（工商管理专业论文）忠诚营销在IR公司售后服务中的应用研究.pdf

华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 i 摘摘 要要 市场竞争格局的变化、竞争对手的诱惑，使多年的满意客户也开始转换品牌。 满足客户需求，让客户感到满意，还不足以使客户保持忠诚，企业亟需在客户满意 的基础上再提升一步，建立起客户的忠诚。 本文以 ir 公司在中国市场的营销实践为背景， 着重就空压机制造企业如何通过 开发售后服务的客户转移成本管理功能来提高满意客户的忠诚度进行了探讨。 文章首先根据对客户满意与客户忠诚的相互关系以及客户忠诚驱动模型的研究 结果，找出了客户从满意到忠诚转化的重要推动因素：转移成本，提出了通过管理 客户转移成本来提高客户忠诚度的忠诚营销思路。 然后，本文在客户转移成本构成分析和 ir 公司售后服务特点分析基础上，提出 了将售后服务作为客户转换成本管理的主体，并就售后服务实施客户转移成本管理 中的服务传递点策略和不同成熟度客户的运作策略进行了详细的讨论。 文章最后给出了一个 ir 公司通过售后服务重新赢得客户忠诚的经典案例。 关键词：客户满意 客户忠诚 转移成本 售后服务 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 ii abstract being tempted by the competitor, satisfied customers begin to change their provider in market with intensive competition. a satisfied customer is not necessarily a loyal customer. it is essential for enterprise to create customer loyalty rather than customer satisfaction. this thesis discusses how to exploit the function of switching cost management of after sales service for purpose of achieving customer loyalty. first, this thesis identifies the switching cost as the most important factor for satisfied customer achieving loyalty by studying the correlation between customer satisfaction and customer loyalty 客户总成本是指客户为购买某一产品所付出 的代价, 包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。william d. neeel 认为 客户忠诚是由价值驱动的, 而非满意驱动, 客户满意只是该品牌的产品进入客户下 次购买的备选集合而已, 但不能保证客户的重购。 客户价值论认为每一个客户都会有 评价产品的价值结构, 客户在购买产品时根据客户自认为重要的价值因素如产品的 品质、价格、服务、公司的形象, 对客户的尊重等因素进行评估, 然后从价值高的产 品中选择购买对象, 因此要使客户忠诚必须为客户提供满足他们需要的价值。 bradley t. gale主要从认知质量和成本这两个视角来分析客户价值, 既然客户满意不 能保证客户忠诚, 那么如何使客户愉悦直至忠诚呢？他认为客户价值才是完全满足 客户需要的方法, 并从相对质量和相对价值这两个因素来计算客户价值, 认为只有 那些质量/ 价格比高的产品才会促使客户满意乃至愉悦, 最终导致客户忠诚，客户价 值是客户忠诚的最终驱动因素4。 当然除了质量、 价格外客户价值还应包括客户服务、 忠诚营销计划、品牌价值等驱动因素。图2-3是价值驱动模型对客户忠诚解释: 图2-3 价值忠程度模型 从上面客户忠诚的价值驱动模型来看质量认知、服务认知、价格认知、品牌认 感知 利得 感知 利失 个人 偏好 忠 诚 行为 情景 价值 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 知、忠诚营销计划等因素都是影响客户价值的主要因素。 通过对上述两种忠诚驱动模型的研究，本人认为上述两模型虽然形式有所不同 但其内容实质是统一的。客户忠诚的满意模型提出只有在感到非常满意时，客户才 会保持较高的忠诚度，而当客户只是基本满意时，其忠诚程度会受到外界诱惑以及 转换成本的极大影响。前面本文已论述过，客户满意客户对产品或服务的感知价值 与他所期望的效果进行比较后，所形成的失望或愉悦的感觉状态，所以客户的不满 意、基本满意惑是非常满意实质上就是客户对产品或服务的价值评判；基本满意的 客户，也是在比较了外界诱惑的利得与转换成本的利失后才做出是否继续保持忠诚 的选择的，这与客户忠诚的价值驱动模式中客户价值是客户忠诚的最终驱动因素的 观点是一致的，只是前者指客户购买后评价的感觉, 而后者指客户购买前的评价。 