（工商管理专业论文）房地产开发企业网络化经营模式的分析.pdf

摘要 摘要 通过对当前我国房地产市场环境特点及发展趋势的分析， 并结合 对传统全能性房地产企业经营模式的实证分析， 提出 新型环境下房地 产企业所面临的 挑战以 及进行经营模式变革的迫切性。 阐述网络化经营模式的概念， 研究国内外网络化经营的发展现 状， 并分析网 络化经营模式的 特点及其与传统经营模式在管理方式上 的区别。提出符合网络经营模式的房地产企业自 身定位，分析外包策 略的 优势、 特点及实施，分析房地产企业进行网 络经营的前提条件以 及通过实证分析房地产企业网络化经营的发展趋势， 提出网 络经营是 房地产企业的有效运作模式. 分析房地产开发企业在网络化经营模式的变革中发展战略的调 整， 包括经营理念的提升、新型的 合作竞争和战略联盟、 确定房地产 企业的战略资源及新的 经营模式下企业的 核心竞争能力、 通过对企业 战略态势分析和竞争战略分析明 确网 络化经营变革中的 发展战略。 最后分析了网 络化经营模式下房地产企业的组织变革， 包括从组 织设计原则、 企业业务流程再造、 建立学习 型组织三个方面论证组织 变革的必要性，并根据网 络型结构的 特点提出 房地产企业网络型设计 的思路。 关键词:房地产企业网络经营 北方交通大学硕士学位论文 ab s t r a c t t h i s a r t i c l e p o i n t s o u t t h e c h a l l e n g e f a c i n g t h e r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e s in t h e n e w e n v i r o n m e n t a n d t h e u r g e n c y o f b r i n g i n g r e f o r m t o t h e b u s i n e s s p a tt e rn i n c o m b i n a t i o n w i t h d e m o n s t r a t i o n a n a ly s i s o f t h e b u s i n e s s p a tt e rn o f t h e d o - a l l t r a d i t i o n a l re a l e s t a t e e n t e r p r i s e , a n d b y m e a n s o f a n a l y z i n g t h e e n v i r o n m e n t a l c h a r a c t e r i s t i c s a n d d e v e l o p m e n t t r e n d o f t h e r e a l e s t a t e ma r k e t i n c h i n a . i t e x p o u n d s t h e c o n c e p t o f n e t w o r k - o r i e n t e d b u s i n e s s p a t t e rn; s t u d i e s t h e d e v e l o p m e n t s i t u a t i o n o f t h e n e t w o r k - o r i e n t e d o p e r a t i o n b o t h a t h o m e a n d a b r o a d ; a n d a n a l y s e s t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f n e t w o r k - o r i e n t e d b u s i n e s s p a tt e r n a n d t h e d i ff e r e n c e b e t w e e n i t a n d t h e t r a d i t i o n a l b u s i n e s s p a tt e r n i n t e r m s o f m a n a g e m e n t m e t h o d s . i t p r o p o s e s t h e r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e p o s it i o n i n g i n l i n e w i t h n e t w o r k - o r i e n t e d b u s i n e s s p a tt e rn ; a n a l y z e s t h e a d v a n t a g e , c h a r a c t e r i s t i c s a n d i m p l e m e n t a t i o n o f t h e o u t s o u r c i n g