（应用心理学专业论文）老年消费者决策风格与价值观的研究.pdf

摘要 由于老龄化的到来，我国老年人口比重逐步增加，老年市场也逐步成型，此 时需要了解老年消费特点，来指导商品的生产和销售。同时老年消费者因其生理 和心理都发生了一系列变化，因而消费心理具有特殊性。另一方面目前对于老年 消费者研究的关注程度不够，并且我国对于老年消费的研究多是集中于宏观的具 体消费行为的研究，很少涉及心理层面。 消费者决策风格是消费者对于诸多选择进行评价，做出选择的过程，而价值观 是影响消费者决策的深层的心理因素，并促使消费者在购物过程中形成稳定决策 风格与决策倾向。因此对于消费者的决策风格和价值观进行研究，可以对消费者 在购物决策中的特点进行考察，并且就其对于决策的影响进行探析。 本研究采取实证研究的方法，采用问卷调查法，对老年消费者决策风格和价 值观进行了考察，目的在于了解老年消费者在消费过程中的消费心理特点及影响 因素；了解老年消费者决策类型和其个人价值观之间的关系，并根据消费者决策 风格的结果对老年消费者进行分类，同时对研究结果在营销中的应用性进行探 讨 本研究选取了3 0 0 名老年人作为随机样本进行研究。通过对调查数据的分析 整理，结果发现，老年消费者决策风格与以往研究消费者决策风格有所不同；决 策风格存在性别差异；价值观对于老年消费者决策风格有影响。这些结论不仅有 利于老年消费者对于自我的认识菇对个人消费方式加以指导，而且为企业和商家 的生产销售提供了一定的理论依据。 关键词：老龄化；老年消费者；消费者决策风格；价值观 a b s t r a c t a st h ea g i n go fp o p u l a t i o na r r i v a l ，t h ep o p u l a t i o np r o p o r t i o no ft h eo l da g e i n c r e a s eg r a d u a l l yi no u rc o u n t r y ，t h eo l dc o n s u l n e m a r k e ti sa l s og r a d u a l l yf o r m e d ， a tt h es a m et i m ew en e e dk n o wt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h eo l dc o n s u m e rt og u i d et h e c o m m o d i t yt h ep r o d u c t i o na n dt h es a l e ，s i m u l t a n e o u s l yt h eo l dc o n s u m e r p h y s i c a l a n dm e n t a lh a v ec h a n g e dt h a tt h e i r sc o n s u m eb e h a v i o r sh a v ep a r t i c u l a r i t y o nt h e o t h e rh a n dt h e r ei sn o tm u c hr e s e a r c ho nt h eo l dc o n s u m e ga n di no u rc o u n t r yt h e r e s e a r c ho ft h eo l dc o n s u m e ri sc o n c e r n e do nt h em a c r o s c o p i cc o n s u m e rb e h a v i o f o n l ya l i t t l ei n v o l v e st h ep s y c h o l o g i c a ls t r a t i f i c a t i o np a r t t h ec o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l ei st h ep r o c e s st h a tw h e nc o n s u m e rh a v e m a n yc h o i c e st om a k e s ，a n dt h ev a l u e sa r et h ei n - d e p t hp s y c h o l o g i c a lf a c t o rt oa f f e c t t h ec o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gp r o c e s s ，a n d h e l pc o n s u m e r t of o r mt h es t a b l e p o l i c y m a k i n gs t y l ea n dt h ep o l i c y m a k i n gt e n d e n c y i nt h e s h o p p i n gp r o c e s s t h e r e f o r et a k et h ed i s q u i s i t i o no nc o n s u m e r sp o l i c y - m a k i n gs t y