（工商管理专业论文）微博餐饮crm研究——以x公司为例.pdf

s t u d yo f w e i b o c r mf o rc a t e r i n g i n d u s t r y ：t a k exc o m p a n y f o re x a m p l e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 葡书 知j ) 年s 月ne l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文：学校可以 采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此 规定。 学位论文作者签名：弧书 导师签名：新彦饭， 沙z 年j 月砂目 ，z 年j _ 月z 日 摘要 近年来，餐饮行业的竞争在不断加剧，更多的餐饮企业认识到利用c r m 倾 听客户的呼声与需求，并对不断变化的客户需求迅速做出反应的能力已成为餐饮 企业成功的关键。但是与此同时，现有的c r m 已经不能满足餐饮企业的需求。 本文从介绍餐饮c r m 的概况入手，对现有服务于餐饮行业的c r m 的理论 及影响因素进行了基本简述。并以x 公司公司真实具体的运营模式及数据作为 案例，提出了以微博作为餐饮企业c r m 为新的切入点的创新模式。 本文在作者工作积累的大量数据基础上，分析了微博这一种新媒体，与原有 的传统c r m 结合后，如何为餐饮企业带来更多的目标客户，帮助餐饮企业有效 提升客户体验。同时，从而使餐饮企业自身实现质的突破和管理效率的提升。本 文针对于餐饮企业如何利用微博与c r m 更好的进行客户关系管理有一定的参考 价值。 关键词：c r m 、微博、餐饮行业 i i a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ， c h i n a sc a t e r i n gi n d u s t r yh a sr e g i s t e r e da r a p i dg r o w t h a c c o r d i n gt os t a t i s t i c s ，t h ei n d u s t r yh a sb e c o m et h e t h i r d - l a r g e s ti n d u s t r yw i t has t r o n gi n f l u e n c e e x p e r t sp r e d i c tc h i n a w i l lu n d e r g oag r e a td e v e l o p m e n ti nt h ei n d u s t r y ；a n dp o t e n t i a li n t h i ss e c t o ri sl a r g ea n dw i l lg r o wr a p i d l y a tt h es a m et i m e ，t h e c o m p e t i t i o n i sa l s o i n c r e a s i n g m o r e o fc a t e r i n g e n t e r p r i s e s t o r e a l i z e ，l i s t e n i n gt ot h ev o i c e sa n dn e e d so fc u s t o m e r s ， a n dt o r e s p o n dt oc u s t o m e rd e m a n dq u i c k l yh a sb e c o m et h ek e yt ob u s i n e s s s u c c e s s i nt h em e a n t i m e ，t h er i s eo ft h ec r m a p p l i c a t i o nl e tc a t e r i n g e n t e r p r i s e sp a ym o r ea t t e n t i o nt oc o n s u m e rp r e f e r e n c e sa n dq u a l i t y o fc u s t o m e r s w h i l em a n yc a t e r i n g e n t e r p r i s e s h a v eb e g u nt o i m p l e m e n tc r m ，d r i v i n gc r m i nt h ec a t e r i n gi n d u s t r yi nc h i n ai s s t i l lf a c e dw i t hh u g eo b s t a c l e s ，b e c a u s eb a c k w a r di nc o n c e p t ，h i