（管理科学与工程专业论文）基于特征映射的产品保证成本优化方法研究.pdf

中文摘要 中文摘要 随着经济的发展、相关法律的不断完善、人们消费的水平不断提高、消费者 的自我保护意识的增加、市场竞争压力的增大，产品保证作为产品附加服务的一 部分正日益成为企业提高竞争力、开拓市场的有力工具。因此，企业越来越重视 产品保证管理的问题。 由于产品保证管理涉及企业的很多不同管理部门，不同领域，导致了企业内 部产品保证管理职权不明确不同领域间缺乏有效的信息传递的方法和手段。同 时，在传统的产品保证管理中，往往忽视了制造成本与保证成本之间的相互影响， 以及制造工艺对最终产品保证成本的决定作用。 本文首先在对产品保证管理状况及国内外研究现状的研究的基础上，介绍了 产品保证管理的基本理论。随后基于产品特征映射理论，通过构建产品保证的知 识整合的层次模型及在其基础上的双向过程的产品保证知识整合过程模型，对产 品保证管理体系的信息整合进行了一些探索性的研究。最后，基于产品的特征映 射技术，在产品设计阶段权衡考虑制造成本与保证成本之问的相互影响，结合 a n p 分析法和遗传算法，合理选择产品制造参数，优化了产品成本的结构，并在 文章的结尾给出了一个计算实例。 法 关键词：产品保证；保证成本；知识整合；特征映射：a n p 分析：遗传笪 英文摘要 a b s t r a c t a st h eg r o w t ho fe c o n o m y , d e v e l o p m e n to fl a w s ，i m p r o v eo fc o s u m i n ga b i l i t ya n d m a t u r i t yo fc o l l s u m l 朗c o n s c i o u s n e s s ，w r l t a n t y , w h i c hu s e dl ob ea na d d i t i o no f p r o d u c ts e r v i c e ，h a sb e e nb e c o m i n ga l li m p o r t a n tt o o lf o rt h e e n t e r p r i s et oi m p r o v e t h e i rc o m p e t i t o na b i l i t ya n dd e v e l o pn e w m a r k e t t h u s ，w a r r a n t ym a n a g e m e n th a s c o m ei n t ot h ef o c u so f e v e r y e n t e r p r i s e h o w e v e r , t h ec o n f u s i o no fr e s p o n s i b i l i t yp r e v a i l si na l m o s te v e r yc o m p a n y , w h i c h l e a d st ot h ei n e f f i c i e n c yo ft h ei n f o r m a t i o nt r a n s f e r a n dt h ec o i n f l u e n c eb e t w e m a n u f a c t u r ec o s ta n dw a r r a n t yc o s ta n dt h er o l et h a tm a n u f a c t u r ep a r a m e t e rp l a y so n w a r r a n t yc o s ta r eu s u a l l yn e g i e c t e di nt h ep a s t i nt h i sp a p e r , t h eb a s i ct h e o r yo fw a r r a n t ym a n a g e m e n ti si n t r o d u c e db a s e do nt h e s t a t u so fw a r r a n t ym a n a g e m e n t f i r s t l y t h e n a n e x p l o r a t o r yr e s e a r c h o nt h e i n f o r m a t i o ni n t e r g r a t i o no fw a r r a n t ym a n a g e m e n ts y s t e mi si n t r o d u e o db a s e do nt h e c o n c e p to ff e a t u r e - m a p p i n g am u l t i l a y e rc o n c e p tm o d e li sc o n s t r u c t e da n dap r o c e s s m o d e lo f w a r r a n t yk n o w l e d g ei n t e r g r a t i o nb a s e do ni ti sb u i l tu p ad e c i s