（工商管理专业论文）奥林匹克花园的品牌经营.pdf

哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 摘要 本案例取材于工作实践。房地产品牌经营是一个全新的课题，同时，房 地产连锁经营也是房地产领域的一个新的现象。本案例从房地产企业品牌经 营和品牌连锁经营的角度探讨房地产企业在新的竞争环境下的发展方向和战 略选择。 案例分析了国内房地产市场发展的历程和现状，论证了房地产开发已经 进入了品牌经营阶段。在此阶段，随着房地产企业间竞争的加剧和消费者消 费意识、消费水平的不断提高，房地产开发经营已经进入了一个新的时期。 在新的竞争环境下，奥林匹克花园采取品牌经营战略，走品牌经营的发展之 路，以市场和消费者需求为导向，通过品位的准确定位，提出清晰的品牌承 诺，做好品牌规划，以品牌经营建立公司核心竞争优势。在品牌建设的过程 中，基于对消费者行为的分析，以现代营销理念指导品牌推广工作。 奥林匹克花园品牌经营的成功说明了现代房地产经营开始呼唤以品牌经 营做为战略选择。奥林匹克花园的品牌经营及连锁经营对房地产企业经营提 出了新的启示。 通过本案例的写作，希望能对房地产企业开展品牌经营的思路和方法有 所借鉴意义，更希望使房地产企业认识到开展品牌经营对于提高企业竞争力 的重要作用。 关键词：连锁经营；创新；品牌定位；品牌承诺；品牌溢价 a b s t r a c t t h i sc a s ec o m e sf r o mp r a c t i c e s b r a n do p e r a t i o nh a sb e c o m ean e wi s s u e r e c e n t l y , w i t h t h eb u s i n e s sc h a i nb e c o m i n gt h en e w p h e n o m e n o n i nr e a le s t a t e a c c o r d i n g t h ec a s ed e s c r i p t i o na n da n a l y s i s ，i t sc o n c l u d e dt h a tt h eb u s i n e s s i nr e a le s t a t ei s e n t e r i n gt h ep e r i o do f b r a n do p e r a t i o n b r a n db u s i n e s so fr e a l e s t a t ee o r p o r a f i o t i ss h o u l db eb a s e do nt h ed e m a n d so f m a r k e ta n dc u s t o m e r s ，a n d t h e nt h eb r a n dc o m m i t m e n ta n dp r o g r a m m i n gc 锄b ec l e a r l yp r e s e n t e dt h r o u g h a c c u r a t ep o r t i o n t h eb r a n dc o n s t r u c t i o ni sb a s e do nt h ea n a l y s i so fc u s t o m e r s b e h a v i o r s a n de x t e n d e du n d e rt h ei n s h u c t i o no f m o d e m m a r k e t i n gt h e o r y i t sh o p e dt h a tt h ec a s es t u d yc a nh e l pt h er e a le s t a t ec o r p o r a t i o n sf i n dt h e a p p r o a c ha n dm e t h o d so fb r a n db u s i n e s s ，a n df m a l l yt a k ec o g n i z a n c co ft h e i m p o r t a n c e o f b r a n dt ou p g r a d ei t sc o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：b u s i n e s sc h a i n ；i n n o v a t i o n ；b r a n dp o s i t i o n ；b r a n dc o m m i t m e n t ； b r a n do v e r f l o w 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下， 由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献等的 引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已经注明 引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开 发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律结果由本人承担。 作者。签名，：一选 日 期：加? 