（管理科学与工程专业论文）商品网络营销的适合度研究.pdf

南京邮电大学硕士研究生学位论文摘要 摘要 随着计算机和网络的普及，现代化信息技术的发展和全球经济的一体化，电子商务和 网络营销应运而生。这种信息技术应用于贸易领域的革命性创新，带给我们生活巨大的改 变。而伴随网络营销的发展，越来越多的问题也暴露出来，如企业信息化程度不高，网络 资源利用少，商品网络营销的效果不尽如人意等。而其中一个非常重要的问题是：什么样 的商品最适合互联网的特点而能在网上实现“在线增值 。 由于网络营销有别于传统营销，是种全新的经济实践，非常需要建立一套完整的理论 来指导实践。本课题回答了什么商品适合网络营销的问题，一定程度上充实了网络营销理 论，又可以指导网络营销的实践。 本文在国内外关于商品网络营销适合度的研究基础上，提出结合目前主流的两大研究 方向的综合评价法，即将基于商品自身属性的内部指标评价法和基于商品外部营销环境的 外部指标评价法相结合的综合评价法。同时，从网络营销的环境入手，分别分析了网络消 费行为、物流环境、支付环境与商品网络营销适合度的关系，并在此基础上提出了内外指 标相结合，并分为两级评价指标的综合评价指标体系。 由于层次分析法尤其适合于人的定性判断起重要作用、对决策结果难于直接准确计量 的场合，并能对营销因素进行重要性排序，这符合商品网络营销适合度的特点，因此，本 文运用层次分析法建立了评价模型。通过一个实例展示在实务中如何运用本模型，并延伸 开来，考察目前商品类型中哪些适合网上销售，哪些暂不适合网上销售。 最后，依据理论的研究与实践中的应用，得出本文的结论。 南京邮电大学硕上研究生学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ep o p u l a r i z a t i o no fc o m p u t e r sa n dn e t w o r k s ，t h ed e v e l o p m e n to fm o d e mi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g ya n dg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n , e q a ) m m e r c ea n dn e t w o r km a r k e t i n gc a l l l ei n t o b e m g t h i si n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y i nt h ef i e l do ft r a d e r e v o l u t i o n a r yi n n o v a t i o n , b r i n g e n o r m o u sc h a n g et oo u rl i v e s h o w e v e r ，m o r ea n dm o r eq u e s t i o n sa r ee x p o s e dw i t ht h e d e v e l o p m e n to fn e t w o r km a r k e t i n g ，s u c ha st h el o wd e g r e eo fc o r p o r a t ei n f o r m a t i o n , t h el o w u t i l i z a t i o no fn e t w o r kr e s o u r c e ，d i s s a t i s f i e dr e s u l t a n do n eo fav e r yi m p o r t a n tq u e s t i o ni s ：w h a t k i n do fm e r c h a n d i s ei st h em o s ts u i t a b l ef o r t h ei n t e m e ts a l e sb e c a u s eo f 砥c h a r a c t e r s a sn e t w o r km a r k e t i n gi sd i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，i ti san e we c o n o m i cp r a c t i c e i t sn e c e s s a r yt os e tu pac o m p l e t et h e o r yt og u i d ep r a c t i c e t h i sp a p e rp r o v i d e dw h a tk i n do f m e r c h a n d i s ei ss u i t a b l ef o rn e t w o r ks a l e t os o m ee x t e n t ，i te n r i c h e st h et h e o r yo fn e t w o r k m a r k e t i n ga n dg u i d et h en e t w o r km a r k e t i n g o nt h eb a s eo fr e s e a r c ho nf i t n e s so fn e t w o r km a r k e t i n ga th o m ea n da b r o a d ，t h i s p a p e r b r i n gf o r w a r dai n t e g r a t i o ni n d e xs y s t e mw