（工商管理专业论文）峨眉山旅游的营销战略及策略研究.pdf

摘要 峨眉山是我国著名的佛教圣地，国家级5 a 风景名胜区和世界自 然文化遗产，拥有雄秀绚丽的自然景观、磅礴辉煌的宗教建筑、博大 精深的佛教文化和神奇绝妙的峨眉武术而蜚声中外，被誉为“中国第 一山”。峨眉山赋存丰厚的旅游资源，是国内其他同类山岳型风景名 胜区不能比拟的。随着各地对旅游产业的愈加重视以及其他知名旅游 景区的深度开发和推广，峨眉山景区在多个细分市场都面临强劲的挑 战，因此对峨眉山的整体营销和科学营销提出了更高的要求。 本文通过对峨眉山旅游业的实际考察和调研，收集各种有关峨眉 山旅游业的资料，参照国际、国内其它地区旅游业发展的成功经验， 立足峨眉山的实际情况，运用m b a 课程中的理论知识和分析工具， 主要是图表工具，e f e 、i f e 矩阵，关键因素法，s w o t 竞争分析等 方法，详细分析了制约峨眉山景区旅游产业发展的各种内外环境，找 出峨眉山景区的优势、劣势，所面临的机会及威胁，在此基础上对峨 眉山旅游提出了营销战略和营销组合的建议和具体措施。 本文共分六部分，绪论部分提出问题，指出研究的目的与意义； 第二部分为景区旅游市场营销理论综述；第三部分就峨眉山旅游内外 部环境进行分析；第四部分进一步对其进行营销战略分析；第五部分 提出对峨眉山旅游的营销组合建议；最后为结论部分。 论文的研究成果对峨眉山以后的营销、经营具有一定的指导意 义，同时对其它类型的旅游景点具有借鉴作用。 关键词：峨眉山，旅游景区，旅游环境，营销组合，营销战略 a b s t r a c t e m e im o u n t a i n ，aw e l l k n o w nb u d d h i s ts h r i n e ，5a s t a t e l e v e ls c e n i c s p o t sa n do n eo ft h ew o r l dn a t u r a la n dc u l t u r a lh e r i t a g e ，i sr e n o w n e d i n c h i n aa n de v e na l lo v e rt h ew o r l df o ri t sb e a u t i f u ln a t u r a ll a n d s c a p e ， b r i l l i a n tr e l i g i o u sb u i l d i n g s ，e x t e n s i v ea n dp r o f o u n db u d d h i s tc u l t u r ea s w e l la sm a g i c a lm a r t i a la r t s ，a n di sj u s tc a l l e d ”c h i n a sf i r s tm o u n t a i n ” e m e im o u n t a i nh a sa b u n d a n tt o u r i s mr e s o u r c e s ，m u c hm o r et h a ni no t h e r m o u n t a i ns c e n i ca r e a t h e s ey e a r s ，w i t hd e v e l o p m e n ta n dp r o m o t i o no f o t h e rw e l l k n o w nt o u r i s td e s t i n a t i o n sa n do t h e rp r o v i n c i a lg o v e r n m e n t s p o l i c i e sa t t a c h i n gg r e a ti m p o r t a n c et ot h e i rl o c a lt o u r i s mi n d u s t r y , e m e i m o u n t a i na r e aa r e f a c i n gs t r o n gc h a l l e n g e s i nan u m b e ro fm a r k e t s e g m e n t s ，a n dt h ee m e im o u n t a i nn e e dah i g h e rl e v e l o fi t so v e r a l l m a r k e t i n ga n ds c i e n t i f i cm a r k e t i n g b a s e do nt h ea c t u a li n s p e c t i o na n dr e s e a r c ho fe m e im o u n t a i n s t o u r i s m ，c o l l e c t i n gi n f o r m a t i o no ne m e im o u n t a i nt o u r i s m ，i nt h el i g h to f t h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c e s o fi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i