i o nm o d e li n w h i c ht h ec o i n f l u e n c eb e t w e e nm a n u f a c t u r ec o s ta n d w a r r a n t yc o s ta r ec o n s i d e r e di s e s t a b l i s h e d a n dam e t h o dw h i c hc o m b i n e sa n p ( a n a l y t i cn e t w o r k p r o c e s s ) a n dg a ( g e n e t i ca l g o r i t h m ) i sd e v e l o p e d t h eb e s tm a n u f a c t u r ep a r a m e t e ri sc h o s e na n dt h e s t n l c t i l r eo fw a r r a n t yc o s ti so p t u n i z e da tl a s t a n da ne x a m p l ei sg i v e na tt h ee n do f t h ep a p e r k e y w o r d s ：w a r r a n t y , w a r r a n t yc o s t , k n o w l e d g ei n t e r g r a t i o n , f e a t u r e - m a p p i n g ， a n p lg e n e t i ca l g o r i t h m 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨生盘望或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：鄯旯( 强、签字日期：2 砖一年f 互月2 f 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨壅盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫生盘茎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：翻水强 导师签名： 签字日期：彬年f 2 月巧日 签字日期：h 分年i 月嗯7 日 第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论 随着市场竞争的加剧，产品保证在商品交易过程中扮演了一个日益重要的角 色。在市场竞争日趋激烈的情况下，企业竞争重点已经逐渐发生了改变。研究结 果表明，当前市场竞争的重点以从单纯的产品质量、价格等因素转向了成本、质 量与可靠性、新产品推向市场的速度、产品服务等等。特别是进入9 0 年代以来， 在消费者需求不断提升，而同类产品功能特性差异日益缩小的情况下，同类企业 间的竞争已相当程度上取决于随同产品( 服务) 所提供的产品保证，优质的产 品保证服务已成为企业差异化经营的低成本手段。 同时，人们消费水平不断提高，产品责任相关的法律日益完善，消费者的自 我保护意识逐渐增加，使得企业产品责任案件的赔偿金额也呈增长趋势【1 1 。强大 的经济和法律上的压力，迫使企业在提高产品质量的同时，不断完善产品保证体 系，以控制产品责任风险，造成了产品保证成本的不断提高。美国w a r r a n t yw e e k 杂志的统计了2 0 0 3 年第一季度一些行业中，保证成本( w a r r a a t yc o s t ) 在总收 益( r e v e n u e s ) 中所占的比重( 见表l 一1 ) 【2 j 。世界知名的汽车生产商通用汽车 公司每年在这方面的花费则高达1 0 亿美元左右【3 】。因此，如何对产品保证进行 系统管理以及控制保证成本已经成为企业提高效益水平的重要课题。 表i - - 12 0 0 3 年第一季度一些行业的保证成本 由于产品保证管理涉及从设计、制造、销售到售后的各个领域，不同领域间 缺乏有效的信息沟通的方式和手段，这就造成了产品保证管理混乱，保证成本的 居高不下。 而特征技术是实现产品设计、分析、制造、装配等活动的信息集成的关键。 特征技术是实现产品设计、分析、制造、装配等活动的信息集成的关键。在设计 方面，特征可以完成产品的建模、功能分析、有限元分析等任务：在生产规划方 第一章绪论 面，工艺规划、装配、检测、加工以及数控编程等活动本质上都是从零件的特征 表示中获取信息完成相应的任务。特征映射技术就给我提供了一种确定不同领域 之间特征关系的方法。如何基于特征映射技术的理论与方法，优化产品保证信息 的管理，降低产品保证成本，将是本课题研究的主要方向。 1 2 当前产品保证管理存在的问题 一个典型的产品保证过程要包括收到保证要求、部件返回、供应商赔偿、保 证成本预算修订、经销商和维修中心的运作等环节【2 】。从某种意义上讲，产品保 证体系又可以成为保证链。可以说产品保证不仅仅是一个公司内部的事务，还要 涉及到供应商、制造商、贴牌制造商、批发商、经销商、维修中心、政策制订者 和顾客等方方面面的因素。