年3 月砑日 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第1 部分案例 1 1 关于奥林匹克花园 1 1 1 我国房地产行业发展现状 房地产业素有永远的朝阳产业之称，同时又是一切经济活动的基础和载 体，国内外经济增长的历史和理论反复证明，房地产业对于经济发展具有高 度的敏感性和超前性，经济高速增长的过程必然是以房地产的高速发展为前 提和主要内容。我国经济的高速增长也带动了房地产业的高速增长。此外， 房地产业作为第三产业的龙头被确定为国民经济新的经济增长点，国家正采 取各种措施鼓励和支持房地产业的发展，我国的房地产业将进入一个大发展、 大提高的时期。从市场潜力来看，目前我国城镇人均住房仅1 4 平方米左右， 虽比改革开放前提高了许多，但与一些发达国家和中等国家相比，还相差几 倍，市场潜力十分巨大，且我国目前的人均收入、房价比为五倍左右，正处 于世界公认的三至八倍的中等水平，住房消费正符合目前中国大多数人的消 费水平和消费需求，成为当前乃至今后相当长的一段时间内的消费热点，市 场将会保持相当长时间的旺盛期。正是由于上述原因，我国房地产业才保持 了多年来的增长势头，其发展趋势呈现以下特点： l 、近十年以来，房地产业取得了飞速发展，成为我国发展最快的行业之 一，市场化程度也日益提高。 我国房地产在改革开放以前，实行的是统建统分制度，房地产业也逐步 过渡到一个以企业为主体、市场为导向、社会资金为依托、以配套建设为中 心的综合开发阶段。进入2 0 世纪9 0 年代之后，房地产进入了一个前所未有 的兴旺发达期，土地成片开发和大量外资的引入，形成了外资、合资和内资 开发公司齐头并进的势头；住宅、楼宇、商业大厦、公共设施等纷纷拔地而 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 起，我国的房地产业作为一种重要的经济杠杆，在城市建设、改善人民生活、 促进经济发展等方面发挥了巨大的作用。房地产开发规模正以每年平均2o 左右的速度增长，在整个国民经济中已占有举足轻重的地位。 其次，我国自提出建立社会主义市场经济体制以来，房地产业也和其他 产业一样市场化进展明显加快。这主要表现在：住宅由计划封闭生产转向商 品化经营；全民、集体、股份、合资、民营等多种经济成份并存，开创了中 国房地产投资主体多元化的时代；投资、融资由拨款改贷款，增强了房地产 业的造血机能；运用“以新补旧，以丰补歉”、“以路带房，以房补路”的方 式方法，实现了住房建设和城市建设协调发展；城市土地由无偿划拨转为有 偿出让、直至今天推行公开拍卖，为城市建设积累了大量的资金；实行货币 安置，推行了货币分配制度，拆迁合理安置；取消福利分房，培育住宅买卖 市场，使我国的房地产市场逐步走向良性循环的发展轨道。 2 、房地产企业更加注重树立品牌，培育企业可持续发展，房地产市场竞 争正向多元化、纵深化方向发展。 保持企业的长久生存和发展也即可持续发展问题，随着市场竞争的日益 激烈和外部环境的急剧变化，正越来越受到企业家们的关注。拥有一个知名 品牌，是企业获取可持续发展的一个非常重要的因素。这是因为： ( 1 ) 在买方市场条件下，消费者成为左右市场和企业生存的决定因素， 拥有一个良好的企业形象，当消费者进行决策时，潜伏于心中的形象认识就 会成为决策指令，这种指令对于企业来讲，就是企业的品牌形象，是一笔最 重要的无形资产。这也促使房地产开发商把品牌作为战略竞争的一个手段， 从而使房地产业朝品牌化的时代发展； ( 2 ) 在市场供大于求的状态下，要取得竞争优势，立于不败之地，就必 须有一个超越以前的竞争优势。要想超越自己，超越对手，自然就会走以品 牌竞争之路。所以，房地产业走向以品牌为主要竞争手段的多元化、纵深化 2 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 竞争阶段，这既是产业竞争的结果，也是市场走向成熟的必然要求。 1 ，1 2 奥林匹克花园 随着经济建设的发展，生活节奏的不断加快。现代的城市人日益需要经 常性的体育活动来平衡身心，保持健康的体魄。全国各地各种体育设施、场 馆的兴建，各种体育运动的普及以及体育文化的传播，使得全民健身运动成 为现代中国人生活中的新景象。尤其是近年来中国体育健儿在奥运会上屡创 佳绩，更大大激发了中国人对体育运动的热情。奥运精神在中国的土地上迅 速升腾。在人们不断追求高品质健康运动生活的呼声中，一个具有鲜明主张 的品牌诞生了。她就是奥林匹克花园。 奥林匹克花园是主题社区地产的项目名称，产品形式为低密度、低容积 率的花园洋房。以体育社区为主题，秉承奥林匹克主义的精髓，以“科学运 动、健康生活”为宗旨，开创了中国复合地产的新模式，最早在中国地产界 扛起复合地产大旗，所谓复合地产，就是在提供居住空间的同时，还提供给 业主一种生活方式。不同于传统的圈地建楼，把多种有利于人居的因素比如 体育设施、教育、文化、社区商业、健身连锁等资源有机地整合到一起，倡 导一种居住观念和居住文化。奥林匹克花园以其所倡导“运动就在家门口” 的生活理念，营造了和谐、文明、健康的奥林匹克生活方式。1 9 9 8 年诞生在 广州，引起轰动。四年来，相继开发了南国奥林匹克花园、番禺奥林匹克花 园，上海奥林匹克花园、北京奥林匹克花园、天津奥林匹克花园、成都奥林 匹克花园等。同时，在建、待建的还有青岛奥林匹克花园、郑州奥林匹克花 园、武昌奥林匹克花园、汉口奥林匹克花园、常州奥林匹克花园、泉卅i 奥林 匹克花园、浦东奥林匹克花园、沈阳奥林匹克花园。完成了在全国范围内的 点线布局。