（工商管理专业论文）兴创公司基于核心竞争力的营销部门建设的构想.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 竞争是企业经营永恒的话题，只有适应激烈市场竞争环境的企业才能生存 和发展，企业要达到这个目的就必须具备自己独有的竞争优势，培养自身的核 心竞争能力。 “资源基础模型”认为企业的核心竞争力的建立是基于企业拥有的竞争型 资源，当有效使用这些资源的能力具备价值性、独特性，难以被模仿时，就可 以形成企业的核心竞争力。 一般而言，现代企业要想在竞争中占据主动地位，可以从以下几个方面着 手形成自己的优势和竞争力：资金、人力资源、运作机制、信息、技术等。企 业并不一定需要在每个方面都取得绝对优势，而至少应在其中某一方面培养出 自己的核心竞争力。特别对于中小型企业在整体实力比较弱小的前提下，要形 成自身的核心竞争力，就必须通过分析自身现状，结合自身特点，寻找企业经 营的关键环节，发掘出可以形成竞争优势和核心竞争力的突破口。 本文以兴刨自动化工程公司为研究对象，在分析其行业背景，经营环境以 及自身状况的基础上，从关键业务环节入手，根据该公司工程营销的特点，提 出建设独特的营销人员管理体系和高效的营销信息系统，将这二者作为形成该 公司核心竞争力的源泉，确定了优化的思路和制定了建设的框架方案。在营销 人员管理体系方面针对工程营销的特点，对如何建立一套包括选拔、培训、使 用、考核( 评估) 、激励等人事制度和措旖提出自己的建议。营销信息系统则包 括营销信息的收集、分析、整理、传播等几个环节，其作用是保证及时准确地 将各类相关营销信息传递到所需的人员手中，以利于他们做出恰当的决策。 本文运用企业能力理论和“资源基础模型”，通过对兴创公司具体情况的分 析，不仅为该公司的核心竞争力建设指明方向，还可以为其他中小企业建设核 心竞争力提供参考思路。 关键词 核心竞争力工程营销营销人员管理体系 营销信息系统 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t c o m p e t i t i o ni sap e r m a n e n tt h e m eo fe n t e r p r i s em a n a g e m e n ta n do n l yt h o s et h a t a d a p tt h e m s d v e st ot h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o nc o n d i t i o nc a l ls u r v i v ea n dd e v e l o p e n t e r p r i s e st h a ti n t e n dt os u r v i v ea n dd e v e l o ph a v et op o s s e s su n i q u ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g em a dd e v e l o pc o r ec o m p e t e n c e t h e “r e s o u r c e - b a s e dv i e w c o n c e i v e st h a td e v e l o p i n go fc o r ec o m p e t e n c ei s b a s e do ne n t e r p r i s e s p o s s e s s i o no fc o m p e t i t i v er e s o u r c e w h e nt h ec a p a b i l i t i e st h a t c a nu t i l i z et h er e s o u r c ee f f e c t i v e l yh a v et h ec h a r a c t e r st h a tb i cv a l u a b l e ，u n i q u ea n d d i f f i c u l tt oi m i t a t e ，t h e nt h e ya r et u m i n gi n t oc o r ec o m p e t e n c e s a ne n t e r p r i s ec a ng e n e r a l l yd e v e l o pi t sc o r ec o m p e t e n c ef r o ms o m ed i f f e r e n t w a y s c a p i t a l ，h u m a nr e s o u r c e ，o p e r a t i o nm e c h a n i s m ，i n f o r m a t i o na n dt e c h n o l o g y b u ti ti sn o tn e c e s s a r yt og e ta b s o l u t ea d v a n t a g ei ne v e r ya s p e c t ；t h c ys h o u l d d e v e l o pt h ec o r ec o m p e t e n c ei na tl e a s to n ea s p e c t u n d e rt h ec o n d i t i o no fw e