（工商管理专业论文）东华电脑城的战略管理研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 本文即将描述的是一个由相对垄断地位逐渐没落为竞争劣势的大型 专业it 卖场东华电脑城的战略管理研究。 文中对东华电脑城所处的环境进行了详尽的分析，其中包括外部环 境分析，并试图使用五力模型对外部环境所存在的机会与威胁进行分析， 让我们明确“我们应当做什么”的问题；在内部环境分析中，我们仔细 分析了东华的内部环境，包括资源与能力、企业文化与组织效能等方面 的研究，让我们明确“我们能够做什么”的问题。并将内外环境分析所 得出的结论进行s w o t 分析，并试图找到处于劣势竞争状态下的东华电脑 城如何应对当前以及后来的激烈的市场竞争。 根据环境分析的结论，我们制定了相关的竞争战略。通过对目标市 场决策、基本竞争战略的制定，我们基本确定了东华电脑城建立持久竞 争战略的目标与基本策略。从而明确了“我们怎么做”的问题。 确定了竞争战略之后，我们着手于战略的组织架构建设，并简单阐 述了战略实施的计划、控制与激励的相关问题。 本文所阐述的东华电脑城的战略管理问题，完全来源于现实。但， 在涉及到一些实际的商业数据时，文中并没有按实记录而是进行了按比 例的放大与缩小。 作者水平有限，敬请各位老师指正。 关键词：五力模型、s w o t 分析、竞争战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 a b s t r a c t t h i st h e s i sw i l ld e s c r i b et h er e s e a r c ho fs t r a t e g i cm a n a g e m e n ta b o u tal a r g e s p e c i a l i z e di ts u p e r m a r k e t ( d o n gh u ac o m p u t e rm a l l ) w h i c hh a sf a l l e n i n t o i n f e r i o rp o s i t i o no fc o m p e t i t i o ng r a d u a l l yf r o mr e l a t i v em o n o p o l y s t a n d i n g t h ep r e s e n te n v i r o n m e n to fd o n gh u nc o m p u t e rm a l lw a sg i v e na d e t a i l e da n a l y s i si n t h i sa r t i c l e ，w h i c hi n c l u d e de x t e r n a le n v i r o n m e n t a n a l y s i sa n dt r i e dt oe x p l a i nt h ec h a n c e a n dt h r e a te x i s t i n gi no u t s i d e e n v i r o n m e n tb yu s i n go ff i v ep o w e r sm o d e l ，t h e nl e tu su n d e r s t a n d “w h a t w es h o u l d d o ? ”；i n i n t e r n a le n v i r o n m e n t a n a l y s i sp a r t ，w ea n a l y z e d c a r e f u l l yi n t e r n a le n v i r o n m e n to fd o n gh u a ，w h i c hc o n s i s t e do fr e s o u r c e a n dc a p a b i l i t y , e n t e r p r i s ec u l t u r ea n do r g a n i z a t i o ne f f i c a c yr e s e a r c h ，a n dl e t u sg r a s p “w h a tw ec a nd 0 7 ”；i nl a s t ，w ec a r r i e do ns w o t a n a l y s i sa c c o r d i n g t ot h ea b o v ec o n c l u s i o na n dt r i e dt of i n do u th o wd o n gh u aw i t hw e a k c o m p e t i t i v ep o w e rs h o u l df a c ep r e s e n ta n df u t u r ek e e nm a r k e tc o m p e t i t i o n o nt h eb a s i so fe n v i r o n m e n t a n a l y s i s ，w e w o r ko u tr e l a t i v e c o m p e t i t i o ns t r a t e g y a f t e rm a k i n gt h ep o l i c yt oo b j e c t