（工商管理专业论文）山航服务营销战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 自改革丌放以来，随着国民经济的快速发展，我国民航运输业也得到了迅速 发展，并呈现着良好的发展前景。山东航空公司经过十年的发展，已经颇具实力， 并取得了骄人的销售业绩，但是面对日趋激烈的竞争形势，如何应对国内大集团 公司的挤压，如何面对国外航空公司的竞争威胁，如何打造自己的核心竞争力， 是山东航空公司必须认真研究的。 本论文通过运用迈克尔波特教授的五种竞争力量模型，系统地分析了民航运 输业的行业环境和山东航空公司的主要竞争对手；运用s w o t 分析模型研究了山东 航空公司的资源优势和竞争劣势、面临的市场机会和外部威胁。 本论文试图通过对山东航空公司的资源优势和民航运输业的行业环境的匹 配，研究制定山东航空公司的竞争战略，并进一步探讨具体的实施措施，从而打 造山东航空公司的竞争优势，使山东航空公司能够在激烈的市场竞争中立于不败 之地，并尽快做强做大。 关键字：山航服务营销 战略 a b s t r a c t s i n c et h er e f o ma n do p e n i n g - u p ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h en a t i o n a l e c o n o m y , t h e c i v i la v i a t i o n st r a n s p o r ts e r v i c eo fo u rc o u n t r yi sd e v e l o p e dr a p i d l yt o o p r e s e n t i n gt h eg o o dd e v e l o p m e n tp r o s p e c t s h a n d o n ga i r l i n e sh a sg a i nm u c h c o m p e t i t i v es t r e n g t ha n dm a d ep r o u ds a l e sa c h i e v e m e n t sa f t e rt e ny e a r sd e v e l o p m e n t w i t ht h ek e e nc o m p e t i t i o ns i t u a t i o nd a yb yd a y , s h a n d o n ga i r l i n e ss h o u l d s t u d y c o n s c i e n t i o u s l yh o wt of a c e t h ee x t r u s i o no ft h eg r o u pc o m p a n yo f b i ga v i a t i o na n d c o m p e t f f i o nt h r e a to ff o r e i g na i r l i n e sa sw e l la st oc r e a t ei t so w nc o r ec o m p e t i t i v e n e s s w i t hf i v ek i n d so fc o m p e t i t i o ns t r e n g t hm o d e l so fp r o f e s s o rm i c h a e lp o t t e r s ，t h i s t h e s i sh a ss y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e dt h et r a d ee n v i r o n m e n to fc i v i la v i a t i o n st r a n s p o r t s e r v i c ea n dm a i nr i v a lo fs h a n d o n ga i r l i n e s ；u s i n gs w o ta n a l y s i sm o d e lt oh a v e s t u d i e dt h er e s o u r c ea d v a n t a g ea n dc o m p e t i t i o ni n f e r i o rp o s i t i o n ，m a r k e tc h a n c ea n d e x t e r n a lt h r e a tf a c e do fs h a n d o n ga i r l i n e s t h i st h e s i s a t t e m p t st op a s st h e m a t c ho fr e s o u r c e a d v a n t a g ea n d t r a d e e n v i r o n m e n to fc i v i la v i a t i o n st r a n s p o r ts e r v i c et o s h a n d o n ga i r l i n e s ，d i s c u s sa n d m a k et h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fs h a n d o n ga i r l i n e s ，a