2.5 产业市场上客户的忠诚驱动模型产业市场上客户的忠诚驱动模型 上述关于客户忠诚的结论大都源自服务行业的研究，本人认为虽然服务和工业 品在核心产品上存在巨大差异,但它们都只是价值的具体载体。无论购买服务或者购 买工业实体产品,客户寻求的都不是价值的具体载体和表现形式,而是企业提供的能 满足其需求的价值。事实上,工业品之中也包含着大量的服务成分。因此,上述对影响 服务行业客户忠诚的因素的分析结论同样适用于工业品市场上的客户。 在工业品市场上，虽然在采购活动中,工业品客户的重复购买行为千差万别,但这 些行为必然处于两个极端的行为模式(忠诚型和机会型行为模式) 之间,客户的具体 购买行为模式主要由产品或服务对客户的重要程度、客户采购时所面临的风险、需 花费的金钱和时间精力投入以及转换成本因素所决定。如图3-4 所示。 图2-4说明,如果所购买的产品或服务对客户的重要程度低,购买选择面临的风险 小,金钱和时间精力的花费投入少,客户的转换成本低,则客户会觉得没有必要刻意回 到有满意感体验的该家企业,选择哪家都无所谓,客户因而会随意进行选择,或者依据 眼前的条件是否更有利这样单纯的标准来选择重购的对象企业,因而极易投入竞争者 机会型 高 高 高 高 忠诚型 产品与服务的重要性 转换成本 费用投入 认知风险 低 低 低 低 图2-4 客户购买行为 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 12 的怀抱,特别是当这些企业提供了价格优惠等刺激手段时将更明显。这时,对企业表示 满意的客户,往往在购买行为上并不能体现出对企业的忠诚，反映在统计数据上就是 忠诚客户的比例与满意客户的比例之间呈现很弱的相关性；反之,当所购买的产品或 服务对客户的重要程度高,客户认知风险、转换成本和花费投入较大时,满意的经历会 对客户的重购行为有重大影响。继续选择有满意经历的企业,会使客户面临的风险得 以降低,使客户预期的价值得到保障,这种情况下,满意的客户会表现出极高的行为忠 诚倾向。例如,客户在对某供应企业同样满意的情况下,再次购买大型、复杂的专用设 备和再次购买通用标准配件,其所表现出的行为忠诚会有天壤之别。可见,在客户确实 满意的情况下,上述这些因素会对客户的忠诚行为产生影响。 通过上述分析我们可以清析地了解到客户在重购时，首先会对过去使用的产品 或服务是否满意作出评价，其满意度是以的感知利得与利失的价值评价为基础的， 如果客户感到非常满意，他会毫不犹豫地在重购时选择忠诚，而如果客户感到的只 是基本满意或是不满意，他在决定是否更换供货商时还会将转换成本纳入其价值评 价体系，进而找出对自己相对有利的方案。客户的忠城驱动模型如图2-5示： 图2-5 产业市场上客户的忠城驱动模型 感知 利得 感知 利失 转换 成本客户价 值评价 情景 满意 状况 行为 忠诚 行为 不忠诚 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 13 3 ir 公司售后服务分析公司售后服务分析 3.1 ir 公司压缩空气系统的产品层次公司压缩空气系统的产品层次 在现代工业生产流程中有两种最为常用的动力源，一个是大家所熟知的电，第 二就是压缩空气。由于依靠压缩空气驱动的气动元件可以很方便的实现无级调速的 直线和回转运动，且存在结构简单、性能可靠、使用安全、价格低廉等优点，从而 被广泛地用于机械、化工、医药、电子、建材、钢铁等诸多行业，压缩空气系统也 就成为这些行业内企业必备的动力系统。 压缩空气系统的源头就是空压机，大气中的空气被空压机吸入，然后经过压缩 过程被压缩成为具有特定压力的压缩空气，再通过管网输送到终端的气动元件，这 就构成了我们最简单的压缩空气系统。我们知道大气中还含有水分和尘埃等，这些 杂质的浓度会随着空气压缩而成倍地放大，它们在压缩空气系统中过多的聚积是引 发气动元件动作障碍的主要原因，因此一个标准的压缩空气系统除了空压机外还应 带有净除水分和机械杂质的后处理设备，如干燥机、过滤器等。压缩空气系统终端 的气动元件的动作多是间歇性的，企业的整个生产过程对于压缩空气的需求是不均 衡的，这样，一个完整的压缩空气系统还需配有排量控制系统和贮气罐以达到削峰 填谷的效用。拥有了上述这些设备配置，也不等于客户就拥有了完善的压缩空气系 统，对压缩空气系统中的设备正确的使用、维护保养、故障恢复对于获得可靠的必 不可少，压缩空气系统源头的空压机尤其如此。从以上的介绍中我们可以看出一个 理想的压缩空气系统应具有以下特征：1. 平稳性：a)可靠性在一段时间内无非计 划停产的可能性，其理想状态 b)可维修性故障停产后维修恢复的难易程度；2.高 柔性：压缩空气系统根据终端气动元件的用气量进行供气调节的调节范围和响应时 间，其理想状态是；3. 压缩空气洁净度；4.运行的经济性。 西奥多 莱维特在 1980 年提出了产品的五个层次的概念， 每个层次都增加了客 户更多的价值，它们构成了客户价值层级。最基本的层次是核心利益：客户真正所 购买的基本服务或利益。第二个层次是基础产品，它是购买者购买的用以实现核心 利益的基本产品形式。第三个层次是期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默 许的一组属性和条件。第四个层次是附加产品，即包括增加的服务和利益。