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宜居经济型连锁酒店发展战略研究 摘要 在发达国家，经济型酒店是一种发展得非常成熟且成功的酒 店经营模式。随着我国经济的高速发展和市场需求的不断变化，经 济型酒店已成为酒店业发展的热点领域。 宜居酒店是一家区域性经济型连锁酒店。本文运用 pest 分 析、波特五力模型分析以及 swot 分析等工具对宜居连锁经济型酒 店的外部环境和内部资源能力作了深入透彻的分析，在此基础上结 合宜居酒店的实际情况给出战略选择方案，并提出相应的战略实施 策略。 全文分为七部分。绪论,给出本文的研究背景和研究目的。第 一章,宜居连锁酒店概述,简要介绍宜居酒店的经营现状和存在问 题。第二章,经济型酒店行业分析。回顾了全球经济型酒店发展历 史并分析了中国经济型酒店行业发展的现状。第三章,外部环境分 析。通过政治、经济、社会、技术等方面对宜居的宏观环境作出深 入分析,并用波特五力模型分析宜居在竞争中所处的地位。第四章, 资源能力和 swot 分析。通过将宜居酒店的关键经营数据与中国经 济型酒店行业的平均数据作比较，得出宜居在竞争环境中的优势、 劣势、机会、威胁。第五章，战略选择。指出宜居应选择针对特殊 细分市场的目标集聚战略，并在此细分市场上实行成本领先和差异 化。第六章，战略实施。给出宜居实施目标集聚战略的具体策略。 关键词：经济型酒店，波特五力，目标集聚战略 the research of yucca economy chain hotel development strategy abstract in developed countries, economy hotel is a very mature and successful hotel business model. with the rapid development of chinas economy and ever changing market needs, economy hotel has become a hot field of the hotel industry. yucca hotel is a regional economy chain hotel. this thesis uses pest analysis, porter five forces model analysis and swot analysis tools to analyze yuccas external environment, internal resources and capacity. then, it gives strategy options based on yuccas realistic situation, and suggests the corresponding implementation tactics of the strategy. this thesis is divided into seven parts. introduction gives the background and research purpose of this thesis. chapter one gives a brief introduction of yucca hotels operating status and problems it facing. chapter two makes an analysis of economy hotel industry by recalling the global economy hotels development history and china economy hotels current situation. chapter three gives an external environment analysis through political, economic, social and technical aspects of the macro environment, and uses porter five forces model to analyze yuccas position in the competition environment. chapter four analyzes yuccas internal resources and capacity. by comparing key operational indicators of yucca with the average indicators of chinas economy hotel industry, it gives the strengths, weaknesses, opportunities and threats of yucca in a competitive