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浙江大学硕士学位论文 消费者对涨价的价格公平感研究 消费者对涨价的价格公平感研究 张光曦 ( 浙江大学心理系) 摘要 本文在前人的研究基础上从三个不同的角度来研究消费者对涨价后的价格公平感- 共进 行了三个实验，样本来自于杭州、扬州和南京的普通市民和学生。我们假设“价格刺激一公 平感一消极情绪一购买意愿”是呈链式传导的。本文的焦点主要集中在以下几个问题：第一 个实验主要研究消费者对通货膨胀引起的涨价的公平感；第二个实验在d e 理论和归因理论 的框架下对不同商品的价格公平感作了研究；第三个实验继续区分出商品和服务两个纬度， 着重研究信任在价格公平感中的作用进行研究。每一个实验都得出一些有意义的结果，其中 有一些问题值得深入讨论和以后继续研究。 研究一用实验情景模拟的方法，采用2 2 x 2 的被试间设计，以7 7 8 名被试作为研究对 象在行业水平上( 房地产业) 考察了直接受通货膨胀影响的价格上涨，检验了控制点、涨幅、 参照系对消费者价格公平感、消极情绪的影响。结果表明：( 1 ) 消费者认为通货膨胀引起的 房价上涨都是不公平的；( 2 ) 控制点和涨幅对公平感和消极情绪的作用显著，参照系对公平 感的作用显著；( 3 ) 控制点、涨幅、和参照系之间的交互作用显著；( 4 ) 平均主义的价值观 对消极情绪作用显著：( 5 ) 在预测未来十年后价格时消费者出现了认知偏差。 研究二用实验情景模拟的方法，采用2 5 的被试间设计，以7 1 2 名被试作为研究对象， 检验消费者对不同原因、不同商品的价格上涨对价格公平感、消极情绪、评价、购买意愿的 影响。结果表明：( 1 ) 消费者对不提供原因的价格上涨的反应比较温和，认为由外部、不可 控因素造成的涨价相对最公平；( 2 ) 控制点和可控性之间的交互作用在公平感、对组织的评 价、购买意愿上显著；( 3 ) 控制点和商品种类在公平感上的交互作用显著i ( 4 ) 商品种类对 公平感和购买意愿的主效应显著，相同条件下消费者更对垄断产品的购买意愿更强；( 5 ) 平 均主义的价值观越强。则知道涨价后的情绪越消极、对组织的评价越低；( 6 ) 消极情绪和评 价是在公平感和购买意愿之间的部分中介变量，且部分中介效应显著。 研究三用实验情景模拟的方法，采用2 2 的被试间设计，以5 1 7 名被试作为研究对象， 检验信任程度在消极情绪和购买意愿之间的缓冲的作用，以及消费者的价格公平感在商品和 服务之间的差别。结果表明：( 1 ) 消费者的信任是缓冲变量，消极情绪和购买意愿之间的关 系受到信任程度的影响；( 2 ) 涨价对象对价格公平感的主效应显著，消费者认为服务的涨价 比商品的涨价更不公平；( 3 ) 价格公平感对消极情绪、评价和购买意愿的作用显著，其中消 极情绪和评价是价格公平感和购买意愿之问的中介变量；( 4 ) 与公平原则有关的价值观对消 极情绪和评价的作用显著。 关键词：平均主义价格公平感 消极情绪双权利原则归因理论 通货膨胀垄断信任服务 塑奎芏堡主兰竺堡茎 塑塑童翌塑竺些堡塑竺! 壁婴塑 r e s e a r c ho f c o n s u m e r s p e r e e p t i o no f p r i c e f a i r n e s s f o r p r i c e i n c r e a s e a b s t r a c t t h i sp a p e rs t u d i e dt h e p e r c e p t i o no f p r i c ef a i r n e s su n d e rt h ec o n t e x to f p r i c er i s i n g ，w e c o n d u c tt h r e ee x p e r i m e n t st oe x a m i n et h ef a i r n e s sp e r c e p t i o ni nd i f f e r e n t a s p e c t s w es u p p o s e “p r i c es t i m u l u s - - p e r c e p t i o no f f a i r n e s s - - n e g a t i v ee m o t i o n - - w i l l i n g n e s st op u r c h a s e w a sac h a i n r e a c t i o n i ns t u d y1 ，w ei n v e s t i g a t e dp e r c e p t i o no f p r i c ef a i r n e s sf o rp r i c ei n c r e a s ec a u s e db y i n f l a t i o n i ns t u d y2 ，w ei n v e s t i g a t e dp e r c e p t i o no f p r i c ef a i r n e s su n d e rt h ec o n t e x to f d i f f e r e n t a t t r i b u t