（工商管理专业论文）天津市房地产发展集团股份有限公司发展战略研究.pdf

摘要 近年来，我国宏观经济稳定快速发展，房地产行业也发展迅猛。与此同时， 为了保持房地产行业健康稳定的发展，国家在土地、税收、金融等方面都加人了 对房地产行业的宏观调控，给房地产行业带来了很大的冲击。另外，房地产行业 的竞争也逐渐白热化。这些都对房地产企业的发展提出了更高的要求。如何制定 科学的发展战略，发挥企业的竞争优势，是房地产企业实现可持续发展的迫切需 要。 本文将在战略管理相关理论的指导下，以天津市房地产发展集团股份有限公 司( 天房发展) 为研究对象，分别心用p e s t 分析法和波特五力分析模型分析了天 房发展所处的外部宏观环境和行业环境，并应用s w o t 模型对其内部环境进行了 分析，找出了灭房发展的外部机会和威胁、内部优势和劣势，对公司而临的机会 和威胁、优势和劣势进行匹配，找出公司战略日标和战略定位。在系统和详细的 对天房发展内外部环境分析的基础上，本论文提出了天房发展应该实施s o 总体 发展战略，确定以集中目标化战略为主，差异化战略为辅的竞争战略组合。为保 障战略的顺利实施，天房发展应提升资源整合能力和创新能力，加强品牌建设， 实施跨区域运营，建立多元化的融资渠道，提升企业的资本运作能力，最终形成 企业的核心竞争力。 关键词：房地产发展战略实施策略核心竞争力 a bs t r a c t i n 陀c e n ty e a r s ，b e c a u s eo fn a t i o nm a c r 0v i e we c o n o m yo fd e v e l o p m e n t ，l o c a l 佗a ie s t a t ei n d u s t 呵g r o w sq u i c k i y a tt h es a m et i m e ，f o rk e e p i n gar e a le s t a t ei n d u s t 巧 d e v e l o p m e n th e a l t hs t a b i i i t y ，n a t i o ne n l a r g e m e n tt o 代a le s t a t ei n d u s t 叮o fm a c r 0v i e w a d j u s ti nl a n d ，t a x a t i o n ，a n df i n a n c et 0c o n t r o ls t r e n g t h ，h a sg r c a ti m p a c to nt h er e a l e s t a t ei n d u s t 叮i na d d i l i o n ，t h ec o m p e t i t i o no ft h er e a ie s t a t ei n d u s t ui si n c r e a s i n g l y i n t e n s e t h e 辩a 佗p u t t i n gf o n v a r dh i 曲e r 代q u i r e m e n t so nt h er e a ie s t a t ec o m p a n i e s h o wt 0m a k es c i e n t i f i cd e v e i o p m e n ts t r a t e g y ，f o m u i a t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，i so u r c o u n t y 陀a le s t a t ec o m p a n i e s e x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to fu r g e n td e m a n d u n d e rt h eg ui d a n c eo ft h es t m t e g i cm a n a g e m e n tt h e o 叮，t hi sa r t i c l ew i t ht i a n ji n r e a i t yd e v e l o p m e n t ( g r o u p ) c o ，l t df o rr e 辩a r c ho b j e c t ，a n a l y z e st h ee x t e m a lm a c m e n v i r o n m e n ta n di n d u s t 叫e n v i r o n m e n to ft i a n j i nr e a l t yd e v e l o p m e n t ( g r o u p ) c o ， l t db yp e s t 绷a i y s i sa n dmi c h lp o n e r sf i v e f o r c e sm o d e i ，a n d i n t e m a l e n v i r o n m e n tb yu s i n gs w o tm o d e it 0 f i n do u tt h ee x t e r i o ro p p o r t u n i t yo ft h e c o m p 锄ya n dt h r e a t i n n e rp a