s t r a t e g y ; a n a l y z e s t h e p re c o n d i t i o n o n w h i c h a re a l e s t a t e e n t e r p r i s e d o t h e n e t w o r k - o r i e n t e d b u s i n e s s ; a n d p r o p o s e s t h a t t h e n e t w o r k - o r i e n t e d o p e r a t i o n i s t h e e ff e c t i v e o p e r a t i o n p a tt e rn f o r t h e r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e s , b y m e a n s o f d e m o n s t r a t i o n a n a l y s i s o f t h e d e v e l o p m e n t t r e n d o f t h e n e t w o r k - o r i e n t e d o p e r a t i o n o f t h e r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e s . i t a n a l y z e s t h e a d j u s t m e n t o f d e v e l o p m e n t s t r a t e g y m a d e b y t h e r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e s i n t h e n e t w o r k - o r i e n t e d b u s i n e s s p a tt e rn t r a n s f o r m a t i o n , i n c l u d in g u p g r a d i n g o f t h e o p e r a t io n i d e a , n e w - t y p e c o o p e r a t i v e c o m p e t i t i o n a n d s t r a t e g i c a l l i a n c e , a s c e r ta i n i n g o f t h e re a l e s t a t e e n t e r p r i s e s s t r a t e g i c r e s o u r c e s a n d t h e e n t e r p r i s e s c o re c o m p e t i t i v e n e s s a g a i n s t a b a c k g ro u n d o f n e w b u s i n e s s p a tt e r n ; a n d m a k e c l e a r t h e d e v e l o p m e n t s t r a t e g y i n t h e n e t w o r k - o r i e n t e d o p e r a t i o n t r a n s f o r m a t i o n b y m e a n s o f a n a l y z i n g t h e e n t e r p r i s e s s tr a t e g i c s i t u a t i o n a n d c o m p e t i t io n s t r a t e g y . ab s tra c t i t f i n a l l y a n a l y z e s t h e r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e s o r g a n i z a t i o n a l t r a n s f o r m a t i o n u n d e r t h e n e t w o r k - o r i e n t e d b u s i n e s s p a t t e rn , i n c l u d i n g d e m o n s t r a t i o n o f t h e n e c e s s i ty o f t h e o r g a n i z a t i o n a l t r a n s f o r m a t i o n fr o m t h r e e p e r s p e c t i v e s o f o r g a n i z a t i o n a l d e s i g n p r i n c i p l e s , t h e r e g e n e r a t i o n o