g h c o s t sa n do t h e rv a r i o u sr e a s o n s w i t ht h er a p i d d e v e l o p m e n to fi n t e r n e tt e c h n o l o g y ，t h e t r a d i t i o n a lc r mi sn o te n o u g hf o rc a t e r i n ge n t e r p r i s e t h i ss t u d y w i t hxc o m p a n y ( o n eo fc r ms e r v i c ep r o v i d e r s ) a sa ne x a m p l e ， e x p l a i n sh o wt ou s ew e i b ot oc r e a t ean e wo p e r a t i o nm o d e l t h en e w m o d e lc o m b i n et h ew e i b ow i t ht h et r a d i t i o n a lc r m ，i ti sb r i n gm o r e i i i t a r g e t e dc u s t o m e r sf o rc a t e r i n ge n t e r p r i s e s ， a n dh e l p st oe n h a n c e t h ec u s t o m e re x p e r i e n c e f i n a l l y ，t h i ss t u d yg i v e st h ef i n a lc o n c l u s i o nc o m b i n e dw i t ht h e c o m p a n y sp r a c t i c e d u et ol i m i t a t i o n so ft h ea u t h o r ，t h e r ea r es t i l l m a n yd e f i c i e n c i e s ， n e e d e df u r t h e rs t u d ya n di m p r o v e m e n t k e y w o r d ：c r m 、w e ib o 、 c a t e r i n gi n d u s t r y i v 目录 引言1 第1 章微博简介2 1 1 微博定义2 1 2 微博的主要功能及服务2 1 。3 微博的特点3 1 4 微博在中国的规模及未来发展4 第2 章餐饮业的客户关系管理( c r m ) 4 2 1 c r m 定义4 2 2 服务于餐饮行业的c r m 的特点。5 第3 章x 公司c r m 与微博的结合5 3 1 x 公司基本介绍5 3 2 x 公司传统c r m 服务6 3 2 1 x 公司传统c r m 服务体系及内容6 3 。2 2 x 公司传统c r m 对餐饮企业的重要意义7 3 2 3 x 公司传统c r m 的应用现状与面临的障碍8 3 3 x 公司新c r m 模式一微博+ c r m 1 0 3 3 1 x 公司新模式对于餐饮消费者的细分1 0 3 3 2 x 公司微美食1 1 3 3 3 x 公司c r m 1 3 3 3 4 x 公司bi 1 4 第4 章x 公司微美食+ c r m 市场分析15 4 1 市场机会1 5 4 2 市场潜在的威胁1 6 4 3 主要竞争对手1 7 4 4 x 公司的竞争优势与劣势1 7 第5 章x 公司产品市场推广策略分析2 1 5 。1 x 公司微美食+ c r m 运营模式2 王 5 2 x 公司新c r m 模式的产品结构2 2 5 3 x 公司新模式的市场推广策略2 4 5 3 1 活动推广2 4 5 3 2软文推广2 5 5 3 3 网络推广2 5 5 4 其他服务2 6 5 4 1 4 0 0 客服中心2 6 5 4 2 餐饮数据灾备中心2 6 5 4 3 商学院2 7 v 结论2 7 参考文献2 9 致谢3 0 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果3 1 v i 引言 近年来，餐饮行业已经成为国内第三大产业，成为对社会经济和人民生活具 有较强影响力的重要行业。在市场规模稳步提升的同时，行业内的竞争也在不断 加剧。餐饮行业的服务特性注定来了其客户十分关心自己能够得到的服务，因此 对于餐饮企业来讲，倾听客户的呼声与需求，并对不断变化的客户需求迅速做出 反应的能力已成为企业成功的关键。 同时，c r m 应用的兴起，使餐饮企业从以往单纯注重客户数量发展成为同 时注重客户数量、客户质量、客户消费频次、客户消费偏好等全面客户关系管理 的现代化管理模式。虽然有很多餐饮企业已经开始实施c r m ，但是推动传统型 的餐饮c r m 在目前，甚至较长的一段时间里，因为观念滞后、成本高、实施难 等种种原因，在我国的大多数餐饮企业中仍面临了巨大的障碍。 