environment. chapter five points out that yucca should select the focus strategy which means focusing on a niche market, and in this market segment, implement cost leadership strategy and differentiation strategy. chapter six suggests the implementation tactics of the strategy. key word: economy hotel, porter five forces, swot, focus strategy shanghai jiaotong university mba thesis the research of yucca economy chain hotel development strategy 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成 果。 除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：徐世展 日期： 年 月 日 shanghai jiaotong university mba thesis the research of yucca economy chain hotel development strategy 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、 使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关 部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫描等 复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：徐世展 指导教师签名：史占中 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 1 前言 在欧美日韩等发达国家，经济型酒店是一种发展得非常成熟且成功的酒店经营模式。 随着我国经济的高速发展和市场需求的不断变化，经济型酒店将成为酒店业发展的热点领 域，酒店业的竞争格局也将随之发生改变。在美国，经济型酒店与高星级酒店的比例为 7：3，在中国，这一比例正好相反，经济型酒店刚刚起步，存在广阔的发展空间。1996 年，锦江集团开出第一家“锦江之星”经济型酒店，中国经济型酒店开始萌芽；2002 年，如家快捷和莫泰 168 分别开出连锁经济型酒店，从此中国经济型酒店进入蓬勃发展阶 段。短短几年间，各类经济型酒店品牌层出不穷，经济型酒店市场竞争急速加剧。 笔者自 03 年起从事五星级酒店的市场营销工作，适逢 0306 年经济型酒店从萌芽到 蓬勃发展的时期。笔者在工作中深切体会到，商务客人中存在一批数量极大的客源，这些 客人迫切的需要价格低于五星级酒店而服务和设施高于低星级酒店的经济型酒店。当时知 名经济型酒店品牌都在上海北京广州等一线城市跑马圈地，尚无暇顾及位于江苏苏州的昆 山这个县级市。笔者基于对昆山酒店行业和酒店市场的充分了解以及对经济型酒店这个巨 大商机的深切体会，决定创办昆山首家经济型酒店。2006 年初，笔者开始了宜居 （yucca）连锁经济型酒店的筹备工作。 2006 年 7 月，宜居连锁酒店长江花园店正式开业，随后，雍景湾店和星海花园店也相 继开业。 宜居开业至今的两年正好是笔者在上海交通大学攻读 mba 学位的两年，两年来，笔 者将所学理论知识运用于酒店的实际经营管理，同时用实践不断验证理论和加深对理论的 理解，使 mba 理论学习与工作实践相得益彰。本文的写作过程亦是笔者梳理两年来经营 思绪的过程。希望通过本文的撰写，达到为宜居酒店制定经营战略的目的，为宜居的发展 指明方向，使之能在激烈的竞争中立于不败之地，并走出昆山，实现品牌扩张。 本文运用 pest 分析、波特五力模型分析以及 swot 分析等工具对宜居连锁经济型酒 店的外部环境和内部资源能力作了深入透彻的分析，同时通过将宜居酒店的关键经营数据 与中国经济型酒店行业的平均数据作比较，得出宜居在竞争环境中的优势、劣势、机会、 威胁。在此基础上结合宜居酒店的实际情况给出战略选择方案，并提出相应的战略实施策 略。 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 2 宜居酒店总部 长江花园店 雍景湾店 星海花园店 前 厅 部 客 房 部 保 安 部 前 厅 部 客 房 部 保 安 部 前 厅 部 客 房 部 保 安 部 采购 部 工程 部 财务 部 人力 资源 第1章 宜居经济型连锁酒店发展概述 1.1 经济型酒店定义 经济型酒店，是现代酒店业适应需求变化的产物，是相对于传统的全服务酒店（full service hotel）而存在的一种新的酒店业态。