（管理科学与工程专业论文）奥迪品牌售后服务竞争力研究.pdf

摘要 在我国加入w t o 之后，跨国汽车企业的巨头们纷纷进入中国，各个品牌、 各种档次、各种车型先后进入中国市场，市场竞争变得异常激烈。随着消费者逐 渐走向成熟，对汽车的评价标准己由感性转向理性，人们从最初的关注单一价格 到关注价格性能比，从最初的比较产品款式、性能到重视售后服务，汽车产品已 经进入了理性消费时代。 本文通过对历史文献的研究，首先详细分析了服务的本质及特点，其次综述 了汽车售后服务业的市场现状，之后又针对品牌竞争力和售后服务的关系进行了 论述，最后通过对现有满意度模型的优劣评价，提出了汽车品牌的售后服务竞争 力模型。基于这一模型，采用定性和定量方法详细分析了奥迪品牌售后服务工作 在用户保留水平和经营盈利水平两大层次下的运营状况。其中用户保留水平采用 满意度模型进行研究，经营盈利水平采用定量数据对比和价格指数比较。通过对 两大层次的研究，发现奥迪品牌售后服务存在的问题，找出同竞争品牌相比的差 距。在发现问题的同时，有针对性的提出解决方案。目标是为了实现品牌整体售 后服务竞争力的提升。 关键词：竞争力售后服务奥迪品牌 a b s t r a c t a r e rc h i n ae n t e r e dt h ew t o ，m o r ea n dm o r em u l t i n a t i o n a la u t o m o b i l e e n t e r p r i s e sh a v ej o i n e dt h em a r k e to fm a i n l a n d d i f f e r e n tk i n d sa n db r a n d so f c a r s h a v eb e e ni n t r o d u c e di n t oc h i n a ，a n dt h i sm a k e st h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m em o r e d r a s t i c w i t ht h ec u s t o m e r sm a t u r i t y ，t h ee s t i m a t i o ns t a n d a r d so fa u t o m o b i l eh a v e c h a n g e df r o mp e r c e p t u a lk n o w l e d g e t or a t i o n a lc o g n i t i o n a tf i r s t ，c u s t o m e r sc a r e d m o r ea b o u tp r i c e ，p a r e ma n dp e r f o r m a n c e h o w e v e r , n o wt h e yt h i n km o r ea b o u t c o s t p e r f o r m a n c ea n da f t e rs e r v i c e t h ed i s s e r t a t i o nd e e p l yi n v e s t i g a t e st h eh i s t o r i c a ll i t e r a t u r ef i r s t l y s e c o n d l y , i t a n a l y z e st h ee s s e n c ea n dc h a r a c t e r i s t i co fs e r v i c e ，a n dt h e ns u m m a r i z e st h em a r k e t s t a t u so fa u t o m o b i l ea f t e rs e r v i c e t h i r d l y , i td i s c u s s e st h er e l a t i o n o fb r a n d c o m p e t i t i o na n da f t e rs e r v i c e f i n a l l y , t h i s d i s s e r t a t i o ne s t i m a t e st h es a t i s f a c t i o n m o d e l ，ss t r e n g t ha n dw e a k n e s s ，a n dt h e np u t sf o r w a r dt h ea f t e r s e r v i c em o d e lo f a u t o m o b i l eb r a n d 。