（工商管理专业论文）德高传媒公司营销发展研究.pdf

摘要 摘要 江西的传媒行业紧跟着一线城市的速度也在飞快的发展当中，越来越多的 商家已经发现移动传媒、手机媒体的巨大商业价值。本文从媒体的基本内容开 始研究，通过一些传媒和广告营销的基础理论，慢慢把研究引入到手机媒体中 来。 结合d g 公司自身的成立和发展及运营情况分析，文章把手机传媒在江西发 展的可能性进行了研究，同时为d g 公司的继续发展制定了一系列的计划和战 略。最后文章针对d g 公司推向江西市场的产品进行了策略分析和产品设计，最 终得出以下结论：第一，新媒体、手机媒体已经逐步被社会所接受，手机广告 在江西也j 下在逐步受到企业的亲睐，通过数据库的深度挖掘，手机广告的投放 可以做到只出现在感兴趣的潜在客户面前。所以，手机广告作为全新的广告形 式，有着受众目标精准、受众信息真实、信息抵达率高的优势。第二，d g 公司 与报社的手机彩信杂志合作拥有比较乐观的前景，目前江西的企业都在慢慢对 手机彩信杂志产生自己的认知，d g 公司与报社的合作可以持续的进行下去。第 三，d g 公司在初期将采取广告代理的合作模式来运营手机彩信杂志，在南昌市 范围内将采取分行业代理的手段，通过分析决定将目标市场选定在房产、汽车 和教育领域；江西其它地区将采用区域代理的手段，但是近一年将不做考虑， 集中资源突破南昌市场。 关键词：德高传媒公司；媒体；营销策略；手机 a b s t r a c t t h e m e d i ai i l d u s t r y i nj i a i l g x if o l l o w e db yal i n ec 蚵s p e e da l s o mt a s t d e v e l o p m e n to fm o r ea n dm o r em e r c h a n t sh a v ef o m l d t l l a tm o b i l em e d i 钆m o b l l e m e d i ah u g ec o m m e r c i a lv a l u e t h i sp a p e r ，舶mt h eb a s i cc o n t e n to fm e d l ab e g a l l t o r e s e a r c h ，t h r o u 曲s o m em e d i aa n da d v e n i s i n gm a r k e t i n gt h e o r y t l l er e s e a r c hs i o w i y i n t ot h em o b i l ep h o n e t o 也em e d i a c o m b i n e dw i md gc o m p a n yo n e s e l f a i l dt 1 1 ee 谢b l i 妇e n to f 也ed e v e l o p m e n t a n do p e r a t i o ns i t u a t i o na 1 1 a l y s i s ，t h e a n i c l ep u tm o b i l ep h o n em e d l amj1 a i l g x l p r o v i n c ei nt 1 1 ep o s s i b i l i 够o fd e v e l o p m e n ta r es t u d i e d ，a tt h e s 锄et i m e 士o rd u c o m p a n yc o n t i n u et od e v e l o pe n a c t e da s e r i e so fp l a l la i l ds t r a t e g ) ，f i n a l l yt l l i sp 印e r d gc o m p a j l yt ot h ej i a n 鲥m 破e tp r o d u c ts c r a t e g y 吼a l y s i sa n dp r o d u c td e s l 印， 6 n a l l va r r i v ea tt h ef o l l o 、析n gc o n c l u s i o n s ：f i r s t ，n e wm e d i a ，m o b i l em e d i ah a sb e e n g r a d u a l l ya c c e p t e db ys o c i e 劬m o b i l ea d v e n i s i n gi nji a n g ) ( i a r ea l s o 伊a d u a l l yb y 廿1 e e n t e 印r i s eo f t h eh i g h l yp o p u l a u rp r 0 g a z e ，m r o u 班e x p l o i i i n gm ed e p mo f 廿l ed a t a b a s e ， am o b i l ep h o n ea d v e n i s e m e n tc a nd oo n l ya p p e a r i 1 1i m e r e s t e di nf r o mo fp o t e n t l a l c u s t o