前国际奥委会主席萨马兰奇先生在了解奥林匹克花园的情况后曾 专门致电，赞誉“奥林匹克花园的概念符合大众体育和休闲政策所倡导的方 针”，现任国际奥委会主席罗格先生也欣然为奥林匹克花园题词：“让奥林 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 匹克文化走向大众，走进社区。” 1 1 3 奥林匹克花园的涎生 众所周知，房地产开发是指在依法取得土地使用权后，对地上、地下基 础设施和房屋进行的综合开发与配套建设，是一种商品生产行为。在我国实 行计划经济体制的3 0 年中，国有土地无偿调拨和使用，城镇住房无偿分配， 房地产不属于商品，房地产行业没有完全形成。改革开放后，房地产的商品 属性得到重新认识，整个房地产行业开始复苏。开始产生真正意义的房地产 行业和房地产企业。 中国房地产经过了1 9 7 9 - - 1 9 9 1 年以“短缺”为特征的成长期、1 9 9 2 - - 1 9 9 3 以“膨胀”为特征的泡沫期、1 9 9 3 - - 1 9 9 9 以“观望”为特征的迷惘期。从2 0 0 0 年开始进入了竞争更加激烈的品牌竞争时代。这个时期的房地产市场有如下 特点： 1 、房地产企业大量涌现，市场竞争异常激烈； 2 、商品房大量积压，有效需求不足； 3 、产品形式单一，使用功能低下； 4 、住房需求缺乏引导，潜在需求有待挖掘； 5 、房地产企业利润率低，房地产产品附加价值不高； 以上特点决定了中国房地产企业在新的竞争形势下，必须要有新的经营 思路和经营模式，方能走出恶性竞争的局面，以差异化经营追求更高的附加 价值和新的利润增长点。 房地产行业进入了概念地产这一新的历史时期，传统房地产市场面临着 前所未有的严峻考验和挑战。它的前途何在? 它的突破点何在? 未来的中国 房地产市场向何处去? 从房地产的发展来看，过剩的市场呼唤着新的突破， 必须跳出房地产做房地产，从新的角度，以新的思路在更广的范围内整合各 种资源，寻找房地产开发新的制高点。复合地产的概念渐渐形成，它将房地 4 堕玺塞兰塑盔兰土煎笪堡堡主堂垡堡塞 产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，将房地产业和其他相关产业进 行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地 产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，满足房地产对消费者的适用 性功能价值，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值，使消费者享受 到美的人居生活。同时，他们也看到，从健康产业的发展来看，亚健康领域 的市场需求，尤其是成功人士在这方面的需求十分强劲并且日益扩大，而与 之相应的供给还很薄弱或尚未出现，市场呼唤有效的供给方式，供需矛盾之 中蕴藏着巨大的商机，以亚健康为主导方向的健康产业呈现出喷勃欲出的态 势。综合两种考虑，思路渐渐清晰起来，一种“体育+ 房地产”的模式在郭 梓文和王志纲心中明朗了，有了理论的指引，行动就有了根据，中体产业股 份有限公司、广东金业集团、沈阳华新国际三家共同成立了中体奥林匹克花 园管理有限公司作为“奥林匹克花园”复合地产项目的运作平台。 房地产业内有种说法：“中国楼市看广东，广东楼市看华南”，广州是一 个经济发达的城市，是中国改革开放的前沿，受港澳文化的影响，广州的消 费具有很强时尚性，广东人一向“敢为天下先”，改革开放如此，房地产开发 也如此。坐落在广州洛溪地区的广州奥林匹克花园，占地面积2 5 0 亩。从 九九九年初开始建设至今已全部开发完毕，并全部售罄，累计售出商品房近 2 0 0 0 套，共计面积2 5 万平方米。并创造了当年开发，当年销售，当年入住的 楼市奇迹。1 9 9 9 年6 月2 5 日被国家体育总局授予全国首个“阳光健身工程” 荣誉称号。创造过5 次推盘5 次排队抢购一空的辉煌业绩，并做到当年开盘、 当年入住，为广州楼市少有。此外，广州奥林匹克花园在首届城镇居民理想 居住环境调查中荣获“钻石梦想奖”；在广州建筑装饰设计赛中获得优秀奖； 1 9 9 9 年度被评为广州市十大明星楼盘；2 0 0 0 年广州十大明星楼盘，十大最受 欢迎楼盘，最佳户型设计的候选楼盘。甚至连国际奥委会主席萨马兰奇先生 得知奥林匹克花园这种科学运动、健康生活模式后也亲笔题词祝贺。 哈尔滨工程大学工两管理硕士学位论文 广州奥林匹克花园以“运动就在家门口”、“科学运动，健康生活”满足 了人们对于健康的需求，营造了一个健康、运动、向上的社区。社区以运动 为主题，以完善的体育配套设施、科学健康的管理模式和极具生活化的运动 文化为核心，为人们营造出一个健康的生活家园。在短短的几年里，随着” 运动就在家门口”理念的深入人心，奥林匹克花园成为中国房地产领域一颗耀 眼的明珠。 从广州奥林匹克花园开始，奥林匹克花园开启了复合地产之门( 所谓复 合地产，就是以发散的思维方式，跳出行业之外整合资源，将狭义的房地产 与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、休闲、科技等产业融合起来，营 造新的文化与生活方式，形成各种“产业房地产”) ，从而催生出一种全新的生 活方式，并将自己定位“新生活的领跑者”，在广州房地产市场掀起一股“奥 林匹克旋风”。以其独特的经营理念、超前的复合概念、浓郁的文化气息、准 确的市场定位、严密的系统管理、统一的宣传策划和成功的运作经验，使奥 林匹克花园成为中国房地产界的先锋。 