伴随着互联网技术的飞速发展，特别是s a a s 应用的推广和普及，使得传统 的餐饮c r m 使用方法和工作方式已经发生了改变。本文将以餐饮c r m 服务提 供商x 公司为案例，阐述如何利用微博这一种新媒体，与x 公司原有的传统c r m 进行有效结合，推出微博+ c r m 的创新运营模式，为餐饮企业带来更多的目标客 户，帮助餐饮企业有效提升客户体验。真正做到在帮助餐饮企业在服务流程和客 户体验上下功夫的同时，从而使餐饮企业自身实现质的突破和管理效率的提升。 本文分为六部分：第一部分主要介绍微博及其功能特点；第二、三部分主要 介绍c r m 理论及x 公司传统c r m 的服务与不足；第四、五部分是阐述x 公司 c r m 新模式( 微美食+ c r m ) 的理念与运营，并对这种新模式进行了基本的分 析；第六部分主要讲述的是x 公司如何从市场的角度对企业及微美食、c r m 产 品进行推广，及其他服务策略对产品的支持。 最后，结合x 公司的实践，对微博与c r m 的结合给出了相应的结论。但是 由于笔者本身的局限性与语言上的问题，仍存在许多不足之处，还需要进一步的 研究和完善。 1 1 微博定义 第1 章微博简介 微博1 ，即微博客( m i c r o b l o g ) 的简称，是一个基于用户关系的信息分享、 传播以及获取的社交平台，用户可以通过w e b 、w a p 以及各种客户端组件个人 社区。与传统博客相比，微博发布更便利、传播更迅速，微博的内容以1 4 0 字为 限，同时利用上传的图片或者视频，具有一键转发功能，可以做到实时的信息更 新，信息即时的分享，使用简单快捷。 1 2 微博的主要功能及服务 微博所使用的只言片语的表达方式，更加符合了现在人们的生活节奏和习 惯，同时微博所运用的新技术，更使得用户容易对访问者的留言进行查看回复， 形成用户间的有好的互动关系，导致了微博在w e b2 0 时代迅速蹿红，包括新浪、 搜狐、腾讯、网易在内的四大门户网站先后推出微博服务。 以目前最成功、最典型的新浪微博为例，微博的主要功能如下： 1 ) 发布功能：用户可以像博客、聊天工具一样发布内容。 2 ) 关注功能：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注 者( 裂口“粉丝”) ，那么该用户的所有更新内容就会同步出现在粉丝的 微博首页上。 3 ) 转发功能：用户可以把自己的喜欢的、看到的其他人发布的内容，一键 转发到自己的微博，转发时还可以加上自己的评论。转发后所有关注自 己的粉丝，能看见这条微博，他们也可以选择再转发，加入自己的评论， 如此无限循环，信息实现了传播。 4 ) 评论功能：用户可以对任何一条微博进行评论。 5 ) 搜索功能：用户可以用两个# 号中间插入一个话题的方式进行相关内容的 搜索。譬如：在新浪微博中用# 微美食随手拍# 进行搜索，就会自动搜 索微博上所有的包含有“微美食随手拍”的相关微博。同时可以展开讨 论，实现信息的聚合。 1 百度百科百科名片h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 1 5 6 7 0 9 9 2 6 ) 私信功能：用户可以点击私信，给新浪微博上任意的一个开放了私信端 口的用户发送私信，这条私信将只被对方看到，实现私密的交流。 除了这六点主要功能以外，新浪微博还提供了其他有特色的服务，例如： 1 ) 实名认证：认证后的用户在用户名后会加上一个字母“v ”，以示与普通 用户的区别。实名认证包括名人认证及企业认证。 a ) 名人认证：为了避免身份混淆，引起公众误解，新浪微博客实行名 人身份认证策略。经过认证后的名人用户名后会加上一个金色的字 母“v ”； b ) 企业认证：为了保障企业的权益，便于企业利用微博平台进行市场 营销等工作，新浪微博推出企业认证系统。企业认证的标志是在认 证用户的名字后有一个蓝色的“v ”的标志。 2 ) 微群：微博群的简称，能够聚合有相同爱好或者相同标签的朋友们，将 所有与之相应的话题全部聚拢在微群里面。让志趣相投的朋友们以微博 的形式更加方便的进行参与和交流。 1 3 微博的特点 微博相较于其他媒体( 如论坛、博客等) 平台，具有如下的特点： 1 便捷性： 微博用1 4 0 个字发布信息，远比博客发布的容易；同时可以方便的利用 文字，图片，视频等多种展现形式。这一点导致大量原创内容爆发性地被生产出来。 微型博客的出现具有划时代的意义，标志着个人互联网时代的真正到来。 2 即时性： 微博的出现使信息的书写、人际信息的传播更加即时，使人们能够更方 便地表达自己，更方便地获取信息。微博用户可以通过手机、客户端等不同 的方式来即时更新自己所掌握的信息，打破了以往媒体更新的时间、地域限 制。因此，微博被称为“永不落幕的新闻发布会，在微博上，每个人都是新 闻记者，每个人都可以对任何事物进行“现场直播 。 