（工商管理专业论文）基于需求的产品竞争战略研究——以K公司挠性节产品为例.pdf

基于需求的产品竞争战略研究 以k 公司挠性节产品为例 研究生：骆文倩 导师：李庆华东南大学 摘要 k 公司为某股份有限公司下属的分公司，汽车挠性节产品为其主要产品之一。在4 0 年的成长历程中，公司在汽车挠性节行业中起点高、发展快，始终走在行业的前沿。无 论是生产装备还是产品的技术水平和质量水平，均处于国内同行之首。八十年代以前， k 公司的行业主要地位稳固。而到九十年代末至二十一世纪初，全国涌现了无数的汽车 排气管厂，k 公司过去的那种独领风骚的时代已结束。目前竞争对手较多，竞争环境日 趋激烈，市场占有率在逐年下降。忠诚客户以及重点客户数量同时在不断减少。产品结 构老化，新产品的更新和推广力度不够。产品价格逐年走低。经济效益滑坡，经营形势 严唆。作者试图通过对该公司产品竞争战略的研究，引导该公司充分利用自身优势，抓 住市场机遇，规避竞争风险，改善经营状况。 作者在深入调查研究全国汽车挠性节产品市场现状的基础上，采用市场营销学的市 场细分与目标市场选择理论对全国汽车挠性节市场进行了细分，确定k 公司应参与竞争 的目标市场。继而运用波特的五种竞争力量模型分析研究目标市场中的行业结构，并重 点分析了主要竞争对手的情况，然后采用s w o t 分析法研究k 公司相对于竞争对手的 优势与劣势及目标市场环境中的机会与威胁，最终采用一般性竞争战略理论，确定k 公 司应采取的汽车挠性节产品竞争战略。 论文通过运用市场竞争战略和市场营销学相关理论，结合挠性节产品市场现状和k 公司实际情况，研究得出。重型车( 用) 、轿车( 用) 挠性节产品应该分别采用产品差别化 战略和目标集中化战略来参与市场竞争”的结论，并提出了k 公司保证产品差别化战略 和目标集中化战略的措施。 随着我国经济逐步融入世界经济一体化的浪潮中，原国有汽车及汽车零配件企业也 面临越来越复杂的竞争环境和越来越强悍的竞争对手。而大多数原国有汽车及汽车零配 件企业作为国有大中型骨干企业受长期体制影响，对市场的应变能力和与对手竞争的能 力不强，同时缺乏明确的竞争战略。本论文的研究虽然只是解决了k 公司竞争战略的制 定问题，但相信对于其他汽车零配件企业如何以合理的市场竞争战略参与国际国内市场 竞争会起到一定的借鉴作用。 关键词：竞争战略市场细分目标市场s w o t 分析汽车挠性节 r e s e a r c ho nc o m p e t i t i v e s t r a t e g yo f p r o d u c t b a s e do nd e m a n d j _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ f o re x a m p l eo f a u t of l e x i b l ej o i n t si nk c o m p a n y g r a d u a t e ：l u ow e n q i a n s u p e r v i s o r ：l 1q i n g h d r s o u t h e a s tu n i v e r s i t y kc o m p a n yi saf i l i a l et oac o r p o r a t i o n , a u t of l e x i b l ej o i n t si so n eo fi t sm a i n p r o d u c t s d u r i n gi t s4 0y e a r so fh i s t o r y , kh a sb e e nk e e p i n gi t sl e a d i n gr o l ei nt h es e c t o ri n t e r m so fp r o d u c i n ge q u i p m e n ta n dp r o d u c tt e c h n o l o g ya n dq u a i l t y b e f o r e1 9 8 0 羹kw a sa d o m i n a t es u p p l i e ro f t h ef l e x i b l e j o i n t si nd o m e s t i cm a r k e t , b u ts i n c et h ee n do f1 9 9 0 s t h i n g s h a s g r e a t l yc h a n g e d a sm a n yf l e x i b l ej o i n tp r o d u c e r se m e r g e d ，t h ec o m p e t i t i o nh a s s u b s e q u e n t l yb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c e w i t i it h ea m o fr o y a l t ya n di m p o r t a n tu s e r s d e c r e a s e d ，ki sl o s i n gi t sp r o m i n e n tp l a c ei nt h es e c t o ri t ss h a r ei nt h em a r k e rs h r a n ky e a r b yy e a r , m e a n w h i l e ，ki sf a c i n gas e r i e so fp r o b l e m s ：o u td a t e ds t n 虻t i