（应用心理学专业论文）关于心理账户的实证研究(1).pdf

论文题目：关于心理账户的实证研究 专 业： 应用心理学 研究方向： 差异心理学 学位申请人：刘瑞霞 指导教师：袁军 摘要 本文包括关于消费者购物决策的5 项实证研究：( 1 ) 参考价格对 购物决策的影响；( 2 ) 不同优惠形式的价格感知规律分析；( 3 ) 不同 支付方式对购物决策的影响分析；( 4 ) 信用卡的可靠性与不同透支额 度对对购物决策的影响分析；( 5 ) 一次性支付额度对购物决策的影响 分析。在五个情景实验的基础上，得出以下结论： ( 1 ) 在购物过程中，人们对商品价格的感知受商品参考价格影 响，以参考价格为标准来衡量购物过程中的“得”与“失 。对价格 的感知受“偶遇价格”的影响。 ( 2 ) 在同等优惠力度下，消费者对价格的感知受原始价格的影 响。当原始价格较高时，人们更倾向于选择直接优惠( 直观降价) 形 式；当原始价格处于同类产品中一般水平时，人们对两种优惠形式的 选择没有显著性差异；当原始价格处于较低水平时，人们更倾向于选 择间接优惠( 打折) 形式。 ( 3 ) 消费者的购物意愿受付款途径的影响。其中现金、储蓄卡、 信用卡这三类支付途径的消费意愿逐渐增强。 ( 4 ) 银行的可靠程度较高的情况下，人们信用卡的可透支额度 越高，消费欲望越强。 ( 5 ) 一次性支付额度的不同影响人们的购物意愿，尤其是在大 额开销的过程中。 关键词：非理性决策行为；心理账户 a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o ni n c l u d e sf i v e e x p e r i m e n t a l s t u d i e sr e g a r d i n gt h e m e n t a la c c o u n t i n go fc o n s u m e r s ： ( 1 ) t h ee f f e c to fr e f e r e n c ep r i c et oc o n s u m e rc h o i c e ； ( 2 ) h o wc o n s u m e r sp e r c e i v et h es a m ep r i c ep e rd i f f e r e n td i s c o u n tf o r m ； ( 3 ) t h ee f f e c to fd i f f e r e n tp a y m e n tw a y o nc o n s u m e r s d e c i s i o n ； ( 4 ) d i f f e r e n tc r e d i b i l i t y & c r e d i tl i m i t s o nc o n s u m e r s c h o i c e ； ( 5 ) d i f f e r e n to n e - t i m ep a y m e n ta c c o u n to nc o n s u m e r s d e c i s i o n w ec a nd r a wc o n c l u s i o n sa sb e l o wb a s e do nf i v es c e n ee x p e r i m e n t s ： ( 1 ) p e o p l e sp e r c e p t i o no fp r i c ei s a f f e c t e db yr e f e r e n c ep r i c ew h e n p u r c h a s i n g ，t h e ya l w a y su s et h er e f e r e n c ep r i c ea sac r i t e r i o nt oj u d g e w i n l o s s a n dt h i sp e r c e p t i o ni si n f l u e n c e db yo c c a s i o n a lp r i c ea sw e l l ( 2 ) f a c i n g t h es a m e d i s c o u n t ，c o n s u m e ra l w a y s h a sd i f f e r e n t p e r c e p t i o nv a r yp r i c e s w h e nt h eo r i g i n a lp r i c ei s i nh i g hl e v e l ，p e o p l e t e n dt oc h o s ea b s o l u t es a v i n g s w h e ni n a v e r a g el e v e l ，t h e r e sn o d i f f e r e n c e w h e ni nh i g hl e v e l ，p e o p l ep r e f e rt h er e l a t i v es a v i n g s ( 3 ) p e o p l e sp u r c h a s i n gi n c l i n a t i o ni s a f f e c t