ct o u r i s m d e v e l o p m e n t r e f e r r i n g t ot h ee m e i sa c t u a ls i t u a t i o n ，i nt h eu s eo f t h e o r e t i c a lk n o w l e d g ea n da n a l y s i st o o l so fm b ac o u r s e s ，m a i n l ya sd a t a ， c h a r t s ，m a t r i x ，t h ek e yf a c t o rm e t h o d ，s w o ta n a l y s i sa n do t h e rm e t h o d s ， t h i sp a p e ra n a l y s et h ed e t a i lo fa l l t h ev a r i o u si n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n to fe m e im o u n t a i na r e aw h i c hr e s t r i c tt h el o c a lt o u r i s m i n d u s t r y sd e v e l o p m e n t ，t oi d e n t i f yt h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，t h ei n t e r n a l a n de x t e r n a lo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，a n dp r o p o s eo nt h eb a s i so fa l lt h e a b o v es t u d i e ss o m ee f f e c t i v em a r k e t i n gm i xa n dc o n c r e t em e a s u r e st o e m e i st o u r i s m t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t os i xp a r t s ，t h ep a r to fi n t r o d u c t i o ni st os e t t h ep r o b l e m ，p o i n to u tt h ep u r p o s ea n dt h es i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y ；t h e 1 s e c o n dp a r ti st h et h e o r i e sr e v i e w e do ft o u r i s mm a r k e t i n g ；t h et h i r dp a r t a n a l y s e st h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t o fe m e im o u n t a i nt o u r i s m ； t h ef o u r t hi st of u r t h e ra n a l y s ei t sm a r k e t i n gs t r a t e g y ；t h ef i f t hp a r t p r o p o s es o m ee f f e c t i v em a r k e t i n gm i xa n dc o n c r e t em e a s u r e s f o rt h e e m e im o u n t a i nt o u r i s m ；a n dt h el a s tp a r ti st h ec o n c l u s i o n t h er e s e a r c hr e s u l t si nt h i sp a p e rs h o u l dh a v ec e r t a i ns i g n i f i c a n c ef o r t h ee m e im o u n t a i n sf u t u r em a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n t ，w h i l ei tm a yb e a l s ot h er e f e r e n c ef o ro t h e rt o u r i s ts c e n i ca r e a s k e y w o r d s ：e m e im o u n t a i n ，t o u r i s ts c e n i ca r e a ，t o u r i s me n v i r o n m e n t ， m a r k e t i n gm i x ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进 行调查和研究工作取得的成果。