f e n t e r p r i s e b u s i n e s s p r o c e s s , a n d e s t a b l i s h m e n t o f s t u d y - t y p e o r g a n i z a t i o n ; a n d p r o p o s e s i d e a f o r d e s i g n i n g t h e n e t w o r k - o r i e n t e d r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e a c c o r d in g t o t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e n e t w o r k - t y p e s t r u c t u r e . ke y w o r d s : r e a le n t e r p r i s e , n e t w o r k , o p e r a t i o n 独创性声明 本人声明， 所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进 行的研究工作及取得的研究成果。 尽本人所知， 除了 文中特 别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已 经发表 或撰写过的研究成果， 也不包含为获得北方交通大学或其他 教学机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一起工作的同 志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 本人签名 日期:一 .0 0 4 年- 里月一 8日 未经作择一 导p r ; 同 愈 勿 全文 公 布 导论 房地产开发企业网络化经营模式的分析 . 导论 1 . 1 . 问题的提出与意义 1 . 1 . 1 . 问题的提出 中国的房地产正处于快速发展期，并已 成为国民经济的支柱性产 业。房地产产品作为一项不动产不仅具备使用价值，同时由于其较强 的保值增值性而具有很大投资价值。房地产产品的双重价值使得大量 的社会资本趋之若鹜，大量的行业外资金在房地产业较高投资回报的 吸引下纷纷涌入。因此房地产行业的竞争己由区域性竞争转为跨地域 甚至是全球范围内的竞争。随着竞争的日 益加剧和环境的剧烈变化， 以 金字塔式层级组织的结构为特征，以纵向一体化经营模式为发展方 向的传统全能型房地产开发企业面对新的环境己 表现出诸多不适应， 具体表现为决策迟缓、组织刚性、 管理成本加大、内 部交易费用上升 及企业核心竞争力不突出 等多项弊端。 我们正处于计算机网络技术迅速发展的新经济时代， 人们可以更 加迅捷的进行信息的获取、 交互和共享。 而同时 在房地产行业，随 着 行业内契约制度和信用体制的完善，以 及专业外包服务企业的成熟、 壮大，房地产企业比以 往能更快更好的与外部企业进行合作以 获取和 共享资源。 面对新的形势，房地产开发企业应该寻求一种什么样的经营管理 模式来解决目前传统全能型房地产开发企业所存在的经营模式上的 缺陷正是本文研究的主要问 题. 1 . 1 . 2 . 本文研究的意义 自1 9 9 1年美国里海大学的学者提出网络化经营和虚拟企业的 概 念之后， 各行业的企业逐步有意识的、大规模的运用这一经营方式， 尤其在加工制造业迅速发展。 许多国内外知名企业都广泛采用网络化 经营模式。 北方交通大学硕士学位论文 斯蒂芬。 p 。 罗宾 斯这样定义网 络型( 虚拟型) 组织模式( n e t w o r k s t r u c 七 u r e ): 网络结构是一种只有很小的中心组织，依靠其他组织以 合同为基础进行制造、 分销、 营销或其他关键业务的经营活动的结构。 网络型结构是一种新型式的组织设计，它使管理当 局对于新技术、新 时尚 或者来自 外部的低成本竟争能具有更大的 适应性和应变能力。 网络型组织对内 采用少层次，大幅度的扁平化结构，工作团队是 网络组织内部结构中的一个重要特点;对外表现出组织实体的虚拟 化，与外部关联企业以 契约形式构成广义的“ 虚拟企业” 。网络化经 营企业只专注于自己最搜长的少数职能，保持自己最关键的业务活 动，其余职能则采用外包和联盟等形式。 契约制度的完善和外包服务企业的成熟使房地产企业具备了走 向网 络化经营道路的前提条件。 本文将从解决目 前传统地产企业经营 模式上的缺陷为出发点， 研究网络化经营模式对房地产开发企业的适 用性，以提高企业的决策效率和组织柔性，降低管理成本和内部交易 费用， 提升企业核心能力和整体竞争优势。同时本文还分析了当前房 地产企业网络化发展趋势，并结合最新管理实践提出了为适应网络化 经营而进行的战略调整和组织变革。因此，本文具有鲜明的时代性， 它为房地产企业探索网络化经营的道路提供了一定的理论和实践意 义。 1 . 