e db yt h ew a yt h e yp a i d t h et r e n di sm o r ea n dm o r es t r o n gv a r i e sf r o mc a s h ，d e p o s i tc a r dt o c r e d i tc a r d ( 4 ) w h e nc r e d i b i l i t yo fb a n ki sh i g h ，p e o p l e sp u r c h a s i n gd e s i r e i s m o r es t r o n ga st h ec r e d i tl i m i tg r o w sh i g h e r ( 5 ) 0 n e t i m ep a y m e n t a c c o u n ta f f e c t s p e o p l e sp u r c h a s i n g i n c l i n a t i o n ，e s p e c i a l l yi nb i gp a y o u t k e yw o r d s ：i r r a t i o n a ld e c i s i o nm a k i n g ；m e n t a la c c o u n t i n g 上海师范大学硕士学位论文笫章引言 l 引言 1 1 研究问题的提出 情景l ：你在一个离家2 千米远的购物中心买了3 千克大米，2 千克鸡蛋，你会不会打的回家? 再来想象一下，如果你在这家购物中 心买的是5 千克重的电脑主机，你会不会打的回家? 绝大部分人在前 一种情况下不会打的，而在后一种情况下选择打的回家。为什么同样 重的物品，类似的情况，会有截然不同的选择呢? 情景2 ：单位发给员工每人一张音乐会门票，位置在前排中间， 价值3 0 0 元，音乐会恰好是你喜欢的。可惜天公不作美，那天突然来 了场大雪，导致所有公共交通工具暂停使用，但是音乐会照常进行。 如果你要去，就只能冒着半个小时的凛冽寒风去，请问你会不会去? 如果这张门票不是单位发的，而是你自己排队花3 0 0 元钱买的，请想 像一下，这时你会不会去听音乐会呢? 很多人在第一种情况都不愿出 门，音乐会门票浪费就算了，想想自己损失也“不大”；但是在第二 种情况下，人们就感觉非常舍不得，宁愿冒着寒风和交通不便，也要 坚持去听音乐会。同样是3 0 0 元钱，为什么在人们心中的价值衡量不 一样呢? 情景3 ：王老板的投资顾问a 不久前建议公司投资一支股票，当 时的价格是1 0 元股，公司买了10 0 万股。现在过去了三个月，股票 的价格一跌再跌，现在的价格降到6 元股。另一个投资顾问b 不久 前建议公司抛掉1 0 0 万股股票，这支股票当时的价格是5 5 元股， 三个月过去了，股价在一路攀升，现在的价格是1 0 元股。两个不称 职的投资顾问让王老板伤透了脑筋，他打算先解雇掉一个，你觉得哪 个顾问更有可能被炒掉? 调查显示，大多数人会说，顾问a 给出了错 误的判断，导致公司损失了4 0 0 万元，这么不称职的顾问应该立刻换 掉。至于顾问b ，目前还没有给公司带来损失，那就先留着吧，再试 用一段时问。但是真的是顾问a 带来的损失更大吗? 现在让我们理性 地想一想到底哪一个损失更大。顾问a 的建议导致公司直接损失4 0 0 万元，顾问b 的建议导致的损失却是4 5 0 万元的未得收益，客观上后 者的损失实际更大。本来应有的所得是1 0 0 0 万元，而现在在顾问b 的错误建议下股票价值只有5 5 0 万元，这没有赚到的5 5 0 万元不也是 一笔损失吗? 情景4 ：太平洋上有一个岛遭受台风侵袭，联合国需要决定到底 给这个小岛支援多少钱。假设这个岛a 上有1 0 0 0 户居民，6 0 居民的 房屋都被台风摧毁了。作为联合国的官员，你需要决定联合国应支援 第一章引言上海师范大学硕士学位论文 款项的数额。假如另外还有一个受到台风侵袭的岛b 上面有18 0 0 0 户 居民，其中有5 居民的房子被摧毁，联合国也需要给予支援。那么 究竟哪个岛应该获得更多的援助呢? 我们对这个问题进行了调查，结 果是这样的：在比较评价时，大多数人认为岛b 应比岛a 得到更多的 援助；而在单独评价时，人们却认为岛a 应该得到更多的支援款项。 为什么单独判断和比较评价时，人们的理性程度不同呢?( 奚恺元， 2 0 0 4 ) 情景5 ：假设某天你在a 商场看中一块售价10 0 元的电子钟，觉 得不错想买下来，但这时，别人告诉你，商场b 有一款完全相同的电 子钟正在搞促销活动，售价为5 0 元。从a 到b 步行要2 5 分钟，这时 你是否会去b 商场购买呢? 假设又一天你在c 商场看中一款表，售价为6 6 0 0 元。这时，朋 友告诉你在d 商场也有一款完全相同的表，售价是65 5 0 元。从c 商 场到d 商场步行要2 5 分钟，此时你是否会去d 商场购买呢?大多数 人在买电子钟这一事件中，更愿意花25 分钟的步行时间去购买能节 省5 0 元的闹钟，而在买手表这一情景中，步行2 5 分钟去购买从6 6 0 0 元降到6 55 0 元的名表，就没有那么兴致勃勃了。 情景6 ：一个政府想通过减少税收的方法来刺激人们消费。