h i c hi sb a s e do ni n n e ri n d e xa n do u t e ri n d e xs y s t e m a tt h es a m et i m e ，t h i sp a p e ra n a l y s e st h en e t w o r km a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf r o m4a s p e c t s ： o n l i n ec o n s u m e rb e h a v i o r , l o g i s t i ce n v i r o n m e n t , a n dt h ep a y m e n te n v i r o n m e n t c o m b i n e d 晰血t h ea n a l y s i so nm a j o rr e s e a r c hd i r e c t i o n si nt o d a y sa c a d e m e ，t h ep a p e rb u i l d sa ne v a l u a t i o n i n d e xs y s t e mt h a tc o m b i n e dt h ei n n e ri n d e xa n do u t e ri n d e x ，w i t ht w ol e v e lo fi n d e x a sa h pi se s p e c i a l l ys u i t a b l ef o rq u a l i t a t i v ej u d g i n g ，a n di sa b l et os o r tt h ei m p o r t a n c eo f m a r k e t i n gf a c t o r s ，w h i c h i sc o n s i s t e n tw i t ht h en e t w o r km a r k e t i n gm e r c h a n d i s ef i t n e s s c h a r a c t e r i s t i c s ，t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l eu s ea h pt os e tu pa ne v a l u a t i o nm o d e l t h ep a p e r i n t r o d u c e sh o wt ou s et h i se v a l u a t i o nm e t h o di np r a c t i c e 诵t l la ne x a m p l e ，a n df i n do u tw h i c h k i n d so fc o m m o d i t i e sa r ef i tf o rt h ee - m a r k e t i n g ，a n dw h i c ha r en o t , o fm o s tc o m m o d i t i e st h a t a r es e l l i n gt o d a y f i n a l l y ，a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h o nt h e o r ya n da p p l i a n c ei np r a c t i c e ，t h ep a p e rc o m e st oa c o n c l u s i o na n dm a k e ss o m ep r e d i c t i o n sa b o u tf u t u r ed e v e l o p m e n to ft h es u b j e c t 南京邮电大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：查i ：! ! 笪日期：塑2 ：生：箩 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送 交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论 文。本文电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。 论文的公布( 包括刊登) 授权南京邮电大学研究生部办理。 研究生签名：查f ! ：! ：全 导师签名： i鲫 日期：! 哆生墨 南京邮电人学硕上研究生学位论文第一章导论 1 1 选题背景和动机 第一章导论 根据c n n i c 2 0 0 7 年1 月份公布的中国互联网发展第1 9 次调查结果显示，我国的上网 人数已经达到了1 3 7 0 0 万，而且有近九成的网民钟情于网上购物，消费者群体已经达到了 非常巨大的规模。有报道指出：我国的电子商务市场已经达到1 7 0 0 0 亿元人民币。同时， 各类资料还显示：网上股票交易、网上短信服务、网上书籍、i t 产品的销售都取得了非常 好的效益。2 0 0 6 年，网络游戏市场达到了2 2 亿元人民币，事实表明：电子商务的春天来 了! 然而，资料同时还显示，很多日常消费品尽管在传统市场拥有巨大的市场空间，但在 网络市场并没有形成真正具有吸引力的有效市场。就我国而言，网络营销目前存在的问题 更多。具体表现在：1 、上网企业数量少，主要分布在北京、广州、上海等几大城市；2 、 网络利用率不高，营销方式单一。利用网络做市场调研、新产品开发等营销活动的企业寥 寥无几；3 、网络营销产品少、范围不广。