（工商管理专业论文）房地产项目定位研究——以“壹品漫城”项目住宅部分为例.pdf

ii 房地产项目定位研究 以“壹品漫城”项目住宅部分为例 房地产项目定位研究 以“壹品漫城”项目住宅部分为例 摘 要 摘 要 中国地产在经历了金融危机下挫和“小阳春”的上扬后，暂时度过了阵痛。 但是目前地产市场的两大特点：需求的理性回归、政府的管控趋严对开发商的 储地、融资和开发能力提出了更高要求。从房地产长期发展趋势看，房地产行 业的洗牌格局刚刚凸现。中小房地产企业正面临生死抉择。因此，结合实际研 究房地产项目定位，分析房地产项目定位的偏差，并提出相应的纠偏措施，具 有重要的理论意义和现实意义。 文章从房地产项目定位的必要性和重要性入手，运用理论分析与案例研究 相结合的方法归纳总结了房地产定位 abc 分析模型，并运用 abc 模型解析了 新冠置业公司“壹品漫城”项目的完整定位过程，并运用房地产项目定位的三重 标准对该项目的定位效果进行了检验。 全文共 6 章，第 1 章是绪论部分；第 2 章和第 3 章是理论研究部分；第 4 章和第 5 章是案例研究部分；第 6 章为文章的结论部分。第 1 章绪论提出了研 究的背景， 从必要性和重要性两方面阐述了对房地产项目进行定位研究的意义； 第 2 章回顾了与房地产项目定位相关的概念、概述了与房地产项目定位相关的 研究成果，为论文研究积累了知识理论；第 3 章论述了房地产项目定位的基础， 分析给出了房地产项目定位 abc 分析模型； 第 4 章概括介绍了“壹品漫城”项目， 并运用 swot分析法对该项目进行了综合评价； 第 5章运用 abc分析模型对“壹 品漫城”项目定位进行了案例研究；第 6 章总结了全文的创新点和贡献，并提及 了论文撰写的局限性，对进一步研究进行了展望。 关键词：关键词：房地产项目；定位； “壹品漫城”项目；swot 分析法 iii research on the positioning of the real estate project taking housing positioning of project superior romantic city as an example abstract chinas real estate industry has experienced pain in the aftermath of the financial crisis and the rebound. however, the current real estate market is characterized by the rational return on consumers demand and governments tighter control on the developers ability to reserve land, to finance, and to develop real estate.therefore, the real estate industry has just highlighted the shuffle pattern from the trend of long-term development. small and medium sized real estate companies are facing life and death decision. therefore, it is of great theoretical and practical significance to position the real estate projects by making the case study. finally, the effect of the positioning of the project in question is tested from the demand point of view, from the sales performance point of view, and from the financial indicators of investment point of view. the thesis, starting with the necessity and importance of positioning the real estate projects, focuses on the positioning of real estate project superior romantic city built by the new