a k c o m p e t i t i v es t r e n g t h , m e d i u m a n d s m a l l s i z e de n t e r p r i s e sh a v et oa n a l y z et h e i r a c t u a l i t y , t h i n kt h e i rc h a r a c t e r s ，f i n dt h ei m p o r t a n tf a c t o r so fm a n a g e m e n ta n d d i s c o v e rt h eb r e a k t h r 0 1 l g hm a t e r i a l st h a tc a l lb e u s e dt o d e v e l o pc o m p e t i t i v e a d v a n t a g ea n dc o r ec o m p e t e n c e 。 t h i sa r t i c l ej u s tt a k e sx i n g c h u a n ga u t o m a t i ce n g i n e e r i n gc o m p a n ya sa ne x a m p l e i nt h ea r t i c l e ，ia n a l y z et h ei n d u s t r yb a c k g r o u n d ，o p e r a t i o n a le n v i r o n m e n ta n d e n t e r p r i s e sc o n d i t i o no fi t s e l f , i d e n t i f yt h ek e yb u s i n e s sf a c t o r s i na c c o r d i n gt ot h e r e s u l t so fa n a l y s i s ，ip u tf o r w a r dac o n c l u s i o nt h a tx i n g c h u a n gc o m p a n ys h o u l d f o u n dad i s t i n g u i s h e dm a r k e t e r s m a n a g e m e n ts y s t e ma n dah i g h - e f ：f i c i e n t m a r k e t i n g - i n f o r m a t i o n - s y s t e ma n dm a k et h e s et w os y s t e m sa st h es o u r c eo fi t sc o r e c o m p e t e n c e a sf o rt h em a r k e t e r s - m a n a g e m e n ts y s t e m ，ia i ma tt h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h ee n g i n e e r i n gm a r k e t i n ga n dp r o p o s ef o rh o wt of o r mt h i ss y s t e m ，w h i c hi n c l u d e s e l e c t i n g ，t r a i n i n g ，a r r a n g i n g ，a s s e s s i n g a n de n c o u r a g i n gt h em a r k e t e r s t h e m a r k e t i n g i n f o r m a t i o n - s y s t e m i n c l u d e sh o wt oc o l l e c t ，a n a l y z e ，c l a s s i f ya n d 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 t r a n s m i tt h ei n f o r m a t i o n t h i ss y s t e ms h o u l db ea b l et os e n dt h ev a r i o u sm a r k e t i n g i n f o r m a t i o nt ot h es u i t a b l ep e o p l ew h on e e dt h e m , s oa st oh e l pt h e mm a k et h er i g h t d e c i s i o n s t h ea r t i c l e i so nb a s i so ft h ee n t e r p r i s e c a p a b i l i t y t h e o r y a n dt h e “r e s o u r c e b a s e d v i e w ”，t h r o u 曲t h ea n a l y s i s f o rx i n g c h u a n gc o m p a n y r e a l c o n d i t i o n s ，m a k e ss u r et h ed i r e c t i o no fb u i