广州奥林匹克花园是一个大胆的尝试，它的成功为后续的奥林匹克花园 开发提供了借鉴，在以后的南国奥林匹克花园、上海奥林匹克花园等的开发 中以此为基础进行了大胆的创新与突破，开始了奥林匹克花园“纵横南北， 横贯东西”的品牌连锁经营之路。 1 1 4 奥林匹克花园的发展 广州奥林匹克花园只是一个尝试、个开端，它的成功证明了“复合地 产”这种经营模式的可行性和生命力。随后，在对这种模式的继承和创新的 基础上，又开发了南国奥林匹克花园、天津奥林匹克花园，为奥林匹克花园 的品牌魅力再书一笔。 l 、南国奥林匹克花园 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 广州奥林匹克花园在强手如林的洛溪板块小试牛刀，凭借新鲜的运动主 题概念和另人难以忘怀的广告主题一炮走红，验证了“体育+ 房地产”的复合 开发模式的威力。基于广州市场的需求情况和对消费者需求的分析，奥林匹 克花园进行了大胆的创新，在复合地产的理念中增添了更富活力的新鲜元素， 推出了南国奥林匹克花园。 南国奥林匹克花园，位于广州居住区的心脏，北邻汉溪大道，西近1 0 5 国道，东靠番禺大道，规划中的地铁三号线就在家门口，多路公交车将开通。 交通网络四通八达，快速连接广州商业中心，社区巴士24 小时随时恭候， 迅速到达广州天河cbd 。南国奥林匹克花园采用组团式设计，汇聚世界各 地奥运村的建筑精华，聘请亚特兰大奥运村、悉尼奥运村及全球迪斯尼乐园 的设计者一泛亚易道公司负责园林设计，总体规划由澳洲五合国际设计公 司承担。该项目占地l0 00 亩，总建筑面积为75 万平方米，其用地地处 丘陵地带，有山有水，起伏有律，整个地势高低起伏，呈扇形伸展，由西南 向东北降低，属典型的浅丘地貌。针对这种优势地形，南奥将高尔夫球场及 撒野公园作为小区配套及园林环境建设重头戏，保证了生态绿化规模。除了 小区内部巨大的自然环境优势外，充满生态特色的周边环境也是南奥特色之 一，南奥的东面，是森林覆盖率极度高的广州长隆夜间动物世界；南面，有 面积广大的南村自然生态保护区，提供大量的生态资源供给；殴面，是绿化 率极高的钟村；北面，广州香江野生动物园以及面积自然生态保护区，与其 它三面围合，使南奥在绿色原野的包围之中。整个开发共分三期，预计三年 内开发完毕。项目配置有大型运动会所、幼儿园、小学、中学、高尔夫球场、 酒店、撒野公园及商业配套等。 奥林匹克花园广受欢迎的跃式户型在南国奥林匹克花园得到充分的升华 及提升。跳跃的空间，艺术的创造，让平凡的生活充满了趣味。公共活动区 与房间动静分区，巧妙分隔，保障居家私密性，更添家庭起居情趣。一梯两 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 户，超宽楼距、双阳台设计，户户采光通风，阳光、绿意、奥运村园林景观 随窗而入。 在体育与房地产的基础上整合了教育产业，大胆提出“南奥学村”的概 念，与北京师范大学合办实验小学、中学，与广州市东山区少年宫合办艺术 分校，建立继续教育机构，拥有大量课外素质教育基地：青少年体育俱乐部 ( 经国家体育总局批准) 、南奥小天使交响乐团、高尔夫培训学校、撒野公 园等，全方位构筑教育链，为消费者提供终身教育关怀，南奥学村正在成为 广东地区教育和素质教育的“领跑者”。让运动、学习、安居成为奥林匹克 花园的主旋律，这是复合地产最具人性化的表达。 南国奥林匹克花园还建立了全国首个“大众高尔夫生活社区”，将奥林 匹克文化融入到社区生活当中。在这里，高尔夫园林和奥林匹克花园一贯的 运动、健康特色完美结合，慢跑小径，蜿蜒环绕高尔夫园区，并延展至杜区 各处，高尔夫园区周围每隔一段设立一处运动景点，让业主兴之所至之中享 受运动的乐趣。在集中建造高标准的高尔夫球场的同时，更将高尔夫运动( g olf ) 的精神融入社区的每一角落，绿色( green ) 、氧气( oxy g e n ) 、阳光( lig h t ) 和步履( fo ot ) 等元素构筑成高品质的 园林化社区，让“运动就在家门口”得到充分的体现。 2 、天滓奥林匹克花园 就房地产行业来讲，业内有个说法“北京水深、天津水寒、广州水浑、 上海水险”。天津水寒，主要指本地消费水平低，从消费方讲，与京沪比天 津消费者群体没有明显的特点；从天津市场供求讲，2 0 0 1 年建设的6 3 0 万平 方米住房，平均到1 0 0 0 万人口上，人均不足l 平方米，而成熟的市场应该在 1 平米，因此天津市场尚未成熟。在天津消费者并没有完全脱离福利分房的 情况下，买的只是家，附近有简单配套就可以满足生活，但随着天津经济的 8 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 飞速发展，天津人民收入的增高，未来的生活第一需要的就是健康，这恰恰 是奥林匹克花园的理念。 天津奥林匹克花园是在统一品牌、统营销管理、统一核心理念、统一 物业管理的基础上，根据天津的气候，人的生活习惯，文化观念的特点，开 发出的又一个有个性的产品。占地1 0 0 0 亩的天滓奥林匹克花园，地处刘园苗 圃以南，紧邻丁字沽三号路延长线。拥有“金牌天然氧吧”，作为亚洲最大 的苗圃之一，拥有3 5 0 0 亩茁壮植株的刘园苗圃，享受清爽、畅通的呼吸。社 区周边既无喧躁的尘嚣闹市，又无形成污染的工业工厂，原始地况素然淳朴； 加之刘园苗圃与即将落成的天津市植物园，围合而成一个得天独厚的天津奥 林匹克花园生态圈。 考虑到天津人深厚的文化底蕴，奥林匹克花园的经营者们没有照搬其他 奥林匹克花园的设计规划组团，而是注重国际时尚文化与天津地域文化的有 机结合。