（工商管理专业论文）大明饲料服务营销体系研究.pdf

题目：大明饲料服务营销体系研究 专业：工商管理 学员姓名：杨隽 导师姓名：王正斌杜丽萍 摘要 学员签名： 导师签名： 近几年，饲料行业由卖方市场过渡到买方市场，使大多数业饲料企业形势十分严峻， 销售不畅，生产能力过剩，规模优势无法发挥，生产成本居高不下，经济效益明显下降， 严重影响到企业的生存。对饲攀崆_ b 塞种困顿，如何提高企业营销水平，增强企业竞争 力是饲料企业面闺拊重要问题。大明饲料作为家中型饲丰耳厂面临同样的困惑，为此对 大明饲料的服务营销体系进行研究，建立套合理的服务竞争优势就具有了典型的意义。 本文首先从服务营销理论进行了回顾和总结，确定了制定服务营销体系的理论框架。 其次分别从环境和饲料侵呦r 务现状进行分析。在外部环境因素分析时，从政治、法律、 经济、技术方面进行了宏观分析，然后用五力模型分析了大明饲料的竞争环境和公司内 部环境，确定适台公司发展的差异化战略一服务营销差异化。最后重点对大明饲料营销 服务体系建立与策略实施进行分析，结合企业的自身优势和弱点，提出了目标聚集的服 务营销方案。 本论文通过对以上问题的研究，得出的结论是：饲料企业要通过服务营销手段，在 农牧产_ i 鲢中占主导地位，促进饲料企业的发展。力求为支持和保护我国饲料生产，提 高企业的自身竞争力，推动我国饲料市场健康、稳定的发展，推动我国养殖业的快速发 展，促进农业和农村经济持续发展，为我国国民经济增长尽一点微薄之力。 【关键词】服务营销大明饲料服务营销体系 【研究类型】应用研究 丝! 圭三墼! s u b j e c t ：t h es t u d yo f t h e s e r v i c es a l es y s t e mo f h en a n d a m i n g f e e dc o m p a n y s p e c m y ：b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y a n g j u n t u l 0 ew a n gz h e n gb i nd ul ip i n g f o r t h e m a r k e t o f t h e f e e d f r o ms e l l e r s m a r k e t t r a n s i t t o b u y e r s m a r k e t t h e s e s y e a r s , n n m y f e e d 朗t e 邛i s e f a c e a f l i n t y p o s i t i o n ，f o r e x a m p l e ，s a l e y i e l d d e c r e a s e da n dp r o d u c ea b i l i t ys u p e ra b o u n da n df i x e dt h es c a l ea d v a n t a g ea n d h i 吐e r c o s t o f p r , x h l d t h o s e q u e s t i o n l e a d t o t h e c o m p a n y b e n e f i t d e c r e a s e d a n d e v e nl a k eah e a v ye f f e c tt ot h es u r v i v eo f t h ee n t e r p r i s e f a c et h e s eu o u b l e s ，h o w t oi m p r o v et h es a l ey i e t da n db u i k l i i pt h ec o m p e t e da b i l i t yi sa l li m p o r t a n tt h i n g d a m i n gf e e dc o m p a n ya sam i d d l es c a l ee n t e 噼f a c e dt h es a m em 咄b u t a f t e r s t u m e d t h e i r s s a l e s t r a t e g y m l d b u i l d a s e r i a l o f r e a s o n a b l e s e r v i c e h a s a t y p i c a l 昀尹施a 她 m l i sa r t i c l el o o k sb a c ka n ds u m m a r i z e st h es e r v i c es a l et h e o r ya n db u i l d s t h e f r a m e o f t h e t h e o r y o f s e s a l e 丘咖a n d t h e n a n a l y z e s t h e c i _ r o j m s t a n c e a n d t h e s t a t u s o f t h e f e e ds e r v e ，s e p a r a t e l y w h e n a n a l y z e s t h e f a c t o r o f t h e e x t e r i o r c i r o a m s t a n c e , i d o a m i c m s o 邓i c a l