英文名为“budget hotel”或“economy hotel”，其概念源于美国，它是在传统星级酒店基础上发展出来的一种强化客房功能、 弱化附属设施及服务项目的新型有限服务酒店。所谓经济型酒店就是经济、简约、酒店规 模较小(客房在 100 间左右)，设施相对简单，但装饰布置考究，注重住宿功能，力求在提 供的核心服务“住宿和早餐”(b&b)上精益求精。其特点是“清洁、舒适、实惠、方便、 安全”。由于经济型酒店减免了大型辅助设施，摒弃了星级饭店的豪华大堂、宴会设施， 同时也取消了游泳池、康乐中心等娱乐设施，因此，使投入的运营成本大幅降低。经济型 酒店的核心是经济、能迎合消费者的实际需求。由于设备精简，经济型酒店的客房价格也 随之大幅降低。其消费群体主要是一般商务人士、普通自费旅游者等。 1.2 宜居经济型连锁酒店概况 宜居连锁酒店是位于江苏昆山的一家区域性经济型连锁酒店，于 2006 年 7 月正式开 业。目前在昆山地区有三家分店，分别是宜居长江花园店、雍景湾店和星海花园店。客房 总数 150 间。 宜居的愿景是：为商务人士提供在全国各地触手可及的家 宜居的使命是是：不断创新以满足客人永无止尽的需求 宜居的价值观是：提升客户价值，促进员工成长 两年来宜居凭借清洁、温馨、时尚、设施完备、服务热情的特色，成为昆山本土经济 型酒店行业的领军者。宜居酒店的基本情况如下: (1) 组织架构 图 宜居酒店组织结构图 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 3 (2) 硬体设施 客房数量： 长江花园店 60 间 雍景湾店 60 间 星海花园店 30 间 客房面积 ：50 平房米 大厅面积 ：80 平方米 (3) 地理位置 宜居三家分店分别坐落于昆山市三条主干道：长江路、柏庐路和前进路；覆盖了昆山市 西、北、东三个区域。 (4) 行业指标 revrar：160 平均房价：180 平均出租率: 89% (5) 特点 宜居连锁酒店除了具备一般经济型酒店的基本要素外，还有一些自己独有的特点。 物业模式 经济型酒店的营业场所一般为自有物业或租赁写字楼及旧厂房改造，宜 居的物业模式是租赁新开发的酒店式公寓楼盘。 兼具经济型酒店和服务式公寓的特性 由于租赁物业是经装修的酒店式公寓，故具备酒店式公寓的基本特点：提供电磁炉、 微波炉、大容积冰箱、操作台等简单烹饪设施和洗衣机、晾衣架、阳台等简单洗熨设 施。 地域选择 宜居每家分店地址均具备以下三个条件 第一, 坐落于工厂密集的经济技术开发区 第二, 一公里以内有大型超市 第三, 500 米以内有咖啡厅、商务简餐等配套设施 (6) 目标客户 到经济技术开发区出差的商务客人 (7) 昆山市简介 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 4 全国百强县（市）第一名。gdp1100 亿元，地区生产总值超 1000 亿元，工业总产值 达 4000 亿元，全社会固定资产投资 330 亿元，城镇居民人均可支配收入 20917 元，农民 人均纯收入 11558 元。外资企业 3000 多家。 1.3 宜居酒店面临的问题 相对于国内外知名经济型酒店品牌，宜居一无资金优势二无规模优势。目前品牌辐射 仅仅局限于江苏省昆山市范围内,在国内外各大知名连锁品牌全速圈地扩张的竞争环境中, 如何创造自己的特色形成差异化服务建立品牌形象，在竞争中立于不败之地是宜居需要思 索的问题。 当前，相对较低的投资成本、运营成本和较高的利润率、较快的资金回收周期，使得 投资者大规模涌入经济型酒店行业，中国经济型酒店已进入非常激烈的竞争格局。随着我 国经济的持续高速发展，特别是 2008 年北京奥运会和 2010 年上海世博会的临近，我国各 大经济型酒店品牌在全国各地加速跑马圈地，拓展连锁酒店的门店数量，大有以数量取胜 之势。此外，跨国酒店集团也纷纷在我国抢滩登陆，伴随他们的是国际知名品牌的美誉 度、积累多年的管理经验和雄厚的资金支持。随着一线、二线城市扩张布局的完成，国内 外知名品牌必将向三线城市进军。 2007 年 5 月，莫泰 168 经济型连锁酒店在昆山开设第一家分店，此后又于 2007 年 10 月在昆开设了第二家分店。面对跨国酒店集团的强大竞争优势和国内知名品牌对经济型酒 店市场份额的抢夺，既无资金优势亦无品牌优势的宜居经济型酒店如何突出重围，赢得持 续的竞争优势，是目前面临的最紧迫的任务之一。 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 5 第2章 经济型酒店行业分析 2.1 全球经济型酒店的发展 从全球范围来看，经济型酒店经历了四个发展阶段：萌动发展期、蓬勃发展期、品 牌调整期、扩散拓展期。 20 世纪 30 年代末期到 50 年代末期，是经济型酒店的萌动发展期。在 20 世纪 30 年 代，随着美国大众消费的兴起以及公路网络的发展，汽车旅馆开始出现。