（工商管理专业论文）惠扬公司商业项目规划与实施的研究.pdf

上海海事太学m b a 学位论文惠扬公司商业项目开发规划与实施的研究 意扬公嚣商韭璜虽开发规划与实麓的秘究 接要 痔地产业是国家的重要支柱烈产业，具有离投入、高收箍、高风险的行业特征。 壶 二赛撼产顼鏊开发麓魏陡，投资数额基丈，投资瑟浚赣远遴长予一簸薅菇经营，嚣 此。投资者必须谨慎对待投资前的调查研究和分析，使投资决策失误的可能性降到最 低程度，对于风险度爨高的商业房地产尤为如此。 惠攒( 上海) 嚣l k 骞隈公司( 叛下戆嚣“臻扬公司”) 徽为终齑骢资性壤熬房地 产开发众业，已在上海成功开发了一个中型扁蟪产项目，霹前芷在考察未来两年内的 开发方向。本论文针对惠扬公司下步的项目开发决策问题进行研究、论诞，以使该 企业熊在迅速变化的宏观环境下作如科学决策，使公司稳健发展。 罄巍觚研究靛帮祭着手，确定磷究豹方法与恶鼹，著滔遴葱扬公司豹蒸本经营 l 擎 况，分析其可能的开发项目特征；介绍待研究项目的基本资料，指出正确选择项目、 进行科学决策的重要性，并阐明投疑决策的一般过程和方法。 其次透露谨缨豹枣场磅究，帮慰矮嚣兹宏黢、镦褒戆社会缝游影豌嚣嚣送行分辑， 包括确定项目的投资机会、市场定位和对规划设计、营销管理等进行指导。进行顼露 经济效菔分析，确定项目经济方丽的可行性。 最聪根据既定的帑场定位制定壤叠的初步执行方案，阕述执行项羁过程中的创新 举播，掇蹬风险囊避缮施。这是交魏决策嚣标的差要绦证手段。 关键词：决策，策划，s w o t 分析，产权式商铺 上海海事大学m b a 学位论文惠扬公司商业项目开发规划与实施的研究 f a l r y o u n gc o m p a n yb u s i n e s sd e v e l o p m e n t p l a n n i n ga n dl m p l e m e n l _ a t l o n o fr e s e a r c hp r o j e c t s a b s t r a c t t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi sa ni m p o r t a n tp m pi n d u s t r yi nc h i n a ，w i t hi n d u s t r y f e a t u r e so fh i g hi n v e s t m e n t 。h i g hi n c o m ea n dh i g hr i s k s i n c er e a le s t a t ep r o j e c t s i n v o l v e sal o n gd e v e l o p m e n tp e d o da n dag i a n ti n v e s t m e n ta m o u n t ，a n di t s i n v e s t m e n tr e t u mp e r i o di sf a rl o n g e rt h a nt h a to fg e n e m lc o m m o d i t yb u s i n e s s ， i n v e s t o r sm u s tb er a t h e rc a u t i o u so ft h ei n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i sb e f o r et h e i r i n v e s t m e n ts oa st od e c r e a s et ot h el o w e s td e g r e et h ep r o b a b i l i t yo fi n v e s t m e n t d e c i s i o n - m a k i n gd e f e a t i td o e se s p e c i a l l y s of o rt h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t e i n d u s t r yw h i c hb e a r sa ne v e nh i g h e rr i s k h u i y a n g ( s h a n g h a i ) r e a le s t a t ec o r p l t d ，s h a n g h a i ( s h o r t e n e df o rh u i y a n g c o r p i nt h ef o l l o w i n gt e x t ) a sa nf o r e i g ns o l eo w n e r s h i pa r c h e r yt a r g e tr e a le s t a t e d e v e l o p e r , h a sa l r e a d ys u c c e e d e di nd e v e l o p i n gam e d i u m - s i z e dr e a le s t a t e p r o j e c t n o wh u i y a n gi ss e e i n ga b o u tt