现在 有两种可行的做法：一个是减税，直接降低税收水平；另外一种是退 税，就是一段时间后退还给纳税人一部分税金。虽然从金钱数额来看， 减收5 的税和退还5 的税金钱的绝对值是一样的，但是事实证明， 在刺激消费上它们的作用可大不一样。人们觉得减收的那部分税金是 自己本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是 退还的税金对人们来说就可能如同一笔意外之财，刺激人们增加更多 的消费。显而易见，对政府来说，退税政策比减税政策达到的刺激效 果要好得多。 在我们日常生活中，经常需要做出各种各样的决策，小到今天晚 上吃什么菜、看什么电影，大到选择什么职业、投资什么领域。在做 决策时，我们总是力求能做到最理性，以使我们的利益最大化。但是 很显然，从以上这些例子来看，很多决策与传统经济学理论中的理性 人假设是相违背的，我们并没有真正达到“理性”的境界。 人类的决策都是在“理性”与“非理性”两个点之间的区间摇摆， 上述的例子是选自生活中的实例，与我们的生活息息相关。在传统的 经济学决策理论之外，人们实际的非理性决策究竟如何解释呢? 这些 偏离“理性”的决策行为是否有迹可循? 如果有，那么其内在规律是 什么呢? 2 上海师范大学硕士学位论文 第一章引言 1 2 对非理性决策行为概念的界定 人作为一个有思想、有情感、有直觉、有理性的多维综合体，是 理性与非理性的统一。我们在这里专门把非理性决策提出来研究，意 思并不是说非理性决策行为就意味着不正确、有害无益的，而是在于 它有自己的内在规律可循，对此规律加以合理应用可能会为我们带来 很多便利与好处。 1 9 4 7 年，约翰冯纽伊曼( j o h nv o nn e u m a n n ) 和奥斯卡摩根 斯坦( 0 s k a rm o g e r n se t m ) 提出了理性决策模型一期望效用理论 ( e x p e c t e du ti 1it yth e o r y ) 。此后，许多理论研究者对理性决策的 基本假设( 或者遵循的公理) 进行了扩展，提出了多个变式或模型。尽 管如此，理性决策的模型却常常遭遇到现实的挑战。我们前面介绍的 这些决策实例，就常常让理性决策假设在现实生活中缺乏解释力。事 实上，人们的决策确实会经常违背这些理性决策公理。那么，人们的 实际决策行为究竟是怎样昵? 美国管理学家和社会科学家、决策理论学派的重要代表人物赫伯 特西蒙( h a r b e r ta s im e n ) 发展了巴纳德( c h es t e ri b a r n a r d ， 1 8 8 6 1 9 61 ) 关于人的决策能力有限性的思想，对“完全理性的经济 人”假设提出了质疑( h a r b e r ta s im e n ，1 9 4 7 ) ： “单独一个人的行 为，不可能达到任何较高程度的理性。由于他所必须寻找的备选方案 如此纷繁，他为评价这些方案所需的信息如此之多，因此，即使近似 的客观理性，也令人难以置信。” 他认为，要达到完全理性，就必须符合以下三个条件： ( 1 ) 每一个人作决策时必须了解影响决策的每一个因素； ( 2 ) 每一个人作决策时必须能够完全估计到每一种可能的结果 及其发生的概率； ( 3 ) 每一个人都有能力对每一种结果的偏好程度进行排序。 西蒙认为，事实上是没有人能够达到以上三种条件的，因此“完 全理性”的人是不存在的，人的行为动机总是希望理性，但又只能有 限地做到。他指出，由于人们通常都不可能获得与决策相关的全部信 息，况且人的大脑思维能力也是有限的，因此，任何个人在一般条件 下都只能达到“有限理性”，人们在决策时无法追求客观上的“最优” 结果，而只能追求心理上最“满意”的结果。对此西蒙有一段精辟的 论述：有限理性是一把剪刀，这把剪刀是由双面刃组成的，刃的一边 是认知偏差，另一边就是环境结构等因素导致的决策偏差。因此，导 致人类偏离理性的内在原因就表现为认知偏差和情绪等因素，而外在 3 第一章引言 上海师范大学硕士学位论文 原因就是环境结构( 如情境，社会关系以及组织文化等) 。本论文所研 究的非理性决策行为，就是由于认知偏差和情感体验等因素干扰所导 致的偏离理性的现实决策行为。 冯纽伊曼和奥斯卜摩根斯坦的期望效用理论是一种标准化的 行为理论。它并不是要描述人们的实际行为，而是要解释“在满足一 定的理性假设条件下”人们应该如何决策。西蒙提出“有限理性观 点，剖析了人们的实际决策行为是不可能完全理性的现实。 自19 7 9 年开始，心理学家丹尼尔卡尼曼( d a n ie 1 k a h n e m n a ) 一 2 0 0 2 年诺贝尔经济学奖获得者，正是在这一基本理论的指导下才开 展了一系列实证研究工作，进而发现了影响人们的决策行为偏离理性 轨道的心理因素，并把心理学的认知规律，特别是关于不确定条件下 人们的判断和决策的研究思想，应用到经济科学之中，并提出了“前 景理论”，以解释在不确定条件下人类的判断和决策行为。从而使我 们对在不确定条件下的判断和决策研究有了更深入的理解和认识，为 人类偏离理性的决策行为提供了新的理论视角。 在此基础上，芝加哥大学萨勒教授将卡尼曼的认知心理规律与经 济学很好地结合了起来，提出了解释决策行为的“心理账户”理论。 