网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软 件、图书等有限的几类，面向大众的服装、食品、日用品、汽车等上网者甚少；4 、网络 营销效益不佳。除去淘宝网上的个体卖家，以企业为主体的产品供应商还只是以传统的营 销模式为主，网络营销并没有带来如计算机普及一样的盈利效果。林林总总的问题表明： 网络营销目前尚处于初级发展阶段。网络营销从业人员在营销实践中所遇到的，也是理论 界已经感知到的一个重要问题是：一选择什么样的商品上网最合适? 也就是说，什么样的商 品最能适合互联网的特点而能在网上实现“在线增值 ? 从现有的网络营销实践看，不同种类商品与互联网之间客观存在着不同的对应关系， 不同商品的“网络营销适合程度程度存在着明显的差别，网上营销效果“冷热不均 。 根据美国著名的调查公司f o r r e s t e r 的调查报告，2 0 0 7 年美国网络上成交的电脑及其相关 产品、旅游、娱乐和礼品、鲜花金额共计9 亿美元，占全部金额的7 8 。中国国家信息中 心有关统计数字表明，日前我国网络营销中计算机行业占3 4 ，通讯行业为2 3 ，金融行 业为1 1 ，其他为3 2 。这种现象表明： 1 、商品与互联网之间的关系客观上存在着适合性问题。 2 、商品与互联网的适合关系有着丰富的内涵。 本论文意图考察商品与网络营销之间的匹配和适合度的问题，构建一个方法模型来对 商品进行综合评价，得出其与网络营销和互联网之间的适合度，根据其适合度对商品进行 l 南京邮电大学硕十研究生学位论文第一章导论 分类，为企业和供应商进行网络营销决策提供一个理论参考，特别是根据商品本身内部属 性和外部影响环境建立的评价指标体系也是影响商品网络营销适合度的重要因素，为今后 也为其他人分析商品网络营销适合度提供了一个重要的分析思路。 1 2 相关文献及理论综述 由于受技术等因素的影响，我国的网络营销的研究一直滞后与国内的研究水平，此外， 由于我国的消费者群体的独特性以及政治、经济、文化等的环境影响，本文献综述采用先 分别介绍国内和国外的研究情况，再总结目前接受较为广泛的概念的思路。 1 2 1 国外关于网络营销的研究 网络营销仍然属于市场营销的理论范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时，也提 出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之下： ( 一) 网络整合营销理论 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售 的渠道、商家( 或厂家) 所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析 和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的j e r r ym c c a r t h y 将这些内容归纳为市场营 销策略中的4 p 组合，即：产品( p r o d u c t ) 。价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和宣传( p r o m o t i o n ) n 1 。传统的以4 p 理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。所 以4 p 理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要 的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与 到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满 足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费 者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营 销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样， 要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。 据此，美国学者劳特朋为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理 论，提出了4 c 组合。其要点是： 第一，先不急于制定产品策略( p r o d u c t ) ，而以研究消费者的需求和欲望( c o n s u m e r s w a n t sa n dn e e d s ) 为中心，卖消费者想购买的产品。 第二，暂时把定价策略( p r i c e ) 放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成 2 南京邮电大学硕上研究生学位论文第一章导论 本( c o s t ) 。 第三，忘掉渠道策略( p l a c e ) ，着重考虑怎样给消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 以购买到 商品。 第四，抛开促销策略( p r o m o t i o n ) ，着重于加强与消费者沟通和交流( c o m m u n i c a t i o n ) 4 p 反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买者的观点来看，每一 种营销工具都是为了传递顾客利益( 即所谓的4 c ) 。