l r c so fp r o d u c t s ， i n f e r i o rd e v e l o p m e n ta b i l i t y , d e c r e a s e dp r i c 髂o fp r o d u c t s , d e c r e a s e dp r o f i t , a n ds e r i o u s m a r k e ts i t u a t i o n b a s e do nt h ea n a l y s i so fr i v a l r ys t r a t e g y , t h ea u t h o ri st r y i n gt os h o wkh o w t ot a k em o s tu $ eo fi t sa d v a n t a g e s , t a k eo p p o r t u n i t i e s ，a v o i dm a r k e tr i s k sa n di m p r o v e m a r k e t i n gs i t u a t i o n b a s e do i lt h er e s e a r c ho fc h i n e s ef l e x i b l ej o i n t sm a r k e t , a p p l y i n gt h et h e o r yo fm a r k e t s e g m e n t a t i o na n dt a r g e t i n g , t h ea u t h o rd e t e r m i n et h et a r g e t i n gm a r k e tf o rkc o m p a n y i nl a t e r p a r to ft h ep a p e r , t h ea u t h o ru s et h em e t h o do fp o t e r sf i v ec o m p e t i t i o np o w e rm o d e lt o r e s e a r c ht h es t r u c t u r eo ft h es e g m e n t a t i o na n da n a l y s et h em a i nc o m p e t i t o r s a n dt h e nh e a n a l y s ek sr e l a t i v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sb yu s i n gs w o t m e t h o d a tl a s tt h ea u t h o rl e a dt oa c o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rk t od r a wac o n c l u s i o na b o u tk s r i v a l r ys t r a t e g yf o rf l e x i b l e j o i n t sm a r k e t b a s e do nt h et h e o r i e so fm a r k e t i n ga n dr i v a l r ys t r a t e g y , a n a l y s i so fc l r i c n tm a r k e t s i t u a t i o no ff l e x i b l ej o i n ta n da c t u a lm a r k e t i n gs i t u a t i o no fkt h ep a p e rl e a dt oac o n c l u s i o n t h a tp r o d u c td i f f e r e n t i a t e ds t r a t e g ya n dt a r g e t sc e n t r a l i z a t i o ns t r a t e g ys h o u l db eu s e db ykf o r h e a v yd u t yf l e x i b l ej o i n t sa n ds e d a nf l e x i b l ej o i n t sr e s p e c t i v e l y m e a s u r e so fp r o d u e t d i f f e r e n t i a t e ds t r a t e g ya n dt a r g e t sc e n t r a l i z a t i o ns t r a t e g ya t ed e m o n s t r a t e di nt h ep a p e ra s i i i w e l l w i t ht h ed e v e l o p m e n to fg l o b a l i z a t i o n ，t h o s ee n t e r p r i s e sw h i c hw e i l er e o r g a n i z e df r o m s t a t eo w n e d 伽e sw i l l , 髓l c o u l r e rm u c hc o m p l i c a t e dc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n dm u c h c o m p e t e n tr i v a l s a st