r ta d v 鲫t a g ea n db a ds i t u a t i o n ，f a c et 0t h ec o m p a n y0 f o p p o r t u n 时a n dt h r e 她a d v a n t a g ea n db a ds i t u a t i o nc a n yo nm a t c h 鲫df i n do u ta c o m p a n ys t r a t e g yt a 唱e ta n ds 仃a t e g yf i x e dp o s i t i o n b a s e do nt h e 锄a l y s i so fi t si n s i d e a n do u t s i d ee n v i r o n m e n t ，t h i sp a p e r p r e s e n t st i a n ji nr e a l t y 【) e v e i o p m e n t ( g r o u p ) c o ， l t ds h o u i d i m p i e m e n tt h eo v e m s t r a t e g y o fs - o ，舔s u m n c e m a i n l yw i t h c o n c e n t r a t i o nt h et a r g e tt u ms t r a t e g y 硒rl o r d ，t h ed i f 倍r e n c et u m s t r a c e g yf o r 嬲s i s to f c o m p e t i t i v es t r a t e g yc o m b i n a t i o n t o 豫佬g u a r dt h es m o o t hi m p l e m e n t a t i o no ft h e s t r a t e g y ，t i a n ji nr e a l t yd e v e l o p m e n t ( g r o u p ) c o ，l t ds h o u l d 如n h e re n h a n c et h e a b ii i t yt 0i n t e g r a t er e s o u r c e so ft h ee n t e 叩r s ea n di n n o v a t i o na b i l i t y ，s t r e n 舀h e nt h e c o r p o 豫t eb r a n db u i i d i n g ，i m p i e m e n tc m s s - r e g i o n a lo p e r a l i o n ，e s t a b i i s hd i v e r s 讯e d f i n a n c i n gc h a n n e l s ，e n h 8 n c et h eo p e 忸t i o n a lc a p a b i ii t i e so ft h ec a p i t a l ，a n du l t i m a t e l y f o r mt h ec o m c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：r e a ie s t a t e ，d e v e i o p m e n ts t r a t e g y i m p i e m e n t a t i o ns t m t e g y c o r e c o m p e t i t i v e n e s s 第章绪论 1 1 问题的提出 1 1 1 研究背景 第一章绪论 1 9 9 6 年我国取消了单位的福利分房政策，实现了住房商品化和市场化。我 国国民经济日新月异，人民生活水平得到了很大的提高，对住房的需求也越米越 大。在此背景下，我国房地产行n k 迅猛发展，成为了我国国民经济的支柱性产业。 但是由于房地产行q k 属于利润水甲很高的行业，因此发展至今，大大小小的房地 产企业越米越多，房地产行业开始出现开发过热、市场运作不规范等问题。房地 产行业竞争进入自热化的阶段。近几年我国为了规范房地产市场，在财政、金融、 土地和税收等方面出台了一系列的措施，对我国房地产1 l j 场的管控越来越严格， 使房地产企业在资金和土地获取等方面面临着更大的压力。在市场竞争日益激烈 以及困家管控越米越严格的情况下，房地产开发公司在新的市场环境、竞争环境、 国家政策下，如何结合自身情况来制定合适的企业发展战略，提高自身的核心竞 争力，在白热化的竞争市场卜获得可持续发展，是我国房地产开发企业而临的一 个重要问题，而创新企业的发展战略是在市场获得成功的有力手段。 天津市房地产发展( 集团) 股份有限公司简称天房发展。其前身是1 9 8 1 年由 天津市政府统一建设办公室改建而成的天津市建设开发公司，于1 9 9 2 年改组为 股份制企业。2 0 0 1 年9 月，天房发展在卜海证券交易所卜市，成为天津市房地 产行业的首家上市公司。2 0 0 6 年3 月，天房发展完成了股权分置改革。截至2 0 0 9 年，天房发展总资产已经达到1 0 2 亿元，成为以房地产开发经营为主，物业管理 为辅，集建筑设计、商品房销售、房屋出租和咨询服务为一体的房地产综合性大 型企业。