h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o ni nn e x tt w oy e a r s t h i se s s a y sr e s e a r c ha n da r g u m e n ta i m sa th u i y a n gc o r p 1 sn e x t s t e pp r o j e c t d e v e l o p i n ga n dd e c i s i o n - m a k i n gp r o b l e ms ot h a tt h e 行唧c a nm a k eo u ts c i e n t i f i c d e c i s i o n si nt h e f a s i - c h a n g i n gm a c r o e n v i r o n m e n ta n db e a r sa s t e a d ya n dh e a l t h y g r o w t h f i r s t l y , w ew i l ls e to u tf r o mt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d d e t e r m i n a t eo u rr e s e a r c h m e t h o d a n di d e a ，d e s c r i b eh u i y a n gc o r p sb a s i co p e r a t i o n a ls t a t ea n da n a l y z et h e f e a t u r e so fi t sp o s s i b l ed e v e l o p m e n tp r o j e c t ；w ea l s ow i l li n t r o d u c et h eb a s i c i n f o r m a t i o no ft h ep r o j e c t st oc o n s i d e 【i n d i c a t et h ei m p o r t a n c eo fc o r r e c t l ys e l e c t i n g p r o j e c t sa n ds c i e n t i f i c a l l ym a k i n gd e c i s i o n sa n dc l a r i f yt h eg e n e r e lp r o c e s sa n d m e t h o d so fi n v e s t m e n td e c i s i o n - m a k i n g s e c o n d l y , w ew i l lc a r r yo u td e t a i l e dm a r k e tr e s e a r c h ，a n a l y z i n gt h ep r o j e c t s 上海海事大学m b a 学位论文 惠扬公司商业项目开发规划与实施的研究 m a c r o s c o p i ca n dm i c r o c o s m i ci n f l u e n c ef a c t o r si ns o c i a la n de c o n o m i cr e s p e c t ， w h i c hi n v o l v e s d e t e r m i n i n g a b o u tt h ei n v e s t m e n t o p p o r t u n n i e sa n d m a r k e t p o s i t i o n i n go ft h ep r o j e c ta n di n s t r u c t i n g0 1 3i t sp r o g r a m m i n gd e s i g na n dd i s t r i b u t i o n m a n a g e m e n t a n dw ew i l la n a l y z et h ee c o n o m i ce f f e c to ft h ep r o j e c ta n dm a k e s u r et h ee c o n o m i cf e a s i b i l i t yo ft h ep r o j e c t i nt h ee n d ，w ew i l ld e s c r i b es o m ei n n o v a t i o n a lm e a s u r e sd u r i n gt h ee x e c u t i n g p r o c e s so ft h ep r o j e c ta n dd e l i v e raf e wd s k a v o i d i n gm e a n s t h i si s a ni m p o r t a n t m e a s u r eo fa s s u r a n c et or e a l i z eo u rd e c i s i o n m a k i n gg o a l d o n gm i n g x u e ( m b a ) d i r e c t e db yy 婪墨i g i n k e y w o r d d e c i s i o n m a k i n g ，m a s t e r m i n d ，s w o ta n a l y s i s ，p r o p e r t yr i g h ts t y l e s t o r eh o u s e 论文独刨性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人绒其他 祝梭范经发表或撰写过的研究成果。