h e s ee n t e r p r i s e sa r ed e e p l yi n t h m a c e db yp l a ne c o n o m ys y s t e m , t h e yf i l e i n f e r i o rt ot h e i rp r i v a t ed v a l si nt e r m so fc o m p e t e n c ea n df l e x i b i l i t y , c o m p e t i t i o ns t r a t e g y a l t h o u g ht h i sp a p e ri sb a s e do nt h ea n a l y s i so nkc o m p a n y , i ti sa l s ou s e f u lf o ro t h e ra u t o p a r t sp r o d u c e r sa r ea i m e dt ot a k er e a s o n a b l er i v a l r ys t r a t e g ya n dt ot a k ep a r ti ni n t e r n a t i o n a l a n dd o m e s t i cc o m p e t i t i o n s k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y , s e g m e n t a t i o n ，t a r g e t i n gm a r k e t ，s w o ta n a l y s i s , a u t of l e x i b l e j o i n t s i v 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他入已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名：越j 盏日 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：j 硷盘l 鸶导师签名：研究生签名：盆这l 互导师签名： 益耻日期：近乜7 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 - lk 公司概述及存在问题 一、公司概况 k 公司为某股份有限公司下属的分公司。此股份有限公司于1 9 9 9 年9 月3 0 日经工 商行政管理部门批准登记成立，并于2 0 0 1 年6 月1 5 日在上海证券交易所上市。注册资 本为1 8 7 3 1 万元，被江苏省科技委认定为“高新技术企业”。此股份有限公司诞生于1 8 6 5 年，是中国近代民族工业的摇篮。现为中国某科工集团公司直属大型综合性机械制造企业。 该股份公司经过多年发展，形成了以专用汽车、柔性管及压力容器、艺术铜像为主 业的，高科技、高客户化定制、高附加值产品的产业格局。股份公司是国家高新技术 企业，有很强的科研能力，企业研究开发中心汇集了4 0 多名具有硕士、学士学位的 高中级研究人员，配备了先进的实验设备和实验手段，企业投入较大的研发经费，加大 高新技术产品开发、实施的力度，加速推进高新技术产业化进程，坚持“科技、品牌、 特色、规模”相结合，大力开发科技含量高、市场前景好的民用产品和出口创汇产品。 加快现有高新技术产品市场化的推进，加快对生产工艺和应用技术的开发和完善，使其 尽快投入工业化生产。企业确保了研发中心在人才、设备、资金、机制等方面的发展需 求，企业的技术创新能力不断提高。 k 公司成立于六十年代初，现拥有职i1 9 0 余名，其中工程技术人员5 0 余名，占 地面积约3 0 0 0 0 平方米，固定资产七千万元，是国内最强、亚洲最大的金属软管类产品 研制生产基地。公司有近四十余年的金属软管生产历史，具有丰实的研究和生产经验。 产品在国内的市场占有率达3 0 以上，并部分出口国外，产品远销欧美、东南亚等国家。 形成了一系列的专业、行业标准，技术水平、质量水平在国内同行中居首位，产品在部 分行业的应用在国际上亦处于领先地位。公司拥有自主研发的科技人员队伍，有对金属 软管类产品生产熟练的生产工人队伍，有较有经验的生产管理队伍和服务市场的营销人 员队伍，还有遍布全国的股份公司营销网络。多年来，k 公司一直处于全国同行业的龙 头地位。【1 】 挠性节是k 公司引进国外先进技术研制成功的汽车配套产品，是公司的主要产品之 一。挠性节是在汽车发动机排气岐管和消音器之间安装的波纹管，使整个排气系统里挠 性联接，起到减振降噪、方便安装和延长排气消音系统寿命的作用。挠性节产品系列属 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 于重要的汽车零部件。随着我国汽车行业的高速发展和国家对环保要求的不断提高，汽 车行业对环保用挠性节的品种、数量需求和使用范围不断扩大。汽车环保用挠性节产品 系列主要包括：轿车和轻型车排气系统中排气岐管和消音器之间用的波纹挠性节以及发 动机排气出口端用的隔离管；重型车排气系统中用的缠绕管；发动机上用于降低n o x 排放及快速增加动力采用排气循环燃烧e g r 系统中用的e g r 波纹管；防撞系统中用的 厚壁波纹管。这些产品主要由波纹管或缠绕管、钢丝网套和各种结构件组成，作为柔性 连接件，它们起到减振、降噪、补偿安装偏差与冷热位移、保护净化器、消声器和控制 尾气排放等作用。经试验，装有挠性节的汽车其发动机台架试验降噪1 ld b 1 4 d b ，整 车综合降噪0 8d b 1 0d b 。 