3 传播性： 微博的自媒体性质非常的突出，q q 、短信解决的是点对点的传播问题， 而微博解决的是一个点对一个巨大面的传播问题。微博设有转发的功能，即 用户对收到的信息可以进行转发，该用户的所有“关注者”都可以看到这条 被转发的消息，如果这些“关注者 继续进行转发，微博的传播规模就会呈 几何级增长。这种快速的传播速度让微博远远高于之前任何一种媒介产品的 传播速度和传播广度，具有无可比拟的裂变传播能量。 1 4 微博在中国的规模及未来发展 2 0 1 1 年上半年，我国微博用户数量从6 3 3 1 万增至1 9 5 亿，半年增幅高达 2 0 8 9 。微博在网民中的普及率从1 3 8 增至4 0 2 。从2 0 1 0 年底至今，手机 微博在网民中的使用率比例从1 5 5 上升到3 4 。2 微博的发展速度是其他社交 网络( 如人人网、开心网) 发展速度的两倍3 ，用户数从1 亿到2 7 亿只用了1 5 个月的时问。 中国互联网信息中心( d c c i ) 的监测数据显示，中国互联网实际不重复微 博独立账户数在2 0 11 、2 0 1 2 、2 0 1 3 年年底预计将分别达到1 亿、1 6 8 亿、2 5 3 亿人左右。2 0 1 3 年，中国微博市场将进入成熟期。据d c c i 预计，2 0 1 1 年中期 国内微博用户将突破1 亿；2 0 1 1 年年底、2 0 1 2 年年底、2 0 1 3 年年底，这一数字 将分别有望突破1 5 亿、2 8 亿、4 6 亿。， 同时，根据d c c i 预计，微博在未来不仅仅是新媒体平台，更是信息交互、 应用分发、电子商务平台。 第2 章餐饮业的客户关系管理( c r m ) 本文讲述的主要是餐饮c i 蝴服务提供商如何利用微博打造新的c r m 模式。 上章已经讲述了微博的定义及其特点，本章会着重讲述c r m 。 2 1c r m 定义 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 4 概念，最早是由美国g a r t n e r g r o u p 提出的，认为c r m 是一个使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方 面形成彼此协调的、全新的关系实体，为企业带来长久竞争优势的系统。它的目 标是有效的缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场 和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。c r m 是选择和管理有 价值客户及其关系的一种商业策略，c r m 要求以客户为中心的企业文化来支持 2 中国互联网络信息中心( c n n i c ) ，第2 8 次中国互联网络发展状况统计报告，2 0 1 1 年 7 月，第6 页 3 艾瑞咨询，2 0 1 1 年中国微博现状信息图， h t t p ：w w w c n b e t a c o m a r t i c l e s 1 6 3 2 8 6 , h t m ；第一页 4 g a r m e rg l o s s a r yc r m ，h t t p ：w w w g a r t n e r c o m t e c h n o l o g v i t - g l o s s a r v c n n i s p 4 有效的市场营销、销售与服务流程。 2 2 服务于餐饮行业的c r m 的特点 服务与餐饮企业的c r m ，与普通的c r m 的共同点就是：餐饮企业中的c r m 是一种在餐饮企业和客户之间达到双赢的管理意识，其核心就是发现消费者的价 值观念，满足消费者的需要，通过开发消费者的潜在价值实现客户利益和餐饮企 业利润的最大化。同时，餐饮c r m 强调通过与客户的互动来减少销售环节，降 低经营成本。 由于餐饮行业的特殊性和复杂性，服务于饮食业的c p d v i 又与其他行业c r m 有所不同。在一般行业中，c p d v i 作为一套系统体系，可以使企业获取充分的客 户信息并为其提供个性化的服务，实现销售过程和营销过程的自动化，完善客户 服务和售后服务的管理，最终使企业能够在最短的时间内提供统一、完整和准确 的服务。但是在餐饮行业中，“餐饮c r m ”是指帮助餐饮企业只服务它的客户， 即消费者。对于餐饮企业而言，c r m 不再只是一个软件系统，而是以c r m 软 件为工具、以会员卡和p o s 机为载体，为企业架构完整的客户关系管理体系和 运营机制，利用会员营销手段关怀和维系客户情感，提高客户的忠诚度和满意度， 提高客户消费体验，使企业获得利润的同时，品牌得到全面提升。 第3 章x 公司c r m 与微博的结合 3 1x 公司基本介绍 x 公司，成立于2 0 0 6 年4 月，是国内餐饮行业最大的c r a m 服务提供商。 总部位于北京，已在全国5 0 个城市设立了办事处。