卡尼曼的研究进一步阐述了人们现实的决策行为过程和心理规律，他 注重对个体的实际决策行为进行研究，探讨了不确定条件下人们的非 理性决策的认知判断规律，并用这些规律解释了人类非理性决策的心 理机制。正是因为这些认知规律的存在，使人类的决策行为常常偏离 理性决策假设。 无论是个人、家庭还是机构都会面临消费、投资等决策问题，在 这过程中由于心理账户的存在，使人们做出了不理性的决策行为，从 而导致直接或间接的损失。所以，心理账户理论被广泛应用于经济投 资领域、公共管理领域、社会保险、消费行为、医疗服务等领域。 因此，本文所指的非理性决策行为是指偏离了理性假设的决策行 为，是与理性决策的基本公理相违悖、相矛盾的决策行为。但是非理 性决策行为并不代表是非理智的，更不完全是消极或否定的，而是一 种更强调、更关注感觉、直觉判断的心理特点，它遵循了人类内在认 知规律或规则，是主要反映人类的本能、欲望、需要、动机、愿望、 情绪、感情等情感体验的决策行为模式。 本研究的主题是生活中的一些非理性决策行为和现象，有很多学 术大家在这一领域已经做了开拓性及发展性的研究。本文以心理账户 为切入点，以消费领域为研究范围，采用实证的方法来研究非理性经 济决策行为，试图探讨日常生活中存在的非理性决策现象，尝试解释 4 上海师范大学硕士学位论文 第一章引言 心理账户系统在这一领域是如何影响人们的行为选择。 第二章理论及研究综述 上海师范大学硕士学位论文 2 理论及研究综述 2 1 非理性决策行为的研究综述 1 9 4 7 年，约翰冯纽伊曼( j o h ny o nn e u m a n n ) 和奥斯卡摩根 斯坦( o s k a mm o r g e n s te r l l ) 提出了理性决策模型期望效用理论。 此后，很多理论研究者对理性决策的基本假设进行了研究扩展。尽管 如此，理性决策的模型在现实中却还是常常遭遇挑战。 1 9 7 8 年的诺贝尔经济学奖得主赫伯特西蒙( h e r b er tsi m o n ) 于 1 9 5 6 年最早提出了替代期望效用理论的“有限理性”模型。他的研 究第一次证明决策与判断是人的思维活动，是建立在人的情感体验、 理念和经验基础上的，而不是建立在数学和逻辑基础之上的。2 0 0 2 年的诺贝尔经济学奖获得者心理学家丹尼尔卡尼曼( d a n i e l k a h n e m n a ) 在这一基本理论的指导下开展了一系列实证研究工作，发 现影响人们的决策行为偏离理性轨道的心理认知规律，提出了“前景 理论”，以解释人类在不确定条件下的判断和决策行为。 在此基础上，芝加哥大学萨勒教授把经济学与卡尼曼的认知心理 规律很好地结合起来，提出了决策行为的“心理账户”理论。萨勒认 为( t h a l e r ，l9 85 ) ：无论是企业、家庭或者个人，内部都存在着一个 潜在的心理账户系统。与传统的会计账户不同，心理账户最本质的特 征是“非替代性”，也就是不同账户之间的金钱不能完全地替代，由 此使人们产生专款专用、“此钱非彼钱”的认知错觉，从而导致了一 系列的非理性经济决策行为。 对非理性决策行为研究最具贡献的当推丹尼尔卡尼曼教授。他 提出的不确定条件下的直觉启发式( h e u r is t ic ) 以及前景理论 ( p r o s p e c tt h e o r y ) 是该领域最有价值的研究成果( 李爱梅，2 0 0 5 ) 。 2 1 1 不确定条件下的直觉启发式 卡尼曼和特维尔斯基认为，在不确定条件下，人们做判断并不能 完全收集所有的信息来进行理性的概率统计判断，而是依赖于有限的 直觉启发原则( k a h n e m n a ，1 9 7 9 ) 。最重要的启发式( h e u r is tic s ) 包括 四种：代表性( r e p r e se n ta t iv e ) 、可得性( a v a il a b ili t y ) 、锚定与调 整( a n c h o r i n ga n da d j u s t m e n t ) 以及小数法则( t h el a w o f s m a l 卜n u m b e r ) 。人们在现实的判断决策就常常依赖这些“直觉启发 式”。这些经验推断方法往往便捷、有用，但也常常会导致判断偏离 理性。 1 代表性启发式 它是指人们凭借过去经验中已经掌握了的一些事物的“代表性特 6 上海师范大学硕士学位论文 第二章理论及研究综述 征”来进行推理、判断。在生活中，当人们判断某一事物是否出现时， 只需要调动以往经验，查看这一事物的“代表性特征”是否出现过， 而忽略了先验概率的影响。1 9 7 4 年，卡尼曼和特维尔斯基采用下面 的例子来证实代表性启发原则的深远影响。实验者向被试介绍了几个 人的性格特征，要求被试以此估计这个人是工程师的概率。在第一种 实验条件下，向被试说明这几个人均来于由7 0 位工程师和3 0 位律师 所组成的小组：而在另一种条件下向被试说明这几个人均来自于由 3 0 名工程师和7 0 名律师组成的小组，接着又描述了下面一些特征： “某人对政治很感兴趣，喜欢参与辩论，喜欢在媒体面前抛头露面”。 很明显，从理论上来讲，在第一种实验条件下，这几个人是工程师的 概率更大。因为第一种实验条件主要由工程师组成，而第二种主要由 律师组成。