i o na n dd i f f e r e n tg o o d s i ns t u d y3 , w ef u r t h e rf o c u s e do nt h ei m p o r t a n ti n f l u e n c eo f t r u s t w i t ht h ed i v i s i o no f g o o d sa n d s e r v i c e e v e r ys t u s yb a ds o m ei n t e r e s t i n gf i n d i n g sa n ds o m e p r o b l e m sv a l u a b l ef o rf u t u r er e s e a r c h e s s c e n a r i o - s i m u l a t e dm e t h o dw a s a p p l i e di ns t u d y1a n da2 x2x2t h r e ef a c t o r sb e t w e e n s u b j e c t sd e s i g nw a sa d o p t e d t h er e s e a r c h e rc o l l e c t e d7 7 8s a m p l e st oe x a m i n et h ep r i c ei n c r e a s e c a u s e dd i r e c t l yb yt h ei n f l a t i o n ，a n dt e s t e dt h em a i na f f e c t so f t h el o c u so f c a u s a l i t y , t h el e v e lo f p r i c e i n c r e a s ea n dt h er e f e r e n c es y s t e mo np e r c e p t i o n & p r i c ef a i r n e s sa n dn e g a t i v ee m o t i o no f c o n s u m e r s w ef i n de m p i r i c a le v i d e n c et oc o n c l u d et h a t ：a l lp r i c ei n c r e a s e sc a u s e db yi n f l a t i o n w e r ec o n s i d e r e da su n f a i r ；t h el o c u so f c a u s a l i t ya n dt h el e v e lo f p r i c ei n c r e a s es i g n i f i c a n t l y a f f e c t e dt h ep e r c e p t i o no f p d c ef a i r n e s sa n dn e g a t i v ee m o t i o n t ，a n dt h er e f e r e n c es y s t e m s i g n i f i c a n t l ya f f e c t e dt h ep e r c e p t i o no f p r i c ef a i r n e s s ；t h ei n t e r a c t i v ee f f e c t sb e t w e e nt h el o c u so f c a u s a l i t y ，t h el e v e lo f p r i c ei n c r e a s ea n dt h er e f e r e n c es y s t e mw e r es i g n i f i c a n t ；e g a l i t a r i a n i s m d i r e c t l ya f f e c t e dn e g a t i v ee m o t i o n ；w h e nt h ef u t u r ep r i c e sw e r ea n t i c i p a t e d ，c o g n i t i v ed e v i a t i o n a p p e a r e d s c e n a r i o - s i m u l a t e dm e t h o dw a s a p p l i e di ns t u d y2a n da2 5t w of a c t o r sb e t w e e ns u b j e c t s d e s i g nw a sa d o p t e d ，t h er e s e a r c h e rc o l l e c t e d7 1 2s a m p l e st oe x a m i n et h ep r i c ei n c r e a s e ，a n dt e s t e d t h em a i na f f e c to f d i f f e r e n tc a u s a l i t i e sa n dp r o d u c tc a t e g o r i