b a s e do nt h i sm o d e l ，i tu s e sq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v em e t h o d st o a n a l v z et h ea f t e rs e r v i c eo fa u d i t h i sa n a l y s i sh a st w ol e v e l s ：c u s t o m e r sh o l d sa n d m a n a g ep a yo f f c u s t o m e r sh o l d si ss t u d i e db ys a t i s f a c t i o nm o d e la n dm a n a g ep a y o f fi ss t u d i e db yq u a n t i t a t i v ed a t aa n dp r i c ei n d e x a f t e rf i n i s h e dt h e s et w ol e v e l s r e s e a r c h ，i ti se a s yt of i n dt h ep r o b l e m so fa u d i sa f t e rs e r v i c e ，a n dt h e ns e ew e a k n e s s c o m p a r e dw i t hc o m p e t i t i v eb r a n d s a f t e rf i n d i n gp r o b l e m s ，t h ed i s s e r t a t i o nt r i e st o f r e dw a y st os o l v et h e m t h ep u r p o s eo ft h i sd i s s e r t a t i o ni s t oi m p r o v et h ea f t e r s e r v i c ec o m p e t i t i o n k e yw o r d s ： c o m p e t i t i v ep o w e r , a f t e rs e r v i c e ，a u d i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得基盗盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 矛材乡 签字日期：知驴年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丕鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 司惝 导师签名： 签字日期：7 出孑年多月 日 签字日期：2 日 第一章导论 第一章导论 无论从产值和就业来看，服务在汽车行业的地位都在与日俱增。汽车售后服 务的兴盛在于其所具有的竞争力，在这方面国内外研究并不充分。本文主要针对 汽车售后服务竞争力的评价模型进行了具体研究。 1 1 日益兴盛的汽车服务业 早在1 9 6 8 年，美国经济学家富克斯( v f u c h s ) 在他的服务经济一书 中指出：“我们现在处在服务经济之中，即在世界历史上，我们第一次成为 这样的国家，在其中一半以上的就业人口不再从事食品、服装、住房、汽车和其 它有形产品的生产【l 】。富克斯的这一“革命宣言 于2 0 世纪7 0 年代得到发展 而出现“后工业社会”理论。后工业社会有四个特点：第一，后工业社会是服务 社会；第二，知识、科学和技术在社会生活中占据主要地位；第三，专业人员和 技术人员具有突出的重要性；第四，价值体系和社会控制方式的变化。后工业社 会还有一个重要性质：如果说工业社会是以商品数量来定义社会质量的话，后工 业社会就是以服务和舒适健康、教育、休闲和艺术来定义社会质量【2 】。” 2 0 0 1 年度诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨指出，在相当程度上美国的经济是一 个服务型经济，即美国的经济已经从制造业转向了与服务有关的行业【3 j 。制造业、 采矿业、建筑业和农业在美国经济中只占1 3 ，其余部分主要有交通运输业、教 育、医疗、批发和零售业以及金融业等服务业。 从微观上看，美国财富杂志一年一度的全球5 0 0 强企业排名，也能说明 这一问题。从2 0 0 1 年起，沃尔玛超越埃克森美孚成为5 0 0 强的榜首，之后几年 一直稳居前列。在2 0 0 7 年最新的排名中，尽管经历了油价的大幅上涨，沃尔玛 依然以3 5 11 亿美元的收入业绩排名第一。3 5 1 1 亿美元的收入相当于同年中国 g d p 总量的1 0 。 具体到汽车行业，从全球来看，汽车服务业已经成为第三产业中最富活力的 产业之一，汽车服务业正朝着个性化、知识化、系统化、费用低廉化方向发展。 优质的售后服务成为汽车企业差异化精益的低成本手段。相关的统计资料显示， 在一个完全成熟的国际化的汽车市场中，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的 2 0 ，零部件供应利润约占2 0 ，而服务领域的利润高达5 0 一6 0 。据通用 和福特汽车信贷公司的资料显示，仅汽车金融服务带来的利润占这两大集团全部 利润的3 6 。美国汽车售后服务业年产值达1 4 0 0 亿美元，汽车维修业的利润达 第一章导论 到2 7 。再以汽车信贷为例，美国贷款买车的比例为8 0 - - 8 5 ，德国为7 1 ， 印度为6 0 一7 0 ，而我国还不足1 0 。从上面的数据可以看出，汽车售后服 务对汽车工业来说起着非常重要的作用。在我国，汽车售后服务领域还有巨大的 市场潜力和利润空间。 