结果，卡尼曼和特维尔斯基发现：在不同先验概率的两种 实验条件下，被试认为同一种描述特征的人是工程师的概率居然相同。 显然，在进行判断时，被试并没有考虑到实验对象所在小组中工程师 和律师的基本概率比例，而是直接依据经历所提供的符合工程师的代 表性典型特征，来估计这个人是不是工程师，这就是代表性启发式。 代表性启发式这一特征说明人们在判断时只关注事物的代表性 特征，而忽略了对先验概率的考虑，这是违背理性人假设的。在现实 生活中，人们也经常会根据经验来确认某一个体是否具备了某种事物 的代表性特征，从而做出判断。所以我们说，经验往往有效，但经验 也往往出错。 2 可得性 它是指人们倾向于根据事物在知觉( 或记忆) 中的可获得性程度 来评估其的相对概率。容易知觉到的或回想起的客体或事物被判断为 概率更高。例如，对于下面一个问题，“字母k 经常出现在第一个字 母还是第三个位置? ”绝大多数人认为字母k 常出现在英文字母的开 头。但事实上，英文中第3 个字母是k 的单词数，是以k 字母开头的 单词数的3 倍。人们之所以认为字母k 常出现于英文单词开头，主要 是由于人们更容易回忆起以某个字母为开头的单词，而较难回忆出单 词的第3 个字母是哪个。 可得性启发式表明在决策、判断中，人们较容易受到记忆效应的 影响，对概率分布的判断依赖于可得到信息( 尤其是一些范例性信息) 的难易程度。在判断过程中，那些容易得到的、容易记忆的信息通常 会被予以很高的权重。 3 锚定与调整原则 在判断过程中，人们会对最初得到的信息产生“锚定效应”，以 7 第_ 章理论及研究综述上海师范人学硕十学位论文 最初的信息为参考来调整对后继事件的估计。例如，对2 两组被试分 别提1 个问题：( 1 ) 8 7 6 5 4 3 2 1 = ? ( 2 ) 1 2 3 4 5 6 7x8 = ? 要求被试在5 秒钟内估计出此问题的结果。结果发现，10 0 多个被试对第一道题的估计结果中数是2 2 5 0 ，另外1 0 0 多个被试对 第二道题的估计结果中数是5 12 。两者之间的差异很大，而且都远远 小于正确的答案4 0 3 2 0 。可见，被试在对数字进行初步印象与运算之 后，产生了“锚定效应”，以获得的初步结果为参照点来调整了对整 个乘积的估计。由于两道题的数字排列不同，第一道题的最初几步的 运算结果大于第二道，因而整个乘积估计也较大。 锚定与调整启发式表明，人们在进行判断时常常根据一些过去的 经验或典型特征对这些事件的发生得出某个锚定值作为参考，然后根 据情况再做一些调整，但是调整的范围仍然在该锚定值的临近区域。 4 小数法则 1 9 71 年，卡尼曼和特维尔斯基揭示了小数定理现象。小数定理 是指，人们认为一个小样本将具有与大样本近似相同的概率分布。 按照统计学的大数定律，一个随机变量样本均值的概率是以该变 量的平均值为中心进行分布的。而且当样本数不断增加时，样本均值 的方差趋近于零。然而，在实际生活中，人们常常认为一个小样本的 均值也是以平均值为中心进行分布的，这就导致了所谓的从少量、独 立观测中做出的“过度推断”( o v e ri n f e r e n c e ) 现象。例如，向被试 设计以下问题：某一个小城镇有两家医院，在较大的那家医院每天有 4 5 名婴儿出生，在较小的那家每天有15 名婴儿出生，大约有5 0 的 婴儿是男孩。但每天的百分比都会有变动，有时候高于5 0 ，有时候 低于5 0 。如果以1 年为期限，每家医院都记载下每天出生男婴是6 0 的天数。请问哪一家医院所记载的这样的天数多? 实验表明：2 2 的被 试认为，较大的医院记载的天数应该更多，5 6 的被试认为天数应该 是相等的，22 的被试认为较小的那家医院记载的天数多。正确答案 是：较小的医院记载的天数多。卡尼曼和特维尔斯基认为，从这个例 子可以看出，大多数被试是依据小数定律来推断出小医院和大医院每 天出生婴儿6 0 为男孩的概率相同。这显然是不正确的。 在现实的判断和决策行为中，人们解决问题的有效方法是依靠启 发式和一系列判断捷径，而不可能获得所有必要、有价值的信息来做 出理性的判断。因此，常常出现系统性地偏离理性决策假设的非理性 决策行为。 2 1 2 前景理论 1 9 7 9 年，卡尼曼和特维尔斯基在一系列实验和实证研究基础上 s 上海师范大学硕士学位论文第二章理论及研究综述 发表“前景理论一不确定条件下风险决策的分析”，提出了前景理论 ( k a h n e m n a 。1 97 9 ) 。前景理论有几个主要特征： 第一，决策时人们真正关心的并不是财富的绝对水平，而是相对 于某一参考水平的变化( 即相对水平) 。卡尼曼和特维尔斯基认为，决 策过程基本上可以细分为两个阶段：编辑阶段( ed i ts t a g e ) 和评估阶 段( e v a lu a ti o nst a g e ) 。在编辑阶段中，人们会根据选择结果建立适 当的参考水平( 参照点) ，大于参考水平的部分被编辑为“获得( g a i n ) ”， 小于参考水平的部分被编辑为“损失( 1o s s ) ”。参考水平的确定既可 以是决策者现有的财富起始水平，也可以是对未来的预期基础上，决 策者渴望达到的财富水平。因此，参照点的变化会经常影响人们对同 一个决策结果的得失评判，同样的决策结果从而产生不同的情绪体验。 