l ea n dt h ev a l u e s ，c a n k n o wt h ec o n s u m e r sc h a r a c t e r i s t i cd u r i n gt h es h o p p i n gd e c i s i o nm a k i n g , a n da n a l y z e i n f l u e n c eo nt h ed e c i s i o n - m a k i n g t h i sr e s e a r c ha d o p t st h ed e m o n s t r a t i o nw a y , t a k et h eq u e s t i o n n a i r es u r v e y m e t h o dt oi n v e s t i g a t et h eo l dc o n s u m e r sc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n ga n dp e r s o n a l v a l u e ，t h ea i mi sk n o wt h ei n f l u e n c eo fc o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n ga n dt h ec h a r a c t e r , a n dk n o wt h er e l a t i o nb e t w e e nt h ec o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n ga n dt h ep e r s o n a lv a l u e ， m o r e o v e rb a s e do nt h er e s u l tt og r o u pt h ec o n s u m e rt y p e , s i m u l t a n e o u s l ya p p l yt h e r e s e a r c hr e s u l ti nt h em a r k e t i n gu t i l i t y i nt h er e s e a r c hs e l e c t e d3 0 0s e n i o rc i t i z e n sa st h er a n d o ms a m p l et oc o n d u c tt h e r e s e a r c h a f t e rc a l c u l a t et h ed a t eo fi n v e s t i g a t ef i n dt h a tt h eo l dc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gi sd i f f e r e n tf r o mt h ef o r m e rr e s e a r c h _ t h ec o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n gh a s g e n d e rd i f f e r e n c e , a n dt h ep e r s o n a lv a l u eh a si n f l u e n c eo nt h ed e c i s i o nm a k i n g t h e s er e s u l t sc a nl e tt h eo l dc o n s u m e rk n o wt h e m s e l v e sb e t t e ra n dm o r e o v e rp r o v i d e s c e r t a i nt h e o r yb a s i st og u i d et h ee n t e r p r i s ea n db u s i n e s s sp r o d u c t i o ns a l e k e yw o r d s ：a g e i n go fp o p u l a t i o n ，o l dc o n s u m e r ；c o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n g ； p e r s o n a lv a l u e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 、 学位论文作者签名；趁i日期：2 丑土。丛 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定， 即；东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) ：i 莓囊 学位论文作者签名：震剑 指导教师签名： ：三二： r 一# 日 期：；2 丑支t 形日期；击吐! z 立。2 厂 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 1 引言 人口老龄化是根据人口年龄结构特征进行分析和判断而得出的结论。