（工商管理专业论文）高端餐饮连锁企业客户关系管理的实证分析与研究.pdf

摘要 随着餐饮业的飞速发展，外资餐饮企业、超大型餐饮企业的大量出现，餐饮 企业的竞争日益激烈，餐饮企业的竞争最终体现在客户的竞争上。要想在日益竞 争的市场中获得成功，餐饮企业应在如何满足客户个性化需求、提高客户满意度 和忠诚度上下功夫。我国餐饮企业的客户关系管理中，如何分析客户价值，如何 进行客户有效的关怀活动，如何进行客户生命周期管理在餐饮企业应用层面还存 在着许多值得研究的问题。 本文从企业实践的角度出发，在应用的层面上对客户关系管理，特别是其核 心管理问题客户信息管理、客户信用管理、客户价值评价、客户生命周期管理、 客户信息保密性问题以及c r m 系统与e r p 中其它业务领域的集成进行了系统的较 为深入的研究。本文对客户生命周期管理及客户价值评价进行了阐述和分析，并 进行了较为详细的研究：主要包括客户价值指标的整理，价值模型的研究，指标 标准的研究、定量化的分析与研究客户价值。在通常客户生命周期分析的基础上， 对客户生命周期工具在餐饮企业的应用上进行了分析和改进研究。本文的实证研 究部分，内容包括建立收集客户信息、分析信息、进行改善服务、达到为客户创 造价值，提高企业收入的双赢结果，不断改善质量与服务的一个运营体系的案例 分析。本文对客户关系管理在餐饮企业中的应用及与其它e r p 业务系统进行集成 的实例分析过程，为餐饮企业客户关系管理系统的实施及应用提供了参考价值。 本文的研究对餐饮企业具有实践应用意义，特别是对于高端餐饮企业实施客 户关系管理系统的应用具有较大的现实意义和应用价值。 关键词：餐饮企业客户关系管理餐饮企业信息化管理个性化需求管理理念 a b s t r a c t w i t ht h en 印i dg r o 州ho ft h ec a t e r i n gs e r v i c ei n d u s t d ，锄dt h ee m e 唱e n c eo f f o r e i g n 粕ds u p e rh i g h - e n dc a t e r i n gc h a i nb u s i n e s s c o m p e t i t i o n 锄o n gc a t e r i n g r v i c eb u s i n e s si s g e t t i n gi n c 他雏i n g l yi n t e n ， a l lo fw h i c hc o m e sd o w nt 0 c o m p e t i t i o nf o rc u s t o m e r s c u s t o m e rs a t i s f i a c t i o n 鲫dc u s t o m e rl o y a n yh 嬲，t h e 佗f 0 豫， b c c o m eo fg r e a ts i g n i f i c a n c ei nm a _ k i n gas u c c e s si nt h ef i e r m a r k e t i nc h i n a ，t h e r e a r cm 锄yi s s u e sw o r t h yo f 如r t h e r 陀s e a r c h 锄ds t u d yc o n c e m i n gc u s t o m 盯r e l a t i o n m 锄a g e m e n tf o rh i 9 1 1 - e n dc 绷喇n gc h a i nb u s i n e s s e s ，f o re x 锄p l e ，c u s t o m e rv a l u e 嬲s e s s m e n t e f f i e c t i v ec u s t o m e rs 0 l i c i t u d e ，锄dc u s t o m 盯l i f es p a nm a n a g e m e n t 锄d h o wt h e t 1 1 e o r i e sc 鲫b ea p p l i e di nt h ec a t 谢n gs e n ，i c eb u s i n e s s t h i sp a p e rh 舔，f b mt l l ep e r s p e c t i v eo fb u s i n e s sp r a c t i c e 锄da tt h el e v e lo f b u s i n e s s印p l i c a t i o n ，e x p l o 陀ds y s t e m a t i c a yc u s t o m c r 陀l a t i o nm a n a g e m e n t i n p a n c u l 虬t sc o 他m 锄a g e m e n ti s s u e ss u c h 弱c u s t o m c ri n f o m a t i o nm 锄a g 啪e 鸭 c u s t o m e rc r e d i t m a n a g e m e n t ， c u s t o m e rv a l u ea s s s m e n t c u s t o m 盯 l i f e s p 锄 m 锄a g e m e 她 c u 咖m e ri n f 0 肌a t i 伽c o n n d e n t i a l 时锄di n t e g r a t i o no fd i 仃c 佗n