（工商管理专业论文）建行大连长兴岛支行公司业务营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 中国国有银行经过多年的改革，银行的资产质量和盈利能力有了很大的提高，但与 国外先进的银行相比经营管理水平仍有较大差距。中国建设银行股份有限公司作为国有 银行之一，面对迅速变化的国际经济环境和国内经济宏观调控，如何运用有限的资源提 高银行的盈利能力并降低经营风险，是建行在不断发展中要解决的主要问题。选择优质 客户、提高收入来源的多元化，是解决上述问题的关键。提高国有银行营销管理水平， 运用营销管理理论指导银行的营销，是选择优质客户和提高银行产品盈利能力重要途 径。 本文以建设银行长兴岛支行的对公业务营销为研究对象。首先分析了营销理论的内 涵和特征，研究了长兴岛支行以营销管理理论为指导，进行经营环境分析、目标市场的 选择、营销策略的形成及相关营销策略的运用的全过程。用实证的分析方法证明了营销 理论对银行营销的重要作用。长兴岛支行运用营销理论的原则，提升支行的营销能力、 筛选优质客户；运用产品线组合理论，提升金融产品的盈利能力，不断提高中间业务的 收入水平，提高优质客户对银行的贡献度。最终实现分行的下达的经营目标。 关键词：营销；营销理论；国有银行；营销策略 建行大连长兴岛支行公司业务营销策略研究 c c bd a l i a nc h a n g x i n gi s l a n ds u b b r a n c h sc o m p a n yb u s i n e s s m a r k e t i n gp o l i c yr e s e a r c h a b s t r a c t a f t e rm a n yy e a r sr e f o r m ，t h eq u a l i t yo fa s s e t sa n dt h ea b i l i t yo fg a i no fc h i n as t a t eb a n k s m a k eb i gp r o g r e s st h a nb e f o r e n l eg a pb e t w e e nf o r e i g na d v a n c e db a n ka n dc h i n as t a t eb a n k i sb i gi n a b i l i t yo fm a n a g e m e m a so n eo fs t a t eb a n k ，c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n kc o m p a n y l i m i t e dh a v et os o l v eo n ei m p o r t a n tp r o b l e mt h a tc c bi m p r o v e si t sp r o f i t sa tt h es a m et i m e r e d u c i n gm a n a g i n gr i s k s ，e s p e c i a l l yf a c i n gt om u t a t i v ee c o n o m i cs i t u a t i o na th o m ea n d a b r o a d t h ek e yo fs o l v i n ga b o v e m e n t i o n e dp r o b l e mi st h ec h o i c eo fh i g hq u a l i t yc l i e n t sa n d 血ed i v e r s i f i c a t i o no fi n c o m er e s o u r c e t h e1 e v e lo fi m p r o v i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti st h e i m p o r t a n ta p p r o a c ha b o u tc h o i c eo fh i g hq u a l i t yc l i e n t sa n dp r o f i t so ff i n a n c i a lp r o d u c t sf o r c h i n as t a t eb a n k s n l er e s e a r c h e do b j e c ti s m a r k e t i n gc o m p a n yb u s i n e s so fc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k d a l i a nc h a n g x i n gi s l a n ds u b b r a n c h f i r s to fa 1 1 t h ew r i t e ra n a l y s e st h ec o n t e n to ft h e m a r k c t i n gt h e o r i e s 1 1 1 em a r k e t i n gp r o c e s so fc c bd a l i a nc h a n g x i n gi s l a n ds u b b r a n c