（工商管理专业论文）彩妆公司的品牌策略与OEM结合发展探索.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 我国化妆品市场需求稳步增长，目前我国正式注册的化妆品企业为4 0 0 0 余家。化妆品品牌上千余个，品种更达4 0 0 0 余种，但我国地域广阔，消费层次 差异很大，我国化妆品行业仍有很大的发展空间。 我国已经加入w t o ，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体， 进口化妆品关税的大幅度降低和市场进一步开放使得在中国投资的公司进一步 加大了投入，在中国建设成为亚太地区的生产和销售中心甚至是研究开发中心。 国际特别是欧洲的知名化妆品企业积极的开拓中国市场，特别是最高端的市场。 同时大量尚未进入中国市场的国际中、小品牌也十分乐意开拓中国市场。 除此之外，国际顶尖的o e m 企业也是纷纷进入中国，利用中国成熟而有 相对低廉成本的加工条件大力发展国内市场和更好的服务高端品牌的需要。外 资大规模进入，极大的刺激了化妆品市场的进一步发展，在外国的化妆品对我市 场造成一些冲击的同时，我们也同样拥有了一个更大的舞台，更多的机会，国 内的o e m 市场也是蓬勃发展。 本文正是在此背景下，选择自己工作的公司一广州市妆之庄公司的业务状 况作为研究对象，本人认为具有十分重要的现实意义。 本文先分析了o e m 的特点和市场，以及国内彩妆化妆品市场的状况，阐 述了品牌的经营和o e m 业务的营销方法，结合新企业妆之庄化妆品公司的实际 状况，提出了适合妆之庄化妆品公司发展的营销定位。 关键词：彩妆o e m 品牌营销 西南交通大学硕士研究生学位论文第h 页 a b s t r a c t t h em a r k e to fc o s m e t i cp r o d u c t si nc h i n ai sd e v e l o p i n gi nr e c e n ty e a r s i n c u r r e n ts t a g e ，t h e r ea r cm o r et h a n4 0 0 0c o s m e t i cc o m p a n i e s ，1 0 0 0b r a n d s , a n d4 0 0 0 k i n d so f p r o d u c t s b u tc h i n ai sab i gc o u n t r yw i t hv a r i o u sl e v e l so f c o n s u m e r s t h e r e i ss t i l lv e r yl a r g es p a c ef o rt h en e wc o s m e t i cc o m p a n i e s c h i n ah a sb e c o m ea m e m e b e ro fw i o t h em a r k e to fc o s m e t i cp r o d u c t si nc h i n aj sa l s ob e c o m i n g 锄 i m p o r t a n tp a r to ft h ew o r l dm a r k e t t h et a x e sf o ri m p o r t i n gc o s m e t i cp r o d u c t sh a v e d e c r e a s e d , a n dt h em a r k e ti sb e c o m i n gm o r ea n dm o r eo p e n u n d e rs u c hc o n d i t i o n s , s o m ec o m p a n i e sw h oh a da l 呻i n v e s t i g a t e di nc h i n aa r cp l a n n i n gt os e tu pt h e i r a s i a - p a c i f i cc e n t e r sf o rb o t hp r o d u c t i o na n dr e s e a r c hi nc h i n a s o m ef a m o u s i n t e r n a t i o n a lc o s m e t i cc o m p a n i e s ，e s p e c i a l l yt h o s ef i o me u r o p e a n , a r ew r o k i n gh a r d t oe n t e rt h ec h i n e s em a r k e t , e s p e c i a l l yt h eh i g h - e n dm a r k e t a tt h es a m et i m e ，s o m e o t h e rs m a l lb r a n d sa l eu s i ow i l l i n gt oe n t e rt h ec h i n e s em a r k e t b e s i d e s , s o m et o po e mc o m p a n i e sa r ea l s oi i 山朗_ ；e s t e di nt h ec h i n e s em a r k e t t a k i n ga d v a n t a g e so f t h el o wp r i c eo f t h eh u m a nr e s o u r o 七o f c h i n a , t h e yc a np r o v i d e t h eh i g h - e n dp r o d u c t sw i t hb e t t e rs e r v i c e s 。