随着汽车销售市场竞争的加剧，整车制造商的利润不断下降，这已经成为不 可避免的事实，汽车行业的产业链不断地向下游延伸，新的服务项目和服务产品 不断地涌现，产生新的利润来源，行业利润的主体已经从整车制造转移到服务领 域。随着汽车售后服务的利润稳步提升，汽车售后服务的重要性就突显出来，成 为各汽车厂家和经销商越来越关注的利润增长点。据测算，一辆新车从购入到汽 车报废的全部花费，购车费用只占到3 5 左右，燃油、税费、保险费、停车费等 占到2 0 ，后期维修保养费占到4 5 左右。正如世界首富比尔盖茨所说：“当 价值由生产环节转入流通环节时，服务显得比任何时候都更重要。售后服务的好 坏直接影响到汽车的销量及品牌形象，并且这种影响会越来越大。汽车售后服务 也是直接利润的来源，这个看似“寄生”的行业，却是一个有待开拓的金山，这 是汽车产业链上一块诱人的利润“奶酪。毫无疑问，汽车售后服务不仅成为汽 车产业核心竞争力的体现，而且也成为了汽车利润的新源泉。 1 2 国内外研究现状 国外现有文献中把服务和竞争力相联系的文献主要集中在三个方面：首先是 关于制造业企业的服务与竞争力的研究，比如m a n , n o r m a ne 1 4 关于顾客服务与 企业竞争力的研究，分析了顾客服务对于企业竞争力的重要影响，并通过具体的 实例论证了服务与竞争力的联系；v a s t a g ，g y u l a 和m o n t a b o n , f r a n k 5 关于生产观 念、存货与配送服务与竞争力之间联系的研究，通过运用主成分分析构建了可行 的模糊评价模型：m e r e d i t h s 【6 】关于运用i t 技术提高竞争力和顾客服务水平的研 究，将信息化技术应用到提升竞争力水平之上。 其次是对某一服务行业的研究，比如r u b a l c a b a ，l u i s 和g a g o ，d a v i d 7 1 关于 贸易领域中服务与竞争力关系的研究，给出了一种应用于企业竞争力评价的指标 体系和模糊多指标评价方法；h a r d w i c k , p h i l i p 和d o u ，w e n 驯关于保险业竞争力的 研究，运用聚类分析和累积l o g i s t i c 回归分析对具体的保险企业组织学习水平和 其促进性因素之间的相关关系进行了实证分析，揭示了促进性因素对企业竞争优 势的影响程度；w i n d r u m ，p a u l 和t o m l i n s o n , m a r k 9 关于知识密集型服务业竞争 力研究，通过运用人工神经网络对具体的某知识密集型企业进行了研究，并提出 了合理化建议；h i t c h e n s d m w n 和o f a r e l l ，e n 1 0 】关于不同地区商业服务业 竞争力的比较研究，通过运用层次分析法，构建多级比较矩阵，对不同地区的竞 2 第一章导论 争力进行评价，并进行一致性检验。 最后是关于服务竞争力的国际比较研究，如a n t o nm e y e r 等人【l l j 对美国、德 国、英国三国的总体行业进行的服务竞争力比较；c o v i e u o 和n i e o l ee 1 1 2 对不同 国家中小型服务业企业的竞争力比较；s i e m e n ，a n d r e a s 【1 3 】对于日本服务型企业的 国际竞争力研究；l e w i s 和w i l l i a mw t 1 4 】对于服务产业的国际竞争力比较；v o s s c a 和b l a c k m o nk f l 5 】通过运用传统加权平均算法来比较服务竞争力。 我国目前对竞争力的研究主要集中于整体的企业，如企业竞争力：理论与 案例分析【1 6 】、企业竞争力：理论与实证【l 7 1 、企业竞争力上市公司兴 盛之道1 1 8 、国富之源企业竞争力d 9 等专著以及诸多的论文。服务竞争 力的研究只有少数针对某一特定类型服务业的竞争力研究的文章，比如倪宏伟【2 0 】 和鲁志永、于良春【2 l 】针对金融体系和银行服务竞争力的研究；黎洁和赵西萍【2 2 】、 徐虹【2 3 1 、陈兆坤冽针对旅游服务竞争力的研究；王壮为2 5 1 针对医院服务竞争力 研究；张南2 6 1 、康承东 2 7 1 、王佃凯 2 8 1 、张蕴如【2 9 1 等人从国家的角度对服务贸易 竞争力的研究等等。而针对生产企业的售后服务竞争力研究，尤其是汽车行业的 售后服务竞争力评价体系还尚没有针对性的研究。 本文在实证研究中选用汽车行业的某一品牌来论证提出的评价体系。目前国 内针对汽车行业的竞争力研究主要是从行业整体出发，如胡金波【3 0 】针对中国汽车 企业整体竞争力的研究，通过对波特竞争力理论的总结，运用大量历史数据对中 国汽车企业的国际竞争力进行评价，并提出提升建议；徐扬【3 l 】针对我国自主汽车 企业的国际竞争力研究，通过五力模型和s w o t 分析，从微观和宏观层面上对 自主品牌企业的未来发展提供建议：孙永泉【3 2 】针对具体的汽车生产企业的竞争力 研究，通过主成分分析和模糊评价，对上海大众进行了针对性的企业竞争力研究。 而目前国内针对具体某一品牌的售后服务的竞争力评价体系研究尚属于空白阶 段。 从研究方法上看，在对竞争力的研究中，已经有一些定量方法，如姜淑梅【3 3 j 针对企业综合竞争力的评价，通过定性制定指标和专家打分，利用层次分析法评 价竞争力；郭关科、朱少平【3 4 】针对企业综合竞争力的统计评价，利用回归分析对 某企业的综合竞争力进行了研究；张秀清【3 5 】建立了评价企业竞争力的数学模型， 并对其中指标进行了逐一论证；柴小青f 3 6 】在分析兵工企业特点的基础上，运用目 标分解和结构模型的思想构建了评价体系。