m e r s s o ，m o b i l ea d v e r t i s i n ga san e wf o m so fa d v e n i s i n g ，诚也也ea u d l e n c e ， t h ea u d i e n c eg o a la c c u r a t ei n f o 咖a t i o ni st m e ，a r r i v e di ni n f o 肌a t i o no f h i 曲r a t eo a d v a n t a g e s e c o n d ，d gc o m p a i l ya 1 1 dn e w s p 印e rp h o n em m s m a g a z i n ec o o p e r a t l o n h a st h eq u i t eo p t i m i s t i cp r o s p e c t ，a tp r e s e n tj i a n g x ie n t e 印r i s ea r es l o w l yt o m o b l l e p h o n em m sm a g a z i n ep r o d u c em e i ro w nc o 嘶t i v e ，d gc o m p 趾ya 1 1 dn e w s p a p e r c o o p e r a t i o nc a l lb ec o n t i n u e do n t l l i r d ，d gc o m p 哪i ne a r l y 、i l lt a l 【e a d v e r t i s i n g a g e n c yc o o p e r a t i o nm o d et oo p e r a t i n gm o b i l ep h o n em m s m a g a z i n e ，i nn a i l c h a n g c i t ym g ew i l la d o p tt h em e a n so fc h e m i c a la g e n t ，m r o u 曲l ea i l a l y s l so td e c l s l o n w i l l 锄耐m 破e ts e l e c t i o ni nr e a le 似e ，c a r sa n de d u c a t i o nf i e l d ；o m e ra r e a so f i i a n g x ip r o v i n c ew i l la d o p tm er e g i o na g e n tm e a i l s ，b u ta l m o s tay e a l rm l ln o td o c o n s i d e r a t i o n ，c e n 仃a l i z e dr e s o u r c eb r e a l ( 缸o u 曲n a n c h a j l g m 诎e t k e yw o r d s ：d gc o m p a n y ；m e d i a ；m a r k e t i n gs 伽e g i e s m o b i l ep h o n e 第1 章引言 第1 章引言 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 2 0 0 5 年，江西日报社大江网联合江西移动推出江西手机报，那是江西第一 次实现电信增值业务与传统媒体相结合，同时标志着江西省步入了手机新媒体 时代。我在2 0 0 7 年第一次接触到江西手机报业务，该业务能够迅速的把新闻精 准的传递给读者，同时读者在任何时间任何地点都能够打开手机进行阅读，这 些特性完全是符合未来生活节奏的一种创新，而这种创新只有在新媒体才能实 现。可是由于该业务是移动的自主业务，收入来自于读者的付费阅读，所以手 机报的内容收到了各方面的严格控制。首先，手机报的内容必须是正规的新闻 内容，而且发布内容需要受到严格的审查，因此手机报内容单一；其次，手机 报不允许内嵌广告，任何形式的广告都是不允许的，因为最初手机报的宗旨就 是服务大众，为大众迅速普及新闻，所以手机报缺乏持久的商业模式。 三年后的中国互联网大会上，工信部副部长奚国华介绍，截至当年6 月份， 中国网民的规模已经达到了4 2 0 0 0 0 0 0 0 人，上网规模已经跃居世界第一，其中 手机上网民众达到了2 7 7 0 0 0 0 0 0 人，也就是说，中国的网民当中，三分之二的 人是通过手机上网的，中国也因此成为全球第一大移动互联网市场。在m i l l e 皿i a l m e d i a 当年年发布的7 月移动广告市场报告显示，与2 0 1 0 年1 月相比，a n d r o i d 广告业务增长了6 9 0 。i p a d 广告投放量比上个月增长了3 2 7 。也就是在同年， 北京百分通联与江西日报社大江网联合推出了江西手机杂志业务，通过内容提 供方和运营商s p 的合作，实现手机彩信广告业务的开拓。江西手机杂志实现了 读者免费，广告收费的商业模式：大江网提供分行业的优质杂志内容，百分通 联将杂志内容彩信发送给有需求的读者和用户，两家公司则分享杂志中的广告 收入。 江西德高传媒一直都致力于手机媒体、新媒体的应用推广和服务。