第五个 层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分。 在空压机产品的实务中，客户最终得到并利用的实际上是压缩空气，所以压缩 空气就构成了客户的核心利益；客户想得到压缩空气他首先必须买空压机，没有空 压机就没有压缩空气，空压机在这里就构成了产品的第二个层次基础产品；现 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 14 图 3.1 需求结构示意图 正正确确的故障处理 正 的故障处理 正确确的维的维护护保保养养 正正确确操作操作使使用用 正正确确的品的品牌牌选择 正 选择 正确确的选型 正 的选型 正确确的的安装安装 符符合合要要求的素求的素质质 满足要求的数量满足要求的数量 正正确确的配件投入 正 的配件投入 正确确的的水水、电投入、电投入 与设备使用要求 匹配的环境 与设备使用要求 匹配的环境 方法方法 机器机器 人员人员 物料物料 环境环境 人员人员 物料物料 环境环境 方法方法 机器机器 控制系统控制系统 与设备使 用要求匹 与设备使 用要求匹 可靠、洁净、高效的空气系统可靠、洁净、高效的空气系统 正正确确的故障处理的故障处理 符合符合要要求的素求的素质质 满足要求的数量满足要求的数量 设备使用要求匹设备使用要求匹 配的环境配的环境 正确的维护保养正确的维护保养 正确的操作使用正确的操作使用 正正确确的品的品牌牌选择选择 正正确确的选型的选型 正正确确的配件投入的配件投入 正正确确的的水水、电投入、电投入 正确的安装正确的安装 正正确确的选型的选型 正正确确的的安装安装 空压机空压机 方法方法 物料物料 人员人员 压压 缩 空 气缩 空 气 机器机器 环境环境 后处理设备后处理设备 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 15 在客户已拥有了压缩空气，但要使其终端气动元件可靠工作，压缩空气还应具有一 定的品质，同时由于终端气动元件用气的不均匀性，客户会要求压缩空气系统能根 据终端气动元件用气量的大小自行调节产气量以达到经济运行的目的，这样帮助改 善客户压缩空气品质的处理设备和高效的调节控制系统就构成了产品的第三个层次 期望产品；客户在设备使用过程中会遇到疑惑或故障，在其无法自行解决的情 况下，他首先会想到求助供货商，售后服务就构成了产品的第四个层次附加产 品。 3.2 空压机客户的需求结构空压机客户的需求结构 我们通过空气系统的介绍可以发现，空压机产品只是整个产品层次中的一层 基础产品，要挖掘空压机客户的需求，我们还需从整个产品层次上予以考虑。图 3.1 给我们构筑了一个欲拥有理想的空气系统的客户所需具备的全部必要条件， 那么 客户对于这些必要条件的获得诉求就构成了空压机客户的需求，客户在空压机采购 过程中对这些必要条件的可获得性及获得成本的评价将直接影响其购置选择。 3.3 ir 公司的售后服务的发展及现状公司的售后服务的发展及现状 ir 公司空压机业务进入中国之初，各品牌螺杆式空压机的市场分额都很小，竞 争对手主要是国内活塞式空压机生产商。螺杆式空压机与活塞式空压机在基础产品 层次上差异就很大，且螺杆式空压机的相对优势非常明显，ir 公司引入售后服务主 要目的是帮助客户克服空压机使用维护中的技术障碍，所以，此时售后服务的使命 被定位为客户运行保障，服务方式为响应式服务，如表 3-1 所示。 表 3-1 九十年代中期以前的 ir 公司售后服务体系 服务宗旨服务宗旨 照顾好我们的每一个客户并使他们满意 服务使命服务使命 尽最大努力为客户提供设备的运行保障 运作模式运作模式 提供响应服务 组织结构组织结构 售后服务部隶属销售部，下设客户服务中心和配件中心两个部 门 人员配备人员配备 服务工程师从机器相对集中的几个地区招聘并负责其居住地周 边地区的客户服务 服务内容服务内容 开机调试、故障处理、备件供应、保养服务、现场培训、咨询服 务 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 16 续表 3-1 服务质量要求服务质量要求 报修回应率：100% （现场服务 + 电话指导） 响应时间：ir 公司承诺服务及备件的递送，对大、中城 市用户四十八小时，对偏远地区用户七十二 小时到位。 现场服务一次完成率：98% 问题遗留：遗留问题要求一周内解决 服务质量控制情况服务质量控制情况 1987 年1994 年期间，客户报修回应率（现场服务 + 电话 指导）一直保持在 100%，对于响应时间承诺的兑现率保持在 94%98%，现场服务一次完成率保持 91%左右，对遗留问题 有 0.4%左右久拖未决。 保修政策保修政策 ir 公司承诺对新设备提供一年免费故障维修服务和非易损件一 内年月日失效免费更换。 客户满意度状况客户满意度状况 对于响应时间的承诺有 2%6%未及时兑现主要是由于有时人 手紧张；现场服务一次完成率未达标主要是与客户沟通上出现 了理解偏差，配件不全的情况时有发生；遗留问题有 0.4%左右 久拖未决主要是由于与客户在服务条件上未达成一至。1987 年 1994 年期间， ir 公司每年的满度调查获得的客户满意率都 在 97%左右。 