t h ef o r e i g ni n v e s t m e n tb o o s t st h e c h i n e s ec o s m e t i cm a r k e t 。w eh a v em o r ep o w e r f u lc o m p e t i t o r s ，b u tw ea l s oh a v ea b e t t e rp l a t f o r ma n dm o 砖c h a n c e s a tt h es a m et i m e t h eo e mm a r k e to fc h i n ai s a l s od e v e l o p i n gf a s t t h i sa r t i c l ei sw r i t t e nu n d e rs u c ha b a c k g r o u da sm e n t i o n e da b o v e t h ea u t h o r c a r r i e do u tf e s e a r c hi nd e e pb a s e do rt h ec o m p a n yt h a th ei sw o r k i n gi n , w h i c hm i g h t r e s u l ti nm o l em 韶n i n g f i l lc o n c l u s i o n s 西南交通大学硕士研究生学位论文第m 页 i nt h i sa r t i c l e w cf i r s ta n a l y s i st h ec h a 戌i c _ c r so fo e ma n dt h eo e mm a r k e t t h e n , t h ec u r r e n ts t a g eo f t h ec o s m e t i cm a r k e to f c h i n ai sd e s c r i b e d a f t e rt h i s ，w c i n t r o d u c et h em e t h o d so f d e v e l o p i n gan e wb r a n da n dm a r k e t i n g b a s e do nt h e s e ，w e 蚵t of i g u r eo u t t h eb e s tw a yo f b r a n dd e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gf o ro u rc o m p a n y k e y w o r d ：m a k e u p ，o e m ，b r a n dm a r k e t i n g 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密口，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打叶，) 学位论文作者签名：指导老师签名j 日期：日期： 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 本文是在我国的化妆品市场蓬勃发展的情况之下，分析了彩妆化妆品o e m 的特点和市场，以及国内彩妆化妆品市场的状况，阐述了品牌的经营和o e m 业 务的营销方法。对于一个新成立的企业，应该利用自己最有特色和结合市场上 最流行的产品进行竞争，即坚持最优产品加最流行产品的组合方式。利用品牌 优势，极大的促进企业的o e m 发展，利用o e m 业务的特点，相对低廉的营运 成本和相对快速的资金回流，短期内补充企业资金，更好的支撑企业品牌的发 展，让公司成为一个国内最知名的百年品牌企业和是一个国内甚至是国际上一 个尖端的o e m 厂家企业。 学位论文作者签名： 日期：年月日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 我国化妆品市场需求稳步增长，2 0 0 6 年我屋官方统计数据显示化妆品企业 为4 0 0 0 余家。化妆品品牌上千余个，品种更达4 0 0 0 余种，但我国地域广阔， 消费层次差异很大，我国化妆品行业仍有很大的发展空间。 我国已经加入w t o ，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体，进 口化妆品关税的大幅度降低和市场进一步开放使得在中国投资的公司进一步加 大了投入，在中国建设成为亚太地区的生产和销售中心甚至是研究开发中心。 同时大量尚未进入中国市场的国际中、小品牌也十分乐意开拓中国市场。外资 大规模进入，包括了b a b ib r o w n , 蜜丝佛陀，m a c ，嘉丽宝，植春秀，资生堂，欧莱 雅，c h r i s t i a nd i o r ，c h a n e l ，g u e r l a i n ，c , i v e n c h y ，b i o t h e r m ，e t t u s a i $ ，a y u r a ， a v e d a 和m a k e u p f o re v e r 等极大的刺激了化妆品市场的进一步发展，在 外国的化妆品对我市场造成一些冲击的同时，我们也同样拥有了一个更大的舞 台，更多的机会。 