l y a n a l y s i s f r o m p o l i t i c s , l a w , e c o n o m ya n dt e c h n o l o g y a n d t h e na n a l y z e 吐l ec o m p e t i t i v em a r k e tc o n d i d o nu s e t h ef i v ef a c t o r sm o d e l , a n dg o tar e s u l t t h a tt h es e r v i c es a l em o d ei sn l em a i n c u r r e n to f t h ef e e di n d u s t r yd e v e l o p m e n t f i n a l l y , it a k et h et a r g e tc o l l e c t i v e s t r a t e g yo nt h es a l es e r v i c ea f t e ra n a l y 痂gd a m i n g f e e dc o m p a n y s 目龃v e m o d ea n dc o m b m et h ed o m i n a n c ea n dw e a k n e s so f t h ee n t e r p r i s e t t n o u 蛳s t u d yt h e s eq u e s t i o n s , t h ea i mo f t h i sa r t i c l ei st a k es o m e m e a s u l e st os u s t a i na n dp r o t e c to u rf e e d si n d u s t r y ，a n di m p r o v et h ee n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v ea b i l i t yt op r o m o t eo u rc o u n t r yf e e dm a r k e tg e tah e a l t ha n ds t a b l e d e v e l o p m e n t , a n da o c e l e m t et h ea 蒯t u r e a n dc o u n t r ye c o n o m yp r o g r e s si od o al i t t l eh e l pf o ro u rc o u n u ye c o n o m yd e v e l o p m e n t k e y w o r d ls e r v k 七s a l ed a m i n g f e e dt h e s e r v i c e s a l e s y s t e m s t u d ym o d e a p p l i c a t i o ns t u d y 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。 学忮可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据障进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保 证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北 大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：毖指导教师签名： ；勾年6 日侈日 丝丝一 z r 矽年月召7 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本 论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：描髡 渊年6r ，婷 1 导论 3 1 ，1 研究的背景及意义 改革开放以来，我国饲料业持续快速发展，取得了巨大的成就。 饲料产量大幅度提高，已经成为世界第二饲料生产大国。截止2 0 0 5 年底，全国饲料工业总产量达到1 0 7 亿吨，产值达到2 4 7 2 亿元， 分别比去年增长1 0 7 和1 8 。饲料行业作为畜牧行业发展的基 础，不仅在我国经济中占有重要地位，而且对我国畜牧业发展做出 了巨大贡献，饲料业已成为国民经济的支柱产业之一。饲料业的发展 对推动畜牧业快速增长，促进农业和农村经济持续发展发挥了重要 作用，为我国国民经济增长做出了积极贡献。 我国第一个饲料厂创建于六十年代中期，主要用麸皮、饼粕等 农副产品加工混合饲料。七十年代末期，伴随着畜牧业品种改良和 集约化生产水平提高，饲料加工业作为配套措施开始兴起。因此可 以说我国的饲料工业起步于七十年代中后期，比发达国家晚了7 0 多 年，八十年代中期以后进入蓬勃兴旺阶段。饲料业从一起步就按市 场经济模式运行，是一个较早开放的行业。国外的其他大集团公司 如正大、康地、普瑞纳、嘉吉等早已进入我国。外资的进入，不仅 为国内饲料行业带来了具有国际先进水平的生产设备、生产工艺、 配方技术和经营管理方式，同时也推动了中国民营饲料企业的蓬勃 发展。目前中国90 的饲料企业都是民营企业，因此整个饲料行 业充满蓬勃生机与活力。