九十年代中期以后，随着 ir 公司空压机市场保有量的增加，为了做到及时，兑 现承诺 ，ir 公司在机相对集中的三个省会城市首先开设了办事处，各办事处都有 自己的配件仓库，对办事处管辖地区用户承诺四十八小时的服务及配件递送。经过 几年的运作，axcx 公司也在中国市场上得到了迅速的发展并成为 ir 公司的主要竞 争对手，其售后服务体系也日臻完善。与 axcx 公司产品相比，由于在基础产品空 压机上差异已很小， ir 公司决定将售后服务作为产品差异化的主要手段。 二 000 年， 这时 ir 公司在全国各地的办事处已发展到十多个，全国性的服务网络已初具规模， ir 公司将售后服务部门从产品销售部中分离出来使之成为独立的单位， 服务使命也 由过去的为客户设备的运行提供保障提升为为客户提供空气系统解决方案，同时成 立了项目团队， 服务内容扩大至整个产品层次上。 不久又建立了客户服务信息系统， 开通了 800 免费呼叫电话，进一步提高了沟通效率，见表 3-2。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 17 表 3-2 九十年代中期以后的 ir 公司售后服务体系 服务宗旨服务宗旨 照顾好我们的每一个客户并使他们满意 服务使命服务使命 挖掘客户需求，优化客户空气系统 运作模式运作模式 挖掘客户在空气系统上的需求，为其提供全方位的服务 组织结构组织结构 售后服务部是与产品销售部平齐的独立部门，下设呼叫中心、 客户服务部、工程项目部、培训部、配件部五个部门 人员配备人员配备 服务工程师从各办事处周边地区招聘并负责办事处所辖地区 的客户服务 服务内容服务内容 咨询服务、故障维修服务、保养服务、承包服务、大修服务、 客户回访、现场培训、配件储备及递送、非标空压机改造、空 气系统安装、控制系统安装 服务质量要求服务质量要求 报修回应率：100% （现场服务 + 电话指导） 响应时间：ir 公司承诺服务及备件的递送，对大、中城 市及偏远地区用户四十八小时到位。 现场服务一次完成率：98% 问题遗留：遗留问题要求一周内解决 服务质量控制情况服务质量控制情况 1995 年2004 年期间，客户报修回应率（现场服务 + 电话 指导）一直保持在 100%，对于响应时间承诺的兑现率保持在 98%左右，现场服务一次完成率保持 96%左右，对遗留问题有 0.2%左右久拖未决。 保修政策保修政策 ir 公司承诺对新设备提供一年免费故障维修服务和非易损件 一内年月日失效免费更换。 3.4 ir 售后服务项目与客户需求结合点分析售后服务项目与客户需求结合点分析 通过上述分析，我们可以看到随着客户需求的不断增长，ir 公司也在不断地 丰富其售后服务项目， 表 3-3 给出了现阶段 ir 公司提供的服务项目与客户需求的一 个对照。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 18 表 3-3 ir 公司售后服务项目与客户需求结合点分析 3.5 ir 公司售后服务传递过程中的客户转移成本管理公司售后服务传递过程中的客户转移成本管理 从忠诚模型中可以看到客户对供应商产品及服务质量的感知和对转换成本的感 知都非常直接地影响着客户的行为忠诚， 过去 ir 公司以客户满意为宗旨、 以客户运 行保障为使命的响应式售后服务只专注于满足客户需求而忽视了对客户转换成本的 管理，本人认这是 ir 公司满意服务策略效果欠佳的重要原因之一。 要管理好客户的转移成本首先要了解客户的转移成本构成，本文在第二章第三 节经过分析提出了客户转移成本主要由沉没成本、潜在投资成本和机会成本三部分 构成，接下来本文要讨论的是这三种转移成本在空压机客户身上的具体体现。 空压机客户从对螺杆式空压机一无所知到熟练掌握其操作维护技能所付出的时 间、精力甚至为错误的维护保养付出的代价，都构成了客户的学习成本。客户为此 付出的代价越大，他转换品牌的感知沉没成本就越大，同时其使用新品牌的感知潜 在学习成本也越大。 心理成本是指客户终止使用喜欢的品牌带来的心理失落， 如果客户感知 ir 公司 的螺杆式空压机操作维护简便，关键时刻，而且客户为此也花了不少心血，那么这 客户需求客户需求 ir 公司的服务项目公司的服务项目 正确的选型 空气系统评估、咨询服务 正确的安装 管路安装、变频器及软启动器安装、联机控制器安装 正确的水、电投入 咨询服务 正确的配件投入 配件储备及递送 与空气使用要求匹配的环境 非标空压机改造 满足要求的人员数量 承包服务、保养服务 符合要求的人员素质 现场培训、集中培训 正确的操作使用 现场培训、咨询服务、客户回访 正确的维护保养 现场培训、咨询服务、承包服务、保养服务、大修服务 正确的故障处理 现场培训、咨询服务、故障维修服务 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 19 个客户转换品牌的心理成本就会较高。 空压机的客户都会倾向于与供货商售后服务部门搞好关系，因为在客户看来， 与供货商售后服务部门保持牢固的关系，可以期待在将来某个关键时刻获得其强有 力的支持，同时客户也希望能从这种良好的关系中获益，例如比其他客户更及时的 服务、更优惠的价格等。