其德溺志对本磷究蕊寤发帮所傲 的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名= - 型 日期： 论文使蔫授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文复印伟，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部娥部分内容，可以采用影印、缩印戏其他复制手段保 存论文。保密的论文在解密艏遵守此瓣定。 作者签名塑导郧签名：蠢磺：羔兰垒：! 上海海事大学m b a 学士论文惠扬公司商业项目开发规划与实施的研究 第一节研究的背景和意义 第一章引言 一研究的背景 ( 一) 商业房地产快速发展及暴露的问题 在中国由计划经济向市场经济转轨过程中，从2 0 世纪9 0 年代开始，中国房地 产快速发展，成为投资热点之一，成为各地支柱产业之一。目前，住宅房地产的发展 已相对成熟，而商业地产的发展则较为滞后。 2 0 0 2 年，我国商业房地产初步进入高回报的快速增长期，市场需求膨胀，国内 商业地产的资金投入比重陡增1 1 8 ，业界称2 0 0 2 年为中国商业房地产发展元年。 2 0 0 3 年，新的商业业态m a l l 在全国开花，北京、上海、广州、深圳、重庆、温州、 成都、西安、武汉等大中型城市都正在兴建或正在规划各种形式的s h o p p i n gm a l l 。 商业房地产如火如荼的发展潮流是改革开放以来我国经济高速增长到一定阶段的产 物，它代表了人们消费能力、消费观念及消费方式进步的趋向。零售业的空前活跃局 面，为商业房地产的发展提供了广阔的市场空间。 但是，高速发展中的商业房地产已经开始暴露出相当多的问题，主要表现在： 1 商业房地产开发总量过大，结构性供求失衡。 2 商业房地产的竞争日趋白热化。 3 商业地产同质化现象严重，项目缺少前期市场调查和策划。许多项目没有按 照不同商业形态的用途和要求进行市场定位和建筑设计，事先也没有考虑商业企业的 意见，建成后让商家削足适履。商业地产项目中的“克隆”多于创新，只要有了一次 沉成功的案例便不断翻版，商业地产本身的滞后性和商品的同质化，造成招商困难、 经营不善甚至长期的空置房产，占用大量社会资金，为开发商带来沉重的经济压力。 4 开发商重开发而轻经营。由于目前开发商多数只管建房、卖房，不参与长期经 营，用炒作住宅项目的方式，炒作商业房地产项目，造成投资收益不佳，导致物业价 值不能得到合理的保值、升值，使投资者丧失信心，产生“一朝被蛇咬，十年怕井绳” 的心理。 5 经营方式落后。例如，按照国际惯例，s h o p p i n gm a l l 是只租不售的，而在国 内许多m a l l 的开发商虽然意识到s h o p p i n gm a l l 应该是所有者、管理者、经营者三 者分离，但是限于资金的矛盾使得许多开发商把商铺一卖了之，使得s h o p p i n gm a l l 没有统一的所有者。由于开发商并不一定熟悉商业，使得m a l l 虽然建好，但缺少统 一管理，部分超大型购物中心变成了小商品市场。这种以卖为主、分割经营的方式， 1 上海海事大学m b a 学士论文惠扬公司商业项目开发规划与实旌的研究 虽然开发商能够较快地回收资金，但造成物价偏高、服务分散、难聚商场人气的长期 后遗症，这己造成了商业房地产面临发展的瓶颈。 这些问题和矛盾的焦点在于商业房地产开发在我国尚处于起飞阶段，缺少商业房 地产开发经验和对商业房地产开发前景的把握。国外的许多先进的商业房地产开发的 做法值得借鉴。其中，运用市场研究的方法准确地进行项目市场定位，以进行科学地 投资决策，是商业房地产的国内同业最需要首先了解的内容之一。 ( 二) 惠扬公司的决策困惑 惠扬( 上海) 置业有限公司( 以下简称“惠扬公司”) 是外商独资性质的房地产 开发企业，母公司是香港的上市公司，大股东是广东著名的企业集团。目前该公司已 成功地在上海开发了一个中型的商住办综合楼盘，项目销售大半。为了更为快速地积 累公司实力，该公司准备北上哈尔滨开发一个小型商业项目。项目的论证成为该公司 当前工作的重点。 2 0 0 1 年以来，房地产行业在全国多个城市连续几年问飞速发展，引起了从国务 院总理到普通居民各个层面的普遍关注。自2 0 0 4 年下半年，以北京、上海、杭州、 南京等地为代表，市场面出现逆转。如何在成本与售价大幅上涨、中央明确提出宏观 调控的经济政策下及投资观望气氛渐浓的2 0 0 6 年进行房地产项目的投资决策，成为 摆在每一位房地产企业领导者面前的头等课题。