毕业报告( 学位论文) 中除正文对于 直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学 位论文) 不包含他人已发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获 得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本 毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、团体、企业和个人，均 已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 引起的知识产 权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此声明 毕业报告( 学位论文) 作者签名：羞邋红 2 0 0 8 年7 月5 日 第一章绪论 第一节研究背景与研究意义 近年来，随着我国经济的迅速发展和人们生活水平的不断提高， 我国旅游产业规模不断增大，旅游总收入和出游人数都逐年上升，旅 游业呈现出蓬勃发展趋势。 旅游业对我国国民经济发展的推动作用十分明显，能够带动g d p 的增长，促进就业，还能为国家创汇。旅游业具有较强的综合性和较 高的产业关联度，旅游产业与食，宿，行，游，购，娱等行业都有密 切关系，属于多元化、跨地区、跨部门和综合性强的产业，且旅游业 具有较大的乘数效应，对国民经济的拉动作用十分明显，基于旅游业 的这些特征，许多国家和地区都将旅游业作为国民经济的支柱产业来 发展。 在旅游业发展的今天，竞争越来越激烈，如何面对各种各样的复 杂环境，使本区域的旅游保持竞争优势和可持续发展，是每一个旅游 景区亟待解决的问题。1 9 9 6 年联合国教科文组织经过考察后将峨眉 山列为世界自然文化遗产名录。峨眉山也成为我国第三个世界自然文 化双遗产的旅游景区，也理所当然地成为四川省旅游的王牌。经过二 十多年来发展，峨眉山旅游开发和经营取得长足的成绩，峨眉山已是 国家“5 a ”级景区、国家级风景区、全球优秀生态旅游景区。这些年 峨眉山的接待人数和旅游收入持续增长。而且经过近三年的“中国第 一山”建设，峨眉山旅游更是上了一个台阶。但另一方面峨眉山与黄 山、泰山、武夷山等国内著名景区相比，旅游营销却还有着较大差距。 随着国内游客休闲方式的逐步转变，国际游客对西部地区旅游资源越 感兴趣，新兴营销技术和手段层出不穷，峨眉山传统观光游模式面临 挑战和机遇，能否充分发挥资源文化优势，改革旅游营销模式，决定 了峨眉山未来在旅游界的地位，因此很有必要对峨眉山景区旅游营销 进行研究。本文基于对峨眉山的旅游环境进行分析和研究，旨在找出 其存在的问题，针对这些问题，提出合理的营销策略和建议，以谋求 峨眉山旅游业的持续稳定发展，同时对其它类型的旅游景点具有借鉴 作用。 第二节研究方法与内容 旅游业有其特点，旅游业是高度敏感型产业，要受到包括政治、 经济、文化等外部因素的影响，通过调整上述因素，可以为发展旅游 业提供更好的外部环境，从而更好地促进旅游业的快速健康发展。本 文通过对峨眉山旅游业的实际考察，收集各种有关峨眉山旅游业的资 料，熟悉峨眉山旅游业的基本情况，参照国际、国内其它类似地区旅 游业发展的成功经验，立足峨眉山的实际情况，运用旅游环境学、旅 游营销学、统计学分析方法及技术的相关理论知识和分析工具，主要 是各种数据、图表、矩阵、关键因素法、s w o t 竞争分析等方法，寻 找影响峨眉山旅游环境的因素，完成对峨眉山旅游业的现状分析、内 外环境因素评价，找出影响峨眉山营销的因素，最后分析峨眉山旅游 营销的战略策略。 长期以来，对峨眉山景区旅游的营销战略策划已有不少，但大的 框架多，行政性指令多，通过对峨眉山景区环境进行比较全面的分析 并在此基础上提出合理的营销战略的较少，峨眉山的营销战略分析还 处在比较初级的阶段。本文应用旅游环境的理论体系，结合旅游的特 殊性，从内外部环境分析的角度，采用定性和定量相结合的方法对峨 眉山景区进行营销分析评价，试图建立一种提升峨眉山旅游营销管理 策略的理论模式，并将该模式应用于实践之中。 本文共分六部分，绪论部分提出问题；指出研究的目的与意义； 第二部分为景区旅游市场营销理论综述；第三部分就峨眉山旅游内外 部环境进行分析；第四部分进一步对其进行营销战略分析；第五部分 提出对峨眉山旅游的营销组合建议；最后为结论部分。 第二章峨眉山景区旅游营销的理论基础 第一节旅游基本理论 一、旅游与旅游业概述 旅游是由游客、旅游企业、东道主政府和东道主地区在吸引和接 待旅游及其游客的过程中产生的现象与关系之和。旅游是一系列活 动、服务和提供旅行感受的合成物，它包括交通、住宿、餐饮设施、 商店、娱乐、活动设施和为离家外出旅行的个人或团体提供的其他接 待服务，伴随着旅游者和与旅游者相关的服务提供者，是集旅行、饭 店、交通和包括促销在内的服务以及旅行者需求的其他所有要素于一 身的世界性行业。 世界旅游组织对旅游( t o u r i s m ) 的定义是：旅游是指人们为了消 遣、商业和其他目的离开通常环境去往他处并在那里逗留连续不超过 一年的活动。“通常环境”( u s u a le n v i r o n m e n t ) 这个术语的概念主要是 排除在通常居住地区内的旅行、在住所与工作场所之间频繁或长期的 旅行、定期的社区旅行。 