借此锲机，国内企业纷纷加入这个让人美丽的事业，这中企业，投入相对 来说比较少，但收益相对来说比较大，而且效果比较快，因而也深得个人创业 的青睐，这就造成了蜂拥而上的热闹场面。风险与机遇并存。以广州市场为例， 单一个批发市场一兴发广场，就存在了3 千家左右的化妆品和相关企业。每年 都有超过1 0 0 家新进来者，同时也有几乎相等数量的企业黯然退出。 特别是进入了w t o 以后，整个市场更加的开放，虽然国家对进口化妆品 有了比较大的税收调整，从原先的1 0 上调到了5 0 ，一定程度上提升了进口 化妆品的价格。但是，因为整个国内的投资环境的好转，国外企业纷纷来中国 设厂投资生产，而对于这类型的企业，各个地区有着不同的优惠政策，使得国 外品牌公司的生产成本并不增加。这对国内企业更加是威胁，使得国内市场， 无论是品牌的竞争还是o e m 加工的竞争更加的激烈。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 第2 章o e m 概论 2 1o e m 属性 o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r 的缩写即是o e m ，指企业根据委托方的 要求为其生产产品。在我国通常称之为“贴牌生产”，“定牌生产”。准确的说， o e m 就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式，其含义是品牌生产者不 直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，或者是在某方面的优势， 负责设计和开发新产品，组织，控制市场销售，具体的加工任务交给别的有能 力的企业去做，这些企业我们称他们为o e m 客户，承接加工任务的制造商就 被称为o e m 厂商，这类企业属于生产型企业，其生产的产品就是o e m 产品。 2 2o e m 特点 对o e m 客户，他们往往是在他们这领域已经是运作得非常娴熟，有很高 的知名度或者是拥有很大的渠道资源。他们运用o e m 战略是为了将主力投入 到核心环节，把自己的优势最大化来获取最大的收益；o e m 企业大多在生产管 理、品质控制方面已有牢固的根基。承接对于他们来说是非常熟悉的产品的外 加工对他们来说是非常容易的事情，所以对o e m 厂商来说，他们主要是为了 更好的发挥自身的生产优势，也是通过这样的方式来把自己的优势最大化来获 取最大的收益。 在o e m 环节中，产品( 包括实物产品和无形的服务) 的设计和营销方处 于主导地位。有研究表明，o e m 的委托方( 通常是品牌经营者) 在经营过程中 利润丰厚，并且因为大多数的委托方基本上掌握了生产过程中的信息，导致o e m 委托方往往是处于强势的，有很强的压价能力，所以o e m 的制造方相对处于 不利的地位，利润有限，有时非常微薄。 虽然如此，因为o e m 企业只是根据委托方要求生产，大多数情况下，每一 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 次订单业务都是单独的结算，而且，只要满足了委托方的要求，很大程度上是 不需要考虑到面对消费者的市场风险和政策风险，而是由委托方承受，销售支 出成本比较低；尽管利润微薄，但现金流确实会比较好，积累资金的速度比较 快也是比较容易。 2 3 彩妆化妆品o e m 现状 我国早在改革之初就有o e m 的存在，当时在珠三角地区存在的大量的三 来一补加工方式就是现在o e m 的雏形，但主要存在于中小企业之中。然而，近 年来，o e m 却以一种非同寻常的速度迅速遍及国内万千大小企业。现在o e m 的产品类别从早期的一般性商品，发展为各种产品，从家用产品到工业用品， 由硬件发展到软件，由有形产品到无形的服务。让我们看一下化妆品行业的 o e m 现状。行业据统计，目前国内有化妆品生产企业为4 0 0 0 余家。化妆品品牌 3 千余个，品种更达4 0 0 0 余种 从每年两次广交会的火爆情况也可以知道，国内的各种展会非常之多，包 括化妆品，它甚至有了它专门的化妆品展，广州、上海和北京为最活跃的地方， 每年各个的客户( 委托方) 蜂拥而至，制造了巨大的商机。国内每个企业都不 愿意放弃这个巨大的市场。一个普遍的看法是，通过展会寻找客户是一种成本 低廉，比较直接和较有成效的可行之法。所以，每年各个企业充满热情的奔跑 于各地的各种展会去寻找商机、扩展业务。 造成展会这样的的热情，一方面是因为化妆品市场增长速度非常之快，中 国化妆品业市场一直以来就被人喻为：暴利下的围城。几乎每个企业都想迅速 的扩大自己的市场份额，但是因为化妆品的产品细分很专业，具体的有洗涤类， 彩妆类j 护肤类，发类等。对于企业来说，很多时候进入不同的分类，几乎是 等于进入了不同的领域，同时，随着市场竞争的激烈，企业在品牌的打造上需 投入大量的人力，物力和财力所以，寻找有资格的专业代加工厂是一条简单而 便捷之路，所以，国内的目前只在某个市场( 这里指的市场，不是以地区划分； 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 而是以产品分类划分) 做的好的话，就会有要进入另一个市场的欲望，那么它 就是一个潜在的客户。 