另外，高利润项目的执行风险也随之 加大，在项目的整个实施阶段需要密切关注内外环境变化，随时进行实旌效果的反馈 及灵活进行策略的微观调整，以确保项目最终的实施效果达到既定目标。 在以上的背景下，惠扬公司是趁热打铁、继续异地扩张，还是见好就收，套现后 等待观望? 本论文针对以上问题进行分析研究。 = 研究的意义 根据国内外多个成功的商业房地产开发案例统计分析可以归纳出：成功的商业项 目运作通常包括四大要素： 国一匿 定位规划招商经营管理 图1 1 商业运作四大步骤 可见，准确的市场定位是商业地产成功开发的基础，而准确定位的过程也是商业 房地产投资决策的过程。正确的项目决策能带来丰厚的投资收益和良好的社会效应， 迅速提高本企业的业内知名度。提升企业形象为企业更大规模的发展奠定良好的经 2 上海海事大学m b a 学士论文惠扬公司商业项目开发规划与实施的研究 济基础与社会基础；反之，则会招致亏损甚至导致整个企业一蹶不振。 根据本论文的分析研究成果，惠扬公司可以最大程度地整合项目资源、充分利用 其优势、避其劣势，以最佳的市场定位和市场切入点进入市场，争取项目利润最大化 和企业利益的最强化；使项目的风险度尽量减低，保证经营成果不被毁于一旦。同时， 论文中提出较为详细可行的操作建议，以期对投资者起到科学与积极的投资决策参 考。 第二节研究的方法与思路 一研究的方法 本文针对某独资企业异地投资建设商业房产项目的投资决策与前期策划问题展 开讨论，应用战略管理、营销管理、应用统计学、财务管理、生产与运作管理等经济 管理理论，依靠本人多年的房地产行业从业经验和对区域的深刻了解，通过大量的调 查研究，对项目进行详细的s w o t 分析，从而确定项目环境下的最佳市场切入点，即 项目市场定位。以此为基础，制定相应的规划设计与项目推广方案。 二本文的研究思路 本论文的研究思路与结构框架详见图1 - 2 。 上海海事大学m b a 学士论文惠扬公司商业项目开发规划与实施的研究 1r 惠扬公司概况与项目背景 1r 项目市场研究与定位 商业房地产的概念和特点 商业房地产投资及其方法 市场营销理论的应用 项目市场研究：宏观经济层面 微观经济层面 项日s w o t 分析 项目市场定位：项目市场定位 项目目标消费群定位 项目经营模式定位 项目投资估算及资金筹措计划 销售收入测算与财务评价 r 结论 规划设计方案 项目投资经营方案：招商与销售节奏 招商与销售的实旌 项目营销方案：主要卖点、销售策略 销售方式、促销手段 营销预算与费用计划 开业和经营管理方案：开业阶段的工作 运营管理要点 物业管理 风险规避与控制措施 图卜2 论文研究框架图 4 上海海事大学m b a 学士论文惠扬公司商业项目开发规划与实旌的研究 第二章相关理论与方法综述 本论文的研究应用了战略管理、营销管理、应用统计学、财务管理、生产与运作 管理等经济管理理论，论文中仅对与商业房地产密切关联的部分进行阐述。 第一节商业房地产的概念与特性 一商业房地产的概念 房地产可以按照不同的标准划分不同的类型。按建筑形式可分为平房、多层楼房、 高层楼房、超高层楼房和花园别墅；按用途可分为居住房地产、写字楼房地产、商业 房地产、工业房地产及其他房地产。这里所说的商业房地产主要就是指按照用途划分 的、用作商业用途的房地产，包括酒店、超市、临街商铺、大型住宅区的社区服务、 购物中心、特色商业街区、商业广场、专项批发市场、销品茂等用途的房地产。表 2 一l 详细列出了各种房地产类型及每种类型的分类。 二商业房地产的特性 商业地产较之其他房地产产品具有更鲜明的特征： ( - - ) 收益性强。住宅性房地产收益主要在售价与开发成本的差价上，而商业房 地产还体现在租金收入上，租金收入的高低主要并不在于售价与开发成本的差价上， 而受到多种因素的影响。地段的繁华程度，建成后的经营管理水平，商业企业的品牌、 商誉等都会对租金收益产生影响。同时。商业房地产的收益性还来自物业价值的上升， 特别是大都市的商业中心区。 ( 二) 高风险。商业房地产的回收期更长，甚至延续到整个商业房地产的存续期。 在很长的投资回收期内，商业房地产受到房地产周期和商业周期的双重风险，周边经 济环境、交通状况、人流情况、居住人群、政府规划与相关政策的变化、商业房地产 的经营状况，都会对收益产生极大的影响。 ( 三) 经营方式多种多样，可租可售，以租赁经营为主。商铺只租不售可以科学 地对整个商场进行业态业种配置，并能及时进行商业布局调整和采取多种同业竞争活 动，便于商业经营发挥集聚效应，有利于顺利度过商场培育期。 ( 四) 投资规模大。商业房地产经营一般要经过2 3 年的过渡期才能趋于成熟， 需要雄厚的资金准备。而且，投资收益的回收期较长也需要占用大量的资金。 ( 五) 经营内容与经营品种多样、经营管理的要求高。同时，商业经营直接面向 市场，本身就具有极大的风险，竞争也相当激烈。随着大中型城市的商业竞争日趋白 热化，新建商业房产的定位和尤为重要，否则开发出来的房产先天不足，容易早天。 5 上海海事大学m b a 学士论文惠扬公司商业项目开发规划与实旌的研究 商业房地产的这些特点对商业房地产开发投资提出了许多要求，包括雄厚的资金 实力、政府的支持、建筑规划与商业经营紧密结合、区位选择与市场调查异常重要等。 特别是房地产位置的固定性、异质性、利用更改的困难性都使投资决策前的商场调查 与市场定位极为必须。