l d i n gu pi t sc o r ec o m p e t e n c ea n di n t e n d s t op r o v i d es o m ea d v i s ef o rm e d i u m - a n d - s m a l l - s i z e de n t e r p r i s e so nh o wt ob u i l du p t h e i rc o r ec o m p e t e n c e k e y w o r d ：c o r ec o m p e t e n c e e n g i n e e r i n gm a r k e t i n g m a r k e t e r - m a n a g e m e n t - s y s t e m m a r k e t i n g - i n f o r m a t i o n - s y s t e m 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 问题的提出和研究意义 伴随着我国市场经济的发展和各个行业市场化程度的不断加深，企业竞争 的激励程度日益加剧。在每一个行业领域内，既有规模庞大实力雄厚的大型企 业，同时又存在众多创业时间短，资金不足、技术力量薄弱、人才资源短缺的 中小型企业，虽然相比大型企业他们在总体实力方面不占优势，但是这些中小 企业的健康发展确是整个行业不断前进的不可缺乏的必要条件。中小型企业怎 样赢得竞争优势，是企业管理界长期探讨的课题之一。 理论界对于竞争优势的确立，存在两种观点：一种是强调从外部环境来探 寻企业竞争的优势，其代表是“行业组织模型”，强调了外部环境对公司战略行 动的决定性影响，认为公司所在行业比管理者做出内部决定对公司的影响更大， 比较典型的是波特的竞争优势理论。另一种观点是企业内部对发展所需各种资 源的有效利用能力来反映企业的竞争优势，其代表是“资源基础模型”，该理论 模型更加强调内因，认为长期竞争优势来源于“单个”企业所拥有的、能够比 竞争对手更有效地从事生产经营活动和解决问题的能力。这就要求必须企业形 成自己的核心竞争能力。 在国内市场经济不断发展成熟的今天，很多的中小企业能够利用经济发展 过程中出现的良好机遇迅速发展，在一个比较短的时间内快速扩张、提升实力， 但又大量地存在着当发展到一定程度后又面临停滞甚至倒退的困境，究其原因 虽然千差万别，但是从竞争战略角度分析，缺乏核心竞争力常常是原因所在。 那么怎样才能正确制定发展和形成中小企业核心竞争能力的对策呢，笔者 通过对资源基础模型、能力理论的分析和借鉴，以及一家具体的服务制造型企 业的实例分析，试图说明在中小型企业中识别并形成自身核心竞争能力的基本 思路。 1 2 本文研究的内容和框架 本文采用了理论和实际案例分析相结合的论述分析方法，在分析企业竞争 优势和构建企业核心竞争力的战略理论方面，借鉴了“行业组织模型”与“资 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 源基础模型”的理论依据，并对比了其差异。 本文中的具体案例企业所处的行业主要是从事自动化控制系统集成，企业 本身是一家创建不久的民营企业，在企业规模，市场地位、自身实力等方面符 合我所希望研究的企业类型，是即有市场空间和发展潜力，又存在明显不足的 中小型新兴民营企业。 本文共分为五章，内容包括绪论、核心竞争力的理论基础、企业状况及问 题分析、优化企业营销部门建设的两个对策方案。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章企业核心竞争力的理论基础 2 1 核心竞争力理论起源及若干种定义 2 0 世纪8 0 年代，波特以产业发展环境为研究对象，提出基于行业吸引 力是企业赢利的主要决定因素的竞争战略理论，其核心思想在于：企业如果 能够恰当定位有针对性吸引力的行业，并拥有竞争优势的基础，就能成为成 功企业。在分析使用工具方面开发了“五力竞争模型”，总结三种一般性战 略( 成本领先、差异化、集中化) 。 波特提出的制定竞争战略的基本过程 但自上世纪8 0 年代末以来，随着市场环境的快速变化和经营环境中不 确定性的增大，产业及行业边界日益模糊，产业结构的稳定性日益下降，靠 企业的恰当定位来获得竞争优势变得越来越难以维持，以前的优势企业可能 迅速衰落，丽同一个行业同时存在着优劣差异明显的企业。d e l l 的崛起和 m 在个人电脑行业中的不断衰退就是一个典型的例子。 2 0 世纪9 0 年代以来，理论界不断的研究认为：企业的成功不再简单地 被归功于短暂的产品开发或某个时期的市场策略，而是被看作是沉淀于企业 素质内核、不易模仿的企业能力的表现，企业战略管理理论出现了新趋势： 对企业竞争优势的分析重点开始转向以资源为基础的竞争优势观 ( r e s o u r c e - b a s e dv i e wo f c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) ，他们把研究的视角投向了企 业拥有的特殊能力：企业核心竞争力( c o r ec o m p e t e n c e ) 。在当今世界的企业 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 经营战略研究与实践中，企业核心竞争力理论已经得到了广泛的认可。