如规划中的雅典区，悉尼区等，还比如精装修要注重大气，房型的 设计要注意朝向，卫生间干湿分离，房间中有储物间等等。 天津奥林匹克花园所拥有的高端素质教育环境与健康体育运动氛围，将 对孩子形成全面的阳光教育，能与名誉园长蔡振华、大杨扬零距离学习健康 技能、体现拼搏奋进的体育精神，在这个健康成长的基地上，让孩子们赢在 起跑线上。 天津奥林匹克花园物业管理公司秉承管家式物业服务宗旨，为业主提供 超过1 0 0 项的管家式服务，配以天津首创的”健康管家中心，为业主开展多 项常规与特约服务。在天津奥林匹克花园业主可享受到物超所值的五星级服 务，但只有三星级的收费。 在接连取得成功的基础上，中体奥林匹克花园管理有限公司以品牌连锁 经营的方式相继在北京、上海、成都、武汉等1 8 个城市开发了奥林匹克花园 9 啥尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 项目，秉承“科学运动、健康生活”的品牌经营理念，依托“奥龙计划”拓 展奥林匹克花园品牌。 1 2 奥林匹克花园的品牌经营 行业的特殊性决定了在一定时期房地产是个暴利的行业，中国企业家的 观念大部分还是处于初级水平，没有长远的目标，这是种普遍现象，很多企 业利用自身在社会的各种人际关系，以低成本取得土地，打通银行关系，这 样一个项目所赚到的钱比经营家电五年至十年的盈利还要多，尤其是以自身 投入之资金量计算，这造成了很多企业的短视行为，只顾眼前利益，缺乏长 远眼光，谋取暴利，结局是生产出大量低劣质量的楼盘和大量的纠纷，而最 初谋取暴利的设想也破灭了。 奥林匹克花园一诞生，就把品牌经营做为其发展战略的基础，中体奥林 匹克花园的经营者们深深懂得房地产行业已经无可质疑地进入了品牌竞争的 时代，在竞争激烈、产品同质化、利润率逐渐趋于平均化的今天，惟有高举 品牌经营的大旗，才能在市场细分、市场定位的基础上提供差异化服务，最 终赢得消费者的认同与忠诚。 品牌就是以某些独特的品质属性为特征的事物的集合。某一品牌带给顾 客和消费者情感和功用方面的某些利益，使他们对该品牌产生独特的看法， 他们基于此而形成了对该品牌的印象，在此基础上引发重复的购买行为和消 费者忠诚。这就是品牌的内涵和功用。 随着我国住房制度改革的深入，房地产市场不断完善，优胜劣汰的市场 规律日益显现，品牌作为一种重要资源因素越来越引起房地产业各方人士的 重视。如何进行品牌经营提升品牌形象，增加竞争力是房地产企业思考的一 个重要问题。有鉴于此，中体奥林匹克花园管理有限公司精心构建了品牌经 营思路。 l o 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 1 2 1 奥林匹克花园的品牌定位 奥林匹克花园是以绿色、健康为主题的社区，产品形态为低容积率、低 密度、中低层花园洋房。形象定位为“大型中高档住宅居住区，国际奥林匹 克文化社区”，以卓越的产品品质、先进的配套设施、强有力的广告宣传和完 善的售后服务，在每个城市的房地产市场掀起一阵“奥林匹克风”。 奥林匹克花园的品牌本质属性是”泛地产”。它是由体育产业、房地产业、 教育产业、文化产业的复合。奥林匹克花园的品牌定位是“健康型科学生活 社区”。健康是最根本的品牌内涵，其深度与广度大大超越了体育运动概念。 健康是一种生活方式，它不仅涵盖了体育运动，还包含健康的饮食、健康的 环境、健康的文化、健康的家庭、健康的人际关系、健康的教育等。 奥林匹克花园不是简单的建房卖房，而是建造社区文化的平台，卖一种 生活方式。例如，在奥林匹克花园的社区内，随处可见的体育艺术雕塑与运 动器械、场地，让你时刻浸染运动文化。风景宜人的主题文化公园，为业主 们提供的是交流的公共平台。优美的景观不仅供欣赏，更可以身临其境，随 心所欲。可以去湖边垂钓，你可以约左邻右舍，三五知己去打沙滩排球。风 景是生态的，互动的。人们在这里改变了老死不相往来的状况，消除了邻里 间的冷漠隔阂，完全是一种新型的，健康的邻里关系，一种愉悦的生活状态。 1 2 2 奥林匹克花园的品牌承诺 一个品牌向消费者承诺什么，反映出一个企业的经营理念。中体奥林匹 克花园管理有限公司以“为关爱家庭、崇尚健康、回归自然的业主打造一个 居住环境”为经营理念。在推出南国奥林匹克花园时，提出了“新生活的领 跑者”这个品牌承诺，并以此作为品牌经营的口号。奥林匹克花园提出的“新 生活”指的是这样一种生活状态：注重物质生活和精神生活相平衡，物质文 明和精神文明同步发展。她崇尚健康、积极的生活状态，这种生活的构成不 仅仅是社区环境、舒适合理的居住空间、完美的生活配套和先进的现代化设 l l 堕堑堡三堡盔堂三塑笪垄堡主堂焦焦塞 旋；更重要的是以”健康管理”为核心的健康管理服务系统、与社区生活融为 一体的各种体育运动设施、以奥林匹克文化为主要内涵的社区文化、交流活 动。以上这一切旨在为业主构筑融健康的身心、健康的生活观念和行为、健 康的家庭、健康的人际关系、健康的成长、健康的环境、健康的文化为一体 的社区生活。奥林匹克花园要做这个“新生活”的领跑者。以此作为对消费 者的承诺，为了实现这个承诺，在奥林匹克花园开发的各个环节都体现出对 品牌的细心打造和精心呵护。 仅以上海奥林匹克花园为例，上海奥林匹克花园是奥林匹克花园东征的 第一站，也是奥林匹克花园真正意义上的全国连锁经营、品牌扩张的实践。 其运动场馆布局特色明显，紧凑、合理，体现了运动环境与居住环境的高度 统一。设有有氧操、内外游泳、壁球、室内跑道、攀岩、射箭等运动设施， 以及社交型氧吧；体能检测等高档健身项目。