（应用心理学专业论文）消费者品牌决策及决策策略的认知加工机制研究.pdf

中文摘要 品牌决策是过去四十多年决策研究领域中的一项重要课题。它是指消费者在 一个时间连续体内进行策略选择和确定的动态过程，是消费者运用自己的感知 觉、注意、记忆、思维等认知能力，对品牌进行选择与判断的过程。品牌决策研 究主要围绕两类方法学途径展开，一是结构分析法，一是过程追踪法，其中以过 程追踪法的研究为最多。有关消费者品牌决策的理论解释，影响最大的当属品牌 决策的认知加工模型。该理论认为，消费者需要解释或了解他们环境中的信息意 义，并在解释和理解的过程中产生不同的知识和信念，这些知识和信念随后会被 存储在人的记忆中。记忆中的产品知识又会参与到当前的品牌决策过程中，以激 活扩散的方式将品牌决策的不同环节和内容整合起来。能够被消费者提取出来的 信息，特别是被快速提取出来的信息将主导消费者对产品品牌的整体评价，最后， 消费者从提取出的多种方案中完成最终的选择。 消费者品牌决策研究主要沿着两条思路展开：一是关于品牌决策影响因素的 研究，一是有关品牌决策策略的采用。前者主要关注品牌决策的内、外部影响因 素的罗列、提取和数学建模，后者则主要关注决策策略的类型和影响机制( 如， 对线性和非线性决策策略的探索) 。不过，已有研究对品牌决策的认知加工机制 关注不够，特别是研究方法比较单一，控制性实验研究很少。同时，在消费者品 牌决策策略的研究上经常存在结果间的冲突，不同研究者之间的结果不尽一致。 这一现象也与决策过程的动态机制有关，在决策过程的不同阶段可能有不同的决 策策略。因此，系统考察消费者品牌决策的认知加工过程具有理论和应用上的重 要性，本文围绕这一课题分四部分展开研究： 第一部分为文献综述，系统回顾了品牌决策研究的历史与现状，阐释了主要 理论及其有代表性的思想，在此基础上指出了品牌决策研究存在的问题，并针对 这些问题提出了新的理论假设与研究设想。 第二部分为实验研究，包括六项研究中的七项实验。通过六项实验研究主要 获得以下几方面的发现： 品牌知觉( 知觉到品牌未知觉到品牌) 和产品类别( 品牌产品非品牌产 品) 影响品牌决策，品牌知觉和产品类别对消费者品牌决策有显著性影响，知觉 到品牌比未知觉到品牌对消费者品牌决策具有更显著的影响。 品牌意识程度( 强弱) 和内隐自尊( 高f 氐) 同样影响到品牌决策。内隐 自尊水平高的被试在启动高水平的品牌意识上更多地选择强势品牌作为消费对 象，而内隐自尊水平低的被试是在高水平品牌意识上选择强势品牌作为选择对象 的意向就会逐渐降低，尤其是到低内隐水平、低品牌意识的范围内被试所选择的 消费品牌更多地为弱势品牌。 认知风格显著影响了消费者对品牌的决策。无论是耐用品还是非耐用品， 场独立型认知风格的消费者倾向于选择弱势品牌消费，而场依存型认知风格的消 费者则更倾向于消费强势品牌。 知觉负性显著影响了消费者品牌决策。分析表明，知觉负性的内属性比外 属性更容易导致被试对以往品牌的消极态度，从而影响消费者对该品牌的偏好以 及购买动机和意向。 角色变量对消费者品牌决策没有显著性影响，而情绪显著影响了消费者品 牌决策。积极情绪可以让消费者的决策加工过程更加迅速，提取信息速度加快， 而消极情绪则会抑制消费者品牌信息的提取，影响其决策。 无论是高时间压力还是非时间压力，被试在进行品牌决策时，任务动机高 的被试多选取品牌内信息加工，任务动机低的被试多采用品牌间信息加工。 第三部分是总讨论，在上述研究基础上，对品牌与消费者品牌决策质量、消 费者品牌决策的效度、消费者品牌决策机制、品牌管理与消费者品牌决策等问题 进行了深入探讨，提出了在理论发展和管理应用上的建议和看法。 第四部分为研究展望，从考察消费者品牌决策的方法、机制以及内隐情绪、 时间压力对品牌决策的影响等方面对品牌决策研究提出了下一步工作建议和研 究展望。 关键词：品牌决策认知机制认知风格内隐自尊 品牌意识品牌知 觉知觉负性眼动研究 a b s t r a c t o v e rt h ep a s t4 0y e a r s ，b r a n dd e c i s i o n ，w h i c hr e f e r st oc o n s u m e r s c h o i c e ，h a s b e e no n eo ft h em o s ti m p o r t a n ti s s u e si nt h ed e c i s i o nr e s e a r c hl i t e r a t u r e i ti sa d y n a m i cp r o c e s so fd e t e r m i n i n gs t r a t e g yi nw h i c hc o n s u m e r sc h o s eo rj u d g eab r a n d u s i n gt h e i rp e r c e p t i o n ，a t t e n t i o n ，m e m o r y ，t h i n k i n ga n do t h e rc o g n i t i v ea b i l i t i e s w i t h r e s p e c to ft h er e s e a r c h e si nt h ef i e l do fb r a