如果客户感知与现在供货商关系很有价值，那么在客户意 图转换品牌时，他过去为建立这种关系投入的成本和失去这种关系所失去的利益以 及为将来与新供货商建良好关系还需投入的成本就构成了其转移成本中的关系沉没 成本和关系潜在投资成本。 螺杆式空压机在运行中易损易耗件的消耗是少不了的，客户为保证其设备连续 运行，一定量常用的备品备件的储备就很有必要，如果客户对空气系统稳定性的要 求很高，那么不常用的某些高价值备件例如主机、电机等客也应该备有。这些备品 备件是绝对不可能与其他品牌的设备通用的，如果客户储备的备品备件价值很高， 他在转换品牌时就会产生较高的沉没成本，如果客户认为这此备件储备很有必要， 他在转换品牌时还会面临较高的潜在成本。 空压机客户在品牌转换时还会存在因为放弃旧品牌而放弃其某此特殊功能所失 去的利益而带来的机会成本，例如有多台空压机的用户一般都需要安装联机控制系 统，以协调各空压机的运行，使空压机空负荷运行率降到最低，空气系统的压力波 动范围最小， 从而达到空气系统整体效率最高的目的。 由于信号处理上的不兼容， ir 公司的集中控制器只能控制ir公司的空压机，对于一个已拥有了ir公司集中控制系 统的用户而言，如果在添置空压机时另选品牌，就意谓着原本完整的空气系统被分 割，空气系统整体效率必然下降。 一个满意的空压机客户在重购中更换品牌，在很大程度上是受到其他供应商更 大的诱惑，新供应商的表现能否与自己的期望相吻合还有待时间的检验，未来的不 确定性构成了该客户的潜在风险。 我们知道客户在购买了商品以后， 其与供应商的接触95%是发生在与其售后服务 部门之间，空压机客户当然也不例外，因此，可以说针对空压机客户的转移成本管 理只有售后服务才堪此重任。在表3-2中本人列举了ir公司售后服务为满足客户需求 所提供的所有服务类型，下面本人就ir公司售后服务与客户需求结合点上的服务传 递过程中如何对客户转移成本感知施加影响进行探讨。 针对客户在操作维人员素质上的需求， ir 的售后服务提供专门的客户集中培训 和电话指导，同时服务工程师在客户现场遂行开机调试、故障维修、保养服务及客 户回访时时，也可给客户提供现场培训。从忠诚营销的角度讲，客户培训的目的不 应仅仅局限于帮助客户用好机器，通过客户培训提高客户转换成本的感知也是其重 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 20 要功能。客户培训首先是面对新客户的操作维护的培训，这部分培训不必求全面， 要做到重点突出；也不必过多地涉及原理，但可操作性要强；从而使客户在接受培 训后能立即进行正常的操作和日常保养， 使其充分的感知 ir 公司的空压机操作使用 的便利性，提高客户对 ir 公司的空压机的心理接受程度。对于螺杆式空压机而言， 故障率较低， 偶尔的设备故障可由 ir 公司及时的售后服务予其保障， 对客户生产不 会构成很大影响。 故在设备故障客户故障处理技能的培训中， 应先从处理方法开始， 逐渐涉及原理，再才涉及诊断思路（且最好引导客户自己悟出诊断思路） ，拉长客户 掌握该技能的时间跨度，以使其感到该技能得之不易。如果将该技能用以上方式传 授给在客户将来重购中有重要影能力的人效果会更好，因为如果此人比其周边的人 更解 ir 空压机， 那么他就会在空压机使用方面更有权威， 失去了 ir 公司的空压机， 他也会失去了相应的权威。但是，当客户因某事故而遭较大损失时，这时客户已为 学习付出了代价，服务工程师应在故障处理完后及时地向客户明示发生故障的前因 后果及故障预防、处理方法，以避免该事故的重复发生。另外，客户培训也是一个 极佳的与客户双向沟通的机会，借此，ir 公司的培训人员可以进行 ir 品牌宣传， 提高客户对 ir 品牌的认知。 针对客户在正确的品牌选择、正确的选型、正确的安装上的需求，ir公司提供 有空气系统评估服务、咨询服务以及管路安装、变频器及软启动器安装、联机控制 器安装服务，空气系统评估是ir公司针对客户空气系统效能状况开发的一种的检测 分析方法。如果公司的某个客户就其空气系统的配置问题向你咨询，那么你得到他 的下一个定单就有了八成的把握，但实际情况往往是客户只关心空气系统是否可靠 而对其效能及优化漠不关心。我们的服务工程师可以利用上门服务和客户回访的机 会尽可能多地了解客户空气系统的运行状况，必要时可借助空气系统评估手段，然 后将发现的问题以及ir公司的解决方案适时地传达给该客户，当然此解决方案一定 是以ir公司产品，如果该客户在其后的重购中转换品牌，那么他会清楚地感知到由 品牌转换带来的产品机会成本。另外，说服拥有多台ir空压机的客户安装ir集中控 制系统，它可作为此技术屏障阻隔其他品牌空压机进入该用户空气系统。 针对客户在正确的材料投入上的需求，ir公司提供正宗配件的储备及递送服务。 空压机使用中的配件投入费用是客户最直观的设备使用费用，客户降低设备运行费 用的努力会首先指向配件费用。依据一定的规则例如累积购买积分、单次购买价值 等给予客户一定的折扣能有效提高客户品牌转换的沉没成本。 针对客户在正确的故障处理，正确的维护保养，正确的操作使用上的需求，ir 公司除了提供培训服务外，还提保内免费故障维修服务和保外有偿故障维修服务、 保养服务等。提供维修服务时，在客户的危及时刻及时赶到非常重要，这时可明示 或暗示客户为了及时到撇下了其他客户，使该客户充分客户感知与ir公司良好关系 的价值，为了加强这种认同，还可以适时地提供一次免费服务。