i v em a r k e ta n db a s i c c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , w ed e t e r m i n e dag o a lo fb u i l d i n gl a s t i n gc o m p e t i t i o n s t r a t e g ya n db a s i ct a c t i c sf o rd o n gh u a ，t h e r e b yl e tu su n d e r s t a n d w h a tw e s h o u l dd o ? ” a f t e rc o m p e t i t i o ns t r a t e g yw a sm a d es u r e ，w ec o n c e n t r a t e do u re f f o r t s o nb u i l d i n go r g a n i z a t i o nf r a m eo fs t r a t e g y , a n ds e tf o r t h s i m p l ys o m e p r o b l e m sl i k ep l a n ，c o n t r o la n de n c o u r a g e m e n to fs t r a t e g yi m p l e m e n t t h ep r o b l e m sa b o u ts t r a t e g ym a n a g e m e n tt od o n gh u ai nt h i sa r t i c l e s t e mf r o mr e a l i t yc o m p l e t e l y , b u tw h e ni nt o u c ho fs o m ea c t u a lc o m m e r c i a l d a t a ，w ed i d n o tr e c o r dt h et r u ed a t ab u t e n l a r g e o rl e s s e nt h e mi n p r o p o r t i o n p l e a s em a k eac o m m e n to rc r i t i c i s ma st h ea u t h o r sc a p a b i l i t yi sl i m i t e d k e yw o r d s ：f i v ep o w e rm o d e l ，s w o ta n a l y s i sa n dc o m p e t i t i o ns t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章环境分析 环境分析是将环境变化的趋势与企业的资源、能力和战略联系在一 起，并通过合理的资源整合，达到企业利润最大化的目的。在本节中， 我们将根据东华电脑城的创立、发展、以及现状这一主线，了解并分析 它所处的外部环境，并分析它的内部环境形成的原因，并利用相关管理 工具，对相关情况进行较为系统的分析。 1 。1 外部环境分析 外部环境分析的主要任务是分析整个时代环境，行业竞争状况，并 发现企业正在和将要面对的环境中有哪些机会和威胁，使企业明确“我 们应当做什么”。 1 1 1 公司历史及背景 东华电脑城成立于1 9 9 6 年，时值i t 产品即电脑及周边配件产品在 中国大陆市场刚刚兴起的年代，当时一台普通兼容机的价格可以卖到 1 5 0 0 0 元左右，可见利润了得。在这个时候，整个中国都沐浴在社会主 义市场化改革的春风之下，大量的专业化集中市场正在得以兴建或发展 壮大。在成都而言，如荷花池服装专业市场、青年路服装专业市场、大 发电器市场、成都红庙子集邮市场等等。 但是，成都以及整个西南地区都还没有一个成规模的集中性的i t 产 品专业市场。当时，随着人们消费水平的增长，计算机一一中国境内刚 刚兴起的时毛产品，对于大多数老百姓，可以说是奢侈品，但同时也是 身份和地位的象征，就如同过去在中国大陆上曾经时兴的。老三件”“新 三件”一样，得到了大多数消费者的追捧。这个时候，大多数以经营电 脑及电脑产品的商家都还在沿街为市。几个在青年路靠做服装批发发家 的个体老板看到了这个商机，并在川大某教授的策划下，斥资2 0 0 0 万元， 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 在租赁四川东华机械集团原厂房用地1 5 年的基础上。迅速的建立了现在 的东华电脑城( 东华电子电脑市场) 。东华电脑城乃是成都及整个西南地 区第一个专业成规模的集中性的i t 产品专业市场。 东华电脑城当时占地约1 3 亩，由一个径深约1 0 0 米、宽1 2 米的主 通道及位于通道最底部的两层共约6 0 0 0 平米的卖场组成，并同时租下了 邻居单位一一四川经济干部管理学院的学生宿舍底层商铺及邻居单位四 川省军区招待所的停车场及库房。特别需要注意的是，由于当时整个卖 场是在原厂房的基础上改建而成，所以没有设计消防系统、电梯、地下 停车场等在现时( 2 0 0 6 年) 看来作为一个卖场所必须配备的硬件设施。 