n dd e c i s i o n ，t h e r ea r et w om a i nm e t h o d s ， o n ei ss t r u c t u r a la n a l y s i s ；t h eo t h e ri sp r o c e s s t r a c i n g ，w h i c hc a nb ef o u n di nm o s to f t h el i t e r a t u r e a n dt h eo v e r w h e l m i n gt h e o r yd e s c r i b i n gb r a n dd e c i s i o n - m a k i n gi st h e c o g n i t i v ep r o c e s s i n gm o d e l t h i st h e o r yh o l d st h a tc o n s u m e r sn e e de x p l a i no r u n d e r s t a n dt h es i g n i f i c a n c eo ft h ei n f o r m a t i o ni nt h ee n v i r o n m e n ta r o u n dt h e m c o n s u m e r sw i l lg e n e r a t eaw i d er a n g eo fk n o w l e d g ea n db e l i e f sd u r i n gt h ep r o c e s so f i n t e r p r e t a t i o na n du n d e r s t a n d i n g ，a n dt h e s em a yb es t o r e di nt h e i rm e m o r y ，a n dt h e n t h e yw e r ea c t i v a t e df o rt h ei n t e g r a t i o np r o c e s s a tt h es a m et i m e ，t h ek n o w l e d g e a b o u tt h ep r o d u c t si nm e m o r ym a ye v e nb ec o n t i n u o u s l ya c t i v a t e db e c a u s ei ti sl i n k e d t oo t h e ri d e a s t h r o u g ht h ee x p a n s i o no fa c t i v a t i o n ，a l lt h es t o r e di n f o r m a t i o ni n c o n s u m e r sm i n da b o u tt h ep r o d u c t sc a nb er e t r i e v a l e da sh i so n l i n em e m o r yi no r d e r t om a k ed e c i s i o no nb r a n d s c o n s u m e r so n l i n em e m o r y ，e s p e c i a l l yr e t r i e v a l e df a s t l y a l t e r n a t i v e s ，w i l li n f l u e n c eh i so v e r a l le v a l u a t i o no nb r a n d s ，a n dt h eu l t i m a t ec h o i c e w i l lb es e l e c t e da m o n gr e t r i e v a l e do p t i o n s c o n s i d e r a t i o n sa b o u tc o n s u m e rb r a n dd e c i s i o nm a k i n gc a nb ed i v i d e di n t ot w o p a r t s ，o n ei s a b o u tt h ef a c t o r sw h i c hh a si n f l u e n c eo nb r a n dd e c i s i o n ，t h eo t h e ri s d e c i s i o nm a k i n gs t r a t e g i e su s e do nb r a n dc h o i c e t h ef o r m e rc o n c e r n st h ee x t e r n a l a n di n t e r n a lf a c t o r sf o rb r a n dd e c i s i o n ，w h e r e a st h el a t t e rd e a l sw i t ht h es e a r c ho f u s i n gl i n e a ro rn o n - l i n e a rs t r a t e g yt od e c i s i o nm a k