二战后的大众 旅游，引发了对中低档住宿设施的大量需求；而城际高速公路网络的发展则促进了汽车 旅馆的风行。由于对标准化产品和服务的采取，从而在短短 10 年时间里，汽车旅馆沿着 公路网络迅速发展起来。 60 年代初到 80 年代末期，是经济型酒店蓬勃发展期。酒店数量迅速增长，产品形 态也呈现出丰富的层次性，开始朝着多元化方向发展。连锁经营开始取代传统的分散经 营模式，一些发展得比较成熟的经济型酒店开始并购、整合单体酒店。一方面是经济型 酒店由美国传播到加拿大、中美洲、南美洲和欧洲，开始了国际化发展；同时也刺激了 各国本土经济型酒店的兴起。到 80 年代末期，经济型酒店已经成为欧美发达国家成熟的 酒店业态。 80 年代末期到 90 年代末，是经济型酒店行业品牌建设调整期。经过长期的快速发 展，高速增长和大规模扩张的动力逐渐减弱，经济型酒店进入了成熟调整阶段。市场竞 争淘汰了一些管理力量薄弱，资金运营不通畅的品牌，一些大而强的品牌则得幸于资本 实力和管理实力变得越发强大。品牌建设、质量管理、市场细分、产品多元化等企业内 部管理得到前所未有的重视。 21 世纪，经济型酒店进入新一轮快速发展时期。主要表现在经济型酒店在发展中国 家的市场开拓。在东南亚等地区，经济型酒店扩张迅速。世界著名经济型酒店品牌陆续 进入，如雅高集团的宜必思（ibis）、方程式 1（formula 1）, 圣达特集团的速八 （super 8）、天天客栈（days inn）、洲际集团的假日快捷(holiday inn express)等 等，都纷纷瞄准亚洲市场。 2.2 中国经济型酒店现状 2.2.1 中国经济型酒店市场供应前十强品牌 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 6 表1 2006中国经济型酒店前十强品牌（截止至2006年12月31日） 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 表2 中国经济型酒店十大品牌的增长（20052006） 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 7 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 截止到2006年底，中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型酒店连锁品牌近100 家，其中已开业店数在5家以上或已开业客房数在500间以上的连锁品牌近40家，已开业店 数超过1000家，已开业客房数超过100000间。与2005年相比，市场继续高速增长，品牌数 翻番，市场供应量翻番。前三强的基本格局相对稳定，民族品牌仍占据较强的主导地位。 2006年，在日益激烈的市场竞争下，部分领先企业在经济型酒店的产品创新、管理创新和 品牌创新上都作了积极的探索和突破。同时，通过在境内外上市或风险投资、私募资金的 注入，中国经济型饭店企业的资金供应和企业治理结构正日趋完善。一些新型品牌和新兴 市场的出现也使得中国经济型酒店在业态细分和地域的布局上更加饱满。 2.2.2 2007 年中国经济型酒店区域分布/市场份额/平均体量 （1）2007 年中国经济型酒店区域分布 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 2 中国经济型酒店区域分布（门店数量） 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 8 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 3 中国经济型酒店区域分布（客房数量） 从区域分布来看，经济型酒店的分布与所在区域的土地和客源供需关系有着极强的相 关性。经济发达、土地价格上涨较快的华东地区经济型酒店最多，占全国份额的40%以 上，紧随其后的是华北地区和华南地区。当然相较于比较成熟的华东市场，华北，华南和 华中地区的增速更为显著。值得注意的是，从上图可以发现，经济型酒店发展最成熟的华 东地区在2006 年出现了平均房价和入住率的同时下降，表明华东地区的竞争已经有所加 剧。 （2） 市场份额 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 4 中国经济型酒店主要品牌市场份额 我国经济型酒店的行业集中度较高，排名前三位的行业龙头，占到了市场总额的约 45%。由于行业的规模效应特点，未来的我国经济型酒店行业将逐步走向寡头竞争的格 局。以美国的“速8”为例，该公司在北美地区用20 年的时间发展了1000 家加盟店，其 后又用10 年发展到现在的2100 家店；我国经济型酒店龙头也将走上类似的成长之路，但 是扩张速度可能更快。目前锦江之星和如家快捷已经分别在香港和美国上市，融资渠道非 常通畅，两家公司未来的扩张将更加迅速，除了直接开店（包括直营店和加盟店两种模 式）以外，也可能通过收购或者兼并其他品牌的方式来进一步扩大其市场份额。 （3） 平均体量（单店客房数） 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 9 40 50 60 70 80 90 经济型五星四星三星二星一星 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 5 中国经济型酒店平均体量 2.2.3 经济型酒店行业入住率 中国经济型酒店的入住率显著高于其他各类星级酒店，较高的入住率意味着是经济型 酒店处于景气高位。较高的产品性价比和市场供应的相对稀缺性是经济型酒店获得高入住 率的主要原因。 资料来源：中金公司研究部 图 6 中国各类酒店入住率对比 06 年由于市场供求状况的调整和区域发展节奏的不同，全国各区域经济型酒店入住 率均出现一定程度下滑。行业的整体入住率也从05 年的89%下降到了2006 年的82.4%，但 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 10 是经济型酒店的平均房价却从05 年的154 元提升到了2006 年的169 元，增幅接近10%。 虽然整体入住率略有下降，但是经济型酒店的入住率仍高出行业平均水平约20个百分点， 行业景气程度依然在高位运行。预计未来随着经济型酒店规模的成倍扩张，酒店入住率逐 渐小幅下滑再所难免，但是行业的入住率仍会显著高于整体酒店行业的平均水平。 2.3 经济型酒店主要盈利驱动因素分析 影响酒店类公司盈利能力的驱动因素首先是平均房价和入住率，其次是非客房收入占 比。 revparrevpar平均每间客房收入（revpar，revenue per available room）是国际酒店业 考核和评价体系中最常用的指标，其计算公式为“revpar=日均客房收入/可供出租客房 数”或者“revpar平均房价入住率”。revpar衡量每间客房的平均客房收入，能够全 面反映酒店客房收入的变化情况，但是revpar并不包括非客房收入。平均房价的高低直接 影响到酒店营业收入和毛利率，也反映了酒店供求状况和市场竞争状态。入住率对酒店盈 利的影响相当大，这主要是因为酒店的主营业务成本中绝大部分是固定的折旧和管理支 出，低值易耗品、水电费等变动成本占比并不大，因此入住率影响盈利的敏感性比较高。 这一点同航空公司的上座率比较类似。 当然，不同的酒店盈利对入住率变化的敏感性有较大的差别，这种差别来自多种因 素，这里我们分析其中的两点：第一是酒店投资成本不一样，同等规模同等档次的酒店， 如果投资成本较高，就会导致折旧等固定成本较大，这样要求比较高的入住率才能实现盈 亏平衡；第二是酒店的有效营业面积（主要是客房面积）与非营业面积（大堂、吧台以及 配套的餐厅、咖啡、运动休闲娱乐等等，当然个别酒店的餐厅等配套项目盈利能力强就另 当别论）的对比，这一点同酒店的单体规模有较大的关系，往往是规模大的酒店客房数量 多、客房面积大，营业面积相对于非营业面积的占比就高，这样的情况下，每间客房分摊 的固定成本不同（既包括分摊的折旧，也包括运营成本中相对固定的部分），盈利对入住 率提高的敏感性也不同。 经济型酒店的盈利能力强于普通的低星级酒店，一个重要的原因就在于尽量消减了 非营业面积（比如大堂）和无效的营业面积（比如配套的餐饮、娱乐等），降低了单间客 房分摊的固定成本。 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 11 第3章 宜居酒店外部环境分析 3.1 pest 分析 3.1.1 政策环境 我国正加大力度推进服务业发展。 政府明确提出“要加快发展先进制造业、高新技 术产业和现代服务业”。“十一五”规划纲要更是分三章十一节明确了未来五年我国服 务业的具体走法。 国际经验表明，在人均 gdp 达到 3000 美元之后，产业结构和消费结构都将发生重大 变化，发展现代服务业成为经济增长的重要支撑。目前，中国沿海地区经济发达的省市 总体上处于工业化中期，长三角、珠三角和环渤海地区人均 gdp 大多超过了 3000 美元。 进消费、拉动内需的经济发展战略讲，发展服务业受益首当其冲。从 07 年一季度的主要 统计指标看，商贸企业经营收益大增。尤其是全国重点零售企业和重点批发企业、星级 住宿业和限额以上餐饮业。承接去年四季度升势企业景气度继续大幅攀升的前 10 个行业 里，第三产业相关行业竟占有 6 席。07 年第三产业增长为 11.4%。 2007 年中国出台了经济型饭店经营规范国家行业标准。 在 08 年召开的两会中，梁燕君委员建议尽快制定经济型酒店发展的产业政策和扶持 措施，加强产业发展研究和产业引导，制定经济型酒店行业标准，促进经济型酒店健康 有序发展；实施行业管理，成立经济型酒店协会或商会，推进品牌经济型酒店的连锁经 营建设，同时规范经济型酒店的人才培养制度，加强与国外同行业的交流。 