一般在 某一入口总体中，少儿入口( o 1 4 岁) 占的比重越大，该入口总体的未来增长势能 就越大，这时可称该人口总体为年轻型人口；如果某人口总体中老年人口( 6 5 岁 及以上) 占的比重越大，则该人口总体未来减少的势能就越大，这时可称该人口总 体为老年型人口：如果少儿人口和老年人口的比重恰当，可称该人口总体为成年 型人口l ”。在1 9 9 8 年，我国6 0 岁及以上老人约占世界、亚洲老年人口总数的五 分之一和二分之一。伴随着我国老龄化的一步步深入，老年人口占总人口的比重 会越来越大，由于我国人口的基数很大，因而我国老年人口绝对数量也很大f 2 】。 以往在我国，由于国情所致，老龄消费者中较少有较高的收入水平和生活水 平，但随着国民经济的发展和人民总体生活水平的提高，我国城乡老年人的收入 也有了比较稳定地增长。以北京为例，1 9 9 1 年，城市老年人的年收人为2 7 8 3 元，农村老年人年收人为7 6 0 元，到了1 9 9 4 年分别增加为4 4 4 5 元和1 0 4 6 元。 增长幅度为1 6 倍和1 3 8 倍。尽管从收人上看城市老年人的消费水平处于中等 而农村老年人口购买力还相对较低，但占总人口1 0 的银色消费市场的潜在价 值仍不可忽视i j j 。 随着社会的进步和经济的发展。老年人的价值观、消费观与生活方式也在不 断改变。许多老年入在退出工作岗位或子女成家后，由于没有过多的工作负担和 家庭负担。产生了强烈的补偿性消费愿望，希望在人生的后一阶段弥补以前由于 工作、家庭负担而末满足的消费愿望，这无疑增强了他们的购买意愿。主要表现 为老年人在穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游等方面与中青年消费者有同样 强烈的消费欲望。 而此时的老年消费者所面临的购物环境与以往时代的购物环境大为不同，伴 随着经济的大发展，商品的种类已经不像以往那样单一，并且每种商品的品牌与 以前相比也大大增多，与此同时作为消费者和商品的中介一媒体，其形式也变得丰 富起来，媒体广告随着科技的进步，从以往的，报纸杂志，广播媒体，电视媒体，到 直接邮寄，网络媒体等，当老年消费者面对着如此复杂的环境时，他们的决策就 面临着比以往更大的压力，因此决策对于消费者来说也比以往显得更加重要所 以对于老年消费者决策风格的研究有助于老年消费者了解自己，并做出最佳的决 策那么对于老年消费者决策风格的研究就很具应用价值同时我国对于老年消 费者的研究多集中于消费行为的描述性研究，对于心理层面的研究甚少，因此对 于老年消费者决策风格的研究可以填补这方面的理论空白，所以本研究比较具有 理论意义 基于此，对老年消费者决策风格和价值观进行研究，在理论层面上，引用借 鉴了有关消费者决策的相关理论，回顾了从上个世纪9 0 年代到现在有关消费者 决策的主要研究和发展过程；之后构建了有关老年消费者决策风格的基本结构； 最后对老年消费者的行为倾向加以解释在实践层面上，由于对老年人的研究需 要把理论推理和实证研究结合起来，因此在回顾以往的研究成果，特别是西方学 者对于消费决策的研究时，笔者进行系统的研习。本研究参考国内外的研究后， 将已比较成熟的问卷加以修改，形成了现在的“消费者决策风格问卷”和“价值 观问卷”。并利用问卷对老年消费群体进行了实证调查研究，分析和讨论了消费 者决策风格和价值观之间的联系。 1 1 老年消费者决策风格和价值的相关理论及评述 1 1 1 老龄化，老年市场前景及相关研究 1 1 1 1 老龄化定义 人口老化或老龄化可以用不同的指标来衡量，其中老年人口比重，即老年人 口在总人口中的比重，是衡量人口老化水平最直接和最常用的指标。联合国规定 在一个国家或地区的总人口中，如果6 0 岁和6 0 岁以上人口所占的比重超过1 0 ， 或者6 5 岁和6 5 岁以上人口所占比重超过7 ，这时这一人口就属于老年型人口 年龄结构，这一国家或地区就属于老年型国家或地x e 4 j 。 l 1 1 2 相关研究 老年是人发展的后期阶段，当个体步入老龄阶段时，其心理会出现一些特殊 的变化。而这种心理的特殊性使老年人具有独特的消费心理结构，同时也决定了 其特有的消费心理。 西方对于老年消费的研究比较具体和全面，西方学者的研究可细化到某类产 品的购买行为，同时研究领域也比国内广泛，涉及多个消费领域对于老年消费者 的消费的研究较为具体和细化，比如，老年消费者对于健康辅助产品的态度及其 和年龄的关系的研究( h y u n g s o ok i m ，j i n k o o kk e ，d o h - k h u lk i m2 0 0 6 ) p j ，老年 消费者消费方式随年龄的转变( j o h nc o n s o l i 2 0 0 5 ) 1 6 j 等等。 近年由于老龄化的到来，对于老年消费的研究逐渐多了起来，但研究者往往 是西方或者香港，台湾的学者。并且可以在某种程度上说，在上个世纪九十年代 前，在国际主要的期刊上还找不到我国学者有关消费心理学的文章。最近有所突 破，但相关文章仍是为数不多。其次，虽然消费者决策风格在国外研究较为广泛， 但在国内还没有对老年消费者的决策风格加以关注的研究。 我国内地老年消费者的研究可分为以下几类： 1 老年消费行为的研究这里的消费行为是单纯的消费、购买活动，是老年 人生活的一部分，因此可以作为老年消费研究的内容。