商业房地产直面商业竞争市场，区位对于商业经营成败有时甚 至会有决定性影响，因此，项目实施前必须进行周密的市场调查和可行性分析论证。 表2 - 1 房地产类型及分类 类型衡量单元分类 住宅房地产住宅单元单用户独立房屋 多用户联排别墅 活动房屋 共有公寓 高层 中层 低层 合建公寓 老年公寓 写字楼平方米 高层按等级分a 、b 、c 中层级；按位置分中央 低层商务区或市郊 单栋建筑 综合写字楼 工业房地产平方米 中轻工业 仓库 研发中心 单栋建筑 工业园区 商业房地产平方米购物中心商务区或市郊 一一地区型购物中 心 一一大型购物中心 一一综合商店 一一地区性 一一邻里型 单栋建筑 条块型中心 第二节商业房地产投资决策及其方法 投资决策是依据项目可行性研究报告和其他资料按照一定程序、方法和标准，对 6 上海海事大学m b a 学士论文 惠扬公司商业项目开发规划与实施的研究 项目的投资规模、投资方案、投资时机等所做的判断，是投资者对是否执行特定项目、 怎样执行特定项目所做的决定。 一科学地投资决策，是商业地产的特性决定的。 房地产按用途可以划分为居住房地产、写字楼房地产、商业房地产、工业房地产、 休闲娱乐类房地产及其他类房地产。商业房地产一般指的是规划为商业用途的房地 产，包括酒店、超级市场、临街商铺、大型住宅区的商业配套( 社区商业) 、购物中 心、商业广场、特色商业中心、专业批发市场、s h o p p i n gm a 1 等多种业态。 二科学地投资决策，是房地产行业充分发展后的必然结果。 我国的房地产业经过近3 0 年的发展，已经进入以需求为导向的发展阶段，市场 化进程逐步加深，行业平均利润率呈逐年滑落趋势。无论是业内人士，还是消费者都 愈来愈趋于成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心，单一凭借地段优势也不再 是决定性的胜算。 一个地块怎样定位能最大限度地利用其独特的资源? 一个项目怎样运作才能准 确地实现既定开发目标? 在行业竞争日益激烈、市场运作日趋理性成熟的今日。房地 产投资系列决策是成功开发项目的最关键性问题。 三商业房地产的投资决策的类型与步骤 ( 一) 商业房地产投资决策的类型 商业房地产投资决策贯穿于整个房地产投资活动的全过程，根据不同的标准，商 业房地产的投资决策可以分为多种类型，主要有以下三类： 1 常规型决策与非常规型决策 根据决策问题的重复程度，可分为常规决策与非常规决策。 2 战略性决策与战本性决策 按决策问题所处的地位进行划分，战略性决策解决的是带全面性的问题，即 确定一个长远的商业房地产投资目标或方向；战术性决策解决的是局部性、短期的问 题，是为保证战略性决策实施而采取的投资决策。 3 确定型决策、风险型决策和不确定型决策 按照决策所需的外部条件或决策变量的自然状态( 即确定的、部分确定部分估计、 不确定三种状态) 而相应地分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策。常用的确 定型决策有效益费用分析法、线性规划法、净现值法、内部收益率法等，风险型决策 有最大可能法、期望值法等：不确定型决策有乐观法、悲观法、后悔值法。 以上应用的是财务管理理论及其方法。本论文进行的投资决策属于战略性、确定 型、非常规决策。 ( 二) 商业房地产投资决策的步骤 商业房地产投资者在进行投资机会的选择过程中可能面对许多投资的可能性，要 7 上海海事大学m b a 学士论文惠扬公司商业项目开发规划与实施的研究 从中筛选出最佳投资方案，当然，本论文是针对特定的项目进行分析研究，即对拟投 资房地产项目的必要性和可行性进行技术经济分析，对可以达到目标的不同方案进行 比较和评价，并做出判决，选择某一方案的过程。具体包括以下几个步骤： 1 市场研究 投资项目的市场研究是就特定项目的宏观、微观的社会经济影响因素进行分析， 以确定项目的投资机会、市场定位和对规划设计、营销管理等进行指导。商业房地产 市场宏观因素分析方面，包括国家、行业整体经济态势评价、项目所在地区的经济、 社会情况研究( 对内对外交通情况、劳动力与原材料市场、地方产业发展政策等) 。 商业房地产市场微观因素的分析是就具体的开发项目所在地区内房地产市场状况的 分析，包括人口、就业、区内重点开发区域、同类物业的竞争情况、地方政府对拟开 发项目的态度等。每一个层面的重点不一样，大致是层次越低，范围越小，研究内容 越细，与项目的关联性越高。 对于商业购物中心开发项目，在分析中需要充分考虑项目所在区域的流动人口数 量、常驻人口数量、购买力水平、以及该地区对零售业的特殊要求，并考虑到购物中 心的服务及其附近其他购物中心及不同种类的商业分布情况最后才确定项目针对的 消费群定位和日后的经营构想。 2 确定投资决策目标 合理的目标是科学决策的前提。根据本章第一、二节对惠扬公司现状和项目概况 的分析，将哈尔滨环动广场项目列为确立为惠扬公司的投资决策目标是较为合理的选 择。 3 选定多种可能的决策方案并从中选出最可能实现决策逾期目标或期望收益最 大的方案。 4 实施并追踪投资方案。 投资方案一经确定，就要精心组织实施。执行一个房地产决策方案一般需要2 年以上时间，在此期间有许多不确定因素的影响，实施过程中会遇到许多新问题，甚 至出现偏离目标的现象，因此方案应针对外部环境的变化不断加以调整和完善，从而 保证决策目标的实现。 