在企业内部，产品保证涉及产品的设计工艺、制造、 营销、售后服务，如在设计时就应考虑产品的可靠性要求及预期的保证成本，需 要分析生产成本和保证成本之间的最佳冗余选择；在制造时要对产品进行质量控 制达到预期质量要求，同时权衡保证成本会与质量控制所需要的附加成本等。在 企业外部，供应商零部件的产品保证影响着企业的产品保证政策，产品保证的有 效实施与企业批发商和经销商的服务直接相关。由于产品保证涉及面广，即使在 同一企业中一般也没有专门的部门对其负责，这也造成了产品保证管理的混乱， 财务部门、库管部门或维修中心、客户服务部门、技术工程部门或质量部都把产 品保证视为自己分内的职责。但却没有任何一个部门拥有对产品保证进行总体管 理的权限。 在我国，对产品保证管理的研究刚刚起步，各项法规制度尚不健全，企业管 理水平滞后，产品保证管理中存在着更多的问题。具体表现在： ( 1 ) 大多数企业产品保证管理体系还不完善，产品保证管理水平落后，缺 乏专门的产品保证管理职能部门，对于产品保证管理的工作内容认识不清。产品 出现问题后不能及时解决，各部门相互推诿，扯皮现象严重，造成了顾客的不满 和对企业声誉的损害。同时对于不属于企业产品保证范围内的责任问题不能有效 应对。 ( 2 ) 由于产品保证管理涉及从设计、制造、销售到售后的不同领域，各领 域间缺乏有效的信息传递和沟通的方式和途径。这也造成了产品保证管理中信息 传递失真，由此造成的不必要的保证成本支出日益庞大。 ( 3 ) 许多企业在新产品战略决策中已考虑产品保证内容，但主要是为了遵 循国家产品质量法的规定，或者仅仅是把产品保证用作一个营销工具，没有 考虑到产品保证对企业生产经营活动的影响，几乎与产品设计、制造过程中技术 问题相分离。很多企业基本上拿不出一个产品从投放使用到失去功能的整个过程 2 第一章绪论 中出现的各种质量问题的综合质量统计分析报告，从而无法判断某类产品早期失 效故障的主要质量问题、需要重点解决哪些致命缺陷以及产品可靠性寿命情况分 析。 ( 4 ) 产品保证政策的制定缺乏科学根据，往往是凭经验或历史数据来制定， 忽视了保证成本因素。在竞争激烈的行业，一些企业盲目延长产品保证期，提供 优惠的产品保证，如某计算机品牌提出了的整机五年质量保证。过于优惠的保证 政策造成的保证成本过于庞大，给企业造成了极大的压力。 ( 5 ) 对于提供产品保证而带来的相关成本缺乏定量估计，并且很多企业的 产品保证服务是通过销售商或第三方维修商来完成的。由于企业缺乏保证成本的 定量估计方法，企业支付给维修商的费用主要是根据经验确定，不了解保证成本 的实施数额，在与维修商的谈判过程中处于劣势。 此外，国家的法律不够健全，一些法律法规尚未建立( 如产品召回制度：目 前我国仅仅存在针对汽车行业的产品召回制度) ，对产品缺陷认定、损害赔偿问 题的规定不够具体规范，对企业的指导作用不足。 1 3 国内外研究现状 产品保证研究具有很长的历史，早在1 6 世纪，产品保证的常规意义就被确 定下来，即“用来保护顾客免受假货和有缺陷的手工品的欺骗”，也就是现代意 义上的产品保证。从1 9 5 0 年开始，研究人员开始从各个学科研究产品保证，发 表了大量的相关文章，由于此阶段没有明确的保证法律，大多数研究处于探索阶 段。1 9 7 5 年，美国颁布了m a g n u s o n - - m o s s 保证法案，标志着产品保证研究进 入了一个新阶段。产品保证作为有效的竞争手段得到了广泛的重视，有关产品保 证的研究迅速增多【4 】 5 j 。起初，对产品保证的研究只在法律专业进行，后来，许 多学者从多个角度对产品保证的方方面面进行了研究，如经济学、会计学、管理 学、营销学、运筹学等【6 1 。目前，对产品保证领域的研究大体有以下几个方面的 研究方向；产品保证策略研究、产品成本研究、产品保证与工程技术、产品保证 与市场、产品保证与物流管理研究、产品保证管理。 ( 1 ) 关于产品保证策略研究。b l i s c h k e 和m u n i l ，7 】1 8 】嘲首次提出了产品保 证政策基本分类方法。b l i s c h k e 和m u r t h y l 5 】对产品保证政策进行了更为详细的分 类。在实际产品保证政策中，很少使用单个的保证政策，大多是将某两个或更多 各的保证政策联合起来使用。将保证策略与所付出保证成本的关系进行了研究。 前面所提到的保证政策大多是应用于新产品保证，文献【l o 】和【l l 】分析了二手产 品的保证政策。 ( 2 ) 关于产品成本研究。企业支付的索赔费用叫做保证成本，它取决于保 3 第一章绪论 证政策的条款和产品特性和消费者使用状况。只要保证索赔发生，企业就要支付 一定的费用。保证成本依赖于产品可靠性，产品保证政策和用户使用方式。 b l i s c h k e 【垃首次根据可靠性理论，以免费更换保证为例建立了保证成本分析的数 学模型。随后，有关产品保证成本分析的文章大量发表，研究人员对不同保证政 策的成本进行了分析。文献 1 3 【1 4 】同样基于可靠性理论对于产品不同产品失效 过程进行了成本分析。 ( 3 ) 关于产品保证与工业工程技术研究。产品保证成本依赖于产品保证政 策和产品可靠性。