国外挠性节产品应用始于八十年代中期，形成规模与产业在九十年代初。从国外行 业发展状况看，突出特点就是市场需求量大。国内挠性节产品应用始于九十年代初，k 公司是国内率先开发汽车挠性节产品的厂家，目前在国内各个地区市场均有一定份额， 有一定知名度，具有良好质量形象与企业品牌优势。目前，k 公司是中国汽车工业销售 公司成员厂，也是航天汽车总公司、中国二汽集团、南京跃进汽车集团的成员厂。公司 营销网络遍布全国，主要用户有一汽、二汽、北汽福田、包头北方奔驰、济南重汽、陕 西重汽、东风杭汽、上海通用、上海汇众、合肥汇凌、大连华特、上海华克、上海美弛 等单位。 k 公司目前已通过了汽车行业的i s o t s l 6 9 4 9 最新版质量体系认证。多年来凭借雄 厚的研发实力，参与主编了g b t 1 4 5 2 5 - 9 3 、s y t 4 0 7 3 9 4 等国标、部标。近年来数次从 韩国引进了波纹管自动生产线、e g r 管自动生产线、英国引进了伸缩管自动生产线、波 纹管单波连续成型机，其技术质量水平达到了世界先进水平。组成了国内一流的集焊接、 成型、编网、热处理、测试于一体的产品生产线，具备年产5 0 万件汽车挠性节的能力。 二、存在问题 1 竞争对手不断涌现 挠性节产品经历了投入期、成长期，九十年代末二十一世纪初达到了成熟期，全国 涌现了无数的汽车排气管厂，如重庆仪器、无锡三星、无锡新天地、南京瑞克达等。经 过这几年发展，与k 公司在行业中已形成平起平坐的竞争格局。k 公司挠性节产品虽然 起步较早，但由于各种原因，失去了很多机遇和市场( 如西南市场、一汽市场等) 。因 为竞争对手较多，竞争环境日趋激烈，产品价格逐年走低( 从2 0 0 2 年到2 0 0 5 年，总体 订货价格下降约1 0 个百分点) ，k 公司的市场占有率在逐年下降，忠诚客户以及重点客 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 户数量同时在不断减少。产品结构老化，新产品的更新和推广力度不够。挠性节新产品 的开发受到诸多内外部因素的影响，更新不及时，订货下降严重。导致k 公司的发展后 劲不足。 2 汽车市场需求变化 近几年来我国的汽车工业得到了迅猛的发展，2 0 0 5 年，中国汽车市场的增量占全球 汽车市场增量的2 3 2 ，中国在国际汽车市场中的地位显著提升，已经成为世界汽车市 场不可分割的重要组成部分。与此同时，中国汽车产业结构也发生了新的变化。 中国汽车市场的急速扩容，与轿车进入寻常百姓之家密不可分。随着汽车消费的高 速成长，“汽车社会”正快步向我们走来。1 9 9 5 年，我国汽车销售1 4 6 万辆，其中轿车 销售3 2 万辆；2 0 0 5 年，我国汽车销售5 7 5 万辆，其中轿车销售2 5 9 万辆；今年1 - 1 0 月，我国汽车销售已达5 7 6 万辆，其中轿车销售超过了3 0 3 万辆。不可忽视的是，今年 我国的轿车销售始终保持着同比3 0 以上的增速。照此速度发展，今年轿车的销量也将 接近3 5 0 万辆。如表卜l 所示： 表1 - 1中国汽车市场需求变化表 系列编号产品类型1 9 9 5 年比重( )2 0 0 5 年比重( ) l货车 7 0 8 82 7 5 9 2 客车 2 0 7 92 7 5 l 3 轿车 8 3 34 4 9 多年来汽车以公款和集团消费为主，目前正在向以私人消费为主转化，私人购车的 比例超过4 0 ，私人汽车的保有量已经超过汽车总保有量的3 0 。在北京亚运村、北方 两大车市上，私人购车的比例已经超过8 0 。汽车市场的重心正在从城市向广大的农村 转移，微型汽车、轻型汽车、中型汽车的主要市场在农村，摩托车的大部分市场在农村， 农用运输车的市场基本在农村，农村已经成为汽车产品的重要消费市场。 我国汽车消费市场己由潜在的需求变成现实的市场。随着国民经济的发展，重型车 作为重要的生产资料和流通手段，销量也将保持快速上升的态势。引进高端卡车，将公 路运输的概念转向快速、长途、重载的需求已经迫在眉睫。物流产业发展的日益加快， 带来了对重型车运营效率的更高要求，政府对道路交通安全的日益重视，则促进用户更 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 加关注运营的安全性，由此便推动市场越来越看重高品质的重型车车型。目前中国重型 车市场只相当于国外的初级阶段，技术水平的提高是整个中国商用车领域所要突破的瓶 颈。随着技术水平的不断提升、消费者的不断成熟以及生活水平的提高，未来3 5 年 里，中国重型车市场高档化需求必将旺盛。 2 1 1 2 研究目的与意义 一、研究目的 本文将对我国汽车零部件行业进行宏观环境分析，并分析行业竞争状况和挠性节市 场的需求变化。结合企业竞争力状况，确定与之相适应的k 公司产品竞争战略，并通过 有效实施。使k 公司挠性节产品的发展上规模、上水平，站在高层次上参与竞争。开发、 生产以轿车用波纹管、重型车用缠绕管、发动机隔振管、发动机废气再循环用e g r 管为 重点的汽车挠性节。在国际上能够参与海外市场竞争并创建国际品牌，逐步纳入欧美汽 车与零部件主要公司的全球采购名单中，成为有一定影响的汽车挠性节供应商。 二、研究意义 汽车零部件工业是汽车产业的基础。从产品关系看，整车是最终产品，零部件是中 间产品或售后服务产品。从市场关系看，零部件市场取决于整车市场的总量需求。新车 市场需求决定了零部件o e m 市场的大小，汽车保有量决定了售后零部件市场的大小。从 技术关系看，整车开发需求是零部件开发的源头，零部件同步超前开发是整车技术进 步的基础。