第二，值函数( v a l u ef u n c t i o n ) 是以财富变化为自变量，形如“s ” 状，反映了敏感性递减的特征。在值函数中的损失曲线斜率大于获益 曲线的斜率，它表明同等价值的损失带给人们的痛苦通常是同等价值 的获得带给人们的快乐的两倍( t ve s r k ya k a h n e m a nd ，1 9 9 2 ) 。 这说明，我们在面对同等程度的获得与损失时，心理感知并不是对等 的。丢掉两百元和捡到两百元的情绪体验强度，也是不对待的，同等 强度的痛苦来得经要比同等强度的愉悦更深入人心。 第三，决策权重是客观概率的函数。决策权重并不能与客观概率 等同，这表现在决策时，人们对不同概率事件的权重不同。具体而言， 假如让被试在a 和b 两个选项中进行选择：a 是无任何风险的3 0 0 0 元 收益：b 是参加一个抽奖，以8 0 的概率赢得4 0 0 0 元，但2 0 的概率 一无所获。从两个选择的期望效用来看：a 的期望效用是3 0 0 0 元，b 的期望效用是3 2 0 0 元( 4 0 0 0x8 0 ) 。但大部分的被试都会选择a 而放 弃b ，表明人们在不确定条件下，偏爱“高概率”、可获得的既定收 益。 正是通过对非理性决策的研究两届诺贝尔奖得主的探索，才最终 得以形成“心理账户”的成形理论，在这一理论指导下，人们开始了 对人们的非理性消费决策的实证研究。 2 2 。心理账户劳理论的研究综述 2 2 1 “心理账户”的概念 心理账户研究中，有一个典型的案例( t v e r s k ya k a h n e m a n d 1 9 8 1 ) ： 情况1 ：假设晚上将上演一场你非常喜欢的电影，票价是10 0 元， 你决定去看，并且在一天前就已经把票买好了。晚上你正准备出门去 9 第_ 章理论及研究综述上海师范大学硕士学位论文 看电影时，却发现票丢了。若要去看这场电影，只能重新掏一次腰包 了，此时的你会不会再花10 0 元钱买一张票去看电影呢? 情况2 ：同样是一场你非常喜欢的电影，票价是l0 0 元，你决定 去看，但是这次你没有提前买票。晚上你正准备出门去看电影时却发 现你刚买的一张价值l o o 元的电话卡给弄丢了。此时的你会不会花 1 0 0 元钱去买票看电影呢? 研究表明，在第一种情况下大多数人都会选择不再去买票看电影， 而在第二种情况下，大多数人仍旧会去买票看电影。为什么同一个人 会做出截然不同的选择呢? 1 9 81 年，丹尼尔卡尼曼( d a n n ie lk a h n e m a n ) 以及他的合作 者特维尔斯基( a m ost v e r s k y ) 在科学杂志发表文章，研究人们决 策判断过程的认知心理规律。他们使用“心理账户( p sy c h 0 1 0 9 ic a l a c c o u n t ) ”概念，用于对上述“音乐会”实验的解释，认为两种实验 情境中之所以出现明显不同的结果，原因就在于“心理账户”的影响。 心理账户是人们在心理上对结果( 尤其是经济结果) 的分类记账、编 码、估价和预算等过程。上述案例中出现那样的结果，原因就在于人 们把消费支出在心理上划分成了两个不同的账户：一个是“娱乐账户”、 一个是“通信账户”。在第一种情况下，由于“娱乐账户”中已经支 出了一部分钱用来购票了，所以当票丢了以后，人们就不愿意再从这 个账户中花钱消费了；而第二种情况中丢掉的是从“通信账户”中支 出的电话卡，“娱乐账户”中的资金仍然不受影响，没有被进一步使 用，因此人们仍然会购票去看电影。 2 2 2 “心理账户的特征 心理账户有两个本质的特征：一是心理账户的非替代性；二是心 理账户具有不同于经济学的特定运算规则( t h a le r ，1 9 85 ) 。正是由于 心理账户的这两个本质特征，造成了人的经济行为与经济学理性假设 的背离，即非理性特征。 2 2 2 1 心理账户非替代性 心理账户非替代性的根源在于人的心理存在一个具有特定的账 户结构和特点的账户，不同类别的心理账户具有非替代性。就表现形 式来看，心理账户的账户结构或类别包括：不同来源的财富划分到不 同的账户；不同的消费或支出类别划分为不同的账户等。 2 2 2 2 心理账户具有不同于经济学的特定运算规则 为了更好地探讨心理账户如何影响人的经济决策行为，萨勒教授 引入了“值函数 ( v a l t i ef u n c ti o n ) 这一概念。它具有丰富的内涵： 一：得与失是个相对概念而并非绝对概念，人们对某一价值的 1 0 上海师范大学硕士学位论文第二章理论及研究综述 主观判断、感觉到的得或失，是相对某个自然参照点比较而言的，而 非绝对的财富或经济。 二：在面临得与失( 赢与亏) 人们的心理体验是不同的，盈利曲 线为下凹( c o n c a v e ) 形，亏损曲线为上凸( c o n v e x ) 的，形成了一条s 形( 如图1 所示，k a h n e m a n t e r v e s k y 。1 9 7 9 ) 的曲线形态。 三：离参照点越近的差额人们会越敏感。例如人们感觉到10 元 到15 元的差额似乎比8 0 元到85 元的差额更大，这反映了价值曲线 的边际递减效应。 根据值函数，我们也可以得出，一次获得1 0 0 元与两次获得5 0 元所得到的心理满足程度是不一样的。