从之前 简单粗暴的利用运营商发展读者数量，收取读者的费用，发展到现在内容面向 读者免费转而收取广告主的费用。手机彩信阅读的商业模式从“计划经济”逐步过 渡到了“市场经济”，也正是由于这种转变，改变了企业对于新媒体营销的看法， 让之前无法触及的高效率营销手段如今变成了现实。 第1 章引言 1 1 2 研究意义 手机媒体相比于传统媒体，最大的优势就在于迅速和精准，但是如何做到 精准，能有多精准，如何让广告主为精准买单，这是目前德高传媒乃至业界一 直想要攻克的难题。同时，手机媒体的劣势也是相当明显，内容表现形式的不 足，容量的不足等都也都是阻碍手机媒体发展的大问题。我研究这个课题的目 的就是想通过对手机彩信杂志市场营销策略研究，结合德高传媒的实际推广情 况，来弥补手机彩信杂志的硬伤，并且逐步完善手机彩信杂志精准营销的市场 推广模式，深化、优化手机彩信杂志的无线互联网营销服务办法，充分挖掘这 种营销手段的潜力，并让市场逐步认识和接受这种全新的营销模式。本文的研 究非常有意义。 第一，在手机媒体和新媒体的营销服务领域有所拓展。自从中国发放3 g 牌 照以来，国内的移动互联网就呈现出一个井喷之势，同时以移动互联网为代表 的新技术革命正在重塑整个商业环境。基于这个原因，德高传媒整合了运营商 和传统媒体的资源，推出手机彩信杂志这一营销手段，深入为企业开展无线互 联网领域的市场营销服务。我们的使命就是面向未来，理解新媒体发展的总体 特征和趋势、发觉信息传播呈现出的新规律、整合传统营销理论和新媒体技术、 同时为企业在新的商业环境运营下提供市场营销服务。 第二，拓宽广告发布模式，提升广告自身价值。伴随着移动互联网的诞生 和新媒体技术的出现，“精准营销”这个以前如同梦想一般的词汇即将变成现实。 在手机媒体、新媒体的影响下，对消费者的影响也在悄然的发生变化，手机媒 体往往介入到决策的最后一秒钟，甚至可能颠覆一切。有了新媒体之后，在消 费者筛选的阶段，很可能会打破所有此前消费者的认知沉淀，因为互联网上的 各种信息，例如b b s 论坛、社交网络、博客、微博、群组等等开始影响他们。 而且，越是临近终端的购买，以移动互联网为代表的新媒体，信息渠道，消费 者对它的依赖度越强，对消费者的决策影响可能就越大。那些围绕每一个人的 生活轨迹、关系网络和社会网络形成的新媒体，也将形成一轮新的链状传播， 带来对传统品牌传播的颠覆。 第1 章引言 1 2 文献综述 1 2 1 外国研究综述 日本的手机媒体发展领跑全球，欧美手机媒体起步较晚。 1 、日本的研究情况 n t td o c o m o 是日本最大的移动通信公司，i m o d e 是n t td o c o m o 从 1 9 9 9 年2 月2 2 日推出的数据业务，该业务一经推出便受到日本民众的广泛好评， 并很快成为世界最成功的无线互联网服务之一。j o a n n ap e t t a s ( 2 0 0 9 ) 等学者指 出，n t td o c o m o 推出的i m o d e 业务真正开启了手机媒体的发展之门。 日本学者八木伸行、吉村俊郎( 2 0 0 2 ) 等学者分析了i m o d e 在日本成功 的原因，他们指出尽管i m o d e 技术领先，但是i m o d e 的成功不取决于技术， 而在于它丰富的内容服务。i m o d 最早的设计理念追求的就不是技术，而是如 何向用户提供更加优秀的内容服务，服务内容不仅要新鲜还要有连续性和贯穿 性。i m o d 还未第三方的内容提供方搭建了一个方便他们发展的商业平台，这 种优秀的商业模式大大刺激了社会的广泛参与。 2 、欧洲的研究情况 前伯明翰大学文化研究中心教授赛迪普莱思( s a d i ep l 枷) 早在2 0 0 1 年便 在其研究论手机( o nt h em o b i l e ) 中预言移动通讯必将深刻影响社会组织模 式与私人生活，同时也会创造一个崭新文化领域。 当前，在文化领域，b i l lm i c k e y ( 2 0 0 8 ) 等欧美研究者普遍认为：互联网、 手机等新媒体，正在以新的传播方式影响社会经济、政治和文化发展。 首先，有研究者从技术角度来分析手机媒体的发展与规律，并尝试做出预 测。较具代表性的研究有珍妮特阿巴特( j a i l e ta b b a t e ) 的互联网的诞生 ( i n v e n t i n gt h ei n t e m e t ) ，马丁坎贝尔凯莱( m a n i nc 锄p b e l l k e l l y ) 与威廉斯 普瑞( w i l l i 锄a s p r a y ) 的电脑：一部关于资讯机器的历史( c o m p u t e r ：a h i s t o 叫 o f t l l ei n f o 肌a t i o nm a c m n e ) 等。此外，尼葛洛庞帝( n i c h o l a sn e 口o p o n t e ) 在其 名著数字化生存( b e i n gd 酒t a l ) 中对无线互联网时代媒体所扮演角色与功能 的改变也有着独到的创见。 其次，也有研究者是通过种种事实在现实层面来揭示手机媒体带来的变化。 