东华电脑城从创建至今，其经营模式与当时的成都荷花池服装市场、成 都大发电器市场等相似，把大多数商家通过招商的方式集中到市场中来， 利用商家的“扎堆效应”与消费者在消费过程中一定要“货比三家”这 一消费心理，通过把原来的普通物业抬高至商业物业，以谋取物业价值 差的方式获得利润。 东华电脑城在成立之后，在大约三年左右的时间里，由于其在整个 西南地区基本处于垄断地位，所以生意极好，人流量达到了2 0 0 0 0 人次 日，席位租金一度达到3 0 0 元平米月，而且每个席位的转让费也达到 了1 0 万元以上。这个时期，成都市政府也将东华电脑城列为了重点企业， 经常有市委领导来参观调研，并将东华电脑城所在的成都市一环路南二 段设为。成都市科技一条街”，同时还成立了“成都科技一条街管理委员 会”，专门负责协调处理商家与政府、商家与电脑城管理办、商家与消费 者之间的关系。可以说，当时的东华电脑城真正可谓“家喻户晓”。 也正是因为这样，整个卖场的管理人员也就是公司的员工不仅领着 高薪，而且根本不需要太多的关注于公司的业绩上。许多董事会成员的 亲朋慢慢成为公司的主要管理人员。在这一时期，公司员工经常用“皇 帝的女儿不愁嫁”这样的语言来形容公司的业务，每个员工也用同样的 心态来面对工作。作为当时的公司总经理x x ，在工作过程中，一般采 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 用亲力亲为的作风，带着料理公司事务，公司管理工作基本可以按部就 班的进行。同事之问时常有一些小矛盾，通过x x 的调节，也能基本平 息下去。 但是，由于9 0 年代所成立的大多数专业卖场都存在着硬件设落后、 没有运用有效的科学管理吸引模式，加之没有资源整合的意识和新的产 品以吸引顾客，当9 0 年代末期当新型专业卖场加入到这一行业中来的时 候，多数都出现倒闭或经营困难了的情况。比如在成都商业地产曾经红 极一时的大发电器市场等。 电脑城行业，在9 0 年代末期也同样遭遇了这样的时期。自1 9 9 9 年 起，在成都科技一条街上相继出现了“百脑汇资讯广场”、世纪电脑城、 新世纪电脑城、成都数码广场、 世界资讯广场等新型的大型电脑专业 卖场即电脑城。这些新型的电脑城特别是百脑汇、数码广场、 世界等， 大多具备了相当现代化的硬件设备和专业的管理团队。其宣传模式、招 商模式、管理模式及其全新的形象，迅速吸引了大量的商家及顾客。东 华电脑城的业务日落千丈。商家开始撤离，顾客大量流失，收益不断减 少，过去积累的员工矛盾开始激化。电脑城随时面临关门。至2 0 0 4 年底， 公司总体业务收益已经比1 9 9 9 年下降了约5 0 。全年财务总评出现大 幅亏损，公司面临倒闭。但与东华机械集团的租约尚有7 年，如果关门， 也就意味着公司董事会将赔付一大笔违约金。 怎么办? 1 1 2 行业结构及特点 i t 行业自9 0 年代在中国大陆兴起之后，伴随着中国经济的迅猛发 展，大量的公司办公电脑及相关的办公设备、家用电脑、以及大量的网 吧的用机，使得整个i t 行业方兴未艾。可以说，自9 5 年至2 0 0 6 年，整 个i t 行业从行业发展阶段而言，都应该属于成长期。 然而，虽然行业在成长，但其做大蛋糕的重点却已经发生的根本的 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 变化，厂商的市场目标非常明确，即做大二级市场。厂商普遍采取了稳 中求迸的策略，即以成都这样的一级市场为中心，呔力辐射周边二级市 场，加大二级市场细分及市场投入，从而建设有效的营销网络体系，以 达到做大做强的目的。在这样的背景下，对于成都电脑城行业而言，之 前作为辐射中心的作用渐渐被厂商削弱，争夺市场份额的战争在各大电 脑城之间此起彼伏。在这场战争中，作为成都最早最大，拥有客户量最 大且最具实力的电脑城，东华电脑城却为什么一而再，再而三的败下阵 来，经营状况不断陷入困境，这是为什么昵? 这可能要从整个行业的结 构及分析整个电脑城行业的五力模型才能得出最正确的结论。 首先，我们来看整个i t 行业的产业结构。其行业结构可如下图所 示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 在图中，位于整个产业链顶部的“i t 产品各大厂商生产基地”包括 了由电脑( 如联想电脑) 、配件( 如主板、c p u 等) 、打印机及打印耗材、 网络交换机、电脑软件以及其它相关产品的生产厂商。这些厂商要把他 所生产的各类产品最终销售给消费者，一般都要通过各地区的总代理商 和众多的经销商所设立各自品牌产品的专卖店的销售，才会使终端消费 者最终购买和使用其产品。而由于消费者的“比较消费”的习惯，使得 绝大多数总代理商和各级经销商最终将其经营地址选择在全国各地大中 城市的电脑城。如北京的中关村，成都的科技一条街等。 在这样一个产业链中，电脑城到底扮演着什么样的角色呢? 电脑城 又是如何取得其赢利的目的呢? 我们可以从以下几方面有关整个电脑城 行业的特点来了解： 一电脑城由于集中了市场上绝大多数电脑商家，因此对消费者而 言，它代表着有更多的选购机会，代表着对i t 行业的专业，它可以同时 满足消费者选择购买、学习、升级换代、售后服务等一条龙的服务。因 此，电脑城为大多数且有电脑消费需求的时候消费者提供了最好的集中 消费场所。 二对于各级代理商及经销商而言，由于电脑城积累着大量有着强 烈电脑产品消费意向的消费者，他们不得不在电脑城内设立办事处、分 公司，专卖店。为了取货便捷，他们甚至不得不租赁写字间用作仓储基 地。