第三节市场营销理论的应用 市场营销就是通过研究商品供求规律和产销依存关系，来探索和追求企业生产 和销售的最佳形式及最合理的途径，最大限度地满足消费者的需求，同时实现企业 预期利润目标的一切活动。营销包括发现顾客需要什么( 市场研究) ；提供能满足顾 客需求的产品( 产品组合) ：告诉顾客关于产品情况( 广告和促销) ；使顾客接受产品价 g 土海海事大学m b a 学士论文惠扬公司蠢攮壤珏开发援越与实维曲研究 值( 定价) ；使开发商取得利润( 营销铺果) 。 在襄犍房遮产嚣发巾，“矮星定链”与“簇容”均会毒多蘩含义。蔻尝疑要包括 确定将商姚房地产项目襄绘谁的问题，又要考虑今后商场的经蒋主题与商品缀台的定 位：后者的含义更为丰寓，包括商业房地产的所有者( 购买商场的人) 、经黼者( 承 租商镶的实际经营者 、赂买商场磷撼的顾客( 长期经营中购爨褒场商品的入) 。 选择羰标商场是焱对不同的缨分市场进嚣译臻豹基础上遴雩亍妁。一簸丽言，企 业在选择目标市场时可应用三种策略：无差异性嗣标市场策略、差异性目标市场策略 和密集性瞬标市场策略。但是如本论文后面的研究分析可知项目的微观环境竞争 辍为激黧，霹鞋选择赘方法其嚣跫藏买缝基稼露场。 上姆海攀大学m b a 学士谂文 悫扬公疑舞域磺嚣器发撬划每蜜糍静嚣究 第三章惠扬公司概 咒与璞璺背景 为顺剁进行商业项翻的投资决策研究，必须首先清晰地掌搬开发主体惠扬公 霹翦缀营管疆魂袄、符遮顼西静蒺本状况霜蔼谴遗产的基本特缝，簿了解我稍所籀有 趣甥褪获鳃“已戆条黢”。 第一蛰裹獭公蜀擞涎 一憨搦公溺基零情况 崽扬公司是香港上市公司环球动力控股有限公司的全资子公司，大股东为珠海格 力集戮。惑搦公司主营斑缝产顼锺荠麓、经营、咨询、中介等渡务，注精瓷众1 2 0 0 万美元，羚发资震必三缓开发垒妲，瑷套员工3 0 大。嚣豢惠捞公霉暑在上海溱衰囊 区开发了个1 0 万平方米的商往办综合楼，销售越过8 0 ，刚款率9 5 ；该项目距 离竣芰交赛6 令是，鞭嚣净裁溺l 。1 亿元。公司爨麓无蠢避煲款。 宙予憨扬公司嚣蘸傻有一个在臻顶居，因此公溺驰组织结梅采取的魑转绕麴直线 职毹制，熬下图。 总经理 总经理助瑷 图3 。l惠扬公司组织机构 程入攀方面，控股公司保馨蕊经壤助理以上职务的任命授，其余a 员自慧经理 任禽。黠努方嚣，憨经瑷霹戳裁准1 0 0 万元戳下秘羧款，懿霞蠢经务帮门、赚务帮 门主管的签字，5 0 万元以上拨款需报羧股公司备案。1 0 0 万元( 包括1 0 0 万元) 以 上款磺，需攘控黢公司辫务慧监貔准。 ：惠扬公溺基本露分搬 1 0 土海海带丈学m b a 学士谂文盎扬公司囊监鞭霹开发攥翻与蛮搪熬研究 棂擐惑扬公司霹茛状况可以分攒墩以下情况： ( ) 惠扬公词作为辨资企媲，在政策掌握、融资能力、人躲等方瓣，并不其 有上_ 海本金整鹣傀势； ( = ) 惠扬公司从开发资质、人员数量、汗发能力等指标上分析，不适合立即 承接太型开发项蟊，丽逡宜选择中小鬃开发颂嚣，逐步轻大企鼗规模，援蘩赛力； ( - - ) 上海熬魔缝产枣援经逶2 0 0 1 年竣寒连续疆年度癌l ：l 冬抉遮壤妖，爨魏已不 再是追加新投资的最佳选择城市。方面，不断创出新高的巨额土地出让费用极大 缝捻惫了开发成本，瀑方嚣，鸯过渡炒佟泡沫嫌疑的房媳产蛮场耗尽了多年积累 的有效需浓。市场观望气氛愈采愈浓郁，相关地方政策也缓慢镳鼹抑制商场过热的 一面，项舀绦作难菠越皋越夭。两对，上海佟为蕊肉国舔能发艘的超大整都市，集 聚了五千采家包括全国岱地乃至世界备地的多种资本构成的房地产开发企业+ 可以 说 亍簸窝争激烈程发与穗价并詹全围黼列。戳褰扬公司磊前实力，面稔戆竟簪压力 遘太，炎众门氆邀较离。 ( 四) 惠扬公司目前在建项目已缀临近竣工。且开发效益较好，资众方硒无负 壤，鸯足够瓣余力选择下一步开发矮羰，争取企逝瓣特续爆发黢窆霆。 出予以上几点暇因，惠扬公镯选撵外省市项鼹作为研究待进的投资疆标，是符 合强前外部环境交纯和鞠身条辞的，这是开展投资决策研究前首先应确迩静闯题。 第二节璜秘概况 哈尔滨环球动力商城项目，位于邋思区花圃街一中央大街交叉口，用地性质为商 照爱翅，缝镬耀年限湾垂0 年，怒邀蕊基魏逶宠蘩磐迭至g 乎整，渡是“七遴“条馋。 是地藤积4 0 6 8 平方米，慧建筑藤积1 4 3 8 0 平蠢米( 霹销售蕊瑕1 0 3 8 0 平方米) ，容积 率2 4 6 ，建筑密度4 9 。i 4 ，地下鼷，遗上5 屡，限高2 l 米。 该地块地处最繁华巍业区域、程露老街中央大街与经典旅游区域松诧江畔交汇 处，商啦气氛浓郁，文缎底蕴嚣薄。魂块府逸公交1 9 条，交遥便捷，客流羹高；既 是本圭| 鏊羼爨休瘸薅物黟饕选之遗，叉燕努遮游客盛经之楚。该怒疑熬蔻馥竞争凝荛激 烈，地价也持续走鼹，为全市之冠， 该壤嚣是晗尔滨帝罄投公开烂耱激迸圭戆傻懑狡静齑照撼旋，麓之筑涣懿在寸主 寸金黪顶级窝韭地段，蠲扰未曾簿始羚发就衣渡连矫产生了不小影豌，受剑各界的广 泛关注。此外，该项目以猁为当地中央大街改造规划中的鬣点项嗣之一，当地政府对 该项爨将采取完全支掺和肯定的态度，项目执嚣过程中将较为蹶畅。 