从潜力来说，我国养猪业用工业饲料喂养 所占比例仅为3 5 - 4 0 ，饲料总量就居世界第二位；另一方面美国2 亿人口，年产1 亿余吨饲料，而中国1 3 亿人口，年产才突破上亿吨 饲料；同时据美国饲料工业协会最近称，世界人口到2 0 1 5 年将达到 8 0 亿之多，随着消费者对肉、蛋、奶的需求量越来越大，世界商业 饲料生产也必须紧紧跟上。因此饲料业潜力巨大。 饲料工业是联系种植业和养殖的中间产业，生产成本和产品价 格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约，一方面上游的粮食价 格上涨，导致饲料原料成本不断加大，而另一方面，其下游养殖业 因结构调整对饲料需求减缓，这样饲料价格不能与成本同幅提高， 导致行业利润减少，饲料市场由卖方市场过渡到买方市场，饲料行 业地域性强，进入壁垒低和市场集中度低的特性，使大多数业内企 业形势十分严峻，销售不畅，生产能力过剩，规模优势无法发挥， 生产成本居高不下，经济效益明显下降；产品同质化严重，乱放添 加剂，质量参差不齐；市场竞争混乱，企业恶性竞争，如雷同模仿， 大客户争夺战、价格战、促销战和赊欠严重等问题。由于竞争激烈， 势必带来单位利润的下降，因此饲料行业已进入微利时代。应该说 目前饲料行业正处于成熟阶段的调整期，再加上中国已加入w t o ， 饲料企业面临着全新的市场形势，随着更多国际大型饲料企业集团 进入中国，竞争会更加趋于自热化。美国年产1 亿余吨饲料，饲料 企业3 0 0 多家；而中国饲料企业多达1 0 0 0 0 多家。经过几年时间， 最终中国会只有1 0 0 0 多家有规模的饲料企业能够生存下来。因此有 9 0 的饲料企业将被淘汰，饲料企业风险激增。 饲料企业陷入现实困境的原因是深层次的，是由养殖业的产业 演进决定的，饲料行业的特点就是产业链极长，即饲料原料、饲料 生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、食品销售。我国的养殖业 8 0 以上还处于散养状态，品种结构单一、规模小、传统饲喂( 饲料 + 余粮) 、管理技术低、养殖周期长。在养殖产品需求增加为特征 的高速增长时，饲料对缩短养殖出栏时间起决定作用的，饲料企业 处于价值链的主导地位。但随着养殖产品市场需求缓和，且为以品 种和质量为主导特征，养殖业结构开始调整，养殖户必须改良品种， 适度规模，才能提高养殖综合效益。 饲料业在我国虽然借助改革开放之机，利用2 0 年的时间走完了 从无到有、到世界第二大饲料生产国的过程，但整体来说还处在发 展的初级阶段。由于饲料企业迈入买方市场形成所经历的时间比较 短，加上全球化、信息化时代的到来，大多数企业的营销经营策略、 市场策略和营销队伍还没有调整过来，多数饲料企业营销仍处于推 销阶段，饲料企业的营销策略、营销理念不能够适应饲料行业的快 速发展，营销已成为饲料企业成功和失败的重要因素。而且由于饲 料科学技术的不断发展，各企业间在饲料产品质量方面的差异将逐 渐缩小，这就给企业的发展提出了一个特殊的挑战：怎样使企业在 市场中形成一个独特的公司形象和出色的声誉? 对于类似于竞争对 手的产品怎样做才能比对手更具吸引力? 在如此激烈的竞争环境 里，服务营销技能将是非常珍贵的，因为公司可以借助出色的用户 服务使自己与众不同，而且在今天的饲料业，将存在一种不断发展的 趋势，即期望通过服务因素使产品差异化。毋庸置疑，对用户的服 务质量，已经成为整个饲料产品中不可分割的部分，并且是用户购 买决定中一个重要因素。 1 2 解决问题 本文通过市场营销理论和市场调查相结合的思路、方法，对大 明饲料企业面临的外部环境和自身内部环境进行详尽的分析，结合 饲料行业特性，通过饲料行业服务分析及大明饲料服务内容，然后 制定出合适的服务营销策略和相应的具体措施。对于发展时间短、 起点低、数量多、规模小整体饲料行业来说，如何面对国内畜禽养 殖业现状，进一步完善饲料生产和技术服务，将畜禽饲养和饲料应 用技术传授予农民，在竞争激烈的市场环境中寻找到自己的核心竞 争力，是饲料企业面临的现状。 1 3 研究内容和方法 本文基于服务营销来源于营销理论的事实，论述了服务营销作 为市场营销理论在饲料行业的先进性和实用性，明确提出了大明饲 料服务营销体系和方案。本文首先按服务营销理论分析了市场营销 的相关理论、环境分析理论这是运用服务营销的理论基础。其次结 合大明饲料企业分析了我国饲料行业竞争现状，指出了服务营销是 饲料行业发展的新方式。随后结合实际情况设计出大明饲料企业服 务营销，进而采取相应方案。最后总结全文得出文章结论。 本文将服务营销理论与大明饲料有限公司具体实践相结合，综 合运用了经济学、市场营销、消费者行为学等学科的理论知识和研 究方法，论文在完成过程中参阅了大量的有关服务营销及其它市场 营销方面的书籍和文献资料，借鉴了其中的营销理论，同时力求在 现有研究成果的基础上提出新的见解和思路。论文将服务营销理论 与企业经营管理实践相结合，注重对市场现状的引用，力求所提出 的解决方案不仅针对具体企业，而且对类似行业具有实际的借鉴意 义。 1 4 研究思路及论文框架 本文首先介绍了营销理论的发展，并以河南大明饲料企业为研 究对象，分析其市场营销中存在的问题和不足，然后给出初步的服 务营销方案。 第一部分：引言。主要是对本文的基本结构、研究的内容和方 法、研究思路和框架进行阐明，并联系实际，分析了服务营销在饲 料企业的现实意义和重要性。 第二部分：服务营销的理论基础。本部分主要是通过对服务营 销理论基础进行总结和阐述，从而指导实践。