hi s g u i d e db ym a r k e t i n gt h e o r y ，a n dt h ew h o l ep r o c e s si n c l u d i n gt h ea n a l y s i so fe c o n o m i c c i r c u m s t a n c e s ，s e g m e n t i n g ，t h ed e s i g no fm a r k e t i n gp o l i c ya n de t c i tp r o v e dt h ee f f e c tt h a t m a r k e t i n gt h e o r yg u i d e st h ep r a c t i c eo fb a n km a r k e t i n g s e c o n d l y ，c c bd a l i a nc h a n g x i n g i s l a n ds u b - b r a n c he x e r to n e s e l ft oi m p r o v ei t sm a r k e t i n ga b i l i t y ，t h ec h o i c eo fh i g hq u 赳i t y c l i e n t sa n da d v a n c ep r o f i t sl e v e lo ff i n a n c i a lp r o d u c t sb ye x e r t i n gt h et h e o r yo fc o m b i n a t i o n o ff i n a n c i a lp r o d u c tl i n e f i n a l l y ，b e c a u s eo fc o n t r i b u t i o no fh i g hq u a l i t yc l i e n t sc c bd a l i a n c h a n g x i n gi s l a n ds u b b r a n c hf i n i s h e di t sw o r k i n go b je c t s k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gt h e o r y ；s t a t eb a n k ；m a r k e t i n gp o l i c y n 一 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：、建短太董送羞垒玄盈公重些盔萱销筮坠珏究 储獭：午l嘲：一也月坐日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目：錾4 丞主丛墨鱼蔓至 么主l 必耋兰耷量蚴塾一 作者签名：趣i 匕日期：碰年丝月j 2 日 导师签名：i 乒盘扛 日期：也也月n 日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 国际背景 美国的次级债危机备受全球关注，美国次级债危机已升级为席卷世界资本市场的全 球金融风暴，美国国内的次级债供应商纷纷破产，全球对冲基金大面积宣布解散或停止 赎回，跨国投资银行和商业银行普遍发出盈利预警。但次级债与9 8 年的亚洲金融危机 相比不是显性的而是隐性的。美国次级债危机降低了美国消费者的真实消费，美联储今 后降息的可能性依然存在，美国富裕群体的财富损失迅速扩大。次级债危机对中国经济 的影响表现为中国投资于美国的资产将面临更大的市场风险，在中国的巨额外汇储备 中，有相当一部分是美元资产，由于美元资产组合和资产定价将面临重新调整，这会给 中国的外汇储备投资和中资银行所拥有的美元外汇资产带来巨大的市场风险。中国金融 企业持有少量的美国次级债，造成的损失不会对中国的银行健康发展带来实质性的影 响，但影响了中国的银行当年盈利。中国对出口( 特别是对美国出口) 的依赖程度较高， 一般来说，美国经济增长放慢1 个百分点，我国出口就会下降6 个百分点。美国次债危 机会透过降低美国国内消费需求，影响到中国对美国的出口大幅下降，在国内消费乏力 的情况下，就会出现产能过剩和供给过度问题。 受次债危机影响，欧美投机性资金会对中国等新兴市场的投资风险进行重新评估， 会因信用紧缩不得不收缩投资组合，放弃高风险、高收益的投资取向。由于大量的外国 短期资本通过各种渠道进入中国资本市场的规模实际上远远超出政府统计口径内的规 模，如果在短时间内发生大量撤资，可能导致中国股市和房地产市场的下跌，触发中国 资产价格上涨预期逆转，如果严重的话，会立刻戳破中国的资产价格泡沫，从而对中国 股市和经济造成重大影响。 美国次债危机会导致美国经济和美元下滑，必然也会对主要与美元挂钩的人民币汇 率产生影响。美联储通过持续调低联邦基金利率来避免次级债危机的扩散和升级，对人 民币汇率和利率政策的实施空间造成掣肘，随着人民币与美元利差进一步缩小，“汇差 加“利差 所形成的叠加效应已进一步显现，流动性过剩和通货膨胀压力逐步加大。一 方面，热钱流入加快及人民币升值压力不断加大，更多的国际资本流向中国，中国的外 汇储备继续增加，金融和经济领域的流动性更加过剩，中美利差的缩小将会凸显人民币 汇率的升值压力，这将进一步限制我国政府自主运用货币政策的空间。 