crown real estate co., ltd. in hubei province by combing theoretical analysis with case study using the improved abc model. on these bases, this thesis makes an analysis of the reasons why this specific project deviates in its positioning, and proposes the corresponding corrective measures. the thesis consists of 5 chapters. chapter 1 is the introduction; chapter 2 and chapter 3 mkaes the theoretical analysis of real estate positioning; chapter 4 chapter 5 conducts the case study of project superior romantic city positioning; chapter 6 concludes the whole thesis. chapter 1 presented the background of the research, illustrates the necessity and importance of positioning the real estate project; chapter 2 reviews the relevant concept of the real estate positioning, outlining the relevant research on the positioning of the real estate projects; chapter 3 discusses the basics of positioning the real estate projects; chapter 4 outlines the project superior romantic city and makes a comprhensive analysis of this project by resorting to swot analysis; chapter 5 makes a case study of positioning the project superior romantic city by using the abc model; chapter 6 concludes the innovations and contributions made in this thesis, and points out the limitations of the thesis writing, puts forward the prospect for further research. keywords: real estate project; positioning; project superior romantic city; swot analysis vii 插图清单插图清单 图 3- 1 房地产项目市场分析流程图 .13 图 3- 2 房地产项目定位流程图 .15 图 3- 3 房地产项目定位因素模型图 .15 图 3- 4 房地产项目定位 abc 模型.16 图 3- 5 客户定位流程图图.17 图 3- 6 客户群定位程序图.18 图 4- 1 荆州市 2003 年2009 年房地产投资情况图.29 图 4- 2 荆州市 2005 年2009 年土地供应情况图 .29 图 4- 3 荆州市 2002 年2009 年土地出让情况图 .30 图 4- 4 荆州市 2001 年2009 年商品房供给情况图.30 图 4- 5 荆州市 2004 年2009 年商品住房销售供应情况对比图 .31 图 4- 6 荆州市 2004 年2009 年商品住房销售均价对比图.31 图 4- 7 荆州市 2005 年2009 年二手住房销售面积对比图.31 图 4- 8 荆州市 2009 年各季度商品住房销售量对比图 .32 图 4- 9 荆州市 2009 年各月商品住房销售量对比图.32 图 4- 10 荆州市各价位商品住房销售面积情况情况比例图 .33 图 4- 11 荆州市 2009 年不同建筑面积商品住房销售情况（套数）比例图 .33 图 4- 12 