大多 数的战略管理研究专家都认为企业所拥有的特殊资源和能力及进而逐渐凝 聚成的企业核心竞争力，是导致形成企业长期竞争优势的关键因素。 核心竞争力如此重要，那么什么是企业的核心竞争力呢? 国内外学者和 企业家对这一概念的理解归纳起来大致包括一下五种： 1 能力论： 1 9 9 0 年普拉哈拉德( p r a h a l a d ) 和哈默( g a r y h a m e l ) 在哈佛商业评 论上发表了公司核心竞争能力( “t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h e c o r p o r a t i o n ”) 一文，普拉哈拉德和哈默二人提出的核心竞争能力定义是： “核心竞争力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技 能，以及有机结合多种技术流派的学识：是对企业竞争成功有贡献的技能、 竞争力，以及学习的集合。”他们所说的“学识”，实际上就是指的一种能 力。此外也有学者提出能力主要是指企业内部的学习能力，而不是某一个单 一的、独立的技能或技术。 2 、创新论： 创新是核心竞争力的灵魂，中国著名企业海尔强调“创新”是其价值观， 也是真正的核心竞争力，因为其不易或无法被竞争对手模仿。 3 、技术论： 核心竞争力就是技术进步和技术创新，其背后的支撑是人才和管理战 略。 4 、资源论： 认为企业是一系列资源的有机结合，企业的核心竞争力源于企业拥有的 一些异质性资源。 5 、知识论： 企业的核心竞争力实际上就是有关知识及知识管理的一个综合体。 以上对核心竞争力不同解释和描述大多比较概括和抽象，造成了该理论 实际应用上的障碍。因此要结合我国现阶段中小企业管理实践活动运用核心 竞争力理论，非常重要的一点是从自身特点出发，认识和发掘体现核心竞争 力的组成要素。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 在具体的企业分析中，笔者认为所谓的核心竞争力还包含有两层含义， 首先是能帮助企业在竞争中形成一定的相对优势的很强的竞争能力；其次 则体现在“核心”这两个字上。这里所说的核心包含了多种意思，除了重 要程度上的中心地位以外，还是整个体系的基础，以及能较长时间保持稳 固，具有持久性和难以模仿性，会使企业永远具有强大的生命力和持续发 展的活力。 为了达到这个目的，要对核心竞争力来源加以分析，以进一步得出能成 为具体企业的核心竞争力资源标准。 2 2 企业核心竞争力的来源 企业在竞争中的长期目标是为获取超过行业平均水平的利润，进而确立 竞争优势。构筑这种竞争优势的基础模型有两类：“行业组织模型”与“资 源基础模型”。 波特的竞争优势理论以五种竞争力量模型分析判断行业的吸引力和竞 争状态，揭示了外部环境对公司战略的影响，认为公司所在行业比组织的内 部条件对公司影响更大。但随着时代和科技的发展，外部环境急剧变化，行 业定位对公司的影响越来越难以确定。在这种情况下，企业纷纷将战略优势 的出发点转向内部，资源基础模型就是建筑在内部分析的基础之上的。 资源基础模型认为，资源是公司生产过程的投入部分，如资本设备、员 工技能、融资以及有才干的管理者。任何组织都是资源与能力的独特组合， 这些资源和能力是组织战略的基础，也是利润的重要来源。同一行业内的企 业并非都会拥有同样的战略资源和能力，而资源不一定会在公司间自由流 动，这种差异性带来了不同的竞争优势，所以在市场竞争激烈的情况下，公 司必须不断强化资源获取和使用的能力，并利用动态的管理获取差额利润。 企业是多种资源能力和竞争力的混合体，这些资源、能力及竞争力能 为企业创造一种独特的市场地位。由于单个的资源不一定能创造竞争优势， 比如一件复杂的生产设备只有在有效地与公司其他运营活动( 如市场营销和 员工劳动) 相结合的时候才能成为战略资源，也就是说，资源的相互配合才 会产生战略优势。所以每个具体企业至少要有一些其他企业所没有的资源和 能力，至少是资源和能力的组合方式要有所不同，他们互相有效配合方能成 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 为企业核心竞争力的源泉和保证。 l 外部环境分析 上 l 选择有吸引力的 i 行业 土 | 战略设计和实搪 上 l 获取超额利润 资源投入 对资源加以运用的 能力 上 以核心竞争力 形成竞争优势 上 获取超额利润 超额利润的行业组织模型超额利润的资源基础模型 2 2 1 企业资源 资源被用于投入在企业生产过程中，包括和涉及资本、设备、员工技能、 财务状况、营销水平、管理者才干。资源常常需要有效结合在一起，才能够 产生竞争优势。企业的资源包括有形资源和无形资源。 1 、有形资源：指可见的，价值能够反映在财务报表中的企业资源。但是 报表不能反映所有的资产价值，因为它并不反映无形资源。有形资源的价值 是有限的，因为它们容易被对手了解、购买、模仿或替代( 如购置同样的机 器设备) ，当企业和竞争对手在有形资源方面难分高低，决定其竞争优势的往 往就要依靠无形资源了。 2 、无形资源：外在不可见的企业资源。难于被别的竞争对手了解、购买、 模仿或替代，而且其价值可以被更深地发掘( 如管理团队的协同作用) 。企业 要更多地把无形资源作为它们能力和核心竞争力的基础。例如品牌、员工的 学习能力和知识共享水平都是无形的资源，能为企业创造声誉，也可以作为 竞争优势的重要来源。