整车与零部件在产业链中是上下游关系，但是这种关系存在着明显的双向共 生的特征，没有强大的整车制造业的拉动，不可能有发达的零部件产业。反之，没有强 大的零部件产业基础，也不可能拥有独立完整竞争力强大的整车制造业。全球1 0 3 家 汽车上世企业财务分析表明：零部件制造业的投资现金回报率为9 ，汽车营销为1 0 9 6 ， 零部件零售为1 3 ，而整车制造仅为5 。零部件承担着整车6 0 左右的供货量，对上下 游相关产业有着显著的带动作用。 汽车工业已是全球性产业，中国汽车零部件企业一定要完全融入全球经济，参与到 跨国集团的国际采购体系中去，求分工、求发展。国际汽车零部件集团的联合重组和跨 国集团的形成，其潜在影响力比汽车公司的重组要得多、深远得多。未来汽车零部件工 业必将成为主宰世界汽车工业发展的产业。汽车整车生产企业要求汽车零部件系统化集 成、模块化供货是零部件企业面临的国际化采购趋势，意味着汽车零部件企业的全球 化竞争态势正在形成。随着网络技术、电子商务的进一步发展，汽车零部件企业面临的 4 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 将是更宽泛，又更具有个性化和社会化的市场，独特、满意和超值的信息服务，将带来 汽车零部件产业经营理念、营销模式的根本性变革。闭 面对不同的市场，每个企业在市场中的位置各不相同。各个产品在市场中处于不同 的市场寿命周期阶段，每一个行业也处于不同的行业发展阶段，因而一个企业可供选择 的经营战略也是各不相同的。研究k 公司汽车挠性节产品的竞争战略，可以帮助公司面 对汽车产业结构的调整和汽车市场需求的变化，积极应对，调整公司的产品结构，进一 步巩固k 公司在国内挠性节行业领导者地位，成为国内唯一能与德国威茨曼抗衡的企业。 走向世界，纳入国际汽车与零部件的全球采购系统中，成为有一定影响的汽车挠性节供 应商。 1 3 研究思路与框架 本论文拟采用战略管理理论、市场竞争理论等相关理论，对k 公司的外部环境与内 部资源进行系统研究。并用市场营销学的市场细分与目标市场选择理论分析全国挠性节 市场现状，确定k 公司的目标市场。选择出适合k 公司发展的挠性节产品竞争战略方案， 并提出公司挠性节产品竞争战略方案的实施保障。 论文的技术路线可用图1 - 1 表示： 图卜1 论文的技术路线图 5 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 - 4 特色与创新之处 企业在对自己进行明确的定位后，就可以制定相应的战略了。战略就是创造一种独 特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。根据迈克尔波特的论述，战略定位有一 个原点是基于需求的定位。k 公司的主要产品之一是汽车挠性节，挠性节是汽车的重要 零部件。进入2 1 世纪以来，我国汽车的生产和消费都进入了高速增长时期，而且汽车的 市场结构也发生了巨大变化。不同类型和不同等级的车型需求比例关系也在调整，汽车 挠性节的市场需求也相应地产生了变化。因此k 公司应定位于汽车挠性节的市场需求， 研究和制定相应的产品竞争战略，并有效地组织实施。使公司走出困境，重振往日辉煌。 本文从市场需求角度出发，在国内汽车市场需求结构的调整中，分析出挠性节市场 的需求变化。用市场细分与目标市场选择理论分析研究全国挠性节市场现状，确定k 公 司的目标市场。并进行企业外部环境分析，研究目标市场中的主要竞争对手情况，得出 企业面临的机会与潜在的外部威胁。并在对挠性节行业进行分析的基础上，找出挠性节 行业的关键成功因素。通过对企业内部资源能力条件的分析，找出企业的优势与劣势， 并结合挠性节行业的关键成功因素，寻求企业的核心竞争力。 采用s w o t 分析法研究k 公司相对于竞争对手的优势与劣势。最终利用竞争战略 理论，针对需求提出与之相适应的k 公司产品竞争战略。并且研究制定出有效的实施措 施。将现有的产品竞争战略研究方法应用于k 公司的挠性节产品中。 具体研究内容如下： 1 竞争战略理论、市场细分理论的概述。 2 用市场营销学的市场细分与目标市场选择理论分析全国挠性节市场现状，确定k 公司的目标市场。 3 进行企业外部环境分析，得出企业面临的机会与潜在的外部威胁。并在对挠性 节行业进行分析的基础上，找出挠性节行业的关键成功因素。 4 通过对企业内部资源能力条件的分析，找出企业的优势与劣势，并结合挠性节 行业的关键成功因素，寻求企业的核心竞争力。 5 在对k 公司挠性节产品外部环境和内部条件进行分析的基础上，利用s w o t 矩阵 等方法，确定适合k 公司发展的产品竞争战略。 6 提出k 公司挠性节产品竞争战略实施保障。 6 东南大学硕士学位论文 第二章产品竞争战略相关理论研究综述 第二章产品竞争战略相关理论研究综述 2 1 竞争战略理论概述 根据迈克尔波特在什么是战略中的论述，所谓的竞争战略就是创造差异性， 即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。战略定位有三个不 同的原点：一是基于种类的定位( v a r i e t y b a s e dp o s i t i o n i n g ) ：二是基于需求的定位 ( n e e d s - b a s e dp o s i t i o n i n g ) ：三是基于接触途径的定位( a c c e s s b a s e dp o s i t i o n i n g ) 。 企业在对自己的定位进行明确定义后，就可以回答“什么是战略”的问题了。战略 就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。