t b u s i n e s sd o m a i n s mc r m 锄de r p s t a r t i n gw i t has y s t e m a t i ci n t r o d u c t i o nt 0 c u s t o m e r他l a t i o nm 锄a g e m e n t t h ep a p e rd o e sac o m p r e h e n s i v es t u d yo ni t s 叩p l i c a t i o n 锄dad e t a 订e d 锄a l y s i so nc u s t o m e ri i f es p a nm a n a g e m e n t 锄d c u s t o m e r v a l u e 鼬s e s s m e n t f o c u s i n go nc u s t o m e rv a l u ei n d e x ，v a l u em o d e l 明di n d e xc r i t e r i o n 蛐dq u a n t i 6 c a t i o no fc u s t o m e rv “u e 弱s s m e n t b a d0 nac o n v e n t i o n a lc u s t o m e r l i f es p 锄锄a l y s i s ，r e s e a r c l lh 觞b e e nc o n d u c t e dt o 锄e l i or ：a t e 印p l i c a t i o no ft 1 1 e c u s t o m e r i i 佗s p a ni n s t | n j m e n ti nt h ec a t e r i n gb u s i n e s s t 1 1 ee m p i r i c a lp a r t0 ft h es t u d y i nt h ep a p e ri n v o l v e sac 酗es t u d yo fa no p e r a t i o n a ls y s t c mt h a ts t r i v e st 0i m p m v e q u a l i t ) ro fi t ss e r v i c eb ye s t a b l i s h i n g ，g a t h e r i n ga n d 鲫a l y z i n gc u s t o m e ri n f o r n l a t i o n ， 蛐di m p r o v i n gc u s t o m e rs e r v i c e ，w h i c hu l t i m a t e l yl e a d st oaw i n - w i ns i t u a t i o ni n w h i c hc 陀a t i o no fa d d e dv a l u ef o rc u s t o m e 体锄d 锄i n c 陀a 辩i nb u s i n e s sp r 0 6 t 眦 s i m u l t 踯e o u s l y 他a l i z e d n ec a 辩锄a i y s i si nt h ep 叩e ro n 印p l i c a t i o n0 fc u 如m e r 陀l a t i o nm 蜘a g e m e n t 锄di t si n t e 伊a t i o nw i t ho t h e re r pb u s i n e s ss y s t e m si nt h e c a t e r i n gb u s i n e s sc 蚰b eo fv a l u a b l er e f c 佗n c et 0t h ei m p l e m e n t a t i o n 明da p p l c a t i o n o fc u s t o m e r 犯l a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m si nh i g h e n dc a t e r i n gc h a i nb u s i n e s s e s t h es t u d yi n t h i sp a p e ri so fg r c a tp m c t i c a iv a l u e ，e s p e c i a l l y 幻t o pc a t e r i n g r v i c eb u s i n e s s e si nt h e i ri m p l e m e n t a t i o no fc u s t o m e r 他l a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m s k e yw o r d s ： c a t e r i n gb u s i n e s s ， c u s t o m e r 聆l a t i o nm 锄a g e m e n t i n f 0 咖a t i o n m 锄a g e m e n ti nh i g h - e n dc a t e r i n gc h a i nb u s i n e s s e s ，i n d i v i d u a ln e e d s ，m a n a g e m e n t i n t e n s e 第一章绪论 第一章绪论 随着信息技术的深入应用及发展，关于餐饮企业客户关系管理的研究成为管 理学的前言课题，深入地研究餐饮业的客户关系管理问题，具有重要的理论意义 和应用价值。 