旅游业是一项新兴的朝阳产业，由于旅游者对旅游需求具有多样 性特征，从而也导致了旅游业作为一种系统行业的高度分散性，“食、 宿、行、游、购、娱”以及旅游信息等各方面都属于旅游业基本的服 务范畴。但是，随着旅游业的迅猛发展和行业内部竞争的日益激烈， 增生的各种新兴业务的不断涌现，使得旅游业成为一个综合性的动态 概念随着时间和环境的变化不断解构，又不断重整。有关资料 显示，旅游业已跃升为世界上经济产出最大的行业，而且伴随着2 l 世纪全球经济一体化，它会以惊人的发展速度，使其在各国经济发展 规划中占据着重要的位置。 旅游业是旅游需求的结果，但旅游业不像其他产业那样界限分 明，由于旅游资源的开发和利用是旅游业发展的必要条件，旅行社、 旅游交通和旅游饭店是旅游业的三大支柱；计划、财政、通讯、公安、 工业、农业、园林、商业等为旅游业提供了客观环境。在构成旅游业 的各类企业中，可以划分为直接旅游企业和间接旅游企业。直接旅游 企业指有赖于旅游者的存在而生存的企业，其典型代表是旅行社、交 通客运企业和旅馆企业。那些与旅游者的存在与否并不危及其生存的 企业可称之为间接旅游企业，如餐馆和游览娱乐企业。与旅游相关的 企业见图2 1 。 根据世界旅游组织的定义，旅游业就是从事旅游业务经营的旅行 社及宾馆、饭店、景区、景点等配套设施形成的整个行业的简称，它 属于第三产业。旅游业务的定义是：招徕、组织、接待旅游者，为旅 游者安排游览、参观、考察、娱乐、度假、休闲、疗养以及食宿、交 通、票务、购物等活动并提供导游、翻译、行李等服务，为从事公务、 会议、商务、展览、修学、培训、探亲、保健、就医、就业、劳务等 活动者提供食宿、交通、票务等服务，为出入境旅游者和其他人员代 办护照( 通行证、旅行证) 、出境、入境、签证等手续的有偿经营活动。 住宿接待部门 涉外饭店、宾馆 农场出租住房 出租公寓别墅 度假村 野营营地等 交通运输部门 航空公司 海运公司 铁路公司 城市公共汽车 长途汽运公司 直接旅游企业 旅行社组织部门 旅游经营商 旅游批发商 旅游零售代理商 会议安排组织商 预订服务代理商 餐饮服务部门 旅游定点餐厅 宾馆餐饮部 老字号特色小吃 民间美食城 旅游商品经营部门 旅游定点购物商店 旅游商品直销厂家 大型商场、商店 超级市场 间接旅游企业 游览娱乐场所经营部门 国家公园花园，动物园 主题公园 博物馆 娱乐城休闲中心 目的地旅游组织部门 各级旅游管理机构 国家旅游组织 地区州旅游组织 地方旅游组织 图2 1 旅游业的七个组成部分 1 林宏伟武当山景区旅游环境与对策研究电子科技大学，2 0 0 7 第6 页 4 二、旅游景区 旅游景区( t o u r i s ta t t r a c t i o n ) 是旅游业的重要组成部分，但长期以 来，人们对景区概念的认识还不是很清楚。由于景区的概念包括或交 叉了世界遗产、风景名胜区、自然保护区、国家森林公园、国家地质 公园、文物保护单位、旅游度假区等名词的概念，所以很难归纳出一 个能被大众普遍接受，明确界定各类旅游景区范围的定义。苏格兰旅 游委员会认为，景区是“一个长久性的游览目的地，其主要目的是让 公众得到消遣的机会，做感兴趣的事情，或受到教育”。梅得尔敦 ( v i c t o r t c m i d d l e t o n 1 9 8 8 ) 的定义是“一个指定的、长久性的、由专 人管理经营的，为出游者提供享受、消遣、娱乐、受教育机会的地方。 赫隆和史蒂文斯( w a l s h h e r o na n ds t e v e n s 1 9 9 0 ) 认为：景区应该是有 特色活动的地点、场所或集中地，应该具备以下特点：吸引旅游者 和当地居民来访，并为此而经营。为顾客提供获得轻松愉快经历的 机会和消遣的方式，使他们度过闲暇时间。尽量发挥其潜在能力。 按旅游需求进行管理，使顾客得以满足。按照游客的要求、需要 和兴趣，提供相应水准的设施和服务。我国学者王德刚( 2 0 0 0 ) 认为， 旅游景区是“以旅游资源或一定的景观、娱乐设施为主体，开展参观 游览、娱乐休闲、康体健身、科学考察、文化教育等活动和服务的一 切场所和设施。在实践中，它们往往作为一个独立的事业或企业单位， 从事经营和管理活动。 一 本文所称的旅游景区，沿用中华人民共和国国家标准旅游区( 点) 质量等级的划分与评定( g b t 1 7 7 7 5 - 1 9 9 9 ) 中旅游区( 点) 的定义， 即指“经县以上( 含县级) 行政管理部门批准设立，有统一管理机构， 范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应 旅游服务设施的独立单位2 。它包括各种风景区、文博院馆、寺庙观 堂、旅游度假区、自然保护区、森林公园、主题公园、地质公园、游 乐园、动植物园以及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺 术等各类旅游区( 点) 。常见旅游景区分类见图2 2 。 2 旅游区( 点) 质量等级的划分与评定( g b 厂r1 7 7 7 5 2 0 0 3 ) ，国家质量监督检验检疫总局，2 0 0 3 年2 月2 4 日 5 图2 2 景区一览图3 第二节旅游市场营销 一、旅游市场特点分析 1 综合性和复杂性 旅游需求本身就是一种综合性需求，旅游产品也是一种综合性产 品。