代表作有罗杰菲德勒的媒介形态变化：认识新媒介，特里弗卢的新媒体 导论( n e wm e d i a ：a 1 1i n t r o d u c t i o n ) ，杰夫瑞纳伯格( g e o 箭e yn u l l b e r g ) 的书 第l 章引言 籍的未来( t h ef u t u r eo f t h eb o o k ) 以及帕夫利克( j o l l l lp a v l i k ) 的新媒体技 术：文化和商业前景( n e wm e d i at e c l l l l o l o g y ：c u l t u r a la n dc o n u l l e r c i a l p e r s p e c t i v e s ) 、大卫柯赛尔( d a v i dr k o 印s e l l ) 的赛博空间本体论( t h e0 n t o l o g y o f c y b e r s p a c e ) 等。这些研究都是试图通过对传统传媒的研究来构建出新媒体的 轮廓。 3 、美国的研究情况 美国印第安纳大学教授珊泰勒伊斯特曼2 0 0 1 年出版了 b r o a d c a s t c a b l e w 曲p r o 留a m m i n g ：s t r a t e g i e sa n dp r a c t i c e s ，对手机媒介的内 容设计进行了详细分析；任职于麻省b u r l i n 酉o nn o h a 研究中心的s u d h i rd i x i t 博士2 0 0 4 年出版了c o n t e n tn e 似o r k j n gi nt h em o b i l ei n t e m e t ，重点研究基于 无线网络技术条件下的内容生产。他们都指出传统媒体的发展应该向数字媒体， 手机媒体的方向靠拢，从而适应未来多元化碎片化的信息时代。 a m a l l d a a n d r e w s ( 2 0 0 8 ) 指出在当下媒介渠道、生存路径多元化的时代，期 刊已经不能凭单一媒介形态独善其身，而应该是涵盖多种媒介渠道通路的生态 系统；传统期刊的内容生产导向也已无法解决内容生产高度集中而消费极度分 散的矛盾，需要以营销的眼光、通过更多的渠道来输送内容和品牌。 乔布斯( 2 0 0 7 ) 于2 0 0 7 年推出创新性手机产品i p h o n e ，在他说服用户为手 机应用买单之后，只能手机的手机应用风靡全球，截止于2 0 1 0 年1 月，a p ps t o r e 应用软件下载量已突破3 0 亿次。随着技术的发展，手机终端应用也将会逐步受 到媒体的重视。 c h a l l d r aj o h n s o n ( 2 0 0 9 ) 指出在传统媒体为王的时代，要达到一个非常强有 力的广告效果，广泛的覆盖非常重要。新媒体时代受众的时间是碎片化的、空间 是移动的，广告主要想获得理想的广告效果，就必须要有品牌或产品消费者与受 众属性间的精准匹配和覆盖，才能实现有效的传播和到达。 由于手机终端市场的高渗透率、手机媒体的丰富内容表现形式和便携性，营 销者们可以通过广告赞助、植入式广告、链接广告等渠道形式向期刊读者定向 精确投放产品广告，通过广告收入降低读者获取内容的成本，使得手机成为期 刊广告销售的优良渠道。在一项美国发行量审计机构( a b c ) 对3 7 5 家出版商会员 进行的以“面向移动化：出版商如何面对蓬勃发展的数字化市场”为主题的调查 中，有5 2 的受访者相信未来手机出版的商业模式将由广告和订阅支持。出版商 打算采取尽可能多的方式将广告商引入手机出版产业，采取的方式包括移动搜 4 第l 章引言 索、视频、手机广告、弹出式视窗等。 1 2 2 国内研究综述 1 、手机媒体传播特点研究 在我国，最早提出手机媒体、移动媒体这个概念的是移动运营商。紧接着 一些传媒和社会学者就把研究的注意力投射到了手机媒体中来。中国最早在 2 0 0 0 年出现了第一篇研究手机短信的学术文章，闵大洪在文中提出，手机技术 的发展使其媒体工具的特性越来越彰显，“手机正在成为媒体工具”。随后，闵大 洪( 2 0 0 0 ) 等一些传媒和通信界的学者又不断投入研究，并对手机媒体都进行 了自己的定义。 学者匡文波对于手机媒体的定义是这样的：通过手机进行信息传播的工具。 通信业学者项立刚认为，手机与传统媒体相比，已经发生了根本性的变革，他 指出“手机是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有 一定强制性的媒体平台” 1 。学者赵占波的看法则是：与传统媒体相比较，手机 已具有便携性、移动性、个性化、多媒体融合、传播速度快、范围广、互动性 强、传播效果好等媒体优势和特点。手机通过短信、彩信、无线互联网和a p p 等应用，已经成为一个随身平台，手机媒体所体现出来的特征覆盖了传统媒体 的优势，可以称之为“媒体之集大成者”【1 。陈勇( 2 0 0 6 ) 还提出，手机媒体具 备人际传播个性化特性、点对点互动传播、精准传播效果以及建构公共话语空 间的大众传播特点，已实现了由人际沟通工具向大众传媒的跨越【1 。 有些学者则将手机称为“第五媒体”，笔者也是这么称呼的：用户通过手机可 以享受语音、图文、视频、无线互联网和a p p 应用等服务，用户随时随地可以 获取自己感兴趣和需要的信息，称其为第五媒体一点都不为过。