但是作为家从国家事业单位改制而成的国有企业，天房发展在管理体 制、经营理念以及内部管理等方面都存在较多问题。随着房地产市场竞争的加剧 以及国家调控力度的加人，宏观环境、市场变化以及行业竞争给天房发展带来了 更多的风险。因此，天房发展需要把握住当前的发展机遇，创新发展战略，获取 竞争优势，在房地产市场上占领一席之地。 第章绪论 1 1 2 研究目的和意义 木论文研究的目的在于通过对天房发展面临的内外部环境的分析总结，比并 在分析天房发展优劣势的基础上，研究天房发展可选的发展战略并对多种战略进 行比较分析，得卜h 灭房发展合适的发展战略。 本论文研究的意义： ( 1 ) 本论文在企业战略管理理论的基础上，结合房地产行业的相关理论，对 我国房地产行业的宏观环境、行业环境以及天房发展内部企业环境进行全而的分 析，以对灭房发展未来的发展做m 正确的定位，充分利用好企业的优势研究和 制定出适合天房发展的氽业发展战略。通过全面的发展战略的研究，能够将氽业 战略管理理论学以致用，加深对企业发展战略以及房地产行业的认识，具有理论 意义。 ( 2 ) 在当前国家宏观调控日益严格的情况下，我国大多数房地产开发食业都 面临着士地获取，资金以及企业运营管理等方面的问题。本论文以天房发展这样 一家国家事业单位改制的国有房地产开发企业为研究对象，具有我国特色的国有 企业的特征，具有普遍意义。天房发展的企业发展战略虽然不一定适合于所有房 地产开发公司，但是对其他房地产开发公司来说具有一定的借鉴意义。在当前情 况下，房地产开发公司应该认清内外部的环境，转变企业管理理念，制定科学合 理的发展战略，以保障企业的稳定可持续发展。 1 2 文献综述 1 2 1 房地产业国内外研究现状 房地产业是我国的支柱性产业，对我国国民经济的发展有很大的影响作用。 国内外的学者对房地产业的发展状况、房地产价格、房地产发展战略等都进行了 研究。 国内外学者对各国、各地区房地产市场发展状况以及考核指标体系进行了研 究。c b r i s t o p b e r a m a n n i n g ( 1 9 8 6 ) 通过建立均衡模型对美国不同城市之间的房地 产价格增长率进行了比较分析；j o s e p hl 等( 1 9 9 7 ) 对1 9 8 5 1 9 9 5 年加拿大、英 国、美国和澳大利亚等地房地产行业的利润进行了比较研究1 2 ；h i t o s h is a i t o ( 2 0 0 3 ) 比较了美国和日本房地产行业的发展状况，并认为美国房地产行业存在泡沫”； 刘晓辉，张健( 2 0 0 7 ) 通过对我国房地产市场的研究，建立了房地产市场健康发展 指标体系。他们认为要从五个方面考察我国房地产市场的健康状况，这5 个方面 2 第章绪论 包括经济、人口、人文、自然、政策以及法律。但是这些指标并不能直接反映出 房地产市场的健康程度，只能在不同市场问进行比较h 。商国诽等( 2 0 0 8 ) 对河北 房地产1 l ，场发展情况进行了研究旧；杨卫青、浦晓天( 2 0 0 8 ) 应用房地产增加值占 地区牛产总值比重这一指标研究了我国各省份房地产市场发展状况1 5 1 。刘广甲， 陈立文( 2 0 1 0 ) 心用房价收入比、房地产价格增长率g d p 增长率、居民平均每人住 房消费支出人均可支配收入和守置率这四个指标对北京、上海、广州和重庆房 地产1 l ，场进行了分析1 7 1 。 房地产价格是国内外学者研究的重点。d d e n i s e ，c ww i l i i a m ( 19 9 6 ) 运用“蜘 蛛网理论”研究了房地产市场的波动。a r w a t k i n s ( 1 9 9 9 ) 认为土地费用存房地产 市场均衡中起到很重要的作用。c j m a y e r c t s o m e r v i l e ( 2 0 0 0 ) 认为土地管理会 影响房地产的规模，降低房地产的增量。g e o f r m e e n ，m a r k a n d r e w ( 1 9 9 6 ) 通过研 究发现居民收入的提升、人口的增长、利率的降低是导致房地产价格上涨的主要 因素旧1 。g u i d 吼k j d s h i l i i n 舀c f s i 咖a n ( 1 9 9 9 ) 认为土地规划会降低城市的土地 供应量，从而导致城1 l j 土地价格的上涨1 9 1 。b a i i 认为住房的建筑特征对房价有影 响。建筑特征越得到消费者的喜爱，在市场能获得的价格就越高引。c a s e 。 s h 1 l e r ( 1 9 9 0 ) 通过对美国房地产市场的实证研究发现住房建筑成本、国民收入、 成年人口的数量对房地产价格有很大的影响1 。h e n 拶认为建筑因素、区位因素 和邻里因素能够对房地产价格产生影响。这个因素可以解释8 3 的房地产价格变 化别。我国房地产发展较晚，凶此国内对房地产价格的研究从2 0 世纪后期才逐 渐多起来。刘洪玉、沈悦( 2 0 0 4 ) 认为房地产的价格由租金、对未来价格的预期和 利率三个因素决定n 引。尚梅( 2 0 0 4 ) 主要对影响房价的宏观因素进行了研究。宏观 因素包括失业率、工业品产出、人均国民收入、银行贷款利率等。张大亮、周谢 梅( 2 0 0 4 ) 认为客户需求的变化会对房地产价格产生影响。客户需求的变化导致房 地产价值的变化。