主要的理论包括市场 营销相关理论、营销组合策略，随后引申出服务营销的相关理论。 第三部分：大明饲料有限公司环境分析。本部分主要是对从大 明饲料企业整体面临的宏观环境到所处的微观环境的分析，指出随 着饲料，行业趋于成熟，在行业竞争日益激烈的市场形势下，只有 着眼于服务营销才有可能在竞争中获胜。 第四部分：大明饲料有限公司服务现状。阐述了饲料行业目前 服务种类和竞争对手服务情况，通过比较分析大明饲料服务的优劣 势。 第五部分：大明饲料有限公司服务营销体系设计。在服务营销 理论的基础上对服务期望、服务标准、服务措施和服务环境管理做 了相关分析。 第六部分：对大明饲料企业服务营销提出解决方案及具体措施。 对其实施过程需要主意的主要问题进行阐述。 第七部分：结论。通过对服务营销理论以及河南大明饲料企业 实施服务营销方案的描述，指出在饲料行业实施服务营销是很有必 要的，是其核心竞争优势，只有坚持不懈地客户服务，才有可能在 竞争激烈的饲料销售领域获取市场份额。本文的思路框架图见图1 1 。 图1 一l 思路框架图 2 服务营销相关理论综述 2 1 服务 2 1 1 服务定义 服务作为服务营销的核心概念首先界定。早在亚当斯密时代， 人们就从经济学领域开始研究服务，经济学意义上的服务是一种可 供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其它社 会公众的需要而提供的劳务活动n 1 。市场营销学对服务概念的研究 大概从2 0 世纪5 0 6 0 年代开始，区别于经济学界的研究，市场营 销学把服务作为一种产品来研究。菲利普科特勒认为：服务是一 方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导 致所有权的发生。它的生产可能与某种有形的产品联系在一起，也 可能毫无关联口1 。也有学者认为，服务是“为满足购买者某些需要 而提供的产品或从事的活动”h 1 。a 佩恩认为：“服务是一种涉及 某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动， 它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不 可能与物质产品紧密相联”u 。 2 1 2 服务的特性 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品， 产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是 功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是 满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼( 1 9 9 1 ) 认为，在产品 的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品 就可以看作是一种“商品”( 指有形产品) ；如果无形的成份比有 形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。 概括地讲，服务有四个特征：( 1 ) 无形性( i n t a n g i b i l i t y ) ， 也叫不可触知性，由于服务是活动或行为而不是物体，故服务不能 听到、看到、感觉到、品尝到、或着接触到。服务的无形性引出服 务营销问题无法采用专利保护服务，不易展示或沟通服务，也很难 设定服务的价格。( 2 ) 不可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) ，即服务生 产与消费的同时性。一般来说，商品是先生产，然后销售，最后消 费；然而服务是首先销售然后同时生产和消费。服务生产和消费的 同时性引出的营销问题是顾客参与服务生产过程，其他的顾客也参 与服务生产过程，而集中和大规模的服务生产是很困难的。( 3 ) 异 质性( h e t e r o g e n e i t y ) ，即服务产出( 质量) 的潜在可交性。服务 的产出或质量随生产者、顾客或时间的不同而发生变化。服务的异 质性引出的服务营销问题是很难实现服务的定制化。( 4 ) 不可储存 性( p e r i s h a b i l i t y ) ，即易消失性，由于服务不能储存，在服务业 让供给和需求之间同步是非常困难的工作。 当然也有的学者认为这四个特点不足以表现服务的本质特性， 对此l o v e l o c k 在分析服务营销与商品营销差异的基础上，提出了服 务营销的九个特点：即顾客不获得服务的所有权，服务的无形性， 服务的生产过程中顾客的参与，人员作为服务产品的一部分，服务 的投入和产出存在更大的可变性，顾客更难于评价服务质量，服务 很难贮存，时间要素的重要性和不同的分销渠道n 。 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域， 即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如 何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何 利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服 务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满 意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换， 最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 2 2 服务营销 服务营销是从市场营销学中派生出来的，服务营销学从理论基 础到结构框架都脱胎于市场营销学。