学者朱海松在 第五媒体一书中则首次为“第五媒体”手机媒体下了一个完整的定义， 并受到较为普遍的认可，即“第五媒体”是以手机为视听终端、手机上网为平台的 个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即 时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络 媒体。 2 、手机媒体影响力的研究 随着时代的发展，手机已经成为社会人士不可或缺的随身工具，手机的极 高占有量决定了其无与伦比的社会影响力，因此大批的学者也展开了关于手机 第l 章引言 媒体影响力的研究。有学者从经济学的角度研究，提出手机媒体带动通信和传 媒产业经济发展，创造了“拇指经济”和“新媒体经济”；李育林、刘维( 2 0 1 0 ) 等 学者以社会影响力为出发点进行手机媒体的研究，他们认为近年来手机报、i p t v 等手机传媒都参与到了全国“两会”、北京奥运会、汶川地震等重大事件的报道中 来，而且其影响力还不容忽视，这些案例都大大提升了手机媒体在老百姓心目 中的影响力指数，手机媒体也因此晋升为与传统传媒体系不相上下的一股新势 力。郭小平( 2 0 0 9 ) 则聚焦手机媒体舆论影响力的研究，认为在3 g 时代，手 机媒体通过人际传播、大众传播等方式，构建起中国民众更广阔的舆论空间， 推动了民主进程，其影响力日渐渗透公共社会生活，并推进了电子政务的发展。 还有研究者匡文波( 2 0 0 8 ) 认为，手机媒体的出现正在悄悄的改变人们的生活 观念，越来越多的人认为掌上生活是一种社会新时尚，手机媒体正在改变人们 获取信息、享受娱乐和交往的观念。郑坚( 2 0 0 8 ) 则专注于手机媒体的新特性 给传媒产业自身带来的影响研究，就传播方式来讲手机媒体的出现消除了时间 和空间的阻隔，媒体的传播可以随时随地；就传播载体来讲手机终端实现了文 字、音频和视频的大融合，因此也能实现媒介的大融合；就传播手段来讲手机 媒体让普通大众也能成为新闻的生产者和传播者，把新闻传播变成了个人行为； 就互动性来说手机媒体可以实现实时交互，这种交互可以是文字、可以是对话， 也可是是视频。此外，石长顺、方雪琴( 2 0 0 6 ) 也对手机媒体的负面影响进行 了研究，手机毕竟是很私人的一件物品，所以手机媒体的传播很有可能违背手 机用户的主动意愿，这就造成了手机传播污染。 3 、手机媒体与传统媒体融合的研究 伴随着手机媒体的日益强大，学术界对于传统媒体与手机媒体融合的呼声 也越来越高，在中国，有很多报业集团的研究学者已经展开了对于手机媒体发 展的探索。其中，大部分学者研究了媒体的发展趋势之后，提出传统媒体的市 场份额正在被新兴媒体所取代，互联网的日益普及、网络游戏的泛滥和智能手 机的普及都将会带来新的变革，在这种被夹击的情况下，传统媒体不主动寻求 改变是不明智的。很有可能在不久的将来、手机彩信报纸和手机a p p 应用会取 代传统报纸的地位。石大东( 2 0 1 0 ) 认为手机传媒和传统媒体并不是对立而存 在的，他们更应该实现“并存、互补、融合、创新”。熊澄宇( 2 0 0 8 ) 认为，媒介 的融合，会改变人们获取信息的方式，不久的将来，手机a p p 将会成为传统媒 体的哄抢肥肉，手机媒体的绝对优势也将不断凸显。 第1 章引言 4 、手机媒体的商业及管理模式的研究 会有越来越多的传统媒体涉足手机媒体，也会有更加快速的无线网络服务 和高端智能手机出现，未来在手机媒体的商业模式和管理模式方面的研究将会 是一个持续的、告诉发展的课题。 郭全中( 2 0 1 0 ) 等学者认为我国手机媒体无论在商业模式、运营模式和业 务模式上，都处于低水平的发展阶段。由于三大运营商的垄断和体制的保守、 中国手机媒体一直找不到科学的商业模式，从而导致整条产业链都处于零散的 状态，根本无法提供用户满意的服务和内容。 彭兰( 2 0 0 9 ) 等学者则直接从产业链的角度研究，认为手机媒体发展遭遇 商业模式之困，突出体现了产业融合、媒介融合过程中的行业分割、市场分割、 管理分割的矛盾，而要找到科学合理的商业运作和管理思路，就要使各部门和 企业的角色回归简单、清晰，明确手机媒体产业链条上内容生产商、技术服务 提供商、传播平台运营商、信息接收终端提供商等主要链条角色定位，并在此 基础上建立新的利益整合模式和新的运行机制【1 】。 对于手机媒体的运营是否能借鉴传统媒体成功的模式，研究者各抒己见， 栾轶玫( 2 0 0 9 ) 认为媒体融合时代，手机媒体可融会贯通各媒体模式，通过“内 容+ 服务”创新运营模式。侯自强( 2 0 0 9 ) 则认为，“w 心门户+ 客户端个性服务” 的模式将有利于手机媒体的发展。项立刚( 2 0 0 9 ) 强调免费模式，有些则认为 手机媒体不可能复制互联网的商业模式，免费模式不能推动手机媒体产业的持 续发展 1 。 赵占波( 2 0 1 0 ) 等学者则对手机媒体的商业模式、有效盈利模式进行了一 些设计和探讨，手机媒体的盈利模式或许会和传统媒体有所不同，传统媒体依 靠市场发行、收视率来占有用户而后获取广告收益，而手机媒体除了和传统媒 体一样的广告收入之外、还有通信服务、网络服务的收费手段可以使用 1 。中 国文化投资网报告( 2 0 0 9 ) 中则有人提出手机盈利模式可有四种：一是信息服 务收费模式，收取通话费、信息阅读费、短信服务费、增值服务费；二是手机 广告模式；三是提供增值服务，例如提供收费手机游戏；四是挖掘手机媒体新 应用，获取经济利益。