同时，在无锡i p a r k 软件园 建设了国内最大的餐饮数据灾备中心，产品研发中心，客服中心和面向餐饮业提 供专业管理培训的x 公司商学院。 自成立以来，x 公司一直致力于为中国餐饮业提供全面的c r m 服务，以 最前沿的餐饮c r m 方法论、创新的网络营销管理模式、最优质高效的产品服务， 帮助餐饮企业建立完整的客户关系管理体系，实现主动营销、精准营销，以提升 门店利润，提升企业核心竞争力和品牌影响力。 经过多年对餐饮市场的深入研究和探索，结合客户实践经验，x 公司总结 出一套全新的客户关系管理体系_ x 公司c r m 。通过分析和引导客户的消费 行为，锁定目标客户群开展针对性营销，实现营销活动价值最大化，实现高效的 客户关系管理。帮助企业改善客户管理现状，解决企业运营难题。x 公司c r m 来源于国内千余家餐饮企业的实践需求，较为贴近企业的实际应用，能够从业务 层、管理层及决策层为企业的客户管理提供全面支持。 目前，x 公司的业务网络遍布全国，已成功服务国内数万家知名餐饮品牌， 对于不同菜系、不同类型、不同业态的餐饮企业x 公司均有丰富的实战经验， 包括呷哺呷哺、味多美、一茶一坐、巴贝拉、外婆家、金百万等，赢得了众多餐 饮企业的一致认可和赞誉，已成为餐饮企业最佳的护航伙伴。 3 2x 公司传统c r m 服务 3 2 1x 公司传统c r m 服务体系及内容 x 公司面向餐饮企业提供的传统c r m 服务，主要是通过会员卡，p o s 机和在 线c r m 系统三者相结合，完成对消费者和消费行为信息的筛选和分析，从而开展 有针对性的关怀和营销活动，帮助餐饮企业实现精准营销，提升店面利润的目标。 1 会员卡 x 公司传统c r m 为餐饮企业量身定制企业品牌会员卡，并引入银行卡交易系统 原理，集积分、储值、电子优惠券三种功能于一体，具有安全、高效、灵活等特 点，可以实现跨门店消费实时交易结算，极大地降低了餐饮企业的营销成本，提 升了顾客的消费体验。 积分功能主要包括以下几个方面。第一，可以提高黏性，通过向消费者提供 积分返还，并给予积分奖励来吸引新消费，培养餐饮企业的忠诚消费群。第二， 可以进行数据分析，通过积分返还来记录现金消费，为客户关系管理及营销活动 提供量化依据，保证营销效果。第三，实现跨店积分，对连锁的餐饮企业的跨店 的消费者实现积分激励，增加跨店交叉销售收益。 储值功能主要包括以下几个方面。第一提供财务管理，提供对连锁餐饮企业 在跨店的实时交易结算和清算，有效解决餐饮企业的财务安全管理问题。第二， 可以进行消费锁定，为餐饮企业锁定高端消费群体。第三，可以作为融资手段， 为企业带来大量的现金流和资金沉淀。 电子优惠券的特点是投放灵活，可以通过直接投放、网上下载及合作媒体等 各种渠道投放，方便消费者索取和使用。因此，优惠券的主要功能是可以做到主 动、精准营销，可以针对不同特征的消费群体推出不同的优惠方案。同时，通过 进行消费者行为分析，可详细追踪电子优惠券的使用情况，从发放到使用过程完 整跟踪，便于分析消费群体行为。 2 c r m 平台 满足餐饮企业对会员消费行为和运营数据管理的需要，实现会员资料管理、 会员卡管理、营销管理及财务管理等方面的需求。帮助餐饮企业管理消费者资源， 分析消费行为，实现主动、精准营销以提升消费价值，提高店面利润。除了实现 积分通用、电子优惠券、联网储值等传统基础功能外，更注重于利用会员数据库 分析会员消费、储值、消费频次、消费习惯、消费水平等信息。利用系统强大的 精细分析能力把会员细分，并给不同类别的会员群体发送适合他们的优惠券，同 时，在系统中嵌入短信、邮件等平台，与会员建立快速、通畅的沟通渠道。使之 在节约成本的情况下，大大增加了商家开展营销活动的精准性及时效性，并让会 员享受到适合他的消费优惠，提升会员的消费体验。 x 公司c r m 平台操作简单，功能全面。第一，具有可视化的管理模板，餐饮企 业可自定义操作，业务流程清晰可见。第二，平台拥有国内金融安全级别的系统 架构，信息安全、稳定，数据加密传输，可有效保证系统平台的稳定性和可靠性。 第三，支持营销报表及财务报表在线实时查询，做到营销活动效果一目了然。 3 x 公司c r m 运营服务 为了保证餐饮企业客户关系管理的有序开展和高效执行，x 公司在提供平台 应用的同时，还为餐饮企业提供全程的业务运营服务，如为餐饮企业提供其品牌 会员卡设计模板及制作服务，提供p o s 机的采购及技术维护，提供业务相关的培 训；提供7 2 4 d 、时客服支持等。 3 2 2x 公司传统c r m 对餐饮企业的重要意义 在餐饮行业有一个著名的论点：开发一个新客户的成本是维持一个老客户的 5 n 6 倍；而流失一位老客户的损失，则需要争取1 0 位新客户才能弥补，这就是餐 饮企业提高顾客忠诚度的意义。根据x 公司的一项调查表明，一家利润率为1 0 左右的餐厅，如果将这家餐厅每月的客户流失率减低至w j l o ，将会提高餐厅超过 1 0 万元的营业额，按5 0 的毛利率计算，实际贡献超过5 万元。