另外，提供维修服 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 21 务要绝对杜绝设备问题久拖不决，因为没完没了的设备问题会严重影响客户对ir公 司产品的心理接受程度。 针对客户在空压机使用与环境匹配上的需求， ir 公司为客户提供空压机改造服 务。从忠诚营销的角度出发，ir 公司除了为客户提供空压机改造服务外还应就客户 为适应自身环境的特殊要求而进行的自行空压机改造给予积极的技术支持，这样对 饱含自己心血的设备，客户一定关爱有嘉，品牌转换换的心理成本也会由此陡增。 从以上分析中我们可以看到以客户满意营销与以客户忠诚营销在营销结果的预 期上是存在差异的，如表 3-4。 表 3-4 客户满意营销与以客户忠诚营销的差异 客户需求 服务类型 满意营销 忠诚营销 人 员 素 质 的需求 培训服务 让客户掌握操作维护 技能，用好机器 1 客户掌握操作维护技能，用好机器 2 使客户充分感受到 ir 公司产品的价值 3 使客户充分感受自己在学习上的付出 正 确 选 型 的需求 咨询服务 让客户拥有一个适合 自己的空气系统 1让客户拥有一个适合自己的空气系统 2使客户充分感受此空气系统的内在价值 材 料 投 入 的需求 配件服务 给客户提供正确的配 件选择 1给客户提供正确的配件选择 2给老客户更多的让度价值 正 确 维 护 的需求 维修服务 让客户机器正常运转 1让客户机器正常运转 2使客户充分客户感知与 ir 公司良好关系的 价值 3使客户体会到掌握不易以及掌握后的愉悦 感受 与 环 境 匹 配的需求 改造服务 让客户拥有一个适合 自己的空气系统 1让客户拥有一个适合自己的空气系统 2让客户体会到这其中还包含苞欲放有自己 的智慧 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 22 4 ir 公司的忠诚营销策略研究公司的忠诚营销策略研究 4.1 客户分类客户分类 在空压机行业内， 一个刚刚建立起空气系统的客户与一个已空气系统已建立多 年并遂行过中期改造的客户在空气系统的认识、空气系统设备的使用维护技能和空 压机行业内各品牌产品的性能特点等问题上的信息知晓程度存在很大差别，因此， 对一个连空压机的使用维护都还不熟悉，空气系统稳定性问题都未得到很好解决的 客户，试图通过空气系统优化来提升客户转换机会成本的忠诚营销运作显然会是白 费心机，因此，忠诚营销运作还需就不同类型的客户有针对性地实施。对空压机客 户的分类方法很多，但在转移成本上成熟度相同的客户之间的相似性更大，本文这 里将客户按成熟程度分为初级客户、中等成熟客户、和成熟客户。 表 4-1 处于不同成熟程度客户的特点比较 自自 知知 知知 他他 期期 望望 对自己设 备的了解 对自己设 备的了解 对 自 己 供 货 商 的了解 对 自 己 供 货 商 的了解 对 其 他 品 牌 设 备 的 了 解 对 其 他 品 牌 设 备 的 了 解 对 其 他 品 牌 供 货 商 的 了解 对 其 他 品 牌 供 货 商 的 了解 对 自 己 空 气 系 统 的 期 望 对 自 己 空 气 系 统 的 期 望 对 自 己 供 货 商 的期望 对 自 己 供 货 商 的期望 忠诚营销重点忠诚营销重点 初级客户初级客户 对单个设 备及系统 都了解程 度都很低 对 自 己 供 货 商 的 了 解 感 性 成 分多 对 其 他 品 牌 设 备 的 了 解 程 度 很低 对 其 他 品 牌 供 货 商 的 了 解 程 度很低 运 行 可 靠,维护 简便 期 望 供 货 商 无 偿 地 解 决 所 有 问题 1. 强化其品牌价 值感知 2. 强化其转移风 险感知 中等成熟中等成熟 客户客户 对自己设 备的了解 仅限于单 个设备 对 自 己 供 货 商 的 了 解 感 性 成 分 和 理 性 成 各 半 对 其 他 品 牌 设 备 的 了 解 程 度 很低 对 其 他 品 牌 供 货 商 的 了 解 感 性 成 分 多 运 行 可 靠,维护 简 便 仍 是 其 主 要目标, 下 一 步 目 标 正 在 酝 酿 中 对 部 分 问 题 期 待 供 货 商 无 偿 服务 1. 强化其沉没成 本感知 2. 调整其品牌价 值感知 3. 强化其转移风 险感知 成熟客户成熟客户 对单个设 备及系统 都有较深 程度的了 解 对 自 己 供 货 商 的 了 解 理 性 成 分多 对 其 他 品 牌 设 备 与 自 有 设 备 的 优 缺 点 有 一 定 程 度 的认识 对 其 他 品 牌 供 货 商 有 一 定 程 度 的 了 解,但不 完整 空 气 系 统 的 优 化 是 其 主 要 目 标 对 能 从 供 货 商 那 里 得 到 何 种 优 惠 有 一 个 清 醒 的 认 识 1. 调整其转移风 险感知 2. 强化其机会成 本感知 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 23 4.2 成熟客户的忠诚营销策略成熟客户的忠诚营销策略 成熟客户是指对空气系统设备拥有较高的使用维护技能，对自己使用的设备优 势及缺陷有着清楚的认识并能熟练处理大部分设备故障，空气系统稳定性已得到较 好的解决，对整个空气系统的建设有着明确的更高目标的客户，成熟客户空气系统 使用一般超过了十年。