虽然有一定成果，但尚且没有针对服 务的定量分析模型。本文力图通过定性方法提出售后服务评价模型，然后通过具 体的定量数据来论证模型的可靠程度，最大程度的从客观角度对售后服务竞争力 做出了评估。 第一章导论 1 3 本文研究内容与创新 1 3 1 本文研究内容 本文的研究内容共记五章。第一章为引言，从汽车服务业的市场现状、文献 综述、研究内容和创新三个方面引领全文。第二章为售后服务研究，首先从服务 的角度入手，研究了服务的定义和分类，进而针对国内外汽车服务的经营模式、 发展趋势、服务内容和竞争局面进行阐述，然后对品牌竞争力与售后服务进行研 究，主要包括了品牌竞争力定义和特点、售后服务与竞争力的关系。第三章为评 价体系的建立，首先对奥迪品牌进行基本介绍，之后通过对已有模型的比较，给 出了奥迪售后服务竞争力评价所遵循的评估体系，明确了具体的一级指标和二级 指标。第四章为数据分析，其内容主要是结合具体数据，对现有评价体系进行论 证，并试图寻找存在的问题，提出改进方案。第五章为总结，对全文的研究内容 进行总结，并对于未来的研究前景进行展望。 1 3 2 本文的主要创新点 本文的创新点主要体现在理论意义和实际意义两个方面。 ( 1 ) 理论意义 上文的文献综述表明，在国内外的研究文献中，并没有专门针对售后服务竞 争力的研究。尽管有文献研究了某个企业的总体竞争力、研究了某个行业的服务 竞争力，但只能说这些研究为我们的具体的汽车售后服务竞争力研究提供了值得 借鉴的先期成果，而决不是直接对售后服务竞争力的系统研究。关于企业竞争力 的研究文献虽然已有一些，但这些研究更主要是以整体的企业出发，或是针对具 体的产品性价比，而对于产品的售后服务竞争力很少有涉及。因而，本文的研究 具有重大的理论意义。 ( 2 ) 实践意义 从实践角度看，从全球来看，汽车服务业已成为第三产业中最富活力的产业 之一。据统计，到2 0 0 5 年，仅汽车用品行业产值可达到4 2 0 亿元，维修行业产 值达4 0 0 亿元。与1 9 9 7 年的2 3 0 亿元相比，5 年间市场规模增长三倍多。在亚 洲，我国汽车服务市场已成为仅次于日本、韩国的第三大市场。到2 0 1 0 年市场 规模将达到9 0 0 亿元，成为仅次于日本的亚洲第二大市场。同时，国内汽车服务 业占整个汽车产业的利润比例由1 9 9 7 年的不足1 0 到2 0 0 5 年占3 0 左右。汽 车服务业已经成为我国汽车行业新的利润增长点，构成了汽车产业不可或缺的重 4 第一章导论 要组成部分。汽车售后服务的重要性日益体现，与此相关的具体竞争力评价体系 对于一个汽车品牌的售后服务的未来发展具有重大意义。通过具体的评价体系， 可以对现有品牌的售后服务情况有清楚的认识，及时认识到存在的缺陷和不足。 通过对于竞品的学习，改进现有问题，实现未来的更好发展。因此，本文的研究 具有重大的实践意义。 第二章售后服务研究 2 1 服务的基本特征 2 1 1 服务的含义 第二章售后服务研究 服务是一种十分复杂的现象，在现实生活中有成千上万种表现。因而，对于 服务给出一个十分严密的定义是相当困难的。事实上，即使在西方学术界，几乎 每一位研究服务的学者都有个自己关于服务的定义。美国市场营销学会1 9 6 0 年对服务下的定义是：“为销售产品而提供的，或是与销售产品有关的活动、好 处或满意。 这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。但是，该定义 中的“产品 意指有形产品，而服务本身即可作为独立的产品进行交易，而不一 定与有形产品的销售“有关”。之后，其他学者也从不同的角度提出了自己的定 义。美国学者w 里根所下的定义是，服务代表着能够直接产生满足感( 如运 输、住宿等) 的无形物，或是与其它产品或服务一道购买并共同产生满足感( 如 信用、送货) 的无形物【3 7 】。英国学者k 布洛依斯的定义是，服务是主动提供来 销售的一种活动，这种活动能带来好处和满意，而又不导致商品的物质形式发生 改变【3 8 1 。美国著名学者菲利浦科特勒给服务定义是，服务乃是一方能向另一方 提供的、基本上属于无形的、并不产生对任何事物的所有权的一种活动或好处； 服务的生产可能与物质产品相关，也可能不相关。j b 奎恩等人给出的服务定 义是，包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以 便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值【3 9 】。格隆鲁斯认为，服务是 指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常( 但并非一定) 发生在顾客 同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费 者的有关问题。 对于以上这些以及其它诸多关于服务的定义，可以分为两类：一类是通过性 质定义，即具有下列三种性质的交易品就是服务：非实物性、生产与消费的同时 性和不可储存性。另一类定义是通过排他方式作出的，就是不能划入农业和工业 的产业均为服务业。 