e so np e r c e p t i o no f p r i c e f a i r n e s s ， n e g a t i v ee m o t i o n ，f i r me v a l u a t i o na n dw i l l i n g n e s so f p u r c h u s e w ef i n de m p i r i c a le v i d e n c et o c o n c l u d et h a t ：t h ec o n s u m e r sr e a c t e dm i l d l yt ot h ep r i c ei n c r e a s ew i t h o u tr e a s o na n d t h e y c o n s i d e r e dt h ep r i c ei n c r e a s ec a u s e db ye x t e r n a la n du n c o n t r o l l a b l er e a s o n st ob er e l a t i v e f a i r e s t ；t h ei n t e r a c t i v ee f f e c to f l o c u so f c a u s ea n dc o n t r o l l a b i l i t yw a ss i g n i f i c a n t l yo nt h e p e r c e p t i o no f p r i c ef a i r n e s s ，f i r me v a l u a t i o na n dw i l l i n g n e s st op u r c h a s e ；p r o d u c tc a t e g o r i e sb a d 2 浙江大学硕士学位论文 消费者对涨价的价格公平感研究 m a i ne f f e c t yo nt h ep e r c e p t i o no fp r i c ef a i r n e s sa n dt h ew i l l i n g n e s st op u r c h a s e ，s u b j e c t sw e r em o r e w i l l i n gt ob u ye l e c t r i c i t yt h a nw a s hm a c h i n eu n d e rt h es i m i l a rc o n d i t i o n ；e g a l i t a r i a n i s mp o s i t i v e l y a 行e e t e dn e g a t i v ee m o t i o na n df i r me v a l u a t i o n ；t h en e g a t i v ee m o t i o na n df i r me v a l u a t i o nw e r et w o m e d i a t o r sb e t w e e np e r c e p t i o no f p r i c ef a i r n e s sa n dw i l l i n g n e s st op u r c h a s e s c e n a r i o s i m u l a t e dm e t h o dw a sa l s oa p p l y e di n s t u d y3a n da2x2t w of a c t o r sb e t w e e n s u b j e c t sd e s i g nw a sa d o p t e d t h er e s e a r c h e rc o l l e c t e d5 1 7s a m p l e st oe x a m i n et h em o d e r a t o re f f e c t o ft r u s tb e t w e e nn e g t i v ee m o t i o na n dw i l l i n g n e s s 幻p u r e h u s e , a n dt h et e s t e dt h ed i f f e r e n c eo f p e r c e p t i o no fp r i c ef a i r n e s sb e t w e e ng o o d sa n ds e r v i c e w ef i n de m p i r i c a le v i d e n c et oc o n c l u d e t h a t ：c o n s u m e r s t r u s tw a sam o d e r a t o rw h i c ha f f e c t e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nn e g a t i v ee m o t i o n a n dw i l l i n g n e s st op u r c h a s e ；t h ep e r c e p t i o no ff a i r n e s sd i