产品可靠性在产品设计和制造实现的，产品可靠性可以在通过 较好的质量控制、生产组织等工业工程技术在设计阶段、制造阶段进行控制。通 过提高产品可靠性，期望保证成本可以降低，见文献【1 5 1 【1 6 】【l 刀。 ( 4 ) 产品保证与市场：产品保证与产品营销是产品保证研究的重要领域， 关于这方面的研究包括：产品保证和消费者行为、产品定价作为一种市场营销策 略【1 8 1 1 1 9 1 | 2 0 1 。 ( 5 ) 产品保证与物流研究。随着产品的复杂性和社会服务体系的建立，产 品保证由生产企业独家完成向多组织提供保证服务过渡，与产品保证的多组织合 作的相关问题，如，产品保证机构优化、对主要代理商的监督机制问题、产品保 证库存管理等方面的研究成为9 0 年代以后研究的重点。k a m m a k a l 和k u b a t 2 l 】 讨论了替换件数量的选择问题。a s g h a d z a d e h 和m u n l l ) ，【2 2 j 研究了一个维修服务机 构最佳顾客数量的确定。m u r t h y 和a s g h a r i z a d e h 2 3 2 4 j 丕讨论了最优服务机构数 量的确定。 ( 6 ) 产品保证管理研究。产品保证管理包括产品保证战略、产品保证优化 以及产品保证管理体系方面的内容。产品保证的战略性问题。文献 2 5 】 2 6 】介绍 了全球化产品的保证战略问题，这些产品通常是在发达国家设计而在发展中国家 生产的。 目前国内对产品保证的研究未成系统，适用领域狭小。近些年，我国有许多 学者开始研究售后服务、产品保修和产品责任等方面的闯题等，如文献 【2 7 2 8 2 9 。在这些研究里，主要探讨了售后服务体系的建立方式，产品保修成 本的估计，产品责任的应对等，远远不能满足企业经营决策的需要。 如何实现信息在不同领域间的传递，有效降低产品保证成本，将是我们研究 的主要方向，目前国内外在相关方面的论述尚不多见。 1 4 本文技术路线 本文在认真查阅了国内外有关资料，分析了当前产品保证研究现状的基础 上，系统地阐述了产品保证的基本理论，详细介绍了产品保证的相关概念及作用， 4 第一章绪论 给出了产品保证政策的确定原则以及常见的产品保证成本的确定模型，对产品特 征技术的概念作了初步的介绍。在此基础上基于产品特征映射的概念，对产品保 证管理体系的信息整合方案进行了探索性的研究；随后提出了一种基于产品特征 映射的产品制造成本与保证成本结构优化的方法。本文研究的技术路线，见图l 一1 。 图1 一l 本文技术路线图 第一章，分析了当前产品保证管理的现状，指出了目前产品保证管理中存在 的问题，探讨了国内外产品保证研究现状，并提出了本文的技术研究路线。 第二章，给出了产品保证的概念和意义，介绍了产品保证的基本政策及其确 定原则。同时还介绍了不同保证政策的下产品保证成本模型以及产品特征映射的 概念。 第三章，对产品保证管理的信息整合的方法进行了探索性研究，在特征映射 概念的基础上，给出了产品保证管理体系知识整合的层次模型并提出了过程整合 第一章绪论 模型。 第四章，基于产品特征映射的概念，提出了产品成本结构优化模型，在权衡 产品制造成本与保证成本间相互作用的基础上，提出了一种基于a n p 分析和遗 传算法的，产品成本结构优化方法。 第五章，我们给出了新的产品保证信息管理系统的功能设计方案。 6 第二章产品保证管理的基本理论 第二章产品保证管理的基本理论 2 1 产品保证的概念和作用 2 1 1 产品保证的基本定义 产品保证是厂商( 销售者) 对消费者购买的产品或服务的担保。它可以看作 是顾客和销售者之间的对那些销售的产品或服务的契约性质的协议，是产品的生 产者或销售者对产品的质量水平、性能以及由于产品自身缺陷所造成的消费者损 失实施担保和赔偿责任的承诺。产品保证问题涉及到产品在保证期内的运行状 态，与产品保证时间、保证策略以及产品质量有关。产品保证可分两类：( 1 ) 公 开式保证( o p e n w a r r a n t i e s ) ：即以口头或文字形式表达的生产厂家或销售商明确 的保证承诺，其中比较常见的是在产品说明书中，以文字形式表述的保证承诺， 在公开保证中，企业明确指出：厂家在什么条件下为产品的性能负责，同时更重 要的也指明了不属于保证范围的情况。( 2 ) 暗示式保证( s u g g e s t i v ew a r r a n t i e s ) ： 是指一种企业未明确指出，但有关法律条款己做出相应规定的产品保证。例如， 我国消费者权益保护法中有关产品保证的内容。 一个典型的电子产品的产品保证书如表2 1 所示，从中可以看出，一个典型 的产品保证要包括几个方面：保证期限、保证条款( 保修，保换) 、消费者责任等。 表2 1 电子产品的产品保证书示例 一本证书只针对上海中晶科技有限公司所销售的产品为保证范围。 二产品保修卡之记载事项经用户( 以下称甲方) 填妥并交回本公司( 乙方) ，始为有效。 三保修期以甲方购买之日起算，保修期为一年。 四在保修期内，凡经本公司认定为正常使用情况下，因产品本身质量问题而引起的硬件故障，凭本保证 书和有效购买凭证( 购机发票或发票复印件，发票上需注明机器型号。下周) ，由乙方负责免费维修。但 因水灾，火灾、地震或其它意外灾害而导致损坏的。