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 有形资源无形资源 财务资源：融资能力、现金流产生的能 人力资源：知识、员工间彼此信任、管 力理能力、团队合作精神 组织资源：计划、控制、协调系统 创意资源：创新能力 实物资源：地段、厂房设备 声誉资源：客户声誉、品牌、供应商 技术资源：技术含量如专利、商标、版声誉及双方良好的关系 权 2 2 2 企业竞争能力与核心能力及相互的关系 能力是指企业对资源有效运用的效率和水平，在企业发展的不同阶段和状 态时下表现出最基本的生存能力和持续发展的竞争能力。生存能力和竞争能力 是企业核心竞争力的的基础。 但并非所有的资源和能力都能向核心竞争力和竞争优势转化。只有当这种 资源和能力是有价值的、稀缺的、难以模仿的、无法替代的时候，它才能成为 核心竞争力和竞争优势。 这四个特征的具体含义是： 当公司可以借助某种资源或能力挖掘外部机会或避免威胁的时候，这 种资源或能力便是有价值的； 当只有现有的或潜在的少数竞争者掌握着它们的时候，便是稀有的： 当其它公司无法获取这种资源或能力，或是要付出多得多的成本才能 得到时，便是难以模仿的： 当没有与其相类似的资源或能力时，便是无法替代的。 生存能力、竞争能力、核心竞争力形成过程是动态的，核心竞争力是由竞 争力的发展和提升而来。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 企业生存能力、竞争能力、核心竞争力的发展顺序 本文后面所分析的企业，其竞争力形成的思路，正是从这种能力观出发， 提出在企业内部管理和外部市场开发相协调和促进的过程中，实现知识信息充 分共享，以及共同培育有行业竞争能力的营销队伍( 无形资源) ，帮助其实现 核心竞争力的。 资源基础理论清楚地勾画了核心竞争力的基础和来源，在企业战略管理实 践活动中，可以得到有效运用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 核心竞争能力和竞争优势的组成部份 2 2 3 核心竞争力的决定因素 一般来说，现代企业要想在竞争中占据主动地位，认识和形成自己的核心竞 争能力，可以从以下几个要素方面着手： 1 、组织结构和管理制度体系：以对信息流动、权力分配等方面的制约而影响 组织内各要素的协同效应。在竞争激烈的市场环境中，合适的组织结构和管理体系 能够适应快速的变化，取得在市场中的优势地位。 2 、人力资源：企业通过优化机制设计和人力资源管理体系，可以依靠员工为 客户和企业创造最大的价值。拥有核心技能和团队协同能力的员工是企业最重要的 资产。 3 、市场营销：在竞争激烈的产品和服务买方市场，先进的营销系统是企业竞 争力的重要反面，甚至比制造技术更为重要，核心竞争力是要通过市场认可来体现， 实现“预期的交换”或“与目标顾客进行成功的交换”，否则就没有意义。因此核 心竞争能力不仅仅体现企业的内部研发和创新能力，还要包含公司的市场开发及营 销( 外部) 能力。 4 、技术及产品质量：包括新产品新工艺的研发、商业化生产以及如何确保质 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 量和提高质量。 5 、资金和财务能力：如果企业不仅能通过自身积累发展所需的资金，且能够 善于在恰当的时机通过资本市场有效获得和利用外来资源，则企业在竞争中就会拥 有坚实的物质基础。 6 、信息获得手段：包括获知一般市场信息，技术研发信息，重要政策信息的 方法、工具和能力。 资金和人员是企业所拥有的两大基础性资源，也是企业基本实力的两大支撑 点。如果企业比其它竞争者拥有更多的资金和数量更多的、素质更高的各类人才， 就具有了比较稳固的竞争优势；组织结构和管理制度体系则决定了企业能否正常运 转，以及运转的效率。更为重要的是，企业运作机制的灵活性还决定着它们对外部 环境变化的反应能力，这种应变能力关系到企业能否在竞争中谋得生存与发展；信 息是竞争致胜极为重要的战略资源，谁能比对手更早、更准确地掌握市场信息，并 加以有效利用，就能制定出恰当的战略战术，从而赢得竞争的主动权；技术和创新 决定着企业所提供的产品或服务的质量，在很大程度上还影响着成本，这些都是影 响顾客倾向的关键性因素。技术上的领先地位，是每个企业都想拥有的强大而可靠 的竞争力。 根据以上分析，笔者认为实力比较弱小的中小企业，要达到竞争中首先成功生 存的基本目的，再逐步积累资源和能力优势，在此过程逐渐形成自己独有的核心竞 争力，由于这个过程不可能蹴而就，通过先求生存再图发展，是这类企业的必经 之路，必须分阶段对以上几个核心竞争力决定因素逐步强化，而不可能一步到位。 先选择适合自身现状要求的一两项优势资源和能力重点突破，再最终取得全面的优 势，这样的思路应该是切实可行的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 第3 章兴创公司基本状况、主要存在的问题分析及 发展其核心竞争力的要素分析与选择 3 1 兴创公司所在的行业简介 兴创公司从事自动化工程控制设备的生产，并为工矿企业提供自动化控制 系统整体解决方案，业务主要包括系统设计，设备加工生产，整机销售、集成 安装、调试以及售后服务。 自动化控制工程业是个有代表性的业务型服务行业，其主要的服务内容可 分为两大部分： 自动控制元器件及设各销售： 公司通过采购取得生产组装用零配件并生产加工成完整设备，然后销售给 订货单位，并依据销售合同为客户提供售后服务，包括易损件的修理更换和调 试，这是典型的业务市场营销活动； 系统集成及工程服务： 系统集成，就是将元器件组装成能实现一定自动化控制功能的系统。