前者的心理满足程度要小于后 者。由此，萨勒总结出了四个规则：( 1 ) 两笔盈利应分开。( 2 ) 两笔亏损 应应整合。( 3 ) 大得小失应整合。( 4 ) 小得大失应具体分析：小得大失且 悬殊很大时，应分开：小得大失且悬殊不大时，应整合。 f 值 厂 损失 参考赢 收j 羹错象霉：i c | 妇螂嘲和1 、黼i i y l 常 豳1 价僚涵数 2 2 3 “心理账户”的相关研究综述 西方学术界近三十多年来涌现出很多关于消费者价格感知的研 究文献，而我国在这方面的研究尚处于起步状态。目前国内学者已综 述了参考价格与消费者价格感知的研究文献，心理账户对消费者决策 的影响研究文献，心理账户的概念及其本质特征，心理账户的非替代 性及其运算规则。 其中暨南大学的凌文辁教授和李爱梅博士及其学生对心理账户 进行了较多的实证研究，包括中国人的内陷心理账户、心理账户的分 类以及心理账户在消费领域以及激励机制方面的应用。其他学者对心 理账户的研究大多停留在介绍与综述阶段，较少有对心理账户的心理 机制与形成原因的研究 第三章研究主题上海师范大学硕士学位论文 3 研究主题 3 1 研究的意义 正是由于对心理账户的实证研究开展较少，而且随着现代经济的 发展，心理账户又不可避免地受到新经济形式的影响，所以我认为对 心理账户的实证研究可以补充前人的资料，同时结合当今的时代特色， 加进了一些新的、值得关注的因素，这也是对心理账户理论进一步发 展与研究的一个探讨。 3 2 研究内容 在对前人的研究成果进行充分的学习、分析基础上，本文拟展开 五项实证研究： 研究一、参考价格偶遇价格对人们购物决策的影响研究 萨勒教授借鉴卡尼曼在“前景理论”中提出了“值函数”这一概 念，认为“值函数”是了解心理账户运算的核心概念，其中之一的特 征便是“值函数是人们在决策行为时以某些参照点为标准的相对得失 详细说明，人们的得与失只足一个相对概念而不是期望效用理论中的 绝对概念”。所以，人们对某一个决策结果的得失判断是相对自然参 照点i _ i i 言的，并不是就某个绝对点或绝对财富。就像一条曲线，参照 点是其中的水平线，人们在评价得与失时总是围绕着水平线上下波动， 这才是人们真正关注的重点。 消费者在购买某件商品时，会首先在心理账户中搜索相关产品的 参考价格，以权衡比较当下的产品是否具有可购买性，这就是心理账 户中的值函数的参照点概念。 值函数的参照点观念体现在商品上即是参考价格，它是消费者在 购买产品时，对所要购买的产品价格经历了一定时期的心理感知积累， 所形成的一个内部标准。消费者将商家的实际售价与参考价格相比较， 得出对产品的主观感知价格。在参考价格既定的条件下，实际价格越 高，消费者的感知价格也越高，感知的成本也越大( b l a t t b e r 易b r i e s h f o x , 1 9 9 5 ) 。参考价格可以是一个价格范围，而不只是一个价格点，这一 范围是由最低可接受价格、平均价格、最高可接受价格这三个点来界 定的。一般消费者在考虑购买产品时往往并没有一个非常精确的价格 点，而是在心里设定一个可接受的价格范围，低于最低可接受价格的 产品，产品的质量可能会被怀疑，高于最高价格的产品，消费者一般 也不太会考虑( m o n o r e ，k e r nb ，2 0 0 0 ) 。 所谓参考价格，是指消费者在购买产品时，对所要购买的产品价 格所持有的一个内部标准。消费者将商家的实际售价与参考价格相比 1 2 上海师范大学硕士学位论文 第二章研究主题 较，得出对产品的主观感知价格，感知价格反应了顾客的感知货币代 价，实际价格越高，在参考价格既定的条件下，消费者的感知价格也 越高，感知的成本也越大( b l a t t b e r gbr i e s c h , 1 9 9 5 ) 。通过将商品的感知 成本与所感知利益的进行比较，消费者会得出该商品的感知价值，而 感知价值会直接影响到消费者的购买决策。 这种参考价格的作用尤其在同类产品会有比较明显的作用。但同 时也存在着另外一种效应：锚定效应。这一效应导致人们对之前看到 的很多商品的价格保留了短暂的印象和记忆，并且把它们与自己打算 购买的商品的价格作一个比较性的判断。在实际的购物环境中，这些 商品短暂的印象记忆影响了顾客的购买判断、决策，即使该商品并不 在顾客购物计划之内，但他们的“偶遇价格”效应同样会对人们的支 付意愿产生一定影响。有研究表明，相似商品的价格会放大“偶遇价 格”效应，产品越相似，“偶遇价格”的影响作用越明显，而不相关 商品的价格也存在着“偶遇价格”效应。( e r i c am i n ao k a d a , 2 0 0 1 ) 。 这就是启发式中的“锚定效应”的表现，可能说“锚定效应”你 会觉得比较陌生，但是“第一印象”我们应该者都比较熟悉，也知道 它所产生的烙印和影响会有多深吧。第一印象就是一种可以定位的 “锚”，一旦定下来，后面接收的信息常常会受到这个“锚”的影响， 而且很多是在你根本没有察觉的情景下发生的。即使你会尽量根据从 各方面所搜集来的信息不断地调整自己的判断，但是正如之前所说， 我们很难在当时、在短时间之内收集到所有对我们做判断有利的信息， 所以我们的判断一直是在向“真理”靠近，但却永远达不到，所以我 们所进行的调整也往往是不充分，不完美的，导致最后我们的判断仍 然很难逃脱出“锚”所带来的影响。 