使用空气系统多年，成熟客户与同行业用户、自己设备的供 货商甚至其他品牌的供货商都较多的交流机会，对空压机产品及品牌的认识已很理 性化， 与自己供货商长时间的交往， 使其明确知道自己与供货商之间的责任及义务， 与自己供货商关系比较稳定。 ir 公司的成熟客户有可能是满意客户、 非常满意客户， 但也可能是不满意客户。 由于使用 ir 公司产品多年与 ir 公司也已有较长时间的交往经历，成熟客户对 ir 公司的基础产品及服务的认识已比较充分， 对 ir 公司产品价值的感知也已比较理性 与客观，这时成熟客户表现出不满意极有可能是对 ir 公司整个产品价值的不认同， 如果成熟客户是在这个层次上产生的不满意， 一、 二次补救措施对他是无济于事的， 除非 ir 公司在政策上给予客户更多的让度价值， 否则放弃应是最佳选择。 在本人有 限的调查样本中，ir 公司成熟客户中不满意客户和非常满意客户都占少数，应该说 这和实际情况是一致的， 首先 ir 公司的经营宗旨是 “照顾好我们的每一个客户并使 他们满意” ， 在中国市场上运作多年其客户满意策略已经相当成熟， 另一方面由于空 压机市场上各企业竞争激烈致使客户期望不断的提升，实现客户非常满意边际利润 是负数，这当然也不是企业所追求的目标。 ir 公司的成熟客户中的满意客户占大多数，这些客户在品牌心理倾向上应该处 于临界状态，他们是 ir 公司忠诚营销的主要对象。对一个成熟的空压机客户而言， ir 公司的机器已使用了十几年，机器折旧后的残值已所剩无几，过去的搜寻成本更 是可以忽略不计，过去花费的学习成本已转化为经验，品牌心理倾向上处于临界状 态，因此他对大部分转移成本的感知都不高。本人认为针对该类型用户的忠诚营销 应应侧重于其转换的机会成本管理。我们知道转移成本中机会成本主要由产品机会 成本和关系机会成本构成， 空压机的客户与供货商售后服务部门保持良好关系的倾 向，主要着眼于可以期待的将来某个关键时刻获得供货商售后服务部门强有力的支 持，同时客户也希望能从这种良好的关系中获益，对于一个成熟的客户而言能从供 货商那理获取多大利益已有一个明确认识，不会存在过高的期望，所以，其与供货 商售后服务部门保持良好关系的动机主要来自于对将来某种不利事件发生的担心。 如果该情况不幸发生，售后服务部门应给予及时积极的响应，尽最大努力帮客户挽 回损失，这样可以使客户充分体验到这种良好关系的价值，其转换机会成本也随之 提高。成熟客户的空气系统经过多年的建设已比较完善，同时成熟客户在设备的维 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 24 修保养上也已很有经验，所以其与供货商售后服务部门联络的频次相对较低，针对 这种情况售后服务部门应相对加强回访， 在回访中宣传 ir 公司的新产品自然必不可 少，但更重要的是善于发现客户空气系统中的问题，并在其整改过程中给予必要的 协助， 从而使 ir 公司与成熟客户之间的互动关系不间断地长期保持， 这对增进彼此 间关系大有郫益。 4.3 中等成熟客户的忠诚营销策略中等成熟客户的忠诚营销策略 中等成熟客户指空气系统使用在五到十年之间，初步掌握了空气系统设备使用 维护技能，空气系统趋于稳定的空压机客户。由于与供货商交往时间不是很长，中 等成熟客户对自己与供货商之间的责任及义务不是很明确，这导致他与供货商的关 系存在潜在的波折，同时也正是由于与供货商交往时间不是很长，他对供货商产品 及服务的认识还具有可塑性，从而使得服务补救在中等成熟客户的忠诚营销运作中 扮演着重要角色。对于中等成熟客户而言，虽然自己已能应付大部分设备问题，但 在心理上还存有一丝对售后服务的依赖，其供货商售后服务部门保持良好关系的倾 向，目的在于可以期待的将来某个关键时刻获得其强有力的支持，同时客户也希望 能从这种良好的关系中获益。一个中等成熟客户已初步掌握对空气系统设备使用维 护技能，可以说其付出的学习成本刚刚开始得到回报，由于空气系统使用时间不是 很长，中等成熟客户其他自己的设备以及其他品牌产品都了解不深，其感知的品牌 转换风险也较大，所以对于一个中等成熟客户而言，几种转换成本都能对他起到转 换阻碍作用。中等成熟客户空气系统趋于稳定，空气系统的优化会渐渐地上升为主 要矛盾，了解客户空气系统中的问题，帮助客户进行空气统优化改造，特别是通过 空气统优化改造来设置技术障碍阻隔其他品牌空压机进入客户空气系统应是本阶段 忠诚营销的重要手段之一。同时由于客户空气系统已投用多年，对主机、电机等高 价值备件进行储备可提高其空气系统的安全系数，因此，说服中等成熟客户对高价 值备件进行储备也是可取的策略。 4.4 初级客户的忠诚营销策略初级客户的忠诚营销策略 初级客户是指空气系统刚刚建立不久的客户，使用时间不超过五年，客户暂时 还不能有效应付空气系统中的常见故障，其空气系统因此存在潜在的不稳定性，为 其空气系统寻求保障是其首要目标，同时初级客户的空气系统设备处于投用初期， 这段时期还是客户对该项构买决策进行购后评价的重要阶段，此时客户从内心里是 希望这一评价正面多于负面以证明其当初决策的正确性。针对客户这一心理，一切 有利于提升客户的产品价值感知的活动都不应该忽视。