近几年，虽然关于餐饮业客户关系管理问题的研究已经取得了许多研究成 果，但是餐饮企业如何利用信息技术管理客户的问题上，时策性、理论性研究比 较多，定性分析和定量计算相结合的研究相对比较少，根据我国餐饮企业的实际 情况。将理论与实际相结合，进行切实的实证研究则更少，在相关研究中，针对 零售业和个体客户的研究比较多，关于能够全面满足不同企业的客户关系管理解 决方案等方面的研究比较少，有的研究，综合考虑的因素太多不够完善，特别是 关于餐饮企业的客户信息资料管理、企业外部日益加剧的竞争环境和客户多变的 动态行为等影响因素的考虑比较少。所以，仍需要进一步研究探讨餐饮企业如何 管理客户的诸项热点问题。 本文将定性分析和定量计算结合，基于管理学、运簿学、经济学理论以及信 息技术等，对餐饮业客户关系管理进行了系统理论分析和定量实证研究，重点深 入研究客户信息管理、客户开发管理、客户服务管理、客户维护及挽留管理、客 户投诉建议管理、会员管理、客户关怀管理、客户价值管理、客户生命周期管理 以及如何实施餐饮业客户关系管理的信息化等问题，帮助餐饮企业提供了较完善 的客户价值分析方案，对餐饮企业适应日益复杂激烈的市场竞争环境，提高其生 存与竞争能力，具有重要的理论意义和应用价值。 主要研究内容如下： 根据当前客户关系管理研究存在的问题，论述了客户关系管理的基本思想和 基础理论，分析了客户关系管理的内涵，及其在餐饮企业中所表现出来的特点和 重要性，并据此建立了以客户信息管理、客户分级管理、会员管理、客户关怀管 理、客户价值管理、客户生命周期管理为主要阶段的客户分析流程。 最后，将理论与实际相结合，以某餐饮企业为例进行了实证研究，并针对结 果提出了相应的管理策略，提供了一套较完善的客户关系管理方案，对相关餐饮 企业具有一定的借鉴和应用意义。我在工作中一直从事企业的信息化建设、餐饮 企业客户关系管理、供应链管理、生产制造管理及企业信息化的研究，依据其行 业特点，并结合目前在金蝶软件公司的项目工作成果，对餐饮企业中客户关系管 理理论进行的深入研究，提出了客户信息管理、客户分级管理、会员管理、客户 第一章绪论 关怀管理、客户价值管理、客户生命周期管理为主要阶段的客户分析流程，并利 用信息化手段，建立了客户价值评价模型、客户生命周期分析模型，建立了客户 价值评价指标体系，总结并探讨了餐饮企业中具有实践指导意义的客户关系管理 理论和方法。 1 1 论文的研究背景 1 1 1 中国餐饮企业的发展现状 我国的餐饮业已连续1 8 年保持两位数的增长，2 0 0 5 年全国餐饮业零售额将 实现1 万亿元的跨越，人均餐饮消费支出将增长1 7 6 ，达到8 0 0 元。中国居民 的餐饮消费己逐渐成为拉动国内餐饮业的主要力量，居民个人消费占全国餐饮业 零售额的比重在6 0 左右，公务和商务消费所占的比重则降至4 0 ，高速发展的 餐饮业已经成为中国拉动内需、扩大消费的重要力量。2 0 0 6 年我国住宿餐饮业 外资金额同比增长3 6 4 投资规模升级。预计随着国外资本、管理和品牌的大举 进入，中国餐饮业市场将日趋饱和，餐饮的多元化、细分化和个性化的趋势增强， 餐饮企业在品牌特色化、运营产业化、业态多样化、连锁规模化和店面小型化等 方面的特点将更加明显。随着我国人均g d p 突破1 0 0 0 美元，并以年均增长7 8 的速度向人均g d p 3 0 0 0 美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不 断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快，社会经济稳定发展和人民生活 水平继续提高，餐饮业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求进一步增强，我国 餐饮业发展前景更加广阔。 作为中国最传统的产业，餐饮行业近年来发展迅猛，伴随着国内及国际经济 的不断发展，中国逐步从温饱型社会迈向小康型社会，为了适应新时代国内外环 境的变化，对餐饮行业的经营模式及核心竞争力提出了更高要求，同时也表明了 餐饮业孕育着广阔的发展空间及机遇。 根据i 阴公司d a t 锄n i t o r 中国餐饮市场研究与分析，收集数据时间从 2 0 0 3 年到2 0 0 7 年的中国餐饮业发展状况，分析对比如下图卜1 所示，中国餐饮 业收入构成如下图卜2 所示曲引。 第一章绪论 一是自2 0 0 3 至2 0 0 7 年，餐饮行业的年复合增长率为6 9 ，扣除s a r s 的 影响，餐饮行业的增长率远高于g d p 的增长率旧引； 图l 一2 ：中国餐饮行业收入构成 二是在亚洲，中国的餐饮行业占据最大的市场份额，中国市场份额高达 4 0 1 3 2 1 三是餐饮行业的收入构成中，餐厅酒楼的收入占有绝大部份，平均利润相对 较高陋2 1 总体而言，中国餐饮行业呈现健康的发展态势，吸引了众多的投资者和企业 加入，但行业分散，以中小型企业居多，企业的生命周期短 随着我国餐饮企业的蓬勃发展带动餐饮投资多元化，大量资本的进入进一步 推动餐饮业的快速、健康发展。当前餐饮业规模化、连锁化经营趋势更加明显， 加盟、合作等多种合作方式并存，餐饮企业的竞争日益激烈，但这种竞争最终体 第一章绪论 现在客户的竞争上。