最终导致房地产价格的而变化。刘琳( 2 0 0 5 ) 认为房地产价格的 影响因素有八个，分别是房地产需求、市场预期、地方政府、房地产供应量、购 房成本、区域特征、提起购房比例以及股票市场1 。贺巍、李小朋( 2 0 0 6 ) 则从消 费者心理的角度研究了房地产价格影响因素。他们认为住房的地段、质量、外观、 户型、小区环境、配套设施、交通、物业水平、广告知名度等对影响房地产在消 费者心巾的心里价格l 引。高海英( 2 0 0 8 ) 认为影响房地产价格的因素主要有：土地 冈素、需求冈素、区域经济冈素、利率冈素、市场预期冈素等引。吴树畅、曾道 荣( 2 0 1 0 ) 则认为贷款利率和城镇投资才是房地产价格的主要影响因素7 1 。章海珍 ( 2 0 1 1 ) 研究了宁波地区房地产市场价格波动的小同阶段以及价格波动的影响因 素。他认为政策冈素是影响宁波房地产价格波动的主要冈素，社会冈素是价格波 动的：苹= 要诱因，而经济因素则是价格波动的表现因素和推动因素 1 引。 第章绪论 在近儿年国家宏观调控的背景下，国内外学者对当前我国房地产食业的发展 战略进行了研究。张冬( 2 0 1 0 ) 分析了当前宏观调控卜我国房地产企业谋求发展的 四种典型发展战略：差异化战略、区域化战略、合作化战略、专q p 化战略1 1 引。陈 林杰( 2 0 1 0 ) 对房地产企业实施多元化战略的动因、实施条件和实施内容进行了分 析垤0 。他认为房地产食业实施多元化战略还是必须要聚焦房地产行业，进入不同 的细分市场。张治国、王莺( 2 0 0 9 ) 认为当前房地产企业应该实施差异化竞争战略， 把握客户的个性化需求1 2 。朱玉峰、常乃宽( 2 0 0 9 ) 分析了影响房地产企q p 战略调 整的宏观因素他引。他们认为规模化运营是未来房地产企业必由之路，要提升房地 产产品的差别化和品牌化。袁慧秀、陆勇和苗建军( 2 0 l o ) 运用企业战略态辨分析 法，s p a c e 方法研究了南京中小型房地产企业的发展战略。 1 2 2 企业战略管理理论 企业战略管理是指企业通过分析组织外部宏观环境、行业环境和以及内部企 业环境来制定企业的发展战略及其日标，且依靠企业的资源和能力来保证日标的 正确落实和实现，并在实施过程中对企业战略实施的整个过程进行控制的。个动 态管理过程。 ( 1 ) 企业战略管理思想的演进 企业战略管理理论大约萌芽于2 0 世纪3 0 年代。 1 9 3 8 年，切斯特巴纳德首次将战略的概念引入管理理论，认为在需要做 出决策的任何情况下，企业都必须考虑战略因素，并提出组织与环境匹配的主张， 成为现代竞争战略分析的基础。 战略明确用丁企业是在2 0 世纪5 0 年代以后。1 9 6 2 年，美国管理学家阿尔 福来德d 钱德勒( 1 9 6 2 ) 出版了战略与结构一书，首次将战略管理心用到 企业研究中。他将战略定义为“确定企业的长期目标与近期目标，选择企业达到 这些目标所遵循的途径，并为实现这此目标而对企业重要资源进行的管理”。在 该书中钱德勒首次分析了环境、战略、组织结构之间的相互关系，认为企业的经 营战略要适应环境( 满足市场需要) ，企业的组织结构又必须适应企业战略并随企 _ k 战略的变化而改变，从而确立了“环境一战略一结构 这一以环境为基础的经 典战略理论分析方法引。 而真正提出“食业战略”的足1 9 6 5 年美国学者安索夫在公司战略一书 中提出的。他把企_ k 战略研究向前推进了一大步。他认为战略是指“组织实现自 身目标和使命的方案和措施”。他将战略构造定义成一个有控制、有意识的、正 式的计划过程，氽业高层的任务是制定和实施战略计划1 2 引。从此，制定和实施氽 业战略被看作是企业成功的关键在理论和企业实践中得到广泛的普及。 4 第章绪论 到了8 0 年代，更多对战略的研究集中到了氽业竞争战略的研究上。迈克尔 波特是竞争战略的代表人物。迈克尔波特的竞争战略思想是基于对产业的分析。 其国家竞争优势、竞争战略以及一系列的文章中都竞争战略进行了系统的 分析。波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，而影响企业竞争优势的因素 有两个，一个是产业的吸引力，二是企业在行业的竞争力。也就是说，氽业进入 某个产业要考虑亮点：这个行业是否是有吸引力，有高潜在利润的产业，以及如 果进入这个行n k ，企q k 自身是否能够在这个行q k 中获得竞争优势的能力1 2 驯。 后来，随着市场的发挥以及管理理论的发展和完善，企业战略管理理论形成 了不| 一的流派。张向前( 2 0 0 7 ) 沿着战略管理理论发展的历史脉络，对西方战略管 理理论进行了梳理。战略管理理论归结为十大流派，它们是：设计学派、计划学 派、定位学派、企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境 学派和结构学派。这_ f 大流派分别从各个角度或层次反映了战略形成的客观规 律，它们相互补充共同构成了完整的战略管理理论体系心引。 2 0 世纪9 0 年代以后，随着经济全球化的加速推进，知识经济的迅速兴起以 及信息技术革命的飞速发展，企业、环境乃至整个世界经济都在发生深刻的变化。 在这场社会经济变革和企业变革的大潮中，来自学术界、企业界和咨询界的各种 管理思想纷纷出现，战略管理理论产生了许多新的变化和发展。