旅游者既有对物质产品的需求，也有对服务的需求。旅游者有食、 住、行、游、玩、购等需求。旅游业不仅包含旅馆、交通和旅行社几 个方面，而且涉及为旅游者的旅游活动提供服务的建筑业、银行业、 邮电业、商业、农业以及文物、卫生、教育、轻工、纺织等行业和部 门。它的发展需要得到这些行业的协作、配合与支持。旅游业的综合 3 林宏伟武当山景区旅游环境与对策研究 d 电子科技大学，2 0 0 7 第8 页 6 性这一特点对旅游业乃至整个国民经济的发展具有重要意义。 2 、旅游市场的消费目的不同。 旅游活动既不是为了生产消费，也不是为了日常生活消费，而是 为了满足特定的物质和精神享受。旅游者在实现旅游的过程中既要接 触旅游市场又要接触同旅游有关的消费品市场。 3 、旅游业有涉外性。 旅游业是由国内旅游和国际旅游两大部分组成的。旅游业的涉外 性主要体现在国际旅游业之中，旅游业的这一特点具有很重要的意 义。从政治上而言，它是民间外交的一种好形式，通过旅游活动可以 加强了解，增进各国人民之间的友谊。 4 、旅游市场的季节性明显。 由于气候、旅游资源的特点以及地理位置等因素的影响，使得旅 游业具有很强的季节性。例如：在炎热的夏日，哈尔滨和海南游人稀 少，而在寒冷的冬季，游人则接踵而至。而峨眉山、九寨沟则相反， 冬季游人稀少，夏秋季游人蜂拥而至。旅游业的季节性让旅游企业在 旺季的接待能力不足，在淡季旅游设施却大量闲置。为了解决这一问 题，许多旅游企业通过淡季降低价格、增加淡季旅游产品( 如峨眉山 在冬季新推温泉洗浴休闲产品) 、加强淡季旅游宣传、旺季提高价格、 淡季裁员、旺季增员等手段来调节游客数量，提高经营业绩。 二、旅游市场营销概述 飞利浦科特勒将市场营销定义为：市场营销是一个社会管理过 程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的 产品而满足自身需要和欲望。 旅游市场营销是市场营销基本原理在旅游业中的具体应用，旅游 市场营销是指：旅游行业的个人和组织为达到自己的经营目标和满足 旅游者的需求而对旅游产品进行的构思、定价、促销和分销的计划和 执行过程。 从上述概念中可知，旅游市场营销具有三层涵义： 1 以旅游消费者为导向。现代旅游市场己呈现为买方市场，旅游 者在旅游市场中占着支配地位，旅游企业必须根据旅游者的需求和欲 望来提供有形和无形服务使旅游者满意，从而实现旅游企业的经济和 社会目标。 2 旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈 和控制。更多地体现旅游经济个体的管理功能，旅游市场营销是对营 销资源( 诸如旅游市场营销中的人、财、物、时间、空间、信息等资 源) 的管理。 3 旅游市场营销适用范围较广。一方面体现在旅游市场营销的主 体广，包括所有旅游经济个人和组织；另一方面旅游市场营销的客体 也多，不仅包括对有形实物的营销，还包括对无形劳务的营销，以及 旅游经济个体由此所发生的一系列经济行为。 旅游业具有较强的综合性和较高的产业关联度，其兼容各种服务 功能为一体( 吃、住、行、游、购、娱) 。旅游业是高度敏感型产业， 要受到政治因素、社会因素、经济因素、生态环境因素的影响。因而， 努力提高环境质量，创造适应和推动旅游发展所需要的良好的外部环 境和内部环境，是推广旅游品牌化、推动可持续发展的前提和基础， 对一个旅游景区来说，更是旅游景区开辟扩大国际国内游客市场，推 进景区营销再上台阶的必要条件。 第三节旅游环境及其评价的理论综述 旅游环境主要是针对旅游活动这一中心事物而提出来的，目前国 内外对旅游环境的定义尚未统一。国内学者刘振礼( 1 9 8 9 ) 认为，所 谓旅游环境，就范围而言，包括旅游目的地和旅游依托地，而更重要 的是旅游目的地。就内容而言，包括与旅游活动有关的自然与社会两 方面的因素，而更重要的是旅游资源状况。陈安泽和卢云亭( 1 9 9 1 ) 则认为旅游环境应当是旅游活动得以存在和进行的外部条件的总和， 它包括社会政治环境、自然环境、旅游气氛环境和旅游资源本身。徐 进、李先创等认为：旅游环境是以游客( 或旅游者) 为中心的，涉及 旅游目的地、旅游依托地( 其中又以旅游目的地为主) 的，并由自然 生态环境和人文社会环境构成的复合环境系统。 总的说来，旅游环境是指旅游生态环境、旅游社会文化环境、旅 游商业环境等所构成的一个复杂体系，如图2 3 所示。 旅游生态环境不仅是一种直接的旅游吸引物，还是一种起承载作 用的外在环境和基础环境。它间接地、潜在地、长远地对旅游区居民 的生活质量、旅游者的旅游质量等产生重要的影响。生态环境是一个 地区旅游业可持续发展的物质基础，所以，生态系统只有保持在良性 循环水平下，旅游业的发展才能获得永续的空间。 社会文化环境是指由社会传统和文化因素构成的特有的软环境， 它包括当地的社会政治局面、治安情况、人口、民族文化、风俗习惯、 宗教信仰、价值观念、生活方式、伦理道德、教育水平、语言文字、 社会结构、卫生及健康情况等。安定团结的政治局面、鼓励旅游的政 策法规、良好的社会治安、人们的文明行为、安全的氛围等，是一地 旅游吸引力的社会支持。因此，良好的旅游社会文化环境是旅游经济 发展的社会支撑体系和平衡协调力量，它可以有力地促进旅游经济发 展，促进社会环境的改善，进而形成两者之间的协调共进和良性循环。 