在基础成本( 店租、 劳工) 不变的前提下，相当于将店面利润提高了5 0 。 由此可见，客户是餐饮企业生存与发展的基础，市场竞争的实质就是获取更 多的客户资源。同时，餐饮企业与消费者之间还有一种矛盾的关系，餐饮企业既 希望能满足客户各方面的需求，又希望获取更多的利润，而消费者则希望利用最 小的成本从餐饮企业获得更多的价值。又由于餐饮企业提供给消费者的产品，例 如菜品和创意等往往都具有可复制性，所以餐饮行业内的竞争也越来越激烈。因 此，餐饮企业利用c r m 这种先进的管理方法，主动吸引消费者，逐步的提高消费 者满意度、提升他们的忠诚度，成为协调餐饮企业与消费者之间的关系，及平衡 企业利润与消费者利益的有效方式。 x 公司传统c r m 对餐饮企业有如下特别的意义。第一，可以帮助餐饮企业找到 最有价值的客户。x 公司餐饮c r m 的首要任务是进行顾客分析，理解顾客的基本类 型、不同客户群的不同需求特征和购买行为，以及顾客差异对企业利润的影响等。 找准一个餐饮企业最有价值的顾客群相当重要，因为8 0 的利润来自于2 0 的顾客 餐饮企业通过c r m 进行顾客分析，对顾客的信誉度有一个清晰了解，发现自己最 有价值的顾客，从而确保正确决策。 第二，可以吸引和保持更多的顾客。利用x 公司c r m ，餐饮企业能够从顾客数 据库中了解消费者的各类信息，如消费者姓名、年龄、联系方式、喜好及消费习 惯等信息，并以这些信息有效信息作为基础，指导餐饮企业对消费者进行有针对 性的主动服务。此外，利用c r m ，还可以追踪所有有效的消费者数据，进而得知 消费者喜爱的菜品和服务，使得餐饮企业可以及时补足自身不足，提高服务水平， 以便更好的满足消费者的需求，从而最终的赢得客户。 第三，可以精简成本增加营业额。x 公司餐饮c r m 因为包含了技术与商业流程 的整合，可以通过分析数据达到节省成本的目的。例如，餐饮企业依据不同消费 者到店消费的行为，分析他们的喜好，预测消费者未来的消费导向，并根据这些 分析，有针对性的对消费者进行主动的精准营销，这样就避免了各种广告的高成 本投入，降低了餐饮企业的营销成本，同时又能有效的提高营销的成功率。 第四，可以帮助餐饮企业树立品牌。利用x 公司c r m ，餐饮企业就有了对消费 者进行客户关怀的基础。餐饮企业与顾客建立友好关系的同时，将企业的服务流 程标准化，可以形成良好的口碑，有利于为餐饮企业树立良好品牌。 x 公司c r m 之所以受到餐饮企业的广泛青睐，是因为良好的c r m 对顾客和餐饮 企业均有利，是一种双赢的策略。对顾客来说，c r m 的建立能够为其提供更好的 信息，更优质的菜品和服务；对于餐饮企业来说通过c r m 可以随时了解顾客的构 成及需求变化情况，并由此制定企业的营销方向。通过x 公司c r m 系统，可以有效 提高客户的忠诚度，并能找到潜在的客户，做到在增加企业的营业额同时也降低 了成本，为餐饮企业建立良好的客户关系，提升客户黏度。 3 2 3 x 公司传统c r m 的应用现状与面临的障碍 信息技术的快速发展，使得餐饮企业的运营及营销都面临巨大的挑战。面对 全球化的高度融合，各种生产要素的自由流动，使得餐饮企业通过早期的成本领 先、差异化和集中化战略来获得竞争的优势逐渐下降。与此同时，消费者个性化 的趋势进一步加强。 根据x 公司的调查数据显示，对于一个营业额在1 2 0 万元每月，桌均消费 在1 千元的餐饮企业，每月流失的消费者大概会在4 0 0 人左右，评价每目流失 1 4 人左右；同时，由于这些流失掉的顾客，餐饮企业每月将损失超过2 0 万元的 营业额，也就是每月都会有大约1 7 的营业额因为顾客的自然流失而消失。 虽然，从种种理论的角度分析，c r m 的管理理念在餐饮企业中应该大有可 为。但是根据目前的情况看，在未来很长一段时间内，我国的多数餐饮企业如果 要全面实行c r m 仍然面临很大的障碍。从餐饮企业的角度来看待这个问题有如 下几个因素： 第一，管理观念滞后。餐饮行业的进入门槛相对其他行业比较低，大多数的 餐饮企业的老板是从小本经营发展起来的，多数人知识文化水平较低，对于互联 网及其他知识的认识不够，使得他们不懂得也不舍得对企业投入进行改善。同时， 尽管各种市场导向或客户至上的理念已经让人耳熟能详，但是由于老板们有限的 管理水平，相当多的餐饮企业还没有意识到已经发展到了以客户为中心的时代， 还停留在以菜品或者价格挽留消费者的阶段。可以说，由于没有一套先进的管理 制度及经营体制，不论是从观念意识、经营思想，还是管理水平上餐饮企业均有 待专业化。 换言之，很多餐饮企业仍然没有完全从以利润为中心的传统理念转化成以客 户为中心的现代观念。餐饮企业推行c r m ，是一种自我改善更新的过程，餐饮 企业需要付出极大的努力，甚至要以短期内的损失作为代价。而观念落后直接导 致了多数餐饮企业在推行c r m 的时候显得动力不足，从而阻碍了对餐饮企业的 优化。 第二，初期导入成本较高。