f f e r e n t i a t e db e t w e e ng o o d sa n ds e r v i c e ， a n dc o m s u m e rs o m e w h a tu n d e r e s t i m a t e dt h ev a l u eo fs e r v i c e ；t h e p e r c e p t i o no ff a i r n e s s s i g n i f i c a n t l ya f f e c t e dn e g a t i v ee m o t i o n ，f i r me v a l u a t i o na n dw i l l i n g n e s st op u r c h a s e ，w h i l en e g a t i v e e m o t i o na n de v a l u a t i o nw e r em e d i a t o r sb e t w e e np e r c e p t i o no ff a i r n e s sa n dw i l l i n g n e s st op u r c h a s e ； e g a l i t a r i a n i s md i r e c t l ya f f e c t e dn e g a t i v ee m o t i o na n de v a l u a t i o n f i n a l l y , t h ep a p e rs y s t e m a t i c a l l yc o n c l u d e dt h em a i nf i n d i n g sa n dd i s c u s s e dt h e e s s e n t i a l t h e o r yp r o g r e s s ，a p p l i c a t i o na n d f u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n s k e yw o r d s ：e g a l i t a r i a n i s m ；t h ep e r c e p t i o no ff a i r n e s s ；d u a le n t i t l e m e n tp r i n c i p l e ；a t t r i b u t i o n t h e o r y ；i n f l a t i o n ；m o n o p o l i z a t i o n ；t r u s t ；s e r v i c e ； 3 浙江大学硕士学位论文消费者对涨价的价格公平尊研览 l 理论背景与本研究总体设计 1 1 前言 价格公平问题不论从理论还实践的角度来看都是非常重要的。从实践的角度来看，如果 消费者关注了价格公平，那么公司在定价的时候就必须把它作为考虑因素，从理论的角度看， 现代经济学模型忽略了公平问题，因为它假定公平问题不足以影响组织利益最大化的目标。 然而，这个假设是有严重缺陷的，因为它减小了模型的解释能力，例如，一个在宏观经济学 中存在的问题就是“粘性价格”，这与价格弹性理论和新古典价格理论是不一致的。近年对价 格粘性的研究( b l i n d e r , c a n e t t i ，l e b o w , r u d d ，1 9 9 8 ) 表明这种价格粘性的主要原因就是由 于公司不愿意引起消费者的不公平感所以不改变价格。 价格公平一直以来就是很有报道价值的问题，因为石油价格、药品价格、医疗收费、自 动售货机、臆性费用，或网上书店的动态价格测试都是为公众广泛关注。当亚马逊网上书店 的消费者发现同样的d v d 在不同的购买场合是不一样的时候，这对公司是一场公共关系的 恶梦( a d a r a y2 0 0 0 ) 。这表明价格和价格的合理性会引起了价格不公平感，价格不公平感对卖 方会产生消极影响；买方可能脱离交换关系、散布负面信息或者参与到其他会损害卖方的行 动中去。( e 昏，c a m p b e l l1 9 9 9 ) 大多数关于定价的研究仅仅只集中在价格下降( e g ，h o c h ，d 砖蓉e ，a n dp u r k1 9 9 4 ；k a l w a n i a n dy i m1 9 9 2 ) 。这种取向是相对简单的。园为它假设价格下降就会增加消费者的需求。极少 的研究把重点放在价格上涨上，尽管有一些著名的研究( e ，g 。，c a m p b e l l1 9 9 9 ；k a h n e m a n ， k n a s c h a n dt h a l e r1 9 8 6 a , 1 9 8 6 b ) 关注在价格上涨背景下的价格公平感的各种前提，但在这个 领域的我们还有许多认识上的分歧。s i v a k u m a r 和g a j ( 1 9 9 7 ) 在评价以前的研究时说：“许多研 究对消费者关于价格下跌的反应作出各种推论但他们没有研究价格上涨的复杂性”( p 7 2 ) 很多年来定价是营销战略研究的热点，公司如果要有效地制定价格和改变价格，就必须 了解消费者对这些战略的反应。为什么消费者经常觉得他们被不公平地对待? 