旅游商业环境是指为旅游者提供游览、餐饮、住宿、购物、文化 娱乐等综合性服务行业的环境。在任何一个旅游区的旅游商业环境 中，只有将商业与传统文化相结合，商业与文化、历史建筑相结合才 能彰显其历史和文化底蕴，也才具有持续发展的生命力。 在上述的综合体系上，一般意义上的旅游环境分类还指对于具体 的旅游客体一一旅游区，影响旅游活动的主体一一游客的旅游行为的 各种外部因素，包括社会环境、自然生态环境、旅游气氛环境和旅游 资源等的分类。按照旅游发展环境可以分为经济环境、自然生态环境、 社会环境、政策环境4 ，见表2 1 。 表2 1 旅游环境分类一览表 影响旅游的需求和供给，影响旅游消费的支出和消费水平的 经济环境 变化 旅游业发展的基础和依存条件，是人们旅游活动的主要对象 自然生态环境 和客体。 社会传统和文化因素构成的软环境，直接或间接影响旅游业 社会文化环境 的发展。 对旅游业有十分重要的影响，宽松良好的政策有利于旅游业 政策环境 的发展 其次，按照宏观、微观角度可以分为宏观环境、微观环境；按 照软、硬条件来分则可以分为软环境和硬环境；根据内部分析和外部 分析，可分为旅游内部环境和旅游外部环境，内外环境分类见图2 4 所示。 图2 4 旅游内外部环境分类 旅游环境的内部环境是指一地旅游业同其他地区相比自身所具 备的性质和特点，它是当地旅游业发展的内部因素，对旅游业的发展 4 罗明义旅游经济学分析方法【m 】南开大学出版社，2 0 0 5 ，4 2 4 - - 4 2 8 1 0 具有关键决定作用。内部环境包括内部优势和内部劣势正反两个方 面。内部优势，又称为内部强势，是指该地区旅游业所擅长的东西， 或是其特有的能够提高自身竞争力的东西。譬如企业，如果一家公司 有着强大的可支配资源，那么，该公司有望取得竞争的成功。一个地 区的发展也是这样，必须善于挖掘自己的内部优势。内部劣势，又称 为内部弱势，是指该地区旅游业所缺少的、或同其他地区相比作得不 好的地方。一个公司的资源优势是竞争资产，资源劣势是竞争负债。 一项劣势在发展中究竟会不会造成严重影响，主要取决于这项劣势在 市场上的重要程度以及这项劣势会不会被自身所拥有的优势所抵消 或减弱。 另一方面，旅游环境的外部环境，通常一地旅游业的发展离不开 国民经济和社会发展的总体环境的支持，我们称此环境为外部环境。 外部环境给旅游业提供生存土壤和发展空间，它通过和内部环境的相 互作用对旅游业的发展产生影响。外部环境包括外部机遇和外部挑战 正反两个方面。外部机遇就是行业环境中的有利条件，它是影响旅游 业发展的重大因素。外部挑战就是不利因素和面临的威胁。 就旅游环境的评价方式以及旅游与环境之间的相互作用，国内外 学者已有大量的研究，仅国内的一些学者对此便做出了许多深入的探 讨。学者郑光磊从美学角度探讨了风景旅游区的环境质量评价方法， 对参数的选定、评分标准的确定以及评价模式的建立等进行了有益的 尝试。陈安泽、卢云亭认为，旅游对环境最明显的影响就是环境污染， 大规模的旅游开发和旅游活动可能破坏旅游区的自然生态平衡，从而 造成旅游环境问题。明庆忠、李宏等认为，目前存在生态旅游开发与 环境保护滞后、生态旅游开发与环境污染扩散、生态旅游开发与环境 保护后发优势等规律，应该加强生态旅游开发与环境保护的一体化研 究。保继刚具体分析了颐和园旅游环境容量问题的现状，并计算了颐 和园旅游环境容量5 。崔凤军侧重旅游环境承载力研究，主要涉及旅 游环境承载力的影响因子及环境承载力指数；旅游环境承载力与可持 5 保继刚颐和园旅游环境容量研究 j 中国环境科学，1 9 8 7 ，7 ( 2 ) ：3 2 - 3 8 1 1 续旅游的关系。为了达到保护旅游环境的目的，林越英探讨了经济手 段，主要是通过奖励和惩罚的措施，如旅游税、旅游发展基金、旅游 风景区资源费、补贴、信贷等十种。 综上所述：国内学者对旅游环境的研究主要集中在四个方面，即： 旅游地环境质量及其评价、旅游开发的环境影响与可持续发展、旅游 环境容量与旅游环境承载力、旅游环境保护对策与旅游环境管理。而 很少有从内外环境分析来阐述景区旅游营销的研究文献，基于此，本 文主要从影响旅游的内外环境方面入手来对峨眉山景区的旅游营销 作一定的研究。 第三章峨眉山旅游内外部s w 0 1 分析 第一节峨眉山的外部环境分析 一、峨眉山的外部环境机会 1 经济环境机会 世界、亚洲经济持续增长，2 0 0 7 年是世界经济、贸易增长最快 的一年。随着经济全球化进程加剧，物资、资本和人员的跨国流动将 会更加频繁，这无疑会有力促进世界旅游行业的发展。峨眉山有望持 续迎来更多商务人员和旅游观光客。 旅游业和经济发展关联度很高，宏观经济环境对旅游业影响巨 大。作为“金砖四国”之一的中国有望在未来3 0 年，经济保持高速 发展。中国的西部大开发促进了国内和国际游客由沿海转入内地旅 游，促进了西部旅游业的发展。旅游者的旅游目的地，已从早期的北 京、天津、上海、江南水乡逐步转向中国内陆，四川、云南、陕西和 西藏已成为国际国内旅游者的重要选择。 近年来，中国旅游业发展迅速，旅游业作为一个迅速崛起的朝阳 产业，旅游出游人数平均每年以1 8 5 的增长速度发展，城镇居民和 农民的出游率不断上升。这些年，中国旅游业发展迅速，旅游总收入 和旅游外汇收入屡创新高。