i t 时代周刊( 2 0 0 9 ) 中还有人对手机媒体广告进行专项 探析，论证了冠名、植入式广告、软文传递、彩铃广告、游戏广告、w a p 站点 广告等多种盈利工具。 5 、手机媒体发展中的瓶颈研究 第1 章引言 手机媒体的自身优势为我们展现了一个宽广的发展前景，但是，我们也不 能盲目的乐观，毕竟手机媒体自身的问题还是存在的，它们就像瓶颈一样制约 着手机媒体地发展。雷震洲( 2 0 0 9 ) 等学者从技术的角度进行分析，在中国的 环境中，移动互联网的发展似乎滞后于手机硬件的更新速度。例如移动互联网 的发展受到了资源的制约，手机自身的缺陷也凸显无疑，屏幕小、文字输入慢、 存储空间不足、电池续航能力差等。杨春兰( 2 0 0 5 ) 等研究者从成本的角度分 析，虽然3 g 牌照已经发放，但是中国的三大运营商垄断经营，高额的通信费用 是挡在中国消费者面前一道可怕的大山；此外，中国还没有针对手机媒体、无 线互联网的完善监管机制，管理细则则是迟迟没有出台。 1 3 研究方法 1 、文献分析法 利用学校图书馆的资源下载并阅读大量“手机广告”“新媒体”等方面的文献， 充分了解现阶段已经积累的经验。 2 、访谈法 全国有很多省份已经开始发行手机彩信杂志，不论是杂志内容还是广告业 务都是有所积累的。我会寻找业绩较出色的手机杂志出版方进行访谈，访谈对 象包括杂志文字编辑、杂志美术编辑和杂志营销人员等，访谈的积累也是为了 方便之后的课题研究。 3 、问卷法 经过前期大量的理论积累和外省成功经验的积累，我们需要把这些积累落 地，首先要在南昌因地制宜的动起来。这个阶段应该设计多份问卷，在社会上 进行问卷调研，通过问卷调研来获取本地用户对于新媒体、手机彩信杂志的接 受度和使用习惯等。问卷表格及问卷结果见附件。 4 、实验操作 这是最后的实际验证阶段，该阶段我们应当制定一些市场互动，通过采纳 和总结读者和用户的反馈来实现研究改进。拟采用的互动手段有：一是建议有 奖活动，通过该活动可以搜集热心读者对于产品改进的意见和建议，这是来自 市场的声音，活动热度高不仅仅能够帮助改善产品，同时可以让广告主看到产 品的作用和影响力；二是行业评选活动，通过该活动可以对同行业的产品和服 第1 章引言 务进行评价和打分，这样的活动不仅可以让市民对自己的消费进行评价，还能 足够引起广告主的重视；三是订购有奖活动，通过该活动可以让读者订购自己 需要的产品内容服务，而不再是公司强行推送的内容，这样可以提高用户的满 意度和忠臣度。 1 4 研究的主要内容 研究内容有以下几个方面： 1 、手机彩信杂志的生产。新生代的手机彩信杂志媒体不同于传统媒体，依 赖手机这种传播载体的现实注定，手机媒体不能像传统媒体那样占据读者的主 流时间。而在等公交、上厕所、等人、坐地铁、出差等碎片化时间的领域，手 机媒体具有得天独厚的霸主地位。在了解清楚载体和定位之后，手机彩信杂志 等手机媒体产品的打造就尤为关键了。所谓手机彩信杂志的精益生产主要指的 就是内容的编辑，如何在碎片化时间内带给读者不亚于主流时间的内容享受， 正式本文研究的主要内容之一。 2 、手机媒体的精准营销。在未来，每个人手中至少会拥有一台手机，而手 机媒体则能通过手机这种载体把内容传递给每一个人，因此手机就成为了传播 的新纽带。现在的企业营销主要还是通过传统手段来进行的，即便是越来越火 的互联网领域，营销也无法做到很好的精准营销。手机媒体的出现让精准营销 即将成为现实，通过对读者的维护和回访，我们可以掌握绝大多数读者的信息 和喜好，从而向读者提供他们需要的产品，这也是本文研究的主要内容之一。 3 、手机杂志产品的定价。我们设计的手机杂志面向读者是免费的，而收入 来源完全是广告主的广告投放，因此我们需要了解江西市场企业的营销方式和 理念，通过不断的沟通让江西的广告主了解手机媒体广告的优势，逐步让江西 的企业了解并接受手机媒体。这是一个培育市场的阶段，因此我们产品的定价 规则以及游戏方式都是本文研究的内容 本文的研究框架如图1 1 所示： 9 第1 章引言 图1 1 研究框架 1 0 第2 章研究基础 第2 章研究基础 2 1 手机媒体的发展 中国对于手机媒体的研究始于2 0 0 0 年，伴随着手机这种通信工具的广泛被 使用，各大传统媒体都不敢小瞧这种传播介质，纷纷投入资金开展手机媒体的 研究。 2 1 1 手机媒体的发展扫描 中国的信息业发展超乎常人的想象，在年青一代的调查中发现，互联网和 移动互联网的影响力已经超越了传统的电视媒体。 中国信息化增长如图2 1 所示： 4 5 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 3 5 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 25 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 l0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 固定电话互联网移动电话 囡2 0 0 0 2 0 0 6 图2 1 中国信息化增长图 2 0 0 0 年中国移动公司正式开通短信服务，这种业务推出的初衷只是为了节 省用户的通信成本，可是令移动公司以外的是，这种业务竟然取得了空前的成 功，全国短信发送数量四年里翻了2 0 倍，创下2 0 0 多亿的市场份额，文本短信 不仅创造了让人震撼的经济效益，也开辟了新的传播渠道。