e r t h e r ei sal a c ko fr e s e a r c h e s c o n d u c t e di nt h ec o g n i t i v ep r o c e s so fd e c i s i o nm a k i n gi m p o s e du p o nt h ec o n s u m e r b r a n dd e c i s i o n ，a n dt h o s er e s u l t sd o n tc o n f o r mt oe a c ho t h e r , w h i c hc a l lf o rf u t u r e r e s e a r c h w h a t sm o r e ，t h e r ei ss t i l ls o m eb e w i l d e r m e n tw i t ht h ee x p l o r i n go nt h e i i i s t r a t e g i e so ft h ec o n s u m e r b r a n d d e c i s i o n t of u r t h e rd i s c u s st h ei s s u e sr a i s e da b o v e a n dg i v eac o m p r e h e n s i v ed e m o n s t r a t i o nt ot h ec o g n i t i v ep r o c e s s i n gm e c h a n i s m u n d e r l y i n gc o n s u m eb r a n dd e c i s i o nm a k i n g ，t h i sa r t i c l ei n c l u d e sf o u rp a r t s ： t h ef i r s tp a r tw a sd o c u m e n tr e v i e w ，i nw h i c ht h eh i s t o r yo fr e s e a r c h e so nb r a n d c h o i c ew e r er e t r o s p e c t e ds y s t e m a t i c a l l ya sw e l la st h es t a t e o f - t h e - a r to ft h et o p i c m a i nt h e o r i e sa n dr e p r e s e n t a t i v ei d e a sw i t ht h e s ed i f f e r e n tt h e o r e t i c a lp e r s p e c t i v e s w e r ea l s od e m o n s t r a t e d r e s p e c t i v e l y s e v e r a li m p o r t a n ti s s u e st h a tn e e df u r t h e r c l a r i f i c a t i o n sa n di n v e s t i g a t i o n so nb r a n dc h o i c ew e r ep u tf o r w a r d b e s i d e s ，r e l e v a n t t h e o r e t i c a lh y p o t h e s e sa i m i n ga tt h ee x p l a n a t i o no ft h ea b o v ei s s u e sw e r ep r o m o t e d c o r r e s p o n d i n g l y t h es e c o n dp a r ti n c l u d e d6s t u d i e sa n d7e x p e r i m e n t s t h er e s u l t sa r ea sf o l l o w s ： ( 1 ) b r a n dp e r c e p t i o n ( p e r c e i v e db r a n d n o n - p e r c e i v e db r a n d ) a n dt h ec a t e g o r i e so f t h e p r o d u c t s i n f l u e n c ed e c i s i o n m a k i n gs i g n i f i c a n t l y a n d t h e r ei s s i g n i f i c a n t d i f f e r e n c eb e t w e e np e r c e i v e db r a n da n dn o n p e r c e i v e do nb r a n dd e c i s i o n ( 2 ) b r a n d c o n s c i o u s n e s sl e v e l ( s t r o n g w e a k ) a n di m p l i c i ts e l f - e s t e e m ( h i g h l o w ) j o i nt o g e t h e r a n ds e r v ea st w oo t h e rf a c t o r sf o rb r a n dd e c i s i o n 。