2 . 关干网络化( 虚拟化) 经营模式理论研究的发展现 状。 网络化经营作为一种全新的经营模式受到学术界和企业界广泛 的重视，有关它的宏观表征及微观影响的理论观点众多。 从研究对象 的角度， 本文将这些观点分为网络化经营整体性认识及其对企业界带 来的变革、房地产企业网络化经营两个层面加以阐述. 1 . 2 . 1 网络化经营整体性认识及其对企业界带来的变革的 观点 关于这一问题的研究比较充分，学者们对网络化经营的基本属 导论 性，以 及国内 外企业如何开展网络化经营进行了 广泛而深入的探讨。 1 9 9 1 年， 美国里海大学管理学家肯雷思谱雷思( k e n n e t h p r e s s ) 为首的一批学者向 美国国 会提交了一份具有划时代意义的题为 2 1 世 纪制造企业发展战略的报告，首次提出了网络化经营和虚拟企业的 概念。认为在全球经济一体化的背景下，美国制造企业必须大范围采 取外包和联盟的虚拟经营手段。此后西方管理学界便开始研究网络化 经营问题，企业也开始有意识、大规模运用这一经营方式。 斯蒂芬 p 罗宾斯将组织分为有机式组织和机械式组织。而以 大幅度、少层次、扁平化的网络型组织被划分为有机式组织，并认为 它能更好的适应外部环境的变化。 经济学家钟朋荣认为网 络化经营作为企业组织的一种运作模式， 其发展的根本原因有两点:一是它可以 最大限 度的节省交易费用，使 企业不仅在全球范围内配置资源成为可能，使设计、生产、营销成本 尽可能减少，而且还可以 在企业和市场交易成本的最佳平衡点界定企 业边界.二是形成范围 经济和整和优势， 使价值链每个环节的 核心技 能整合为企业的核心能力。 国内一些管理学者认为借助计算机网络技术的虚拟经营是企业 运作的新潮流，它能以 较少的管理职能带动较多的职能运作，是商界 以小搏大的最佳支点。 还有一些观点认为通过网络化经营形成的虚拟企业是以契约 ( 协 议)为基础的松散的联合体，它更适合于产品更新很快的服装、玩具 等加工业，或者对于那些实力不强、资源条件有限的小企业采用外包 和联盟的方式来提高竞争和生存能力，企业做大做强的发展方向依然 是一体化的经营模式。 本文认为随着社会专业分工的细化，全球经营一体化的潮流不可 逆转，保有并提升自 身核心能力，通过外包和联盟整合优化外部资源 的网 络化经营模式是企业运作的必然趋势。 但是企业应根据自 身的实 际情况及行业特点来设计适合于自 身的网络化经营管理模式，网络化 经营的范围和程度可以各不相同，绝没有唯一的标准. 1 . 2 . 2 . 关于房地产企业网络化经营的观点 北方交通大学硕士学位论文 虽然许多房地产企业在其经营管理模式的改革中显示出明显的 网络化经营特征， 但是对于这一观点，系统、深入的研究目 前尚不多 见。 由于房地产企业不从事产品的直接设计、 建造， 因此与其说它“ 房 地产产品的提供者， ，不如说是 “ 房地产产品的资源整合者” 。从房地 产企业自身的重新定位，本文认为，随着房地产行业内制度的规范以 及专业分工企业的成熟，房地产企业完全可以 采用网 络化经营模式， 同时应对企业的发展战略及组织结构进行相应的调整。 1 . 3 . 本文研究的理论思路、方法和创新 1 . 3 . 1 . 本文研究的理论思路 房地产业是一个介于第二产业和第三产业之间、以第三产业为主 的特殊行业，但房地产企业作为服务于消费者的经济主体， 又具备了 企业生命体的全部共同特征。因此本文从房地产经营特征出发分析房 地产企业网 络化经营模式的变革。 本文认为环境的变化决定了企业经营变革的需要，而经营变革的 方向应以新的战略规划作指引，以内部组织变革为依托。因此本文的 研究思路是:外部环境的变化一传统房地产企业的变革需要一网络化 经营的发展及特征一网络化经营对房地产企业的适用性一战略调整 一组织变革。 1 . 3 . 2 . 研究方法 企业的经营变革离不开外部生存系统和内部构成系统， 这就决定 了 本文宏观与微观相结合的 论证方法: 实证分析与理论分析相结合是 本文最主要的研究方法;此外，本文还采用了同业类比、与相关行业 对比的方法。 1 . 3 . 3 . 本文的 创新 本文主要提出了一些新的观点:a提出了传统全能型房地产企业 在新的市场竞争环境下所面临的挑战及实施变革的 迫切性。 6 . 认为房 地产企业在自 身定位上应从原来的“ 房地产产品的提供者” 转变为“ 房 导论 地产产品的资源整合者” ，网 络化经营是房地产企业提高决策效率、 建立扁平化柔性组织、降低管理成本和内部交易费用，以及提升企业 整体竞争优势的有效模式。c 提出新型环境下房地产企业的核心竞争 力是资本运作能力、资源的配置和利用能力、市场和品牌的管理能力 以及信息交流和快速处理能力。d . 认为企业应根据自 身的实际情况和 行业特点进行组织设计，企业的组织结构可能兼有层级结构和网络型 结构特点，绝不可简单划分。 本文的应用创新: 提出了 房地产企业网 络化经营模式组织结构框 架、原则及设计思路对房地产企业的网络化经营改造具有一定的应用 意义。 北方交通大学硕士学位论文 2 . 