n dp r o b ei n t ot h ec o n c r e t e e n f o r c e m e n tm e a s u r ef u r t h e r , t h u sm a k et h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g eo fs h a n d o n g a i r l i n e s ，e n a b l es h a n d o n ga i r l i n e st oe s t a b l i s hi na nu n a s s a i l a b l ep o s i t i o ni nt h ef i e r c e m a r k e tc o m p e t i t i o n ，a n dd os t r o n g l ya ss o o na sp o s s i b l e 4 k e yw o r d ：s h a n d o n ga i r l i n e s s e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 第一节论文研究的背景和意义 自上世纪9 0 年代中期以来，随着我国航空运输市场由卖方市场向买方市场转 变，国内航空公司间开始了兼并、收购、联合行动，并于2 0 0 2 年1 1 月份由原属 民航总局直属的9 大航空公司重组组建了中国航空集团、中国东方航空集团和中 国南方航空集团三大航空运输集团公司，形成了国航、东航、南航三大集团为龙 头、其他六家中型公司为辅助的竞争格局。航空公司问的竞争不仅日趋激烈，而 且正在安全、服务、价格、诚信等方面全面展开。特别是三大航空集团组建后， 随着机队规模的扩大、航线网络的扩展及中转衔接的增多，其市场竞争能力进一 步强化，而象山航一样的地方航空公司却面临着前所未有的挑战。 面对着整合后大集团公司的挤压，和中国加入w t o 后国外航空公司的大兵压 境，山航已到了自成立以来形势最严峻的时刻，如何应对挑战，如何发挥自身的 资源优势，打造核心竞争力，既是山航也是象山航一一样的其他地方航空公司必须 认真研究，并做出选择的问题。形势的发展需要j j 航根据自身条件制定正确的竞 争战略，使l u 航能够在激烈的市场竞争中求得发展，并不断发展壮大。 第二节论文的研究内容、目标和方法 一、论文的研究内容 ( - - ) 分析行业的竞争环境和企业自身优劣势 分析中国民航业目前的市场竞争环境、未来的发展趋势，并进一步研究山航 自身的资源优势( s t r e n g t h ) 和劣势( w e a k n e s s ) 、将来的发展机遇( o p p o r t u n i t i e s ) 和面临的威胁( t h r e a t s ) 。 ( 二) 制定山航的竞争战略和实施方案 通过对行业竞争环境和s w o t 方法分析，制定适应竞争环境、行业发展前景 和山航自身发展的竞争战略和方案：实施服务营销战略，在公司贯彻服务营销理 念，首先建立和完善服务营销体系，其次在空中和地面两个环节打造服务品牌， 以优质服务作为营销手段，在旅客中树立山航的优质服务形象，从而使山航在激 山东大学硕士学位论文 烈的市场竞争中能不断发展壮大。 二、研究目标和方法 研究目标：研究制定适合山航企业特色的竞争发展战略，打造山航的核心竞 争力，从而使山航进一步做强做大。 研究方法：实证研究 第三节论文的结构安排 本文共分五章：第一章为绪论；第二章对战略管理理论的发展历程进行了回 顾，为制定山航的竞争战略提供理论依据；第三、网章分析了民航运输业的行业 环境和l u 航的内部资源优势；第五章探讨了山航实施服务营销竞争战略的选择、 战略目标、实施方案和存在的问题；最后，对本论文进行了总结。 6 山东大学硕士学位论文 烈的市场竞争中能不断发展壮大。 二、研究目标和方法 研究目标：研究制定适合山航企业特色的竞争发展战略，打造山航的核心竞 争力，从而使山航进一步做强做大。 研究方法：蜜证研究 第三节论文的结构安排 本文共分五章：第一章为绪论；第二章对战略管理理论的发展历程进行了回 顾，为制定山航的竞争战略提供理论依据：第三、叫章分析了民航运输业的j j 二业 环境和l u 航的内部资源优势；第五章探讨了1 1 航实施服务营销竞争战略的选择、 战略l ；1 标、实施方案和存在的问题；最后，对本论文进行j ，总结。 战略日标、实施方案和存在的问题；最后，剥本论文进行了总结。 第二章对战略管理理论的回顾 第一节战略管理理论的发展历程 企业战略的研究始于2 0 世纪5 0 年代中期，中间经历了繁荣、衰落和重振的 阶段，逐渐成为管理学中的重要名词和研究方向。 ：业革命以来，社会化大生产 使管理成为一种需求，进而成为一种科学。在日趋复杂多变的环境中，为实现组 织目标和使命，大多数组织都而i | 缶若干选择并须进行一系列谋划。现代企业产生 之后，管理的重要性变得更加引人注目。众多学者纷纷投身于管理研究之中，创 造出大量科学理论与方法。卜世纪初，企业管理的重点是偏差控制与复杂管理， 管理的形式是预算控制；5 0 年代，管理的重点是预测与复杂性管理，管理的形式 是长期计划；在6 0 年代，管理的重点是战略推进与能力变革，管理的形式是战略 计划；从7 0 年代中期起，管理的重点转向战略的突变与适时反应，管理的形式也 转向了战略管理。 