不在本保证范围内的各种随机附件及捆绑软件( 含 光盘) 等消耗晶以及外壳、 甏明书、包装及运输费用等亦不在此列。本公司也不就使用或不能使用本公 司产品所发生的其它损坏丽负赔偿责任。 五在保修期内，乙方有义务提供免费维护修理，但有如下情形之一的，乙方有权收取材科费和修理费： 1 未出示奉保证书和有效购买凭证或保证书与有效购买凭证之间相互不符或有虚假记载和涂改。2 故 障机器或部件的产品标识和序列号不清或被涂改过。3 来依据用户手册使用而导致故障。4 甲方故意 损坏。5 故障机器或部件在未经授权的情况下被拆开或维修过。 7 第二章产品保证管理的基本理论 续表2 一l 六本免费维修合约届满后，由乙方依照乙方的收费标准继续为甲方提供维修服务。 七本保证书遗失不补，请妥善保存。 2 1 2 产品保证的功能 在当今的市场环境中，产品保证作为产品附加服务的一部分，在产品销售中 起着重要的作用。产品保证是产品交易中的一个重要的部分，它类似于产品价格、 服务、功能、工艺、品牌等，是产品购买时要考虑的一个要素。例如，美国一家 电机公司在使用了“购买者保护计划”后，明显地与竞争对手的产品区分开来， 产品畅销多年，终于成为该行业的“领导者”。厂商对保证的使用非常普遍，一 方面由于法律的规定，厂商必需对其产品和服务提供必要的保证，以维护消费者 的权益；另一方面，产品保证保护厂商避免因为消费者滥用产品对厂商造成的损 失；作为促销工具，类似于产品价格和功能，可以促进产品销售( 新产品上市时 尤为重要) ，提高企业声誉。同样对于消费者来说，产品保证保护消费者避免产 品质量问题造成的损失；作为产品质量信号，用于评价产品质量和功能。同时， 产品保证还为买卖双方发生争议的时候提供了一种的解决方法。 具体的讲它具有以下几方面的功能： 1 提高顾客对企业满意度 顾客满意是顾客的期望或超值期望得到满足的一种心理感受。多年来的市场 研究表明，顾客满意度存在许多方面，其主要因素为质量、价格、服务以及名牌 效应。价格影响着顾客购买时的满意度。产品的质量则制约着整个过程的顾客满 意度。不同于价格，质量是产品的属性，需要用户在使用过程中去辨别其优劣。 因此用户购买的产品都存在质量风险( 名牌效应可以抵减一部分风险) ，其具体表 现为产品本身的缺陷和存在的质量问题。而顾客在产品使用过程中所发现的各种 问题特别是质量问题会引起消费者的不满。企业通过产品保证管理体系及时了解 消费者在产品安装、使用过程中所遇到的各种问题( 包括质量问题和非质量问 题) ，对不同的问题采取不同的措施予以解决，并附以合理的解释，使用户在问 题得到及时解决的同时还能了解到问题的起因，从而降低消费者的不满，提高消 费者的满意度。 2 提高消费者忠诚度 消费者的忠诚度，是指消费者对企业的热衷程度，是消费者满意的最高形式， 可以形成终生购买。全天候取送、二十四小时修复、免费咨询电话服务、上门安 装、提供备用产品等种种超值服务让顾客备感贴心，从而培养了顾客对企业的忠 诚。 3 第二章产品保证管理的基本理论 3 提高企业市场占有率 面对激烈的市场竞争，方便及时周到韵多层次全方位产品保证管理体系能保 住因质量稍不如入意或价格稍高而可能失去的市场份额。同时，优质的产品保证 承诺吸引着大量的潜在顾客，引导其进行尝试性的购买。而企业对产品保证承诺 的切实履行，则能赢得他们的信赖，使其成为企业的老顾客，从而提高了企业的 市场占有率。 4 提高企业利润 企业优良的产品保证在赢得用户满意和信赖的同时，也得到了顾客的回报， 即对企业进行再次性购买或形成终生购买，从而提高了企业的顾客保持率。顾客 保持率不但降低了费用，扩大了购买，还吸引着新顾客的到来。它是企业利润的 主要源泉。 5 提高企业产品质量 随着全球经济一体化的发展，全球性的买方市场已形成，企业必须生产适合 用户需要的产品才能赢得消费者，占有市场。产品的质量是否满足消费者的需要， 满足程度如何，消费者又产生了什么新的质量要求等都是对企业进行产品质量改 进极其有价值的信息。而开展产品保证工作恰恰是企业听取消费者对产品质量的 评价、改进意见以及了解和掌握消费者“明确和隐含”的质量需求的绝好机会。 企业通过售后服务环节将收集到的有关顾客对产品质量的信息，通过分析、整理、 说明、验证和报告可以确定产品质量的性质和程度，对产品进行改进或研制、开 发出新产品，大大增强了市场竞争力。 6 提升企业品牌形象 产品的品牌是该产品的标志，是企业的无形财富和重要的知识产权，它代表 着企业的公众形象及产品的质量和信誉，是企业开拓国内外市场的重要工具。企 业只有通过建立完善的产品保证体系，为消费者提供优良的服务，解除消费者在 产品使用过程中的各种问题并根据售后服务中所收集的信息对原有产品进行改 进或研制，开发出新产品，才能赢得消费者的信赖，提高产品的美誉度，从而提 高产品品牌的影响力。 7 有效的危机处理方式 实际运行中，产品保证的运行不会一帆风顺、完美无缺。如果因为重大质量 事故或小问题没有得到妥善解决而引起顾客强烈不满时，产品保证管理体系可以 采取有效措施，弥补以前工作中的失误，取得顾客的最终理解和满意。， 2 2 产品保证政策的分类 产品保证政策是产品保证研究的首要内容，因为其他的研究都是基于一定的 9 第二章产品保证管理的基本理论 保证政策而进行的，如保证成本分析。