所有这些项目的设置都是从满 足业主对运动和健康的需求，从更人性化的角度体现出对业主的关怀，真诚 实践“科学运动，健康生活”的品牌承诺。 1 2 3 面对危机 奥林匹克花园品牌经营的道路也不是一帆风顺的，中间也出现过不和谐 的声音。2 0 0 1 年3 月1 0 日，全国知名楼盘广州奥林匹克花园，有业主在小 区内派发了写有“麻烦就在家门口”等字样的传单( 奥林匹克花园的宣传语 为“运动就在家门口”) ，理由是他们出高价买来的房屋，居然也出现了房地 产业屡见不鲜的质量问题。这对奥林匹克花园品牌是一个很大伤害。情况反 映到公司领导那里，经过调查了解，原因并不在开发商，是由于业主装修过 程中对原有设施的损害造成的，奥林匹克花园开发商可以不负直接责任。公 司领导研究后决定，第一，首先为业主解决问题，让业主放心入住；第二， 向全体业主发公开信，说明情况，并承诺将一如既往地为业主做好服务，即 便责任不在开发商，对于发现的问题，开发商也有义务帮助解决，此举一举 1 2 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 赢得了广大业主的拥护和赞赏，为奥林匹克花园赢得好的声誉，化解了危机。 这件事情的解决使公司更加认识到房地产品牌建设的核心是客户关系的管 理，有了客户的忠诚便有了品牌，品牌的最终决定因素是客户。 1 3 奥龙计划 星星之火，可以燎原。在短短三年多的时间里，人们回头再看奥林匹克 花园的时候才猛然发现，它早已不是当年以“巧、快、灵”打天下的神奇小 子，而成了一只名副其实的联合舰队了。广州奥园、番禺奥园、南国奥园的 相继成功，不过只是“小荷才露尖尖角”，一个酝酿已久、强强联手、横扫全 国的奥林匹克之龙计划正悄悄浮出水面，在不久的将来，奥林匹克花园将成 为一只跨地域的集团军。哪里有人群，哪里有地产，哪里就有奥林匹克花园 的影子。“奥龙计划”，是奥林匹克花园的全国连锁开发计划，是中国地产界 的第一个连锁品牌，是地产界的卖当劳。南国奥林匹克花园只是奥龙计划当 中的一步，与南国奥林匹克花园同时启动的项目还有上海奥林匹克花园天津 奥林匹克花园和北京奥林匹克花园。从产业叠加的地产经营模式中尝到甜头 的中体奥林匹克花园管理有限公司，以体育产业的整合叠加来从事房地产经 营，并希望借助“奥龙计划”和连锁经营扩大资源整合的范围。 1 3 1 奥龙计划的由来 早在1 9 9 9 年7 月广州奥林匹克花园成功之后，中体奥林匹克花园管理有 限公司就邀请王志刚工作室为他们开始“奥龙计划”的策划工作。这次为期 几个月的策划不仅使每一个参与“奥龙计划”的人都对奥林匹克花园本身有 了更深刻的认识，也为奥林匹克花园的连锁经营进一步夯实了理论基础，奠 定了未来发展的大方向。在“奥龙计划”中王志刚提出，奥林匹克花园的开 发模式是“概念复合型”既以跨地域快速扩张及跨行业联合发展的模式，借 助权威性的体育资源与渠道，使奥林匹克花园具备独特竞争优势的同时，在 迅速的连锁扩张中保持着领跑者的姿态。 1 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 奥龙计划扩张的过程无疑是一个整合社会资源的过程，在这个过程中， 奥林匹克花园输出的主要是品牌、管理方法和经营模式。在这个过程中，加 盟者利用自有资金或资源优势结合奥林匹克的资源赢利，奥龙计划在体现整 合资源、合作共赢的经营理念的同时，最终目标是要使奥林匹克花园成为中 国房地产连锁经营的第一品牌。 在奥龙计划的策划报告中，王志刚对中体奥林匹克花园的企业能力进行 了综合评估，指出奥林匹克花园独特的竞争优势缘自三种能力： 1 、高速度下的市场爆发力； 2 、创新下的市场突破力； 3 、资源整合下的市场覆盖力。 南国奥林匹克花园的开发和销售速度，可以说在国内的房地产开发史上 创造了一个奇迹，而集团3 年五个奥林匹克花园连锁的扩张速度更是造就了 地产界的一个神化。奇迹不是空穴来风。奥林匹克花园开发的成功，不单是 一个概念的成功，一个产品的成功，而是企业的成功，是战略理念和哲学思 想的成功。事实上，奥林匹克花园的成功充分体现了一种企业力的成功，而 不仅仅是一个项目运作的成功。 房地产无形资产运营的核心是品牌输出，只有输出品牌才能实现无形资 产向货币资产的转换。通过对房地产品牌经营实践的研究与理论分析，中体 奥林匹克花园管理有限公司提出房地产跨地域连锁经营公式如下： 品牌形象积累+ 知识提炼管理+ 人才经营= 成功的地产品牌连锁经营 奥林匹克花园的经营正是遵循了这个公式，在品牌形象积累方面，奥林 匹克花园从社区选址、园林绿化、房型设计、物业管理、广告投放、社会公 益、危机公关等等各个方面都注意为自己的品牌做“加法”，本着亲善、人性 化的精神理念，精心积累品牌形象。对于奥林匹克花园开发经营过程中的经 验和教训一直注意积累，不断提炼出适应居住潮流的新鲜元素，不断创新， 1 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 同时，注重实际操作人才的培养，在实战中锻炼了一只职业经理人队伍，这 几个方面的叠加，就成就了奥林匹克花园品牌连锁晶莹的模式。在这个模式 下面，奥林匹克花园依托奥龙计划推广品牌做到“四出”即 出品牌就要处理好项目品牌和企业品牌的关系。1 9 9 9 年广州奥园的 成功初步树立了公司的项目品牌，随着以后几个奥林匹克花园的一再成功， 公司渐渐完成了由项目品牌到企业品牌的过渡。企业品牌好象一条苏伊士运 河，一旦开通可以不断地航行很多条船，获取最长远而稳定的收益。 出机制奥龙计划要想走的远，资本市场的支持是少不了的，机制上 要有根本的保证。