西方学者对于战略管理的研究始于2 0 世纪5 0 年代中期，代表作是美国德鲁 克的管理实践，该书在战术性决策和战略性决策之间作了区分，书中将战略 性的决策定义为“为企业目标及其实现方法所进行的所有的决策”。今天众所周 知的一个企业战略的关键问题“我们的业务是什么”也是德鲁克首先提出来的。 6 0 年代，经济自然增长，由于企业面临的经营环境比较简单，竞争卅i 激烈， 企业的经营活动主要集中在提高生产效率，不重视企业发展的战略性问题。但一 些管理学专家已经丌始了企业战略管理的研究，在伯纳德的经理职能一书出 版后，钱德勒的战略与结构和安索夫的企业战略也相继问世。他们的研 究主要集巾在三个方面：是研究战略与环境的关系，认为战略、环境、组织之 间必须相互适应才能促进企业的发展；二是研究战略的设计制定过程，将战略内 容区分为制定与实施两大部分，并提出了s w o t 分析法，认为战略应自上而下由高 层领导构思设计推行；二是研究战略的实施过程，把战略区分为公司级战略和经 营级战略。钱德勒、安索丈和安德鲁斯某种程度上都是制度学家，该时期他们的 代表作有： 1 、钱德勒：他的战略与结构是该领域的重要著作，钱德勒通过对四个美 国主要公司( 杜邦、通用汽车、新泽西标准石油和西尔斯洛帕克) 的发展历史 山东大学硕士学位论文 进行研究，并对这些公司战略思想与结构变化的历史进行了深入凋查。他发现随 着公司的成长、地理区域的扩大与多样化程度的增加，公司的组织结构实际t 会 被迫出现变化以适应公司战略的改变。因此出现了通用汽车公司总裁阿尔福莱 德斯隆进行的变革：在中央集权控制下，进行分权化、部门化管理。钱德勒因 此提出了“结构跟随战略”的结论。 2 、安索夫：他的公司战略给出了公司制定和实施战略时可采用的一系列 系统分析方法。书中认为战略分析应重点考虑产品市场范围、竞争优势、协同、 成长方向和外购活动与自我配套之间的选择，他还认为公司成长与多样化也是战 略的内容。 3 、安德鲁斯：他与哈佛商学院的学者共同合作出版了经营政策：理论与案 例。该书使读者可以完整地了解战略形成与执行过程中的主要问题，并通过案 例帮助读者理解。 这个时期，企业战略研究虽然与实际没有密切结合起来，但在理论上取得了 重大进展，并为以后的发展提供了基本框架，奠定了坚实基础。 7 0 年代，企业经营环境剧烈动荡，对企业的长期目标的管理成为重点，因此 形成了战略管理的热潮。企业战略管理的研究视野更加开阔，方法更加多样。致 力于企业战略管理研究的学者与日俱增，各种专著、刊物如雨后春笋般出现。7 0 年代初，美国最大的5 0 0 家公司中8 5 的企业建立了战略计划部门，到7 0 年代末 从事战略管理咨询的收入高达3 亿多美元。这个时期，企业刁i 仅仅重视计划制定， 而且注重计划制定、实施和控制整个过程的管理。该时期的主要著作有： l 、安索夫：1 9 7 9 年，安索夫又出版了战略管理，系统地提出了企业战 略管理模式，提出了外部环境、战略预算、战略行为等八大要素。 2 、波特：其代表作竞争战略问世。该书重点研究了公司所在行业的竞争 力量，即“五力分析模型”。这些力量是：供应商讨价还价的能力、行业内竞争 强度、替代品的威胁、潜在进入者的威胁和顾客的讨价还价的能力。“五力”在 企业生命周期的不同阶段会与不同的因素关联，企业必须认真考虑这些因素。 3 、麦尔斯和斯农：组织的战略、结构与过程是2 0 世纪7 0 年代另一本重 要的著作，它以经验主义为基础更加系统地对战略管理进行了研究，整本书包含 了( 以前的) 制度学家和( 后来的) 行为科学家的观点。该书涉及了大量行业研 究的理论与方法，并提出了企业通用的战略如何产生及这些基本战略对协同战略 的各个方面有何影响。 生奎盔堂堡主兰丝兰苎 2 0 世纪7 0 年代( 可以扩展到8 0 年代) 的著作所关注的主要问题是公司所处 的行业环境。与6 0 年代的著作相比，它们更多地假设企业处在竞争性的环境中， 并以此为基础来考虑企业战略。但是，7 0 年代的战略热中，企业尚未准确领会战 略的深刻内涵，往往只是根据层层上报的利润、销售额等指标，进行计量分析， 来追求财务上的短期利益，片面地注重财务方面的战略改进，而不是从环境与企 业的相互作用中去发掘新的战略机会。由于缺少远见卓识的气魄和运筹全局的能 力，一些企业错失了许多有利的商业机遇。7 0 年代只注重财务分析的战略方法， 使企业战略走入了“盲区”，战略管理声誉同衰。 进入8 0 年代，以美国为中心的西方管理理论异常活跃，涌现了“决策学派”、 “经验学派”、“社会学派”、“系统学派”、“经理角色学派”等诸多学派。 特别是大卫的z 理论、帕斯卡尔与阿索斯的日本的管理艺术、彼德斯与 小沃特曼的寻求优势、迪尔与肯尼迪的企业文化等著作在8 0 年代陆续问 世，在美国管理界掀起了“管理软化”的热潮，企业纷纷重视起企业文化、管理 作风等软性因素的作用，而把战略、制度、组织等硬性因素的重要性抛在一边。 这种情况进一步加剧了对企业战略的冷落。当然，战略管理在8 0 年代并不是毫无 进步，这时期战略管理研究者在行业竞争状况和企业竞争分析方面获得了许多 突出的成就并对公司战略的执行问题有新的看法。如：海克斯与梅治鲁夫的战 略管理：整合的观点一书提出对战略必要的计划步骤进行扩展：莱帕珀特的创 造股东价值：评价企业业绩的新标准从财务的角度研究了企业战略的问题：伊 泰弥的调动无形资产一书则着重强调了企业无形资产的重要性，特别是人的 作用，以及运用无形资产创造企业优势。 到了9 0 年代，企业的规模f 1 益壮大，管理层次越来越多，管理幅度越来越大， 使大企业管理的有效性和效率问题变得非常重要，企业能否灵活有效地综合利用 内部资源以适应外部环境的变化，成为企业成败的关键因素。