3.1.2 经济环境 2007 年，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民 生改善的良好运行态势。全年国内生产总值 246619 亿元，比上年增长 11.4%，加快 0.3 个百分点，连续五年增速达到或超过 10%。分季度看，一季度增长 11.1%，二季度增长 11.9%，三季度增长 11.5%，四季度增长 11.2%。分产业看，第一产业增加值 28910 亿 元，增长 3.7%，回落 1.3 个百分点；第二产业增加值 121381 亿元，增长 13.4%，加快 0.4 个百分点；第三产业增加值 96328 亿元，增长 11.4%，加快 0.6 个百分点。07 年市场 销售增长较快，增速呈现逐步提高的态势。全年社会消费品零售总额 89210 亿元，比上 年增长 16.8%，提高 3.1 个百分点（12 月份 9015 亿元，增长 20.2%）。从行业看，住宿 和餐饮业增长 19.4%。 截至 2006 年底，中国经济型酒店连锁品牌已达 100 家，已开业店数超过 1000 家。 与上年相比市场高速增长，品牌数及市场供应量均翻了一番。同时，民族品牌仍占据较 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 12 强的主导地位。2006 年，一些新兴品牌和新兴市场的出现，也使得中国经济型饭店在业 态细分和地域布局上更趋饱满。三个主要经济型品牌包括锦江之星、如家、莫泰，而它 们 均 面 临 着 与 国 外 品 牌 如 速8和 快 捷 假 日 酒 店 的 激 烈 竞 争 。 中国经济型饭店部分品牌扩张速度达到 200%-300%的增速，新品牌也不断出现。这 说明经济型酒店在中国有发展机遇的同时也面临巨大的挑战。面对跨国投资者的抢滩登 陆，这是一场同一起跑线上的竞争。国际知名品牌的美誉度和积累多年的管理经验正是 国内经济型连锁酒店所缺乏的；但在建立国内销售网络，中国经营者具有本土化优势。 未来经济型酒店的消费市场还会有更大的增长，消费市场也将更加成熟，同时市场 竞争也会更加激烈，市场将进一步细分，企业品牌规模、品牌优势会初步显示作用。同 时，随着同质化的经济型酒店品牌的不断出现，一些中小品牌短期的市场行为和恶性竞 争策略将出现。 3.1.3 社会环境 (1)交通日益完善，全国 4 万公里高速公路网络的基础条件，已为中国经济型酒店的 发展创造了巨大空间。 (2)得益于中国经济的成长，一批核心消费群体已经形成。他们年龄在 28 一 45 岁之 间，受过较好的教育，对生活质量有一定要求，消费能力较强，喜欢干净、简洁、现 代、经济、温馨的风格。 (3)伴随着中国经济的发展，私营企业和中小型企业会不断增加，相对于价格高昂的 豪华型酒店来讲，这些企业的人员都倾向于选择那些价格相对较低、条件舒适的酒店入 住，即满足他们基本的住店需求即可。 (4)2008 年奥运会与 2010 年世博会为经济型酒店提供了巨大的客源市场和广阔的发 展契机,是经济型酒店发展的大好时机. (5)随着双休日和长假的实行，自助旅游日益增多，客人消费呈现多元化的趋势，无 论是商务客人还是休闲客人都趋向于选择经济型酒店入住。 (6)中国是一个人口大国，也是一个旅游大国，中国居民的旅游与商务旅行需求正处 于一个新的历史高度。按照中国国家旅游局提供的数据，2005 年中国居民的国内旅行量 高达 12.1 亿人次，而 2004 年为 11 亿人次。 (7)国际市场带来的新机遇。世界旅游组织调研报告预测:“中国将在 2020 年成为世 界第一旅游接待大国，届时到中国境内旅游的外国客人将超过 1.37 亿人次。”在未来的 20 年间，大批国际游客的拥入必将进一步促进中国旅游饭店业的飞速发展，经济型酒店 在未来的发展中前程似锦。 3.1.4 技术支持 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 13 十七大指出，“要坚持走中国特色新型工业化道路，推进信息化与工业化融合。着 力发展高新技术产业，大力振兴装备制造业，改造和提升传统产业，加快发展服务业特 别是现代服务业。” 在服务业中特别强调了现代服务业。政府鼓励加快服务业结构优化 升级，运用高新技术和先进适用技术改造提升传统服务业。我国“十一五”规划纲要中 提出:“运用现代经营方式和信息技术改造提升传统服务业，提高服务业的比重和水 平。” 我国发展现代服务业有几个优势，一个是发展空间。第二发展的基础，通过国家信 息化建设的推动，目前信息网络基础设施应该讲很多都是第一、第二了，也确实奠定了 很好的基础。产业形态，发展现代服务业可以为我国在全球最大的人口资源转化为产业 竞争优势。全球环境，技术体系，强调应用型、系统性、集成性，通过面向应用的模式 创新带来技术的系统集成创新，实现跨越式发展。 3.2 波特五力模型分析 五力分析模型是迈克尔波特(michael porter)于 80 年代初提出，用于竞争战略的 分析，可以有效的分析企业的竞争环境。