对于相同的产品来说，不同的保证政策所 引起的保证成本也是不同的。保证政策也是厂商开拓市场的有力工具。随着经济 的发展和法律的完善，消费者对产品的关注也逐渐从质量、价格转到了对服务的 关注，这其中就包括了对保证政策的关注。根据产品保证的信号理论，保证政策 可以给消费者关于产品特性的明确信息。一般来说，保证政策对消费者越有利( 保 证期长，免费，服务上门等) ，说明该产品的质量越高，可以在一定程度上刺激 购买( 这对于一些大型设备尤其有效) 。由于商品和服务的多样性，产品保证政策 也多种多样，分别适用于不同类型的产品和服务。 按照实际需要，产品保证政策分类如图2 1 所示。 图2 一l 产品保证政策分类 根据保证的维度，分为一维保证和二维保证。一维保证政策一般是保证在一 定的时间周期或一定的使用程度内产品不会失效，这种政策主要应用于家庭耐用 消费品，如冰箱，电视，空调等；二维保证政策一般是同时基于使用( 驾驶距离 1 0 第二章产品保证管理的基本理论 或是磨损程度) 和时间周期，这种保证政策普遍应用于汽车产品。 根据产品是否可修，分为更换保证和保修保证。对于不可修的产品，厂商通 常提供新产品来更换消费者的失效产品，这类政策主要用于一些低价产品，如电 池，文具等；对于可修产品，厂商对产品进行维修，维修完毕后提供给消费者， 这类政策用于大多数耐用消费品。 根据保证是否可更新，分为不可更新产品保证和可更新产品保证。在不可更 新保证下，仅仅覆盖最初保证周期的时间，目前大多数产品采用这种政策；在可 更新保证下，所有的更换和维修产品被包括在一个和最初的保证相同的保证下。 这种类型的保证般用于一些便宣的电子产品和机械产品，例如磨咖啡机，闹钟， 工具等。例如，一个产品在带有一年时间的免费更换保证下被卖出，在9 个月后 失效，更换的产品将有一年的保证期。但是在不可更新的保证下仅剩三个月的保 证期。 根据消费者执行产品保证要求时所花费成本大小，分为以下两种：免费保证 和比例成本保证。当产品在保证期内失效后，厂商免费为消费者更换( f r e e r e p l a c e m e mw a r r a n t y ) 或维修( f r e er e p a i rw a r r a n t y ) ，称为免费保证。当产品在 保证期内失效后，厂商为消费者更换( p r o - b a t ar e p l a c e m e n tw a r r a n t y ) 或维修 ( p r o b e t ar e p a i rw a r r a n t y ) 产品，消费者需要交纳一定比例的费用，称为比例成 本保证，通常用于一些大型设备。 根据担保的特征数量，分为以下几种：单特征保证和多特征保证。单特征保 证将产品简单划分为两种状态：工作或失效，一般用于普通消费品和简单的电子 产品。多特征保证则要担保产品许多方面的特征，例如担保一台发动机能有效的 工作，还要保证一定的燃料效率和一定的噪音限度，这一般用于复杂的机电产品 或服务项目。 还有一些保证政策根据时间的变化而变化，例如，在最初的一定时间里，提 供免费更换保证( 或免费维修) ，接下来的时间提供免服务的维修，其余的时间成 本全部由顾客承担。大多数的消费耐用品采用的这种保证政策。 上述的一些政策主要适用于单个产品的保证。 有一些保证政策适用与批量产品。这种政策通常担保批量产品的使用时间或 使用情况。例如，担保一批灯泡的总的使用时间不低于1 0 0 0 0 小时如果所有灯 泡使用时间的总和没有达到，厂商需要提供新的灯泡，确保使用时间达到规定的 要求。 在实际产品保证政策中，很少使用单个的保证政策，大多是将某两个或更多 的保证政策联合起来使用。如最基本的保证政策是这样的：如果产品在购买后 w l 时间内失效，厂商免费为消费者更换新产品( 或维修) ，在w l 到w 2 的时间产 第二章产品保证管理的基本理论 品失效，厂商可以为消费者更换产品或维修，但是需要消费者交纳一定的费用， 其余时间内产品出现问题，消费者需要负担全部的修理费用。 产品保证政策具体表现形式是产品保证书，这也是实施产品保证的重要依 据。目前大部分产品的销售都带有保证书，比如房屋，电器，大型设备，服装， 甚至服务等。明确的产品保证书有很多重要的作用。比如规定双方的责任，规定 赔偿条款，规定保证期限，规定争议解决方式。有些产品销售时并没有明确的保 证书，这种情况下，通常以国家的法律法规为准。 2 3 产品保证政策的确定 2 3 1 产品保证战略 产品保证从公司战略角度上讲可以分为攻击性保证政策和防守性保证政策 两种。大多数的公司都把产品保证作为其整体战略中一种攻击性的营销武器。实 行攻击性保证政策可以增加产品销售量，扩大产品市场份额，增加公司利润。攻 击性保证政策的战略意义在于：突出自己产品的与众不同，突出产品的质量，让 市场迅速地接受新的产品，或者通过捆绑式的推销增加其他产品的销售量。 产品保证还可以作为一种防守性的战略武器。产品保证可以减少公司可能会 遭受的产品责任风险。在竞争对手增加其保证条款时，公司可以通过产品保证来 减少销量的下降和市场份额的减小。公司还可以通过产品保证来消除消费者对某 些产品或者部件的误解。 