企业面临的环境更 加复杂多变，预测行业前景也变得更为必要，战略管理的重要性就显得| - 分突出 了。正如著名未来学家托夫勒所说，没有战略的企业就象在险恶气候中飞行的飞 机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后很有可能迷失方向。该时期企业 战略研究的重点是如何应变以及如何在复杂多变的环境中制定和实施企业经营战 略，从而使企业在险恶的环境中不迷失方向并健康发展。特别是在出现战略脱节 的情况下，战略思维和战略管理就显得尤为重要。企业必须随时注视经营环境的 变化，寻找可能出现战略脱节的信号，并仔细分析可能出现的情况及问题，多问 9 山东大学硕士学位论文 一问“如果出现了某种情况，我们该如何办? ”只有这样，企业才能赢得战略上的 优势，为未来做好准备。 第二节服务营销战略理论的发展及应用 波特教授认为：低成本领先战略和差别化战略是最基本的两个竞争战略。差 别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全行业范围中具有独特 性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性 能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。服务营销战略也是差别化战 略的一种，在2 0 世纪7 0 年代，当时全球经济在二次大战结束后的几十年中得到 了快速发展，人民的生活水平不断提高，服务业也由此得到迅速发展，服务营销 理论也越来越被人们所重视。 服务营销理论的发展经历了三个阶段： 一、第一个阶段( 6 0 年代一7 0 年代) ：服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期，主要研究的问题是： ( 一) 服务与有形实物产品的异同 ( 二) 服务的特征 ( 三) 服务营销学与市场营销学研究角度的差异 二、第二阶段( 1 9 8 0 年1 9 8 5 年) ：服务营销的理论探索阶段 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者 对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。 三、第三阶段( 1 9 8 6 年以后) ：理论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础 上，集中研究了传统的4 p 组合( 产品、价格、分销渠道和促销组合) 不够用来推 广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。 布姆斯和比特那建议在传统市场营销理论4 p 的基础上增加三个“服务性的 p ”，即：人( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s ) 、物质环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) 【l 】。7 p 的 核心在于： 第一，揭示了员工的参与对于整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组 织的主体，每个人做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业 的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策 1 0 中来，真正发挥员工的主人翁精神。 第二，企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在 此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务 来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理， 因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分 工与合作是营销活动实现的根本保证。 服务营销观念并不仅限于服务行业，而是各行各业普遍适用的，它对企业长 期发展和形成竞争优势至关重要，很多企业把它作为一种竞争战略来实施，在实 践中也取得了令人瞩目的成绩。 新加坡航空公n ( s i a ) 是一家获国际认可的、世界一流的航空公司之一。业界 都一致认为新加坡航空公司是世界上盈利最高的航空公司之 。它经常被选为“最 优秀的航空公司”，“最优秀的商务舱”，“最优秀的机舱服务”，“最优秀的机l 二便餐”， “最：) ! 时和最安全的航空公司”，“商业旅行最佳选择”，“最优秀的航空货运公司”， 甚至“亚洲最受尊重的企业”。那么新加坡航空公司是如何成功的呢? 答案就是服 务营销，新航的管理层致力于客户服务，建立了以客户为核心的员工团队和公司 体系，及以客户为导向的企业文化 2 i 。f 是建立在服务营销基础之上的竞争优势 使得新加坡航空公司取得了战略性的成功，在过去3 0 年中，新航的业绩一直优 于竞争对手，而且，在全行业陆续出现业绩不佳的情况下，新航总是能够获得丰 厚的利润。 在国内，海尔的优质服务更是家喻户晓。