t h es u b j e c t sw i t hh i g hl e v e lo f i m p l i c i ts e l f - e s t e e ma n dh i 【g hl e v e lo fb r a n dc o n s c i o u s n e s sw e r ei n c l i n e dt oc h o s ea s t r o n gb r a n d ，w h i l et h es u b j e c t sw i t hl o w l e v e lo fi m p l i c i ts e l f - e s t e e mb u th i g hb r a n d a w a r e n e s sw i l lb eg r a d u a l l yr e d u c e do nt h et e n d e n c yt oc h o o s eas t r o n gb r a n d a n d t h es u b j e c t sw i t hl o wl e v e lo fi m p l i c i ta n dl o wb r a n dc o n s c i o u s n e s sw e r em o r e i n c l i n e dt oc h o o s eaw e a kb r a n d ( 3 ) t h ec o g n i t i v es t y l eo ft h ec o n s u m e r sh a dn o t e d i n f l u e n c eo nb r a n dc h o i c e n om a t t e rt h ep r o d u c t sw e r ed u r a b l eo rn o t ，t h ec o n s u m e r s w i t hf i e l d - i n d e p e n d e n tc o g n i t i v es t y l ew e r ei n c l i n e dt oc h o o s eaw e a kb r a n d ，w h e r e a s t h ec o n s u m e r sw i t ht h ef i e l d - d e p e n d e n c ec o g n i t i v es t y l et e n dt oc h o o s eas t r o n go n e ( 4 ) p e r c e p t i o nn e g a t i v i t yh a di m p a c tn o t a b l yo nc o n s u m e rb r a n dd e c i s i o n s f u r t h e r a n a l y s i ss h o w s t h a tt h ei n t e r n a la t t r i b u t e so fw i t hn e g a t i v ep e r c e p t i o nw e r em o r ee a s y t oa r o u s ec o n s u m e r s n e g a t i v ea t t i t u d et o w a r d sb r a n d st h a nt h ee x t e r n a la t t r i b u t e s ，a n d c o n s e q u e n t i a l l ya f f e c t e dc o n s u m e r s p r e f e r e n c e ，p u r c h a s ei n t e n ta n dm o t i v a t i o nt oa b r a n d ( 5 ) t h ee f f e c to fr o l ev a r i a b l e so nb r a n dd e c i s i o nw a s n o ts i g n i f i c a n t ，w h i l et h e e f f e c to fe m o t i o no nb r a n dd e c i s i o nw a ss i g n i f i c a n t p o s i t i v ee m o t i o na c c e l e r a t et h e i v p r o c e s so fd e c i s i o n ，b u tn e g a t i v ee m o t i o n sw o u l di n h i b i tt h er e t r i e v a lo fb r a n d i n f o r m a t i o n ( 6 ) w h e nt h es u b j e c t sm a d et h eb r a n dd e c i s i o n ，t h es u b j e c t sw i t hh i 曲 t