荆州市 2009 年度不同户型商品住房销售情况（套数）比例图.34 图 4- 13 荆州市 2009 年度不同购买对象商品住房销售情况（套数）比例图34 图 4- 14 荆州市 2009 年度商品住房购买方式情况（套数）比例图 .35 图 4- 15 荆州市 2009 年度各季度商品住房销售均价对比图.35 图 4- 16 荆州市 2009 年各月商品住房销售均价对比图 .35 图 4- 17 荆州市 2009 年度不同区域商品住房销售情况（面积）比例图.36 图 4- 18 “壹品漫城”项目 swot 分析图 .41 图 5- 1 精英圈层与普通客群关系图 .45 图 5- 2 荆州区域楼盘分析.50 图 5- 3 竞争项目动线图.51 图 5- 4 目标客户群预期均价 .55 图 5- 5 楼栋分析原则图.56 图 5- 6 客户意向房源分布图 .58 viii 表格清单表格清单 表 4- 1 2008 年荆州市房地产开发统计资料.26 表 4- 2 荆州市 2009 年商品住房销售情况.32 表 4- 3 荆州市 2009 年商品住房各价格段销售情况.32 表 4- 4 荆州市 2009 年度不同面积商品住房销售情况 .33 表 4- 5 荆州市 2009 年度不同户型商品住房销售情况 .34 表 4- 6 荆州市武德片区在售楼盘详情 .38 表 4- 7 荆州市武德片区主要竞争楼盘详情.38 表 4- 8 荆州市中心片区在售楼盘详情 .39 表 5- 1 主要竞争楼盘价格及推盘策略分析.51 表 5- 2 竞争项目核心价值点比较.53 表 5- 3 本项目与竞争项目核心价值权重分析表 .54 表 5- 4 景观评价.57 表 5- 5 噪音评定.57 表 5- 6 户型合理性 .57 i 独 创 性 声 明独 创 性 声 明 作者声明所呈交的学位论文是作者在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得 合肥工业大学 或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 刘莉 签字日期： 2010 年 12 月 12 日 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 合肥工业大学 有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。作者授 权 合肥工业大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 刘莉 导师签名：梁昌勇 签字日期： 2010 年 12 月 12 日 签字日期： 2010 年 12 月 12 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话： 通讯地址： 邮编： 70 特别声明 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的 导师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术 不端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由作者承担。 作者签名： 刘莉 签字日期：2010 年 12 月 12 日 1 第 1 章 绪论 第 1 章 绪论 1.1 研究背景研究背景 “地产熟，天下足。”在中国经济版图上，房地产业始终倍受关注。在过 去十余年时间里，房地产市场一路“牛市”，一路高歌。然而，随着房地产市 场的日趋成熟，随着经济全球化的快速推进，中国房地产发展模式将发生根本 性变化，可持续发展正在成为整个行业共同追求的目标。1998 年2008 年的 10 年里，在中国城市化和工业化的快速推进下，中国的房地产行业用 10 年的 时间完成了西方发达国家房地产业近 30 年的进程。 超常规的快速发展也相应带 来了一些超常规的负面问题。最明显的问题就是房地产商品房存量和空置居高 不下。特别是自 2006 年开始，由于人民币大幅升值、国际大宗物质价格大涨大 跌的现象，出口退税调低、税费增加、银根压缩等宏观调控措施的出台，使制 造业投资经营环境急剧恶化，从而大量的制造业资金进入楼市，致使楼市出现 泡沫现象。2008 年由美国次贷危机引发的金融海啸刺破了美国的泡沫消费，冲 击到我国的出口产业，中国经济也迅速进入低迷期。金融海啸席卷全球，万马 齐喑， 各行业一片萧条。 与金融关系密切的房地产业也处于风雨飘摇之中。 