在中央电视台2 0 0 3 年1 2 月的“对 话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”( “用 户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远 是对的呢? ) ，“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用 户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念口】。他是这 么说的，也是这么做的。近2 0 年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下， 从个频临倒闭的小厂成为今天国际知名的跨国公司。 第三节战略管理理论中的主要分析方法 一、竞争分析模型 波特教授的竞争分析模型明确指出了组织环境中影响竞争的五种力量。如图 山东大学硕士学位论文 替代品 图2 1产业中五种基本的竞争力量 ( 一) 新加入者的威胁。新进入某个产、【p 当中的企业需要通过克服某些特定 的“进入障碍”来获得别人的认可，如规模经济、基本的资本要求、管理政策以 及现存品牌的顾客忠诚等。“进入障碍”大的产业鼓励竞争对手问的合作，其竞争 要相对平稳，“进入障碍”小的产业竞争相对激烈，在“进入障碍”小的产业中， 任何决策都不可以想当然。 ( 二) 供应商的议价能力。一般来说，供应商希望能把它们的产品在最高价 位卖出，因而在企业和供应商之间自然就存在着利益的争斗。在谈判中占有优势 的一方是那些在双方的关系结束后仍然存在多种选择而且受到损失较少的一方。 例如，那些不必将大量的产品只出售给一个顾客的企业或者是生产一种独特的没 有替代产品的企业：或者，当少数几个大供应商控制供货产品从而拥有定价优势 时，尤其如此。 ( 三) 顾客的议价能力。企业的顾客总是希望买到质优价廉的商品。他们进 行议价的能力取决于他们的购买数量、掌握的行情以及转向竞争品牌或替代品的 成本高低等等因素。 ( 四) 替代品的威胁。来自于替代品的竞争压力其强度取决于三个方面的因 素：是否可获得价格上有吸引力的替代品；在质量、性能和其他一些重要属性方 面的满意程度如何；购买者转向替代品的难度。一个新产品的开发或行业的创新， 往往会对相关行业或相关产品产生重大的影响，例如数码相机的出现使胶卷行业 遭受致命的打击。 ( 五) 产业内各企业间竞争的激烈程度。卜面所讲到因素都同时存在于竞争 1 2 山东大学硕士学位论文 当中。在波特看来，竞争不仅存在于激烈的商战中而且也存在于比较平和的交往 当中。企业为了市场地位而运用各种计谋，他们有时互相攻击，有时又心照f i 宣 地相互共存，甚至可能结成联盟。究竟采取什么样的措施，要取决于前面所提到 的各种因素，例如：替代品的威胁会使企业团结起来，而在购买者和供应商的力 量相对均等的产业内，企业问则会突发激烈的竞争。 二、基本的竞争战略分析 在波特教授看来，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想， 这三种思路是：总成本领先战略：差异化战略；集中化战略。波特认为，最基本 的两个竞争战略就是成本领先战略和差别化战略，我们将这两个基本竞争战略与 优势采用的范围结合起来讨论，就形成了第三个基本竞争战略：集中战略，包括 成本集中战略和差别化集中战略1 4 j ，如图2 2 所示。 优 蓊 宽 用 墓 窄 成本领先战略 行业内价格竞争非常激烈 行业内产晶基本上是标准化的 颇客对价格的敏感程度高 顾客的转换成本很低 顾客具有很强的谈判能力 差别化战略 可以有很多途径创造差别化，而且购 买者认为这些差别有价值 市场对产晶需求和使用早现出多样性 采用类似差别化途径的竞争对手报少 技术变革很快，市场竞争主要表现在 不断推出新产品 在某些细分市场上具有成本 先的条什 低成本 在某些细分市场上具有差别化的基 差别化 图2 - 2基本竞争战略 四种基本的竞争战略都要求企业具有相应的核心能力和市场环境，这也是我 们分析或制定企业竞争战略的逻辑起点。波特教授以市场环境作为制定竞争战略 的前提的观点，被管理界称为市场基准观点。但其局限性在于，他只告诉我们在 一定的市场环境下我们可以采用某种竞争战略或者说应该创造怎样优势，但没有 指出怎样做才能产生竞争优势。 二、s w o t 分析 s w o t 分析的基础：是战略制定必须寻求内部资源和外部环境之间的良好匹配， 从而最优运用自己的资源，并建立未来的资源。 s w o t 分析基本步骤为： 1 、分析企业的内部优势、劣势，既可是相对企业目标而言的，也可是相对竞 争对手而言的。 2 、分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的 变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机 会与威胁应予以确认。 3 、将外部机会和威胁与企业内部优势和劣势进行匹配，形成可行的备选战略。 s w o t 分析有四种不同类型的组合：优势一机会( s o ) 组合、劣势一机会( w o ) 组合、 优势一威胁( s t ) 组合和劣势一威胁( w t ) 组合。 