而作 为工程服务，则包括按照客户的控制要求，结合其主体工程的具体情况，设计 出相应的控制系统，并编制用户程序；生产、组装控制部件( 主要是控制柜或 控制台) ，也即进行器件集成；以及现场安装、调试控制线路等等一系列工作。 系统集成工程服务是一种对象解决方案的经营服务模式，其业务复杂程度大大 超过单纯的设备销售。 自动化控制的应用范围十分广泛，几乎所有的生产企业和众多的生活服务 领域都有不同程度的应用。从性质上说，该行业属于技术服务性行业。它的技 术性主要体现在客户应用程序编制和控制线路的设计上，具有一定的科技含 量。需要说明的是，虽然自动控制系统客户来自不同的行业，但基本的控制原 理大都基本相同，其建议流程是：首先监视、采集样本信号，然后通过自动处 理程序产生控制信号，最后通过控制电路调控各有关设备，从而达到自动控制 的目的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 评价一个自动控制方案的优劣，不是看它是否能达到实现所需的自控功 能，因为这是工程的最基本要求，而是看它是否能低成本、可靠地运行，以及 操作、维护简便。为此，系统设计人员除了要有自动控制技术专长外，还要熟 悉客户所在行业的生产工艺流程特点、使用的主要设备情况等，这样才能提出 最优化的设计方案。 3 2 兴创公司的基本经营状况简介 3 2 1 公司业务领域与近期经营业绩 成都市兴创自动化工程有限公司( 以下简称兴创公司) ，是一家成立时间 不长的民营企业，它于2 0 0 3 年1 月在成都市高新技术产业开发区注册成立， 注册类别属于集科研、生产、贸易为一体的高新技术企业。主要从事过程监控 系统、计算机网络系统、水电站辅机自动化及闸门监控系统、电力系统综合自 动化、生产设备自动化、污水处理自动化仪表控制系统、公路隧道综合控制系 统、工业电视监控系统、消防监控系统等的开发、设计、安装和调试。重点业 务领域涉及水电系统、水处理( 包括自来水供应和污水处理企业) 以及楼宇自 动化三大行业，公司目前的业务市场范围主要包括四川省和重庆地区。 公司基本经营情况 年销售收入( 万元) 2 0 0 3 矩 2 0 0 4 年( 预计) 系统工程项目 5 0 08 0 0 元器件销售 8 0 01 0 0 0 合计1 3 0 01 8 0 0 从单从每一项业务来看，公司都不是现有市场上的领跑者：在器件销售方 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 3 页 面，处于领先地位的是通源电子公司( 原四川通源集团下属企业) ，其2 0 0 3 年 的元器件及整机设备销售收入达到3 0 0 0 万元；在工程方面，占据市场份额第一 位的是四川省华高科技工程公司，它在2 0 0 3 年的收入约为2 0 0 0 万元。但这两 个主要对手都实行集中化策略，通源集中于元器件及整机设备销售，华高主要 从事工程服务，综合市场排名为通源公司第一，华高公司第二、兴创公司则同 其他实力相当的竞争者争夺第三的位置。 3 2 2 兴创公司的组织结构 兴创公司的组织结构是一种典型的简单结构直线职能结构，管理层由 总经理主持全面工作，总经理以下设有三个副总经理：行政副总经理主管公司 内部的日常管理工作，下辖财务、人事、计划、办公室等职能部门；营销副总 经理分管市场销售方面的工作，下辖营销( 业务) 部和售后服务部两个职能部 门；生产副总经理则负责产品制造和各项目的具体实施工作，下辖技术、生产 ( 制造) 、工程( 安装) 部、供应部等职能部门。 兴剖公司组织结构图 很多小企业特别是所有者和经营者不相分离的企业( 兴创公司也是这样) 都采用这种组织结构，这种结构的优点是分工明确、规则简单，命令传达快捷、 便于指挥，从经营特点上适合产品品种不多，占据市场份额不大的小型企业， 但这种结构部门之间联系较少，不利于进行协调。 面熹氛卣 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 3 2 3 兴创公司人员构成 兴创公司作为一家科技型企业，公司领导层懂得公司的竞争能力很大程度 来自于产品品质的竞争力，所以在使用和引进可以智力型员工方面有一定的前 瞻性。 公司共有全职固定员工4 5 人，其基本情况如下表： 员工的文化程度结构：平均文化程度比较高，拥有大专以上学历的就 达3 5 人，其中还包括硕士3 人。 从年龄结构：现有人员中绝大部分都比较年轻，3 5 岁以上的只有8 人， 而超过5 0 岁的仅有2 人。 人员的文化学历特征和年龄结构在一定程度上反映了该公司在技术发展 方面的潜力。 工作性质人数比例大专以上学历平均年龄 所占比例 高层管理者 51 1 1 0 0 3 3 中层管理者81 8 1 0 0 2 9 基层员工 3 27 l 8 1 2 4 从职能配置力量方面来看，由于公司领导的思维主张将人力资源的高效地 投入放在起关键作用的方面，故而主要偏重于研究开发技术人员，整个技术部 包括研发人员4 人、设计人员8 人，占到公司员工总数的2 0 以上。而行政及 后勤保障人员则非常精简，财务、人事、计划、办公室等部门总共只有4 名员 工，往往一人身兼数职。生产方面的人员配备比较灵活，固定员工只有几个关 键负责人和1 名库房管理人员，其余的装配工人、工程施工队伍等都是根据项 目工程需要而临时招聘。 