2008 年 10 月中国政府出台了六大救市政策， 其中 4 万亿财政支持和大量的银行信贷 资金救市， 导致大量的国有企业利用信贷资金进入楼市高价收购土地， 各地 （特 别是一线城市）地王纷纷涌现。地王出手往往会突破市场运作规律，很多地方 出现“面粉贵过面包”的现象，从而导致房价上涨来势汹汹、势不可挡。房地 产经济的泡沫进一步恶化，同时造成更多投机资金流入高端楼市，从而也拉动 了低端楼市的价格。救市宏观调控政策虽然使中国 gdp 增长迅速完成了 v 型反 弹，同时也带来了一系列刺激经济的后遗症，2010 年 4 月开始，为了解决这些 后遗症，政府随即出台新政“国十条”打击投机、控制投资、调控房地产市场。 “国十条”刺激政策立竿见影，房价涨势开始收敛，一线城市成交量从政策公 布以来就开始进入观望期，成交量大幅下降。表现在房地产市场商品房存量和 空置与日剧增，而“蚁族” 、 “蜗居”和“城市无产者”数量却在不断增加，这 对矛盾的根源在于房地产企业市场定位错误，进而导致目标客户群定位出现错 误。目标客户群定位错误直接导致了产品定位错误。 面对风云变幻的国际经济格局、国内强腕宏观调控、以及激烈的市场竞争， 房地产企业面临着完全动态的竞争。首先，中国面临的内外部环境的复杂性决 定了政策调控周期长短，外部是中美汇率之战、欧元区主权债务危机引发欧元 主动贬值；内部流动性泛滥、通货膨胀加剧、地方政府债务危机。其次，从各 市场主体掌握的资源状况来看，市场的博弈将使政策的调控期延长。房地产企 业握在手中的最后一张牌也就是强化应对政策和竞争的经验。如何做到“山下 旌旗在望，山头鼓角相闻。敌军围困万千重，我自巍然不动。 ”这就给房地产企 2 业提出了一个重要的研究课题：如何使项目立于不败，也就是如何准确给项目 定位。 荆州作为三线城市，房地产市场相对健康、有序、平稳发展，房地产业处 在一个相对正常的竞争状态。作为一个投资者和项目经营执行者，作者全程参 与荆州“ “壹品漫城” ”项目的策划、营销、和执行管理的全过程。希冀利用 mba 所学，理论联系实践，通过对该项目的定位研究,为企业今后项目地定位提供科 学决策保障。 1.2 研究意义研究意义 1.2.1 研究的必要性 目前房地产项目在定位方面存在着以下六个方面的问题。 一是项目定位受宏观经济和政策调控影响明显。在目前国际经济格局发展 不稳定，美国经济复苏缓慢，欧洲面临着债务危机的洗礼的条件下，我国面临 的既要成为全球经济引擎动力的同时，又要面对出口减少、货币被迫要求升值 的双重压力的国际背景。另一方面，国内既要保证过于依靠房地产行业动能的 gdp 增长，又要防止地产泡沫与稳定人民群众对高房价的不满情绪。国内外因 素不可避免的导致了国内宏观政策调控频繁出台的局面。这种局面在很长时间 里导致国家相关政策的即时性与应对性功能，对我国长期的稳定发展并没有带 来合理的基础。上述因素给房地产项目的定位带来了很大的困难。目前，只能 在房地产项目定位的过程中，及时切实的了解国内外宏观经济形势的走向，按 照实际情况及时进行分析，合理的对房地产项目的定位做出方案。然而，近几 年中国 gdp 中出口经济占主导地位，因此受国际经济格局影响较大。2008 年全 球金融危机前，中国房地产发展迅猛，加之中国宏观调控下，整体投资经营环 境恶化，大量投资转向房地产市场，房地产行业泡沫开始出现。开发商对项目 定位的重视度放松。然而，当房地产泡沫被 2008 年美国次贷危机引发的全球经 济危机刺破时，所有的问题就显露出来。前期定位时的经济环境与后期执行期 间的经济环境变化，导致产品定位受宏观环境影响被动错位。 二是项目定位脱离了企业发展战略。项目定位前，往往会因开发企业对自 身的认识不够，没有充分认识企业的核心竞争力和资源优势，更没有明确企业 发展战略和规划， 致使在项目定位时不能将企业发展战略和资源优势结合起来。 企业分析可以明确企业战略目标和商业模式对项目开发的要求，梳理企业的资 源优势和竞争能力，发现并构建竞争对手不能轻易复制和模仿的核心竞争力。 根据企业发展战略定位，应排除不符合企业战略要求和企业核心竞争力的定位 方向，找出“不能做什么”，是项目定位分析的前提条件。在项目定位时，我 们通常会分析：企业发展战略目标与发展思路；企业的商业模式（是追求利润 最大化，还是追求现金流？是长期经营还是短期变现？）；分析企业资源优势 3 与竞争能力（研发创新力、资源整合力、资本运营力、产品把控力、团队执行 力、品牌形象力、市场应变力、企业文化力等等）。房地产开发就项目定位而 言，有时只是针对项目个体定位，脱离了企业大环境，最后导致定位差之毫厘， 去之千里。 三是项目定位缺乏差异化。