另外，国外的化妆品市场非常发达，特别是一些在国内还不是非常火爆的 产品，例如彩妆等产品，但是发达国家的生产制造成本不断增加，与发展中国 家相比的制造成本劣势日益明显。一些欧美发达国家的企业开始逐渐在发展中 国家寻找合适的生产制造基地，把全部生产任务委托给了它方。 总所周知的美国的耐克公司就是一个典型例子。耐克公司公司生产一线的 制造工人一个也没有，公司也不拥有任何一家自己的全资工厂，不购置生产设 备也不投资在生产资源上，产品全部由分布于发展中国家的，由耐克公司精心 挑选的制造商承担。在中国，它的o e m 工厂是位于广东的东莞。 2 4 彩妆化妆品o e m 渠道 o e m 企业由于是从事定牌加工，它本身并不需要直接面对消费者，也可以 理解它的商业模式是商家一商家( 也就是目前说的b2b ) ，因此它只需要找到 委托方即可，因此，他们每年参加各种展销会，展示自己的产品，洽谈贸易。进 行订单业务的时候一个习惯的思路是通过人脉建立广泛的关系网络，将每一个 可能的订单变成现实。因此，“来者都是客”，要求业务员必须善于交际，善于 抓住身边的一切机会，善于培育客情关系，善于讨价还价：谈判中强调技巧， 重视心理分析；主张薄利多销，对量大客户实行让利。 所以，o e m 企业的业务必须在行业内建立的广泛知名度，所以，它们对各 种行业活动都是非常活跃的参加，建立自己良好的公司形象和业务员的个人形象。 它们不会选择在大众渠道宣传自己，但是，它们会尽其所能的在行业的各 种渠道上宣传，投放大量广告，扩展一切能利用的资源去赢得客户订单。 不管怎样，包括从展会上找到的客户，还是利用业务员个人关系得到的客 户，o e m 企业都是要拥有某一个特长，包括单不限于以下几个方面： 它们，可以是用技术来标榜自己，也可以是以服务来取胜，还可以是以创 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 新来吸引顾客。 例如：有了3 3 年历史的意大利i n t e r e o s 集团，它的客户几乎全是国际知名 品牌，包括欧莱雅，宝洁等，它的产品在行业内就是品质的标杆。它，它只选 择在国际上最有影响力的意大利展会上参展，并且，它对客户的选择也是非常 严谨。所以，即使是在展会上，它对客户也是以请客户感受产品的品质与创新 为重要目的。因为它不是以单纯把产品卖给客户就是最终的结果，它更着重的 是与客户共同开发产品从而在市场上赢得顾客满意为主要目标。i n t e r c o s 不 愧是作为世界上最顶尖的o e m 专业厂商。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第3 章化妆品市场 3 1 行业背景 化妆品行业在国内是属于一个轻工行业，在改革开放后，是一个发展比较迅 速的行业，同属于化妆品行业的日化线产品，竞争激烈，而且，是处于一个成熟期； 而，化妆品行业中的彩妆产品，则由于技术上的原因，目前还处于开发培养期是一 个朝阳产业。 3 2 国家或行业发展规划 自从改革开放以来，化妆品企业的生产一直保持快速增长。发展速度高于国 民经济g n p 的增长速度，企业效益增加，上缴税收额高，企业利润率较高。新品 牌新产品不断涌现，科技含量高的产品体现出市场新价值；含天然和新原料的 产品倍受青睐；产品质量稳定提高；营销策略出现新倾向：美容专业线悄然发 展，技术改造得到加强；一批新工厂( 车间) 相继落成；研发中心的建立已是企业 发展的需要；出口创汇保持高速增长，进口产品快速回升；相配套的原料和装 备发展加快，国产化率提高。 国家从2 0 0 4 年开始，对化妆品的管理，借鉴于国外的管理，特别是欧美国家的 做法，把化妆品管理从卫生部划归给新成立的直属国务院的食品药品监督管理局， 这意味着国家对化妆品行业的管理上了一个全新的高度。这导致了化妆品行业 中形成了一个准入门槛。这会加强行业管理，有利于整个行业的健康发展，提高我 国产品在国际上的竞争力。 3 3 化妆品市场容量 我国化妆品行业1 0 多年来保持了平均每年1 5 的较快增长速度。在2 0 0 4 年就实现6 8 0 亿元的销售总额。化妆品市场现已初具规模，市场逐步成熟完善。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 日本人川合浩在日本化妆品企业如何在中国开展其事业一书中，以第 三方推算：2 0 0 0 年中国的化妆品销售额达到3 0 0 亿元人民币以上，与上一年比， 增幅近2 0 0 6 。到2 0 1 0 年，中国化妆品市场销售总额可达到8 0 0 亿元甚至超过。 随着中国经济的发展，近十余年来，中国化妆品的销售额平均以2 3 8 的 速度递增，最高年份达到4 1 ，明显高于国民经济的增长速度。中国化妆品市 场的潜力相当强大。 目前，在琳琅满目、异彩纷呈的化妆品市场上，消费群体也在明显地分化， 名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分中高档收入的消费者， 讲究品牌和质量；中低档产品行销中小城市。洗发护发和护肤类化妆品在相当 一段时期中为市场的主打产品，但，由于竞争者激烈，企业赢利水平迅速下降。而 美容类和其他类化妆品则随着生活水平的提高而在逐步攀升。 