但是战略管理思 想的演变都是始终与市场竞争紧密相连的。不同的战略管理思想都是围绕着如何 制定和实施竞争战略，获得竞争优势这一核心问题而展开的。 企业的战略管理具有高层性、适应性、长期性、整体性、竞争性等特点。在 经济全球化，经济日新月异，新的经营方式小断涌现以及信息交流过程发生根本 性变革的竞争环境下，越来越多的企业逐渐认识到战略管理的重要性。实施企业 战略管理：1 ) 有利于促进企业提高战略管理水平；2 ) 有利于推动企业合理配置资 源，增强企业的竞争优势；3 ) 有利于推动企业进行改革，增强企业对环境的适应 能力。 ( 2 ) 企业战略管理的分析方法 战略管理的分析方法有很多种。其中经典的、对现在企业战略管理还有着霞 要意义的战略管理思想有p e s t 模型、s w o t 分析法和波特五力模型。 p e s t 模型宏观环境分析的常用模型。p 、e 、s 、t 分别代表政治、经济、社 会和科学技术。p e s t 模型主要用于分析氽业所处的政治、经济、社会和科学技 术环境。企业可以借助p e s t 模型来评价这些因素对企业的发展的影响。这些因 素会给企业带来哪些机会和威胁。j s 有认清了这些因素对企业的影响，有助于企 业制定正确的发展战略。 s w o t 分析法是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，是 5 第4 章绪论 一种能够较客观而准确地分析和研究一个氽业现实情况的方法，经常被用丁氽业 的战略制定以及竞争对手的分析。s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面 内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过s w o t 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自- 己的强项和有最多机会的地 方；并让企业的战略变得更加明朗。 s w o t 分析法见表卜1 。 表卜1s w 0 t 分析法 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业 战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的 竞争环境。五力分别是：供心商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的 威胁、替代品的威胁、行业内竞争者的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终 影响行业利润潜力变化。 五种力量模型将大量不同的冈素汇集在一个简便的模型中( 见表卜2 ) ，以此 分析一个行业的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这 五种力量，不同力量的特性、影响因素因行业和公司的不同而变化。 表卜2 无种竞争力量的关键决定冈素 竞争力量 关键因素 供成商集巾且产业巾需求较为分散 供应品不可被替代 本产业对供应商极为重要 供应商的议价能力供应品较有特色凡转变费用较高 供戍商存存前向。体化可能性较大 本产业企业后向一体化可能性较大 政府对供应品进行限制采购 6 第章绪论 产业巾企业已形成规模 产业中企业较有经营特色( 如用户的信任) 进入产业要求的投资额较小 潜0 ：进入者的威胁打入现有销售渠道不容易 行业需要经验支持，否则将会产生较高的成本 政府1 i 限制新的竞争对于进入( 如不需要许可证) 行业中原有企、l p 反应较为强烈 用户集中程度较高 产品标准化程度较低 产业产品在用户产品巾所占的成本比例不大 用户转变费用较大 用户盈利能力较强 购买者的议价能力 用户后向一体化可能性较小 本企业前向一体化可能性较小 本产业产品对用户的产品质最影响较大 用户的信息较为畅通 替代品盈利能力较强 替代品的威胁生产替代品的企业采取积极发展的策略 用户的转变费川较大 产业中竞争者数量较多，且力量不存在决定性优势 行业内竞争者的能力 产品具有较强的特色，用户转变费用较人 产业的退出礤垒较低 根据上面对五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽口j 能地将自身的经营与竞 7 第章绪论 争力量隔绝丌来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市 场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场 地位与竞争实力。 ( 3 ) 企业战略类型 企业战略是一个战略体系。在这个体系中，有总体战略、竞争战略、市场营 销战略、人才战略等。公司总体战略是为了确定公司的业务领域及其在行业中的 地位。竞争战略以及其他战略都是在企q k 总体战略的制约下，指导和管理具体战 略经营单位的计划和行动。本文主要是为了解决天房发展总体战略以及竞争战略 的选择问题。 企业竞争战略类型有三种： 1 ) 成本领先战略 成本领先战略的要点就是通过各种途径降低企业的总成本，使成本低于竞争 对手的成本，以此降低企业产品价格，获得价格上的竞争优势。