然而，迈克尔波特认为 选择一个独特的定位并不能保证企业获得持久优势。因为，一个有价值的定位会引起他 人的争相仿效。除非公司做出一定的取舍( t r a d e o f f s ) ，否则，任何一种战略定位都不 可能持久。因此，对“什么是战略”这一问题的回答又增加了一个新视角一取舍。战略 就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。定位选择不仅决定公司应该开 展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。战略配称是 创造竞争优势最核心的因素，它可以建立一个环环相扣、紧密联接的链，将模仿者拒之 门外。配称可以分为三类：第一层面的配称是保持各运营活动或各职能部门与总体战略 之间的简单一致性( s i m p l ec o n s i s t e n c y ) ：第二层面的配称是各项活动之间的相互加强： 第三层面的配称已经超越了各项活动之间的相互加强，迈克尔波特称之为“投入最优 化”( o p t i m i z a t i o no fe f f o r t ) 。在三种类型的配称中，整体作战比任何一项单独活动 都来得重要与有效。竞争优势来自各项活动形成的整体系统。将有竞争力的企业的成功 归因于个别的优势、核心竞争力或者关键资源都是极其错误的。试图模仿整个运营活动 系统的竞争对手，如果仅仅复制某些活动而非整个系统，最后收效必然甚微。因此，所 谓战略，就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。【4 】 竞争战略的一个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获 利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳，平均获利水平差的产业 中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。每个企业都会有许多优点或缺点， 任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是 企业比竞争对手更擅长应对五种竞争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的 活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、 7 东南大学硕士学位论文第二章产品竞争战略相关理论研究综述 差异化战略和目标集中化战略。 在三种基本战略中成本领先战略是基本竞争战略，它们是一种对偶的战略，而集中 战略是将上述两个战略运用在一个特定的细分市场。具体如表2 - 1 所示： 表2 - 1 三种基本竞争战略 、竞争优势 战略目标、 被顾客觉察的独特性低成本优势 全产业范围 差别化成本优势 特定细分市场差别化集中低成本集中 企业要获得竞争优势，一般只有两种途径一是在行业中成为成本最低的生产者， 二是在企业的产品和服务上形成与众不同的特色。企业可以在或宽或窄的经营目标内使 用这两种战略。而目标集中化战略针对一个或多个目标市场。不同的竞争战略在产品差 别化，市场细分化和特殊竞争力等方面具有不同的特征。见表2 2 ：【5 】 表2 - 2 基本竞争战略的特征组合 成本领先战略差别化战略目标集中化战略 产品差别化低( 主要来自价格)高( 主要来自特殊性)由低到高( 价格或特殊性) 市场细分化 低( 大市场) 高( 众多细分市场)低( 一个或多个市场) 特殊竞争力制造及物料管理研究开发、销售技术领先 2 1 1 总成本领先战略 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务 和广告等领域里把成本降到最低程度，成为行业中的成本领先者的战略。企业凭借其成 本低的优势，在激烈的市场中取得有利的竞争地位。 总成本领先战略在7 0 年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用，那就是 采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先。赢得总成本最低的地位通 常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如良好的原材料供应等。保持较宽的产 品系列以分散成本，以及为建立起批量而对所有主要客户群进行服务。要有很高的购买 先进设备的前期投入、激进的定价和承受初始亏损，以攫取市场份额。 8 东南大学硕士学位论文第二章产品竞争战略相关理论研究综述 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成 本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等 方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质 量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。 该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中己经失去利润时，这个公司依然可以 获得利润。 