众所周知，写字间的租金成本比一般的库房的租金有天地之别。这 说明： t 1 电脑城是厂商及商家为了取得销售业绩是必需场所： 2 由于对销售业绩的追求，厂商及商家愿意花费高于普通物业的 成本。电脑城所赚取的利润也正在于此。 3 电脑城的直接客户不是普通消费者，而是厂商及商家。 三当电脑城所能提供给厂商和商家的席位有限也即席位出现供 不应求时，席位的租金及相关费用如物业管理费、市场管理费、水电费 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 甚至由政府相关部门的工商管理费、税收等费用都会一路攀升。这也正 是东华电脑城在1 9 9 6 至1 9 9 9 年期间生意火爆的根本原因之一。 四为了吸引足够多的消费者，电脑城必须做一系列的广告促销 宣传。这种广告宣传在电脑城形成初期，一般由电脑城经营方出资并组 织策划。而在电脑城吸引到足够多的消费者即日均入流量达到一定程度 的时候，也即是商家数量大于席位的数量或者广告位的数量时，更多的 广告促销活动是由商家或代表商家利益的厂商出资策划，从而达到厂商 及商家抢占市场份额的目的。而电脑城经营方在这个时候仅仅起到组织、 联络的作用。东华电脑城在成立之初，其广告促销支出费用占整个公司 支出的5 0 以上，而当处于1 9 9 9 年其市场氛围逐步形成的时候，这项 开支只占到总支出的3 。 针对供不应求的具体的某个电脑城而言，电脑城经营方在租赁黄金 口岸席位时搭售场内广告位的方式谋取暴利。譬如，一个普通商家由于 业务的拓展，迫切需要进入到该电脑城的某个黄金口岸席位，但由于竞 争者过多，不得不与电脑城经营方谈到广告支持的方案。其本质上就是 通过高价向电脑城租赁场内或场外的广告位来达到租赁该席位的目的。 但作为普通商家，一个普通广告位由于竞价的原因，可能会高于席位租 金几十上百倍，仅仅靠一个席位的经营又如何承担得起呢? 这时，总代 理或厂商分公司为了取得区域的销售业绩，一般会出面承担这一费用， 这种情况发展到后期，以至于在厂商博弈时代，广告费用的强弱已经成 为厂商实力的代名词。这样，电脑城经营方又会得到另外一部分重要收 益即“广告收益”。在强势情况下，广告收益可以占到电脑城总体收益的 3 0 左右。 五i t 行业是一个相对时尚的行业，随着数码产品、笔记本等时 尚产品的不断推陈出新，整个行业引导着消费者越来越注重购物环境的 档次，加之自1 9 9 9 年以后，代表着全球先进零售卖场理念的台湾蓝天资 讯即百脑汇资讯广场在成都的科技一条街的亮相，以及稍后以复制形式 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 创建的成都数码广场、 世界资讯广场等注重形象、强调品牌的新型电 脑城大批涌现，导致消费者、商家、特别是厂商在选择卖场时，已经把 电脑城的硬件设施如卖场布局设计、购物环境、停车场容量、写字间及 库房、中央空调、电力负荷等等相关配套设施列为了极其重要的选择条 件。而由于先天不足，东华电脑城在这场竞争中败下阵来，看起来已顺 理成章。 1 1 3 五力模型分析 当企业创造了某种产品或服务并能满足一部分客户的需要的时候， 市场就产生了。东华电脑城正是伴随着i t 行业的迅猛发展，为厂商及商 家与广大消费者之间提供了一个重要的流通平台，从根本上讲，也就是 为满足1 t 行业的流通，而为厂商及商家们提供了一种特定的服务。在本 节，我们将影响东华的五个方面因素迸一步了解东华在整个电脑城行业 中的状况。 a 客户的议价能力 厂商与商家是东华电脑城的直接客户，消费者是东华的间接客户。 两类客户是相辅相成的关系。但是，作为电脑城经营方，更看重的是直 接客户所能带来的直接经济收益。 在成都甚至整个西南地区，现有的大多数实力商家都创建并成长于 东华。如果没有其它竞争电脑城的加入，东华在席位招商定价上有羞绝 对的优势。在1 9 9 8 年左右，东华的租金涨幅达到1 0 0 ，即每平米每月 3 0 0 元左右，以每个席位3 0 平米计，年租金约l l 万元。商家没有异议， 其原因主要有三： ( 1 ) 、无处可去。 ( 2 ) 、经过开业至1 9 9 8 年，商家已经积累大量的客户群体，如果离 开，也就意味着客老户的丢失。 ( 3 ) 、东华当时的人流量及当时的商品销售利润可观，完全可能支 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 撑这一高价位的租金及其它相关费用。 1 9 9 9 年以后，商家的议价能力加强，其主要原因有： ( 1 ) 、竞争者如百脑汇、数码广场等新型卖场的不断加入，商家有 了更多的选择。 ( 2 ) 、相比于 世界、数码广场，口岸相比较差。前者位于成都跳 伞塔路口，两面临街。而东华的主营业大厅不仅不临街，而且还与街面 有约1 0 0 米左右的通道才能到达。口岸是商家选择店面的重要考虑因素。 ( 3 ) 、人流已经被竞争者分流，比较于竞争者专业的宣传包装，东 华原有的类垄断优势被削弱，使得东华的人流量越来越低，至2 0 0 3 、2 0 0 4 年，东华电脑城的人流量已经不及百脑汇的1 5 。 ( 4 ) 、整个i t 零售业的利润空间大幅降低。在1 9 9 6 年，一台电脑 可以赚到5 0 左右的利润，而到2 0 0 4 年，一台电脑的利润约3 左右。 这时，商家对于人流及口岸的要求已经达到极致，东华电脑城已经不适 合商家追求最大利润空间。 ( 5 ) 、以厂房所改建的卖场也越来越不够专业，许多硬件设施不配 套。如东华没有足够多的车位，没有电扶梯等。 上述几点原因是行业内大多数商家及东华电脑城大多数员工都比较 认可的，但对于这些问题，决策者们基本没有更好的解决方案，因此我 们需要进一步深入分析： ( 1 ) 在东华电脑城中，每一类产品的商家的议价能力是不一样的。 如耗材商家，即使在一楼大厅最底端也即口岸最差的席位上，他们也不 好与东华管理办公司在租金问题上讨价还价，而品牌商家呢，特别是一 些实力较大的商家，占据着卖场相对黄金的口岸，却在租金问题上总是 没完没了，得寸进尺。为什么昵? ， 这主要因为：在行业内，几乎所有电脑城在创建之初，在整个布局 的设计中，都是以“一站式购齐”的理念来设计的，如数码广场、百脑 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 汇、 世界等，普遍的设计理念是： l f ：数码产品及品牌电脑专营区 2 f ：兼容机专营区及电脑配件专营区 3 f ：打印机及耗材区 4 f ：二手电脑、软件市场及电玩、电脑家私及其它配套设施如快餐 店等。 东华电脑城自创建时起，也一直沿用这样的布局理念，但是，随着 竞争的加剧，特别是商家对于硬件设施以及顾客对于购物环境的要求不 断升级，东华电脑城已经不能满足许多品牌商家或有厂商背景的实力装 机商对于专卖店形象的要求，但由于他们不愿立即放弃在东华培育了较 长时间的老客户，他们采取了逐步转移的策略，即：在其它设施齐备的 卖场租赁席位作为未来发展的重点，而把东华现有的席位作为过渡席位， 以便于将老客户过渡到新的卖场中去。这样一来，为了节省过渡的成本， 他们不断的要求东华管理方降低房租，直到他们最后撤离。结果，虽然 东华管理方一再的降低房租，换来的也只是这些商家的离场。 ( 2 ) 、一些在i t 行业中有着较大号召力的实力商家，凭借着他们充 足的资金实力和产品资源，他们在整个商家中有较大的影响力。这一类 商家特征是： a 一般在每个卖场都有较大的经营面积，且形象档次高，一般意义 上讲，他们有着每一个电脑城的顶梁柱的作用。 b 这些商家资金实力雄厚，是厂商的重点支持对象，他们在某个卖 场，会为这个卖场带来较大的广告支持。 c 他们一般处于某个品牌地区总代的位置，有着批发和设立下一级 经销商的权力，很多中小商家必须依附于他们。如果一个电脑城失去这 样一个实力商家，就有可能导致其它商家跟着撤离。因此，在成都电脑 城行业的各大电脑城都在竞相拉拢这一类商家，甚至不在乎收益。 d 值得一提的是，这些实力商家随着其业务发展的方向，一般选择 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 向产业链上流发展，当发展到一定程度时，他们就只做批发业务，甚至 自己开设卖场( 如成都道洋科技) 或自己设立生产工厂。 由此可见，这一类商家的议价能力也是很强的。 b 供应商 东华电脑城的物业主要由四川东华机械集团提供的主营业大厅，四 川省军区招待所提供的停车场及约5 0 0 0 平米左右的库房，以及四川省经 干院所提供的部分通道铺面。东华电脑城与这三个单位的1 5 年租约导致 降低成本基本没有可能。 c 新加入者的威胁 前面已经提到，由于新的i t 卖场的加入，东华的生意一落千丈。但 自2 0 0 2 年 世界的成立之后，在成都科技一条街上，基本没有可供新开 发的地块。因此，在成都市场上，基本不会有新的竞争者加入。 但是，在整个西南地区而言，特别是在四川各二级城市，如绵阳、 泸州、宜宾、乐山、遂宁，德阳等等，i t 卖场如雨后春笋般的发展起来。 究其原因，一方面是由于厂商已经认为成都市场相对已经饱和或较为平 稳，而二级市场却是一片未开发的处女地，市场前景广阔，抢占二级市 场不仅做大了蛋糕，而且对于抢占未来的市场先机；另一方面，二级市场 本身也有着较大的需求，需要出现电脑城这一商业供应者。 二级市场电脑城的大量成立，使得原来二级城市的消费者从成都市 场上渐渐稀少，极大的分散了成都市场的入流量。对于东华来讲，这无 疑是雪上加霜。 d 替代企业 由于电脑产品的日益品牌化，标准化，使得电脑消费已经由过去的 时髦消费演变为日常消费。许多其它业态的百货商场、超市，特别是一 些大些的电器销售商也加入到这一行业中来，如国美电器、苏宁电器等。 但目前，他们的主力产品依然是家用电器。电脑销售尚未得到大众认可， 对电脑城行业冲击尚不明显。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 e 竞争者市场 竞争者市场是我们在行业分析中的重点。 在成都科技一条街，现存主要电脑城有：百脑汇、成都数码广场、 世界资讯广场、新世纪电脑城、世纪电脑城、成都电脑城及东华电脑 城等。这些电脑城的主要特征是： a 百脑汇资讯广场 1 、企业背景 百脑汇资讯广场( b u y n o w ) 是台湾蓝天电脑集团目前在中国大陆地区 最大的投资项目，蓝天电脑集团以研发制造笔记本型电脑供应商著称，以 o e m o d m 及经销商为主要行销策略。1 9 9 8 年成立至今，百脑汇始终秉持 “价廉又物美服务百分百”的经营理念，通过提供舒适自在的购物环境，先 进的营销理念和完善的客户服务，获得了商家及消费者的一致好评。 为了适应中国i t 信息市场的快速成长，百脑汇特别在华东、华北、 华西以及华南四区成立独立的营运中心，并开始一连串的拓展计划。