建行大连长兴岛支行公司业务营销策略研究 1 1 2 国内背景 ( 1 ) 中国现阶段经济发展对银行业影响 十七大对未来我国经济和社会发展提出了许多新的更高的要求。报告指出，实现未 来经济发展目标，关键要在加快转变经济发展方式、完善社会主义市场经济体制方面取 得重大进展；要着力发展多层次资本市场，发展公司债券市场，提高直接融资比重；完 善反映市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的生产要素和资源价格形成机制； 发展各类金融市场，形成多种所有制和多种经营形式、结构合理、功能完善、高效安全 的现代金融体系。从这些新的要求可以判断，未来我国经济从又快又好转向又好又快发 展的步伐将加快，直接融资市场将实现快速发展，在构建资源节约型和环境友好型社会 过程中，节能减排和宏观调控将成为一项长期和常规的工作，这些发展趋势必将对我国 当前和未来经济金融发展产生深远的影响，也必将对建设银行公司业务发展产生重大影 响，建设银行更要敏锐地洞悉和关注政策和市场的变化，研究变化的规律，未雨绸缪， 抓住机遇，寻找发展的空间。 国家的宏观经济政策对建设银行的公司业务所产生的影响表现在以下几个方面： 宏观调控成为经济运行的政策主线，产业结构调整是着力重点。 我国在经济总量迅速增加、经济实力显著增强的同时，也出现了资产价格高涨、环 境污染、通货膨胀等系列问题。为“有效防止我国经济增长由偏快转向过热”，实现国民 经济“又好又快”的发展，国家相继出台了多项调控政策，几乎覆盖国民经济的各个重要 领域，仅仅是针对房地产行业的政策就出台很多，调控力度不断加大，调控频率不断加 快，调控取得了阶段性的成果，但经济发展中“投资增长过快、信贷投放过多、贸易顺 差过大”的矛盾未得到根本性改变。在产业结构调整方面，国家采取“有保有压、区别对 待”的策略，一方面对房地产、产能过剩、高耗能高污染等行业实施紧缩措施，另一方 面也明确提出对服务业、制造业等行业加大扶持力度。结构调整是本轮宏观经济调控成 败的关键，这就决定了结构调整成为未来一段时期内经济发展的战略重点。 流动性过剩日益突出，货币政策严控信贷增长 国家加强宏观调控、防止经济过热的力度会越来越大，对信贷总量的控制和调控要 求越来越高，信贷规模大幅增加已没有可能。 直接融资市场迅速扩大，金融脱媒趋势加快。 数据显示，过去两年间中国直接融资市场发展迅速。2 0 0 6 年直接融资总额超过6 0 0 0 亿元，占全部融资的比重超过了2 0 。2 0 0 7 年直接融资的规模超过1 万亿元。 利率市场化改革逐步深入，不断压缩存贷款利差空间。 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 近两年央行加快了利率市场化的步伐，今年1 月4 日上海银行业间同业拆放利率 ( s h i b o r ) 开始正式运行。有了s h i b o r 这杆“标尺”，为央行推动利率市场化创造了 条件。利率是资金的价格，利率市场化以后存款利率、贷款利率将主要取决于资金市场 供求关系，高利差的政策蛋糕将消失，存贷款利差必然收窄。 资本约束作用不断提高，依靠规模扩张的发展模式难以持续。建行的盈利能力相对 而言更依赖于风险资产的扩张，资本消耗程度更高。 ( 2 ) 建行发展中遇到的瓶颈和矛盾 宏观调控对建行公司业务发展具有双重影响：一方面，调控经济增长速度会直接影 响到存贷款等各项业务的增长，部分宏观调控行业风险会增加，不良贷款反弹的压力将 增大；另一方面，产业结构调整有助于促进公司业务创新的步伐，进一步明确公司业务 结构调整和战略转型的重点和方向。关于制造业，建行做过一个分析，结论是要从加工 制造业退出；对于装备制造业，不良率高的要坚决退出，有些要维护，有些还要支持， 不能一刀切。 信贷资源不足与重点客户需求之间的矛盾更加突出，对建行客户关系的维护和巩固 提出了严峻挑战。但信贷总量控制也为我们调整客户结构提供了有利时机。在资源配置 上有利于优化增量资源，调动存量资源，改善业务结构，同时有利于进一步提高与客户 的议价能力，提高客户贡献度。 利差收益一直是建行公司业务盈利的主要来源，今年上半年我行公司业务净利息收 入占公司业务收入的9 4 ，净利差水平高于主要竞争对手。净利差水平高既是建行公司 业务竞争优势的体现，也对公司业务转型和收入结构多元化带来更大挑战，相对于其他 银行，利率市场化带来的利差收益的减少，对建行的冲击更为强烈。 在利率市场化进程中，要继续保持建行公司业务领先的盈利能力，就必须提高产品 议价能力和风险定价能力，推进银行业务和盈利渠道多元化，在巩固利差收益的同时， 扩大收入来源，不断拓展公司业务发展空间。 在资本约束下，银行凭借规模扩张获取竞争优势的时代已经结束。为股东创造更高 价值是建行的战略愿景，随着传统业务利润占比的逐步下降，要保持利润的可持续增长， 为股东带来更好回报，就必须充分在经营模式、业务结构、收入来源等方面进行战略调 整，加大中间业务拓展力度，大力提高手续费收入，建立一种资本节约型的收益增长格 局已经是大势所趋。 建设银行的应对措施： 加大客户结构调整力度，变“以大论优”为“以质论优”，尽快建立起大中小客户并举、 结构合理的优质公司客户群体。 