从已有的资料可以看出， 对于老年消费者的研究越来越具体，大致可归为以下几个方面：一是消费具体状 2 况的研究，如张志兰，刘鸿义研究的“老年入消费状况和消费心理调查”( 2 0 0 0 年) 1 4 l 对老年消费者的消费结构进行了调查研究等。一是对老年消费群体的描述 性研究，如北京联合大学应用文理学院的冯丽云撰写的“北京人口老龄化与老年 消费行为的研究”( 2 0 0 4 ) 嗍。文中对北京老龄化结构的特点进行了分析，并从 营销学的角度对老年的消费心理和行为特征进行了概括和描述；广东水利职业技 术学院的石雪冬。张海莲研究的“城市老年消费行为初探”( 2 0 0 5 ) 9 1 。 2 老年消费者观念的研究任何一种固定的行为总是伴随着一定的心理倾 向，消费也是如此，总是有着心理层面的观念所引导。如中南财经政法大学工商 管理学院的应斌研究的“我国老年消费者消费行为的演进”。( 2 0 0 5 ) 1 1 0 ! 。其对 于不同时期的老年人的消费观念及消费方式进行了描述和概括。对于老年消费者 的研究多立足于其市场前景，对于老年消费者的心理进行分析，很少研究是从心 理的角度进行描述性研究或经验启发式研究，很少用实证的方法对老年的消费心 理进行剖析。 1 1 2 消费者决策及相关理论 1 1 2 1 消费者决策概念的界定 就一般意义而言，决策是指从两个或者更多的选择中选出一个来【1 1 】。而消 费者决策则是指识别问题，寻找解决方案，对诸多选择进行评价，做出选择并对 选择结果进行评价的过程【1 2 1 。 1 1 2 2 消费者决策的相关理论与观点 1 1 2 2 1 边际效用理论 边际效用是西方经济学家分析消费者行为特点时提出来的一种理论。这一理 论认为；追求商品带来的最大满意是人们消费商品的目的和愿望。随着消费商品 数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增强。而在消费者的满意程度增 强的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少，即边际效用降低。 所谓边际效用，就是在一定时间内，最后增加一个单位消费所增加的效用l 切。 1 1 2 2 2 消费者卷入理论 所谓“卷入”是指消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品 消费环境与自我的相关性。主观上对于这些因素的感觉越深，表示对该商品的消 费卷入程度越深，称为消费者的“高卷入”，该商品则称为“高卷入商品”，反之 则称为消费者的“低卷入”或“低卷入商品” 1 2 1 。 1 1 2 2 3 消费者决策的几种观点【1 1 l 1 经济的观点这种观点把人看成可以做出理性决策的消费者。它被称为经 济人的理论模型，其由于许多原因而受到消费研究者们的批评。因为消费者不可 能像经济人理论里说描述的那样了解所有产品的信息，按照每一个选择的利弊正 确的将他们排序，及最后做出最佳的选择。然而现实中消费者很少能拥有所有的 信息或充分准确的信息，也没有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完 美的”决策。 3 2 被动的观点与消费者的理性经济观点相反的是，被动观点将消费者描述 为，总是受到他自身利益和营销人员促销活动的影响。根据被动的观点消费者被 看作是冲动和非理性的购买者，总是会受到营销人员的暗示。被动模型的主要局 限在于它没有认识到消费者即使不在许多购买情形中占据支配性的地位，至少也 处于同等的地位一有时候它会搜寻关于产品被选项的信息并选择看起来会提供 最大满意度的产品。 3 认知的观点这种模型将消费者描绘成一个思维问题的解决者。认知模型 主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信息的过程。 在认知模型框架中，消费者通常被看作信息的处理者，他们对信息的处理加工导 致形成偏好并最终形成购买的意向。认知观点同样也认识到消费者不可能得到关 于每个选择的所有可能的信息。相反，当消费者认识到他们已经拥有了一个可以 做出“满意”决策的选择时，他们就会停止搜寻信息的努力。 认知或问题解决的观点所描述的消费者处于经济观点和被动观点的所描述的两 个极端的中间，它没有关于可获得产品选择项的所有信息，所以无法做出完美的 决策，但是它仍然会积极搜寻信息并做出满意的决策。 4 情绪观点认为消费者购买产品时其决策会在很大程度上会受到情绪的影 响。情绪确实会影响消费者的卷入程度，进而影响到信息的收集。当消费者做出 一种情绪性购买决策时，他会很少关注购买前信息的搜寻，相反，更多的努力是 关注当前的心境和感觉，很可能做出冲动性的购买。 1 1 2 3 消费者决策风格 1 1 2 3 1 消费者决策风格研究的发展与界定 在心理学的范畴中，决策风格是指决策习惯或方式，而不涉及决策的内容和 目的【1 4 1 。在消费者决策的研究中，最早的是s p r o l e s 和k e n d a l l ( 1 9 8 5 ) 【1 5 】开展 的研究，他们给出了消费者决策风格的界定，认为消费者决策风格是从消费者心 理特征层面来研究消费者决策的倾向性，是一种认知和情感上的特征，本质上它 是消费者基本的人格特征，类似于心理特质的概念。