也就是说企业关于4 p 的每一个决策都 应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为 顾客在有很多商品选择余地的情况下，他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但 反过来讲，企业如果从4 p 对应的4 c 出发( 而不是从利润最大化出发) ，在此前提下寻找能 实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。 所以，网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策( 4 p ) 是在 满足4 c 要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最 大化。而由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象在他 第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服 务，随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此循环往复，一方面， 顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面， 由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。也 就是说其他生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。 这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的 营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论。它始终体现了以顾客为出发 点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。 ( 二) 网络“软营销”理论 网络营销是一种“软营销 。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。 导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 “强势营销 是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特 征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式 在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢( 或憎恶) 它的产品和服务。在网 络上这种以企业为主动方的强势营销( 无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有 直接商业目标的主动服务，是遭到唾弃并可能遭到报复的。网络营销必须遵循一定的规则， 这就是“网络礼仪 。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。网络营销也不例外。“软” 3 南京邮电人学硕上研究生学位论文第一苹导论 营销的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微 妙的营销效果。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是 消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己 成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的 广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告，此时的情 况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来， 使出浑身解数把他留住口3 。 ( 三) 网络直复营销理论 根据美国直复营销协会( a d m a ) 下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度 量的反应和( 或) 达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络 作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥 梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将 产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加符合直复营销的理念。这表现在以下四个方 面： 首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双 向信息交流 ，以克服传统市场营销中的“单向信息交流 方式的营销者与顾客之间无法 沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以 实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销 决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。 