建行大连长兴岛支行公司业务营销策略研究 调整收入结构，变“单一赢利”为“多元赢利 在做好做优传统信贷业务的同时，大力发展中间业务和投资银行业务，初步建立产 品创新管理体系，积极研发以促进业务转型和结构调整为目标、与市场和战略业务相关 联的产品，向g t s 业务、财务顾问、公司理财、投资银行、企业年金、融资租赁等产 品和服务转型。要充分挖掘客户潜力，拓展并服务好项目的上下游客户，为客户提供全 面金融解决方案，提高客户贡献度，努力实现盈利多元化。 加快综合化经营步伐，变“分业经营”为“综合经营” 提升精细化管理水平，变“规模导向”为“价值导向”。价值导向是在适度规模的基础 上，追求价值最大化，也就是以满足资本约束和股本回报要求后创造的经济增加值做为 选择客户和业务取舍的根本标准 建行大连分行的工作指导思想： 建设银行大连分行贯彻总行精神提出必须不断深化对“以客户为中心”的战略转型 的理解，切实推动战略转型的深入开展，使粗放式的业务扩张彻底转变为经营上的精耕 细作，尽早改变目前我们的收入过分依赖批发业务、利息收入、传统产品和国内市场的 现状，从根本上解决盈利模式脆弱、发展后劲不足、国际竞争力不强的问题。 ( 3 ) 长兴岛临港工业区作为辽宁最新改革开放的前沿，定位和前景。 2 0 0 5 年6 月9 目，辽宁省委、省政府决定举全省之力规划和建设长兴岛，2 0 0 5 年8 月，大连市委、市政府批准成立长兴岛临港工业区管委会，作为大连市政府的派出机构， 享有市级经济管理权限，长兴岛开发拉开了序幕。 优越的自然条件 长兴岛是中国第五大岛，也是长江口以北第一大岛，面积2 5 2 5 平方公里，人口4 1 万人。隶属瓦房店市，2 0 0 7 年5 月，大连市委、市政府从战略层面上考虑将原瓦房店市 交流岛乡的四个海岛一西中岛、凤鸣岛、交流岛和骆驼岛成建制划归长兴岛临港工业区 辖区管理。目前，长兴岛临港工业区总面积已经由原来的2 5 2 5 平方公里增加到3 4 9 5 平方公里，海岸线由原来的9 1 6 公里增加到1 8 9 3 公里。长兴岛作为全省沿海经济带五 个重点开发开放区域之一，具有得天独厚的资源优势和巨大发展潜力。 一是周边海岸水深湾阔，临海条件优越。长兴岛环岛岸线1 8 9 3 公里，具有极其优 越的岸线资源，离岸4 0 0 米即可达到2 0 米等深线，离岸1 公里即可达到3 0 米等深线， 适于临港产业发展的岸线约2 4 公里。这里有大连市渤海最为优良的深水港口岸线资源， 是继大窑湾港区之后，可供大连港未来数十年内持续发展的重要港址。交通部已将其纳 入到振兴东北老工业基地公路水路交通发展规划中重点发展的优良深水港区之一。 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 二是邻近腹地，区位优势明显。长兴岛位于辽东半岛西部的渤海沿岸，是环渤海经 济圈最优良、便捷的出海口，海上西距秦皇岛、曹妃甸等能源大港百余海里，南距旅顺 口及渤海海峡6 0 海里，北距营口港约1 0 1 海里。陆上北距沈阳2 9 2 公里，南距大连市 1 3 0 公里，毗邻沈大高速公路及哈大铁路，与辽宁中部城市群和东北腹地联系十分便利。 三是地理条件独特，依托基础雄厚。长兴岛三面环海，一面海峡，孤岛布局有利于 形成封闭的政策性开发区域，易于设立出口加工区或自由贸易区。同时，它又以狭窄水 道毗邻大陆，易于建设连接大陆的物流集疏运体系。长兴岛一方面可以充分依托辽宁省 对外开放的龙头大连市，另一方面也可以承接以沈阳为中心的中部城市群的辐射，区域 经济发展环境优越。 四是开发程度较低，开发成本低廉。长兴岛至今未进行大规模的工业开发，目前还 较好地保持了原有的自然面貌，养殖业、盐业多集中在沿海滩涂上，有利于降低工业区 和港口的建设成本。岛上耕地少，土地瘠薄，未开发利用的土地较多，当地居民纯收入 来自于纯农业的收入仅占3 5 ，为搬迁和转型提供了便利。 长兴岛临港工业区在辽宁省“五点一线”开放中处于龙头地位。辽宁省开发建设“五 点一线”沿海经济带是李克强副总理在辽宁省任省委书记时，为辽宁省制定的经济发展 战略。长兴岛临港工业区是新形势下辽宁沿海开放的最前列，成为大连乃至全省新一轮 对外开放的主战场。长兴岛临港工业区也是新加坡政府与辽宁省政府的合作项目，这是 继苏州工业园区之后，新加坡政府与中国合作的第二个项目。为更好推动长兴岛工业区 的发展，大连市政府积极与省政府和中央政府有关部门沟通，争取为长兴岛临港工业区 的开发建设创造更加有利的政策条件。具体包括：一是将长兴岛临港工业区升级为国家 级开发区；二是将保税港区的功能延伸至长兴岛临港工业区；三是争取将长兴岛临港工 业区变成海关单独的监管区，为将来成为面向日本、韩国的“自由港”作战略上的准备。 发展前景 初步规划1 5 年内，开发面积1 2 9 7 平方公里。其中，港口区2 1 1 平方公里，产业 区7 1 7 平方公里；居住及旅游区3 6 9 平方公里。战略目标在时序上分三步走： 三年目标 到2 0 0 8 年，初步完成起步区的开发投资建设，基本完成装备制造工业区和港口 起步区的基础设施建设工作，使投资环境有较大的改善；逐步建立起适合现代临港工业 区发展所需的金融服务体系，中介服务体系、投资服务体系，在港区内建成综合性的物 流中心；初步形成以装备制造为主要特色的临港产业区，并引入知名大型企业以及一批 中小企业；初步完成起步区港1 2 1 基础设施，承接大连渤海一侧的部分航运任务以及本地 企业的货物运输。 