因此本文针对餐饮企业客户关系管理的角度来考虑如何满足 客户个性化需求、提高客户满意度和忠诚度，为客户创造价值和为企业创造利润 的双赢结局。 1 1 2 中国餐饮企业的发展过程及趋势 2 0 世纪7 0 年代末至8 0 年代，属于改革开放起步阶段，餐饮业在政策上率 先放开，社会网点迅速增加，市场不断繁荣，以个体私营的中小型网点为代表； 2 0 世纪9 0 年代初，属于数量型扩张阶段，餐饮业投资大幅增加，经营网点快 速增长，国际品牌纷纷进入，涌现外资合资企业，餐饮业调整经营方向，面向家 庭大众消费；2 0 世纪9 0 年代中期以来，属于规模连锁发展阶段，连锁经营步伐 明显加快，品牌企业跨地区经营，规模化、连锁化成为显著特点；进入2 l 世纪 以来，餐饮业发生了根本性的转变，属于品牌提升战略阶段，餐饮企业向外延 发展注重文化建设，连锁经营力度增强，加快现代发展步伐，提升企业品牌，推 进产业化、国际化旧引。 如今餐饮企业之间的合并重组进一步加强，企业改制步伐加快，异地扩张和 餐饮规模集团化、连锁化、产业化、品牌化、国际化、标准化成为餐饮业的新 的发展趋势，这就对餐饮企业的客户关系管理提出了更高的要求。 据国家商务部消息，餐饮业5 年规划( 2 0 0 9 2 0 1 3 ) ：2 0 1 3 年，零售额3 3 万亿； 1 0 亿元以上的品牌餐饮企业集团1 0 0 家；在大中城市建设8 0 0 个主食加工配送 中心和1 6 万个连锁化、标准化的早餐网点。 中国餐饮行业营业额增长趋势图，如：图1 3 ： 图l 3 ：中国餐饮行业营业额增长趋势图( 单位。亿元，人民币) 0 的 巧 加 佰 佃 0 0 0 0 o 0 0 0 o o 0 0 0 o o o 0 o 0 0 0 0 o o 0 0 o 0 0 0 o o o 8 6 4 2 0 8 6 4 2 j 1 1 第一章绪论 从2 0 0 4 年到2 0 0 9 年营业额增长达2 5 位，年增长比率达2 0 左右，增长趋 势在2 0 0 8 年达到历史最高3 0 5 2 亿元人民币b 引。 宏观经济方面：从国家政策和社会大环境来看，餐饮业已经到了发展的黄金 时期：首先餐饮业是劳动密集型产业，在解决劳动就业方面有着非常重要作用， 而目前解决劳动就业问题是各级政府为民谋利的主要体现和政策取向；同时餐饮 业还是拉通经济农业、水产养殖业、林业畜牧业产业链的巨大推力，是解决三农 问题、增加农民收入的一个重要行业，所以国家在税收政策上、产业政策上给予 了大力倾斜口羽。 在市场需求方面：中国的城市化步伐加快，大量的农村人口逐步城市化，原 有城市人口的消费能力逐步增强，由于人口众多和中国经济的持续高速发展，在 “民以食为天 的文化背景下，中国已经成为世界上最大的餐饮市场；消费者需 求多样化，期望更宽泛的选择，区分实用型和体验型的餐饮运营商；食品安全和 营养的关注会改变消费者的消费方式；消费者更加关注个人的身份信息和财务信 息的安全性m ，。 行业竞争方面：跨国餐饮企业迅速扩张，并购和整合会创造新的竞争，行业 的整合力度会加大，异地扩张和餐饮集团化、连锁化、产业化成为发展趋势，2 0 1 0 年乃至今后一段时间，打造餐饮产业链将是餐饮业发展的重要方向：菜品的更新 和销售渠道的变化创造了行业的新的机会，价格和成本压力会驱动餐饮企业的运 营模式创新m ，。 消费形式方面：餐饮消费形式不断变化，随着经济的发展，中国家庭结构的 变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经 成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式将部分被小餐桌的分餐制所代 替。 新兴技术应用方面：新兴技术得到不断应用、有力支持运营和管理要求，如： 无线上网和手机上网，会方便消费者订餐和付款：技术创新会提高餐饮企业的生 产效率和服务质量；互联网改变人们的交往方式，餐饮企业会应用新的市场营销 和忠诚管理的方法，不断创新管理技术和模式。 综上所述，对于我国的餐饮企业来说，客户是餐饮企业生存与发展的基础， 实施与推行客户关系管理信息化是迫在眉捷的事情，市场竞争的实质就是获取更 多的客户资源，客户关系管理作为一种先进的管理方法，在餐饮企业中运用及推 广有着十分重要的意义。 第一章绪论 1 2 论文研究的意义 客户关系管理在美国最早产生并得以迅速发展，理论基础来源于西方的市场 营销学理论。随着近年来新经济时代的来临，企业的战略中心正从“以产品为核 心”向“以客户为核心”转变。客户已变成为企业最重要的资源。 c r m 的产生与发展，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式 和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成 的结果。 回顾客户关系管理的提出及发展过程，国内外学者和软件企业做了大量工 作，例如构建了c r m 管理思想、管理机制和技术手段三位合一的系统理论框架。 既有理念的指导，又有软硬技术的支持。 在我国，客户关系管理的研究起步比较晚，企业中的应用与实战都是凭感觉 的。没有形成体系化的客户关系管理理论，客户关系管理在餐饮企业中的研究与 应用则更少，因此餐饮企业的客户关系管理理论在我国可以说是一个空白。在餐 饮企业中，如何进行客户识别，如何满足客户个性化需求、提高客户满意度，如 何进行客户关怀活动，如何进行客户价值分析，如何进行客户生命周期分析，如 何保持企业客户，会员客户如何管理，客户信息如何保密等一系列问题是餐饮企 业中值得关注的热点话题，目前在我国餐饮企业中并没有体系化的进行客户关系 管理，这些问题也是许多学者或理论研究者进一步值得探讨和研究的内容。 