他们通过总结前人的研究发 现消费者决策通常有三种方法：( 1 ) 生活风格心理图析( 1 i f e s t y l e p s y c h o g r a p h i c ) 、 ( 2 ) 消费者类型( t h ec o n s u m e rt y p o l o g y ) 、( 3 ) 消费者特征法( t h ec o n s u m e r c h a r a c t e r i s t i c sa p p r o a c h ) 等。 随后s p r o l e s 和k e n d a l l 采用李科特量表，以专业是家庭经济学的两个班级 为被试，设计了5 0 个问句的测验，最后得出六种类型的消费者决策风格特征， 具体如下：完美者型( p e r f e c t i o n i s ts t y l e ) 、价值认知型( v a l u e c o n s c i o u s s t y l e 。v a l u ef o rm o n e yo r i e n t a t i o n ) 、品牌认知型( b r a n d - c o n s c i o u ss t y l e ) 、 新奇一时尚认知型( n o v e l t y - a n d f a s h i o nc o n s c i o u ss t y l e ) 、避免购物时间节 约型( s h o p p i n ga v o i d e r ，t i m es a v e rs t y l e ) 、资讯困扰一支持指导型 ( c o n f u s e d - s u p p o r ts e e k e rs t y l e ) p 6 1 。 为更进一步研究消费者决策风格，s p r o l e s 和k e n d a l l 在1 9 8 6 年编制了消 4 费者决策风格问卷( c s i ) ，并用此问卷对美国t u e s o n 五所高中进行问卷调查， 利用主成分析法来研究消费者的决策风格，发现消费者决策风格有八个维度，即 完美主义或高质量导向( p e r f e c t i o n i s ta n dh i g h q u a f i t yc o n s c i o u s ) 、新奇时尚导向 ( n o v e l t y a n d - f a s h i o nc o n s c i o u s ) 、娱乐乐观导向( r e c r e a t i o n a l a n d h e d o n i s t i c ) 、价格和金钱的价值购物导向( p r i c ec o n s c i o u sa n dv a l u e f o r - m o n e y ) 、 冲动导向( i m p u l s i v ea n d c a r e l e s s ) 、过多选择困惑导向( c o n f u s e d b y o v e r c h o i c e ) 、 习惯消费或品牌忠诚消费导向( h a b i t u a la n d b r a n d - l o y a l ) 等维度【1 6 1 。 s p r o l e s 和k e n d a l l 的研究开创了消费者决策风格研究的先河，为以后消费 者决策风格的研究奠定了基础。其研究中所确立的消费者决策风格的八个维度在 以后的研究中得到了支持。但其研究也有局限性，在其研究中被试均采用学生， 并且问卷的编制建立在高中学生为被试的基础之上。因为学生的经济多来源于家 庭，即使在美国，高中生的大部分生活费也是来自父母，所以他们的购买力有限， 并且购买经验尚不丰富，所以采用高中生为被试会造成研究结果的外推性较差， 无法应用于广泛的社会群体。此外，研究中并未考虑到人口统计学因素，如年龄， 性别，种族，文化背景，收入状况等。 1 1 2 3 2 消费者决策风格的跨文化研究 1 9 9 0 年k e n d a l l 和s p r o l e s 将消费者决策风格问卷用于个体学习的研究， 探讨了个体的学习风格对于消费者决策风格的影响l 捅。消费者在做出购买商品 或者服务的决策之前的过程是建立在学习的基础之上的，尽管这个道理很明显而 且众所周知，但是只是猜测消费者决策和消费者学习是相关的，从未在消费者研 究中得到系统的研究与证实。这篇论文探讨了个体的学习风格和决策风格的关 系，使用了最近比较有效的两种研究方法来测量学习风格和决策风格，以及它们 的交互作用。消费者学习风格和决策风格有着重要的联系，这种联系有助于消费 者的学习和信息获得。研究发现，在八种决策风格与六种学习类型的四十八个相 配对的相关分析中，有二十一对显著正相关。 在k e n d a l l 和s p r o l e s 的后续研究中，很多学者进行了跨文化的研究。韩国 的h a f s t r o m ，c h a e ta n dc h u n g 在1 9 9 2 年将此问卷应用于本国年轻消费者，在翻 译过程中按照韩国语言习惯修订了c s i 中的部分语句，采用5 级李科特量表对韩 国4 0 0 名大学生进行了问卷调查，回收了3 6 9 份问卷，无效问卷5 9 份，有效回 收率是7 7 5 。研究结果表明c s i 问卷同样适用于韩国的年轻消费者的决策风 格研究，在韩国的消费者决策风格研究中同样有的八个维度，其中七个在美国的 研究中可以找到，一个未在美国的消费者中发现l 埘。