建行大连长兴岛支行公司业务营销策略研究 五年目标 到2 0 1 0 年，完成全部基础设施建设，初步形成以装备制造业为主要特色的临港产 业区，形成大连东北亚重要国际航运中心组合港区框架；服务体系进一步完善，现代物 流中心和临港产业区很好地整合在一起；初步建成5 个5 7 万吨级多功能泊位，年通过 能力8 0 0 万吨，承接大连港部分航运任务，开始涉足国际航运业务。工业总产值达到8 0 0 亿元以上。在规划区内初步形成城市框架。 十年目标 到2 0 1 5 年，基本建成大连东北亚重要国际航运中心的组合港区具有国际竞争力 的装备制造业基地，形成面向东北和东北亚地区具有一定影响的新兴临港工业体系，建 立起现代金融、中介、投资服务体系和较完善的集疏运体系，产业规模达到2 0 0 0 亿元 产值左右。部分建成现代化的大型综合性国际深水港，形成3 0 0 0 万吨以上的吞吐能力， 在环渤海区域内的综合竞争力强，能承担部分国际集装箱运输等国际航运业务，成为东 北重大装备制造业基地、新的对外开放先导区和经济快速增长区域。形成一定规模的城 市雏形。 到2 0 2 0 年，基本建成具有大型综合性深水港口、新型现代化临港工业体系和综合 服务体系的生态良好新兴城市。 1 2问题的提出 1 2 1为什么要以长兴岛支行公司业务的营销策略为研究对象 营销战略作为银行核心战略之一，但国有银行没有构建完整有效的营销体系，建设 银行也存在同样的问题。市场营销理论是指导银行进行环境评价、市场细分和目标客户 选择的重要方法。建设银行为解决发展中遇到的瓶颈和矛盾，提出的应对措施之一就是 进行客户结构调整，客户选择以质论优，建立合理的客户结构。优质客户的选择是银行 经营成败的关键。优质客户的筛选方法是经营线银行必须解决的问题。本文要研究的 问题： ( 1 ) 研究建行长兴岛支行是怎样进行市场营销的，重点研究该支行如何进行战略能 力分析和如何进行市场分析寻找到优质客户；在确定战略决策后是如何运用营销策略赢 得客户和占领市场的。 ( 2 ) 对于在银行营销中对大客户定价能力弱化的问题。研究了长兴岛支行怎样进行 营销产品组合、组合的方法、组合的依据、产品组合中可能存在的风险进行分析并提出 相应对策。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 3 研究的意义 1 3 1 理论意义 经查阅国内、外文献发现，写银行市场营销的论文较多，在已有的写营销战略管理 的论文中研究的对象是比较宏观的，例如国有银行的战略营销，在较宽泛的领域研究， 具有普遍意义，但不具有针对性和没有详细的营销案例，就不能将战略营销理念在企业 中贯彻和应用。 本论文的选题切入点就是以建行大连长兴岛支行为研究对象，将本论文提出的银行 一线经营单位在营销中问题进行深入的分析和研究，提出自己的观点。 1 3 2 应用价值 ( 1 ) 战略营销管理理论指导银行经营的具体实践，通过对长兴岛支行市场营销的应 用研究，运用实际的案例来说明营销战略管理作为银行核心战略之一，对优质目标客户 的选择，对客户业务的精耕细作，营销管理所起的作用。 ( 2 ) 通过对国有银行营销中的问题的分析和研究，得出自己的观点和实现途径，对 银行营销实践有兴趣的朋友能够有所启迪和帮助。 1 4文献综述 1 4 1 内外研究的动态 ( 1 ) 国外文献综述 1 9 6 0 年，美国市场营销协会对市场营销所下的定义是：市场营销是引导产品和服务 从生产者到消费者或用户过程中的一切企业活动。这时的“营销”在概念上等同于“销 隹 口 2 0 0 3 年，美国营销学家菲利普科特勒在市场营销教程中将市场营销定义为： “所谓市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关 系 麦卡锡( m c c a r t h y ) 造就了市场营销理论发展的第一个里程碑。他于1 9 6 0 年在其基 础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) - - 书中将1 9 5 3 年由尼尔博登( n e i l b o r d e n ) 在美国市场营销学 会的就职演说中创造的“市场营销组合 ( m a r k e t i n g m i x ) 所包括的1 2 个要素概括为4 类， 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，形成了著名的v s 4 p s 的 提出奠定t 营销的基础理论框架。 哈佛商学院的教授麦克尔波特 建行大连长兴岛支行公司业务营销策略研究 他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择： 最低成本、差异化营销、市场集中( 1 0 w e s tc o s t ，d i f f e r e m i a t i o n ，f o c u s ) ，为企业的战略 定位提供了构架。 尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说 服力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。 4 c 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出的，它以消费者需求为导向。