目静 已有1 0 家专业大型资讯商场分别设立在上海、南京、成都、沈阳、济南、 长沙、郑州、天津、合肥和杭州，并已顺利拿下广州、厦门、北京、武汉、 青岛、长春、西安、无锡等中心城市的黄金地段项目用地。百脑汇将在 中国3 5 个主要城市成立平价电脑大卖场，并以i + n 的模式( 一个省份开多 家卖场) 在全国铺展开来，成为“全中国最具代表性的i t 行销网络”。 百脑汇成都店创建于1 9 9 9 年，蓝天公司在成都磨子桥自筹修建的占 地约1 0 亩的9 层大型卖场，l 5 层作为卖场，6 9 层作为商住写字间。 对于百脑汇，我们主要需要了解以下几方面问题： ( 1 ) 关于管理 a 百脑汇的进入，给成都电脑市场带来了新鲜的管理模式和专业化 经营方式，你们的优势体现在： 采取自地自建、出租柜位的方式，营造专为l t 商场设计的商场空间。 不但降低商场经营成本，更形成商场的核心竞争力。在商场内设有品牌 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 机、手机通讯、数码设备、d i y 、电脑超市等专区 多元的业种组合，让消 费者尽享一站购齐( o n e s t o p s h o p p i n g ) 方便与乐趣。百脑汇首创电脑医 院、技术评测中心、电脑教室、导购咨询等服务，依据商圈的不同特性， 部分商场还设有数码娱乐、餐饮区，提供给顾客全方位的服务。 另外，百脑汇拥有来自沃尔玛、万客隆、太平洋百货、百盛集团等精 英人才的专业管理团队，为入驻商家提供完整的业种规划和经营管理方 案，搭配专业的行销企划活动，确保商场长期的旺盛人气与竞争力。 如果要说以前百脑汇展现的是“集休闲、娱乐、购物于一体的复合型 i t 商场”的经营模式；那么现在百脑汇提出的服务理念和服务措施，正在 向一个规模化管理的方向迈进。 ( 2 ) 关于布局 百脑汇就像是一个训练学校，从某些方面来说，一些l t 商场都是它的 “复制品”，如果你摘掉一些电脑商场的牌子就可以发现，一些店和它都很 像，而百脑汇刚刚在成都诞生的时候你可以注意到，那个时候的它是独树 一帜的。 在近些年，成都新崛起了一些电脑商场，而且发展很快。其实从百脑汇 进入成都市场后，也一直在各方面进行改进和调整，在迸一步完善公司内 部流程的同时，制定的内部标准化管理体系将开始实施，部分商场改造也 即将进行完毕，与商家的互动也在进一步加强，一旦时机成熟百脑汇的步 伐将跨得很快。现在百脑汇已经准备开始进行大规模的布点，到2 0 0 8 年 底预计开店总量达到2 5 家，到2 0 1 0 年预计开店3 5 家，将来在全国开店将 达到1 0 0 家。我们在加速布点的同时。重点还是在服务上加强。 ( 3 ) 关于创新 首先，百脑汇通过提供“差异化服务”在包围中寻求突破。 一个出色的卖场除了营造一个良好的购物环境外，还要向顾客提供 最实惠最新最科技前沿的产品。百脑汇和全球品牌厂商的关系都非常好。 联想在全国最大的品牌旗舰店、爱普生印象馆全球第七家形象店、迪信 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 通、h p 、明基、s o n y 都选择在百脑汇生根，并在全国范围内和百脑汇建 立战略合作关系，这样在产品价格以及产品的更新换代上百脑汇就能走 在前头。另外，电脑医院是百脑汇创造服务差异化的又一利器，目前在全国 已经有1 0 家电脑医院实现在百脑汇“一家购买，全国保修”的网络化服务， 真正体现连锁卖场的附加价值。 其次，以客户需求为导向。从硬件环境上比较，科技一条街上的电脑城 可以说都不错，而且在销售产品的类型上与大型电脑超市( 如：道洋、新蓝、 诗雨、蓝图等) 的销售内容大同小异，消费者也就形成了东家不卖，西家卖 的消费行为。因此，直接较量的地方集中在软环境上。 软环境也就是卖场的布局、公共设施的设置、交通的便利等等方面 的问题。如果电脑卖场在软件环境上，能不断地以客户需求为导向做出相 应地调整，就能为商家和消费者创造一个良好的经营及购物环境。有了一 个舒适、便捷的购物环境，消费者自然就会上门，当然经营者也自然能获取 丰厚的利润。所以卖场软件环境的升级与改造，才是体现一个卖场核心竞 争力的地方。 百脑汇开展的导购咨询等服务，就是以顾客需求为导向。假设你要买 一个8 0 0 0 元钱左右的笔记本电脑，现在品牌很多，可能会让一个普通顾客 在选择的时候很为难，百脑汇就可以根据顾客的不同用途，为其提供专业 的建议，从而为你购买提供方便。我们就是要做到：知道消费者要买什么， 需要什么。这就是在服务上与众不同的地方。百脑汇认为：谁能更了解 消费者，谁就将最终获胜，消费者才是最后的审判者。 最后，做到服务4 满意。现在百脑汇针对商场日常管理推出了一系列 的措旄，目的就是为了真正做到“4 个满意”：渭费者满意、厂家满意、商家 满意、百脑汇满意。例如：每天早上全体员工都会穿着整洁豹制装，精神 抖擞地站在大门口迎宾，让消费者和商家从一踏入商场的那一刻起就有 一种宾至如归的感觉；在营业时闻内每时每刻商场内每层楼都会有百脑 汇的商服人员在，随时为商家和消费者排忧解难。在百脑汇流传着这样一 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 句话：有困难找“黄袖章”，百脑汇所有在岗的商服人员都会佩戴黄色的袖 章，场内的商家和顾客遇到任何问题都可以找他们帮忙解决。