本文针对上述问题，通过建立收集客户信息、分析信息、进行改善服务、达 到为客户创造价值，提高企业收入的双赢结果，不断改善质量与服务的一个运营 体系；此外，本文对餐饮企业客户价值评价指标进行的整理与完善，建立不同维 的价值评价模型，设置权重进行量化分析，从而对客户进行分级管理，并运用餐 饮企业实例数据进行实证分析。对餐饮企业客户生命周期分析方法进行了研究， 创新性的提出了餐饮企业对单位客户、行业客户、客户个体等不同维度的生命周 期的分析方法。在系统实施时，着重考虑了客户信息的保密策略，使得服务人员 为客人服务时只可以查询相应客人的信息，随着服务的结束后，这种权限消失。 通过本文的研究，使得餐饮企业的客户关系管理更加标准化、规范化、精细化。 能够通过客户识别、客户需求分析，客户关怀、客户价值分析、生命周期分析， 达到保持客户、以获得更多的顾客货币选票，为企业创造价值，从而确保企业与 客户双赢的目的，因此这些问题的研究与应用，对我国餐饮企业适应复杂多变的 市场竞争环境，提高餐饮企业核心竞争力，具有重要的理论意义和应用价值。 第一章绪论 1 3 论文的研究思路、内容及创新之处 随着市场经济及信息技术的高速发展，餐饮企业的内外部经营环境发生了根 本性的变化，如何支持以客户为中心打造差异化经营的目标；如何全面采集各业 务环节中能获取的客户信息：如何建立完善的客户信息模型；如何深入的分析并 充分了解客户的需求；如何加强对会员的追踪与互动，提高会员客户对企业的贡 献；如何提高客户满意度，加强客户需求及投诉的记录、执行、追踪与分析并有 效分配客服资源、控制客服成本；如何能有效支持管理层的决策，并作为调整战 略的有效输入。成为餐饮企业客户关系管理的首要问题。 1 3 1 论文研究的思路 论文在理论研究和企业案例应用的基础上，对餐饮企业客户关系管理问题进 行了归纳总结，运用管理科学、信息科学、经济学、软件工程的知识和方法对餐 饮企业客户信息管理、客户信用管理、客户价值评价模型、客户生命周期管理、 客户信息的保密性等问题进行了研究，并针对餐饮企业创新性的建立客户价值评 价模型与生命周期分析工具。 论文按照理论研究、方法研究、方法创新、方法实现、实证研究的指导思想， 运用了理论先导、面向应用的研究方法。论文研究思路如图l - 4 所示，虚线框部 分为创新研究的主要内容。 第一章绪论 鬟愎企业对c r h 的理船i 对企 麓饮 锭忮 业再企业 企业 与学 喜户 口弧 术再关系 所譬 段点 管理 采的 的分的内 主要 竞争 t f i 礓 髋尊 ；差； i 篆ii 客；呈 ；薹i ：鲁； ；暑； 嚣；| 高；i 薹i 弘量 ；量； i 要i 兽l 薯! ；蓦；曩； 鬟饮 企业 客户 镑 关系 日 京 营璎 的信 语 息化 当现 1 3 2 本文研究的内容 图1 - 4 。论文的研究思路 第一章是绪论部分。本章提出了本文研究主题及对主要研究背景进行了介 绍，给出了本文的总体研究思路，说明了本文研究的内容及创新之处。 第二章是客户关系管理概述部分。本章对客户关系管理进行了全面的的介 8 第一章绪论 绍，包括对客户关系管理的定义及理解。在此基础上把学术界及企业界对客户关 系管理理解的观点进行了分析总结，并对餐饮企业客户关系管理的内涵及所带来 的竞争优势进行了具体的阐述，为其后进行餐饮企业的客户关系管理的研究与分 析和实证分析研究奠定了基础。 第三章是餐饮业客户关系管理国内外研究概况部分。本章共分为四节：第一 节阐述了国内外基于c 删管理理念的研究情况，对国内外的研究特点进行了比较 分析和研究。第二节描述了国内外基于c r m 管理机制的研究情况，将c r m 视为 管理机制的研究主要从以下两方面展开：一方面，c r m 要求以“客户为中心”来 构建新型企业管理系统，追求信息共享，完善客户需求快速响应机制，优化以客 户服务为核心的工作流程；另一方面，贯彻和落实c l w 理念和观念，使企业与 客户保持一种卓有成效的“一对一”关系，建立以客户驱动的产品或服务设计和向 客户提供更快捷、更周到的有价值的优质服务，以吸引和保持更多的客户资源， 因而是一套企业运行方法体系。并结合具体实例对对c 跚作为管理机制的理念进 行了具体的分析。第三节阐述了国内外基于c 跚为管理软件与技术的研究情况， 对国内外的管理软件及技术进行了比较分析和研究。第四节阐述了国内外客户关 系管理系统的研究发展方向，提出了作为一种管理理念客户关系管理系统，客户 关系管理的战略地位更显重要，营造适应c r m 的企业文化环境也应受重视。 第四章是餐饮企业客户关系管理的研究部分。本章分为五节：第一节结合一 些具体实例阐述和分析了规范客户信息，达到客户信息标准化、结构化，提高客 户唯一性，提出了通过c 跚系统对客户信息合并的究研。第二节对签单客户的信 用管理进行了研究，阐述和分析如何进行客户签单信用管理。包括客户的签单协 议的管理、信用管理、信用预警管理及信用等级管理方法的研究。第三节在阐述 了通常客户价值评价模型的基础上，对餐饮企业客户价值评价模型进行了改进研 究，使之更适合于餐饮企业对客户价值的评价。描述了价值评价模型的适用范围， 根据企业案例梳理的客户价值评价指标体系，描述了模型原理，分析了该模型的 局限性。第四节在阐述了通常客户生命周期分析工具的基础上，对餐饮企业客户 生命周期分析工具进行了改进研究，使之更适合于餐饮企业对客户生命周期的分 析。