其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业 可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使 得顾客可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获 取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾 客的需求进行经营管理，减少营销费用。 第三，直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息 双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接 向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时 间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯的提供网上信息沟通交 流工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。 第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最 直接的简单沟通工具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平 4 南京邮电大学硕_ ：研究生学位论文第一章导论 台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求， 而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非 常低廉。因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需 求，细分目标市场，提高营销效率和效用口1 。 1 2 2 国内关于网络营销的研究 ( 1 ) 在网络营销概念上的研究 在对网络营销概念认识上，中国人民大学商学院教授吕一林认为：网络营销是利用计 算机网络，现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术来实现营销的现代营销方式陌1 。著名 营销学者卢泰宏教授认为：网络营销是指在虚拟因特网基础上，为目标顾客制造、提供产 品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程呻3 。王汝林认为网络营销是数 字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是 提升企业核心竞争力的一把钥匙口1 。姜旭平认为网络营销是企业利用网络媒体来展开的各 类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展哺1 。钱旭潮和汪群等认为网络 营销是通过有效利用计算机网络这一现代技术，最大程度的满足顾客需求，以达到开拓市 场、增加盈利能力、实现企业市场目标的过程嘲。屈云波认为网络营销是借助联机网络、 电脑通讯和数字交互媒体的威力来实现目标的手段。他们从管理、渠道等不同角度来理解 网络营销，但相同的是网络营销是一种借助计算机网络技术来满足需求的新的营销方式 【l o 】 ( 2 ) 在网络营销特点上的研究 孔庆发、刘用和李松涛等认为传统营销是顾客导向型方式，而网络营销观念的核心是 顾客与企业的互动。顾客不仅是营销活动的对象，还是整个营销活动的积极参与者n 。朱 稼兴认为网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化服务；由性能转化为4 c ；提高消费 者的购物效率；满足重视价格的消费者的需求。杨小平认为网络营销是一对一的个性化营 销；是实制营销：主动权在消费者；是双向交流的互动性n2 1 。吕一林认为网络营销具有虚 拟性，互动性，便利性，服务性，低成本性嵋3 。张雁白，黄泽华认为有成本低，速度快， 互动性，国际性，时空无限性和便利性n 朝。金晓岚认为网络营销鲜明的理论性，市场的全 球性，资源的整合性，明显的经济性，市场的冲击性和极强的实践性n 钔。袁声莉认为网络 营销具有全球性，交互性，实制性，互联性，平等性，商品的多样性，减少经营成本n 5 1 。 南京邮电大学硕上研究生学位论文第一章导论 ( 3 ) 在网络营销内容和功能上的研究 石晓军、李恒金等认为网络营销的内容包含：市场调研、网络营销战略、网络营销的 策略组合、网络营销的测试n6 1 。张春法认为，网络营销理念的基本构架是：虚拟形态与客 观真实的结合、在线交易与实体分配的结合、资源条件与外部环境的融合、技术标准与法 律规范的共同作用。朱稼兴认为网络营销的内容有：免费发布供求信息，直接向潜在的客 户发送信息，网上拍卖，行业信息网n7 1 。张雁白，黄泽华认为网络营销的功能为促进生产 者与消费者的双向沟通：为企业把握市场需求与发展趋势提供便利；由线上提供产品与服 务信息；促进产品构思与设计更加符合消费者的需求；为进一部改进产品提供依据；发布 企业经营理念，战略方针，长期规划以及经营现状等基本情况；开发电子书刊，电子资料 库，电子游戏等信息产品；更好的提供个性化的产品与服务提供支持n 3 1 。 ( 4 ) 在网络营销发展和趋势上的研究 王耀球，万晓认为网络营销在技术、观念和现实的基础上，网络营销的支持条件纵 深化，决策的专业化n8 | 。屈云波，靳丽敏认为网络营销应该在网络广告参与者，网络广告 管理，知识产权和隐私权保护，跨国网络营销方面有前景n 叫。