综合以上情况，开发商经营状况良好但本身实力不强；项两随身条件筒言之是“小 丽精”，矮缀离鼗魏浚餐瓣模较，j 、，莰奔持襞羚获黪力，毽蠲时爨金去煮辍糖瓣较少， 上海海事大学 佃l a 学士论文 惠扬公司商业项目开发规划与实施的研究 开发周期也相应较短，风险性较低，对开发商的资金、技术要求也较低，比较适合惠 扬公司的实力水平。 上海海事大学m b a 学士论文惠扬公司商j e 项目开发规划与实旋的研究 第四章项目市场研究与定位 第一节项目市场研究 成功就是在正确的时间、正确的地点做正确的事。因此，判断何时何地何事是正 确的，即内外环境分析、项目优劣势分析是一切策划的基础。而成功的商业开发项目 具备四大要素：准确定位、合理规划、成功招商( 充满魅力的经营主题和具吸引力的 业态组合) 、科学的运营管理。这一切也是在充分的市场调研基础上进行的。 一宏观经济层面 ( 一) 哈尔滨概况及未来发展分析 1 哈尔滨概况 哈尔滨，黑龙江省省会，5 0 年代曾被誉为“天鹅项下的一颗明珠”，又以其独 具特色的建筑形式和城市风貌被誉为“东方小巴黎”、“东方莫斯科”。因其冰雪艺 术、冰雪文化驰名中外又称“冰城”，是中国东北地区政治、经济、科教、文化、交 通中心。1 9 9 4 年1 月4 日，国务院批准哈尔滨市为历史文化名城。 土地资源总面积5 3 2 万平方公里，其中市区面积1 6 6 0 平方公里，行政区下辖7 区1 2 县。人口9 4 8 3 万人，市区人口3 1 1 8 万人，汉、鲜、满、回、臧4 0 多个民族 聚居该市。哈尔滨地区是“金源”文化的发祥地，辽代历史文化的植根地近郊的阿 城是金朝早期的国都，金朝政治、经济、文化中心。 2 0 世纪二、三十年代，有1 9 个国家相继在哈尔滨设立领事馆，有来自2 0 多个 国家外国侨民。由于外国移民的聚集，外来文化、艺术、宗教的渗透和西方城市规划 理念的影响，使哈尔滨开埠之初就形成了欧陆建筑艺术为主的城市特色。中国古典、 伊斯兰古典、犹太古典以及中西合璧的“中华巴洛克”等多种风格的建筑纷呈，使哈 尔滨这个新兴城市充满了异国情调。 哈尔滨地处东北亚的松嫩平原，濒临松花江，土质肥沃，是祖国最北方的省会城 市。地理坐标为：东经1 2 5 。4 2 0 0 ”，北纬4 4 。0 4 一4 6 。4 0 ，临近亚太地区， 是国内外重要的交通枢纽城市，是东北黑诃、绥芬河、珲春、满洲里四个沿边开放城 市的连接点，对外是日本、韩国、俄罗斯的重要通道。哈尔滨铁路货运口岸是我国第 一个、也是国内最早开通的内陆口岸。松花江素有“黄金水道”美称沿松花江至黑 龙江与俄罗斯直接通航，可实现国际江海联运：哈尔滨机场已开通国内航线6 0 余条， 国际航线8 条；哈尔滨铁路分局有通往俄罗斯铁路3 条，国内各地营业线路2 4 条， 有国家级、省、县、乡级公路2 3 5 条。随着世界经济中心由大西洋向太平洋转移，哈 i 上海海事文学m a 学士谵文惠扬公司稳始项磊开发臻划薅实施的研究 尔滨拥肖的优越地理位置和交通条件优势，髭得十分重要“1 。 蹬笨滨属涅豢大虢洼季风气缀，一年嚣季分臻，冬季漫长多雪，爱攀凉爽宣天， 是久负麟名的东北粮仓，还是石油、煤炭、木树、亚麻等全国闻名的生产舔地，自然 资源优势明显，对园内外投资者具有较强的吸引力。 啥尔滨人性格蠹爽，在他牧懿、照装上消费豹跪倒一登勰予其链l 方凝帮，素有 “敢穿”、“会穿”之誉。2 0 0 3 年，冶尔滨入均g d p 超过2 2 0 0 荚元，屠民消费能力帮 消费热点正在由普及溅、舒适型向趣味型、个性化方向转变。 2 晗尔滨未来发展分析 在2 0 0 4 年l 是蘩耨调整静哙尔滨藏枣整搭鬏楚( 2 0 0 2 - - 2 0 2 0 ) 中，疆确了埝 尔滨的城市性质是：照龙江省会。巾国东北部中心城市，国家重要机械制造业基地和 历史文化名城国际冰雪文化名城。哈尔滨的城市功能定位怒“六大中心”，即经济 政治中，、国际裔燹众融孛心、馈惑中心、交邋运骧孛心、科技文化中心、蠢际冰雪 中心；“霸大基地”：装配制造韭瓣地、高新授米产业基地、旅社食晶基建、寒地专利 日用品辫地。哈尔滨的近期建设目标是：哈尔滨将成为较适窳居住的北方网林城市。 富有文化魅力和经济张力的城市，谢熊力举办冬奥会的城市。掬筑“二环”、“三纵三 援”“电片a 霆”城霹i 生态最蕊磋絮。 嗡尔滨城市整体规划( 2 0 0 2 - - 2 0 2 0 ) ) 中提出的各项指标包括： 经济总量指标： 2 0 0 5 年，全袁嚣内生产终慧蕊这裂1 7 5 0 纭元，人筠g d p 这鹫1 7 1 6 0 嚣： 2 0 0 7 年，全市国内生产总值达捌2 1 7 5 亿元，入均g d p 达到2 0 9 1 0 元。 居民生活指标： 2 0 0 5 年，城镇詹氐人均可支配收入8 4 6 5 元，愚格尔系数达到4 0 ； 2 0 0 7 冬，城镇麓涎人臻可支醚救入9 9 3 0 元，愚貉尔系数逸蘩3 7 。 用地规模 2 0 0 5 年城市建设用地达到2 4 6 平方公里，人均建设用地为8 0 7 平方米。 2 0 0 7 簪簸枣建设瘸逮达到2 7 0 平方公墼，入凌建设弱遮必8 5 ，6 乎方张。 此躐划展示了哙尔滨的中期敷展方向和与此籀匹配的经济实力。 ( 二) 哈尔滨经济环境分析 通过j c 重近年来啥尔滨地使髑愤况的调查，鼹汞出啥尔滨老工业基地躲历史痕迹 ( 工烫愆蟾占建藏瑟襁静2 s 左右，超出潼家设瓣标准土缀) ，僵也说裙农薅盘方嚣 孕育着臣大的潜力。