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如与 原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，易于保持 一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服 务。 总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利 润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资往 往是保持低成本状态的先决条件。 2 1 2 产品差别化战略 产品差别化战略是将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具 有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、客户 服务、经销网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在各个方面都标新立 异。产品差别化战略可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价 格超过因其所增加的成本，那么拥有这种差别化企业将取得竞争优势。差别化战略并不 是追求形式上的特点与差异，它所关注的问题也是企业战略要解决的基本问题，即谁是 企业的顾客，怎样才能创造价值，在满足顾客要求并赢利的同时怎样才能比竞争对手更 有效率。产品差别化战略可以成为产业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对 付五种竞争作用力的防御地位。产品差别化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对 价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。 由于差别化的产品和服务能够满足某些消费群体的特定需要，而这种差别化是其他 竞争对手所不能提供的。因而顾客将对这些差别化产品产生依赖。换句话说差别化可以 使企业缓冲竞争抗衡，同时顾客更容易形成对品牌忠诚。这是很多名特产品售价虽很高 却拥有稳定消费群体的重要原因。差别化本身可以给企业产品带来较高的溢价，这种溢 价不仅足以补偿因差别化所增加的成本，而且可以给企业带来较高的利润，从而使企业 不必去追求成本领先地位。产品的差别化程度越大，所具有的特性或功能越难以替代和 9 东南大学硕士学位论文第二章产品竞争战略相关理论研究综述 模仿。顾客越愿意为这种差别化支付较高的费用，企业获得的差别化优势也就越大。 如果差别化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战 略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。 波特认为，推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别 化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者 不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全 产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司 要求的高价格。 2 1 3 目标集中化战略 目标集中化战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地 方市场。是企业把经营战略的重点放在一个或多个特定目标市场上，为特定的地区或特 定的购买者提供特殊的产品和服务。通常围绕一个特定的目标进行密集性的生产经营活 动。要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。同时目标集中化战略可以看作是一种市 场领先战略( 先动者战略) ，企业抢先进入一个新市场或者采用最新的技术获取竞争优 势。作为先动者，企业在领导产品特征、品牌、顾客忠诚度等方面具有优势具有较高的 市场占有率和利润空间。这一战略的前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某 一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手。 正如差别化战略一样，目标集中化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战 略都是要在全产业范围内实现其目标，目标集中化战略的整体却是围绕着很好地为某一 特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思 想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的目标集中化能够以更高的效率、更好的效 果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样 做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服 务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水 平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。 