在市场定位上，盲目按照市场调查分析历史数 据定位，没有根据市场的动态和饱和情况作科学分析和推论，得出市场定位只 是某个历史阶段的成果；其次，市场定位直接影响产品定位，导致严重的产品 同质化。特别在三、四线城市，房地产开发商考虑成本因素，市场价格抗性、 文化差异等，认为跟随一、二线城市，没有重视产品研发和创新，产品复制现 象严重，导致产品定位缺乏差异化；在包装推广定位上受市场流行风的影响， 没有因地制宜，根据项目产品特点和核心价值点以及产品的品牌形象定位设计 相应的推广文案，致使视觉表现上缺乏差异化。 四是项目定位研究片面化导致项目各项定位相互错位或相互矛盾。从客观 上，房地产定位是营销策划过程中一项最复杂的过程之一，它需要房地产项目 策划人员具备全面的科学理论知识和丰富的实战经验。但目前我国房地产策划 已经作为一个行业独立存在，一个行业决定其人才专业化，而专业化往往会只 专不全；另外策划作为一个行业，决定了其分工只有策划权，没有决策权，且 往往策划人员不参与全面执行，致使房地产策划中项目定位从客观条件上就不 具备全面性和深度性。策划人员容易因角度片面或者角色片面导致项目定位错 位。从主观上，我们常常片面的理解“定位”的概念，有的是从营销角度研究， 有的则是从传播角度来研究，也有的是从战略管理的角度来研究。从每个角度 单方面去研究都存在着局限性。实际上房地产项目的定位研究，关联了企业的 发展战略、项目的市场环境，客户群体抗性因素、客户群文化因素、企业成本 因素、现金流因素、人力资源因素、和风险因素等。企业对项目的战略要求是 项目定位的前提条件，有些项目定位没有考虑企业现有的资源优劣势，一方面 出现产品定位和品牌定位低端，不能使项目定位实现企业利益最大化；另一方 面，产品定位过于高端，脱离了企业现有资源的劣势，增大了项目的风险。此 外，产品形象定位不能表达产品定位，市场定位和产品定位相互矛盾等都因定 位角度片面性，定位缺乏科学性、系统性、和全面性。 五是项目固有的限制条件影响定位方向。房地产项目产品定位首先要符合 项目固有的限制条件，而房地产项目固有的限制条件因素往往制约了房地产项 目定位的方向。在目前中国房地产市场竞争日益激烈的环境下，土地通过招、 拍、挂等形式竞得，先取得土地开发资格再进行项目定位成为了大多数开发商 的无奈选择。在获得土地资源的自身条件的限制下，定位往往变成为了一个形 式。前期市场调查和项目可行性研究更多成为一种“数据外套” 。取得土地开发 资格就已经决定了项目的区域定位和物业形态基本定位。土地使用条件中的技 4 术指标往往决定了物业形态的基本方向。例如，容积率 0.30.5 物业形态一般 是独栋别墅；容积率 0.60.8 物业形态一般是 townhous;容积率 1.01.6 容 积率住宅物业形态一般是多层住宅，1.62.2 容积率一般物业形态为小高层； 2.24.5 容积率物业形态为高层；4.5 以上容积率一般物业形态为超高层。此 外，用地条件中对小户型比例的限制，也很大程度上约束了项目定位。房地产 企业往往会受这些约束影响，定位就偏离市场定位和目标群体的显性需求和潜 在需求。 六是项目定位延续性较差。房地产项目周期长、程序复杂、涉及专业较多， 且相互衔接配合错综复杂，房地产前期定位很容易受到这些因素的影响而无法 得到很好的执行，导致项目定位不能延续。导致项目定位延续性差有以下几个 因素： 房地产项目建设周期至少是一年，所以房地产项目运营周期一般在 一年半以上，一般是 23 年，若分期实施就会 45 年甚至更长。在这么长的 时间内，随着政策的调整，人民生活水平不断提高，对房地产产品的需求也不 断变化。为了能够满足现实市场，在投资建设中期变更产品设计导致项目定位 变化。 房地产项目环节复杂，配合的专业化团队涉及 10 多个行业 20 多个 专业，房地产项目定位也要同时确定专业团队的定位，而往往很多专业团队素 质不能满足定位要求。导致项目定位不能很好的执行。 即使选择的专业团 队能够满足项目定位的要求，且每个团队能够按定位要求完成各自的工作，但 各团队之间还需充分协调合作。否则也无法完成既定的定位目标。房地产行 业作为一个资金密集型和智慧密集型的行业，首先要求开发商具备很强的资源 整合能力，各种资源整合实际就是一种执行力。团队的执行力要求团队有人才 保障、制度保障、工作方法保障培训保障、企业文化保障。而房地产企业的团 队往往缺乏这些执行力的保障，导致团队执行力不能满足定位要求。 结合目前国内房地产项目在定位方面存在的六个问题对“壹品漫城”项目 进行定位研究，显得尤为必要。 1.2.2 研究的重要性 房地产项目定位的重要性主要体现在以下五个方面。 第一，房地产项目定位研究有助于房地产企业提高竞争意识，制定企业战 略。 项目定位有一个品牌定位的环节。品牌定位确定的是企业宏观的发展方向 和战略。