描述了客户生命周期分析工具的适用范围，创新性的提出了从行业客户、单 位客户、个人客户通过就餐频次进行分析，描述了分析原理，分析的该工具的局 限性。第五节在阐述了餐饮企业通常的信息管控方式，创新性的提出了即时权限 的系统设计原理，最后分析了客户信息保密性的局限性。 第五章是实证研究部分。本章分为八节：第一节介绍了实证企业背景。第二 节是在客户信息管理研究的基础上，在该企业的应用情况进行的分析，评价的应 用效果。第三节是在客户信用管理研究的基础上，在该企业通过c 蹦系统进行签 第一章绪论 单客户信用管理的应用，实证了这种方法解决了企业运营中存在的一些问题，最 评价客户信用管理的应用效果。第四节是在价值评价模型研究的基础上，在餐饮 企业进行了应用，实证了这种方法解决了企业运营中存在的一些问题，最后评价 客户价值评价模型的应用效果。第五节是在客户生命周期研究的基础上，在该餐 饮企业进行了应用，实证了这种方法解决了企业运营中存在的一些问题，最后评 价客户生命周期分析工具的应用效果。第六节是对客户信息保密性研究的应用， 解决了餐饮企业信息保密性问题，分析了应用效果及改进措施。第七节阐述了 c 跚系统在实例中与e r p 系统的集成，分别说明了与前台收银系统、与财务系统、 与供应链系统、与人力资源系统的集成方案，为餐饮企业的c 刚信息化集成总结 的经验。第八节阐述了餐饮企业c 跳系统的信息化实现，为后续企业的信息化实 施起到了借鉴意义。 结束语部分对本文内容进行了总结，并提出了一些问题和对未来的展望。 1 3 3 本文的创新点 一是利用信息手段完善了客户信息的收集及管理体系：二是完善了客户价值 评价指标体系；三是建立了不同维度的客户价值评价模型；四是建立客户生命周 期分析模型，通过客户生命周期管理，从单个客户、单位客户( 同一单位个体客 户) 、行业( 同一行业的个体客户) 等不同维度分析客户消费业绩变化曲线，并 分析不同时期影响销售收入的原因，五是完善了签单客户的信用管理及预警，利 用信息化手段对客户信息保密性提出了有效的措施。 第二章客户关系管理概述 第二章客户关系管理概述 在如今竞争激烈的商业环境，无论如何强调企业与客户建立关系、维持关系 与发展关系的重要性都不过分。我认为客户关系管理就是企业管理与客户的关系， 包括建立、维持与发展关系。企业在管理与客户的关系过程中。在特定的环境下 投入资源，包括人力、物力、财力、时间，甚至是情感等的投人，通过技术手段， 各管理职能将投入的资源有效、高效地转化成产出即良好的企业绩效，实现 企业的利润价值，从而实现企业既定的经营管理目标。 实际上客户关系管理的理念由来巳久，可追溯到商业经济时代，正如其它的 新管理理论一样，客户关系管理也绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了 新内涵，充当了有效战略管理的工具，变成为企业一种全新的管理模式。对c 蹦 的定义。迄今还没有统一的表述。目前对于c 跚的定义，企业界、学术界都有不 同的定义与理解们。 2 1 企业界对c i w 的定义与理解 从企业的实践角度看，对c 刚定义如下： s a s 是一家知名的统计软件及c 跚方案管理方案平台的开发商，它从技术的 角度定义了c 跚的内涵，认为“c 删是一个过程。通过这个过程，企业最大化地掌 握和利用客户信息，以增加客户的忠诚度，实现客户的终生挽留n 们。 s a s 公司强调对客户信息的有效掌握和利用，而要达到达一点，必须采用 先进的数据库和决策支持工具，来有效地收集和分析客户数据。将客户数据转化 成客户知识，以更好地理解和监控客户行为n 们。 大型数据库供应商s y b a s e 公司认为，c 跚就是利用已有的数据仓库，整合 相关的资料，使其容易进一步分析，让企业能确定衡量现有的潜在的客户需求、 机会风险与成本。从而实现最大比的企业价值留n 训。 g a r t n e r 公司则从战略角度出发，并从战术角度来阐述定义；“c 跚是一种 以客户为中心的经营策略。它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并 对工作流程进行重组训。” 麦肯锡公司则认为c 刚应该是持续的关系营销，企业应该寻求最有价值的客 户，以不同的产品和不同的销售渠道来满足不同的客户需求n 们。并经常与客户保 第二章客户关系管理概述 持不同层次的沟通，进行反复的测试，进而随着客户消费行为的改变调整销售策 略，甚至是组织结构n 训。 2 2 学术界对c 蹦的定义与理解 美国营销学会( a m a ) 对c 跚的定义很简单：认为c 跚是帮助企业与客户建立 良好关系、使双方双赢的管理模式n 伽。 p h i l i pk o t l e r 与a 硼s t r o n g 将c 跚定义为：“通过传递超级客户价值和客 户期望满意以建立和维持有利可图的客户体系的整个过程( 2 0 0 4 ) 。 此定义似乎 包括了基础广阔的营销实质，那就是价值与满意为其显著特征训。 z i k m u n d ，m c l e o d 与g i l b e r t 提出了以技术为导向的c 跚定义，即“它是一 个商业战略，此战略利用信息技术为企业提供一个基于客户复杂的、可靠的和整 合的观点，以至于所有的过程和客户互动，帮助维持和扩大双边的利益关系”“们。 哈佛商业评论将c 刚定义为：“c 跚将企业流程与客户战略相结合，以 建立客户忠诚，增加利润”n 们。 