根据菲利普科特勒教授的观点，从纯商品到纯服务有四种类型： ( 1 ) 纯有形商品。如牙膏、香皂等一般没有附带服务的产品。 ( 2 ) 附带服务的有形商品。利用服务来吸引顾客，如计算机。 ( 3 ) 附带少部分商品的主要服务。如空中旅行的头等舱。 6 第二章售后服务研究 ( 4 ) 纯服务。如照顾小孩和心理、法律咨询等。 按照此种分类方法，汽车产品是属于附带服务的有形商品。服务不仅是产品 整体概念中有机的组成部分，更是有形商品的主要负载物。 从上面的论述可知，服务是产品的外延，是产品的附属物。对于汽车产品而 言，产品与服务是相辅相成的关系。服务是汽车产品消费的促进剂和润滑剂。 2 1 2 服务的特征 与有形商品相比，对大多数服务产品而言，其基本特征可以归纳为：无形性、 生产与消费同步性、差异性m 】。 ( 1 ) 无形性 无形性是服务的最主要特征。它的含义可以从两个不同的层次来理解。一方 面，与有形产品比较，服务的特质及组成的元素，很多都是无形无质的，让人不 能触摸或凭肉眼看见其存在。另一方面，不仅服务的特质是无形无质的，甚至使 用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，服务消费者才能感觉到 “利益”的存在。因此，服务在被购买以前，消费者不可能去品尝、感觉、触、 见、听或嗅到“服务”。 当然，很多服务需要有关人员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提 供及完成服务程序。比如餐饮业服务中，不仅有厨师的烹调服务过程，还有菜肴 的物质加工过程。事实上，“无形性 也并非指所有的服务都必须是完完全全是 不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务同有形商品区分开来。 服务的无形性使顾客对服务的评价更困难。在购买有形产品时，顾客可以在 购买前观测、触摸和测试产品；而对于服务，顾客必须依赖服务企业的声誉、别 人的评价、过去的经验等。例如，汽车出现故障而交给汽车修理服务公司修理， 但车主在取回车子时，对汽车维修服务的特点以及经修理后的汽车部件是否全部 恢复正常，都难以察觉并做出判断。在很多服务领域，为确保服务水准，政府要 干预，通过登记注册、签发执照和管制。比如作为医生必须有执照才能行医，作 为律师必须获得律师资格。政府也可以向消费者承诺，某些服务企业的培训和服 务测试水准达到规定标准，由政府颁发服务企业计量达标等牌证。 ( 2 ) 生产与消费的同步性 有形产品在从生产、流通到最终消费的过程要经过一系列的中间环节。生产 与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特 征，即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务之 时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一 个具体的物品，而是一系列的活动或者说是过程，所以在服务的过程中消费者和 7 第二章售后服务研究 生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务生产与消费 的同步性又派生出服务的其它一些特性，如不可储存性、顾客参与性等【4 1 1 。 ( 1 ) 不可储存性 服务生产与消费的同步性使服务本身不能被储存。服务无法储存使得服务业 不能像制造业那样依靠存货来缓冲或适应需求变化。产成品库存成为制造商自然 的系统分界，将内部计划的实施与外部环境分割开来，生产设备可以按最有效的 稳定的产出水平运作。而服务产品却不能被储存起来以平衡销售。“零售商虽然 有库存，但是，那是农产品或者是制造业产品的库存”【4 2 】。当然，提供服务的各 种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失， 如车船的空位等。不过，这种损失不像有形产品损失那样明显，它表现为机会的 丧失和折旧的发生。因此，不可储存性要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致 的产品供求不平衡问题等。由于服务不可储存，服务能力的设定就非常关键。服 务能力的大小、设施的位置对于服务业企业的获利能力有至关重要的影响【4 3 】。如 果服务能力不足，会带来机会损失；而服务能力过大，会白白支出许多固定成本。 ( 2 ) 顾客参与性 产消同步性还表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消 费到服务。这意味着，一方面，顾客在服务过程中可以发挥积极的作用。事实证 明，顾客的态度、知识、经验、动机等都会直接影响服务系统的效果。病人告知 病情的准确性直接影响着医生的诊断和治疗效果；超级市场的普及表明顾客在零 售过程中愿意扮演更主动的角色；理发的顾客要能说明自己的意图；培训班的质 量在很大程度上取决于学员自己的努力水平等等。这正如富克斯所言：在研究服 务时始终不能忘记的一点是消费者作为生产过程中的一个合作因素的重要性；而 在分析生产物品的行业的生产率时，这一点正好被忽略；许多服务行业的生产率 在一定程度上都取决于消费者的知识、经验、和动机。另一方面，服务企业必须 重视服务场所的设计。