吕英斌认为网络营销发展的 基础为技术基础，观念基础和商业竞争的加剧口9 1 。闰涛蔚等人认为从信息不对称转变为信 息的民主化；从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品；从先产后销转变为先感应后 回应；从本土经济转变为全球经济；：从拥有资产转变为有能力取得资产；从大众市场转 变为专属个人的市场啪1 。 ( 5 ) 在网络营销现状及问题上的研究 段鹏认为在网上企业中发展迅速，小企业，大商场，销售商参与，i s p 发展迅速增长 和市场潜力很大。面临问题有资费问题，技术与市场，速度与出口，竞争激烈，传统观念， 宣传等问题乜。段建，王雁认为网络营销应该解决的问题是企业网络营销意识不强，知识 不足：上网营销企业数量不多，分布不均：效果不佳，效果不好或产品种类不多，范围不 大；策略水平不高，效益不佳。现状是有了发展，企业重视，前景广阔乜刭。兰宜生认为网 络营销应该解决的问题是网络广告参与者的定位；网络广告的管理；网络营销中的知识产 权和隐私权的保护；跨国网络营销瞳引。姚国章认为很多中小企业，经营者对网络营销的认 识不足，企业信息化建设水平较低，“重技术、轻商务”，“重形式、轻内容 倾向严重， 引进的商务模式不适合企业应用，网站设计、维护缺乏创新乜副。 ( 6 ) 在网络营销对策上的研究 6 堕室墅皇盔兰堡兰婴窒竺堂篁丝茎 星二兰量笙 冯英健认为网络营销应该制定新的法规；加强对隐私性广告的控制；对广告内容进行 有效审查；法律与业界规章相结合；政府管理与i s p ，i c p 自律相结合；加强对知识产权 和隐私的保护；跨国营销的法律管辖权；关税问题的解决乜引。黄永斌认为应该在技术上和 非技术上来解决存在的问题，技术上的不足会逐渐的减少和克服，非技术的不足有待于企 业，个人和整个社会的努力克服1 。甄阜铭认为制定定价策略，产品策略，促销策略，分 销渠道策略和网络顾客服务来解决。瞳7 3 汤兵勇，陈梅梅认为中小企业应从网络营销技巧、 网络风险规避以及客户关系管理等方面，从不同的视角为网络营销应用者提供新的对策和 思路1 。 ( 7 ) 在适合网络营销的商品类型的研究 陈庆思( 2 0 0 2 年) 等认为适合网络营销的商品分别为：信息类产品服务、标准化产 品、地域特色产品、隐私品、高度个性化定制产品啪1 。 花海燕( 2 0 0 2 年2 月) 通过问卷的形式对经过分类后的1 2 类商品网络营销的现状及 前景进行了调研。结论为：无论从消费者现阶段实际购物还是从其未来购物趋势上看，礼 品类( 含鲜花) 、图书音像类、旅游类、通讯器材类、娱乐类产品等都属于网上营销适应 性商品。而食品类、服装类、玩具类、交通类工具类( 自行车、摩托车、汽车等) 、化妆 品类、住房类产品的网络营销则不被消费者认同，即网上营销非适应性商品啪3 。 1 2 3 对于适合度指标体系的研究 ( 1 ) 三位准则判断法 徐晓辉和陈剑( 2 0 0 0 年) 对商品的电子商务适合度的衡量提出了三个判断准则： 第一准则：产品服务标准化特性。 越是标准化的产品越可能( 而不是一定，下面还有其它准则) 首先进行完全的网上购买 销售。产品客户化程度越大，一般越难以完全地电子商务化。但这一条件有可能随着电 子沟通技术的发展而弱化。在中国现阶段网络技术和基础设施的限制条件下，电子商务比 较可能的区域是从完全标准化到根据订单装配的区域。 第二准则：购买体验度。 消费者主要依赖视觉，听觉和情报分析来做购买决策的产品相对适合网上销售和购 买。购买决策主要依赖味觉，嗅觉，触觉和需要试用的产品现阶段网上销售和购买的可能 性较小。但随着多媒体技术的发展，此项约束有可能在将来弱化。需要反复购买的产品、 7 南京邮电大学硕上研究生学位论文第一覃导论 包装产品和强大的品牌可以克服电子商务的上述“感观缺陷”。 第三准则：购买者对网上购物的态度。 如果某类产品或服务的消费者中价值至上者、尝试者、求便利者的总人数可以为网上 购物经营提供基础规模，那么该产品或服务的网上销售是可能的。 ( 2 ) 四维度商品综合评价指标体系 李振华和王洗尘认为，在传统商务中，顾客的购买划分成4 个过程：顾客需要一顾客认 知一顾客购买一钱货交换。而在电子商务模式下的顾客购买，则是将前三个过程弱化，希望 能立即得到商品的使用价值。既是说，只有顾客觉得“顾客需求一顾客认知一顾客购买”这 3 个过程的信息在电子商务环境下也能满足或获取，才有可能做出购买。如果再加上钱一 货交换没有障碍，则电子商务的购买在物理上就能实现。所以，对商品属性的要求就必然 会跟传统商务不同。因此，根据“顾客需求和顾客认知”建立了“产品附加认识需求指标”； 根据“顾客购买”建立了“购物体验度指标根据“钱货交换”建立了“物流系统依赖度 指标 最后假设购买行为在逻辑上成立的条件下，考虑电子商务企业有盈利，建立了“产 品价值指标”。再考虑各个指标的各种衡量角度和方面，又可再细分为多个二级指标口2 1 。 具体见表1 - 1 。 表卜1 四维度商品综合评价指标体系 可描述性 可表现性 附加认识需求产品价值占居民收入的比例 日常消费性 标准化程度 日常消费性 模糊性 顾客购物体验度产品更新换代的速度 产品文化建设效果 传递的有效性 组成成分的可分性和可综合性 物流系统依赖度 空间占有的有效性 产品的绝对价值 产品价值 产品的利润空间 8 堕室些皇奎兰堡：! ：至塑生堂垡丝塞笙二兰量丝 ( 3 ) 外部指标体系 对电子商务适合度的评价，另大方向是企业实务中常采用的外部选择体系，即基于 市场反映，媒体评价，及各种历史数据的数据挖掘等产生于产品外部的一些评价指标方式 所做出的对商品的评价。由于此种方法简单直观，灵活高效，且可信度较高，因此在讲求 有效性和可操作性的企业实务中较多采用。 