由于服务具有的本质和特性， 因此服务营销具有市场营销不同的特征。 2 2 1 服务营销的特征 前面提到服务的4 个特点，无形性、不可分性、易变性、不可 储存性。服务虽无形，但它能感觉到和享受到，他背后包括的那些 巧妙的技艺、熟练的技术、渊博的知识、高深的文化、美妙的信息 等等抽象的东西正是服务吸引力的来源。服务活动因人而异、因时 而异、因地而异，而且服务产品的生产、消费是同时产生的，它不 象实物产品那样有库存概念。这在客观上形成一种压力，促使服务 单位更加珍惜时空资源和提高服务效率，更多关心顾客行为和需求 的差异，更好地改善客户关系，在给客户带来更大的满足感的同时 使得服务增值最大化。 服务消费者看重的是服务质量，而服务产品质量区别于实物产 品质量的主要特点有：主观性、客观性、整体性。服务质量的形成 与顾客的素质和背景有关，顾客的主观期望成为评价服务质量的主 要依据。服务具有不可分性，顾客要参与服务生产及质量的形成过 程，使得对于不同的过程体验，服务质量的感知也不同。服务质量 的形成不但牵涉到一线服务人员和服务单位的有形实据，还需要服 务单位全体人员的参与和协调，尤其是二线人员的支持。服务营销 的上述特点给服务单位提高服务质量提供许多理论帮助，使服务营 销的制定更具有可行性。 2 2 2 服务营销理念 a 关系营销。进入9 0 年代后，关系营销把服务营销推向了新境 界。关系营销是从研究关系出发来探讨营销制胜的理论，是企业与 顾客、供应商、分销商及其他利益相关者或组织建立长期、稳定、 互信互惠关系的活动，企业通过与各方互利交换及共同履行承诺实 现目标。关系营销扩大了市场范围，使服务营销的特性更为明显碍3 。 b 内部营销。内部营销是关系营销中的重要内容，产生于企业 与员工关系的研究，也是充分调动和发挥“人”要素作用的营销理 念。内部营销是指服务企业必须有效的培训和激励直接与客户接触 的员工，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。企业在市场营 销中采用的一切措施，在内部营销中同样适用，要吸引并留住优秀 的员工，必须建立起科学的人力资源管理制度。 c 顾客满意营销。服务营销的立足之本是最大限度地使顾客满 意，成为企业在激烈竞争中独占市场，赢得优势的法定。决定顾客 满意的三项因素：顾客经历的服务质量、顾客感知价值和顾客预期 的服务质量。 2 2 3 服务营销组合要素 传统4 p s ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 。4 p s 营销策略自2 0 世纪5 0 年代j e r m e m c c a r y t h y 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理 们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销 组合，实际上也是公司市场营销基本运营的方法。这一理论认为如 果营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销渠道、合 适的分销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的经营目标 也可以实现。 a 产品( p r o d u c t ) 。营销学当中的产品包括三个层次：产品的 核心层、产品的有形层、产品的延伸层。核心层是指产品的功能， 有形层是指产品的外在形状，延伸层是指产品的服务。 b 价格( p r i c e ) 。价格是最可量化的衡量一个产品的因素，每 个产品价格定价的方法很多，在不同产品的生命周期其定价的侧重 点也各不相同。往往把价格与与其的竞争手段区分开来叫做价格竞 争与非价格竞争。 c 渠道( pia c e ) 。渠道是指产品的生产商到最终消费者所经过 的环节，其可以分为直接渠道与间接渠道。 d 促销( p r o m o t j o n ) 。促销当中包括四个因素：广告、营业推广、 公共关系与人员促销。其中有两种方式的作用力方向，一个是推的 策略，一个是拉的策略。我们这里所说的主要是后者。 除此之外，服务营销组合要素还包括人员( p e o p l e ) 、有形展 示( p h y c i a le v i d e n c e ) 、过程( p r o c e s s ) 。 e 人员( p e o p i e ) 。是指参与服务提供并因此影响消费者感受 的全体人员，包括员工、顾客以及处在服务环境中的其他顾客。员 工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都是客户对企业服务感 受的一部分，其服务能力、态度、效率方面的表现直接影响到消费 者的服务感受，最终将对企业的形象产生的影响；在很多服务场景 中，顾客作为服务参与者，需要提供需求信息、反馈意见并完成服 务中的某些步骤，也在一定程度上影响着服务质量；至于服务环境 中的其他顾客，出于身处同一环境，其行为、感受对服务的评价， 都会对顾客体验产生影响。 