据统计，2 0 0 7 年，全国国内旅游总收入 7 7 7 0 亿元，比上年增长1 0 ；全国旅游外汇收入3 7 0 亿美元，比上年 增长1 0 ；2 0 0 7 年全国旅游总收入达到1 0 0 0 0 亿元，比上年增长1 0 ， 以上数据足以确立旅游业的支柱产业地位。随着人们生活水平的提 高、节假日的增多，带薪休假制度进一步完善，必然会极大的进一步 促进国内旅游的发展。国际经验表明，在人均g d p 达到1 0 0 0 美元 以后，旅游的大众化、普及化倾向明显，这表明我国的大众旅游时代 逐步到来。据国际官方旅游组织联盟( 世界旅游组织前身) 估计，旅 游消费收入的弹性为1 8 8 。即收入增加1 ，旅游消费会增加1 8 8 1 3 。2 0 0 7 年我国城镇居民人均可支配收入达到1 3 7 8 6 元，收入的增 加将促使恩格尔系数降低，增加旅游支出，提高旅游消费层次。按国 际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1 ：8 或l ：9 ，我国目前仅 达到了1 ：2 3 5 ，国内旅游潜力很大。我国的国际旅游与发达国家相 比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不 到美国的1 5 ，发展空间巨大。 另外，我国公民带薪休假制度的逐步推行，以及“黄金周”等法 定休假时间的合理调配，将为国民创造更多的出游机会。峨眉山旅游 业发展面临前所未有的契机。 2 、政治环境 2 0 0 8 年中国将承办奥运会，2 0 1 0 年上海将会举办“世博会”将 吸引大量国际游客。2 0 0 1 年，国务院发布的国务院关于进一步加 快旅游业发展的通知指出旅游业是国民经济的支柱产业之一。加入 w t o 后，我国旅游特别是出入境旅游业发展有了明显提速。入世后， 我国旅游业管理更加规范，旅游企业面临更多的机遇，目前，入境游 客呈现稳定快速增长。入世还有利于国际国内旅游企业跨国经营和跨 国营销，为我国旅游业发展创造良好环境。并且国内省内各级政府对 旅游产业都空前重视。四川旅游资源得天独厚，拥有峨眉山、都江堰、 九寨沟等众多项级风景名胜区。但多年来四川旅游经济指标在全国排 名滞后，发展潜力巨大。为此，旅游业被确定为四川六大支柱产业之 一。乐山一峨眉山是四川重点建设的五大精品旅游区之一。2 0 0 3 年 颁发的四川省人民政府关于加快四川旅游产业发展的实施意见指 出，四川省要着力打造“中国第一山”。经过三年“中国第一山”建 设，峨眉山全面整合峨眉山、乐山大佛及其周边区域和城市的旅游资 源，完善旅游基础服务设施，提升旅游景区档次，已基本建成我国一 流的国际旅游精品，世界重要的旅游目的地，成为集观光、度假、疗 养为一体的顶级旅游目的地。乐山市、峨眉山市始终把峨眉山旅游业 作为当地的重要支柱产业，采取了多项措施推动峨眉山旅游业的发 展。仅基础建设的条件来看，成乐高速早己建成，乐雅、乐宜、乐峨 高速正在建设或预备开建，成昆线和即将开建的乐山机场以及即将开 建的绵阳一成都一乐山城际轻轨可以提供更加立体和便捷的交通服务， 轻轨建成后，成都到峨眉山将仅仅需要半个小时。四川省的信息大通 道、电话容量翻番、“三网 互联、电子邮政商务四大工程建设，为 峨眉山旅游提供了良好通讯环境。 从1 9 9 2 年以来，国家旅游局每年都推出不同主题的国际旅游促 销活动；四川省也积极组织和参加国内、国际的旅游营销活动。如 2 0 0 5 年初，乐山旅游促销团随四川省旅游促销团参加了德国柏林国 际旅游交易会和法国巴黎国际旅游博览会。峨眉山与德国途易旅游集 团、德国伊卡鲁斯旅游公司、瑞士旅馆与计划旅游集团、法国雅高酒 店管理集团和法国亚洲之旅旅游公司等龙头旅游集团和企业的交流 与合作进一步深化。 3 、社会文化环境 随着经济收入的增加，人们生活观念开始转变，更注重生活的质 量，对旅游的支出将会持续增加。其次，环保意识的加强和生态保护 的深入，将促进峨眉山的可持续发展。另外，由于人们生活水平的提 高，对出行的要求开始出现多元化的趋势，休闲旅游、宗教旅游等不 同的方式各擅胜场，在这一点上，峨眉山的佛事、武术、冰雪等旅游 文化活动和国内其他丰富旅游文化活动，可以极大地提升峨眉山的旅 游品质和内涵。 4 、世界范围旅游促销技术环境的改善 互联网和电子商务的发展，已大大促进旅游营销的发展。利用互 联网宣传峨眉山、为游客提供便捷的旅游信息、进行网上行程安排和 票务预定等，将有助于打破地域限制，吸引更多游客到峨眉山旅游。 二、峨眉山的外部环境威胁 l 、经济环境 从全球经济来看，近来国际原油屡创新高，美元屡创新低，以及 受美国次贷危机影响的逐渐深入，我国入境旅游受到影响较大。而就 国内经济发展而言，国内总体经济持续增长，但通货膨胀也达到多年 来的最高值，房价、油价、发展不平衡等很多问题，都会影响到峨眉 山旅游的发展。 2 、政治环境 国际局势持续动荡，地区局势仍不太平，国际恐怖主义等对入境 旅游有很大冲击。国内“藏独”、“疆独”势力对旅游业有着巨大的不 利影响，3 1 4 “藏独 分子动乱对西藏旅游打击沉重。 3 、旅游方式 随着游客旅游模式的悄然改变，旅游消费逐渐朝追求个性化，追 求深度的体验、互动和娱乐发展，休闲度假旅游、民俗文化、生态环 保、体育健身、探险游等特色旅游将逐渐增多。这对峨眉山提出了挑 战，如果仅靠传统的“峨眉天下秀”的名气和佛教名山的名头，仅依 赖峨眉山迤俪的自然风光和博大的佛教文化来招徕游客，那么峨眉山 将与错失发展机遇。 