百脑汇在努 力做到让商家满意的同时还努力成为顾客贴心的朋友。为了提高场内商 家销售人员的服务水平，管理人员还专门组织培训课程并且在商场设有 顾客服务台、客诉中心、会员中心为消费者提供完好的售莳，售中。售后服 务。 ( 4 ) 关予内涵( 摘予记者访百脑汇总经理吴锦宗) 记者：科技一条街经过这几年的发展已经初具规模。但是，不少人认为， 科技一条街现在越来越像i t 产品的集散地，没有什么科技含量、专业程 度不够，你怎样看待这个问题? 吴锦宗：我不这样看。我认为成都科技一条街是西部的一个基施，市场 潜力很好，它能够辐射到整个西部市场。北京中关村之所以能成为集研 发、制造、销售为一体的高密集型经济区，那是因为北京特殊的地理位置 有关。成都没能形成，这并不代表科技一条街的科技含量、专业程度就不 够，更与科技一条街的概念并不相关，产品的生产总是选在生产成本最低 的地方，科技一条街不一定非要自己生产相关产品。厂家建厂和设立研发 机构是从多方面来考究的，包括：地域、生产成本和可操作性等等因素。 成都的电脑市场辐射范围非常广泛，由于成都位于西部地区，而整个西部 的经济相对落后，中心城市也比较分散，像成都这种大型的商业型城市就 更是凤毛麟角，所以成都电脑市场能够影响整个四川。甚至西南地区也不 足为奇。很多厂商都非常重视成都市场，很多新产品的上市都是与全国同 步的。 英特尔总裁贝瑞特曾经几度来到成都考察磨子桥后，最终做出把他 在西部建设的第一家芯片封装测试厂放在成都的决定，这就是对成都市 场的一种认可。 ( 5 ) 、关于差距( 摘于记者访百脑汇总经理吴锦宗) 记者：“北有中关村，南有磨子桥”这句盛传于it 业内的口号，可 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 以贴切地描绘出科技一条街在全国it 圈内的名望。那么，与中关树相 比，科技一条街还存在哪些差距? 吴锦宗：我不认为这里与中关村存在什么差距，反倒觉得成都比较 好，市场潜力大。成都是向西部市场推进的基地，而成都的消费者在选 购商品时也更为理性，他们看的不仅仅是价格，还看服务水平和产品的 安全性。当然，各公司将总部设在北京的较多，毕竟北京是中央政府所 在地，不能不承认地理位置方面要好于其他地方。 从专业市场的角度来看，科技一条街的相关软件和硬件配套设施还 需要完善，比如物流就是一个需要解决的问题，现在这里还没有大的物 流公司来满足这个市场需求。在政府与商家沟通的同时，这个商圈里的 商家之间也应该多交流多学习，这样更有利于这个市场上商家的发展。 成都电脑节办得不错，但是政府参与度还是不够，当你把电脑节办成中 国最好电脑节的时候，厂商自然就会重视这个市场，这个市场的知名度 也就会得到相应的提高。 另外，还可以打出诚信牌，政府与商家联合行动，保证这里没有假 货，那么全国都会知道你这个地方没有假冒伪劣产品，这样的口碑在全 国将具有轰动效应。 ( 6 ) 、关于多元化( 摘于记者访百脑汇总经理吴锦宗) 记者：很多专业人士认为。如果给科技一条街导入新的“时尚”、“运 动”、“文化”等元素，倡导多元化发展，将有利于市场的发展。你怎样看? 吴锦宗：我觉得市场多元化发展是挺好的，对于以i t 企业支撑的科技 一条街来说，有变化应该是件好事。因为“变化”和“商机”往往是相通的。 其实，越成熟的商圈，其周边的发展和配套设施就越完善，“变化”对于 科技一条街商圈科技业的发展并没有损害。就像现在磨子桥新修建的立 交桥，虽然看来好像对这里的商业人气有影响，但它却改善了这里的交通 状况。从长远来看，对科技一条街将来的发展则有很大的促进作用。 ( 7 ) 、关于竞争力( 摘于记者访百脑汇总经理吴锦宗) 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 记者：从目前科技一条街的现状来看，很多老牌电脑城的市场竞争力 正逐渐衰落，原因何在? 吴锦宗：我觉得是战略问题。以百脑汇为例，我们的商场全是自己买地， 自己盖房，而其他很多商场是租别人的房予，这种店扩张确实很快，但房子 租期到了又该怎么办昵? 在他租房开店的地方，市场竞争力实际上是比较 弱的，而我们自己买地盖房，开一个店就能稳稳地占据一块市场。 我认为，优质专业的i t 商场经营必须是结合场地、营销、服务和电 子商务为一体的创意经营模式，有舒适的良好购物环境( 集科技、教育、 休闲、娱乐、购物等) ，先进的营销作业与管理，同时应用电子商务的科技 提供全方位的服务，将最新、最好的产品信息快速地送到消费者手中，创造 人流汇集，带给商家利润，使消费者满意。而现在，一部分电脑市场还停留 在几年前专业市场的经营和管理模式上，没有仓i 新和改进，这样的市场就 不可能得到很好的发展。现在消费者的消费观念在改变，商家的经营方式 在创新，那么我们市场管理方式也就应该创新和改进。 另外，我觉得市场份额也是一个很重要的原因。当电脑成为一个工具 后，你可以粗略计算一下中国有多少年轻人，有多少学生，要是达到人手一 台电脑，市场潜力将是很巨大的，至少在未来1 0 年以内成都电脑市场容量 都是很大的，所以他们的衰落只是暂时的，不会持续太久。 综上所述：百脑汇的主要经营特征是： a 全新卖场经营理念；卖场经营面积成都最大，其布局设计专为i t 卖场定做，并在成都第一家采用开放式席位设计。 b 第一家把广告资源、厂商资源、席位资源、消费者资源等进行资 源整合的卖场。