但就其功能来看，c 删是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、 客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其 核心思想是以“客户为中心 ，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业 的竞争力n 们。 综合分析上述文献及观点，业界对c 删的理解分为以下三种观点： 一是从企业战略的角度来理解，认为c 跚是通过企业对客户关系的引导，达 到企业最大化盈利的企业战略； 二是从商业哲学的角度来理解，认为c r m 是把客户放在决策出发点的一种商 业哲学，它使企业与客户的关系更加紧密； 三是从系统开发的角度来理解，认为c 跚是帮助企业以一定的组织方式来管 理客户的管理软件系统。 c 刚是一种战略的观点，它通过与关键客户和客户群的良好关系，来为股东 创造价值，整合客户关系管理与信息技术的潜力，创造与客户和其他利益相关者 有利可图的长期的关系口1 。c 跚提供了更多的机会以利用数据和信息理解客户并 与客户一起创造价值，这需要通过信息、技术和应用软件对经营过程、人员、运 营和营销能力进行跨部门整合哺1 。图2 1 描述了有关c 刚定义的三种观点嵋1 。即 从战术角度的c 跚，到c r m 是一系列整合的技术方案的实施，最后到战略角度的 定义引。 第二章客户关系管理概述 2 3 餐饮企业c i 蝴的理解 2 3 1 餐饮企业c r m 的内涵 根据上述各种观点，作者研究认为，c 跚通过使企业组织、工作流程、技术 支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价 值的客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。c 跚 是企业为发展与客户之问的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而 采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。它既包括了以客户为中心 的战略管理思想，又包行了各种信息、网络技术、应用软件系统等技术工具， 而且还包括了一系列个性化的营销策略。企业在新的市场环境( 高度扰动的市场 环境) 下，利用信息技术，通过对企业客户关系的互动引导、识别、保留和发展， 与客户建立长期的良好的有利可图的关系，从而达到企业利润最大化的目的。 简单的讲：以客户导向，通过满足客户需求达到客户价值最大化。 具体的讲：以信息技术为手段，有效地使用客户信息满足客户需求来提高客 户满意程度和忠诚度，从而吸引和保持更多的客户，最终达到客户价值和企业利 润的最大化。 以客户为导向强调终端为王：以信息技术为手段强调信息系统的支持作用： 客户信息强调客户信息的价值，以及有效利用以实现目标：吸引和保持更多的客 户强调客户管理的目的，同时要考虑手段的有效性，在吸引新客户的同时保持老 客户。 客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终 客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，利用c 删系统，通过完善的 第二章客户关系管理概述 客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，从而提高客户满意，进而提高客 户忠诚，最终实现客户的终生价值最大化。客户关系管理应是一种旨在改善企业 与客户之间关系的新型管理机制，它服务于企业的市场营销，销售、服务与技术 支持等与客户相关的领域。一方面通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人 员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能 够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从 而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多 的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降 低企业经营成本。 2 3 2 餐饮企业c 蹦所带来的竞争优势 1 提高客户忠诚度：维持既有客户的关系，避免发生以往宝贵的客户资料随 着销售人员的离职而流失的情况，提高客户重复消费的行为n 引 2 增加营业额：开发新的客户关系，唯一的途径就是了解客户需求，才能提 高客户满意度，进而发挥最大的促销效益，达到增加营业额的目的引。 3 精简成本：因为包含了技术与商业流程的整合，这其中透过信息分享所带 来的精简商业流程，可达到节省成本的目的n 引。 4 宾至如归：通过c r m 的实施让客户有宾至如归的感觉，并在客户的商业 伙伴或亲朋好友中树立形象和面子，而这一切是无法通过金钱购买的。 5 促销行销基础：通过c r m 的实施，掌握宝贵的客户资料，为企业的促销 和行销打下良好的客户关系基础引。 6 挖掘潜在客户：通过对客户的个性化服务，让客户的商业伙伴或亲朋好友 成为将来企业的潜在客户引。 