公司在人员方面的最大问题是营销人员过少，目前只有3 人，而且都还达 不到技术工程营销的较高要求，而营销部门原本应该是该公司最强大的力量所 在。从下面的分析将说明营销力量薄弱是制约兴创公司发展最主要的掣肘因素。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 3 2 4 公司外在的支持力量 兴创公司成立的时间虽然不长，但由于公司主要领导人过去长期从事该行 业工作，积累了较多的行业合作关系，包括国内外供应商和一定数量的中长期 客户。在其市场追随者的地位确立之后，争取到了一些知名大供应商的合作， 现己成为了西门子( 德国) 、a b ( 美国) 、欧姆龙( 日本) 公司的系统集成商， 从它们那里可以得到强大的技术支持，还掌握了一些特殊器件的独特供货渠 道，这也是有利的竞争因素。此外，公司还通过与多家企业签署合作协议，而 获得了多方面的互补利益。如：与成都恒源通信工程公司进行的业务互补，获 得了对方在楼宇自动控制方面的技术支持，从而进入了这一原本不熟悉的领 域；与东电控制公司( 东电集团下属企业) 的合作为公司在水电站系统打开了 突破口；与四川华西集团省建第四安装工程公司的合作，则帮助公司获得了许 多较大工程项目投标所要求的施工资质。 在公司的所有外部支持力量中，最为薄弱的环节是比较欠缺来自设计单位 的支持。在自动化控制工程业务中，设计单位常常起到的关键的作用，因为设 计院独立于生产单位进行设计工作，在工程成本控制上如果不和生产方达到一 定的协调和同步，对于生产方在工程投标方面就会有不利的影响，而且设计单 位还可能在相当程度上影响业主选择由哪一家公司负责项目设备生产和集成 施工。所以搞好与设计单位的关系，和他们建立长期的战略合作关系，是该行业 内公司和企业都在努力的一项任务。兴创公司目前正着手开展这方面的工作。 3 3 兴创公司的外部竞争环境 3 3 1 行业竞争状况 l 、市场规模看好 从上世纪九十年代以来，我国国民经济每年都以较高速度稳定增长，使得社 会固定资产的投资逐年增加，据统计自2 0 0 0 年以来，仅四川省的更新改造项 目每年投资增量不低于1 3 0 亿元，每年新开工的投资项目在1 7 0 0 个以上。省 内固定资产投资9 7 2 0 0 1 年平均增长率为1 4 5 8 。自动化控制工程业也借助 固定资产投资和基础设施建设的不断增加，市场总规模不断增长。 2 、竞争者的规模 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 6 页 广阔良好的市场空间，势必吸引众多的市场参与者。从数量上来说，目前 市场上竞争者数量庞大，仅成都地区涉足自动控制服务领域，比较专业的公司、 商家就达百家以上。但它们普遍规模较小，由于受到资本实力、技术力量等方 面的限制，大多数只经营元器件销售，而无力提供工程服务。 这种相对集中造成器件销售业务的竞争异常激烈，价格战使得大多数通用 部件的利润率大幅降低，很多时候甚至只能保本销售。竞争各方只有一方面拼 命扩大销售量，通过大批量定货来压低进货成本，从而争取尽可能大的利润空 间：另一方面则依靠对一些非通用的特殊器件索取较高价格来赢利。而要做到 这一点，必须花很大力气去建立独特的供货渠道，又因为其非通用性而需承担 一定的存货风险。由于对特殊器件的需求不但量小，时间上也不好确定，为了 及时满足客户需求，商家不得不进行较长时间的备货，导致库存成本较高。而 且，随着自动控制系统技术的标准化发展，标准化模块设计和标准化元件使用 成为主流，也使得通过特殊器件赢利的能力日趋减弱。 对于系统集成和工程服务业务来说，在资金要求上与器件销售业务相比差 异并不大，但在技术力量、人员素质、支持背景、施工资质等许多方面有着更 高的要求，这就大大限制了竞争者的数量。目前市场上有能力开展这部分业务 的本地企业包括兴创公司在内不超过十家。 由于种种原因，现行市场是个不完善的市场，还存在着地方保护等因素形 成的进入障碍，使得许多有实力但不熟悉本地市场情况的外地企业难以开展业 务。广阔的市场和较少的竞争者，在保证了较高赢利的同时，也增强了它的吸 引力。而随着中央西部大开发战略的实施，由地方保护等形成的进入障碍将逐 步消除，不久以后，综合实力远强于本地企业的竞争者会大量出现，事实上自 2 0 0 2 年以来已有多家沿海的同行业企业，在川渝两地设立分公司或办事处， 企图在西南地区上开拓新的市场份额。 3 3 2 主要竞争对手情况分析 从事器件批发销售业务的商家虽然数量众多，但市场集中度却比较高。 通源公司和兴创公司两家的销售收入就占据了目前市场份额的5 0 ，外地的几 家知名企业又占了近3 0 ，剩余的2 0 f l j 市场上其他的小公司瓜分；而在系统 集成和自控工程方面，有实力的竞争者不超过十家，数量不多实力也比较均衡， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 各公司的市场份额差距不大。综合考虑，兴创公司目前的竞争对手主要是通源 和华高这两家本地企业。而在将来，当地方保护进入壁垒逐步消失时，将面对 来自北京、江浙以及广东等地的众多外地企业的竞争，这些潜在对手的实力远 非本地企业可比。 