f 有形展示( p h y c i a ie v l d e n c e ) 。是指企业提供的环境， 企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形 要素。在到服务网点的建筑设计、外观装饰，小到公司的一张信笺 和名片，都能从感觉上对服务体验和期望产生影响。 g 过程( p r o c e s s ) 。服务提供的实际程序、机制和作业流，即 服务的提供和运作系统。服务提供的流程是否高效、范围并且是以 客户需求为基础是顾客判断服务质量的重要标准。 2 2 4 服务期望 服务期望( s e r v i c ee x p e c t a t i o n ) ，是指顾客心目中服务应达 到和可以达到的水平”1 。了解顾客对服务的期望对有效的服务营销 管理是至关重要的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾 客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结果。在不了解顾客 期望的情况下：( 1 ) 如果顾客的期望高于服务营销者的标准，那么， 即使服务实绩达到服务营销标准，顾客也不会满意；( 2 ) 如果顾客 的期望低于服务营销者的标准，那么，服务营销者就可能因服务标 准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一个市场，渐渐远离已 选择的目标市场。 服务期望分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务三类。其 中，理想服务的期望水比较高，合格服务的期望水平比较低，而宽 容服务的期望值介于二者之间。服务营销者了解顾客心目中理想的 服务，在战略性地制定市场营销策略和有效地管理服务方面具有重 要的意义，( 1 ) 有助于确定服务质量的高标准。顾客心目中理想的 服务一般是较高水平的服务。服务营销人员了解了理想的服务，便 于确定服务质量的高标准。将企业的服务的感知水平与顾客所期望 的理想水平比较，企业的营销人员能清楚地了解其中的差距，及界 定改善服务的空间。( 2 ) 有助于服务设计。顾客心目中理想的服务 一般包含着顾客对服务的许多细微的要求、条件、设想、建议等。 其中有的还比较超前，有的是与其他同行比较的结果，这些信息是 服务设计的基础。( 3 ) 有助于服务定价。顾客心目中理想的服务可 以体现服务对顾客的价值的上限。了解理想的服务，便于确定顾客 能接受的价格的上限，即服务的顶价，有助于服务机构的价格运作。 ( 4 ) 有助于服务沟通。顾客心目中理想的服务可以体现顾客对服务 的认知、动机和态度。服务营销人员可以从中了解顾客的这些心理， 而了解这些顾客心理有助于与顾客的沟通。 1 8 3 饲料行业与大明服务营销现状 3 1 饲料行业服务营销现状 饲料营销的四个关键因素是产品质量、品牌、价格和服务。近 几年来，由于饲料科学技术的普及，饲料产品质量方面的差异将逐 渐缩小，在价格大战愈演愈烈的今天，若保证产品质量，通过低价 竞争已无法实现，降低价格的空间越来越小，品牌是质量、运作时 间、规模、宣传、价格、服务等综合因素的体现。在上述四个关键 因素中服务最具发掘潜力，发展空闯大、伸缩性强，并贯穿于另外 三个因素之中。 3 1 1 饲料行业服务种类 a 提供技术资料。这是企业最为常用也是简单的服务方式，包 括提供企业简介、产品说明、主要营养成分、使用饲料注意事项、 建议配方和饲养管理指南，这些信息常随产品包装和标签或印刷宣 传资料来传递，比较方便和简单，这是这是所有企业都能做到的。 b 产品推广会。常用于企业开发、面市新产品的宣传，向客户 宣传新开发产品的特点和使用要点，使用户直接了解产品性能，邀 请有关专家做一些与产品相关的技术讲座，请产品试用户介绍产品 使用效果，让客户更易接受新产品。不过这类宣传活动应恰当、实 事求是地宣传、不可言过其实、否则会留下投诉的败笔。 c 技术培训。这是最有效的服务方式，解决一个或几个客户普 遍关心的技术问题，或者针对一个或几个新技术、新产品或客户普 遍关心的技术疑点、难点进行系统的专题讲述，对于接受和正确使 用产品十分重要，也是企业争取客户的有效途径之一。 d 现场咨询。企业直接派技术人员到客户现场进行技术指导和 接受咨询，这是很受客户欢迎的一种服务，通过现场咨询服务，可 以针对实际情况，切中要害解决有关技术问题，同时还可通过现场 观察，发现一些不合理的问题，进而找到解决这类问题的有效办法。 1 9 不过要注意的是，一些在现场一时无法解决的问题，应该在承诺的 时间内给予解答和解决，因条件限制等原因无法解决的问题也要及 时给予客户相对的解释。 e 投诉处理。这是一种被动服务，是出现问题后的补救方法。 俗话说“好事不出门，坏事行千里。”不论是何种投诉，企业接到 投诉后应本着及时到场、认真解决、客户满意的原则，积极处理客 户的投诉，应把处理投诉当作技术服务的一项重要内容来对待。一 方面通过妥善处理投诉，削除客户的不信任态度，挽回不良影响； 另一方面，针对客户提出的一些闯题改进和提高企业产品质量，为 研究市场需求的产品提供信息。 3 1 2 竞争对手服务分析 a 洛阳六合饲料厂 位于洛阳市北郊，固定资产3 0 0 0 万，拥有年产2 0 万吨的饲料 生产线，员工8 0 余人，产品有：涉及猪、鸡、牛等畜禽产品各种生 产阶段的配合饲料和浓缩饲料，拥有5 0 多个品种浓缩饲料、配合饲 料。 