知己知彼，百战不殆。房地产企业首先应认清企业所面临的宏观经济 环境和竞争格局，挖掘企业核心竞争力，认清企业自身独有的资源优势，从而 把核心竞争力和资源优势提炼成核心价值点，并确定为企业和项目独有的品牌 形象。品牌路线的宏观战略有利于促进企业长远发展。我一 第二，房地产项目定位研究有助于项目规避缺陷定位的“硬伤” ，使房地产 5 企业控制风险，提高收益。 项目定位研究是为了寻找符合项目的产品市场，确定正确的产品形态，使 产品获得更大的竞争优势，同时项目定位决策会考虑项目的经济可行性和投资 财务指标。结合市场、宏观经济环境、及宏观经济政策，测算企业现金流筹备 情况，决定项目定位方向、投资回收期、投资回报率、和利润率等。在项目进 行定位过程中，通过综合权衡把风险控制到最小的同时实现高额的回报。 第三，房地产项目定位研究可以为房地产企业提供一个科学的定位决策模 式，提高房地产项目定位技能。 鉴于房地产项目产品的不可复制性，项目定位不可盲目模拟。然而，可以 使用相同的定位分析工具和决策模式对项目进行定位，使定位更加精准、科学、 合理。此外，通过项目定位研究，可以提高分析能力，决策能力和执行能力。 第四，房地产项目定位研究有助于企业迅速进行资源整合，提升项目执行 力。 房地产项目确定了市场定位和产品定位后，房地产企业可以迅速确定需要 整合的各专业团队，包括规划设计、建筑设计、园林设计、施工及配合、销售 执行、项目推广、物业管理等；同时确定需要筹备的资金，选择融资渠道和融 资方式。房地产企业结合项目档次，迅速决定选择退队的专业化程度，并通过 招投标等模式遴选最符合条件的合作团队，使每个团队发挥最大的效应，使项 目获得最大的竞争优势。 第五，房地产定位研究有助于优化和创新房地产产品，促进行业有序发展 和可持续发展。 房地产项目定位的过程也就是为客户找到心仪的产品形态的过程；差异化 定位会敦促开发商竭尽全力设计出人无我有，人有我全的产品。人无我有就是 创新的过程，创新只有以人为本，不断挖掘客户的潜在需求，不断优化升级的 好产品才有可能被市场认同和接受。同时研究项目定位也是对客户负责、对企 业负责、对社会负责的行为。只有实现了“客户利益、企业利益、和社会利益” 高度和谐统一的产品才能被客户接受。 总之，在集成国内外专家学者研究成果的基础上，系统梳理 mba 所学，将 房地产定位理论应用到项目实际， 有助于提高房地产项目定位决策能力和水平， 并给企业总结一个系统科学的房地产定位研究模板，实现企业的可持续发展。 1.3 研究方法与研究内容研究方法与研究内容 文章拟采用案例研究法对房地产项目定位进行研究，在梳理该领域相关理 论知识的基础上，运用 mba 学科的相关理论，从宏观经济学、战略管理、营销 管理、项目运营管理、广告传播等学科理论多层次协调统一，对“壹品漫城” 项目定位进行研究，并验证项目定位的效果。 6 文章拟通过理论分析与案例研究， 采用定量分析与定性研究相结合的方法， 对房地产项目定位进行研究。在参阅国内外大量经典文献的基础上，文章先对 房地产定位研究基础理论和文章研究要涉及的知识体系进行了储备和梳理，并 以“壹品漫城”项目作为案例对房地产项目定位进行了研究。全文共 6 章，第 1 章是绪论部分；第 2 章和第 3 章是理论研究部分；第 4 章和第 5 章是案例研 究部分；第 6 章为文章的结论部分。 第1章绪论提出了研究的背景，从研究的必要性、和重要性方面阐述了对房 地产项目进行定位的意义，阐述论文撰写的思路； 第2章回顾了与房地产项目定位相关的概念、 概述了与房地产项目定位相关 的研究成果，为论文研究积累了知识理论。 第3章论述了房地产项目定位的基础。本章从房地产定位的前期准备，房地 产定位的基本流程及相关模板的理论进行梳理，针对目前房地产项目定位的主 要内容及方法，为具体的项目定位设定了分析研究模型，进一步奠定了项目定 位的执行基础，建立完善了项目定位的理论体系。 第4章运用abc模型对“壹品漫城”项目定位进行了案例研究，用实践检验 理论；进而突破、并完善了项目定位理论。 第5章分析了“壹品漫城”项目定位存在的问题及采取的纠偏措施。根据案 例研究，结合项目实际执行的效果，对项目定位进行检验，发现案例项目定位 问题并分析原因找出纠偏办法，从而提高项目定位的准确度，同时使理论研究 得以深化。 第6章总结了全文的创新点和贡献，并提及了论文撰写的局限性，对进一步 研究进行了展望。 7 第 2 章 房地产项目定位研究概述 第 2 章 房地产项目定位研究概述 2.1 与房地产项目定位相关的概念与房地产项目定位相关的概念 鉴于地域的不可复制性，房地产项目必须充分发挥其优势，针对特定的服 务对象，提供最满意的产品和最有效的服务。