优势一机会( s o ) 战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一 种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势 提供有利机会时，可以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大 和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企 业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。 劣势点一机会( w o ) 战略是利用外部机会来弥补内部劣势，使氽业改劣势而获 取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会， 町采取措施先克服这些弱点。例如，若企业弱点是生产规模小，运营成本高，在 产品市场前景看好的前提卜，企业可利用增加设备、扩大生产：规模、开发新工艺 等措施来改变劣势，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优 势，最终赢得竞争优势。 优势一威胁( s t ) 战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的 影响。如竞争对手利用规模经济优势而实施价格战时，企业就应该发挥自身的资 源优势，如：规模小经营灵活、组织运营效率高、新产品设计能力强等优势，加 强管理，进一步降低运营成本，开发新产品，或者是提高产品质量，提高产品的 服务等措施来函l 避或减轻外部威胁，打造新的竞争优势。 劣势一威胁( w t ) 战略是一种旨在减少内部劣势，回避外部环境威胁的防御性 技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势 的主要措施。当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现 规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取 目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威 胁。 1 4 山东大学硕士学位论文 第三章山航的行业及竞争分析 根据波特的五种力量理论，企业的战略选择取决于产业内各个企业间的竞争 激烈程度、企业的供应商的议价能力、企业顾客的议价能力、新加入者的威胁、 替代品的威胁等五种力量。下面从这五个方面对山航的行业环境及竞争进行分析。 第一节民航运输业竞争分析 一、山航的概况 山东航空有限公司成立于1 9 9 4 年3 月1 2 日，由山东省经济投资公司、山东 省信托投资公司、中国航空集团、济南高新国有资本营运有限公司、青岛市企业 发展投资有限公司、济南市经济开发投资公司、济宁市联合航空公司等1 1 家出资， 注册资本4 1 亿元人民币。为加快发展，1 9 9 9 年t h 东航空有限公司联合省水产集 团等公司，发起设立山东航空股份有限公司( 以下简称山航) ，2 0 0 0 年在深交所b 股上市，2 0 0 2 年山航集团成立并注册。下设控股的山航股份公司、太古t 程公司、 培训l 公司、广告公司、大厦公司及山航股份的控股子公司等，绝对控股、相对控 股、参股公司共1 2 家。 山航自成立以来，坚持以运输为主导，发展相关业务的思路。集团丰要经营 业务为：客货运输、飞机维修、旅游( 酒店) 、广告、培训。集团9 5 资产配置 集中在运输和维修业务单元。集团核心的业务、核心的经营、核心的资产配置在 运输产业，即山东航空股份有限公司【5 j 。 截至2 0 0 4 年底，山航共有资产4 0 亿元，员工2 0 0 0 人，飞机2 l 架，其中b 7 3 7 1 1 架、c r j 2 0 08 架、c r j 一7 0 02 架，2 0 0 4 年实现销售收入2 2 3 亿元，利润为2 亿元。 二、我国民航运输业的发展历程 白上世纪8 0 年代以来我国航空运输企业经历了一系列深刻变化。改革开放之 前，航空运输企业长期只由中央政府投资，投资主体单一，改革开放以来，随着 经济的持续快速增长，对航空运输业提出了新的要求，为推动民航业的发展，投 资主体的多元化也应运而生，形成了中央直属公司和地方公司共同发展的局面， 山航也j f 是在这时期成立的。9 0 年代中期以来，随着行业竞争的不断加剧，国内 些奎奎兰堡圭堂垡丝苎 航空公司问的兼并、收购、联合此起彼伏，至2 0 0 2 年1 1 月的最后一次重组整合， 已由原来的2 0 多家公司减少到9 家，分别是三大集团：中国航空集团、中国东方 航空集团和中国南方航空集团，其他六家公司：海南航空公司、厦门航空公司、 深圳航空公司、山东航空公司、上海航空公司和四j l i 航空公司嘲( 见表3 1 ) 。今年 经民航总局批准又新成立了三家民营航空公司，由于规模较小，本文暂予以忽略。 作为国民经济先导性的基础性行业，改革开放以来，随着国民经济的快速发 展，我国民航业也呈现了蓬勃的发展势头。2 0 0 4 年民航全行业共完成运输总周转 量2 3 0 9 9 8 4 9 万吨公里，比上年增长3 5 2 ；完成旅客运输量1 2 1 2 2 9 万人，比上 年增长3 8 - 4 ；完成货邮运输量2 7 6 7 0 0 0 5 吨，比上年增长2 6 3 。其中，国内航 线完成运输总周转量1 5 3 5 8 8 3 5 l 万吨，比 ：年增长3 3 5 ；完成旅客运输量1 1 0 4 6 万人，比上年增长3 6 7 ；完成货邮运输量2 0 6 2 1 6 5 2 吨，比上年增长2 3 1 7 j 。 