借着短信爆发的东 风，移动公司又推出了彩信服务，这些包含着文本、图片、彩铃、声音甚至影 第2 章研究基础 响的新技术马上就成了移动公司新的利润增长点。 根据江西日报大江网做的资料搜集显示：2 0 0 4 年的全国“两会”人民网就派 出了手机媒体报道团队，首次实现借助手机报道国家重大政治活动新闻的历史 性突破。2 0 0 4 年移动运营商还投入了大量资源用于手机视频项目的研究。同年 5 月，中国联通也发布了一项名为“视讯新干线”的手机视频服务。同年7 月1 8 日，第一家手机报中国彩信妇女报出现。还是同年的1 1 月，曾经一度引发手机 文学热烈讨论的台湾作家黄玄的手机小说一距离正式通过手机发行。 百度资料查询显示：2 0 0 5 年3 月，电视连续剧约定在北京开机，这部 电视剧虽然是由胶片拍摄，但是已经确定将通过手机对公众播出。2 0 0 6 年1 1 月 7 日，国家通讯社新华社开通“新华手机报”。这种免费赠送的手机报一经推出便 受到一致的好评，毕竟通过手机就能了解最及时的消息满足了用户多方面的需 求。“新华手机报”每天只要动一动手指就能了解天下新闻。 根据中国目前的发展形势预估，2 0 2 0 年中国的手机拥有量将超过美国、欧 洲和日本的手机拥有量总和，达到2 0 亿人。 2 1 2 手机媒体的新闻传播方式 手机媒体对比传统媒体在传播方面有着自己的独到优势。 第一，新闻的传播摆脱了束缚，通过手机媒体，新闻传播可以真正的实现 随时随地。新闻传播实现了迅速，通过手机媒体，新闻传播可以实时进行，用 户可以在第一时间掌握正在发生的事情，通过查询以往还能了解自己感兴趣的 但是遗漏的信息。新闻传播实现了随身，通过手机媒体，我们可以在任何时问、 任何地点，只要有手机信号的地方就能了解到自己需要的信息。 第二，打通了不同媒介之间的联系，手机媒体就像润滑剂一样整合了各类 媒介，新闻传播实现全媒介化。 第三，人人皆媒体，个人的行为通过手机媒体将实现媒介传播的可能。在 传统的传播格局中，人与人的口口相传会被被视为“小道消息”，然而手机的媒介 化改变了这一格局。在微博应用出现之后，手机用户之间的人际传播在新闻传 播的速度和广度上已经大有赶超传统媒体的趋势。 第四，新闻的传播与读者之间产生了互动。传统媒体的媒介传播特性很难 实现与读者的互动，即便有互动，那也是滞后的。手机媒体则实现了媒体与读 者的实时互动，通过手机自带的语音、文字等功能，读者很轻松的就能和传媒 第2 章研究基础 产生互动。 2 1 3 手机媒体对新闻生产机制的重构 在新闻产生的机制方面，手机媒体正在给我们带来一个全新的操作方式。 第一，记者的概念将会变得越来越模糊，通过现在智能手机的应用，每个 人都能对外发布发生在自己身边的事情，我认为这就是新闻。手机强大的交互 性能和网络新能决定了手机用户在享受新闻内容的同时还能发布新闻内容。今 年的伦敦奥运会我们除了能在传统媒体上了解赛事的情况之外，还能通过微博 从运动员和观众的角度来了解赛事背后的故事。 第二，传统的新闻生产流程将会被改变。经过多年的发展，传统新闻的生 产已经总结了一套完整的工作流程，但是手机媒体的出现将打破这一格局，基 于强大的手机终端，以前无法想象的采编方式和发布方式现在都成为了现实， 如今的新闻生产者无限接近普通大众，新闻的专业性、规范性、可靠性和安全 性也受到了前所未有的挑战。 2 2 手机采编理论 2 2 1 手机采编定义 手机采编也称为移动采编，是在借鉴p c 及网络发稿功能的基础上，结合记 者移动发稿的实际需求，将应用延伸到智能手机终端，可实现手机采访、手机 发稿、前方记者与后方编辑部的互动，以及手机采编与其它发稿手段统一管理 等功能，为各新闻发布及新闻线索的收集提供便利的条件，并同时满足新闻媒 体行业对移动办公的需求。 移动新闻采编包涵一下功能特点：第一，手机采访与素材采集：结合智能 手机照相、录音、摄像等功能，实现文字、图片、音频、视频等多媒体新闻稿 件的采集、编辑、初加工、传送、签发等功能；第二，手机稿件编辑与上传： 通过智能手机终端将一线记者采集的多媒体新闻快速传入多媒体待编稿库和新 闻编辑部，实现手机发稿和其它发稿手段的统一管理；第三，移动审编：面向 于出差在外的责任编辑或者编审领导，能够通过手机终端接收来自一线采编记 者的稿件，随时随地在智能手机端进行编辑、回复、审批等功能；第四，新闻 推送：当某地发生重大新闻事件时，移动新闻采编系统调控中心可以迅速将事 第2 章研究基础 件发生地点、时间、要素推送给新闻发生地周边记者，使其快速响应；第五， 手机本地数据库：当处于网络信号可能不稳定的区域，采编记者可利用本地存 储技术，先将稿件存储在手机上，等到网络正常的时候再上传。 2 2 2 手机杂志生产理论 手机杂志的采编需要做到“精益生产”。所谓精，就是少而精，也就是在不投 入过多的生产要素的前提下围绕市场需求在适当的时间生产适量的恰当产品； 所谓“益”，就是所有活动都要有经济效益，尽量没有多余的生产动作中国人 有一个很形象的比喻，一鱼两吃或三吃，其实说的就是这个“益”字 2 4 。 精益生产方式是战后日本汽车工业遭到“资源稀缺”和“多品种、少批量” 的市场制约的产物。