因此，房地产企业应先结合企业 和项目战略目标，分析目标消费群体的显性需求和潜在需求，根据首度市场占 有形态定位进行市场细分，通过市场细分找出目标市场，针对目标市场进行精 确定位，这是房地产项目定位的必经过程。而市场细分、目标市场的确定的研 究，重要信息数据来源于市场调研。 2.1.1 房地产项目定位的概念 所谓房地产项目定位是指房地产企业对“房屋建筑”这一特殊商品进行定 位。房地产项目定位旨在使产品满足消费者的实际需求，找出自身产品与竞争 产品的差异化，突出产品的优势，扩大消费者对自身产品的认知度，以求引导 并扩大需求，进而制造需求。其实质是在产品设计、生产前对消费群体及其心 理价格、功能、服务、品牌形象等进行锁定。因此，房地产项目定位包括以下 五大要点：定位必须针对消费者的选择；定位必须是为了使产品获得更大的竞 争优势；定位必须展现本产品与竞争产品的差异化；定位必须确定产品的基本 形态、和功能；定位必须确定产品在消费者心目中与众不同的位置。 2.1.2 市场细分的概念 市场包含着需求形态各式各样、千差万别的消费者。囿于自身能力，企业 不可能向市场提供能够满足所有需求的产品或服务。即使是处于市场领先的企 业，也不可能将优势在市场营销全过程中全部发挥出来。为了进行有效的竞争， 企业必须进行市场细分，集中全部资源，选择最有利可图的目标细分市场，制 定出有效的竞争策略，以获得超过对手的绝对优势。房地产市场细分，必须依 托周密的市场调研，对消费者的需求、潜在动机、购买行为的多元性和差异性 进行划分，以满足目标顾客的需要。 2.1.3 目标市场的概念 所谓目标市场是指开发商推出满足市场需求的产品，或所发掘的潜在市场 需求及创造的市场需求即是开发商决定能够进入的市场。进行市场定位的前提 必须先选准目标市场。有效的目标市场必须建立在充分研究和特性分析的基础 之上。目标市场必须具备一定的消费潜力，为项目运营提供经济支撑和长时间 的保障。 8 房地产企业目标市场的选择必须与经济环境、企业自身素质、企业所拥有 的资源以及项目固有的限制条件相适应，要在保证发挥自身的技术、资金、竞 争实力等企业优势的同时，选择富有吸引力、能够带来长期经济效益的子市场 作为企业的目标市场。 2.1.4 市场调研的概念 市场调研首先就是市场调查，通过对广泛收集的各种与房地产市场有关的 信息资料数据进行理论分析，对现有房地产市场和潜在房地产市场进行研究和 预测。市场调研主要包括对市场环境的调查、对国家相关宏观政策的解析、对 项目周边竞争者的调查、对销售执行和营销渠道的调查、以及对市场需求、消 费行为和竞争项目的调查。 房地产市场调研，就是房地产企业以房地产产品作为特定的商品对象，系 统科学、行之有效的方法，有目的、有计划地对相关的市场信息进行系统的收 集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房 地产市场提供依据,为房地产项目定位打下基础。 2.2 国内外研究现状概述国内外研究现状概述 定位( positioning) 一词的英文本意是指“把什么东西放在适当的位置”，或 “确定什么东西的位置”，最早出现在广告领域。广告定位大致经历了 3 个阶段： 从 usp（unique selling proposition）理论阶段发展到形象论（品牌形象论、ci 论、品牌个性论） ，直至定位理论。广告定位论的基本主张是：广告的目标是使 某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点, 一个认定的区域位置, 或者占有一席之地；广告应集中火力于一个狭窄的目标, 在消费者的心智上下 功夫，创造出一个心理的位置；应该运用广告创造出独有的位置，在消费者心 中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果；广告表现出的差异性是要显示和实 现出品牌间的类的区别；定位一旦建立，只要消费者产生了相关的需求, 就会 本能的想到广告中的这种品牌、这家公司或这种产品，产生“先入为主”的效果 1。 定位理论先后经历了“传播定位理论、竞争定位理论、过程定位理论、产品 定位理论、层次定位理论、和价值定位理论”等 6 个阶段2。1981 年, 里斯和 特劳特在定位( positioning: the battle for your mind) 一书指出，定位起始 于产品，旨在确保产品在预期客户头脑占据一个真正有价值的地位3。广告定 位理论的提出者，美国著名广告专家大卫 奥格威（david ogilvy）认为，广告 定位就是用广告为产品在消费者的心智中找到一个位置。