a s km o t i v a t i o ns e l e c t e di n f o r m a t i o nm o s t l yw i t h i nb r a n d ，w h i l et h es u b j e c t sw i t ht h e l o wt a s km o t i v a t i o nm o s t l yu s e da c r o s s - b r a n d s i n f o r m a t i o nn om a t t e rt h et i m e p r e s s u r ew a sh i g ho rn o t p a r tt h r e ew a sg e n e r a ld i s c u s s i o n s b a s e do nt h ee m p i r i c a lr e s e a r c h e si nt h i s t h e s i s ，as u i t eo fi s s u e sw e r ed i s c u s s e dp r o f o u n d l ya n de x t e n s i v e l y ，i n c l u d i n gt h e a s s o c i a t i o nb e t w e e nb r a n da n dt h eq u a l i t i e so fb r a n dd e c i s i o n ，t h ev a l i d i t ya n dt h e m e c h a n i s mo fb r a n dd e c i s i o na sw e l la st h em a n a g e m e n to fb r a n da n dt h ec o n s u m e r b r a n dd e c i s i o n a n dt h er e s e a r c ha n dm a n a g i a ls u g g e s t i o n so fb r a n dd e c i s i o nw a s p r o m o t e d p a r tf o u r ，ap r o s p e c to ff u r t h e r s t u d i e so nb r a n dd e c i s i o nw a sp r o p o s e df r o ms u c h a s p e c t sa st h em e t h o d s 、m e c h a n i s ma n di m p l i c i te m o t i o no ft h eb r a n dd e c i s i o na n dt h e i n f l u e n c eo ft i m ep r e s s u r eo nb r a n dd e c i s i o n k e yw o r d s ：b r a n dd e c i s i o n ，c o g n i t i v em e c h a n i s m ，c o g n i t i v es t y l e ，i m p l i c i t s e l f - e s t e e m ，b r a n dc o n s c i o u s n e s s ，b r a n dp e r c e p t i o n ，p e r c e p t i o nn e g a t i v i t y , e y e t r a c k i n gs t u d y v 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表 示谢意。 作者橼参侈里怵9 ，纺 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 糊黼签名彩缈摊名：浓 日期：垄丝! 皇：终嗍逊一 第一章品牌决策研究的历史与现状 第一节品牌以及相关研究 l 品牌的内涵与功能 1 1 品牌的内涵 “品牌”- b r a n d 一词，主要来自古挪威文字b r a n d r ，意思是“烙印或标记”。 它的原始含义是在畜类身上做烙印或标记以表明其归属的一种做法。随着交换的 增加，时代的演变，品牌的含义也被赋予了新的内容、新的思想，在消费者心目 中留下其独特的“印记”。这也同时引发了许多研究者对品牌的研究与探索，形成 了自己对品牌内涵的见解与观点。代表性的成果主要有： p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 3 ) 认为品牌就是一个名称、称谓或设计，或是上述三者 的总和。其主要目的就是让自己的产品或服务有别于其他竞争者。 罗锐韧则在美国哈佛管理全集中指出，品牌是用来识别一个( 或一群) 卖主的商品或劳务的名称、术语、记号或象征，包括品牌名称、商标。所有的品 牌名称和所有的商标都是品牌或品牌的一部分。 美国经营学会的研究者们在p h i l i pk o t l e r 研究的基础上，提出了品牌的具体 内涵：品牌是一种名称、术语、记号或设计，或是它们的组合运用。其目的是区 分某个消费者或某群消费者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分 开来。 