相较于其他行业，餐饮行业的劳动力成本相对较 低。而餐饮企业实施c r m 的初期由于涉及产品及服务的引入会使得成本较高， 所以餐饮企业更愿意以人工的方式完成各种信息数据的收集，例如通过服务员手 工的记录消费者信息，进行一些简单的汇总分析。种种做法经常会影响c r a m 在 餐饮企业的顺利实行。 第三，是由于餐饮行业自身特点。餐饮企业具有不稳定性，由于企业的进入 门槛较低，同时服务人员的流动率也很大，因此经常有餐厅经营不下去时或转租 或停业或转手，或者打一枪换一个地方，在餐饮行业是比较常见的情况。这种情 况，也直接影响了餐饮企业引入c r m 的成本，例如人员的过多的流失，会导致 餐饮企业对内部员工的培训成本较高。 第四，餐饮企业的应变能力差，缺乏先进的信息工具。现今的餐饮市场较为 热门，许多以往从事其他行业的企业都凭借自身的资金能力投入餐饮市场，使得 餐饮行业的市场竞争愈加的激烈。同时，由于缺少对先进管理的认知，这些企业 往往还是停留在比规模、比菜品、比价格的阶段，对于现在的网络经济并没有深 入了解。餐饮企业多数的流程还止步于手工的状态，例如，多数的餐饮企业的店 面里都没有互联网或仅局限于财务的收银软件联网，同时把计算机只当做一个简 单的点菜器或者计算器，没有真正的利用现代的手段来实现客户关系管理的运 用。 同时，现有的这些餐饮企业在实施c r m 时遇到的障碍，不仅仅是餐饮企业 自身的局限性造成的。从c r m 服务提供商的角度来分析，一些餐饮企业在实施 c r m 后，发现并没有达到预期的效果，主要的原因有两点。一是一些c r m 提 9 供商提供给餐饮企业的仅仅是一套客户关系的管理，并不提供服务。这部分的提 供商只关注了软件产品本身，由于不参与服务，因此忽略了餐饮企业究竟需要什 么。餐饮企业由于得不到相应的指导，导致使用的效果不佳。二是有的餐饮企业 在并不了解c r m 的情况下，直接推行了c r m ，结果因为上文提到的其他的因 素直接导致了餐饮企业推行c r m 的实际效果。可以说，c r m 软件并不仅仅是 简单的功能罗列，对于处于消费服务类的餐饮企业来说，更需要的不是软件，而 是实施营销咨询顾问服务的c r m 。 总之，由于从业人员自身素质和行业运营习惯的诸多因素，造成了实施c r m 的餐饮企业实际收益与期望收益存在差距，从而在很大程度上限制了餐饮企业实 施c r m 的积极性。 3 3x 公司新c r m 模式一微博+ c r m 由以上章节的内容可以看出，c r m 不仅仅是为餐饮企业提供管理的一套软 件，而是为餐饮企业提供更多有针对性的服务，帮助餐饮企业加强与消费者之间 的联系。从理论上，c r m 是一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主 要实施于市场营销、服务等与客户相关的领域，希望达到对业务流程的全面管理， 同时降低企业的成本，同时可以提供便捷和周到的优质服务，为企业吸引和保持 更多的客户资源。因此，餐饮企业在选择实施c r m 项目时，除了需要重视功能， 还需要重视c r m 的应用服务。但是面对现有市场上各类c r m 产品的高成本、 高付出，x 公司c r m 发现了新的营销模式，利用微博，可以有效的降低c r m 的投入成本，同时可以让餐饮企业更为直接的衔接到客户关系管理中，有效直观 的感受到与消费者的互动。 3 3 1x 公司新模式对于餐饮消费者的细分 ，一一”一_ _ _ 一i ”、 噩 图4 1x 公司对餐饮消费者的细分 1 0 根据新的c r m 模式，x 公司将餐饮企业的消费者按照到店消费的频率进行 细分，将餐饮消费者分为六类： 第一类，忠诚客户：指每月到店消费一次的消费者； 第二类，散客：指每年到店消费1 2 次的消费者； 第三类，过客：指到店进行一次性消费的消费者； 第四类，潜客：指知道餐饮企业品牌但没消费过的消费者； 第五类，盲客：指完全不知道该企业品牌的消费者； 第六类，无关客：指因为地域等原因，无法到达餐饮企业消费的客户。 从上图可看出，餐饮企业对消费者的影响力是从内( 忠诚客户) n 5 i - ( 盲客) 逐步衰减的，然而餐饮企业的营销策略却是，不断通过品牌和口碑宣传，将大量 的盲客( 完全不知道该品牌) 转变成潜客( 知道品牌但没消费过的) ；通过微博 营销，将潜客( 知道品牌但没消费过的) 转变成过客( 一次性消费) ；通过有针 对性的对不同类型客户群进行关怀和营销，让更多的客户沉淀成忠诚客户；通过 对忠诚客户的数据挖掘和分析，实施恰当的关怀和管理，让忠诚客户的数量增加， 生命周期延长。 3 3 2x 公司微美食 对普遍消费者来讲，餐饮服务是本地化服务，人们对餐饮类实用信息的需求 量相当大，比如查询餐馆特色，价位、订位，消费点评等信息，几乎每天都有巨 大的查询量，传统的电话查询因为号码难记、占线等原因比较麻烦，点评类网站 查询假信息过多，又不具有实时性。通过微博，顾客不但可以了解餐馆官方提供 的信息，也可以同时看到其他消费者的点评，这对消费者来说更方便快捷，也更 真实，消费者随时都可以看到最新的消费点评。