制造业的产品生产过程是远离顾客的，而对于服务企业的 顾客来说，购买服务是一种发生在服务生产过程中的经历】。对内部装饰、陈设、 布局、噪声乃至颜色的关注能够影响顾客对服务的感知。因而如果服务设施的设 计符合顾客的要求，就可以提高服务质量。 作为汽车行业的售后服务，对维护汽车企业的商品信誉更是重要。主要表现 在以下两点： ( 1 ) 服务是车辆品质的保证 车辆售出后，为了使用户充分享受“购买的价值，必须提供相应的售后服 务。只有企业提供了有效的售后服务才能保证用户的车辆能够正常运转，达到用 户在移动方面的期望；只有企业提供了有效的售后服务才能保证用户的车辆能够 第二章售后服务研究 达到保值甚至增值的效果；只有企业提供了有效的售后服务才能保证用户的车辆 能使用户获得与用户期待的对该品牌相一致的信任感觉。 ( 2 ) 服务可以提供资料 在售后服务过程中可以提供与车辆相关的资料。这样的做法既可以给用户提 供参考资料，又能借此报道商情。而且，通过不断为用户提供资料，也能起到间 接的宣传效果，往往会引导出更多的客户；在售后服务过程中可以了解用户对车 辆性能、品质等方面的看法和需求，使设计部门在对相关的车型进行设计或改型 时具有必要的依据。 2 2 售后服务的重要性 售后服务不仅是企业的经营活动，更是一种文化和理念，体现企业对客户的 关怀与情感。企业通过良好的售后服务，提高了产品信誉，扩大了品牌影响，提 升了客户忠诚度，售后服务成为企业提高竞争力的重要因素【4 5 1 。售后服务的作用 表现在： ( 1 ) 售后服务是促成交易的关键因素 哈佛商业杂志1 9 9 6 年发表的一份研究报告指出：“再次光i 靥”的顾客可以为 企业带来2 5 - - 8 5 的利润，而吸引顾客“荐次光临”的因素中，首先是服务质 量好坏，其次是产品品质，最后才是价格。 2 0 世纪9 0 年代以来，之所以国内零售型连锁企业( 如家电连锁) 不断涌现 并发展迅猛，就是因为这些企业可以给顾客一种可靠的感觉、舒适的环境和完善 的服务，专业化的经营有利于提高服务质量，从而吸引了顾客消费。 而对于生产企业来说，只有具备了良好的售后服务口碑，才能获得终端顾客 的青睐，从而让采购商、经销商放心采购、促销，也才能获得最终消费者的青睐。 ( 2 ) 售后服务是降低成本的有效办法 在就2 0 多个行业、超过1 0 0 家公司进行分析后，研究人员发现，公司的顾 客流失率降低5 ，获利就可能提升2 5 - - 8 5 4 6 j 。忠实的顾客能创造更多、更 持久的利润，又节省了原本用来吸引新顾客以取代因失望而离去的顾客花费，成 本也因此而降低。不仅如此，如果老顾客满意了，自然也就带来了新顾客，这就 是顾客生顾客的法则。 有哪些原因能够促使这些顾客一再上门呢? 无非是核心产品以及所提供的 服务一服务是否优秀，沟通是否顺畅，问题能否得到解决等。 ( 3 ) 售后服务还是品牌形象的核心 本质上看，品牌形象其实是一种顾客印象。这种印象包括了企业的产品形象、 规模实力、信誉程度以及售后服务质量和水平等内容。相比有形产品来说，服务 9 第二章售后服务研究 品牌的塑造更为困难。因为代表有形产品形象的“商标”受到( 商标) 法律保护， 并且对创新要求更少，企业不可能经常性地更换商标形象。而代表服务企业形象 的硬件设施和服务环境的设计均没有专利，很容易被对手模仿甚至超越。 产品质量和服务质量是影响品牌形象的两个重要指标，而良好的售后服务是 顾客对品牌感受的重要内容，同时也较硬件设施更难模仿你可以模仿沃尔玛 的口号或是麦当劳的汉堡，但顾客仍然能够感觉得出谁是“冒牌货 。 2 3 国外汽车售后服务综述 2 3 1 国外汽车售后服务的模式 ( 1 ) 美国经营模式 以美国为代表的服务模式是连锁经营模式。汽车连锁服务在美国兴起的时间 并不长，但在最近2 0 多年的时间里迅速发展起来。连锁的发起者不是整车厂， 而是定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服 务商。目前，美国拥有连锁店超过5 0 0 家以上的零配件公司有2 0 家，他们的配 件销量占美国汽配市场的7 0 ，他们旗下的汽车养护中心已经超过1 3 0 0 0 家【4 7 】。 这种连锁方式的好处是，整合了各个品牌汽车零配件的资源，打破了纵向的垄断， 在价格服务透明化的基础上，提供汽车维护、维修、快修、美容和零配件供应的 一条龙服务，车主问题可以一站式解决。 ( 2 ) 欧洲经营模式 以欧洲为代表的四位一体模式实际上就是我国普遍采用的“4 s 形式，包括 整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、这种汽车服务起源于欧洲，欧洲 的城市密布，城市间距离短，交通便利，汽车工业发达，各种服务设施完备。在 汽车保有机构方面，具有车型集中、每种车型有较大的保有量等特点。以德国为 例，人口8 1 0 0 万，汽车保有量5 0 0 0 万辆，其中轿车4 2 0 0 万辆，品牌多集中在 德国本土生产的大众、奔驰、宝马等汽车集团旗下，“四位一体 的经营模式非 常适合这样的大环境，因此得以存在和发展。 ( 3 ) 日本经营模式 日本汽车行业的售后服务机构一般由经销商来设置，与生产企业没有直接关 系。这一点与我国汽车售后服务网点一般由生产企业直接设置和管理，而且大多 数为特约或关系户的情况有所不同。其售后服务的基本特点包括：销售体制中生 产厂家占主导地位，销售及售后服务工作由经销商来做。