它是从丰田相英二开始，经丰田喜一郎及大野耐一等人的共 同努力，直到6 0 年代年代才逐步完善而形成的。无独有偶，我们现在的新媒体也 遇到类似的问题。 先是“资源稀缺”。在讨论碎片化带来的浅阅读的时候，我们已经说明，对 于受众而言，过剩的是梁道，稀缺的是其注意力，因此我们提出了“个性化手机 杂志集群”的对策，但随之而来的就是“多品种少批量”的问题。 相对于传统嫌体，新媒体最有可能实施精益化生产，这都源于载体形态的 不同所带来的生产方式的变革。最核心的差别是，对于生产普适性产品从而追求 规模的传统嫌体来说，即使有革新性技术产生，他们想的更多的是如何让技术 支持系统适应于现有的组织运行和人员结构于是我们看到国内没有一个报 社的网站能真正实现盈利；而要把这种粗放式的生产模式放在个性化产品生产 上，那拖也把新媒体公司给拖跨啦，所以我们是让人员结构和组织运行反过来 适配技术支持系统。 所以新媒体的精益生产基础是技术支持系统，而根据系统结构的调整来规范 人员组织、运行方式和市场供求等方面的变革，使生产过程中一切无用、多余 的东西被精简、最终达到包括市场供销在内的生产的各方面最好的结果。 新媒体精益生产方式的主要特征表现为：1 、标准化模块寻找内容的最 小颗粒，组建不同的模块单元；2 、个性化小批量、多品种；3 、规范 就是串联各个传品单元的规则，从而保证平均品质；4 、流程化缩短产品周 期、为了个性化产品而要大力降低生产过程的个性化；5 、效率做资讯聚合， 在关键点上原创而非全程原创；6 、柔性同一模块的不同产品应用；7 、提 1 4 第2 章研究基础 升定期反馈总结，持续改进改善 2 4 】。 2 3 精准营销发展 2 3 1 精准营销的定义 营销大师菲利普科特勒近年来提出了“精准营销”。他认为，企业需要更精 准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播 计划，还越越注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践 的基础上，创立了精准营销理论体系，提出了较为完整的精准营销的概念：精 准营销( p r e c i s i o nm a r k e t i n g ) 就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建 立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路 9 。对于徐 教授的理论我本人也比较认可，同时我个人对于精准营销也有自己的看法：第 一、最好的营销就是迎合用户的需求，当你宣传的出现是在满足用户当时的需 求的时候，营销就变成了满足需求。第二、实施精准营销的过程、手段和效果 都是可控可检测的。第三、就是提高企业营销的性价比，让企业营销变得更廉 价、更有效果。 2 3 2 精准广告传播模式 作为社会中认可度最高的传播模式，广告传播在营销传播中占据着十分重 要的地位，也是营销传播的主要手段之一。过去，企业通过电视、广播、杂志、 报纸等媒介进行广告传播并取得了巨大的成功。然而，随着2 1 世纪的到来，信 息技术的不断发展与广泛应用正使人们的生活方式发生着巨大的改变，人类开 始进入网络化、数字化的信息时代。在这一大背景下，有学者对传统营销理论做 了进一步的深化和探讨，提出了一些新的理论观点，我认为，建立在网络和信息 技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向 1 2 。 利用分析用户数据库从而推送的精准广告，通过让有需求的人获得相应的 广告信息从而逐渐改变了传统广告大规模的被动式灌输的缺点，是的精准广告 的被接受度更强、需求更友善、说服力更强而且广告的效果更佳。 精准广告传播模式如图2 2 所示： 第2 章研究基础 图2 2 精准广告传播模式图 结合图2 1 我们可以从以下几个方面讨论精准广告的传播模式。 第一、与传统广告“一对若干”或者“若干对若干”的传播模式不同，精准广告 是准确知道自己广告目标用户在哪里的，也可以说精准广告真正的让信息传递 实现了“一对一”。精准广告节约了大量的资源、避免了盲目的广告投放、提升了 受众的满意度并且增强了广告的友好度与实用度。 第二、拥有庞大的用户数据库基础，这是精准广告使用的大前提。数据库 中必须记录着受众的大部分信息，包括地址、教育程度、年龄、收入情况、购 买记录和家庭成员等维度。个人信息内容越是丰富、精准投放就越是精确，通 过对数据库的分析我们能掌握每个受众的习惯和需求。 第三、精准广告的广告效果可以监控。传统广告能够知道覆盖的规模但是 无法跟踪广告的效果。精准广告则能够通过科技手段实现广告效果的跟踪，做 出精准的效果监控，做到了效果监控之后企业就能够迅速的做出市场广告投放 的决策。 精准广告传播策略主要包括以下几个方面：一是强化受众数据库管理；二 是提升传播者自身形象；三是加强内容匹配精确性；四是完善过程的监测管理； 五是强化受众心理认可度；六是建立第三方代理机制。 1 6 第2 章研究基础 2 4 新媒体领域4 p 理论的运用 产品( p r o d u c t ) ：手机杂志是我们的主要产品，前端维系着读者，后端联系着 广告主。这个特点和传统媒体是一样的，不同的在于我们的产品是按需投放， 即有购房需求的读者