本地区的主要竞争对手外地竞争对手 通源通源电子公司：北京低压电气集团公司 元器件销售为主业德力西电气集团 华高科技工程公司：a b b 中国有限公司等 自动化控制工程集成施工( 以上公司业务领域以华东、华南、 其他企业：主，目前主要以元器件供应占领西 主要销售各类控制性元器件，少量涉足系统工程尚未进入) 通源公司的显著优势 占有较大的市场份额，这主要来源于它有一支得力的销售队伍，以及比较 科学的采购库存管理系统，使该公司在实际现货总值不足2 0 0 万，却赢得了“供 货品类应有尽有”的声誉，相比之下，兴创电子公司备货占用资金超过3 0 0 万。 大的市场份额使通源公司得以通过大批量进货而享受优惠价格，低进货 成本保证了它在价格战中的主动地位。另一方面，正因为拥有了市场份额资源， 通源公司又吸引了众多国外著名厂商与其合作，如它已成为了德国西门子、日 本松下、法国梅兰日兰等在西南地区的代理商。借助于这些世界级大公司的品 牌形象，为该公司将业务延伸到系统集成打下了坚实的基础，如果该公司顺利 实施了前向整合，介入系统集成市场，对兴创公司是很大的威胁。 四川华高科技工程公司优势 是一家比较专业的工程公司，它的经营策略是集中力量与科研院所建立比 较紧密的合作关系，通过这些设计单位对某些自身技术力量不强的客户的巨大 影响力来间接赢得市场。这种“联盟”策略帮助川高公司在本身实力不强的情 况下争得了工程业务市场第一的位置，它的成功让很多同行业公司看到了另一 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 种市场成功模式，纷纷强化与设计单位的合作关系。但这种作法也有其不利的 一面，那就是公司的营销队伍没有经历直接竞争的考验，令销售人员在开发市 场时，只是片面强调某些关系因素，忽视自身业务能力及营销能力的培养，不 利于整个队伍的成熟，给将来发展留有了隐患。 根据以上介绍，可以看出目前兴创公司在行业中的现实处境和机遇威胁： 优势与机会：劣势与威胁 市场容量规模递增，给公司较大的成长空竞争对手存在纵向整合的可能 间 使实力会迅速增强 公司处在一个地域性的市场中，尚存在地地方政策性壁垒逐渐去除，本地 方保护壁垒的关系资源逐渐丧失 公司成长性良好，业务增长速度较快 外来企业综合实力强大 本地竞争对手实力相差悬殊不大 自身实力积累不够，在今后的价 格战、供应战中将处于明显劣势 以上所列可以看出，虽然兴创公司目前处于一个规模和状态良好的市场中 且持着较为快速的发展势头，但巨大的市场发展潜力也吸引着众多实力强劲的 潜在竞争者的进入。完全可以预料到的是，在不久的将来，公司将不得不面对 远甚于现在的激烈竞争。为了在变化了的市场环境中保住已有的地位，并谋求 进一步的发展，就必须尽早形成起公司的核心竞争力，确保长期竞争优势。 3 4 工程项目的营销特点及兴创公司营销问题分析 3 4 1 项目分类及相应的客户需求 自动化控制工程项目按照客户需求产生的不同原因，可分为技改项目需求 和新建项目需求两个主要部分。 技改项目：主要指客户对其原有系统进行的技术改造，主要是基于原 有设备系统，进行某些元部件或者部分整机设备的技术更新。 业务特点：由于技改就意味着需要将要改造的设备系统停产，因此在项目 关键要素中，除了成本以外，这部分客户最为关心的问题是工期问题，对开工 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 日期有很强的计划要求，对完工日期也有严格的要求。 新建项目及特点：由于各个行业管理的要求，宏观政策的因素制约等 原因，“客户需求”产生的时间、项目运行的周期一般都比较长，大体上都要 经过方案论证、立项、设计、工程招标等一系列步骤。项目标的额一般高于技 改型项目，因此就会吸引更多的竞争者参与。竞争参与者常常有比较长时间开 展营销工作，故争夺十分激烈。客户在选择时主要关注竞争各方的工程报价、 实力信誉、方案优劣等。 3 4 2 工程项目营销的特点 ， 从营销学的角度看，工程项目的营销是一种业务市场活动，即不是那种直 接向消费者销售终端产品的营销业务活动。这类型业务活动有其鲜明的特征： 购买者数量少，比起消费品的顾客来说，营销人员面对的客户数量有限，常常 局限在狭窄的行业领域；供需双方关系密切，供应商要与客户密切合作，提供 符合其专门要求的质量标准等；专业性采购，由受过专f - j j l l 练的采购人员完成； 采购决策者常常较多，甚至为完成一项采购业务成立专门的采购委员会。 自动化控制工程项目属于技术服务类型业务，是一种配套工程服务，同样 遵循业务市场活动的特征，工程项目营销的鲜明特点在于： l 、客户需求产生的环节多、周期长 客户需要的是自动化系统工程服务，它们主要来源于技改或新建项目需 求。相对于单个产品需求而言，工程项目由于涉及面广、影响大，使得客户在 决策时比较谨慎，往往要经过方案论证、报批立项、主体工程设计、施工招标 等一系列步骤过后，才产生对包括自控系统在内的配套工程的直接需求，这个 过程通常经历较长的时间，划分为若干的阶段和环节。每个过程中，都必须及 时跟进准确了解业务相应进度。为了能及时掌握客户需求动向等原因，使得工 程营销工作早在方案论证阶段就已经展开了，这种业内人士称之为项目跟踪的 营销工作有时会长达数年之久。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 工程工贞目雷销沉程 2 、对客户购买决策有影响的人员多、机构复杂 对项目实施有重要影响的企业成员首先是企业法人代表、项目主管人员等 项目最高决策者，此外比较大型的项目一般还专门设有工程指挥部，执行具体 管理工作，并对供方进行选择和协调工作。工程指挥部作为项目制( 矩阵制) 的组织机构体系，其对项