当前我国房地产市场环境特征及发展趋势: 中国房地产市场正不断走向成熟和理性，表现在:政府按市场规 律调控市场的能力将提高:房地产市场竞争加剧，房地产企业投资决 策水平、 管理水平及产品意识、市场服务意识也逐渐提高; 专业服务 性中介机构作用增强， 通过做好市场的桥梁作用， 提高专业化诚信服 务赢得顾客的 信赖， 从而赢得市场; 法律、 法规更健全， 使市场规范、 健康、平稳、持续发展。 2 . 1 ， 房地产市场进入平稳发展期: 根据国际经验人均g d p 超过8 0 0 -1 0 0 0 美元时为住宅建设的增长 期，2 0 0 2 年我国人均 g d p 接近 1 0 0 0美元，恩格尔系数低于4 0 9 6 ，是 住房消费的增长期。到2 0 1 0 年我国人均居住面积将从现在的2 0 平方 米提高到 2 5平方米， 因此房地产特别是住宅建设还有一定的发展空 间。但房地产开发将从数量型发展向质盆型、技术型、资本型和品牌 型转化。 总的说来， 我国的宏观经济态势、 居民收入增长预期、 居民 消费倾向 有利于房地产的发展. 而国 家对房地产业的 政策及进入房地 产的资金则是影响当前及未来房地产市场发展的主要因素。 2 . 2 . 政府管理趋于规范: 政府管理表现在政策、市场调控和市场服务三个方面。 在完善房地产政策方面，各级政府将逐步制定有关市场运作及管 理政策， 规范房地产市场， 保证市场交易顺利进行: 市场调控方面主 要采用市场机制调控房地产市场，主要的手段如土地交易和供应的 招、拍、 挂政策，税收政策及财政金融政策等等: 市场监督方面，政 府将加大力度， 将市场监督贯穿在房地产市场整个过程， 保证市场的 正常运转和市场效率。 2 . 3 ， 市场竞争加剧，房地产企业走向联合或兼并，面临 重新洗牌，表现在: 2 . 3 . 1 企业走向联合或兼并。 随 着土 地 招 标拍 卖 政 策的 实 施 和 银 当前我国房地产市场环境特征及发展趋势 行风险意识的提高，企业运作资金量加大，拥有开发项日 的企业和拥 有资金的企业将走向联合或兼并，项目 运作方面将会有所创新。 2 . 3 . 2 . 产品竞争加剧。 以客户需求为导向贯穿于产品的设计、生产和营销，从强调产品 的居住功能 ，到强调文化、环境及个性化服务。开发商从卖产品到 卖 “ 生活理念， 。 2 . 3 . 3 . 专业服务人才的竞争。 随着市场的规范和竞争的加剧，企业急需专业服务人员，企业间 竞争将是融资、营销、专业管理人员之间的竞争。 2 . 3 . 4 . 客户资源的竞争。 对于房地产企业而言，土地、资金和管理能力是企业竞争的三大 核心资源，而随着竞争加剧，客户成为第四资源。 要赢得客户就必须 注重品牌建设，房地产企业将从营销推广竞争转向客户资源竞争。 2 . 4 . 房地产业中各种专业服务机构已日 渐成熟。 专业的设计单位、 施工及监理单位、 项目 策划公司、 投融资顾问、 销售代理商、物业管理公司等专业机构在其专业领域内显示出更强的 竞争力.开发商已 逐步倾向于将部分职能外包给专业机构，充分利用 外部的核心能力，节省内部交易费用，而集中精力去做自己最擅长、 最关键的事. 2 . 5 . 消费者不断成熟，消费呈现多元化。 个性化需求的特征。房地产市场已经从关注楼盘本身开始关注楼 盘人文环境，买房人将物质需求转到文化层面即精神层面上来.消费 者将从注重产品质量转向 注重产品品 质和产品附加值，因此要求开 发 商处处以客户需求为轴心，开发出符合多元化、个性化需求的建筑产 品。 北方交通大学硕士学位论文 3传统全能型房地产开发企业经营模式实证分析: 3 . 1 . 房地产开发企业的概念界定: 房地产企业一般是指以房地产为主要经营对象的企业。房地产分 为增量部分和存量部分，房地产开发企业主要从事增量房地产产品经 营 ( 即通常称为房地产开发) 。 经过十几年房地产业的市场化推进，我国的房地产开发企业也逐 步走向成熟，并产生了一批具有较强综合开发能力的大型房地产开发 企业。这些企业不仅具备了较强的资金运作、经营管理和资源整合能 力，同时也培养了一大批具有丰富经验和先进经营理念的管理人才。 据统计， 截止 2 0 0 2年底，全国具有二级以 上开发资质的房地产企业 己达到 3 0 0 0 多家。 房地产开发企业 ( 也称开发商)身跨生产和流通两大领域，是房 地产项目 的投资决策者、综合组织协调方以 及把产品 推向市场的 销售 主体。开发商经营活动的全过程包括:投资决策、征地拆迁、地的出 让、 转让、 土地开发规划、 项目 规划设计、 施工组织以 及房屋租售等。 开发商通过招标、验收等形式组织建筑工程施工，由于一般不直接从 事生产，故一般将房地产开发划为服务性行业。房地产开发企业不但 企业内部分工、协作关系复杂，而且还要与政府机构、市政规划、财 政金融、中介咨询、建筑设计、建筑施工、监理、设备材料采购以 及 物业管理等各个方面发生联系. 房地产是一类特殊商品，具有固定性、异质性、耐久性、高值性 以及投资消费的双重性等特征，团而房地产企业有其特有的行业属 性。