公众这个问题 的关注日益增多，我们必须探索深层次的理论基础劳结合经验研究去阐明导致价格不公平感 的原因，这种价格不公平感又怎样影响到消费者的行为。学者提出了许多概念去解释这一现 象。然而每个研究都只涉及了价格公平曲某个特殊原因。 l a n x i a 。k e n t b m o n r o e ，& j e n n i f e r l c o x ( 2 0 0 4 ) 提出了一个关于价格公平感的理论框 架，它综合了这些概念和现存的关于价格公平感的研究。我们借鉴了这个的研究思路，针对 以前价格公平研究所忽略的问题用实验的方法进行了探索。 以前价格公平研究所忽略的问题用实验的方法进行了探索。 塑坚奎堂堡主兰堡堡塞塑望重塑壁竺塑竺堡垒! 壁竺墨 1 2 文献回顾 1 2 1 价格公平的概念 要理解价格公平，首先我们要定义什么是公平：以前，公平被定义为判断一个结果和，或 取得某种结果的程序是合理的，可接受的或公正的( b o l t o n ，w a r l o p ，a l b a2 0 0 3 ) 。这个定义在 认知方面表明对价格公平的判断包括种用有关的标准、参照或规范对价格或程序进行比较。 然而要深入揭示公平概念的意义，必须从以下几个方面做出阐释： 第一：公平和不公平可能是完全不同的概念。人们可以不用阐明前者就明白后者( f i n k e l 2 0 0 1 ) ，不公平的定义比公平的定义更加明确、尖锐、具体，只要人们看到或经历了不公平， 他们就会知道什么是不公平，然而我们却很难清晰地描述什么是公平， 第二：所有对价格的评价，包括对公平的评价都是可比较的。平等理论和分配正义提出 当人们将自己的报酬和一个可比较性的他人做出比较的时候，就引发了公平感。分配正义的 原则声称：个人在与他人的交换关系中，有权利得到与对这种关系的投入相一致的回报 ( h o m a n s ，1 9 6 1 ) 。平等理论拓展了这种观点并纳入了更多会影响公平感的因素。这些参照可能 是“其他人，一类人，一个组织或一个从某一时刻起与自身经历有可比较性的个体0 a c o b y1 9 7 6 ， p 1 0 5 3 ) 。当消费者判断当前价格和参照交易的价格不同，价格的矛盾可能导致价格不公平感。 这种价格比较对价格不公平感的产生是一个必要非充分条件。 这种比较可以是外显的，也可以是内隐的。在外显的比较中，人们把一种价格和另一个 价格或价格范围做比较。例如，个消费者会声称：“我比另一个消费者付的更多”就是在 两个价格点之间傲比较，或“我比我过去付的钱多”就是在价格点和价格范围之间的比较。 但比较并不必然是外显的，例如，年老的公民常常称价格是不公平的，这个判断似乎建立在 某个价格的基础上，然而它却是与某个非特定的、期望的，他们相信自己由于收入有限所以 有应该得到的价格的内隐比较 第三：价格公平感的判断通常是主观的并从卖方的角度来研究的。因此，由于买方的自 利，判断常常有偏差，也就是说买方试图将自己的所得最大化( o l i v e ra n ds w a nz 9 8 9 a ) 。在 有利于自己的价格不公平和不利于自己的价格不公平之间，判断和情感是不同的。因此，如 果不公平是对消费者有利的话，知觉到的价格不公平则不那么严重。所以，对同样大小的价 格不公平，当不公平是对买方有利的时候，消费者的不公平感要比价格不公平对卖方有利的 时候小( o r d 6 f i e z , c o n n o l l y ，a n dc o u g h l a n2 0 0 0 ) 。价格的比较会导致消费者产生三种判断：公 平、有利的不公平、不利的不公平。 第四；以前的研究是集中在对价格公平感的认知方面。但情感也是伴随着对价格平等或 不平等的重要变量。一个购买者也可能会因为不公平对自己有利而感觉不舒服或内疚；或当 6 望! 翌查兰堡主兰垡堡塞 翌翌耋翌矍竺塑堕塑竺! 墅婴墨 不公平对自己不利的时候觉得生气或愤怒。这些情感会伴随对不公平的认知而产生，甚至先 于认知的产生( c a m p b e l l ，2 0 0 4 ) 。严重的不公平感“通常和激动、生气和愤怒同时出现。并且 坚持要求行动或赔偿”( f i n k e l2 0 0 1 ，p 5 7 ) 。这种强烈的消极情绪是区分不公平和公平、稍欠 公平的一种要素。 第五：不公平感和潜在的消极情绪通常直接指向人们知觉上引起了“不公平”状况的那 一方。对于价格不公平而言，知觉和情感的目标通常就是卖方。因此，当买方知觉到价格不 公平而采取的行动是针对卖方的而不是其他可比较的买方或交易中的商品。 最后，公平感和满意感是不一样的。虽然有研究表明这两者是高度相关的的并且有时候 是可替换的( o r d 6 f i e z , c o n n o l l y ，a n dc o u g l a n2 0 0 0 ) 。 在本文中，我们采取了l a nx i a ，k e n tb m o n r o e ，& j e n n i f e rl c o x ( 2 0 0 4 ) 的定义把价格 公平感定义为消费者对卖方的价格与比较方的价格间差异的合理性、可接受性、正当性的评 价和关联的情感。 1 2 2 影响价格不公平感的因素 在价格公平方面的研究直到最近都非常少。