产品销售前的技术指导与产品实际使用效果的现身说法是洛阳 六合常用的服务方式。公司派现有技术人员通过售前预计承诺对其 预期生产指标的协助实现、疾病防制、饲养管理、技术培训、企业 诊断等方式来体现公司的技术实力与品牌形象。还经常通过技术研 讨会、新技术推广会、培训班、具有产品特色的实用技术资料及专 家咨询服务等方式来扩大企业的知名度和影响力。通过以上方式， 洛阳六合饲料厂在市场开发能力方面优势显著，但是由于客户期望 心理往往比较高，发现畜禽异常或者没有出现期望的效果，相伴而 来的经济纠纷也会相应增加。 b 新乡大北农 位于河南省新乡辉县市城关镇城关东新庄，固定资产6 0 0 0 万 元，拥有年产1 6 万吨饲料生产线，员工2 0 0 余人，全部实现电脑微 2 0 机化自动控制生产，设备精良，技术力量雄厚，产品有：全价料、 浓缩料、预混料三大种类涉及猪、鸡、鱼、牛四大系列“北农”、 “九千”产品，并通过i s 0 9 0 0 1 国际认证。 公司+ 农户是新乡大北农在河南采取的一种核心竞争力手段，作 为一项富民工程进行大力推广，他以广大农村为基础，以推广规模 化、科学化养殖为手段，企业与农户直接联合，组建一个风险共担， 利益共享，优势互补的利益共同体，双方相互促进，共同抵御风险， 达到共同发展的目的。 企业利用自身优势，为农民优惠提供饲料、种猪、设备、药品 等，并且帮助农民转变养殖观念、培训农民养殖技术、免费为广大 养殖户进行防疫、生猪产品销售、养殖场建设等多方面的养殖服务。 通过几年来的运作，目前服务范围涉及到新乡广大地区，企业通过 对养殖户免费防疫、优惠供应农产品等方式，直接投入数百万元， 做到了每个乡镇都有专业技术科普员，随时提供各种服务。举办各 类培训班、养殖技术讲座，逐渐形成了一个管理统一、产品标准统 一、销售统一的集团化运作。 c 普瑞纳 农标普瑞纳国际公司成立于1 8 9 4 年，由美国1 0 0 直接投资， 总部位于美国明尼苏达州，是世界最早从事畜禽饲料专业化生产和 销售的公司之一，在全球2 6 个国家设有分公司，是国际饲料业最具 影响力的公司之一。农标普瑞纳郑州饲料公司是普瑞纳集团2 0 0 5 年 在郑州成立的一家以饲料生产、销售为主的饲料企业。公司总资产 8 0 0 0 万，员工1 5 0 余人，产品涉及禽鱼等配合饲料、浓缩料、预混 料，拥有年产量3 0 万吨的饲料生产线。追求产品质量是企业的核心 理念。 作为一家外资企业，企业以质量求胜为营销的重要手段，其饲 料质量比较稳定，饲料使用不当或饲养管理上的技术是使得客户容 易对产品造成误解常见原因，因此通过技术指导使用户懂得产品的 正确使用方法是其主要的一种服务方式。在此基础上，公司经常通 过养殖技术推广会提高客户的饲养水平，举办产品推广会，达到与 客户交流的目的。 3 2 大明饲料有限公司服务营销现状 3 2 1大明饲料有限公司概况 a 大明饲料企业简介 大明饲料有限公司始建于2 0 0 1 年，地处洛阳孟津。饲料厂拥有 年产1 0 万吨的现代化饲料生产设备，生产。大明”牌猪、鸡、奶牛 等三大类2 0 多个品种的全价饲料和浓缩饲料。饲料厂2 0 0 1 年获得 i s 0 9 0 0 0 ( 2 0 0 1 ) 国际质量体系认证。公司员工8 6 人，下辖7 个部门， 公司自创立以来，以“振兴民族饲料工业为宏愿，帮助农民致富为己 任”为企业宗旨，严格加强质量管理，进厂原料和出厂饲料做到1 0 0 检验，多次获得“放心产品”称号。但是自2 0 0 4 年以来，公司连续 亏损，饲料年销售量不足3 万吨，公司已经到了笈笈可危的地步。 企业营销思路及销售方式已经到了一个转折点，严重影响到企业的 生存和发展。公司组织结构见图3 1 所示。 图3 一l 大明饲料公司组织结构 b 大明饲料企业市场现状 大明饲料厂地处河南洛阳，年销售量2 8 0 0 0 吨，9 0 的市场主要 在三门峡、洛阳、焦作、郑州西，其中洛阳地区占公司总销量5 0 。 在这四个地区中猪存栏量2 8 0 万头、牛存栏量6 万头、肉鸡存栏量 1 3 0 万只、蛋鸡8 0 0 万只。但是由于这几年市场竞争激烈，主要竞 争对手有普瑞纳、洛阳六和、大北农、焦作六和、郑州泛亚、罗维 素、康达尔、牧鹤、富祥、北京禾丰、昕牧川等，排在前三位的分 别是洛阳六和、大北农和普瑞纳。由于饲料产品日趋同质化，产品 之间的本质基本上没有什么差距，各公司之间的竞争更多的集中在 产品价格、技术服务方面，2 0 0 6 年下半年原料价格上升主要体现在 玉米、豆粕，分别每吨上升到1 5 0 0 元吨、2 8 0 0 元吨，各公司之 间的产品已经没有多余的空间再去争打价格战，各公司服务意识日 益放在更高的一个战略高度来，在未来一段时间，谁先抢占服务摊 头谁就更好的占领了先机。 3 2 2 大明饲料服务营销中存在的问题 a 终端客户和网络开发方面 公司在大客户方面缺乏竞争优势。随着养殖群体的细分，散养 客户群体逐渐减少，专业户、养殖场、小群体、大规模的养殖小区 等客户逐步增加。而大明饲料的终端9 0 用户以上是散养户，终端 大客户数很少，同时服务营销在专业户、养殖场、养殖小区这些大 客户终端上的实践不多，效果不好。在散养户方面公司面临着整个 群体减少，因为散养特性下的养殖户分布离散，普遍规模小。并且 各地农村市场流通发育程度不同，差异性较大，农村基础设施、人 文和政策等因素影响，造成服务需求差异大、管理难度大和实施费 用大，资源投入大、效果差、效率低。 