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然 后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略， 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 消费者的需求与欲望( c o n s u m e rn e e d sw a n t s ) 把产品先搁到一边，赶紧研究消费者 的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品； 消费者愿意付出的成本( c o s t ) 暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需 要与欲求所必须付出的成本； 购买商品的便利( c o n v e n i e n c e ) ，忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购 得商品； 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，最后请忘掉促销，9 0 年代以后的正确新词汇应该是沟通。 建行十分强调“以客户为中心“的服务理念。客户的需求偏好多种多样，银行的生 存是依赖客户的，满足客户的需求，留住客户的心，是银行营销战略的一个重要方面， 银行间的竞争激烈，谁能先发现客户的需求并满足客户的需求就能够占有更大的市场份 额。而银行的金融产品日趋复杂，任何一个部门都不能完成对客户的服务，要想更好的 为客户服务就必须各部门密切配合共同服务于客户，整合营销的理念和方法能够实现银 行资源的最佳配置，也能够实现快速服务和满足客户个性化的需求。 战略营销管理强调的是企业所处的环境为出发点，营销的中心是取得竞争优势，营 销的途径是按照战略管理的原则执行，要达到的目的是使所有参与者都获益。它强调的 是要把握顾客的长期需要，才是企业的安身立命之本，必须比竞争对手有更持久的竞争 力满足顾客的需要。强调将企业的有限资源集中于目标市场形成竞争优势。 客户是银行的衣食父母，银企关系是长期的互利共赢的关系，银行只有站在战略高 度来看待银企关系，把握顾客的长期需要，才能比竞争对手有更持久的竞争力。战略营 销管理是银行的核心战略之一。 波士顿矩阵方法也称市场增长率相对市场份额矩阵方法或四分图法。通过市场增 长率和相对市份额两个维度，将企业的各项业务按上述两个维度确定他们的位置并判断 他们的性质。可分为问题业务、明星业务、现金牛业务和瘦狗业务。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 通用电器矩阵法是考虑了市场增长率和相对市份额两个重要的因素外还考虑市场 规模、销售利润、产品信誉、生产能力的其他较重要的因素。 在中国的银行业中，产品同质化严重，产品定价权弱化，尤其是大企业相对银行比 较强势，银行的利润空间不断被压缩。产品的品种又很多，如果能把各项业务看作一个 系统，从市场机会和银行竞争力两个维度来识别各项业务对企业发展的意义与作用，达 到各项业务的协同配合，提高银行的长期获利能力和持久竞争力。 ( 2 ) 国内文献综述 国内的学者对市场营销的研究起步较晚，更多的是吸收国外的先进的理论和方法， 在我国各行各业的运用。 徐海亮，精准营销理论及体系创建者，提出精准营销的概念。 精准营销( p r e c i s i o nm a r k e t i n g ) 就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建 立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销 的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；第二、实施精准的体系保证和手段，而这 种手段是可衡量的：第三、达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代 信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段( m a r k e t i n gt e s t ) 、个 性化沟通技术( 数据库、c r m 、现代物流等) 等实现企业对效益最大化的追求。 精准营销和以往营销模式的区别 精准营销和以前的营销模式和理论的区别是什么? 创新在什么地方? 我认为主要 有以下几点： 一理念创新：关心客户的长久利益和终身价值 二技术创新：传统定性的营销转变成定量营销 三理论创新：个性沟通及新型顾客增值理论 孙国辉和王海妹从战略营销的角度提供了商业银行开展营销规划及其实践的程序 和框架体系，为商业银行的营销研究提供了新的思路。他们认为，营销是一个战略管理 过程，它带有长局性、长远性和关键性，从一个商业银行的整体来看，它具有战略性。 从战略角度看，商业银行营销管理过程应包括五个阶段：分析市场机会、选择目标市场、 发展市场营销战略、制定市场营销计划、组织执行和控制市场营销活动。 王广宇对客户关系管理有比较深的研究。他认为，虽然“以客户为中心 的理念已 在企业管理活动中出现了多年，但只有在电子商务时代，企业才真正具备了实现“客户 为本战略的基本条件。对现代企业来说，能够拥有先进的、集成化的商务应用解决方 建行大连长兴岛支行公司业务营销策略研究 案，及时收集客户和市场信息，有效地对客户需求做出反馈就有可能实现以“客户为中 心 的战略。 