表3 1 杭州解百义乌购物中心化妆品2 0 0 5 年1 0 月与1 1 月销售表 1 0 月排名品牌 1 0 月销售额( 万元)1 1 月销售额( 万元) 制造商，产地 l玉兰油4 7 13 5 2 宝洁中国 2 欧珀莱 3 1 22 1 7 瓷生堂丽源 3 欧莱雅 2 8 41 9 6 苏州尚美 4 羽西1 3 0 0 1 3 苏州尚美 5美宝莲9 36 2 苏州尚美 6雅芳9 0 0 6 7 广州雅芳 7 蝶妆8 96 7 杭州乐金 8 自然堂 6 85 4 上海自然堂 9r e de a r t h5 64 3 上海 1 0 丸美4 5 2 6 广州丸美 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 表3 2 北京蓝岛大厦化妆品2 0 0 5 年1 0 月与1 1 月销售对比表 l o 月捧名品牌 1 0 月销售额( 万元)1 1 月销售额( 万元) 制造商产地 l 欧珀莱 8 7 5 37 7 5 9 资生堂丽源 2 欧莱雅 3 6 83 2 7 0 苏州尚美 3玉兰油3 2 2 63 0 1 5宝洁中国 4 美宝莲 1 1 3 21 0 9 6 苏州尚美 5殴美格兰 7 2 24 6 l 广州巧美 6 羽西 6 8 4 5 3 4 苏州尚美 7 艾文莉 6 3 75 5 8 杭州高丝 8 高丽雅娜 5 4 2 韩国 9 安尚秀 5 1 49 0 2 广东千叶惠 1 0嘉娜宝1 6 2 0 上海嘉娜宝 注：数据来i s i c n 4 2 - 0 0 2 1 总第6 8 2 期2 0 0 5 年第4 7 期p a 1 8 从上面是两个具有代表性地点的统计数据显示，目前外资、合资企业仍然占 据绝大部分的高端市场，国内众多企业仍处在低端市场。 洋品牌可以说一统天下，如宝洁公司、欧来雅集团公司、资生堂、雅芳在 2 0 0 6 年都实现了数以亿元计以上的销售额。 3 4 化妆品发展前景 2 0 0 6 年宝洁拿下了中央电视台的黄金时间广告而成为标王，说明化妆品企 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 业迸入了一个飞速发展时期。而我们应当看到的是，日化线产品已经开始全面迸 入中国所有地区的销售。国内企业也已经是成长壮大。国内化妆品品牌上千余个。 其中大部分厂家是生产洗涤膏霜类产品，其中3 0 0 家为大中型化妆品企业，绝大 部分也是生产洗涤膏霜类产品。彩妆产品几乎是为国内企业所忽略。 进入2 0 0 6 年开始，化妆品市场的竞争将更加激烈。我国城市化妆品市场已 由成长期逐步进入成熟期，目前我国正式注册的化妆品企业为4 0 0 0 余家。品牌 众多，名牌唱主角，全国有3 0 0 0 多个品牌，品种更达4 0 0 0 余种，其中有2 0 多个 品牌占据了市场的主导地位，比例约占o 7 ；各类品牌占领各自的细分市场层 面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；由于化妆品销售额的 增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占 主导地位，其市场份额已近8 0 ；相反，3 5 千万元以内的中小型化妆品企业， 占了化妆品企业总数的9 0 左右，市场份额却少得可怜j 彩妆的市场远未饱和。店面促销技巧和柜台品牌形象的推广，已成为消费 者选择产品的最主要依据；大多数消费者认为：美容彩妆应体现个人特色。所 以，市场表现为多品牌格局，明显领先的品牌尚未出现，但个别细分品类的领先 优势已经开始出现。在彩妆修饰类用品中，唇膏占据较高份额，其次则是香水。 从国家在2 0 0 5 年开始，提高化妆品企业生产准入条件，通过2 0 0 4 年全面更换 颁发生产许可证中，淘汰了几乎是l 5 的生产厂家。目前化妆品市场，行业已经相 当规范。同时由于国内绝大部分厂家对彩妆产品在技术上掌握不够。所以，只要 能避开洋品牌的销售锋芒就能在市场是立足。 同时，我们应当注意到，因为彩妆产品的特殊性，它并不是人们的基本生活必 需品，所以，相对于发达地区来说，农村市场需求量比较薄弱。而，因为消费观念和 习惯性上来，南方消费者因为气候关系上在使用频率上也是相对比于北方地区消 费者远远落后。 国内企业在品牌上，能与国外品牌竞争的目前还没有。目前国内厂家基本上 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 是通过流通渠道( 批发市场) 来占领市场份额，在这个市场里，竞争的只是通过比较 低级的手段，即是用低成本，低价格去竞争，通过牺牲利润来换取市场部占有率。目 前，国内通过日化线( 膏霜洗涤类厂家) 的大锷，例如：中山美日、汕头美倩等，通过前 几年在日化线上的资本积累，也开始冲击彩妆市场，以这些企业的往常手段，价格 竞争是在所难免。但，目前的唯一阻碍它们前进的步伐是，这些企业在彩妆技术上 掌握得还不够。所以，目前，在彩妆产品上，可以说是还没有真正国内的明星企业。 目前，我国化妆品与发达国家相比还处于一个低消费阶段，现在，处于中 国农村的消费者所使用的产品档次比较低，产品品种也十分有限。美容类产品 所占比重更小，随着生活水平的提高，化妆品生产和销售是有广阔的市场和巨 大潜力的。在相当一段时间内生产和销售将保持稳步增长的势头。国际上将保 持在3 的增长速度，中国将远远高于这个速度，特别是彩妆行业，更是可以更高。 而国内大多品牌乏善可陈，今年产品销量与去年同比出现下滑。国内品牌 同时出现销售增长的停顿期，这是一个非常敏感的信号。