要实现成本领先 战略，企业必须全力以赴降低企业的成本，对成本以及管理费用进行严格的控制， 最大限度的减少企业在产品生产的各个环节上，从在研究设计、生产、包装、销 售、品牌宣传等各个环节进行严格的控制。实施成本领先战略需要得到企业管理 层对成本管控的高度重视以及全体员工的认可。实现了成本领先战略的企业往往 能够获得较高的市场份额。 2 ) 差异化战略 差异化战略是指企业为客户提供与众不同的产品和服务，满足客户的独特需 求，形成企业的竞争优势。独特性可以体现在设计、产品外观、产品功能、销售 渠道及售后服务等方面。实施差异化能够提升客户对企业的忠诚度，降低客户对 产品价格的敏感度：能够提高行业的进入壁垒：另外，由于差异化战略强调的是 特色，而不是价格，因此差异化战略往往能够获得超过行业平均水平的利润率。 3 ) 集巾化战略 集中化战略又称目标集中战略、专一化战略。集中化战略是指选择市场上一 个或几个细分的市场作为企业的主要目标，并将企业的人部分资源放在这一个或 几个特定的市场上、为特定的客户群体提供产品和服务。迈克尔波特认为集中 化战略的前提是企业能够以更高的效率和效果为特定的对象在相对狭窄的市场 上提供产品和服务，并获得竞争优势。 1 2 3 房地产供给与需求理论 供给和需求是市场的两个最基本的概念。 需求是指在一定的价格下消费者对商品的需要量。影响需求的两个因素：消 8 第章绪论 j 6 1 者的购买意愿以及消3 5 1 者的支付能力。如果消赞者没有支付能力，即使有购买 意愿也无法形成有效的需求。 供给是指在一定的特定时期内，厂商在一定的价格下愿意在1 l j 场上出售的商 品数量。影响商品供给的因素很多。商品自身的成本、牛产技术水平、牛产过程 中投入品的价格、相关产品的价格以及生产者对未来价格的预期等等都会对产品 的供给产生影响。 一般来说，1 i ，场价值决定产品价格，价格又决定供求；而反之，供求决定价 格，并通过调节不同牛产条件下的牛产，影响市场价值的形成与决定。因而市场 价值或生产价格、价格与市场供求关系形成一种辩证关系。市场供给和需求处在 一个相互依存又相互制约的关系中。供给和需求共同影响市场价格。 市场供给和需求与价格相互影响、相互制约的关系体现在：从短期来看，市 场的供给和需求会对价格产生直接的影响，使价格围绕着市场价值上下波动：但 长期开看，市场价格会反过来调节市场上生产要素的流进流出，并最终调节市场 的平衡。当市场上商晶供给大于需求时，商品就会出现积压，商品价格开始下降， 厂商的利润减少，有部分无法承受的厂商就会退出这个市场，市场供给就趋向于 减少，供求趋向于平衡；反过来，当商品供给小于需求时，商品出现紧缺，商品 产品上升，厂商的利润空间加大，会有其他领域的厂商进入这个市场，市场上商 品供应逐渐增加，供求逐步平衡。因此在市场卜，供给和需求大多处在不断的运 动和变化中，这种不平衡的状态通过价格的变化进行自发的调节。 房地产是指土地、建筑以及固化在土地和建筑物上不可分离的部分以及其附 带的权益的综合。房地产的特点在于其具有位置的固定性和不可移动性。 房地产也是一种商品，同样受到市场供给和需求的影响。但是房地产商品具 有与其他一般商品不司的属性弦7 | 。在房地产市场上，土地制度决定了供求关系， 而供求关系又决定了价格。在房地产市场上，还有一个很重要的不同点在于，国 家政策、交易制度使房地产在交易过程r f l 增加了一定的限定条件。如果条件较为 宽松的话，会加速房地产交易的速度；如果限定条件较为严格的话就会阻碍房地 产交易的速度。 房地产的供应量是指房地产行业提供给市场交易的供给量。影响房地产供应 的主要影响因素有| 2 引： ( 1 ) 开发成本。在房价稳定的条件下，当由于原材料价格上涨，劳动力成本 增加或十地价格上升等因素导致开发成本上升时，开发商的利润就相对降低了， 市场的供给量就会减少。 ( 2 ) 政策冈素。国家的土地政策、金融政策或财政政策等都会对房地产行业 的供给产生影响。扩大十地的供给，十地获取价格就可能会降低，房地产开发成 9 第章绪论 本也就降低。提升贷款利率，减少贷款规模等对提升房地产丌发企业的融资成本。 ( 3 ) 经济预期。房地产市场的周期与宏观经济发展剧期之问存在着一定的相 关关系。若房地产行q k 对未来的经济预期很好，那么就会提升房地产的供给量。 房地产的需求是指一定时期内人们愿意购买且有购买能力的数量。影响房地 产需求l 天l 素有旧1 ： ( 1 ) 人口总量与人口结构。人口总量越大，对住房的需求也就越大。人口结 构也对需求有影响。特别是家庭结构。家庭小型化会提升对小户型住房的需求， 并增加住房套数的需求。 ( 2 ) 国民收入的增长。人们收入增长越多，人们的购买力也就越强，对住房 的需求也越大。 ( 3 ) 国家政策。国家政策中对住房的牛产需求和购买需求的控制对房地产需 求有重大影响。 ( 4 ) 房价水平。在其他因素不变的情况下，房价与需求成反比。 ( 5 ) 其他经济因素。如通货膨胀、储蓄利率等。 房地产的供求关系分阴种：一是全国房地产总的供求状况：二是本地区房地 产总的供求状况；三是伞国i 一类房地产的供求状况；四是本地区i _ j 类房地产的总 供求状况心引。 ( 1 ) 房地产供给因素对房地产价格的影响 决定房地产供给量的凶素有很多，包括政府的政策、地区房地产的价格水平、 开发建设的成本、地区房地产开发的技术水平以及开发商对房地产市场未来的预 期等。 