4 、激烈的行业竞争 首先，峨眉山旅游面临激烈的省际竞争。游客往往是以一个省著 名景点作为出游目的地。一个省的旅游资源品质、形象直接影响游客 是否选择该省作为旅游目的省份。西部省份旅游资源有一定的共性， 都有优美的自然风光和独特的文化遗存。随着旅游业进一步发展，四 川i 与西部省份的竞争会更加激烈，因而直接影响峨眉山的游客数量。 四川i 旅游资源的富集和品质是全国少有的，九寨、黄龙、贡嘎山、四 姑娘山、峨眉山等达到世界水平。但是云南、陕西、重庆、宁夏、贵 州等省也各有丰富的旅游资源，均将旅游业作为支柱产业。据新华网 报道，新加坡、马来西亚旅游考察团对中国旅游市场进行分析后认为， 北京、上海和广东等地对新加坡和马来西亚人已经没有新意，四川i 和 云南市场的开拓已经接近饱和，必须在中国西部找到新的旅游目的地 吸引游客。国际旅游机构调查表明：随着贵州、宁夏交通、住宿和餐 饮条件的改善，大量尘封己久的自然和人文景观将成为国际游客的新 宠。 其次，省内的竞争也不可小视。四川旅游资源丰富程度全国罕见， 共拥有全国7 5 的国家级风景名胜区，省级景区数量为全国第一。 因此四川旅游景区间的竞争异常激烈。近年来，四川各地均把旅游业 作为地方支柱产业重点培育，旅游产业蓬勃发展，一批新兴景点如碧 峰峡、死海、石像湖等陆续推入市场，对峨眉山等传统景区客源造成 巨大冲击。而那些优质景区之间的竞争更加激烈，如峨眉山、九寨沟、 都江堰、蜀南竹海、四姑娘山等国内著名景区一方面既有协同效应共 同吸引国内外游客，另一方面也会造成客源的分流。 5 、自然环境 旅游业对环境依赖很重，突如其来的印度洋海啸、s a r s 等对旅 游业产生直接的、巨大的影响。2 0 0 3 年s a r s 爆发，使中国旅游业蒙 受巨大损失，当年我国入境旅游和国内旅游出现十多年以来的第一次 下降。而刚刚发生四川汶川5 1 2 特大地震，则对四川旅游业造成严 重打击，对部分景区则可能是致命打击，四川己暂停对外旅游接待， 这对峨眉山形成直接影响，而且地震对旅游业的间接影响难以估计。 峨眉山多雨、雾天气，少晴天，明显影响游客游山观景，影响游 客观看日出、云海、佛光，直接影响了游客的满意度。如果风和日丽， 看到日出、云海等景观的游客多对峨眉山赞许有加，若天气阴雨连绵， 游客会认为峨眉山名气大，但名不符实。峨眉山的冬季雪景壮观，但 天气阴湿寒冷，阻碍游客观光游览，因此冬季为峨眉山旅游淡季。 第二节峨眉山旅游的内部环境分析 一、峨眉山旅游的内部环境优势 舀 1 地理优势 峨眉山旅游具有得天独厚的地理优势。峨眉山位于北纬3 0 度， 东经1 0 3 度，四川省西南边缘向青藏高原过渡地带，北距四川省省会 成都1 2 0 公里，东距历史文化名城乐山3 0 公里。发脉于昆仑山的北 岭，北岭分秦岭和岷山，岷山发邛崃，由邛崃蜿蜒而至峨眉突起金顶、 千佛顶、万佛顶三峰，峻峭峥嵘，屹立于大渡河与青衣江之间，雄秀 西南。最高峰万佛顶海拔3 0 9 9 米，主峰金顶海拔3 0 7 7 米，干佛顶海 拔3 0 4 6 米。包括大峨山的全部，二峨山和四峨山的局部，总面积6 2 3 平方公里，核心景区面积1 5 4 平方公里，风景区内游览线路1 2 0 余华 1 7 里，由高、中、低三大游览区组成，为国家级风景名胜区，5 a 级旅 游景区。 峨眉山自然资源十分丰富。景区拥有植物5 0 0 0 多种，其中高等 植物3 2 0 0 多种，相当于欧洲植物总数之和，被称为“植物王国”，并 且植物种类极为丰富，仅药用植物就有1 6 5 5 种，分属2 1 2 科、8 6 8 属，其中有药材4 0 6 种，民间药8 8 8 种，稀有、珍贵的药用植物达 1 0 1 种；完美的生态环境，繁衍着2 3 0 0 多种野生动物，其中有珍稀 的大熊猫、黑颧、小熊猫、短尾猴、白鹇鸡、枯叶蝶、弹琴蛙、环毛 大蚯蚓等，被称为“动物乐园”；另外，峨眉山的地层从前寒武纪以 来，除缺失中、晚奥陶纪、志留纪、泥盆纪、石炭纪沉积外，其余各 时代地层均有沉积。其中保留了典型的沉积相标志的大量的生物化 石，为研究沉积相、复原古环境、进行全球生物地层学及生物地理学 研究提供了重要的地史资料，许多对当地地层的研究已成为中外学者 进行地学科研的基础。尤其是峨眉山震旦系、寒武系界线，是国际地 质联认同全球五个界线层型参考点之一，为此峨眉山也有“地质博物 馆”之称。 此外，峨眉山有硫化氢泉、氡泉、碳酸泉三种，具卓越的医疗保 健价值，在一个地区有三种不同品质的优质天然温泉实为世间所罕 见。由于现代3 0 科学研究表明，温泉中的氡对促进人体健康，治疗 各种疾病有着特殊的疗效。特别是对消化、神经、心血管以及新成代 谢，运动系统，呼吸系统的疾病更为显著。所以氡温泉为世间所稀有， 但峨眉山却很丰富。峨眉山温泉每立方米氡的含量为1 9 1 6 6 l 3 2 1 5 3 b p ，是少见的高品位的氡温泉。峨眉山温泉开采水量达到4 4 8 9 立方米日，井口水温可达4 8 度。 2 世界自然和文化遗产 峨眉山是闻名中外的旅游胜地，以其雄、秀、奇、幻著称于世， 素有“峨眉天下秀”之誉，其丰富的宗教文化、武术流派、人文艺术 等也令人叹为观止，1 9 9 6 年，被联合国教科文组织列入世界自然 和文化遗产名录。 峨眉山高出五岳、秀甲天下，山势雄伟，景色秀丽，气象万千。 峨眉山有佛光、云海、日