在实施服务营销时，大面积网络下沉，增加了吃大明牌饲料的 猪，增加了销售大明牌饲料的人，在选择客户的时候，缺乏战略思 考，往往先求量后求质的提高，致使公司的优质客户数量很少，客 户分布非常离散。在与客户关系的处理上，比较茫然，既但心客户 太小，又害怕客户太大，与客户始终处于一种“博弈”的状态，在 客户关系的培养上缺乏明确的战略指导思想。在远距离开展服务营 销时，在人力、配送、客户管理、人员效率等方面力不从心。对中 间商的控制和管理工作还有待于加强，由于产品定价和市场远近的 原因市场价格存在较大的不一致，市场网络存在冲货滥价现象，由 于对经销商的运作不规范，存在经销商相互乱竞争的情况。 b 在满足客户需求方面 面对专业户、养殖场、养殖小区等大客户终端需求的个性化， 在产品、服务等方面发展滞后。对散养户公司过分强调科技示范， 讲习会，忽略了其对促销、礼品等的现实需求，使散养终端的稳定 性不高。 c 服务营销策略落实问题 公司业务人员对服务营销的理解不透、操之过急等原因而导致 很多大客户流失、原来的很多销售旺区现在销量很少甚至变成空白 区域、营销基层急功近利的思想而导致盲目和一刀切的淘汰客户对 企业形象和声誉造成很坏影响。营销员利用服务营销报酬来笼络经 销商，示范料变成人情料、科技示范和服务讲习讲座造假等。 d 服务承诺虚夸 大明饲料营销人员为了推广产品，往往夸大其优点并提出过头 的承诺。当然在市场竞争激烈的环境中过头的承诺是为了说服客户 和争夺客户，也情有可原。但是难以做到的承诺容易日后埋下与客 户产生不必要矛盾的导火线。 e 内部营销方面 由于过去长期不稳定的销售政策导致管理流程的繁杂与混乱， 再加上内部人员长期处于一种较稳定的养尊处优的状态，导致企业 内部形成一定的不良工作作风。主要表现在服务态度问题，集中反 映在财务和业务内勤和地磅等窗口岗位。如客户急着开票拉货或交 款，半天不见内勤人员的身影，或着有时不管前线十万火急，总是 纠缠于一些细枝末节，导致服务效率低，客户抱怨多。业务人员流 失严重，有的客户反映，他的市场一年换了几个业务人员，每次来 新的人员都要很长时间才能重新确定关系，他们对公司营销政策的 理解和对市场的了解都不是短期就能熟悉的，对市场销量都产生了 一定的不良影响。根据统计公司每年的营销人员变动达到5 0 。培 训质量不高，由于人员的流动性，新招人员只是基本掌握了公司产 品知识就马上去接市场，对于他们的培训基本上很少，对公司及政 策的了解往往只是停留在表面，导致公司营销策略没有落实等问题。 4大明饲料有限公司营销环境分析 上一章分析了大明饲料营销管理中现在的一些问题，认为只有 进行新的营销变革才能适应新的环境。下面就从大明饲料所处的外 部环境和内部环境着手分析其实施服务营销的必要性。 4 1 大明饲料有限公司经营环境 4 1 1 大明饲料有限公司的宏观环境 a 政治、政府及法律因素 经过2 0 多年的发展，我国饲料开始进入扩大企业规模和提高产 品质量的产业升级阶段。我国饲料发展已由速度型向质量与速度并 重型转变，生产规模不断扩大，产业化经营水平不断提高，产学研 紧密结合，技术创新能力增强，市场化程度越来越高。饲料企业的 风险意识和质量安全意识逐步增强，饲料企业和产品认证工作积极 推进，饲料企业名牌意识日益增强。 随着改革开放的不断深化和社会主义市场经济体制的不断完 善，特别是近年来党中央、国务院实行了一系列更直接、更有力的 政策措施，提出了“两个趋向”重要诊断，号召实行工业反哺农业， 加大对“三农”的支持力度n “。饲料工业应发挥在工业反哺农业中 得天独厚的优势中，通过拥有资金、技术和市场等优势的饲料产业 化龙头企业，带动种植、养殖、加工、运输产业的发展，积极推进 现代农业建设。当前，粮食生产出现重要转机，农民收入实现了较 快增长，畜牧业正处在转变生产方式、建设现代畜牧业的关键时期， 水产养殖业可持续发展的步伐加快，畜产品和养殖水产品消费正迈 向安全、优质、方便的崭新阶段，这些都为我国饲料工业发展提供 了机遇。 b 经济、社会及文化因素 “十一五”期间，是我国发展经济的重要时期，对饲料工业来 说，其深化改革困难增加，资源环境制约趋紧。即出现了有利条件 又有其不利因素，主要表现在： ( 1 ) 有利条件 饲料产品市场广阔。随着全面建设小康社会的推进，城市化进 程的加快，人民生活水平的不断提高及膳食结构的改善，我国畜产 品和养殖水产品消费市场具有较大的增长潜力。我国多数畜产品在 国际上具有成本和价格方面的比较优势，只要加强扶持和监管，我 国畜产品进入国际市场的潜力很大。畜产品和养殖水产品消费的不 断增长必将促进养殖业的快速发展。目前畜牧业已成为我国农业经 济结构战略性调整和农民增收的关键环节，饲料是畜牧业发展的物 质基础，畜牧业的快速发展必将带动饲料工业的持续发展。 。 饲料原料供应还有增加的潜力。我国饲料资源的增长潜力还很 大。一是饲料粮有待转化。当前我国约1 4 的饲料谷物直接用于饲 料加工，其他3 4 的饲料谷物由养殖场自行加工或农户直接饲喂， 表明我国饲料工业的发展潜力巨大n “；二是粮食生产的潜力。随着 国家支农惠农政策的进一步实施，粮食综合生产能力还将稳步提高； 三是种植业结构调整的潜力。随着三元种植结构的不断推进，专用 饲料作物种植面积不断增加，饲料粮生产的土地利用效率将显著提 高，在耕地数量不变的情况下饲料粮产量还可望大幅度提高；四是 利用国际饲料谷物市场仍有空间。尽管国内玉米供给量逐年增加， 但增幅小于饲料工业和畜