它反映出：经过多年 的市场耕耘，以- - _ - 级城市为主要销售区域的本土品牌已基本上达到了量的饱 和，下一步将会有更大规模的洗牌运动来肃清市场。而且国家1 7 号广电令的实 旄，也使区域电视台的广告价格上涨，这些都迫使本土日化企业对传播营销策 略进行新的思考与调整。在行销传播策略招数使尽、产品创新乏善可陈的情况 下，能否续写传奇与神话，我们拭目以待。中国化妆品本土企业的品牌之路还 是一段漫长而充满挑战的希望之旅。 可以说，2 0 0 7 年这两三年，可能就是中国日化市场品牌格局大演变的分水蛉， 全球日化巨头在中国市场的频频施招意味着中国日化市场的竞争迈入了一个决 定生死的激烈阶段。最后的市场将在二三线市场，从广告转向央视的策略来看， 这些巨头意欲抢占更多的城乡市场的战略意图表露无遗。 所以，在目前阶段，对于彩妆产品，在跨国公司巨头在进战略布局，国内公司还 没有强势品牌之际，目前正是快速进入彩妆行业，并配合借着大公司的强势宣传 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 东风的锲机，共同把彩妆市场做大、做好，从而迸一步树立自己品牌，占领一定的市 场份额。 3 5 国内企业的发展状况 目前运作的比较成功的国内品牌有广州曼宝兰公司的卡姿兰，它采取了全 面跟进美宝莲的模式。2 0 0 1 年它塑造成一个由法国引进品牌，在3 年前开始它的 形象代言人是张柏芝，它的市场地位是专业的大众彩妆品牌，产品品种覆盖了整 个彩妆产品，产品种类全面，定位为中低档彩妆，消费人群为l g _ 3 0 岁女性。今天， 它又开始推出“凯芙兰”品牌，根据其生产总监介绍，定位与”卡姿兰”品牌相同。 目前，卡姿兰在二三线城市的发展势头良好。 杭州欧珀莱( 铂金) ，是今年崛起的新锐品牌。其市场地位与卡姿兰相近，彩妆 产品定价为1 5 6 9 元，“万人迷”陈好是其第一位代言人。彩妆产品种类没有卡 姿兰多，但，定位更加专业。其宣传卖点为采用的是韩国料( 在中国彩妆产品是以 日本和韩国的产品最为高档) 。目前，其产品走势强劲，根据该公司资料介绍，彩妆 产品2 0 0 5 年5 、6 、7 三个月单店月销量达到了3 万，而通常这几个月却一般是彩 妆销售的淡季。 毛戈平化妆品有限公司则是利用毛戈平本人的知名度傲销售，它的优势是 它的对彩妆的高度专业和色彩的超前定位。因为没有产品研发生产能力。产品只 能靠o e m 生产。对于产品质量和成本控制方面会较为逊色。目标人群定位稍高， 有点尴尬：既不可能是大众档次，也达不到高端品牌( 高端品牌完全被国外大品牌 占领) 。他目前在华东地区利用他自身的影响力大举进军商场渠道。 色彩地带& 红地球，这两个其实是可以作为专业的彩妆的老品牌，但是由于 产品的推广乏力，色彩地带定位大众人群，但，产品质量跟不上；红地球定价与质 量脱节。所以，它们曾经占领的市场份额已经开始拱手让出。同时也让新出现品 牌有了机会 实际上，步入2 0 0 7 年，全国地区特别是广州地区新的彩妆品牌的崛起，无 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 论是从数量上还是质量档次上都是比以往任何一年有了明显提升。不少是在日 化产品中的大企业纷纷进入彩妆行业例如雅倩、亮妆等；而原来的彩妆企业纷 纷加大营销力度。例如：广州巧迪，蓝色之恋等不惜重金聘请当前红星做代言 人。这令全国的企业明显感到竞争压力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 第4 章品牌营销 4 1 市场定位 当前，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概 念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位( 简称市场定位) ， 是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用 什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先 进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产 品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 产品定位研究是在市场定位研究之后进行的，因此，在这里的目标市场定 位是指市场定位研究的结论，即对目标市场的精确描述，应包括以下内容： 4 1 1 目标消费群属性 指对目标消费群进行界定的标准，以及典型的目标消费群体特征的描述。 即明确目标群体是谁。 4 1 2 消费者行为特征 主要包括： ( 1 ) 消费者的购买行为特征。指消费者一般在何时、何地、因为什么原因 ( 购买目的) 、和谁一起购买多少数量的产品。 ( 2 ) 影响消费者的购买行为的主要影响因素。指影响消费者做出购买决策 的主要因素有哪些以及消费者在购买时主要关注的因素是什么? 尤其注意目标 消费者对产品类别的核心价值关注点。 4 2 明星代言 中国市场经济进入品牌经济时代的步伐，以影视明星、歌星、体坛名将、 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 社会名人以及卡通人物等作为品牌代言人的现象日益普遍，成为品牌发展的一 个重要组成部分。代言人的个性特征和形象与品牌产品的个性特征，品牌定位 相吻合，则令品牌相得益彰、蓬筚生辉，使目标消费群体倍感亲切和信赖，并 对消费该产品产生荣耀感和美的愉悦。