同一行业内不同的公司会采取不同的保证政策，即使同一公司在不同的时期 也会选择不同的保证政策。p o l a r o i d 公司就是一个很好的由防守性保证政策转向 攻击性保证政策的案例。在上世纪5 0 年代p o l a r o i d 仅仅是因为它的竞争对手们 的产品保证体系才提供产品保证的。在6 0 年代它的政策就变得更富有攻击性了。 p o l a r o i d 当时是傻瓜相机的唯一生产商，公司希望它的产品能有更好的表现，便 改变了它的保证政策。最近，由于它的产品的质量得到了更好的保证，产品保证 成了其稳定顾客群、提高顾客满意度、增加销量、提高市场份额的市场战略的基 本组成部分。 2 3 2 产品保证政策的确定 公司首先必须明确产品保证制度所处的战略地位，这个宏观的定位决定了政 策的微观细节。公司的战略选择将决定保证政策的以下7 个方面( 见表2 2 ) 。 1 2 第二章产品保证管理的基本理论 表2 2 两种不同战略决定的保证政策的选择 政策攻击型：追求利润最大化防守型；减少产品责任和 成本 保证类型更换维修折旧 保证期 长短 保证幅度 宽 窄 一 产品范围所有产品生产线的特定产品 市场范围全球市场有限的国家、地区 涉及服务 部件，人工、相应的损坏 仅仅部件 附加条款 宽松的严格的 1 保证类型 尽管产品保证的种类数不胜数，但有三种是最常用的，据对财富5 0 0 强企业 的统计表明：这三种类型的保证占据了所有保证类型的8 0 以上。 维修保证( 通常包括部件和人工) ：生产商承诺保证期内负责修复故障产品。 通常用于昂贵的耐用消费品( 如冰箱，空调等家电) 或者复杂的工业产品( 如飞 机引擎等) 这些产品的故障往往是有一些小的零件引起的，维修的费用一般要 低于更换的费用。 更换保证：生产商会保证期内的故障产品。通常适用于价格不是很高的消费 耐用品，比如说唱片，计算器和不是很名贵的手表等。对于这类产品来说修理的 费用甚至要超出更换的费用。 折1 日保证：如果产品在保质期内出现故障，生产商会根据产品正常使用期的 长短给顾客相应的退款。折旧保证适用于那些失效就必须更换而不能修理的产品 ( 比如汽车电池和轮胎) 。 2 保证期 保证期的长度是保证政策中最明显也是最容易衡量的因素。厂家们在这个问 题上通常不会追求标新立异。因为，保证期长只能说明产品更为可靠，要知道产 品的故障率与产品的使用时间是密切相关的，而产品的使用期则是可以客观衡量 的。 决定保证期的长短，生产者必须权衡延长保证期带来的益处和随之而来的成 本上的增加。公司必须综合考虑一下5 个因素：保证弹性( 销量变化率和保证其 变化率的比值) 、价格弹性( 销售量变化率与价格变化率的比值) 、产品故障率、 保证发生的可能性、每次保证所需费用。另外，公司还必须考虑保证对配件销售 第二章产品保证管理的基本理论 的影响。 尽管顾客们大多喜欢长保证期，但保证期过长也会失去其吸引力。顾客们会 认为他们为那些粗心的顾客而为产品多付了钱。另外，太长的保证期也不缺乏可 信性，特别是对于那些信誉不是很好的企业来说。 3 保证幅度 保证幅度是指对一件产品被保证幅度；有的产品保证是针对整个产品而言 的，而另一些则是指针对特定的零部件。在当今产品日趋复杂产品部件日益增多 的情况下，保证幅度引起了越来越大的关注。 以下因素决定了产品的保证幅度：顾客的需求和可能的反应、不同部件的是 效率、不同部件的维修成本、保证发生的可能性。 显然，顾客们希望保证能够覆盖整个产品而不是一些部件。不过，通常生产 商会对保证期和保证幅度进行综合的考虑。如果一个产品不同部件的保证期不 同，那么为可靠度高的产品和企业想突出于其他竞争者区别的部件提供较长的保 证期将是一个明智的做法。 4 产品范围 产品范围主要涉及以下两个问题：同一条生产线上的产品是否应该享有相同 的保证? 是否应该提供不同的保证服务条款，以供顾客选择? ， 当一个公司的产品质量是不尽相同的，而且价格也不同时，第一个问题就显 得有些复杂了。是否为同一生产线的不同产品提供相同的保证，是受以下因素的 影响：顾客对保证的期望、竞争者的保证政策、保证弹性、保证成本。 当公司采取多元产品政策，让不同的产品使用相同品牌时，这一问题就变得 更为棘手了。不同产品的是效率、维修费用和市场的竞争程度不同，公司通常会 采取不同的保证政策，但是对不同的产品采用相同的保证政策，有利于培养顾客 的忠诚度，先是公司对自己产品的自信，强迫公司保证所有产品的质量，还可以 降低产品保证的管理成本。 另一个问题是是否应该提供服务合同。很多公司提供各种类型不同，期限和 价格各异的保证服务合同供顾客们选择。对于风险规避型的顾客来说，这是一个 很好的选择因为他们希望自己购买的产品能够得到相对于常规的保证更为全面 的保护，应希望有更长的保证期。服务合同同时也能给生产商和中间商带来一笔 可观的利润。 大多数的经理们都可能存在这样的误解：他们认为服务合同和常规的保证制 度是相互矛盾的，如果公司提供较好的保证，顾客们就不会选择服务合同了。其 实事实却不尽然，如果能对顾客讲清楚延长保证期对防止产品故障的作用的话， 1 4 第二章产品保证管理的基本理论 服务合同的销售情况反而会随着保证条款的改善而增加的。例如：1 9 8 8 年尽管 将它的传动系统的保证其有3 年增加为6 年，福特的服务合同确有了一个显著的 增长。 