让我们来看一个例子： 现在有一个项目，一共由1 0 个步骤组成。如果你在这1 0 个步骤 中的每一步都能成功的话就能得到2 0 万元的大奖。1 0 个步骤的每个 步骤都有9 0 的概率可以成功。现在，请你很快地估算一下，你愿不 愿意做这个项目，你觉得你有多大的机会赢?( 奚恺元，2 0 0 4 ) 也许我们因为之前所看到的“锚定效应”而有所警惕，的确如此， 其实真正能成功的机率要远远比9 0 低，科学、正确的算法是9 0 的 1 0 次方。这样算下来，成功的概率连3 5 都不到。但是据调查下来， 大多数人往往会过于乐观地估计了这个数字，把成功的概率估计得大 于3 5 。 这个心理效应类似于我们平时经常说的“先入为主”。人们被第 一印象的“锚”定点之后，以后接收的信息可能都会带有主观的偏向 1 3 第二章研究主题 上海师范大学硕士学位论文 性和片面性，所以对于之后所获得的信息往往也会偏向于用以证明自 己的第一判断，而忽视甚至扭曲一些可以自己先验判断的信息。 在上文介绍不确定条件下的直觉启发式时我们提到其中的锚定 与调整原则( a n c h o r in ga nda d j u s t m e n t ) 。在日常购物中，我们会 对之前看到的许多商品的价格保留短暂的记忆与印象，并且会把它们 和自己打算买的商品的价格做一个最初的比较与判断。由于锚定原则 的存在，所以本研究提出以下假设： 研究假设1 ：如果某商品较常促销，那么消费者对会该商品的参 考价位就会降低。当商品恢复正价时，销量会明显下降。这时如果放 在同类或不同类的高价商品旁边，销量会相对提高。 研究二、不同优惠形式的价格感知规律分析 在现实生活中，人们对价格的感知存在着内在的规律。同等的价 格，人们对它的心理感知却未必是相同的，在评价得与失时，会依照 心中内隐的参照点来做出相对评价。 心理账户的诠释了人们“得与失”的基本规律，前人研究显示， “得与失”都表现出敏感性递减的规律。因此，无论是损失还是获得， 1 0 元到2 0 元的差额在人们心里的相应感知差异似乎比1 0 0 0 元到 1 010 元的更大。人们对价钱的心理感知可能是通过对综合账户与其 它分类账户进而影响消费决策的( j o m t h a nl e v a n & ap e t e rm c g r a w , 2 0 0 9 ) 。 在此，卡尼曼有一个经典的实验( t v e r s k ya & k a h n e m a n d 1 9 8 1 ) ： 实验情景a ：假如你要买一个计算器和一件夹克。在某商场计算 器的价格是1 5 美元，夹克的价格是12 5 美元这时候朋友告诉你，开 车二十分钟后另一个街区有一家商场，那里计算器的价格是1 0 美元 请问：这种情况下你会去另一个商场买计算器吗? 实验情景b ：假定你要买一个计算器和一件夹克在某商场计算 器的价格是15 美元，夹克的价格是1 25 美元。这时候朋友告诉你， 开车二十分钟后另一个街区有一家商场，那里夹克的价格是12 0 美元 请问：这种情况下你会去另一个商场买夹克吗? 在这两个情境中，其实都是对“是否开车二十分钟从14 0 美元的 总购物金额中节省5 美元”做出选择。然而，在两个情境中实验对象 的回答却是不一样的。在情境a 中，6 8 的实验对象选择去另一家商 场：而在情境b 中，选择偏好发生了逆转，只有2 9 的实验对象选择 开车去另一家商场。 卡尼曼提出，在感知价格的时候，消费者是从三个不同的心理账 户进行得失评价的。一个是最小账户，也可以称为绝对差额账户，就 是不同方案所优惠的绝对值。在上述卡尼曼的实验中最小账户就是5 1 4 上海师范大学硕士学位论文第三章研究主题 美元。另一个是局部账户，描述的是不同方案优惠差异与参考水平( 原 始价格) 的关系，即降价的比例，也可称为相对差额账户。第三个是 综合账户，是指综合所有的购买价格来评价方案之间的差异，也可以 理解为总消费账户。 m o w e n 对卡尼曼的研究进行了重复实验，通过重复实验提出，当 优惠值超过某个阈限时，消费者对绝对值优惠也非常敏感。绝对值优 惠与相对值优惠之间存在着一种关系( m o w e nm m o w e nc ，1 9 8 6 ) 。不 同的优惠策略( 相对值优惠和绝对值优惠) 会影响消费者的价格感知， 进而导致购买决策偏离理性。正是由于此规律的存在，所以给了商家 巧妙设计价格、利用一些营销策略与技巧来增加商品销量、提高消费 者购买意愿的机会。 不同商品的不同价格在不同的促销形式面前表现出不同的购物 决策，通过对这些差异的分析与研究，我们试图解释在价格感知方面， 优惠形式对其的影响。 研究假设2 ：如果促销商品的优惠形式不同，那么人们对其的心 理感知不同，同时心理感知也受商品原始价格的影响。 研究三、不同支付方式对购物决策的影响分析 影响消费者最终决策的因素有很多，除了产品定位、营销策略等， 还有很多在悄然地影响着我们的理性判断与最终决定。通过研读文献 以及现生活观察，笔者发现，无论是在大商场里，还是酒店里，人们 越来越少地使用现金付款，取而代之的，是越来越多的刷卡一族的涌 现。而且在刷卡时，并不会像直接付现金那样精打细算、“斤斤计较”。 那么，这种差异是局部的现象还是比