对于初级客户而言，由于自 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 25 己不能有效应付空气系统中的常见故障，因此对供货商售后服务依赖性较大，这是 他与供货商售后服务保持良好关系最重要的理由，所以为客户提供及时高效的保障 服务可极大地提高其对所购产品的价值认知。同时，在这一阶段售后服务应利用一 切沟通机会尽快教会用户使用该设备，使设备价值尽早得到体现，这对强化客户的 正面评价也很有帮助。另外，通过有关提高学习成本方法来构筑转换成本是这一阶 段忠诚营销的重要手段，延长其掌握相关技能的时间周期还有助于为双向沟通创造 机会。 一般而言， 空压机的初级客户由于付出的搜寻成本和学习成本还未得到回报， 对已购的设备以及市场上其他品牌的设备都缺乏了解使其品牌转换风险也很高，所 以，只要忠诚营销得当，设备没有大的质量事故，基本可保证重购能百分之百的实 现。 上面本人依据成熟度将客户划分为初级客户、中等成熟客户、和成熟客户三级， 并分类进行了忠诚营销策略讨论，但在实际运作中是很难将客户按等级严格加以区 分，客户成熟度应是从初级客户到成熟客户的一个连续转化过程，不存在绝对意义 上的初级客户、中等成熟客户或是成熟客户，所以在忠诚营销实务中只能借鉴上述 分析问题的思路，但绝对不可机械地套用前面给出的结论。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 26 5 ir 公司忠诚营销成功的案例分析公司忠诚营销成功的案例分析 5.1 ir 公司的一个成功的忠诚营销案例公司的一个成功的忠诚营销案例 吉林省 y 卷烟厂，是吉林省 y 市一家有着几十年卷烟生产历史的老企业，在 其主要生产设备卷烟机、包装机都需用压缩空气驱动。九三年以前，在其压缩空气 系统一直是由五台活塞式空压机供气。我们知道活塞式空压机存在活动部件多、故 障率高、维修周期短且维修工作量大等诸多固有缺点，而 y 卷烟厂在管理体制上的 一些弊端又使得设备管理工作开展难度很大，设备维护不足使活塞式空压机故障频 出，造成其空气系统极不稳定，严重影响其产能的发挥，y 卷烟厂领一直为此苦寻 对策。 ir 公司销售人员知道这一情况后， 上门向其推荐 ir 公司生产的螺杆式空压机。 该企业也派员到同行业企业进行了考查，他们对螺杆式空压机的高可靠性和高维护 性非常赞赏，而在螺杆式空压机品牌的调研中，他们认为相对于原装进口产品，ir 公司在产品在购置价格和售后服务上优势明显。但双倍于活塞式空压机的购置费用 以及将来较高的使用成本使其欲行又止。九二年底，时置元旦、春节前夕，正是卷 烟的销售旺季，其五台活塞式空压机中的三台相继发生故障，连续一周减产 50%， 给该企业造成极大的经济损失。在经历这次事件后，该企业领导痛下决心于九三年 初一次性买进三台 ir 公司的 132kw 的螺杆式机组替换下原有的三台活塞式空压 机。 一九九三年三月， 三台 ir 公司的螺杆式空压机在 y 卷烟厂正式投入生产运行， ir 公司承诺给予新设备一年期的免费故障维修和非易耗件的失效更换。 机组投用后 的两个月一切正常，第三月一台空压机发生高温联锁故障，接到报修的第二天 ir 公司的服务人员就赶到了用户现场，经检查发现是由于机组运行中跑失的油未得到 及时的添补，机组缺油运行所至。其后不到一个月，ir 公司又收到该企业报修，称 发现机组有油泄漏， ir 公司第二天就派出服务工程师将漏点消除。 在经历了两次 ir 公司非常及时的保障服务后，y 卷烟厂感到其空气系统从来没有像今天这样省事、 省心， 于是又重购了两台 ir 公司的螺杆式空压机将剩下的两台活塞式空压机一并替 换下。夏季是所有类型的空压机运行最艰难的季节，螺杆式空压机也不例外。入夏 后的一天，ir 公司接到该用户的报修，称空压机发生高温联锁，这次 ir 公司的服 务工程师发现是散热器积灰太多，客户一直未作清理，导致散热器换热效果下降所 至。 仅用一个小时 ir 公司的服务工程师就使机组恢复正常， 同时也提请客户注意清 理散热器是日常维护不可少的工作，并指导客户对其他几台机组的散热器进行了清 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 27 理。 一年保修期很快过去了，从整个保修期内 y 卷烟厂的故障报修情况看，只有一 次是部件非正常损坏所至，其余故障均是由于维护工作不到位所至。ir 公司的售后 服务确实使其非常满意， 同时也造成其对 ir 公司售后服务过分依赖。 保修期过后三 月， ir 公司又接到期 y 卷烟厂的报修申请， 为不使客户感觉到保内保外巨大的落差， ir 公司还是派出了服务工程师，现场检查结果是某易耗件到期了更换周期，在指导 客户完成更换工作后，ir 公司服务工程师向客户婉转地提出保修期期已过，今后将 继续为用户提供周到、及时的有偿服务。y 卷烟厂领导虽然感到有些失望但也清楚 期望在设备全寿命周期内都得到无尝服务不现实。 在 ir 公司服务工程师耐心的电话指导下， y 卷烟厂设备维护人员很快对螺杆式 空压机的维护保养熟悉起来了，渐渐地摆脱了对 ir 公司售后服务的依赖。ir 公司 服务工程师在回访中也发现：该客户日常保养到比较到来位，其空气系统也趋于稳 定， 他们对 ir 公司的产