上述三种看法多偏重于品牌的物理功能及其标识功能，认为品牌主要由品牌 名称和品牌标志两个部分组成，名称是品牌中可以用语言称呼的部分，而标志则 是不能用语言表述但可以辨识的部分。这三种类观点代表了早期品牌研究者对品 牌内涵的认知和看法，促进了品牌建设的发展。但是由于早期的企业所拥有的能 力以及资源差异很大，这就造成了品牌在市场中的作用显得不是很重要。但是， 随着现在经济的飞速发展以及企业竞争实力的增强以及所拥有资源的无差异化 ( 刘永芳，2 0 0 5 ) ，使品牌在企业中的价值越来越凸显，并且日益成为企业竞争 的主要工具。这就品牌的内涵不只是涉及品牌的物理设计，让品牌更容易被识别， 而是赋予品牌更加深刻和丰富的内容。代表性的观点主要有： 第一章品牌决策研究的历史与现状 华东师范人学2 0 0 8 届博士学位论文 h a n k i s o n 、k o w k i n g ( 1 9 9 3 ) 认为对品牌要从以下几方面进行定义：可感知 性、市场定位、附加价值、形象、个性化。 l a f o r e t 、s a u n d e r s ( 1 9 8 4 ) 对品牌进行了深入探索，认为品牌除了品质、服 务、创新等要素外，还要加上持续拥有某种差异性的优势，这更多是对成功品牌 建设的建设性意见。 l o w 、l a m b ( 2 0 0 0 ) 提出了品牌是多维度和多维度内部之间相关的概念群， 包括品牌形象、知觉平等和品牌态度。品牌形象是人们对品牌的总体感知，是消 费者信息加工的重要组成部分，它有效地帮助消费者对品牌进行编码，在头脑中 形成对品牌的功能和情感上的评价，从而与其他竞争品牌相区别。 东方赢( 2 0 0 1 ) 则认为，品牌是顾客及有关群体对产品的认识与印象，并且 更进一步地指出，品牌的竞争力与品牌的认同深度( 包括，优先的记忆位置、信 任、良好的感情以及能否与顾客的购买动机建立排他性联系) 和认同广度( 即有 多少顾客认同品牌) 。 还有的研究者认为，品牌是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称、包 装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。它与消费者的使用的印象与自身经 验有关。 综上所述，现代的品牌定义更加关注的是以下几方面内容：( 1 ) 品牌是企业 的外化形象，是企业各种内在属性以及社会行为的性格代表；( 2 ) 品牌是一种营 销手段，是向社会公众传达产品信息的一种工具；( 3 ) 品牌是企业利用外部资源 的契约主体，它是有价值的。品牌的拥有者可以凭借品牌能够不断地获取利润， 但它的价值又是无形的，必须通过一定的载体来表现自己；( 4 ) 文化是品牌的内 核，所以品牌可能会附加某种文化或文化中令人喜爱的因素；( 5 ) 品牌的内涵随 环境的变化而改变，但是始终有保持不变的灵魂。 鉴于此，本文将品牌的内涵阐释为：品牌是企业的内在属性在外部环境中表 现出来的一种资源。它不仅是企业有价值的形象标识，而且会对企业的内在属性 产生反作用，是一种重要的管理资源。 1 2 品牌功能 品牌不仅是联结生产者、销售商和顾客的工具，而且是企业参与市场竞争， 吸引消费者和发展无形资产的锐利武器。相对于企业而言，它具有以下功能： 2 第一章品牌决策研究的历史与现状 华东师范大学2 0 0 8 届博一 j 学位论文 1 2 1 形象功能。品牌是身份和地位的象征，它可以有力地促进产品销售，树立 企业形象。 1 2 2 传播功能。品牌不仅是企业和产品的象征，而且是传递信息的一种载体， 即通过品牌所表现的一定借喻成分，向消费者传递产品的信息和特点。 1 2 3 利润功能。品牌是企业实现利润最大化的保证，新产品的推出，都可以借 原品牌增加自身的价值。 1 2 4 心理效用功能。品牌商品在所有商品中是最受人关注的，也是代表了使用 者的身份、地位和个性。它可以给消费者一种文化附加值，向社会传播一种观点 和品牌文化。 1 2 5 质量承诺和保证功能。品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是向消 费者的一种质量保证和承诺。 1 2 6 延伸功能。利用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投放市场伊始 即刻获得原有品牌优势的支持，尽快为市场所接受。 2 品牌相关研究 2 1 品牌资产的界定 品牌资产( 或“品牌权益 ) 是当今营销研究和实践领域出现的一个重要概 念，它用英文可以表示为“b r a n de q u i t y ”，e q u i t y 的意思是超出财务价值的价值， 或资产减去负债。从这个意思看，品牌资产概念来源于公司或企业的财务结算。 许多研究者也从该角度，对品牌资产进行了界定。比如，品牌资产是品牌反映出 来的将来收益的当前价值；品牌资产就是拥有品牌名字的产品与没有品牌名字产 品相比产生的现金流量差额。这些都是从财务的角度上对品牌资产进行定义的， 没有真正反映出品牌资产的内涵，这也激发了营销学家和心理学家对品牌资产的 探索，形成了揭示品牌资产本质的定义。