本次研究可以得出，美国 和韩国的消费者存在多处相似和些许差异。最重要的发现是有迹象表明美国年轻 消费者和韩国的年轻消费者的决策风格存在多处相似之处。有了这个结论，就有 理由可以乐观并谨慎地将s c i 应用于国际的跨文化研究。其次，美国的应用消费 科学的教育对韩国学习此类专业的人同样具有价值。 在1 9 8 6 年d u r v a s u l a ，s r i n i v a s ：l y s o n s k i ：s t e v e n 将s p r o e s 和k e n d a l l s 编制的消费者决策风格问卷用于跨文化的研究，研究目的主要是为了验证美国的 研究模型在其他的国家是否具有同样的效用，他们在新西兰进行了此项研究，在 新西兰的一所商学院选取11 0 名本科学生为被试，采用五级李科特量表。发现， 结果虽然存在一定的差异但大体上支持s p r o l e s 和k e n d a l l 的研究，说明消费者 决策风格的研究具有跨文化的一致性。存在差异的原因可能是在新西兰采用的是 平均年龄在2 0 岁的大学生，而在美国采用的是中学生；新西兰被试的性别比例 比美国的被试的性别比例平衡，在美国有8 0 的被试是女性。虽然存在差异， 但是结果比在美国的研究更加支持c s i 问卷【1 9 】。 1 9 9 6 年d u r v a s u l a 和z o t o s 进行了多个国家的消费者决策风格的比较研究， 研究同时在希腊，印度，新西兰和美国等五个国家进行，研究采用大学生为被试 来检验s p r o l e s 和k e n d a l l 编制的消费者决策风格问卷( c s i ) 【捌。研究结果表 明，s p r o l e s 和k e n d a l l 编制的闯卷基本可以适用于不同的国家，但量表在发达 国家比发展中国家更加具有适用性，同时，问卷在不同的国家其维度会有所改变， 而且并非每一个维度都是由相同的项目组成的。这说明s p r o l e s 和k e n d a l l 编制 的问卷尽管可以在不同国家使用，但是使用该问卷的时候要注意本土化。 1 9 9 8 年f a n 和x i a o 以中国大学生为被试，进行了跨文化研究。研究目的在 于验证和修改s p r o l e s 和k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 编制的消费者决策风格问卷，考察中 国年轻消费者的消费决策范围，建立适合中国消费者的消费决策风格的维度，并 将结果和以前在美国和韩国的研究做比较。在广东的五所大学取得数据，采用五 级李科特量表，研究结果得出，以前的七项维度有五项得到了验证，即品牌导向， 时间导向，价格导向，质量导向，信息的有效性。把每个维度按照其平均值分为 三个组别，进行频率描述分析，发现中国大学生的品牌意识比较弱，大部分大学 生消费是以价格为导向的，而且大部分大学生的消费既不是娱乐性消费也不受信 息因素影响弘”。 林清河，施坤寿，许家铭于1 9 9 9 年将s p r o l e s 与e l k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 年 编制的消费者决策风格问卷应用于台湾地区大学生的决策风格研究l 碉。以分布 在台湾地区的7 5 3 名大学生为被试探讨了消费者决策风格和价值观之间的关系。 研究发现台湾地区大学生有八个代表性的消费决策风格导向：品牌认知导向，质 量认知导向，休闲娱乐导向，价格认知导向，冲动导向，忠诚习惯性导向，决策 困扰导向以及流行认知导向。研究结果显示台湾地区的大学生有七个代表性的个 人价值观，分别为：负责谦恭，幸福和谐，成就与生活，平等安和，才智能力，诚恳助 人，自尊与认同此研究在排除人口统计变量影响之下进行，将八个消费者决策风 格构成维度与价值观之相关研究，研究结果发现，通过人口统计变项的控制，七项 个人价值观与消费者决策形态因素皆呈显著相关，而五种消费决策族群在个人价 值观上也呈现部分的差异性。 a l i c esy ；n o e lyms i u 总结了前人的研究，认为存在以下缺陷：被试使 用的都是大学生或者高中生，缺乏代表性；研究方法的单一性；很少研究关注人 6 口统计学因素。在克服以上不足的情况下，2 0 0 1 年中国学者对各年龄阶段的消 费者进行了问卷调查，问卷同样采用s p r o l e s 与e l k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 年编制 的消费者决策风格问卷。研究者在广州地区随机选取了3 8 7 名被试进行问卷调 查，研究结果表明，问卷中有五项决策风格在中国的文化背景下是有效的：完美 主义导向，流行时尚导向，娱乐导向，价格导向，购买困惑导向。该研究采用聚 类分析对实际市场进行划分，通过研究发现可以将市场分为三个部分：时尚和完 美消费者，传统和实用消费者，以及选择困惑消费者【埘。 g i a n f r a n c ow a l s h ；v i n c e n t - w a y n em i t c h e l l ；( 2 0 0 1 ) 将s p r o l e s 与e l k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 年编制的消费者决策风格问卷应用于德国的消费者的决策风格 研究，结果发问卷中的八个维度并不完全符合，有六个维度符合，它们是：品牌 导向，完美主义导向，娱乐导向，选择过多困惑导向，冲动导向，流行时尚导向。 