如欧莱雅旗下的“美宝莲”一直选用性感、 时尚的靓丽明星或普通女性为其在某一个时期的品牌代言人，较为完美地体现 出她引领时尚而又趋向大众化的品牌市场定位；宝洁旗下的“s k 一，在中国市 场先后选择张曼玉、关之琳、刘嘉玲等颇具优雅女性品位与气质的香港影星为 品牌代言入，配合其高贵、典雅的酒红色品牌色调，同样展现了s k 一优雅、 尊贵的大家之气。羽西，在被欧莱雅集团收购重新包装后重出江湖，就以杜鹃 取代舒淇为形象代言人，杜鹃正是新羽西所倡导的新女性形象。作为活跃在国 际舞台上的中国名模，她的气质、内涵以及经历完全契合了羽西对中国女性现 代美的理解，即自信、自主、自我进取，同时，杜鹃还能给人以年轻、时尚和 国际化的感觉。 在国内品牌，卡姿兰公司在2 0 0 1 年因为抓住当时的时机，在国内首先采 用了明星张柏芝为明星代言。有人甚至称张柏芝为世俗文化的代表，卡姿兰的市 场定位是以年轻一族追求时尚的女生为主，此消费群恰巧是星梦一族追星一族。 张柏芝在这一人群中影响力极强，在她们心目中红得发紫。所以张柏芝的起用 不光有效拉动了终端的销量更重要的给代理商注入了代理品牌的信心。使得卡 姿兰在全国范围内迅速铺货变成了可能。 4 3 大众媒体广告 品牌的经营理所当然的离不开广告的支持，对于彩妆化妆品而言，在中国， 高端品牌无一例外的是国外的百年老牌，其根深蒂固的品牌影响力无容置疑， 在中国，他们并不缺追随者，所以。他们很少在大众媒体里面投放专门的彩妆 广告，他们会通过一些新闻，专栏等形式来宣传。 在中档偏低市场中，欧莱雅的美宝莲进入中国十来年是一支独秀是中国名 副其实的彩妆第一品牌；0 4 年度销售额已愈l o 亿元人民币，美宝莲以一贯的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 广告攻势，在广告上挥金如土，有效的培育和引导了中国彩妆市场；今年，宝洁 引入”封面女朗”来开发中低档市场，同样是作为世界巨头，她的表现还将令人 拭目以待。 然而，国内品牌利用大众渠道大作广告的彩妆公司寥寥无几。所以，在 大众媒体里面，彩妆的广告非常少见。这主要方面是国内企业实力有限，必须 要把主要的资金放在关键地方。他们会在专门的招商媒体上大作广告，不遗余 力的在各种交易会、各种个人关系网上大做文章，大力发展经销商、代理商， 以最快的、最简单的方法去铺货、打开市场。 4 4 销售渠道 国内化妆品市场是一个充满活力和竞争的市场。跨国企业的大举进入，民 营企业的崛起，产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，使这个行业更 加具有多样性；同时，营销也各有高招。 渠道是营销中最实用的一环。尤其是对于竞争激烈的化妆品行业，渠道就 是意味着一切! 而广泛的市场覆盖，意味着渠道的终端，对于化妆品营销来说， 是非常关键。清理出一条顺畅的销售终端渠道，并使之准确高效地运行，是企 业必需重视的一项工作。 目前，我国商业流通格局发生了重大变化，终端渠道日趋多元化，主要方 式有以下六种： 一，百货公司化妆品专柜 二，大型超市 三，零售店：包括中小型的超市和士多店 四，特许经营店：包括专卖店和美容连锁店 五，直接销售：包括人员直销以及网络直销 六，药房营销 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 第5 章妆之庄公司经营业态决策 5 1 公司背景 这里讨论的企业是广卿牧之庄公司，公司在2 0 0 6 年初成立，公司位于化妆 品最发达的地区：广州。因为是新成立公司，在需要获得国家的许可证时，必 须接受国家食品药品监督管理局的审查，自从化妆品企业划归食品药品监督管 理局管理后，监管变得非常严格，要求非常的规范。所以，企业生产车间的规 划得非常的合理。 公司主要的产品有化妆粉饼、眼影、腮红、唇膏等彩妆系列。定位是一个 专业的彩妆化妆品企业。公司的团队拥有1 0 年的生产开发经验，公司创立人总经 理拥有超过2 0 年的化妆品经营经验，从国家改革开放之初就作为国内最早的一 个外资化妆品企业一家台湾彩妆公司的总经理身份在耕耘国内市场；总经理 作为彩妆化妆品行业的元老，有着非常丰富的网络资源。公司团队生产经营过 的产品在中国的流通市场声誉非常高( 在流通领域中被业内作为最高端产品的 代表) 。团队中的个人在彩妆业拥有一定的声誉。 5 2 公司核心竞争力 化妆品行业中的彩妆产品，国内企业在技术上还不成熟完善。很多企业往往 靠的是依托剐的企业外加工来完成生产。而妆之庄公司研发部主管有了1 0 年的 研发生产经验，生产经验非常丰富、产品质量可靠。总经理和研发部主管个人 声望非常高，在行业内直被认为是生产高端产品的行家。 5 3 分析公司的优缺点( s w o t 法) 5 3 1 优势与劣势分析( s w ) 见表5 - 1 ： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 表5 一l 妆之庄公司优势与劣势( s w ) 优势劣势 企业团队生产经验丰富 新成立企业，主要资金投资在设备上。 