他们一致认为，品牌资产包括品牌知名 度、品牌信任度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和其他与品牌相关的企业 资产。 2 2 品牌资产的理论阐释 2 2 1a a k e r 模型 在a a k e r 看来，品牌资产包括五种成分，即品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、 3 第一章品牌决策研究的历史与现状 华东师范人学2 0 0 8 届博士学位论文 主观质量、其他权益。他认为，品牌资产在相当大的程度上取决于周期性购买品 牌的消费者的数量，所以，他将品牌忠诚看做是品牌资产的首要构成成分。品牌 再认和回忆会对消费者的品牌选择产生重要的影响，所以，品牌意识是品牌资产 的第二要素。主观质量或品质认知是指消费者对产品或服务的整体品质或优越性 作出的感知。在许多营销文献中都被证实对消费者的品牌选择或购买产生重要影 响，特别是当购买者不愿意或不能对各种产品进行细致的分析时。此外，主观质 量还是品牌延伸的基础，因此，它也被看做是品牌资产的一个要素。品牌名字的 基本价值基于与之相联系的联想，实际上，品牌意识和主观质量也是品牌联想， 只不过它们比较特殊罢了，所以品牌联想是品牌资产的第四个组成要素。其他品 牌权益是指品牌所独有的涉及资产方面的要素，它能为品牌形成竞争优势。 a a k e r 模型兼顾了品牌的价值评估和品牌管理两个方面，其中品牌忠诚和其 他权益适合对品牌价值进行评估时考虑，而品牌意识、品牌联想和主观质量的测 量则可用于指导品牌的管理。该模型是品牌资产研究领域中影响非常大的理论模 型。尽管如此，a a k e r 模型仍然存在一定的问题：首先，该模型将诸如注册商标、 专利等权益当作品牌资产的第五个构成要素，从品牌价值评估的角度来看，将这 些因素考虑在内是合理，但从品牌资产的实质来看，企业是否进行商标注册、是 否获得某种或某些专利，对品牌与消费者的关系不会产生必然影响。其次，该模 型将品牌忠诚看做是品牌资产的重要组成部分也欠妥当。 2 2 2s i m o n & s u l l i v a n 模型 与a a k e r 的模型相同，s i m o n & s u l l i v a n 的模型也重视品牌意识、品牌联想和 主管质量对品牌资产的贡献。与a a k e r 的模型不同的是，该模型还将品牌的另外 两个客观指标纳入品牌资产的构成成分之中，这两个方面是“进入顺序”和“广告 占有率”。进入顺序是指一个品牌是第几位导入市场的。进入顺序与品牌的广告 占有率的确都很重要，“历史表明，最先进入人脑的品牌，平均而言比第二品牌 在长期的市场占有率方面多一倍，第二品牌比第三品牌又多一倍，这种关系不易 改变”。 s i m o n & s u l l i v a n 模型将品牌进入市场的顺序和广告占有率看作是品牌资产 的构成部分，这种做法的意图十分清楚，是为了方便对品牌资产的价值评估。市 场进入的顺序和广告占有率可能会影响品牌资产的高低，用它们来预测品牌资产 4 第一章品牌决策研究的历史与现状华东师范人学2 0 0 8 届博十学位论文 的价值也许是合适的，但将它们当作品牌资产的构成要素，则不太合理。 2 2 3i n t e r b r a n d 模型 i n t e r b r a n d 模型是一个为评估品牌价值而建立起来的模型。i n t e r b r a n d 模型是 利用品牌收益和倍率来计算品牌价值的。其中品牌收益是基于历史资料如品牌占 有率和广告费计算出来的。倍率即品牌强度，则是根据个人对一些因素的判断获 得的，这些因素包括领导地位( 1 e a d e r s h i p ，通过市场占有率以及品牌对整个市场 的影响力来评估) 、稳定性( s t a b i l i t y , 根据消费者的品牌忠诚来考察) 、市场类别 ( m a r k e t ，根据市场的稳定性以及市场进入阻力的大小来判断) 、全球化 ( i n t e r n a t i o n a l i t y ，品牌被不同文化、不同国家或地区消费者接受的程度) 、品牌 趋势( t r e n d ，品牌能否长期保持跟上时代、是否长期对消费者都很重要) 、品牌 支持( s u p p o r t ，是否得到恒定的投入或重点支持) 、品牌保护( p r o t e c t i o n ，品牌 是否注意法律保护并得到法律保护) 。这七个因素在评估中的相对重要性分别是 2 5 、1 5 、1 0 、2 5 、1 0 、1 0 和5 。根据该模型，在实际品牌评估中， 将倍率乘以过去三年利润所得的值就是品牌价值。 2 2 4m o t a m e n t i & s h a h r o k h i 模型 m o t a m e n t i & s h a h r o k h i 模型，也叫全球化品牌资产价值模型。该模型是一个 综合模型，可用公式表示如下： g b e = ( 万【( 善套w 。c b 弓f 。) + ( 砉荟w n b 多f u ) + ( 善荟 用 w i j g p 凡) 3 0 】) b n e u 式中，g b e 表示全球品牌资产价值；m 为行业内的最大倍率；w i j 表示在i 国家因素j 的权重：c b p f i j 表示在i 国家顾客潜在因素j 的价值；c p f i j 表示在i 国家竞争因素在因素j 的价值：g p f i j 表示在i 国家全球潜在因素j 的价值；b n e 表示品牌净收益。 