第一家采用会员制消费的i t 卖场，现拥有会员约20 万 人。 c 专业的管理团队，专业的卖场管理模式。这是相对于比之较早成 立的东华电脑城与成都电脑城而言。百脑汇把卖场的管理具体分为商场 服务课、企划课，总务课、商情课等，其中，企划课的主要职能是“资 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 源整合”，而商情课的主要职能是。收集各方面有效商业情报”，以便于 公司做出最优决策。这些专业的部门划分对于当时尚处于传统家族式管 理的其它电脑城而言，无疑在管理上已经先胜一筹。 c 百脑汇自开业后一年，在电脑产品零售方面，迅速成为行业第一。 在行业中处于领导者地位。 b 成都数码广场 成都数码广场成立于2 0 0 1 年1 0 月，从整体上讲，它基本上是百脑 汇的复制品。其主要特征是： a 开业招商及后续招商都大量吸收东华的商家。这主要因为，其地 理位置口岸处于一环路与人民南路交界的十字路口，且与东华i 瞄近，商 家有口岸、经营环境的需求，且近距离迁移并不会损失大多数客户。 b 管理模式基本从百脑汇照搬，在成立之初，数码广场的主要管理 人才基本是从百脑汇原有管理人员中挖掘，并基本按照原职位进行安置。 因此在管理上及经营思路上与百脑汇如出一辙，从而大大节约了学习成 本，使得整个卖场迅速的成为整个行业中的领先者。但不同的是： 第一：百脑汇是台资企业，管理层次较多，决策报批、审核过程较 为繁琐，而数码广场由于是本地企业，灵活性较大。 第二：数码广场将更多的精力用在了企业业务流程重组及创新上， 不断改进原有的管理体制，从而达到最大程度上满足商家日益增长的各 方面需求。这样的结果是，在成都i t 业内，数码的商家对于数码广场的 忠诚度是最高的。 b 当数码广场以百脑汇的经营模式在成都市场取得成功时，其决策 层迅速将其经营重点确定为向二级市场辐射。自2 0 0 3 年起，数码广场先 后成功的在绵阳、泸州、攀枝花等地开设电脑城，其根本目的是配合厂 商，并利用厂商资源，达到扩大知名度，树立自身品牌。从而与百脑汇 形成分庭抗争之势。( 业内戏称为“塔桥之争”。) 从战略角度来看，数码 广场不断扩张新店极有可能是为了套取银行信用，并取得巨额贷款，从 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 而为下一步利用资本进行实质上的扩张作为资本准备。 d 在行业中，数码广场依然以零售为主，处于与百脑汇并肩的领导 者地位。 c 世界资讯广场 世界成立于2 0 0 3 年l o 月，相比于前两者，在管理、经营模式上 基本相似。不同的是： a 口岸位置与数码广场隔街相望，各方面设施也与数码极其相似， 在某些硬件方面甚至超过数码。 b 成立的时间已经不是成都电脑城行业的成长期，而是成熟期。 其初始招商及后续招商与数码广场类似，是在已经基本平衡的行业中利 用挤兑东华电脑城而成立，难度较大。 c 世界的开发方及管理方并非i t 专业卖场出身，且所有营业大 厅内的席位已经通过“售铺返租”的形式进行销售，其自身不具有产权。 因此，在席位布局规划上经常受到业主的影响，而不能完全自主进行。 其次，由于其产权不清晰，在经营上，管理方积极性始终不高。 d 世界的主要收益不是租金收益，而是其卖场内外的广告位收益。 e 由于众多业主的需求不统一，经常发生管理方与业主之间的矛 盾，导致经营业绩一直不佳。 f 许多商家看重其口岸价值，在成立之初纷纷入驻，但由于上述各 种原因，又不断从中撤离。因此，从业绩层面看， 世界已经成为东华 电脑城的主要竞争对手。 d 新世纪电脑城与成都电脑城因规模不大，对行业影响较小，在此 不必详细分析。 1 1 4 总体评价 从上述对电脑城行业的整个宏观环境及行业环境来看，东华电脑城 在2 0 0 4 年这一时期，处于严重的劣势，其根本原因主要存在于； 西南交通大学硕士研究生学位论文第19 页 a 行业蛋糕在做大，但其重点不在成都市场，厂商的重点由成都市 场转向了市场前景更为广阔的二级市场，成都电脑城行业原有的零售辐 射能力被削弱，但批发的辐射能力在加强。 b 竞争者的不断加入，使东华原有的垄断优势被严重削弱。竞争者 的一系列战略措施，使得东华电脑城零售市场份额被严重瓜分。电脑城 与电脑城之间出现了无差异化竞争。 c 陈旧的硬件及配套设施不能满足零售商家的经营需要，也不能满 足消费者日益提高的消费环境水平的需要。 d 许多大商家正在向产业链上流运行，如批发，自建工厂等。 e 商家的讨价还价能力越来越强，即使用降价的方式也无法挽回商 家流失及收益大幅降低。 f 资源供应商即基本物业的提供者降低租赁成本的可能性极小。 g 新的加入者如数码、 世界以及二级市场的电脑城极大的分散了 人流，东华的原有市场份额在被新加入者瓜分。 h 目前，大多数行业内领先的电脑城除百脑汇外，都没有明确的人 力资源储备及培训制度，电脑城的管理人才多是采用“拿来主义”，这一 点以数码、 世界最为突出。 i 成都科技一条街的。塔桥之争”中，东华电脑城所处的跳伞塔口 卑略占上风。 j 各大电脑城经营成本不一，但都比东华的经营成本高出许多。在 成本上，东华有其较强优势。 k 厂商资源( 如广告费、促销场地费等) 与卖场内商家销量密不可 分，但在厂商资源上，其它各大电脑城都与厂商有着长期的合作关系， 加之其硬件设施完善，有较多的广告位供应，有较好的促销活动场地， 因此，这些电脑城的广告促销资源收入占到总收入的一半左右。而东