三、我国民航运输业目前的竞争形势 联合重组后，我国民航运输业形成了以三大集团公司为主体的行业结构，三 大集团随着机队规模的扩大、航线网络的扩展及中转衔接的增多，其市场竞争力 进一步强化，公司间的竞争f 在安全、服务、价格和诚信等方面全面展开，象山 航等地方公司将面临前所未有的挑战。 ( 一) 各公司实力分析 从表3 1 可以看出，三大集团具有较大规模，实力强，截至2 0 0 4 年底共有 飞机5 4 6 架，按架数算占全民航的6 9 ，市场份额合计占7 1 5 ，而其他六家航 空公司共有飞机2 4 1 架，按架数算占全民航的3 1 ，且有近2 5 的飞机是支线飞 机，市场份额为2 8 5 ；山航飞机数量占总量的2 7 ，市场份额为2 5 ，市场 份额小于机队份额的主要原因是山航的机队中有部分支线飞机。 表3 1国内各航空公司实力对比 公司名称资产规模( 亿元)机队规模( 架)市场份额 国际航空6 0 0 1 5 2 2 0 2 东方航空5 0 01 6 32 3 6 南方航空 6 3 12 3 l2 7 _ 8 海南航空 2 5 39 99 1 厦门航空6 93 05 2 上海航空 7 93 94 7 四川航空 4 92 43 深圳航空 5 82 83 9 东航空4 0 2 12 5 山东大学硕士学位论文 ( 二) 各公司生产指标对比 表3 2 是2 0 0 4 年国内各航空公司主要生产指标完成情况，生产指标的高低 体现了各公司的综合实力和经营水平，三大集团共完成运输总周转量1 8 2 6 3 0 0 7 7 万吨公里，占全民航总周转量的7 9 1 ，是国内民航运输业的绝对主力军。从表 3 2 可知，山航的综合实力还是较弱的：运输总周转量完成3 4 0 7 3 4 5 万吨公里， 占全民航的1 5 ；旅客运输量完成3 0 0 9 1 1 4 人次，占全民航的2 5 ；货物、邮件 运输量完成2 9 8 2 3 吨，占全民航的1 ：平均航班客座率为7 7 5 9 ，比全民航平均 水平6 9 4 高8 11 个百分点，在全民航名列第一；平均正班载运率为7 7 ，比全 民航平均水平6 4 高1 3 个百分点，在全民航名列第一，名列前茅的客座率和载 运率指标说明山航的经营质量还是比较高的。 表3 - 2国内各公司2 0 0 4 年主要生产指标完成情况统计表 航空公司运输总周转量旅客运输货邮运输正班载运航班客座 ( 万吨公里)量( 人)量( 吨) 率率 总计 2 3 0 9 9 8 4 9 91 2 1 2 2 8 9 8 22 7 6 7 0 0 0 56 46 9 4 国内航线 1 5 3 5 8 8 3 5 11 1 0 4 5 9 9 6 02 0 6 2 1 6 5 26 6 67 0 6 国际航线 7 7 4 1 0 1 4 810 7 6 9 0 2 27 0 4 8 3 5 35 9 46 6 1 国际航空 7 9 1 5 3 4 7 72 4 4 9 9 9 5 59 6 1 3 3 8 46 3 47 3 9 3 南方航空 5 8 1 3 3 8 6 3 3 5 4 9 0 5 26 0 4 4 5 7 86 2 66 8 4 6 东方航空 4 5 3 4 2 7 42 8 6 3 9 3 9 95 3 2 0 9 5 36 0 + 47 1 1 2 海南航卒 1 6 2 6 6 5 6 l1 1 0 8 6 5 6 21 7 5 6 1 5 77 1 67 4 1 3 厦门航空 7 1 4 9 0 9 7 6 2 3 2 4 0 58 7 8 2 7 6 6 7 17 3 上海航空 9 4 0 8 0 3 75 7 3 8 6 6 11 9 2 4 0 0 16 5 76 7 5 2 四川航空 4 9 0 7 2 5 23 6 5 5 0 2 67 5 4 2 2 87 4 47 1 3 6 深圳航窄 6 7 6 7 4 1 14 8 1 8 8 0 86 8 4 8 2 37 3 97 4 6 8 【i i 东航空 3 4 0 7 3 4 53 0 0 9 1 1 4 2 9 8 2 37 77 7 5 9 ( 三) 旅客选择航班因素对比 表3 - 3 是中国民航协会组织的2 0 0 3 年度旅客话民航的统计资料，汇总统计了 旅客选择航空公司的各种因素，在一定程度上反映了航空公司的经营特色或竞争 优势。 2 0 0 3 年民航旅客选择航班的相关因素中，考虑航空公司品牌因素所占比例较 高的航空公司有厦门航空、国际航空集团和上海航空等公司，分别为3 2 8 2 、 2 8 8 9 、2 5 5 2 ，表明旅客对这些航空公司认同度较高。 考虑安全因素所占比例较高的公司有国际航空集团、东方航空集团、山东航 空与四川航空，所占比例分别为2 3 6 7 、2 1 9 4 、2 0 7 8 、2 0 1 7 。 把服务作为选择航班重要因素的有深圳航空、海南航空的旅客，所占比例分 别为1 9 5 9 、1 7 1 6 ，从一个侧面反映了航空公司的服务水平隅1 。 