全球品牌资产价值模型吸收了i n t e r b r a n d 模型的思想，认为全球品牌价值为 品牌净收益与品牌倍率之积，并将i n t e r b r a n d 模型的倍率评价因子作为其倍率评 5 第一章品牌决策研究的历史与现状华东师范大学2 0 0 8 届博士学位论文 估的一个方面，即竞争潜力；该模型同时将a a k e r 模型中的构成成分组合为另一 个方面，即顾客潜力；此外该模型还将营销的各种因素综合起来构成第三个方面， 即全球潜力( 见图1 1 ) 。 2 2 5k e l l e r 模型 k e l l e r 模型是一个从消费者角度建立起来的品牌资产概念模型。k e l l e r 认 为，品牌资产是品牌知识对消费者对营销活动的反应的影响。品牌知识包括两个 部分：品牌意识和品牌形象。品牌意识取决于品牌突出性，即消费者用或不用联 顾客潜力 品牌形象和品牌忠诚 品牌意识 品牌联想 主观质量 竞争潜力 品牌趋势 品牌支持 品牌保护 竞争强度 全球潜力 市场因素 促销和人员推销因素 分销因素 产品冈素 价格因素 法规因素 品牌i 倍率i 图1 1 全球品牌资产价值( g b e ) 模型 6 厂 l g b e j li i - - - _ j 第一章品牌决策研究的历史与现状华东师范大学2 0 0 8 届博十学位论文 想线索提取目标品牌的能力。品牌形象就是品牌联想，包括品牌联想的类型和三 个品牌联想特征( 联想的有利性、强度和独特性) 。联想的类型又分为：属性、 利益和态度。属性是产品和服务的描述性特征，包括非产品属性和产品属性。产 品属性是实现产品功效所必须的，非产品属性是指产品的外在方面，包括价格、 包装、使用者形象( 什么类型的人使用该产品) 和使用形象( 在什么地方或场合 使用该产品) 。利益指产品能为消费者带来什么。p a r k ，j a w o r s k i & m a c i n n i s 将利益 进一步分为：功能利益( 与功能有关的利益) 、经验利益( 指使用该产品感觉如 何，与产品属性有关) 和符号利益( 与非产品属性有关，如标志身份、地位等) 该模型预测，高资产的品牌，其联想应该是强的、有利的和独特的。 k e l l e r 模型克服了上述模型从多层次( 如即从消费者角度，又从企业角度) 分析品牌资产构成要素的问题，仅从消费者角度分析品牌资产的构成成分，这样 客观上避免了将具有因果关系的变量均作为品牌资产构成要素的问题。此外，该 模型对品牌资产的构成要素作了比较具体的分析，对指导品牌管理、品牌建设具 有较为现实的指导意义。因此可以说，该模型是一个较为合理的模型，但也存在 一些不足。第一，模型注意到品牌联想强度、有利性和独特性，但忽略了品牌联 想的方向性；第二，模型对各种类型的品牌联想的作用机制没有阐述清楚；第三， 利用该模型来建立品牌价值评估系统难度比较大。 2 3 品牌定位 品牌定位实质就是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立与众不 同的差异化竞争优势的过程，也是一个连接品牌自身优势特征与目标消费者心理 需求的过程。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌 形象深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会“内隐”地想到它。纵观 以往的研究品牌定位主要分为两个层面：企业的品牌定位和产品的品牌定位。前 者为战略性定位；或者为战术性定位。 2 3 1 企业的品牌战略定位 企业的品牌战略定位之一跟特定事业相联系，比如著名的体育明星利用自己 在特定领域中取得的成就和在公众中的声誉，退役后将自己经营的公司与体育事 业联系在一起，把发展这项事业作为本公司的社会责任和义务。这样的定位不仅 铸造了企业品牌的形象和声誉，而且吸引和保持了大量追随这项事业的消费者。 7 第一章品牌决策研究的历史与现状华东师范大学2 0 0 8 届博士学位论文 这种定位法，就好像公司拥有了一项事业，有助于在消费者心目中占据有力位置。 企业的品牌战略定位的另一种战略是价值定位。它可以从公司的远景、使命、 宗旨中衍生出来。这种品牌战略定位不仅停留在企业管理者和营销者的定位目标 上，而是定位在消费者的心目中。因此，要求核心产品的定位及其产品特性的实 际表现能够为消费者提供需要的满足，这样品牌与产品及其形象之间就会建立起 密切关系。比如，谈到中国的冰箱，就自然想“海尔”，因为它的核心价值理念就 是“真诚到永远! ”。 2 3 2 产品的品牌定位 “品牌定位的观念在广告界始现于2 0 世纪7 0 年代，8 0 年代以后，“品牌定 位一词逐渐与品牌形象并列在一起使用。所谓产品的品牌定位，就是指建立( 或 重新塑造) 一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。对产品品牌的拥有者 来说，进行产品品牌定位的目的是建立公司所期望的、对本细分市场内大量消费 者有吸引力的竞争优势。因此，产品品牌定位的步骤应围绕着对竞争优势的明确、 选择和