同时上述统计艇示出城市建设、居民居谯面积的改善、交通市政 工程的兴建等方面蓬勃发展，哈尔澡消费能力穰逐年上升。 1 4 上海海事太学m b a 学士论文 惠扬公葡辩韭项目开发规划奄实施的研究 表4 - i 士地使用调查单位( 单位：平方公里) 指标2 0 0 0 盔2 0 0 1 燕2 0 0 2 焦2 0 0 3 芷2 0 0 4 正 市区面积 1 6 6 0 3 1 6 6 0 31 6 6 0 31 6 6 0 ，31 6 6 0 3 建成面积1 6 7 62 1 12 1 3 82 1 7 22 3 0 6 城市建设孀地 1 6 7 。6 2 1 12 1 3 82 1 6 72 3 0 。8 工韭焉豫4 2 35 3 45 4 55 巷，25 6 。9 仓储厨她8 55 9 5 9 6 1 9 7 对外交通用地 10 - 41 2 3 1 2 ，31 3 41 4 8 居住用地4 5 9s 7 8 5 9 6 2 1 6 3 5 其镳6 0 58 i 。68 2 19 3 。? 9 8 。3 。慧诗 2 1 6 3 12 2 9 3 3 2 3 掰。?2 3 i 2 。32 3 8 4 ，9 总土地谳积5 3 0 6 8 资料来源：哈尔滨房地尉娩计处2 0 0 5 年 液4 - 2 晗尔滨平均工资诵盔 单谴：元入) 类别 平均工资 全帮辍工 在窝酝王离窝职王 农渔牧林般4 5 1 55 4 2 61 0 2 0 采掘业2 4 7 02 4 8 1 螽造监3 3 7 94 6 5 43 8 4 电力煤气水监 1 2 1 5 l 1 2 2 3 26 5 5 2 建筑业3 5 3 23 7 8 12 9 5 地质勘察、水利管理业 1 2 2 3 51 4 2 7 67 4 l 孰蓑零巷贸荔韭3 0 3 83 4 5 59 7 1 金融保险她1 5 2 5 21 5 8 6 5 8 3 5 9 房地产业1 1 9 4 31 1 9 5 6 毒圭会服务娩 3 8 2 64 1 0 16 3 5 卫生体育鞫社会福年! | 业9 3 7 51 0 4 5 45 5 3 教育、文化和广播影视北 1 3 5 0 8 1 3 5 2 6 科研和综食技寒服务监 7 2 1 2 7 4 8 8 国家和政囊机关、轻霞 1 1 8 7 51 0 7 7 82 0 9 6 8 其他行业4 0 0 04 3 1 51 0 0 1 5 赞辩束涮：哈尔滨市2 0 0 4 年统计年鉴 上海海事大学m b a 学士论文 惠扬公司商业项目开发规划与实施的研究 表4 - 3人均工资调查( 单位：元人) 1 9 8 5 年 1 9 9 0 拒1 9 9 5 盎1 9 9 9 焦 2 0 0 0 拒2 0 0 1 矩2 0 0 2 钲2 0 0 3 拄2 0 0 4 在 1 0 8 62 0 4 94 3 3 16 3 1 06 9 7 57 9 8 9 8 9 8 51 2 0 3 l1 3 9 2 8 资料来源：哈尔滨统计资源网2 0 0 5 年 表4 4 城市居民人均可支配收入( 单位：元人) 1 9 8 5 证1 9 9 0 矩1 9 9 5 生 1 9 9 9 矩2 0 0 0 年2 0 0 1 薤2 0 0 2 年2 0 0 4 年 2 0 0 5 年卜8 月 【7 8 4 1 3 8 73 7 0 65 0 3 35 6 3 26 4 0 77 3 5 18 9 4 0 6 5 3 4 资料来滁：哈尔滨统计资源网2 0 0 5 年 资料来源：哈尔滨统计资源网2 0 0 4 年 图4 一l 哈尔滨人均工资增长示意图( 单位：元人年) 从对哈尔滨的平均工资调查可以看出，房地产业、金融业、教育文化等第三产业 的平均工资水平比哈尔滨第、第二传统产业的工资水平要高得多，这表明哈尔滨正 1 6 上海海事大学m b a 学士论文惠扬公司商业项目开发规划与实施的研究 在转变城市职能，正朝着经济中心、金融中心、信息中心、交通运输中心、科技文化 中心发展。其整体消费能力将随之增展。 除报刊杂志的消费呈现颓势外，哈尔滨整体各类消费增长比率均接近或超过 1 0 ，发展势头强劲。 表4 - 5 社会消费品零售总额( 单位：亿元) 1 9 9 0 年 1 9 9 5 年1 9 9 9 年2 0 0 0 焦2 0 0 2 盆2 0 0 3 薤2 0 0 4 正2 0 0 5 年卜8 月 7 1 32 4 5 84 1 1 94 5 4 85 1 7 36 2 4 27 0 7 6 4 8 8 ，5 资料来源：哈尔滨统计局2 0 0 5 年 表4 - 6 人均消费品零售额( 单位：元人) 1 9 9 0 年 1 9 9 5 年1 9 9 9 焦2 0 0 0 焦2 0 0 1 焦2 0 0 2 焦2 0 0 3 矩2 0 0 4 矩 i l l 8 2 6 2 3 4 2 5 3 4 8 3 l5 3 6 36 3 9 9 6 9 5 l7 8 5 5 资料来源：哈尔滨统计局2 0 0 5 年 从哈尔滨职工人均工资增长情况来看，近年来哈尔滨职工工资水平稳步增长，超 过5 0 0 0 元的高薪阶层增长态势更加明显。由此可见，哈尔滨在整体消费能力增强的 情况下，将逐渐形成一个高消费力的阶层，商业发展潜力极大。 表4 7 哈尔滨