汽车制造公司只负责产 品的开发和生产。在日本的汽车售后市场上，零部件市场规模约为7 0 0 亿美元， 1 0 第二章售后服务研究 授权售后服务系统占据主导地位，消费者也愿意接受整车厂品牌的零部件产品。 日本大多数汽车公司采用“3 s ”的售后服务模式，即集整车销售、备件供应和维 修服务为一体的运营模式。 2 3 2 国外汽车售后服务的发展趋势 ( 1 ) 品牌化经营 这主要分为汽车制造商和专业汽配维修商两大类。国外大汽车生产商往往也 是售后市场的主力。生产商所属维修厂规模较大，生产设备精良，维修人员受过 统一培训，在技术上具有权威性，服务地点相对固定，服务对象主要是品牌车。 而专业汽配维修商则采用连锁经营模式，自创服务品牌。 ( 2 ) 观念从修理转向维护 国外汽车厂家认为坏了修还不是真正的服务，真正的服务是要保证用户的正 常使用，通过服务要给客户增加价值，厂家在产品制造商提出了“零修理”的新 概念，售后服务的重点转向了维护而不是维修。 ( 3 ) 高科技不断渗透 随着技术的发展，汽车的电子化水平越来越高，汽车保修越来越复杂，大批 高科技维修设备应用于汽车维修行业。随着汽车维修网络技术的发展，随时可以 在网上获得维修资料，诊断数据、电路图、修理流程等，缩小了不同规模的维修 企业在获取技术信息方面的差异。 ( 4 ) 规模化经营和规范化经营 汽车保修行业的规模化经营，是指拥有大量的连锁、分支机构。美国的保标 快车养护系统在美国本土就有1 0 0 0 家加盟店。规模化经营只有以规范化经营为 前提，才能保证服务质量。在统一连锁系统内，采用相同的店面设计、人员培训、 管理培训，统一服务标识，统一服务标准，统一服务价格，统一管理规则，统一 技术支持，中心采用物流配送，不仅能有效减少物资储存和资金占用，而且可以 降低运营成本，提高整体的品牌形象，更好的方便消费者，吸引更多客户。 2 4 国内汽车售后服务综述 2 4 1 我国汽车售后服务市场现状 2 0 世纪8 0 年代，我国还完全没有“汽车售后服务”的概念，也几乎不存在 售后服务。汽车销售后，厂家很少接到用户的售后咨询，也不会主动询问客户使 第二章售后服务研究 用情况。当时的驾驶员多数是职业的，而且几乎还没有电子技术产品应用于汽车 产品，汽车的故障多以机械故障和电器设备故障为主，多数毛病基本可以自行解 决。但1 9 9 8 年以来，汽车市场的快速发展和驾驶汽车人员构成的改变，迅速带 动了售后服务行业的发展。各品牌汽车的4 s 店、品牌特约维修站、汽车修理厂、 汽车装饰店、汽车配件城、洗车美容店等纷纷出现在各大城市街头【4 8 】。 消费者对售后服务关注程度逐年提高，根据中国质量协会、全国用户委员会 的一项调查显示，在汽车购买所关注因素中，汽车售后服务受关注程度高达9 5 5 ( 最高值为1 0 ) 。从2 0 0 2 年的井喷，到2 0 0 4 年的低落，再到2 0 0 6 年的平稳， 中国汽车市场在短短几年内经历了国外几十年的发展历程。随着市场的不断发展 和消费者的逐步成熟，汽车品牌的竞争将由技术、价格等不可避免地转向售后服 务。消费者逐渐意识到，汽车不是一次性消费，长期的服务保养至关重要，以产 品和价格为单一导向的消费模式已经过时。随着汽车市场竞争格局的变化，消费 者正在从单纯的产品诉求到以服务诉求为主导阶段的转变，服务成为企业在新竞 争时代中决胜的重要筹码。 2 4 2 消费者对售后服务的需求 消费者对售后服务的实际需求一般包括三个方面：首先是维护保养需求，随 着汽车技术水平的不断提高和汽车知识的日益普及，“以养代修”等养车、修车 观念逐步深入人心，消费者对维护保养的需求将更加迫切，这种需求所占比例最 大。其次是对车辆维修的需求，特别是对发动机、变速器等汽车上重要部件的故 障诊断与排除的需求，也包括对事故车的维修等，这种需求要求售后服务企业具 有较高的技术水平。诊断能力和设备水平等综合能力。最后是特色服务需求，如 车辆的美容、装饰和改装、音响改装等特殊需求。 从消费者的角度看，汽车售后服务的优劣可以通过服务方式、服务质量、保 修服务期限或保修里程三个方面来衡量。服务方式的好坏在于厂家或经销商提供 的服务是主动服务还是被动服务。服务质量取决于维修企业的技术水平和服务水 平，也取决于收费水平。如不同品牌的汽车对汽车保修期限的规定也不相同，国 内汽车保修服务期限一般为两年或五万公里，更短的只有一年半或三万公里。 2 4 3 我国汽车售后服务市场的发展 从成熟的国外市场来看，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来 源，可占总利润的6 0 一7 0 左右，良好的售后服务还可以有效带动销量的增 加，从而在汽车生产、销售、售后服务、提高顾客的品牌忠诚度等多方面取得成 1 2 第二章售后服务研究 效，形成购车、用车、再次购买同品牌汽车的良性循环。目前中国汽车售后服务 市场还处于初级阶段，有着广泛的发展空间，不少企业正从靠产品优势快速发展 的阶段进入到靠售后服务着眼长远发展的成熟阶段。 从1 9 9 9 年到2 0 0 3 年，我国汽车制造业平均每年以2 4 5 的速度高速增长， 预计到2 0 1 0 年汽车保有量将达到5 6 0 0 万辆，与之配套的汽车售后市场也将成为 一个庞大的“黄金”市场】。据中国汽车工业协会专家委员会的估计，到2 0 0 5 年，汽车用品的行业产值可以达到4 2 0 亿元，汽车维修行业的产值可以达到4 0 0 亿元。