l a nx i a ，k e n tb m o n r o e ，j e n n i f e rl c o x ( 2 0 0 4 ) 提出了一个框架( 图1 1 ) ，它整合了现存的公平理论并提供了未来的研究方向，它 把些影响价格不公平感的潜在的因素大致分为四组： 第一组因素包括了详细说明可比较交易背景信息的变量。价格的比较，不管是外显的还 是内隐的，都只是价格公平感发生的必要非充分条件。虽然分配正义理论和平等理论将买卖 双方的投入，回报比率作比较，但消费者通常并不确切地知道卖方的成本结构和决定卖方投入 的相关信息( b o l t o n ，w a r l o p , a n da l b a2 0 0 3 ) 。因此，对价格公平的判断要以包括其他方面的可 比较的交易为基础。当知觉到的价格差异发生的时候，两种交易之间的相似性就是价格公平 判断的重要元素。此外，价格公平判断也依赖参与不同交易的可比较的方。 第二，除了构成价格公平判断的相关背景信息，程序正义理论、平等理论和双权利原则 都认为关于定价原因的信息会影响价格公平感。以前的研究表明这种信息可能包括影响可观 测价格的程序或过程。例如，价格上涨可能是由于成本上升造成的。此外，成本类型、卖方 对成本是否可控制也会影响不公平感。 第三，消费者可能不止考虑某个特定的交易还要以以前的经验为参照。例如，如果一个 消费者在和卖方以前的多次重复交易中有良好的体验，当他不知道价格上涨的原因的时候也 会假设涨价的原因是合理的。 第四，消费者可能要依靠他们对卖方行为的共有知识和信念来判断价格公平。 浙江大学硕士学位论文 消费者对涨价的价格公平感研究 图1 1 价格公平的概念框架 1 2 2 1 交易的相似性和对比较对象的选择： 社会比较研究关注比较的双方( m a j o r1 9 9 4 ) ，这个概念也可以扩展到两个交易的所有方 面。一项经济交易包括了某地、某条件下、就某一商品、在某个商定的价格上，至少在两方 之间的交换。这也就是说交易会在以下几个方面发生变化：交易可以在不同的时间发生商 品可以是同样种类但不同品牌或品牌相同但型号不同，同样的商品可以在百货商店而不是折 扣店里销售或在两家不同的百货商店销售，不同的条件会与交易相伴随，如促销价格或赠券 返还。最后，在两种交易中双方的特质会影响相似性的程度。当将其他消费者作为比较对象 时。某个与自己在年龄上更接近的消费者就会比另一个属于不同年龄组的消费者更有可比性 ( m a r t i n s ，1 9 9 5 ) 。这些特质对比较是不可缺少的，特质不同会减少交易的相似性。 社会比较研究曾指出相似性偏差，这表明人们倾向注意双方的相似点或被比较的部分。 在被比较双方中可观察的相似性会引导人们选择性地接触那些支持相似性的信息，这将产生 同化效应( m u s s w c i l e r , 2 0 0 3 ) 。同化效应强化了结果差异的显著性，并引起强烈的权利要求 ( m a j o r1 9 9 4 ；m a j o ra n dt e s t a1 9 8 9 ) 。然而，当两个实体间存在显著不相似的时候，人们选择 性地接触那些支持非相似性的信息，这会产生对比效应( m u s s w e i l e r , 2 0 0 3 ) 。这种对比效应会引 起对可比较的交易或实体缺乏相似性的判断，这为知觉到的价格矛盾提供了一般性的解释。 人人的比较中发现了这种相似性偏差同样的原则也可以运用到两个交易的比较上。 对于价格比较，当可比较交易之间的相似性程度相当高的时候，买方几乎没有什么差别信息 来解释价格的差异。因此，这种同化效用使消费者期望或相信他们有权得到相同的价格，他 8 塑垩查兰堡主兰丝堡苎塑塑耋翌壁堡塑堕塑垒! 壁笙塞 们倾向认为价格差异是不公平的。然而，当两个交易之间的相似性较低，这种对比就解释了 价格差异。事实上，如果消费者认为两个交易是不可比较的话，可能不会产生对公平的判断。 交易的许多方面都会影响到两项交易之间的相似性和消费者随后的价格公平感。一个因 素( 例如，产品差异) 是否，怎样比另个因素( 例如，店铺的差别) 有更大的作用是需要研 究的问题。有研究表明可观测的产品差异通常会导致对质量的推测和成本归因( b o l t o n ，w a r l o p ， a n da l b a 2 0 0 3 ) 。这种推测会减少相似性程度，因为产品和服务是交易的核心并且对消费者知 觉到的价值产生直接的作用，所以产品差异对相似性程度和价格公平感会有更大的作用。 将平等理论运用到价格比较中，消费者可能会运用三种有比较性的参照方：自己，其他 消费者、其他组织。事实上，每一种参照都会影响价格公平感( b o l t o n ，w a r l o p ，a n da l b a2 0 0 3 ) ， 虽然自我对于消费者来说比另一个消费者更相似，但自我自我的比较不一定比和其他消费者 作的比较对价格公平的判断起更大的作用，因此要关注这两种比较的相对作用：哪一种参照 对价格公平感起更大的作用? 如果可以获得多元参照的话，消费者如何选择参照? 而后的综 合效果是什么? 社会比较理论认为“相似的他人”是最重要的比较对象，因为它很显著( m a j o r1 9 9 4 ；w o o d 1 9 8 9 ) 。当人们评价自己被授权的情况时，他们最有可能选择与自己相似的人作为比较对象 f w o o d 1 9 8 9 ) 。