但目标集中化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。目标集中化战略必 然包含着利润率与销售额之间互以对一方为代价的关系。市场领先者同时具有较大的风 险和创新成本，而这都是另外两种战略类型所不需要承担的。采用目标集中化战略的企 业积极地开发新产品，发展产品组合和产量调整能力以支持其战略。市场领先者是指在 相关产品的市场上占有率最高的企业。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和 1 0 东南大学硕士学位论文第二章产品竞争战略相关理论研究综述 促销力量等方面处于主宰地位。【6 l 2 2 市场细分理论概述 2 2 1 市场细分 所谓市场细分，是指企业依据消费者需求的差异性和类似性，把整体消费者按一定 标准划分为若干不同的消费者群，把整体市场划分为若干不同的子市场，从中选择一个 或几个子市场作为目标市场。市场细分不是细分商品，而是细分消费者，即在消费者需 求差异性中，把需求大体相似的消费者群划分为子市场，为企业认识市场、分析市场、 选择目标市场提供客观依据。川 企业决定在某个市场开展业务时，都应意识到不可能为市场上的所有客户提供产品 服务。因为不仅顾客众多，分布广泛，而且他们的需求之间也存在很大差异。总有一些 竞争者在为该市场某些特定用户提供市场服务方面处于领先地位。因此，企业应该确定 可以提供最有效服务的细分市场，发挥本企业优势，不应该与强势力量抗衡，而使自己 处于不利地位。 市场细分化是制定科学合理的营销策略的关键环节。首先，企业必须利用科学的、 系统的分析方法去研究整体市场的特殊性，然后去研究各个细分市场之间的差异性，从 而确定最有利的目标市场。然后，根据目标市场要求制定营销战略。另外，要保证营销 战略目标实现，必须根据战略目标、目标顾客、顾客需求、竞争者的营销策略及自身的 经营特点和竞争优势，将产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略及公众形象策 略有机组合起来，将人、财、物、信息等资源凝聚成一股强大的市场渗透力，最大限度 地提高在目标市场上的市场份额，通过在目标市场上的竞争优势为企业发展奠定坚实的 基础。 目标市场确定一般包括三个过程。第一步是市场细分化，即按照购买者所需要的特 定产品和销售方式进行组合，将一个市场划分为几个不同的购买者群所构成的群体。企 业要运用不同市场细化方法，描绘出细分市场的轮廓，荠评价每个细分市场具有的吸引 力。第二步是目标市场的选定，即对要进入的一个或多个市场做出判断和选择。第三步 是产品定位，即确定企业自身可行的竞争地位，以及确定企业向各目标市场所提供的产 品( 图2 - 1 ) 。 东南大学硕士学位论文 第二章产品竞争战略相关理论研究综述 i 确定细分市场的3 确定细分市场吸引力5 为每个目标细分市场 基础 的衡量标准开发产品定位 2 勾画细分市场的 +4 选择细分市场 - - 4 t 6 为每个目标细分市场 轮廓 开发营销组合 市场细分选择目标市场确定产品的市场地位 图2 一l市场细分及选择目标市场和确定产品市场地位的步骤 最理想的市场细分是把每个消费者作为一个独立的市场，向其提供不同的产品和营 销计划。但这种理想的市场细分会造成企业业务量和成本的巨额上升，实际上也是难以 实现的。比较合理的方法是根据顾客对产品的不同需求和营销反应，将存在若干共性的 顾客作为同一群体，形成一个细分市场。这样，根据一定的标准，将市场消费者分门别 类，就完成了对市场的细分。【川 工业品市场通常按照最终用户的要求来进行市场细分，由于不同的最终用户追求的 利益常常有所不同，所以就需要运用不同的营销组合才能达到目的。细分市场必须具备 下列特征才具有效性。 可测量性：指细分市场的规模和购买力的可以衡量的程度。 可接触性：指有效地接触细分市场并提供服务的程度。 实际价值性：指细分市场的规模足够大，并有足够的获利程度。 可实施性：指制定吸引细分市场并为之服务的有效计划的可行性。 2 2 2 目标市场选择 所谓目标市场是企业根据本身条件和外界因素，确定产品( 或服务) 的销售对象。目 标市场的选择是在市场细分化的基础上确定的。 一、选择目标市场的必要性 在市场营销活动中，任何企业都必须选定目标市场。因为对企业来说并非所有的环 境机会都具有同等的吸引力，或者说，并不是每一个细分市场都是企业所愿意进入和能 够进人的。同时，一个企业的人、财、物力的限制使之无法提供市场内所有买主所需要 的商品或服务，因此，为了保持效率，企业的营销活动必然局限在一定范围内。一些企 业看到其它企业经营某产品效果很好，不顾主客观条件盲目追随、效仿，尽管投入很多， 结果却不理想，有的出现顾此失彼，有的出现新项目没有经营好，老产品又失去市场。 其主要原因是没有看到有利可图的细分市场并不是谁都可以进人占领的。可见，企业选 择的目标市场准确与否是企业取得良好经济效益的前提。具体地说，目标市场选择的作 1 2 东南大学硕士学位论文 第二章产品竞争战略相关理论研究综述 用在于： 1 选择目标市场可以帮助企业寻找能充分发挥自己能力的市场，以达到大量销售 自己产品，取得良好经济效益的目的。 2 企业在选定目标市场的基础上，通过深人研究目标市场需求，会使企业的竞争力 增强，有利于战胜竞争对手。 3 企业在自己的目标市场范围内，可集中研究有效的营销策略，扩大市场占有率， 取得更大成就。 二、企业怎样选择目标市场 企业的目标市场选择数量，不是越多越好，也不是越少越好，而是根据主客观条件 选择最优的市场，即根据产品、需求对象、企业能力及竞争对手的情况等选择目标市场。 企业选择目标市场，必须经过详细的市场调查分析，对市场进