与汽车用品、汽车维修相关的汽车美容、汽车装饰、汽车养护项目在未来 几年内，更是蕴藏了高达千亿元的市场需求。根据业内人士测算，目前我国汽车 服务业每年正以4 0 的速度递增，按照这个速度，到2 0 1 0 年，预计将形成l 万 亿一1 5 万亿元的超大规模市场【5 0 】。 近年来，中国汽车服务市场掀起了加盟连锁的浪潮，并成长了一批有影响的 汽车服务企业，有些企业服务连锁店的数量已经超过了1 0 0 0 家，连锁经营是未 来汽车服务行业最佳的运营模式。连锁经营的汽车售后服务业务必须做到专业 化、标准化、规范化，只有技术含量高的服务才能适应市场发展，而做出自己的 特色和建立完善的售后服务网络是汽车服务市场发展的方向和必然趋势。 2 4 4 我国汽车售后服务市场存在的问题 ( 1 ) 经营理念落后 在国外，汽车市场的各种信息都是透明的、公开的，价格政策也是相对稳定 的，如果有调整也会及时公告，说明理由，同时会考虑现有客户的利益。如果汽 车存在隐患，还会及时发布警告甚至召回，使得消费者感到企业的可信度。但是 在国内，消费者在购买汽车过程中缺少知情权。有些销售人员为了多卖车甚至误 导消费者，向消费者传达不正确的产品信息。在部分经销商眼中，售后服务不过 是促销的一种承诺，为了提高销量，他们往往夸大服务的范围，提高服务承诺， 从而造成消费者在购车后因为享受不到应用服务而产生不满。而在售后服务过程 中，同样存在信息不透明的尴尬，如消费者对汽车维修需要更换的零件、维修的 过程和形式等都无从知晓。 ( 2 ) 营销方式墨守成规 从上世纪9 0 年代末，欧洲流行的汽车品牌专卖4 s 模式( 指s a l e s 、s e r v i c e 、 s p a r ep a r t s 、s u r v e y ) 被引入国内之后，这一模式至今仍然是国内首推的而且几 乎唯一的模式。同国外相比，我们的4 s 店在投资规模、豪华程度、硬件设施建 设等方面都颇具优势，但在服务功能和管理水准上却相差甚远。从营销的基本法 则来说，任何模式的建立，都应当以适合消费者特征、满足消费者需求为最终目 第二章售后服务研究 的，即只有以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学、最合理、最有效的。 要想建立起行之有效的售后服务网络，就不能简单的照搬，而必须符合中国民众 的消费趋势。而在我国，售后服务的主要提供者依然是4 s 店，其它的模式并没 有涌现出来，时至今日，我们还是没能创造出一种有中国特色的售后服务模式。 ( 3 ) 人才素质堪忧 对于汽车服务业来说，所提供服务的质量水平直接取决于人才素质的高低。 人才素质决定着对各种汽车故障的分析与判断，以及如何以最低的成本，最短的 工时、最优质的服务来排除故障，使车主满意。日本的维修企业中，技术工人合 格率占7 0 以上，2 0 万工人经过资格认证，4 0 属于技术人员。在美国，诊断 工人比例占8 0 ，而我国维修厂一般诊断工人不超过3 0 。很多维修质量好坏 的评价更多是靠主观经验，没有客观标准。这不仅导致国内汽车技术人才的培养 过于缓慢跟不上市场需要，而且由于缺少规范与系统的管理，也容易出现一旦人 员流动就会使顾客信息缺失的情况，不利于建立与客户的长期联系。 ( 4 ) 服务网络规模有限 美国之所以在汽车售后服务上领先于其它国家，这与它实行的以品牌为纽带 的连锁经营模式密不可分。在美国，连锁的发起者不是整车厂，而是定位于汽车 售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商。相比之下， 国内的汽车服务网络不仅明显规模不足、能力有限，而且，许多品牌汽车的生产 销售和售后服务是脱节的，这种脱节是造成汽车售后服务不如人意的重要原因， 也是造成汽车服务业潜力不能充分发挥的根本原因。 2 5 汽车售后服务市场的竞争 2 5 1 汽车维修市场的竞争 我国在加入世贸组织的相关条款中已经承诺，海外汽配分销商零售商以及 维修服务供货商可于2 0 0 5 年在中国设置合资公司和全资公司。中国汽车时候服 务市场的巨大诱惑，令众多著名外资汽车售后巨头跃跃欲试。早在2 0 0 3 年，上 汽集团就和壳牌公司签订协议，计划合资成立国内规模最大的汽车快修公司“安 吉一杰菲”汽车快修连锁店，力争成为国内领先的汽车预防性维护服务提供商。 美国著名的快修品牌a c 德科表示，计划在活动地区发展2 0 0 家以上的汽车快修 连锁店【5 l 】。 1 4 第二章售后服务研究 2 5 2 汽车装饰市场的竞争 随着汽车装饰市场持续升温，国外汽车装饰服务企业和国内汽车用品的巨头 们也加快了进军我国汽车装饰市场的步伐，包括世界5 0 0 强之一的美国霍尼威尔 公司、日本最大的汽车用品经销商y e l l o wh a t 等都在中国开始设点经营。与此同 时，本土品牌的长城润滑油、统一润滑油等大型企业也都在经营汽车装饰。驰耐 普、百援、爱义行等本土汽车装饰连锁品牌也纷纷以最快速度扩张实力，迎接国 际巨头的挑战【5 2 j 。 2 5 3 汽车配件市场的竞争 按照我国加入w r o 的承诺，2 0 0 5 年零部件的配额已经取消，到2 0 0 6 年7 月1 日，零部件的关税将降低到1 0 ，这将带来零配件市场更深层次的竞争。 相比而言，由于国内汽车零配件企业缺乏核心