只有当外在的比较对象不可获得、不显著或人们认为他们太不相似的时候，才 会将评价建立在自我自我的比较 - _ ( m a j o r ，1 9 9 4 ) 。此外，和他人的比较比和自我比较会产生更 大的权利要求。研究也表明社会比较要比消费者的期望更多的解释满意感的变异( m a j o ra n d t s s m1 9 8 9 ) ，而且社会比较和公平判断之间有显著的相关( a u s t i n ，m c g i n n ，a n ds u s m i l c h1 9 8 0 ) 。 对于价格比较，当交易特征给定的时候，他人消费者的比较对价格不公平感的作用也可能最 大，因为这种比较非常显著( m a j o r a n dt e s t a1 9 8 9 ) 。早期的研究显示：给定一个价格差别，如 果和与自己类似的消费者比较会产生更高的价格不公平感。而且即使不存在价格差别，与类 似其他消费者的比较也会比自我自我的比较产生更高的公平感( x i a a n d m o n r o e 2 0 0 4 ) 相似的他方在比较参照中并不是总是可获得的，自我- 自我的比较也是很平常的。在自 我自我的比较中，人们通常认为他们应该得到和以前一样的对待。总的来说，对可比较的他 方的选择依赖于对象的可获得性和显著性( m a j o r1 9 9 4 ) 。几乎没有研究对多个可比较方做出考 察，o r d 6 i z ，c o n n o l l y ，a n dc o u g h f a n ( 2 0 0 0 ) 检验了多个外在参照的影响并提出人们并非整合 所有的参照，而是倾向对每一个参照单独做比较。与前景理论一致的是，他们发现与参照有 关的对消费者不利的不平等所带来的痛苦比另一个与参照有关的有利的不平等带来的快乐 大。研究者提出：当自我和他人都可作为参照获得的时候，对消费者不利的不公平的参照作 用更大，产生了“l o s s 1 0 0 m s - l a r g e r ，( 损失隐约扩大) 效应。但是，当两种参照都是有利的或 塑垩查堂堡圭兰垡堡苎 塑塑耋翌鳖竺塑堕竺坌! 壁堕壅 不利( 性质相同) 的时候。以其他相似的消费者为比较的参照要比自我比较的参照对价格不 公平感有更大的作用。 1 2 2 2 不平等的成本利润分布和归因 不仅知觉到的更高价格会产生价格不公平感，而且消费者对为什么制定更高价的理解也 会产生价格不公平感。卖方的成本是消费者评价价格或价格上涨是否是可接受的重要因素 ( b o h o n ，w a r l o p ，a n da l b a2 0 0 3 ) 。当买方知道卖方的价格上涨是利用了需要上涨或供应的稀缺 性，而相应的成本却没有上涨的时候，他们可能认为新价格是不公平的( f r e ya n dp o m m e r e h n e 】9 9 3 ；k a h n e m a n ，k n e t s c h ，a n dt h a l e r 】9 8 6 a ，b ；u r b a n ) , , m a d d e n ，a n dd i c k s o n1 9 8 9 ) 。 公司不可避免的成本上涨可使价格的上涨变得可接受( k a h n e m a n ，k n e t s e h ，a n dt h a l e r 1 9 8 6 a ) 。然而买方如果感到卖方从他们的损失中获利，就会认为这种不利的价格不平等更加 不公平。例如，消费者认为暴风雪后的早晨雪铲涨价是不公平的，但如果食品杂货店的价格 和整个批发价格有相等的上涨就不是不公平的( f r e ya n dp o m m e r e h n e1 9 9 3 ；k a h n e m a n ， k n e t s c h ，a n dt h a l e r19 8 6 b ) 。 突出卖方的成本会减少消费者对公司利润边际的估计，进而减少他们的价格不公平感 ( b o l t o n ，w a r l o p ，a n da l b a2 0 0 3 ) 。但是，不是所有的成本都是同样正当的( b o l t o n ，w a r l o p ，a n d a l b a 2 0 0 3 ) 。受经营影响的成本上升就不如受外因影响的成本上升公平( v a i d y a n a t h a na n d a g g a r w a l , 2 0 0 3 ) 。因此，除了考虑卖方的成本一价格( 利润) 的关系，消费者也会对谁负责这 样的结果作出归因，特别是在卖方的实际成本和利润不知道的时候。 归因理论不是一种公平理论，但它对人们如何合理化模糊情景提供了基础( w e i n e r1 9 8 5 ) 。 当一个非期望的价格发生，谁对此负责是摸棱两可的时候，解释作为一种适应功能就为人们 提供了对周围环境的控制感( f o l k e s , 1 9 9 0 ) 。一般来说，当人们知觉到不平等对自已有利的时 候就不如知觉到不平等对自己不利的时候有动力去寻求归因( w e i n e r19 8 5 ) 。 价格不公平感，特别是在情绪方面，通常是指向卖方。因此，买方要搜寻信息来决定卖 方是否要对不平等的情况负贵。