为此，必须建立一整套品牌连锁经营的机制，在法律框架 开展市场化经营。 出人才帅威不如将威，个企业必须做好人力资源的战略规划，否 则，再好的战术也没有用。奥林匹克花园项目的连锁展开，需要一批高素质 的掌握奥林匹克花园经营理念和品牌理念的职业经理人，因此，要有目的和 重点地培养高素质的人才队伍，通过他们把先进的经营理念传播出去。 出网络由于房地产具有不可移动的特征，因此，房地产公认是个很 特殊的行业，经历了起起落落、大悲大喜的房地产开发商们大多走不出“阵 地型”和“版块型”这两种发展形态。但奥林匹克花园的经营者们就是要通 过南国奥林匹克花园、上海奥林匹克花园、北京奥林匹克花园来打破这种格 局，实现房地产的网络化经营。 1 3 2 复合地产 传统产品主义作为中国房地产发展商由幼稚到成熟所经历的一个发展阶 段，与房地产市场化早期那种单纯的地皮炒作、概念炒作相比，与粗制滥造 的产品相比而言，无疑是一种进步与超越，但当房地产竞争到一定程度，当 开发商素质普遍提高，到了各开发商之间专业水准日益看齐的发展阶段，能 否超越产品主义，则成为竞争的关键之所在。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 王志刚在谈到概念地产的时候，将其分为两大类，一种是单一型地产概 念，另一种是复合型地产概念。前者不值钱，因为可以轻易复制，后者屡战 屡胜，是因为倡导者整合的资源具有无法克隆的唯一性优势。复合地产概念 的最大价值在于，倡导者可以从竞争最为激烈的领域抽身而退，另辟蹊径， 开辟一块属于自己的高价值、低风险的利润空间。早在1 9 9 8 年，作为奥林匹 克花园的总顾问，王志纲先生对中国的房地产进行研究后得出这样一个结论： 像奥林匹克花园这样后续进入房地产的企业，必须独创自选动作，走个性化 的道路，在企业战略制定、策略选择、项目选择、产品打造上和别人不一样。 复合地产的核心是营造生活方式，概念只有与生活关联才能具有生命力。表 面来看广州奥林匹克花园打的是体育牌、健康牌，但是实际上，这与广州拥 有类似体育设施的房地产项目却是有本质的区别的，所出的体育牌绝对不是 静态的纯硬件。而是动态的持续的科学的，是与业主的健康生活浑然一体的。 1 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第2 部分案例分析 2 1 奥林匹克花园品牌成功的外部环境分析 2 1 1 房地产行业的发展现状及前景分析 1 、目前房地产业处于初级阶段 我国的房地产发展还处于初级阶段，发展的空间很大。无论是企业规模、 行业水平还是经济地位都处于初级阶段，与发达国家差距很大。2 0 0 2 年我国 城镇居民人均住房面积为1 0 2 5 平方米，远小于国外发达国家的2 0 一3 0 平方 米。因此我国的房地产特别是住宅消费仍有着很大的潜在市场。2 0 0 2 年末我 国城镇居民大约4 5 6 亿人，相当部分人的居住条件有待改善。在“十五”期 间大约有1 3 5 0 万对新婚夫妇需要住房，另外，我国城市人口每年大约净增 3 0 0 万。“十五”期间我国的住宅产业的发展的市场潜力很大，估计城镇每年 新建住宅面积将在5 5 亿平方米左右。从全国的情况看，中国现有人口近1 3 亿，每年净增人口1 2 0 0 万，每年结婚人数9 6 0 万对，农村到城市打工的人口 7 4 0 0 万。这些都构成了庞大的房地产需求人群。 2 、房地产业处于高速发展阶段 国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产处于高速发展阶段， 住宅将成为持久的消费热点。世界银行统计数字显示：人均g d p 达到6 0 0 到 8 0 0 美元时，住宅产业进入高速增长阶段；人均g d p 达到1 3 0 0 美元时，住宅 产业进入快速增长阶段。2 0 0 2 年我国人均g d p 已达到8 6 0 美元，已由温饱迈 入小康社会，衣食住行四大物质消费中住宅消费将成为目前及今后相当长时 间的主要消费热点，住宅产业相应将进入高速增长阶段。根据“十五”计划 的规划指标，2 0 0 5 年我国g d p 将达到1 2 5 万亿元，人均g d p 将达到1 1 3 0 美 元，预计年平均增长速度为7 左右。经济的稳定增长为房地产业的发展创造 1 7 啥尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 了良好的条件，也对房地产提出了快速发展的要求。 3 、政策将继续扶持房地产业发展 政策对房地产特别是住宅产业的扶持将极大推动我国房地产业的发展。 我国房地产的迅速发展与国家对房地产业发展的大力扶持是密不可分的。自 1 9 9 4 年国务院下发了关于深化城镇住宅制度改革的决定以来，城镇住房 制度改革的进程不断加快。在逐步解决9 2 、9 3 年房地产过热引起的遗留问题 基础上，国家在1 9 9 8 年明确提出要把房地产培育成支柱产业、把住宅产业培 育成国民经济新的增长点，并出台了一系列的扶持政策，特别是加大了对住 宅建设的支持力度加大，如实施住房货币化分配、经济适用房计划、降低税 费、消化空置商品房、启动二三级市场以及大力发展房地产经营等，这些政 策有力地推动了房地产业的发展。为了促进房地产业的发展，国家开始培育 房地产金融体系，将推广住房抵押贷款制度和住房公积金制度，逐步实现住 房抵押贷款证券化。同时，国家解除了对房地产企业上市的禁令，房地产和 资本市场的渠道重新连通将极大推动我国房地产业的健康发展。