餐饮企业利用微博，可以在更大 的范围内形成口碑传播。因此，使用微博发布实时的信息，是最有效的满足用户 对相关信息需求的一种方法。 对餐饮企业来讲，企业可以在微博中充分发挥媒体的功能，根据自己的需求 和目的发布自己想要的内容，如下： 1 宣传：通过微博进行各种宣传活动，如品牌宣传，特色服务宣传、菜品 宣传，厨师拿手菜介绍，发布最受欢迎菜品统计数据等。 2 发布资讯：通过微博发布一些餐馆官方的信息，如招聘、采购，新店开 张、服务时段，节假日休息公告等。 3 预告：通过微博进行各种预告，如餐位是否满员，门前的交通状况，本 日打折菜品，新推菜品，售完菜品，促销活动预告等。 4 预订：通过微博接受餐位预订、包房预订，送餐服务预订等。 5 互动：通过微博直接回答消费者提出的相关问题，与消费者进行互动。 还可以策划一些有趣的活动，如直播顾客下厨，帮助顾客直播生日宴会 实况，微博有奖点评评选，邀请粉丝参与菜品改良或新菜品设计，邀请 粉丝设计多人套餐菜单，粉丝评选本店最佳菜品、粉丝推荐最佳点菜搭 配等。而这类活动可以通过微博发布，直播。 6 信息推送：微博有个特性，只要粉丝没有取消对餐饮企业的关注，餐饮 企业在任何时候都可以找到它的顾客，并适当给顾客推送信息。甚至还 可以通过微博去了解顾客的相关信息，例如年龄，生日，性别，职业等， 再根据这些信息为他们提供个性化的服务，包括客户关怀( 生日，节日祝 福等) ，促销预告、友情提醒( 路况，点评提醒等) 。 为了满足以上的需求，x 公司微美食平台在推出时具有如下功能： 1 电子优惠券发布：餐饮企业可以在平台上实现限量或不限量优惠券展示， 并可以随时查看优惠券下载和使用情况。 2 口碑互动：餐饮企业可以直观感受用户第一手的消费感受，不断提升品 牌的服务水平。 3 菜品展示：微美食平台上可实现电子菜单，餐饮企业可以通过菜品的展 示了解消费者对店内菜品的评价，未来还可以在线订餐。 4 美食分享聚合：通过平台后台处理，餐饮企业可以将平台上所有关于餐 饮企业的碎片化信息进行聚合，方便餐饮企业快速找到自己的潜在客户 群。 x 公司可以帮助餐饮企业在新浪开通企业微博。餐饮企业使用x 公司微美 食的管理工具，可以对自己的粉丝、营销活动进行管理。餐饮企业可以在线上做 品牌推广增加粉丝，进行口碑营销吸引客人到店消费，同时通过x 公司c r m ， 通过会员互动，让大量的会员转化为餐饮企业的忠诚客户。在这里，以知名的餐 饮连锁企业“一茶一坐”为例。 “一茶一坐”在与x 公司进行合作后，在企业微博上推出了一项优惠券秒 杀的活动。内容是“0 元微秒杀：一茶一坐冬季新品麻辣牛蛙”，新浪微博的粉 丝们在每日的1 4 ：0 0 至1 5 ：0 0 可以参与抽取，共抽取5 0 张，抽取后3 0 天有效。 这次的秒杀活动总共涉及到1 7 个城市，一共有9 7 个门店参与其中，活动一共办 了两期，共3 0 天。 从后台的数据看，在活动发起的第七天，参与活动的粉丝就达到了74 2 3 人 次，在接下来的9 天，粉丝的参与人数又增加了1 68 9 8 人，同时“一茶一坐” 已经发出4 5 0 0 张的优惠券。可以说，截止到活动的第1 6 天时，总共有2 4 3 2 1 人参与并转发了这次活动。假设平均每个人覆盖2 0 0 个粉丝，活动影响力则覆盖 1 2 50 0 00 0 0 人。更值得关注的是，从x 公司的后台中得出数据，在活动的第1 6 天 时，已抽取到优惠券的消费者到店的消费率已经高达4 7 ，也就是说，45 0 0 名 中奖的人中已经有21 1 0 人使用了消费卷。如果按持券到店，平均桌均1 5 0 元的 标准计算，可以预计未来直接消费超过7 5 00 0 0 元。可以看到，低成本的微博营 销，直接有效的带动了整个品牌多家门店的利润。 3 3 3x 公司c r m 通过微美食，透过企业微博给餐饮企业带来潜在消费者后，将利用x 公司 c i m 维护，对这些消费者进行有效的精准分析。 x 公司的精准分析主要包括针对餐饮企业的会员体系进行分析、对实施过的 营销活动进行数据分析等。同时，通过对餐饮企业的交易情况、消费行为等的分 析，帮助餐饮企业进一步完善会员管理的体系，真正做到精准营销，提升营销效 果。 餐饮企业想定制最合适的营销方案，那么就需要有精确的数据分析，才能保 证营销效果。精准分析是要对会员管理系统里面的会员资料和会员交易记录进行 分析统计，例如会员个人信息、累计消费次数、消费金额、消费频率、消费时段、 消费区间、消费门店、预存规则等等数据，使餐饮企业更清晰地了解自己的客户， 准确掌握不同类型的顾客需求，保证最大化挖掘客户价值。 举一个x 公司曾为某个知名连锁餐饮企业提供c r m 营销服务的例子，技术 人员通过后台发现，这家餐饮企业的其中一个门店有将近8 0 0 名的会员已经很长 一段时期没有到店消费过，这些会员占了总会员的3 5 的比例。同时，通过对其 他到店消费过的15 0 0 名