有研究表明如果消费者知觉到价格的不平等是由于公司的意 志和行为( 内部原因和可控性) ，他们对价格不公平感的反应更加强烈( b o l t o n ，w a r l o p ，a n d a l b a2 0 0 3 ；v a i d y a n a t h a na n da g g a r w a l2 0 0 3 ) 。当买方就卖方是否对价格不平等负责进行归因 时，出于自身利益。他们通常对卖方是严格的。也就是说，卖方必须对知觉到的价格不公平 负责，除非有证据显示不是如此。因此，如果买方发觉卖方对情况可以控制，或价格差异的 原因是卖方内部原因造成的，那么卖方就要责任。但如果提高价格不是由于成本因素和公司 可控因素造成的，买方也可能会接受公司的良好动机( c a m p b e l l ，1 9 9 9 ) 0 浙江大学硕士学位论文 消费者对涨价的价格公平感研究 1 2 2 3 买卖双方的关系和信任 在长期的重复交易中建立的买卖双方关系也会影响公平感。理解买卖双方关系状态的一 个非常重要的概念就是信任( m o r g a na n dh u n t1 9 9 4 ；s i r d e s h m u k h ，s i n g h ，a n ds a b o l2 0 0 2 ) 。信任 是一个多维的概念，被定义为“由于相信对方将会做出对自己很重要的特定行为，信任者不 考虑能够监视或控制对方的能力，易受另一方行为影响的意愿”( m a y e r ，d a v i s ，a n ds e h o o r m a n 1 9 9 5 ，p 7 1 2 ) 。 信任被概化为三个维度组成：能力( 例如，被信托之人的技能和资格) ，互惠( 例如， 人们相信被信托之人会对信任者做好事的程度) ，正直( 例如，信任者对被信托之人诚实和 实现承诺的知觉) ( m a y e r , d a v i s ，a n ds c h o o r m a n1 9 9 5 ) 。这些维度是紧密联系并对形成整体的 信任都是非常必要的。 买方的不公平感受与双方关系相关的多种维度的信任影响的。买方在关系的不同阶段强 调的是信任的不同维度。l e w i e k i 和b u n k e ( 1 9 9 5 ) 认为在买卖关系的早期阶段，双方被他们承诺 的潜在利益和，或欺骗的成本所规范( i e ，计算型信任) 。在多次重复的交易后，关系发展了，双 方开始彼此了解( i e ，了解型信任) 。在这个阶段，可预见性是双方关系的关键，每一方都预测 对方的行为。当关系已经全面发展后，信任就以主观化了的对方的期望和意图为基础( i e ， 认同型信任) 。在这个阶段，双方“有效地理解，同意，认可对方的需要”( l e w i c k ia n db u n k e r 1 9 9 5 ，p 1 5 1 ) ，一方可以确信他的利益被另一方充分地保护。因此，信任对价格公平感影响的 性质依赖于买卖关系的特殊阶段。 在和卖方初步接触时，买方和卖方以前没有交易经验，他们可能把信任建立在卖方的声 誉和背景暗示上，例如店面展示和产品分类，或以卖方宣传的友好程度来评定和卖方交易的 成本刑益。一开始的信任程度并不必然是低的，因为买方可能选择信任卖方直到出问题为止 ( m c k n i g h t ，c u m m i n g s ，a n dc h e r v a n y1 9 9 8 ) 。在关系的初始阶段，重要的维度可能是能力- 因 为买方可能更关心交易的各个方面，比如产品质量，交付和赢利策略。卖方是声誉对买方形 成初始的信任就是一种暗示，良好的声誉显示了卖方的资格或友善，这可以缓冲卖方对价格 差异的潜在消极归因( c a m p b e l l ，1 9 9 9 ) 。卖方的良好声誉也会使一个平等的或有利的不平等价 格看起来更公平，并且当不利的价格不公平发生的时候会减少买方的价格不公平感。 当买卖双方多次交易发生时，买方得到更多关于卖方是可信任的信息。以前的交易经验 对信任起重要的作用，信任变得更加“人际关系的”并更加以信息为基础。买方开始认为他 们是忠诚的顾客，双方关系成为和卖方继续交易的基础。在这个阶段，买方已经了解卖方的 能力，所以对互惠维度有更多的侧重。买方更可能认为卖方的行为是“针对个人的”，因此， 对那些相信自己和卖方有亲密关系的消费者来说，当价格和预期相符或更低，他们会认为这 1 1 堂! 垩奎堂堡主兰壁堡壅 塑塑墨翌堂竺塑塑登竺壁竺垫 是双方关系带来的好处。但是，当忠实的消费者付了比他们可比较的标准更高的价格，他们 会判断卖方辜负了双方的良好关系( s i r d e s h m u k h ，s i n g h ，a n ds a b o l2 0 0 2 ) ，这会导致更强烈的价 格不公平感。 为证明这点，h u p p e r t z ，a r e n s o n ，a n de v a n s ( 1 9 7 8 ) 发现当知觉到的价格和服务很不平等的 时，如果消费者和卖方有紧密、频繁的交换关系，他们对价格不公平的评定比与卖方有不频 繁交易的消费者高。网上在线的动态价格背景下，g a r b a r i n oa n dl e e ( 2 0 0 3 ) 发现更高的价格 减少了互惠维度的信任但对能力纬度的信任没有影响。 最后，当买方和卖方拥有了以认同为基础的密切关系后，他们会分享彼此的价值、需要