1 4 2 研究现状分析 ( 1 ) 银行营销策略的现状分析 各家银行在激烈的市场竞争中已经树立起以客户为中心的服务理念，市场竞争意识 明显提高。在银行与企业之间一对一的营销过程中运用关系营销和公共关系的营销方 式，寻找银行与企业之间的利益的共同点，形成银企共赢的关系。更多的是以促销的方 式来完成银行产品的营销。但国有银行并没有把营销作为重要工具系统的应用到银行的 经营实践中，没把经营环境扫描、细分市场、产品创新、市场定位、营销控制、营销审 计等高层次的现代银行营销理念真正树立起来并系统地用于实践，形成企业文化的一部 分。 ( 2 ) 建行信贷产品定价 银行产品定价 建行信贷产品定价的原则和方法： 建设银行信贷业务定价遵循以下基本原则： 效益性原则 信贷业务定价以效益为中心，以实现建设银行期望的盈利水平为目标，价格的确定 要与信贷经营管理所付出的成本、承担的风险和期望的资本回报相匹配。 市场化原则 价格的确定应贴近市场，具备一定的市场竞争能力。 差别化原则 对一般客户实行统一的规范定价，对重要客户实行个性化的综合定价。 信贷业务定价主要包括成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三种基本方 法。 成本导向定价法。银行根据信贷经营管理所发生的资金成本、各项费用、风险成本 和分摊的资本成本等要素，确定信贷业务的价格。成本是信贷业务的定价基础，决定着 价格底限，是其他各种定价方法的基础。 需求导向定价法。银行根据客户对信贷业务的认知价值为基础进行定价。需求影响 客户对信贷业务价值的认识，决定着价格的上限。 竞争导向定价法。银行主要参照市场上同业的价格水平确定本行的价格。市场竞争 状况调节着信贷业务价格的波动，影响银行和客户双方的协定价格。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 建设银行信贷业务定价以成本导向定价法作为基本方法。在具体的定价中，可视 具体情况参考其他定价方法，满足客户、市场和经营管理的需要。 信贷业务的价格主要包括贷款的利率、表外业务的费率、办理贷款的手续费以及按 贷款一定比率要求的回存存款余额水平等。具体的利率、费率标准由总行价格管理部门 定期公布。 目前人民币贷款利率上限已经放开，总行鼓励各家分行在有效控制风险的前提下尽 量将贷款利率上浮，上浮幅度不限。个人住房贷款、优惠贷款、国务院另有规定的贷款， 利率不上浮。 建设银行信贷业务价格实行统一管理、分级授权的管理体制。 统一管理。总行统- - n 定全行信贷业务的定价政策、定价模型、定价模型的总行级 参数以及对分行和业务经营部门的价格授权幅度。 分级授权。各级行根据上级行的统一授权，在授权幅度内自主确定对客户的贷款价 格。超过一级分行权限的报总行进行审批。 ( 3 ) 信贷业务审批流程介绍 对一家企业的信贷审批包括两个部分，一是对企业的信用等级评定，二是信贷业务 审批。一 一家企业向银行申请信贷业务，首先要对企业进行信用等级评定，由客户经理和风 险经理分别发起客户信用评级，两份评级报告经经营主责任人确认后，选择一份上报分 行评级会议，确定企业的信用等级，如图1 1 所示。 企业的信用等级确定后，根据企业的业务需求，客户经理为企业申请的授信额度及 具体的信贷品种，撰写授信申报书，分析企业的风险点、相应的还款来源，分行审批人 审核后认为企业使用建行的信贷产品后，建行的信贷风险可控，分行审批会议会有条件 审批，如图1 2 所示。 图1 1 企业信用评级流程 f i g 1 ：1c o r p o r a t i o nc r e d i te s t i m a t ef l o w 建行大连长兴岛支行公司业务营销策略研究 客户经理发 起授信申请 经营主责 任人 分行审批会 议 图1 2 信贷审批流程 f i g 1 2c r e d i te x a m i n ea n da p p r o v ef l o w 1 5 论文研究的主要内容和方法 审批结论 1 5 1论文研究的主要内容 本论文研究的主要内容是： ( 1 ) 从实践的角度来阐述长兴岛支行如何运用营销理论的思维框架来指导具体的银 行营销实践 ( 2 ) 银行的一线经营单位，如何运用营销产品组合实现满足目标市场、提高市场占 有率、分散风险和增加利润。 1 5 2 论文研究的主要方法 结合战略营销管理、市场营销学、管理学、银行经营管理理论的相关理论知识： ( 1 ) 系统分析法。即把研究对象看作一个系统，分析研究对象所要达到的目标，及 研究对象所处的环境、竞争对手、和银行内部各部门相互关系，如何协调、配合地进行 市场营销活动。 ( 2 ) 实证分析法和规范分析法相结合。从大量的事实出发，以经典营销理论和具体 的案例说明战略营销的思路和方法，分析了国有商业银行在营销管理中存在的问题。 ( 3 ) 宏观分析与微观分析相结合的方法。将从银行角度研究其市场营销一般规律的 微观分析与从国民经济宏观系统的角度研究宏观经济环境变化对银行营销影响的宏观 分析结合起来。 定性与定量分析相结合的方法。通过市场分析确定问题性质，通过定量分析确定 市场活动中各种数量的关系，将定性与定量有机结合，使对问题性质既能看得准，又通 过量化提高精确度，使其变得具体和易于理解。