房地产行业是以土地为主要生产要素的产业，是边际报酬递减的产业。根据 马歇尔的经济学原理，他认为若商品遵循的是边际报酬递减的规律，那么它的价 格下跌的会很少。因为这时增加生产并小会给生产商带来很多的利益，因此供给 会倾向于减少。而反之，若商品遵循的是边际报酬递增的规律，那么增加生产会 给生产商带来更多的收益，生产商会增加供给。这就意味着在边际报酬递减的房 地产行业中，报酬递减阻碍了房地产供给的增加。若边际报酬递减的阻力人于房 地产商提高供给量的动力，那么房地产商就会通过减少房地产的供应来提高价 格，以此来保障企业的利润。 供给冈素对房地产价格的影响主要有两个方面驯： 1 ) 十地供给对房地产价格的影响。在房地产开发过程中，购买十地的成本 是影响房地产价格最直接的因素。土地的供给量影响土地的价格，土地的价格再 影响房地产的价格。由丁我国土地供给量是由政府控制的，冈此价格也就与政府 的政策息息相关。随着我国城市化进程的不断加快，十地越来越紧张。近几年来， l o 第章绪论 我国对土地供应采取的政策措施是通过倡导经营性土地的招标、拍卖。挂牌等方 式出让十地，以此来限制十地的工业，推进了我国十地价格的市场进程。冈此在 这种情况下，开发商只有通过1 l ，场竞争获取上地。土地的1 l ，场化增加了房地产商 开发的成本。房地产商为了获取更高的利润，只有提高房价。 2 ) 住房供给对房地产价格的影响。在房地产开发商得到土地之后，还需要 进行房地产的开发、设计以及建设等过程后才能最终出售。这个过程往往需要至 少2 年以上。有些开发商在前期获取土地的阶段通过贷款或自筹的方式投入了大 量的资金，因此在后期开发设计以及建议时出现了后续资金缺乏的现象，因此可 能有些开发商不动工或出现烂尾楼。这些现象限制了住房的供应量。另外，住房 的供应结构也会对供应量产生影响。首先，住房中住宅和非住宅的供应比例不合 理。非住宅比例过高导致了住房供应量的减少；其次，普通住房供应利率不足。 普通住房一般是中小型广型，中低价位的住房，适合于我国大多数人居住。在我 国中低收入人数占大约8 0 。因此普通住房比例过低也会对房地产价格产生影 响。 ( 2 ) 房地产需求因素对房地产价格的影响 房地产市场的需求有两个来源：一是消费者的需求，二是投机投资需求。消 费者的需求是指消费者购买住房以满足自己居住的需求。它是根据消费者的购买 能力和购买需求形成的。投机投资需求是指人们为了获利或为了避免未来房价上 升而形成的当前的需求。下面分别对这两种需求对房价的影响进行分析： 1 ) 消费者需求对房地产价格的影响。随着我国经济的高速发展，我们人民 的生活水平也得到了很大的提高，人民收入增加，人民购买自己住房的需求越来 越多，且对住房质量的要求也越来越高。同时，人民收入的增加也使大家有能力 来购买住房。消费者既有消费需求又有消费能力，使得住房需求成为了现实。消 费需求越大，房价就越高。 2 ) 投机投资需求对房地产价格的影响。当前随着房价的小断上涨，越来越 多的人出于投机的目的购买住房。当人们预期未来房价会i ：涨时，部分投机者就 会将资金投资到房地产市场上，以在未来房价上升时山售获取利润。 消费者需求的彳断增人，以及部分消费者对房地产市场投机的需求越来越 大，房地广：的价格越来越高。房地j 盹价格的增高，又会刺激消费者的投机需求， 就形成了需求与房价的循环。 1 2 4 房地产业价格理论 房地产市场即是指房地产产品流通过程的总和。房地产市场是房地产行业进 入市场经济的必然产物。房地产市场一般可以分为三级k ： 第章绪论 ( 1 ) 房地产一级市场。房地产一级市场是土地使用权出让的市场，即国家通 过其指定的政府部门将城镇国有十地或将农村集体十地征用为国有十地后出让 给使用者的1 l ，场。房地产一级i l ，场是国家垄断的1 l ，场。 ( 2 ) 房地产二级市场。房地产二级市场是土地使用者经过开发建设，将新建 成的房地产进行出售和出租的市场： ( 3 ) 房地产三级市场。房地产三级市场是购买房地产的单位和个人，再次将 房地产转让或租赁的1 1 ，场。也就是房地产再次进入流通领域进行交易向形成的市 场，也包括房屋的交换。 房地产价格体系是一个完整的体系，包括地产价格和房产价格。这两者之间 存在着紧密的不可分割的关系。地产价格的变化会对房产价格产生直接的影响； 房产价格的变化也会对地产价格产生很大影响；两者的变化对牵动土地经营者和 房屋经营者之问利益的分配，两者具有对抗性。任何一个价格的形成都是两方竞 争后均衡的一个结果t 驯。 成本是住宅房地产价格的主要决定因素。一般成本由三部分组成：一是土地 以及房地产开发费用：二是生产资料消耗成本：三是人工成本。目前全国各地商 品房成本的组成结构都基本相同，只是各成本所占的份额有所不同。从全国商品 房成本构成平均水平来看，土地获取成本占2 0 3 0 左右，建筑安装成本占 4 0 5 0 ，公共设施占2 0 3 0 ，其他税费占1 0 2 0 。 1 2 5 房地产业价值链理论 ( 1 ) 价值链的界定 “价值链”这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1 9 8 5 年在其 经典著作竞争优势一书中提出的。迈克尔波特( 1 9 8 5 ) 认为旧，企业的价值 创造是通过一些列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本 活动包括内部后勤、牛产作业、外部后勤、市场和销售、服务等，辅助活动包括 采购、技术开发、入力资源管理和基础设施建设等。