对于德国消费者，多种信息搜索是特有的，取代了以前研究中出现的品牌忠诚和 质量一价值导向i 冽。 j u n g s o oy i ； s o o n a ep a r k ( 2 0 0 3 ) i 。1 将s p r o l e s 与e l k e n d a l1 ( 1 9 8 6 ) 年编制的消费者决策风格问卷应用于五个国家的大学生的消费决策风格的研究。 目的在于考察文化对于消费者决策风格的影响以及差异。其选取韩国、日本、中 国、美国和加拿大五个国家进行了跨文化研究。研究结果表明，文化在消费决策 中并不是迟钝的影响因素，但需通过进一步研究证明其影响作用。 1 1 2 3 3 与性别差异有关的研究 v i n c e n t - w a y n em i t c h e l l ：g i a n f r a n c ow a l s h 2 司；认为男性和女性在商品的 需要上有着本质不同，二者的购物方式也存在着差异。为进一步探究性别是如何 影响消费决策的，他们对此进行了消费者决策风格的性别差异的研究，研究采用 了s p r o l e s 与k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 的消费者决策风格问卷，对3 5 8 名德国的男性和 女性进行问卷调查。研究发现，尽管在以前的研究中的七个维度都可以在德国的 女性消费者中得到证实，但是只有四个维度在男性中可得到确认，所以他们对于 消费者决策风格问卷是否对男性和女性同样有效产生了质疑，并试探性地提出了 五个新发现的男性特有的维度：明确满足，信息收集多样性导向，时尚购物导向， 时间限制和经济导向。研究结果意味着c s i 在女性具有效用，而对于男性的效用 就明显得小了。c a t h y8 a k e w e l l ：v i n c e n t w a y n em i t c h e l l ( 2 0 0 4 ) i ”j 研究了男 性消费者决策风格。他们认为对于男性消费决策研究的忽视，为男性消费市场的 缺乏重视和男性购物决策与女性有着不同提供了明显的证据。这项研究重点在于 男性决策风格，它采用了s p r o l e s 与k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 的消费者决策风格问卷。 以往研究中的八个维度和四个新的特点得到了证实：商店忠诚，低价导向，时间 紧迫导向，困惑t i m e r e s t r i c t e da n ds t o r e p r o m i s c u i t y 研究还发掘了c s i 的潜在作用，将市场按照消费者决策风格的不同维度分为不同的类型。 虽然有的研究注意到男性消费市场具有很大的潜力，却很少有人对老年市场 的巨大潜力加以关注，后续研究将集中在老年消费群体之中，考察老年消费决策 7 风格，以及针对老年市场提出营销策略。 综上所述，消费者决策风格理论的建立以及后续研究多是以学生为被试( 高 中，大学，研究生) ，很少涉及已工作的成年人，虽然大学生已是成年人，但是 其经济来源多是依靠家庭或者是打工( 不同国家具有文化差异) ，所以其购物是 多以价格为导向，较少关注品牌，即使关注时尚与品牌，也是受价格所限制，所 以以往研究存在很多局限性，难以应用于整个消费群体。 1 1 3 价值观概念界定及相关研究 1 1 3 1 价值观概念界定 价值观代表一个人对周围事物的是非、善恶和重要性的评价。人们对各种事 物的评价，如对自由、幸福、自尊、诚实、平等、服从等，在心中有轻重主次之 分。这种主次的排列，构成了个人的价值体系价值观，价值体系是决定人们期望、 态度和行为的心理基础。在同一的客观条件下，具有不同价值观的人会产生不同 的行为。 人的价值观决定于世界观，是从出生起，在家庭和社会中积累形成的。事物 的广泛联系体现在人的身上就是人与各种事物相互影响。种种直接、间接的联系 以及回馈就成为价值观的来源。虽然个人的价值观和价值体系是随着生活的变迁 而发生变化的，例如幼年认为珍贵的东西，到老年却不喜爱了；但是有些基本的 观念，往往相对稳定，它们对行为长期起着指导作用。 1 1 3 2 相关研究 人类在很早就已经对价值观展开了研究，从社会心理学角度出发的相关研 究可以追溯到上个世纪2 0 年代。1 9 2 6 年。p e r r y 对价值观进行了分类；1 9 3 1 年， a l l p o r & v e r n o n 出版了一项价值观的研究一书。但是对于价值观的界定却没 有达成一致。直到5 0 年代研究者们在价值观的界定上才基本达成共识，也就是 区分了“值得的”和“想要的”。罗杰斯( r o g e r s ，1 9 6 4 ) 说：“价值观的确立并 不是不变的，而是不断变化的。r o k e a e h ( 1 9 7 3 ) 认为价值观是一种持久的信念， 这个信念使个人或社会偏好某种特定的行为方式或存在目的。