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 战略营销理论综述 2 1战略营销的定义 战略营销是一个管理过程，要使用整个组织的资源用来满足特定客户群的需求，以 实现双方的目标。战略营销首先必须是一种意向态度，而不是一系列的职能活动。 2 2 战略营销的内容概述 战略营销管理过程主要包括营销环境分析、营销战略制订、营销战略实施和营销战 略控制四大阶段和相应的任务。 ( 1 ) 营销环境分析主要包括战略能力分析和市场分析两部分。战略能力分析是识别 宏观环境中的机会和威胁，同时分析本企业与竞争者之间的优势和劣势，从而明确企业 的战略能力，分析和识别可以利用的机会。市场分析主要是针对客户和市场进行深入分 析通过市场细分等方法确定本企业的目标市场。 ( 2 ) 营销战略的制定是在分析了营销环境后，确定企业的战略目标及决策途径、并 制定具体策略和方法。 ( 3 ) 营销战略的实施是实施操作的管理过程，包括营销组织管理、营销机制建设、 人员激励和营销成本管理。 ( 4 ) 营销战略控制是对营销战略实施过程中行为、绩效与战略目标的差异进行及时 的监控和调整，并通过反馈重新调整战略目标或战略途径，它反映战略的动态观点。 2 3 战略能力分析 2 3 1 宏观环境分析 营销战略中的环境分析从本质上讲就是审查企业的能力是否和环境要求相匹配。正 确分析一个组织对环境全面了解要经历环境分析的五个阶段： 环境影响因素的审计环境性质的评价确定关键环境作用力确定竞争地位 确定主要机遇和威胁一战略地位 具体来讲： ( 1 ) 环境影响因素的分析 战略制订者要识别哪些环境因素会对企业产生什么样的影响，包括政治立法因素、 经济因素、社会文化因素和技术因素。 ( 2 ) 环境性质的评价 建行大连长兴岛支行公司业务营销策略研究 在分析各种环境因素后，要鉴别企业所处环境有多不确定? 不确定的因素的来源? 怎样处理这种不确定性? 环境影响因素包括： 政治( 和法律) 环境：政治和政府的稳定性、政治导向、税收政策、环境保护立法 和国家产业发展政策等。 经济和物质环境：贸易周期、通货膨胀率、投资水平、失业率、能源消耗等。 社会文化和人口环境：教育水平、人口统计、社会迁移率和保护消费者权益运动等。 技术因素：政府标准和重点、工业研发开支、技术转化速度、产品生命周期等。 ( 3 ) 确定关键的环境作用力 通过对上述环境的各种因素的分析，确定影响一个区域经济发展的主要决定因素有 哪些? ( 4 ) 确定竞争地位 根据组织的现有能力结合上述因素分析确定本组织可能的竞争地位。 ( 5 ) 确定主要的机遇和威胁 对环境因素的分析帮助组织识别可能的机遇和威胁。 ( 6 ) 战略地位 最终对本组织的能力进行战略定位。 2 3 2 企业优劣势分析 对企业竞争的优、劣势分析重点对企业经营思想的反思、业绩的考察和企业各种资 源状况与运用能力的分析，对企业的能力有清楚、全面和深刻的认识。 影响营销战略的企业内部诸要素可进一步划分为直接性的营销战略内部分析和间 接性的营销战略内部分析。 ( 1 ) 直接性的营销战略内部分析 营销战略定位分析 市场营销战略是是公司战略的一个职能战略，在公司战略中的地位是影响企业活动 的核心因素，因为营销战略直接与客户联系起来。市场营销战略是公司战略的组成部分， 它必须服从、服务于公司战略，应与公司战略保持高度一致。包含战略要素的所有内容， 如目标、途径、手段；具备战略的特点：如长期性、竞争性、系统性、群众性等。 市场营销战略引导其他战略 市场营销战略与rd 战略、生产战略、人力资源战略和财务战略等同为职能战略， 但地位和作用各不相同，市场营销战略具有引导其他职能战略的作用。在企业的不同时 期，各个职能战略的重要性会有所不同，但营销战略的导向作用贯彻始终。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 营销组合策略 分析企业内部的产品、价格、促销、渠道及其组合的优势和劣势。 营销组织管理 营销组织管理就是对营销计划、规章制度、工作程序、人员激励、客户服务等方面 的分析。 营销战略绩效 绩效指标可分为目前状况指标、计划完成指标、历史比较指标和横向比较指标等。 横向指标反映竞争状况，如市场份额。 ( 2 ) 间接性的营销战略内部分析 企业总体战略因素 企业总体战略影响和制约营销战略，如果总体战略出现失误会使企业陷入困境。 其他职能因素 企业的其他职能战略对营销战略也有重要影响。 企业领导因素 对营销战略影响最大的是企业领导关于营销战略的知识水平和对营销战略的态度。 如果对营销战略的地位和作用没有正确认识，营销战略在企业战略中的地位就会摇摆， 尤其是营销战略执行过程中出现同其他职能战略相矛盾、相抵触时，领导者就会很难做 出正确的判断和决策。 企业文化因素 建立以战略营销为导向的企业文化并不断深化其内涵，为营销战略管理创造良好氛 围也是企业管理的一项重要任务。 企业可利用的资源 一定要对可依托的资源有清晰的了解，在企业内部分析中对人力、资金、技术、设 备、信息等资源进行系统的分析和梳理。 2 3 3 竞争者优劣势分析 对竞争对手的分析可以分为四各方面：竞争对手的长远目标、竞争对手的现行战略、 竞争对手对自己及行业的假设和竞争对手的潜在能力。 ( 1 ) 竞争对手的长远目标。就是分析竞争对手对目前的位置是否满意，来判断竞争 对手会如何改变战略，以及对外部事件会采取怎样的反应