e b a y 易趣公司用了一套热门的商品评选流程来介绍电子商务适合度的外部选择体系， 该流程共分两轮选择，5 个指标的选择评分： 1 第一轮初选( 月度统计) 本轮选择将不直接锁定具体的商品单品，而仅仅是找出热销单品所属的大的商品分 类，进而具体到其所属的小的子类。比如，手机分类下可锁定彩屏手机和智能手机子类等。 a e b a y 热销分类分析 分析e b a y 网站上各个分类的销售情况，依据访问量和成交量寻找出热销的分类，包括 大分类，和下级子类等。 b 主要搜索引擎的热门关键字分析 分析各大主要搜索引擎的热门关键字，将其中有关热销商品的关键字提取出来进行析， 可找出当前关注度较高或说较为流行的商品类别。本阶段可选定大商品分类，每类2 0 个 子类，共计1 0 0 个子类。 2 第二轮选择 将基于以下三个指标的加权综合评分决定： a 销售量排名( 月度统计) 通过各种媒体所统计的商品在各种渠道所取得的销售量的排名是个较为可靠的指标， 它反映了商品在实际销售过程中所取得的成绩，能较好的反映商品的受欢迎程度。不过， 需要注意的是，销售量排名榜的来源不同，决定了其所反映的是在不同顾客群体中的热销 商品排名，反映了不同人群的偏好。比如，线上媒体的热销商品排行多是反映了经常上网 的人群的偏好，而此种人群以年轻学生以及都市白领为主，此种人群敢于并乐于尝试新鲜 事物，对网购比较容易接收，而他们也是e b a y 所要锁定的目标顾客群。而线下媒体的热 销商品排行所反映的人群则更加广泛，因为此类媒体所搜集的商品销售信息大多以传统渠 9 南京邮电大学硕十研究生学位论文 第一苹导论 道为主，而此种渠道则涵盖了几乎所有的消费群体，覆盖面最广。然而，由于还包括一些 传统型的顾客，而这部分顾客是比较保守的，他们不一定敢于接收电子商务这种较为新颖 的方式，对e b a y 公司来说，他们是要争取的客户，虽然争取的成本可能偏高。 b 媒体曝光度( 月度统计) 销售量排名反映的是既成的热销事实，是滞后的评判指标，而媒体曝光度则有一定的 预知效果，是属于预见性的评判指标。因为媒体曝光度往往和厂家推出新产品的营销活动 有关，因此，厂家的营销活动在媒体上造成的高曝光率，一般能一定程度上带来大的销量。 所以，高曝光度很可能预示着高销量。 c 行业发展趋势符合度( 季度更新) 行业发展趋势符合度表示该类产品是否会得到持续的促销资源的投入。若商品符合行 业发展趋势，则意味着该商品及其同系列商品会持续的在市场上存在，并持续的得到厂家 的促销资源支持，因此可能会持续的受到消费者的追捧，持续热销啼1 。 1 3 论文研究框架和主要创新 1 3 1 论文研究框架 本论文研究的内容主要包括： 总结国内外关于网络营销的理论，提出商品网络营销适合度的概念。 对国内外进行网络营销活动的环境进行分析，为建立网络营销适合度的评价指标体系 提供依据。 总结层次分析法在多因素定性定量结合评价中的应用，并探讨该方法在商品电子商务 适合度评价中的应用可能。 从商品本身属性进行分析归纳，设计出商品电子商务适合度的内部评价指标体系。 从商品外部营销环境进行分析归纳，设计出商品电子商务适合度的外部评价指标体 系。 结合层次分析法将上文得出的商品电子商务适合度的评价指标体系进行分解，并建立 算法，得出完整的一套评价方法，可对商品是否适合进行网上销售进行定量分析。对模型 经过检验后，进行实例分析，对现有商品进行分类，并提出建议。 论文的研究思路见下图1 - 1 ： 1 0 南京邮电大学硕上研究生学位论文 第一章导论 提出问题 1 1r 分析问题 l 1 寻找解决问题的 方法论 解决问题 一i 实例分析 p 总结及展望 1 3 2 论文的创新点和不足 问题描述： 1 我国网络营销目前存在诸 多的问题 2 商品与互联网之间的关系 客观上存在着适合性问题 3 商品与互联网的适合关系 有着丰富的内涵一 4 选择较高电子商务适合度 的商品网上销售时能实现 “在线增值” 值” 图1 - 1 研究思路 一本文的创新点主要有以下三点： 1 提出商品网络营销适合度的概念 通过总结国内外关于网络营销的理论，首次以营销的高度提出商品与网络营销模式间 适合度的概念，这为今后的理论研究奠定了基础。 2 总结分析国内外关于商品网络营销适合度有关的评价指标，提出结合涉及商品本身 内部属性的内部评价指标和涉及商品网络营销环境的外部评价指标的综合评价指标体系。 3 首次用层次分析法建立评价模型 基于交易成本模型建立商品网络营销适合度的指标体系，并运用层次分析法建立评价 模型，最后根据结果给商品分类。 二本文的不足之处有以下三点： 1 l 南京邮电大学硕十研，生学位论文第一覃导论 1 指标体系的复杂度略高 由于有两个维度，并分为两级指标体系，因此评价因素的数量略大，复杂程度较高。 如何根据商业实务的具体要求合理选择评价因素的组成，降低复杂度是该研究方法推向实 务的一个重要工作。 2 指标体系所需要的人工成本较大 由于复杂度的影响，该指标体系所需的人工成本较大。但该研究方法有非常明确的算 法思路，可考虑利用计算机程序实现评价值的计算，降低人工，提高效率。 3 个性化 该评价体系是一个通用模型，可根据各个商业实务的自身特点进行个性化。对于这些 问题，还有待在以后的学习和工作中进一步深入研究。 1 2 南京邮电大学硕上研究生学位论文第二章网络消费环境与商品网络营销适合度的关系分析 第二章网络营销环境与商品网络营销适合度的关系分析 本文所指的商品网络营销渠道适合度是在网络营销的狭义理解下做出的定义，即产品 或服务在多大程度上可以脱离对传统购买方式的依赖能直接在网上完成购买而无须客户 在购买过程中物理接触产品或供应商，亦即作为实现商品营销的渠道，借助于网络进行广 告、产品和供应商的决定、购买谈判、货物运送及验收、货款收付、客户支持和和售后服 务等一系列销售行为的适合度。 