表3 32 0 0 3 年航空公司载运旅客选择航班因素 公司公司安全时刻机型服务常旅客折扣票其他 名称品牌计划 吲际航 2 8 8 92 3 6 7 1 6 5 8 5 t 3 15 5 93 6 55 3 41 0 9 6 南方航 2 1 3 4】8 1 32 1 8 85 7 16 1 53 6 77 3 31 5 7 8 东方航 2 0 4 92 1 9 42 2 7 64 8 46 6 51 5 15 5 41 6 2 8 海南航 1 6 8 61 3 6 92 3 3 2 5 8 91 7 1 6 0 4 21 1 0 51 1 6 2 上海航 2 5 5 21 8 9 1 2 7 6 5 4 3 46 8 9 2 6 34 2 6 9 8 1 厦门航 3 2 8 21 5 - 2 31 6 3 13 1 77 9 53 8 48 6 9l l9 9 深圳航 1 2 9 91 4 1 22 4 8 62 4 51 9 5 92 0 71 4 8 89 0 4 四川航 1 7 5 52 0 1 72 9 9 56 1 56 7 71 6 77 6 99 4 2 山东航 1 1 0 62 0 7 82 5 8 54 4 95 6 61 1 8 4 ，9 7 2 6 0 1 从表3 3 可知，旅客选择山航最多的是时刻，占2 5 8 5 ，第二是安全，占 2 0 7 8 0 6 ，相比较其他公司而言，服务是山航的弱项；对2 0 0 4 年民航运输业服务质 量的评价则采用了民航用户满意指数的测评方法，根据数据统计，海航、厦航和 深航的得分属于最高的一组，山航则属于中游，两年的统计都显示山航的服务质 量有待于进一步提高，而服务质量正是交通运输业产品所应该具备的价值，也是国 内民航运输业与国外民航运输业的差距所在。 四、山航的主要竞争对手分析 【航的主要竞争对手是东航山东分公司，其次是南航北方公司和海南航空公 司。 东航山东分公司是山航在山东基地的主要竞争对手。东航山东分公司注册地 在青岛，在济南和烟台也设有过夜基地，共放有7 架空客飞机，是原山东市场的 霸主，由于东航淘汰麦道机型，并于去年集中运力打响上海保卫战，所以其在山 东放置飞机远少于山航，见表3 4 。除了山东分公司的运力外，东航还有从其他基 地如上海、昆明、西安等地飞往山东的运力，所以东航在山东的市场份额在青岛 和烟台基本上和山航持平，只是在济南与山航差距比较大，ij i 航为5 0 ，东航为 3 0 ，如表3 - 5 。由于牵扯资产注入等问题，东航集团的资源整合还远没有到位， 削弱了其在山东市场的竞争力，所以山航在山东的区域优势比较明显。但这种优 势是暂时的，随着东航资源整合的进一步到位和运力的加大投放，区域优势会被 逐步削弱。 表3 - 4山航和东航在山东放置飞机数量对比 济南青岛 烟台 山航 5 b 7 3 75 b 7 3 71 b 7 3 7 3 c r j 2 0 04 c r j 2 0 0 2 c r j 一7 0 0 东航 3 ，a 3 1 9l ，a 3 1 92 ，a 3 2 01 a 3 2 0 表3 5山航和东航在山东的市场份额对比 济南青岛 烟台 山航 5 0 3 0 4 2 东航 3 0 3 0 3 5 其他公司 2 0 4 0 2 3 南航北方公司足山航潜在的最大的威胁者。民航总局从2 0 0 2 年丌始出台政 策，不允许各公司航班在北京、上海等9 个机场经停，后又限制在大连、厦门等 6 个机场经停，这样南航北方公司开始把英从东北飞往中南、西南的航班经停山 东的几个机场，如经济南飞成都，经青岛飞西安、深圳，经烟台b 上海等，且其 航班从山东经停后起飞的时刻都很有竞争力，对部分商务客人有一定的吸引力， 这一点必须引起山航的高度重视，要对其航班进行围追堵截，使其丧失信心，直 至撤出山东市场，否则，后患无穷。 海南航空是i | | 航在支线航空的丰要竞争对手。海航现有支线飞机多尼尔2 6 架，山航有支线飞机c r j l 0 架，都是国内支线航空的主力军，且两家公司的支线 网络也都是全国性的，竞争也非常激烈，海航的竞争优势是西安、太原、海口等 多基地支持，机匕服务较好，山航的优势是飞机航程等性能优丁_ 海航的，更适合 于中国的支线市场。由于支线航空全行业亏损，按照山航的发展规划，公司的定 位由原先的支线航空为主调整为干线为主、支线为附、干支结合，公吲将对机队 山东大学硕士学位论文 结构进行调整，逐步以干线飞机替换支线c r j 飞机，所以说与海航的竞争是暂时 的。 五、我国航空运输业的发展前景 航空运输业是国民经济中具有先导性的基础性行业，与国民经济发展状况相 匹配，我国民航运输业还处于起步阶段，是朝阳产业，2 0 0 4 年末国内9 家航空 公司共有运输飞机7 8 7 架，只相当于美困美利孥航空公司一家公司的运力，与发 达国家相比，我国民航运输产业还很幼嫩，航空公司规模太小，竞争力更弱，相 信随着我国国民经济的快速发展，经济强国的实现必将为民航运输业的发展剖造 广阔的空间，优胜劣汰，那些有着核心竞争力的航空企业也会逐步发展壮大起来 的，成为具有国际竞争力的企业。 但同时我们也应该清醒地认识到全球经济一体化的浪潮势不可挡，中国已加 入了w t o ，我国的国际航空运输政策必须顺应国际航空运输自由化的潮流，国外 航空公司与国内公司的竞争不可避免，相比较而言，在经营规模、销售网络和竞 争手段上我们与外航还有很大差距：比较有利的是按照国际惯例，我国将渐进、 有序地开放国际航空运输市场，在一定程度上为国内各公司赢得了时间和空间， 应该说机遇与挑战并存。对山航来说，由于自身发展需要和经营权限制，做强 做大之前主要是立足于国内，所以会受到外航的冲击，但不是致命的。 第二节企业供应商的议价能力 航空运输企业的供应商主要是飞机制造商和航油供应商。 一、飞机制造商 飞机制造业属技术密集型和资金密集型行业，进入门槛高，因此生产j 家较 少。可分为商用干线飞机制造