这些互不相同义互相关联的 生产经营活动，构成了一个价值创造的动态过程，即价值链，它是形成企业竞争 优势的主要来源。企q k 是截取整个产n k 价值链的某些阶段从事分工活动的实体， 任何企业都只能在产业价值链的某些环节上拥有优势，而不可能拥有全部的优 势。在某些价值增值环节上，某个氽业拥有优势。在其余的环节上，其他食业可 能拥有优势。对于具体企业而言，要想及时抓住市场机遇，就应该重新审视自己 所参与的价值过程，从功能和成本中比较，研究在那些价值链环节上企、i k 具有竞 争优势，从而能集中力量培育并发展这种优势，只要氽业抓住了优势价值链环节， 也就抓住了市场。在竞争口益激烈的今天，只有进一步优化企业的价值链，就能 1 2 第章绪论 带来更多的利益。 ( 2 ) 价值链的整合 随着技术的不断进步，产品加工专n k 程度提高，- 1 ，场范围扩大，社会分工更 加细化，使价值链的增值环节变得越来越多，结构也更复杂，一家企业除非具有 非常充分的资金和技术实力，否则很难独自完成从产品的开发到销售的整个过 程。于是企业不得不放弃某些价值链上的溥弱环节，重点发展自己的优势环节， 因此1 l ，场上就出现了许多相对独立的、具有一定比较优势的增值环节。此时，企 业的首要任务就是找寻一个或多个合适的联盟伙伴来弥补自身的价值链空缺，于 是出现了新的市场机会价值链的整合，即重新设计一个新的价值链，通过市 场选择最优的环节，把它们联结起来，创造出新的价值。战略联盟正因为其实施 速度快、风险低而受到企业的亲眯。因此，通过战略联盟来进行企业价值链的优 化组合就显得十分的重要。为达到“双赢”的协i 司效应，彼此在各自的关键成功 因素一价值链的优势环节上展开合作，可以求得整体收益的最大化。 价值链模型如图卜l 所示。 图卜l 价值链模型 ( 3 ) 房地产价值链 房地产开发企业的开发活动一般都符合一个开发程序。我国房地产开发模式 一般包括：拿地、规划、设计、施工、销售和物n k 管理整个流程。典型的房地产 开发企业的价值链活动可以分为5 个价值活动环节：投资决策环节、策划及规划 设计环节、采购及工程建设环节、推广和销售环节以及房地产资产管理环节旧。 除了房地产项目开发的这整个流程，还需要在后台提供支撑系统，包括资金支撑 系统、法律支撑系统、人力资源管理系统、信息管理支撑系统以及技术支撑系统 等。这些支撑活动贯穿房地产开发企业的整个开发过程旧1 。其中： 投资决策环节是指房地产投资项目的价值发现过程。 策划及规划设计环节是在获得上地后，对项目定位进行进一步的确定和细 化，并产生设计方案的过程。 采购及工程建设环节是指根据设计方案和施工方案开始施工的过程。其中包 括对建工施工原材料的采购。这一环节最重要的是保障施工的质量和控制成本。 推j 和销售环节是指在项日完成后。对房地j m 产品进行推j 和销售的过程。 这个环节是项目价值最终实现的过程。其中主要的价值活动是广告投放、品牌推 第章绪论 广以及销售管理等。 房地产资产管理环节主要是指销售后的售后服务。包括物业管理、客户关系 管理、客户价值管理等。 房地产开发企业必须理顺价值创造的各个环节，充分认识到企业自身在价值 链的各个环节的价值创造的能力，以- 狭取相对风险较小义有利可图的项目，为企 业的可持续发展提供优质的项目资源，实现企业价值m 4 | 。 房地产开发企q k 价值链如图卜2 所示。 企q k 基础设施 人力资源管理 法律、财务等支持系统 信息支撑系统 投资决策项目前期、策工程建设管理市场推广与房地产资产管 划及设计销售理与客户服务 1 3 研究方法及内容 1 3 1 研究内容和方法 图卜2 房地产开发仓业价值链 房地产食业想要在目前竞争激烈的房地产市场上，首先需要了解当前房地产 行业的现状，以及企业自身的优劣势，并在清晰的分析企业内外部环境的基础上， 对企q k 的发展战略进行科学的规划，最后在正确的战略规划的基础上，实施有效 的战略措施，才有可能最终获得成功。基于以上认知，本文的书要研究内容如下： ( 1 ) 通过对企业战略管理、房地产相关理论，如房地产供给与需求理论、房 地产发展战略理论以及房地产业价值链理论等相关理论的研究，为文章的深入分 析提供理论基础。 ( 2 ) 通过对目前我国房地j m 业的外部环境分析以及对天房发展内部资源和 能力的系统分析，伞面客观的认识企业的优劣势。 ( 3 ) 在以上全面系统分析的基础上结合天房发展的实际情况，分析天房发 展的可选择战略，并通过分析总结天房地j 托的发展战略，并结合天房发展的内部 资源情况，制定相应的措施米保障战略的有效实施。 本文将在学习和理解企业战略管理和房地产相关管理理论的基础上，通过文 1 4 第章绪论 献研究、数据分析、对比分析等方法，探讨天房发展的发展战略问题。 1 3 2 研究结构安排 = 耷：论文的研究框架如图1 3 所示。 图卜3 本论文的研究框架 各章主要内容如下： 第一章绪论。本部分i i 要介绍论文的研究背景与意义、研究内容与研究方法， 论文的基本结构以及基本理论的概述。本部分还将对相关概念和基本理论进行概 述。本部分主要是梳理了企业战略管理理论以及房地产行业相关理论：房地产供 给与需求理论、房地产业发展战略理论、房地产_ k 价值链理论等。 第二