b r o w n ( 1 9 8 0 ) 则 说明价值观为个体认为重要的事务或者观念，代表其对于某些事物或情况的欲 望，偏好，它提供一个了解消费者的新方向【2 8 l 。过去对于价值观的研究很多， 其中以r o k e a c h 的价值理论较为完善且注重心理层面分析，加上其构建的价值量 表( r o k e a e hv a l u es u r v e y ，r v s ) 被证明为研究个人价值观的有效工具，所以 r o k e a c h 的理论近年来广泛被学者应用于消费的研究。 国内的一些学者也对价值观进行了相关的研究。黄希庭( 1 9 9 1 ) 1 2 9 1 认为， 价值观是人区分好坏、美丑、益损、正确与错误，符合或违背自己意愿等的观念 系统，它通常是充满感情的，并为人的正当行为提供充分的理由。金盛华等人 ( 2 0 0 3 ) 认为，价值观是人们在目标确立、手段选择、规则遵循方面所体现出来 的观念，这种观念对个体或群体的行为具有导向作用。徐玉兰( 2 0 0 3 ) 认为，价 值观是个体内心关于事物对自己和对社会的意义和重要性的认知倾向性，是个体 8 稳定的核心人格特征，也是个体需要层次的内在体现。 综上，我们可以看出由于个人价值观本身持续的性质，以及它在人格结构中 的重要角色，价值观可用以解释为何消费者在决策上有不同的结果，并且了解许 多消费者的情况，包括产品的选择，品牌的选择等等；而由消费者心理层面来探 讨其决策行为，更可以作为商家进行市场细分的依据。 1 2 问题的提出 在经济迅猛发展的同时，可以看到退休职工的月收入也逐步增加，老年人的 生活水平也较以往有很大改善，其购买力也有很大程度的提高，另一方面我国已 步入老龄化，老年人口的比重也逐渐加大，综合以上两个因素，老年市场得以形 成和发展。但此时，对于老年消费者研究的理论未相应的建立起来，所以对于老 年消费者进行研究就尤为必要。 在消费者行为研究中，对于消费者决策的研究较为集中，因为了解消费者决 策的特点，无论对于商家还是消费者本身都具有实际意义。而消费者决策风格作 为消费者在决策过程中较为稳定的因素，可对于消费者的决策倾向做出有效的描 述。而个人价值观作为人心理较为稳定的深层结构，它代表着深植于个人心理的 一种信念，并指引个人行为，时刻影响着人们对于事务的评价与喜好。综上，最 终将老年消费者决策风格和价值观作为研究的课题。 1 3 研究目的与假设 l t3 1 研究目的 利用消费者决策风格问卷，分析老年消费者的消费心理特点及消费活动中影 响决策的主要因素；并了解老年消费者决策类型和其个人价值观之间的关系；根 据消费者决策风格的类型对老年消费者的消费导向类型进行分类，并探讨其差 异，并在营销方式上进行试探性的讨论。 1 3 2 研究假设 假设一，老年消费者决策风格存在其特殊性。 假设二，老年消费者的个人价值观有其自身特点。 假设三，老年消费者的个人价值观对于其消费决策风格有影响。 假设四，老年消费者决策风格具有性别差异。 9 2 研究方法 2 1 被试 随机选取长春地区老年大学3 0 0 名老年人为研究对象，进行问卷的实测。共 发放问卷3 0 0 份，回收2 7 9 份，其中有效问卷2 4 8 份，其中男性为1 2 2 人，占总 数的4 9 2 ，女性为1 2 6 人，占总数的5 0 8 。 2 2 研究工具的选择 2 2 1 消费者决策风格问卷( c s i ) 本研究采用s p r o l e s 和k e n d a l l 在1 9 8 6 年编制的消费者决策风格问卷( c s i ) 为蓝本，以林清河及f a nx i a o 修订后的问卷为最终测量工具。消费者的决策风格 问卷共有八个维度，即完美主义或高质量导向( p e r f e c t i o n i s ta n dh i g h - q u a l i t y c o n s c i o u s ) 、新奇时尚导向( n o v e k y - a n d f a s h i o nc o n s c i o u s ) 、娱乐乐观导向 ( r e c r e a t i o n a la n dh e d o n i s t i c ) 、价格和金钱价值的购物导向( p d c cc o n s c i o u sa n d v a l u e f o r - m o n e y ) 、冲动导向( i m p u l s i v ea n dc a r e l e s s ) ，过多选择困惑导向 ( c o n f u s e db yo v e rc h o i c e ) 、习惯消费或品牌忠诚消费导向( h a b i t u a la n d b r a n d - l o y a l ) 等维度。 2 。2 2r o k e a c h 价值观问卷( r v s ) r o k e a c h 根据价值的行为方式和存在的结果将价值的偏好分为两类： ( 1 ) 工具价值( i n s t r u m e n tv a l u e s ) ：指有关行为方式的价值观，包括偏向 人际取向及罪恶感取向的道德价值( m o r a lv a l u e s ) 与以个人及羞耻感取向的能 力价值( c o m p e t e n c ev a l u e s ) 。 ( 2 ) 目的价值( t e r m i n a lv a l u e s ) ：有关于存在结果状态的价值。包括以自 我为中心