5 市场范围 一些公司对其全球的产品提供相同的保证，而另外一些则针对不同的市场采 取不同的保证政策。全球性保证政策显示了生产商对其产品的绝对信心。 保证市场范围应该根据顾客需要和竞争情况的不同而选择。比如：p o l a r o i d 在亚洲和欧洲都会给其顾客提供较长的保证，一方面是由于当地的竞争压力较 大，另一方面也是由于这两个市场里产品的更换周期要比北美市场要长。但需要 指出的是p o l a r o i d 对全球产品的保证条款都是同样尊重的。 保证条款也应该随着产品使用情况的不同而有所差异。因为让所用顾客来承 担那些过度使用产品的少数顾客的费用是不公平的。一种措施是找到能够精确衡 量产品使用情况的标准。比如：汽车保证条款通常有两个限制范围：里程和使用 期。另一种措施是针对不同的顾客群提供不同的保证条款，比如区分民用客户和 工商业用户。 6 涉及服务 在保证涉及服务方面有两个重要的方面。 首先，保证是仅仅包括部件，包括部件、人工费，还是除部件、人工费外还 有其他。顾客在这方面的反应是受保证其影响的。如果，保证期较短，顾客一般 要求保证应该包括部件和人工费，如果保证期较长，顾客倾向于接受在一定时期 内保证故障和人工费，剩下的保证期内只保证部件。对同一产品采取不同的保证 水平政策可以降低保证成本，但会增加管理成本，并有可能影响顾客的满意度。 一些公司还会提供除部件和人工费外的其它保证。例如：k e l v i n a t o r 为它的冷柜 整体提供一年的保证( 包括部件和人工) ，7 对密封系统提供5 年的保证，还为由 于冷柜损坏造成的食物变质提供高达2 5 0 美元的保证。 另一个问题是是否应该因入扣除条款。引入扣除条款可以控制保证成本，但 会引起顾客的不满。所以当管理者们在考虑是否应该引入扣除条款时应该权衡一 下它对保证成本的影响以及顾客对该条款的反应。 7 附加条款 关于实施保证的附加条款极大的影响了产品出了故障时顾客所能采取的措 施。一些公司只要求顾客提供购买时的收据，而另一些公司的保证制度却有严格 的限制条款，以至于让人感到生产商是想逃避责任。这种严格的附加条款往往会 蓑恼廊窑 1 5 第二章产品保证管理的基本理论 保证附加条款里通常会有对产品保养方面的要求。如果采用这方面的条款， 那么条款要求的维护保养必须是对产品的正常使用至关重要的条件，要求要清楚 的表达给顾客，并且维护要求必须是简单易行的。要使这一条款为消费者接受， 公司必须为顾客满足条件提供足够的便利条件。 另一个常见的附加条款是对用户所有权的要求。很多保证制度严格限制用户 所有权的变化，有些仅限于产品的第一任或第二任用户。这种所有权限制通常是 针对保证期超过产品的更换期的，特别是针对那些终身保证的产品。 2 4 产品保证成本 2 4 1 产品保证成本管理介绍 产品售出以后，如果消费者不满意产品工作性能，就出现了索赔的问题。厂 商需要支付的相应的赔偿费用，它取决于保证政策的条款、产品特性以及消费者 使用状况。一般来说，保证成本包括以下一些部分：更换新产品的成本，更换新 部件成本，维修费用，保证要求处理成本，运输费用，消费者的停工损失，给消 费者提供代用品的成本，由于产品失效造成消费者人身伤害等( 产品责任) 成本等 等。产品保证的形成过程见图2 2 。 图2 - 2 产品保证成本形成过程 1 6 第二章产品保证管理的基本理论 只要保证索赔出现，厂商就要支付一定的费用。如果索赔没有法律依据，例 如没有在保证范围内，保证期已到，消费者错误的使用产品等，厂商只需要支付 处理申诉的管理费用。如果索赔是正确的，那就需要更多的成本：更换新产品的 费用，劳工和零部件费用，运输费用，消费者由于维修或更换造成的停工损失， 提供给消费者临时使用的成本。当厂商和消费者发生争端时，双方将花费更多的 额外成本：解决争端的时间和精力，法律诉讼费用等等。 产品保证成本与产品的设计、生产、保证政策和消费者的使用状况密切相关。 对于企业来说，产品设计、生产和保证政策的制定是可以控制的。消费者的使用 方式企业不能控制，但可以通过在产品保证书中进行明确的规定来防止消费者的 误用，明确消费者的责任，也可以通过产品使用说明书教育消费者来正确使用产 品。 、消费者不满产生后，会向厂商提出保证要求，厂商的售后服务部门处理消费 者的要求，在明确责任后，按照产品保证书规定的内容做出还货、退货、维修等 方面的工作，解决消费者的不满。在这个过程中，得到的相关数据及时反馈到企 业的各个部门，并进行产品保证成本分析，根据分析结果对产品设计、生产，产 品销售过程的保证政策做出重新的决策，以达到企业的经营目标( 如图2 3 所 示) 。 图2 3 产品保证成本管理模式 2 4 2 一维产品保证成本模型 根据担保的特征数量，产品保证分为：单特征保证和多特征保证。单特征保 证将产品简单划分为两种状态：工作或失效。多特征保证则要担保产品许多方面 的特征，例如担保一台发动机能有效的工作，还要保证一定的燃料效率和一定的 第二章产品保证管理的基本理论 噪音限度，这一般用于复杂的机电产品或服务项目。下面我们就选取一些有代 表性的产品保证政策及产品寿命分布函数，介绍基本的产品保证成本模型理论。 1 基本模型 为简化保证成本分析，需要设定一些基本条件，基本的假设如下： (