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简 便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要 来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最 后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认 并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。下面简要分 析一下中国经济型酒店的面临的五种力量。 竞争程度：五种力量中，产业竞争程度的作用最为明显。目前经济型酒店行业竞争 者数目多，势力均衡。目前还未出现占支配地位的竞争者，如家、莫泰、锦江之星、7 天、速 8 等国内外品牌势均力敌，实力均衡。所以竞争相当激烈。 进入威胁：关键是进入壁垒。进入壁垒可以起到阻止过多的公司进入该行业。酒店 的一个特殊壁垒是其物业所拥有的物理障碍，即酒店的地段是独占性的。另一个进入壁 垒是规模和投入。经济型酒店由于省去了餐饮娱乐等功能和华丽的大堂，装修简朴，通 常投资额在 1000 万以内，资金壁垒不高。另外，差异化可以有效增加进入壁垒。 替代威胁：如果一种替代品能实现与目标产品或服务同样的功能，那么该产业创造 的价值势必会受到限制。上海世博会期间推出家庭旅馆，将成为经济型酒店的有力替 代；此外，高速动车的出现大大缩短了旅程时间使许多旅行当日来回成为可能，减少潜 在客房需求。 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 14 买方议价能力：买方砍价实力使得顾客可以挤掉一部分产业利润，具体可以通过竞 争者降低价格或无偿提高服务水平实现。近年来经济型酒店行业竞争日趋激烈，不少知 名国际连锁酒店也纷纷圈地中国，以致顾客砍价能力越来越高。 卖方议价实力：随卖方相对于顾客的规模和集中度的变化而变化，同时也受供应投 入差别化程度的影响。目前经济型酒店高速扩张，相应的供应商增长速度低于酒店增长 速度，因此，卖方砍价实力较强，此外，酒店的旺季现象也使备品洗涤等外包服务供应 商具有较强的砍价能力。 下面具体分析宜居在五力作用下, 处于竞争中的位置。 图 7 宜居酒店五力模型分析 卖方砍价实力 1. 酒店用品产品差异化不大，供应商议价 能力不强 2. 新开业酒店数大于酒店用品产能增长 量， 供应商议价能力强 3. 旺季某些供应商产能低于酒店需求，供 应商议价能力强 竞争者 1.产业集中度高，几 大行业知名品牌势均 力敌 2.昆山地区目前主要 竞争者为莫泰、easy stay、以及二、三星 级酒 替代威胁 1.部分四星级酒店由 于业绩不佳开始采取 降价策略 2.上海、苏州等周边 地区经济型酒店 3.昆山至上海的高铁 以及轻轨也将减少酒 店住房需求 3. 家庭旅馆 进入威胁 1.经济型酒店投资 少，回收周期快， 进入壁垒低 2. 宜居占据了较 为优越的地段，而 地段不具备可复制 性，进入壁垒较高 买方议价实力 宜居是昆山地区除腾龙阁酒店公寓（四星级 标准）以外，唯一可以提供厨房、洗衣设备的酒 店，由于产品具有差异性，买方议价能力不高 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 15 第4章 宜居酒店资源能力与 swot 分析 4.1 关键指标与同行业的比较 在作 swot 分析前，我们先通过对宜居经济型连锁酒店的数据指标和全国主要经济型 酒店的数据指标作相关对比，从而得出宜居的优势劣势机会威胁 4.1.1 财务指标 (1) 平均单店投资/平均单间客房投资 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 8 中国经济型酒店平均单店投资额 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 9 中国经济型酒店平均单间投资额 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 16 宜居酒店的单店投资额位于 500 万以下区间，单间投资额位于 5 万以下区间。宜居 之所以能以低于行业平均投资水平完成酒店投资，主要因为其采取租赁酒店式公寓的物 业模式。酒店式公寓已经提供最基本的酒店设施和装潢，酒店管理公司在租赁时可以节 省装修配置这一块费用，使单店单间投资额大大降低。 与行业平均水平相比，宜居的单店单间投资额明显低于平均水平。 （2） 单店投资回收周期比率 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 10 中国经济型酒店单店投资回收周期比率 宜居酒店的单店回收为 1 年, 落在行业统计数据的最小区间内。 （3） 物业租金分布区间 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 11 中国经济型酒店物业租金分布区间 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 17 宜居酒店的租金为 0.78 元/平米/天，落在行业租金最小的区间 4.1.2 硬体设施指标 (1) 主流店态基本信息（面积、房间数） 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 12 中国经济型酒店平均面积和客房数 宜居的大厅面积为 80 平方米，低于行业平均水平，但客房面积为 5 平方米，远远高 于行业水平。房间数平均为 60 间左右，低于行业平均水平。 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 18 （2）基本设施与配套服务 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 13 中国经济型酒店平均面积和客房数 设施方面，宜居具有除健身、娱乐、公共卫生间、自动售货机（酒店有人工售货） 之外，以上所列全部设施济型酒店的一切基本设施，特别提供烹饪和洗衣设施。 4.1.3 内部管理指标 （1） 直营/加盟比例 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 14 中国经济型酒店平均体量 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 19 宜居酒店目前全部为直营店 (2) 收入比例/支出结构/人员薪资 图 15 人力成本占营收的比例 图 16 单店人房比 图 17 店长薪资水平 图 18 员工薪资水平 以上资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 宜居：人力成本占总营收 11.2%，落在第二个区间。单店人房比 0.24，远低于行业 平均水平。店长薪资 12000，高于行业平均值，略低于行业最高值。员工薪资 16800，高 于行业平均水平，低于行业最高值。通过比较可以看出，宜居的平均人房处于行业最低 值区间，但人力成本却高于行业最低水平，这也从另一方面证明，宜居的薪资水平高于 行业平均水准。 4.1.4 市场指标 (1) 行业常用指标 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 19 中国经济型酒店行业常用指标平均值 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 20 宜居: revpar ：160 门市价：238 平均房价：180 平均出租率: 89% （2） 主要区域市场比较（平均房价 平均出租率） 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 20 中国各区域经济型酒店平均房价 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 21 中国各区域经济型酒店平均出租率 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 21 宜居的出租率和平均单价分别为 85%和 180 元, 均达到华东地区的平均水平 （3） 客源结构 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 22 中国经济型酒店客源结构 宜居的主要客户来源也是商务散客，协议客户，此外还有会员卡客户。但略有不同 的是公司协议客户所占比重最大，其次是商务散客。 （4）推广方式 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 23 中国经济型酒店常用推广方式 宜居主要推广方式除了以上所列方式外，还有一个主导方式是协议公司客户拜访。 （5） 选址权重 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 22 资料来源：2007中国经济型酒店年度调查报告 图 24 中国经济型酒店选址权重 和大多数经济型酒店选址市中心、商业中心和旅游景区不同的是，宜居酒店选址工 厂密集的经济技术开发区。 4.2 swot 分析 通过以上分析对比，可以非常清晰的看出宜居的优势劣势和机会威胁所在： 4.2.1 优势 (1) 成本 宜居的成本优势具体表现在 宜居酒店的单店投资额位于 500 万以下区间，单间投资额位于 5 万以下区间。与 行业平均水平相比，宜居的单店单间投资额明显低于平均水平。 宜居酒店的单店回收为 1 年，远远快于行业平均的 35 年。 上海交通大学 mba 论文 宜居经济型连锁酒店发 展战略研究 23 宜居酒店的租金为 0.78 元/平米/天，意味着宜居能以低于行业平均水平的租金租 赁酒店经营用的物业。 单店人房比 0.24，远低于行业平均水平。这表明宜居的员工效率比