企业技术领先，产品开发能力强业务资金不充裕 企业位于广州，行业资讯发达，技术能 工厂规模不大( 只有2 0 0 0 多平方米的 保持领先 车间面积) ， 新建工厂，符合最新的国家规范要求， 生产工人流动性高 生产出的产品质量稳定 缺乏高级管理人才 团队在行内声誉良好 没有市场业务人员，业务订单不稳定 工厂配套化妆品外壳注塑生产车间，整 管理和服务不够精细 体生产成本低 生产交货周期长 与供应商关系非常良好，新产品推出非缺乏销售渠道 常快，对市场敏锐 5 3 2 机会与威胁分析( 0 t ) 见表5 - 2 ： 表5 - 2 妆之庄公司机会与威胁( 0 t ) 机会威胁 化妆品行业中的彩妆产品，则由于早期 国外品牌大举进入国内市场，并纷纷设 技术上的原因，目前还处于开发培养期， 厂 是一个朝阳产业 国内有实力企业也开始尝试进入彩妆中 国内品牌增长速度快高端市场 国内专门生产彩妆的企业数量非常少 前期的化妆品质量丑闻，影响到国内企 国内有号召力的品牌不多，没有一个强业在消费者心中的声誉 势的领导品牌 本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的 国内企业中高档品牌产品处于空白中低端市场渠道优势和大流通渠道正在 国际品牌开始大力宣传彩妆产品加速消失。 化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，2 0 0 7 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 年有望突破7 7 0 亿元，预计2 0 0 8 年中国化妆品市场规模将达到1 0 0 0 亿元左右。 2 0 0 7 年，化妆品市场主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目 标对象是白领女性，但男士化妆品经过几年的酝酿后将有较好的发展潜力，受 2 0 0 6 年化妆品苏丹红事件和s k - i i 事件的影响，化妆品的安全性以及发展着力 点都将有所考虑，对整个化妆品的消费环境都有一定的影响。 有统计数据显示，近9 0 的中国女性都是素面朝天；同时，我国化妆品市 场销售额正以平均每年增长2 3 8 - - 4 1 的速度在快速增长。从连续5 年超过 3 5 的增长率来看，彩妆正处于高速发展期。目前，中国化妆品年销售额达5 0 0 多亿元人民币，居亚洲第二位、世界第八位。其中，北京和上海的彩妆使用人 数均超过1 1 0 万人。专家预测，我国彩妆市场的发展潜力巨大，到2 0 1 0 年销售 总额预计可超过1 0 0 0 亿元人民币。 化妆品企业，普遍规模比较小，亿元规模的国内企业不超过5 家，并且是 集中在日化行业中，对于彩妆化妆品企业，目前国内还没有。这样的大规模彩妆 企业是清一色的外资企业，例如杭州玫琳凯，苏州尚美( 欧莱雅) ，广州安利等。 国内企业，规模比较大的是广州卡姿兰，广州伊卡露诗，杭州铂金等。 5 4 妆之庄公司市场环境分析 目前，广东地区、上海华东地区和北京三个地区人均消费水平达到8 0 1 0 0 元，大大高于全国的平均消费水平之上，而发达国家的化妆品人均消费水平为 3 5 7 0 美元。从而可以看出我国化妆品的消费市场有很大的上升空间。 并且上面地区在彩妆的使用上均较普遍，而今，虽有来华已久的欧莱雅、 雅诗兰黛等企业占领了中高端彩妆市场的一席之地，但对于庞大的大众消费市 场，中端彩妆还处于成长阶段，仍有着广阔的发展空间。 从2 0 0 6 年的开始，业内已经明显感觉到彩妆即将成为下一轮市场竞争的核 心焦点，在今年5 月，在上海举行的化妆品行业展会上，国内彩妆行业的品牌 及企业的新增率超过4 5 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 从化妆品的分类看，护肤类的占3 5 ，护发类的占2 8 ，美容类的占2 4 ， 香水类的占8 ，可见目前护肤品仍然是我国化妆品未来市场的主流产品。但从 近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，美容品将成为女性的主流产品。 目前已经开始延伸到儿童这个群体，美容化妆品正在渗透到各个群体，份额正在 迅速提高。有专家预测2 0 0 8 年彩妆市场为2 4 0 亿；。到2 0 t 0 年美容类的产品要 占到3 5 - 4 0 ，要占到第一位。所以彩妆修饰类用品的市场远未饱和。市场潜力 极大。 目前，市场表现为多品牌格局，在中低档市场除了欧莱雅公司的美宝莲一 枝独秀外，还没有任何一个公司的品牌能在这个市场上与之一决雌雄。虽然宝 洁公司于2 0 0 6 年开始引入了其在美国最为广泛接受的中低端品牌封面女郎。 可是，目前除了在华东一些中小商场在上柜销售外，也一直没见其广告宣传， 目前的销售情况是不温不火。国内企业的品牌，一直是狼烟四起的纷争，目前 市面上流通的几个比较成熟的国内品牌有卡姿兰，伊卡露诗，铂金，亮妆，e v e , 蓝色之恋，巧迪。目前，卡姿兰因为进入市场比较早，采用的是紧跟美宝莲策 略，国内最早采用大明星作为代言人，所以，在消费者心中的影响力比较大， 其他的品牌影响力在消费者心中一直是不分伯仲。所以，企业的明显领先的强 势品牌尚未出现，但个别细分品类的领先态势已经开始出现。例如：卡姿兰在 唇彩和唇膏中的产品颇有口碑；广州南友公司的笔类产品质量比较稳定：而杭 州铂金则在色彩上赢得消费者的青睐。同时，彩妆修饰类用品中，唇膏占据较 高份额，其次则是香水。 目前，这市场正处于一个开发时期，这一市场空间非常大。预计。这两年将会 是彩妆产品能否崛起的关键时刻。因为，国外大品牌已经开始加大中等档次的产 品投入，而国内品牌也在开始稳固自身市场。 高挡次产品中，几乎所有的国际品牌全部进入了中国，包括了：b a