2 1 网络消费行为与商品网络营销适合度 2 1 1 网络体验心理与商品网络营销适合度 网络的迅速发展，与其所能给消费者提供的网络体验是分不开的，网络的互动性、虚 拟性、心理和情感的高满足性等特征在很大程度上影响了消费者的网络行为。从网络体验 的角度来看，总的归纳起来，在网络行为上，网民喜欢互动、聚集，习惯于扮演“理想的 自我”而“逃避现实，“假我形象频频出现。聚集效应、互动、“假我 现象、逃避现 实是四种典型的网络体验心理。 从网络体验的角度来看，“假我 是网络体验虚拟性特点的最大体现，即在网络中扮 演虚拟自我角色，虚拟自我是在网络空间中存在并被认可的自我察觉、自我形象或自我感 情。虚拟自我是网络时代的特殊产物，是有别于现实自我的另一种自我的存在方式。如网 民可以在网络中扮演自己理想的角色，而不用受现实生活的约束，相对于现实自我而言具 有理想性、伪装性，也是自我期待、自我想象的产物网。 逃避现实的消费体验在于给网民创造一个独立于现实生活和现实世界的环境和空间， 而不用来体会来自现实世界的压力和约束，尽情的去做自己想做的事情。 具有此种心理的网络消费者往往更注重网络营销商品中的网络的可表现性和隐私性。 网络的良好的表现性描绘出它们内心深处渴望呈现的自我，实现自我角色的网络扮演，满 足其理想性和成功的愿望。 由此可以看出，日渐兴起的网络游戏、社区游戏、聊天室、b b s 等场所为网民提供了 逃避现实的场所。网络游戏、社区游戏中，消费者可以通过扮演自身理想的角色获得现实 生活所不能获得的成功、荣耀、高贵等体验，而聊天室、b b s 等场所则给了网民交流机会， 堕塞堕皇盔堂堡主型茎竺堂垡堡茎箜三雯塑竺丝望堑堡皇塑曼塑塑笪鱼望垒堕堕茎至坌堑 可以脱离于现实而完成很多网民自身所期待获得的东西，网络交友、网络恋情之网上婚礼 等日渐兴起的概念和现象进一步印证了网民对于这种“逃避现实，高于现实的体验的巨 大需求。除上述体验内容外，网上个人隐私产品的购买在一定程度上也给消费者创造了逃 避现实的体验。对于消费者来说，由于对自己的个人信息很敏感。但人们有时不得不在公 众场合或众目睽睽下公开隐私，暴露隐情。网上的匿名性则具有很大的诱惑性，网上购物 基本可以免除这些麻烦和尴尬，避开街边人好奇的目光和面对售货员的欲言又止。一般来 说，这类商品往往是受人青睐，诱人回顾，但又不太容易设店贩卖的特殊商品。利用网络 优势，可以减轻客户的心理压力，缓解心理和行为之间的矛盾，是此类产品受欢迎的原因 之所在。比如性用品就属于隐秘性强的商品的隐私消费，在网络营销中就占有一席之地。 2 1 2 网络消费行为与商品网络营销适合度 1 网络购买行为类型划分 按照消费者需求的个性化以及需求表述的强弱可以把消费者网络购买行为划分为确 定型、偏好型、习惯型和简单型四种，如图2 - i 所示。 需 求强 个 性弱 化 程 度 偏好性购买确定性购买 简单性购买习惯性购买 弱 需求表达程度 强 图2 - i网络购买行为划分 a 确定型购买 确定型购买发生在消费者个性化需求较强的场合，即消费者的实际购买结果不会与购 前设想情况有较大的偏差。消费者关注的重点在于产品功能的实用性，消费者多为某种产 品的爱好者或“发烧友 。 确定型购买一般是消费者对所购产品的技术指标、性能、使用目的、服务要求等很明 确的基础上进行的，这种明确是对产品功能的明确。消费者对产品的信息十分热衷，信息 的收集是作为一种爱好而日常积累完成的，每个消费者都可能是此种产品的“准专家”， 1 4 南京邮电大学硕上研究生学位论文第二章网络消费环境与两6 5 网络营销适合度的关系分析 对网上信息有很强的判断和识别能力，价格、品牌的影响很弱，更注重的是个性化效果以 及在探索产品过程中所获得的成就感和内在动力。确定性型购买具有很强的延续性，随着 产品技术的发展，消费者会再次进行购买、定制。通常所说的定制是确定型购买的延伸。 因而，此类网络购买行为的消费者更注重网络营销中商品的品牌形象和信誉度、价格 透明度、产品服务标准化等因素。 b 偏好型购买 偏好型购买多发生在产品能为消费者提供特别利益，个性化需求较高但需求表述模糊 的场合。消费者对所购产品有其特殊偏好，但这种偏好更多的是一种主观、抽象的成分， 是一种风格、情调、非理性的特质，因此在需求的表述上不能明确，外界情境的影响十分 显著，购买决策容易做出临时改变。这种行为所对应的产品多为技术含量不高的个性化、 形象化、象征性较强的产品，如服装、首饰、化妆品等。 消费者购买这种产品主要是追求心理满足、体现个性与改善形象，对相关信息的关注 与收集是长期进行的，在购买过程中消费者对产品和品牌的选择尤为看重。由于消费者需 求表述比较弱，因此在购买过程中为追求某种效果或某种特殊利益消费者通常会反复改变 决策，但一旦确定，价格的高低对消费者就不构成关键影响因素。 所以，偏好型消费者更注重同类商品的差异性和商品的文化审美价值，而较低的关 注商品的贵重程度。 c 习惯型购买 习惯型购买主要发生在消费者需求表诉较强但个性化要求较弱的产品购买过程中。一 般消费者购买这类产品是基于网下的传统购买习惯的，是传统购买行为在网上的延伸，也 可以是多次购买后形成的常规购买反应。网上购买追求得主要是便利、快捷等需求的满足 程度，消费者在购买过程中，投入程度低，属于低度参与层次，除关注便利、快捷等需求 的满足外，网上商店的信誉、交易方式以及物流配送等情况也会影响消费者的最终选择。 习惯型购买对象主要有：日用消费品，一般为消费者非常熟悉且价格一般的产品经 进行购买，如图书等。品牌偏好度较高的耐用消费品，一般情况下消费者已经通过传统 渠道购买和使用过了该类产品，消费者对其性能比较了解，并以此进行重复购买，如消费 者在以前的经验的基础上，通过网络购买某特定