从2 0 0 1 年开 始的“十五”计划和十年规划中，国家要求加快住房建设，使之在提高人均 居住水平、扩大内需和带动国民经济发展方面，继续发挥重要的作用。“十 五”计划指出，2 0 0 5 年城镇居民人均住宅建筑面积由目前的1 9 平方米增加 到2 2 平方米。国家在“十五”期间将继续大力支持房地产业特别是住宅产业 的发展，我国房地产业将面临日益优化的政策环境 4 、房地产的有效需求将逐步上升 “十五”期间宏观经济将继续高速、健康发展，对房地产提出了更快更 好地发展的要求。高科技产业的迅猛发展也有利于我国房地产的发展。其中， 住宅的需求潜力最大。随着房改政策逐步出台、落实和居民收入的增加，以 及国家大力发展房地产金融，城镇居民住房购买力和购买欲望将大大增强， 将极大提升房地产的有效需求。城镇居民人均可支配收入2 0 0 0 年已达到6 2 8 0 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 元。“十五”计划指出，在经济发展的同时，不断增加城乡居民特别是农民 和城镇低收入者的收入，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入目 标年均增长目标在5 左右，以后几年城镇居民收入的住房消费能力可望有 不断的提高。另一方面，在医疗、养老等社会保障制度改革的推动下，我国 的社会保障体系逐步建立和完善，也将会使人们对收入增长期望降低同支出 预期上升的矛盾得到缓解，后顾之忧少了，敢于用手中的钱，以至未来的收 入去购房。住房抵押贷款和资产证券化等房地产金融的发展也将刺激居民的 购买行为。人们对住宅消费“人性化”、“智能化”、“生态化”、“多处 化”的追求，将为中长期的房地产业发展注入巨大动力。另外，人们对住宅 投资性消费动机的增强，也将为我国房地产业的中长期发展带来巨大商机。 随着我国城镇户口制度的改革和人才的合理流动，将能动地创造出新的住房 需求。由于地区差别、城乡差别、购买力的差别，人们对房地产的消费的质 和量便呈现出较为明显的台阶式、梯度消费升级的特征。人们在一定阶段内 追求着对房地产消费的逐步升级，从量变到质变，从而为中国房地产业的中 长期发展提供着成长性的消费需求和不断拓展的市场空间。 5 、大规模城镇化对房地产的推动 大规模城镇化对房地产特别是住宅需求将产生巨大拉动作用。“十五” 期间我国将不失时机地实施城镇化战略，这将促进城乡共同进步，是优化城 乡经济结构、促进国民经济良性循环和社会协调发展的重大措旌。我国1 3 亿人口中有8 亿属于农村人口，目前我国城市化比例仅3 0 ，远低于发达国 家7 0 一8 0 的发展水平。通过对拉动经济增长的出口、投资和消费三驾马车 的分析，我国经济的可持续增长最关键的是要启动内需，大力启动国内需求 是“十五”经济政策取向应考虑的重点。2 0 0 1 年进出口贸易占g d p 的比重已 高达4 4 ，增长潜力有限；投资对经济增长的拉动特别是民间投资的启动也 受到诸多条件的制约；要实现经济的可持续增长，必须最终靠内需拉动，而 1 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 农村的消费需求最有潜力。城镇化是解决我国农村发展问题、实现国民经济 可持续发展的必经之路。积极稳妥推进城镇化是“十五”期间必须重点研究 和解决的重大战略性问题、宏观性和政策性问题之一，未来每年城市化比例 将增加个百分点。大规模的城镇化将带动大规模的城镇住宅建设，为房地 产业的发展提供巨大商机 6 、加入w t o 对房地产业的长期利好 加入w t o 、扩大对外开放将会积极推动我国房地产近几年及中长期的发 展。”十五”期间，我国将扩大对外开放，大力发展外向型经济，将以更加积极的 姿态，做好加入w t o 的准备和过渡期的工作，进步推动全方位、多层次、宽 领域的对外开放，我国已经正式加入w t o ，加入w t o 将对我国房地产近几年 及中长期的发展将产生积极推动，机遇大于挑战。国外的金融、保险、法律 等服务业进入国内市场，也有利于国内的房地产市场体系的完善。同时，“入 世”也会吸引大量外资投资国内房地产市场，外商在建筑设计、新技术、好 的经营管理经验将促迸我国房地产业的发展和成熟。外资企业的进入，将加 剧竞争，有利于房地产业资源的合理配置。 以上分析表明，我国房地产行业面临着一个良好的发展前景，但房地产 企业如何利用这一良好的商机，如何在更高的层面展开竞争，是摆在企业经 营者面前的个问题。 2 ，1 。2 房地产企业品牌经营的现状分析 中国房地产品牌的现状是怎样的呢? 业内较为普遍的说法是，中国房地 产行业根本就没有品牌。支撑这一观点的论据主要是： 第一，房地产项目单体大、建造过程复杂，且不像家电、汽车等产品可 以标准化生产，所以难以形成品牌； 第二，房地产经营有地域性，难以形成全国影响，也就谈不上品牌。 事实上，随着近两三年来越来越多的企业开始尝试跨地域经营，一些成 2 0 哈尔滨一j 程大学工商管理硕士学位论文 功的项目开始进行品牌连锁式经营，房地产品牌已经初具雏形。但是，目前 房地产品牌多数停留在项目品牌层面上。近来，出于对交易安全的保障，对 物业保值增值的期望，众多消费者开始发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼 声。而顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业间的竞争从产品层面上升到 形象力层面也将成为必然。 市场竞争发展到一定阶段必将是