综上所述，餐饮企业通过客户关系管理c r m 系统的实施，所带来的主要竞 争优势是很明显的，一方面能提高客户的忠诚度，让客户有宾至如归的感觉并能 挖掘潜在客户，另一方面能增加企业的营业额和精简成本，为企业的促销和行销 打下良好的客户关系基础，使企业可以做到其他企业无法模仿的事情，例如菜式 品种可以模仿，管理模式无法模仿。 第三章餐饮企业客户关系管理国内外研究概况 第三章餐饮企业c r m 国内外研究概况 客户关系管理在美国最早产生并得以迅速发展，理论基础来源于西方的市场 营销学理论。随着二十一世纪新经济时代的来临，企业的战略中心正从“以产品 为核心”向“以客户为核心”转变。客户已变成为企业最重要的资源。 c r m 的产生与发展，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式 和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成 的结果。 回客户户关系管理的提出及发展过程，国内外学者和软件企业做了大量工 作，相关的研究分析主要从以下角度展开。 3 1 基于c 蹦为管理理念的研究 这种观点认为c r m 为一种管理理念，并在此基础上展开分析与研究。c r m 的核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和客户联盟) 作为最重要的 企业资产进行管理，通过不断完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个 性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长 的实现。这方面学者往往从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度 来研究c r m 训。 3 1 1 国外c r m 管理理念的研究 通常认为，客户关系管理是在美国由g a n n e rg r o u p 首先提出的。最早g a n l l e r g r o u p 认为，所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更 完善的客户交流能力，最大化的客户收益率3 ： 品牌创建、发展和管理方面最杰出的世界顶级专家保罗唐波拉，马丁特鲁 特在与客户亲密接触：通过客户关系管理实现品牌价值最大化一书中，讨论 了品牌建设中的c l w 原理，阐述了要想品牌获得成功，必须彻底转向以客户为 中心，进行“结构思维的变化”，建立严格以客户为中心的公司，将所有精力放 在客户身上，并给员工授权为客户提供好的服务】。 罗杰卡特怀特的掌握客户关系中指出：使客户满意已不再是最终目标， 只有让客户感到愉悦才能带来回头客的生意，而这才是最重要的1 ； 第三章餐饮企业客户关系管理国内外研究概况 商业战略家和演讲家弗列德威尔斯马在客户联盟中通过对大量国际上 享有盛名企业的调查与细致研究，全面阐述了被这些成功企业大量运用并被证明 是行之有效的新型商业运作模式一客户联盟，同时对客户关系管理及客户联盟的 概念及关系做了深入的阐述1 ： 3 1 2 国内c r m 管理理念的研究 现今，国外先进管理理念的传入和信息时代的到来，为我国客户关系管理研 究奠定了理论基础和技术支持。c r m 是在关系营销、业务流程重组( b p r ) 等 基础上进一步发展起来的，它综合运用网络、数据库、人工智能、媒体、图形图 像等技术，集先进的管理思想、业务流程以及信息技术于一体，构筑为现实信息 平台的一种管理系统，。 陈旭研究了c l 洲的内涵和管理思想，分析与探究了c r m 的主要功能，阐 述了c 砌订与s c m 和e r p 的关系，讨论了c l 洲的发展趋势1 ： 成栋、宋远方在当前各种客户关系管理的管理理论的基础上提出了客户关系 管理的理论框架体系，阐述客户关系管理与其他管理理论的关系】： 安实等分析了c r m 价值创造机制，指出目前对客户关系管理的应用研究忽 视了c l 蝴项目的理念基础和人的因素。 3 2 基于c i w 为管理机制的研究 国内外学者们认为c l 洲是一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 3 2 1 国外c r m 管理机制的研究 德国杜塞尔多夫市格弗罗伊及合伙人企业管理顾问公司总裁格弗罗伊( 埃德 加k 格弗罗伊) 在唯一干扰人的是客户：以客户关系网络替代营销中介绍 了与客户建立关系网络的完整途径，并首次提出将人际关系与电脑网络连接在一 起； s c h m i d 等人认为，管理企业客户的所有接触点都可以归类为营销、销售和 服务这三种前台业务流程的某一种1 ； g 锄e s h 等对客户群进行了研究，指出在满意和忠诚行为方面因为不满意而 变更供应商的客户与其它客户组有着显着的不同1 ； p u s h 探讨了通过感情传染程序捕捉客户感情的方法1 ； l c m o n 等提出了动态c r m 的概念，采用了期望的将来使用价值和预期遗憾 第三章餐饮企业客户关系管理国内外研究概况 两个指标，将对将来的考虑与服务保留决策结合起来1 ： m e n t z e r 等阐述了对九种物流服务质量组成的经验性支持，通过四个客户群 描述了它们的线性、有效性和可靠性，； h o m b u r g 等侧重从提供服务的次数、被服务客户数以及服务被强调的程度三 个维度，以及外部环境、内部组织特点资源条件、客户特性三方面先行条件，研 究了面向客户的分销商战略决策，。 3 2 2 国内c r m 管理机制的研究 国内研究c