1996 特劳特和瑞维 金( steve rivkin) 出版了 新定位 一书， 将“ 消费者请注意”的定位观转为“ 请 注意消费者”，强调定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位4。从战略角度 9 研究定位问题的代表人物是哈佛商学院的波特(michael e. porter) 。 波特在理论 界和企业界的研究与实践基础上， 提出分析产业结构和竞争对手的理论与方法， 形成了著名的定位学派。波特战略定位(strategic positioning)的本质在于，在企 业经营环境约束条件下,寻找和确定适合企业生存与发展的理想位置 5。 营销大 师菲利浦科特勒( philip kotler)从产品、服务、人员、渠道、形象等方面考察 公司定位, 把市场定位过程分为“识别可能的竞争优势，选择合适的竞争优势， 传播并送达选定的市场定位”等基本步骤6。“定位”不仅仅局限于产品营销, 而 有着更为广阔的应用范围。定位不是对产品本身作实质性的改变, 而是强调对 市场的发现。j.j.wind 则提出的“产品定位”理论认为，定位包括产品、该特征带 来的利益、特定的使用场合、特殊的使用群体和比竞争对手产品更多的用途6。 迈克尔特里西(michael treacy)和费雷德威尔西马(fred wiersema) 将公司的市 场定位分为“产品领袖，营运出色，客户亲密关系”等 3 类。任何一家公司很难 在以上 3 点都表现突出，所以选择本公司的首要长处，突出某一价值准则使其 成为最好是企业成功的规则8。汤姆雷诺兹( tom reynolds) 和丘克吉恩格勒 (chuck gengler) 认为，定位的核心部分是价值定位（包括企业价值和顾客价 值） 。顾客在购买产品和服务时, 其出发点是实现一定的价值, 为了实现这一价 值需要取得一定的利益, 为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性 8。 目前，“定位”一词已经延伸到社会生活的方方面面, 包括人生定位、项目 定位、城市定位、国家定位等。就企业管理而言，最高层次的定位是公司层面 的定位， 确定企业未来的发展方向, 确定企业所要从事的行业；其次是业务层 面的定位，确定企业在其所进入的某一行业或细分行业中占据什么样的位置以 有效与对手展开竞争；再次是产品层面的定位，即与对手在争夺同种产品市场 份额的短兵相接中利用产品与品牌传播手段在消费者心灵中占据某一特殊位 置。公司层面的定位将最终决定业务层面的定位和产品层面的定位。当然, 产 品层面的定位和业务层面的定位发展到一定程度时，也将会影响到公司层面的 定位9。 就房地产开发项目定位而言，项目市场定位是房地产开发企业市场营销管 理的重要环节，是关系开发项目成败的基础工作，也最终关系到房地产企业是 否能收回投资获取效益。房地产开发项目市场定位是否准确也影响到国家土地 资源是否得到合理利用，消费者需求是否得到满足。我国房地产市场定位大致 分为三类：卖点策划模式论、概念策划模式论、和全程策划模式论。卖点策划 模式出现于竞争不是太激烈、消费者的消费心理也不够理性和成熟的市场中。 策划工作的具体内容是寻求卖点、创造卖点、推广卖点，整个策划活动围绕着 这些卖点的推广展开。随着房地产市场由卖方市场转化为买方市场，出现了概 念策划模式论，致力于引导消费者的消费新观念的形成过程中开发出新产品， 10 实现产品的自我销售。随着社会发展在不断变化，出现了新都市主义、新自然 主义等时尚人居潮流，加剧了房地产市场的竞争，出现了全程策划模式论，策 划人员在新的市场环境下，不仅需要摹仿热销楼盘，炒作热点概念，还需要量 化的调研及分析手段，科学的决策体系，标准的执行程序，具有可操作性的系 统解决方案。策划人员需要将这些开发环节的社会服务性资源纳入到全程策划 系统中，来实现相互的协调、控制，以最有效的方式实现策划目标10。 我国商业房地产项目定位可以分为：定位框架理论、错位定位理论、定位 策略理论、和商圈定位理论2。我国商业房地产项目定位可以分为：定位框架 理论、错位定位理论、定位策略理论、和商圈定位理论2。研究人员和实践工 作者分别从我国房地产项目策划的实践，我国房地产项目阶段的划分，房地产 项目融资，投资风险评价，整体定位与经济评价，可行性研究及其应用，以及 具体的房地产项目定位等不同角度对房地产项目定位问题进行了研究和述评。 宋会雍等结合我国房地产业的发展历程，介绍、比较、并分析了“卖点策 划模式、概念策划模式、和全程策划模式”等三种房地产策划模式，认为策划 模式的选择和运用要适应项目所处的市场环境的要求，这为后续研究提供了比 较系统而完整的认识 11。阳波等在