房地产开发企业是专业技术密集、资金密集和风险密集型企业， 行业的进入和退出壁垒都较大. 传统的全能型房地产开发企业其 “ 全能性”表现在企业在业务边 界上纵向一体化的特征，即其业务分布同属于一条产业链，品种之间 存在着上、下游的纽带关系。一个全能型开发商的 业务领域往往涉及 房地产开发的投资策划、 前期规划、 建筑设计、 拆迁、 设备材料采购、 建筑施工管理、市场营销、客户服务甚至自 行建筑施工和物业管理等 传统全能型房地产开发企业经营模式实证分析 几乎所有房地产开发产品价值链形成中的每一环节。这些业务是由全 能型开发商内部设置的各专业部室、分公司或子公司来具体完成的。 因而全能型房地产开发企业在内部组织结构一般呈金字塔状垂直管 理系统， 而绝大部分是以 职能部室、专业分公司的设置而形成的职能 型管理架构。目 前国内大部分开发商特别是大中型开发商都属于此类 传统的全能型房地产开发企业。 传统的全能型房地产开发企业是传统经济条件下的产物。在专业 分工市场不发达、契约制度和信用体制不完善、企业对市场信息的获 取不够迅速和充分时，房地产企业进行业务的纵向扩展可将对企业有 重大影响的信息不对称环节纳入企业边界之内，增强项目的整体优 势， 如深圳万科地产公司内 部的规划设计单元和物业管理单元。 但是， 业务分工内部化会影响开发商组织更优的资源到每一个环节和每一 个项目中，也会限制内部经济单位自身价值的实现。大量实践表明， 多元化企业管理的难度很大，并由此导致协调成本和交易费用的上 升.由于发展历程和经营环境的不同，国内的房地产开发企业与发达 国家的房地产企业在经营模式和业务流程上差异很大。 发达国家大多 是土地私有，政府对房地产开发的控制较少， 而且房地产市场分工很 细， 开发公司主要负责投资决策和土地购买， 其他环节( 如规划设计、 建筑施工管理、招标监理验收等) 会有外部专业公司通过契约的形式 辅助完成。 随着国内房地产市场买方市场的成熟，消费者更加追求个性化的 高品质的建筑产品，市场竞争日 益激烈，开发商纷纷寻求更加符合消 费者需求、更加具备差异化的产品。 伴随者信息社会的来临，知识经 济、网络经济的迅速发展，传统的全能型的房地产开发企业面临着重 大挑战。 3 . 2 . 北京城建房地产开发公司的困境: 北京城建房地产开发公司成立于 1 9 8 6年，是隶属于北京城建集 团的全资子公司. 经过十几年的发展， 己成为具有国家一级开发资质， 年开复工上百万平米的大型国 有房地产开发企业。 北京城建房地产开发公司在 2 0 0 1年之前组织模式符合一般的传 北方交通大学硕士学位论文 统全能型房地产企业的特点，随着企业规模的扩大，逐步走向纵向一 体化的发展模式.除公司本部负责房地产的投资、经营、销售等主要 业务外，旗下又辖拆迁、物业、销售、装饰、物资、工程管理等十多 家控股子公司 ( 实际上是全资子公司，只是有少量部分职工持股) ， 业务涉及房地产几乎所有领域。 而公司本部则以职能划分部门、 系统， 由此形成了一套庞大的垂直职能管理系统.该公司从业人员最高峰时 本部达到2 0 0 多人，全公司达到5 0 0 多人。 当公司开发项目 不多，经营规模不大时，职能型结构发挥了其高 度统一、职责明确、贯彻迅速的 优点。 但当经营规模逐渐扩大，开发 项目多达数十个的时候，这种庞大、臃肿的垂直体系显得越来越不适 应企业的发展和市场竞争的需要。信息流通不畅、系统间的内部矛盾 激烈、 职工的积极性和创造性不高反映出企业对外竞争力下降，管理 成本剧增，而同时由于公司纵向一体化的发展模式形成十数家上下游 全资子公司， 而这些子公司又没有很好地实现公司化改造， 依旧吃的 是 “ 大锅饭” ，在其专业领域内缺乏竟争优势，也使得公司整体竞争 力下降。 加之公司经营战略上过度扩张， 资金周转不灵， 导致到2 0 0 1 年初时，公司已陷入严重的危机，一场组织变革己 在所难免. 我们知道职能型组织结构的特点在于维持了统一指挥的原则，也 因此产生了一条正式的职权层级链，每个人只受一个上级的控制和监 督。同时由于这种层级链形成较窄的管理跨度，当组织层次提高而不 断缩小管理跨度时就形成了一种高耸的非人格化的结构 ( 一般说来一 名管理者的管理跨度为七、八个人为宜) 。所以当组织的高层管理者 与低层员工的距离日 益扩大时，高层管理者会增加使用各种规则条例 来约束低层次的活动，因为他们无法对低层次的活动进行直接的监督 和控制以确保标准作业行为得到贯彻。这种机械式组织是高度复杂 化，高度正规化和高度集权化的，它的运转被要求像一部高效率的机 器，以规则、条例和正规化作为润滑剂:同时它又是僵硬、稳定和非 人性化的，忽略 “ 人”的因素，压制了人的积极性和创造性。当然， 我们并不是说一个企业不应该有制度， 制度和严格管理不是阻碍创造 力发挥的罪魁祸首，关键在于建立什么样的制度。只有创新性和符合 传统全能型房地产开发企业经营模式实证分析 人性的管理才是所有企业共同 遵循的准则。 机械式职能型组织结构的 特点是: 1 )严格的层级关系 c a )明 确、固定的职责 ( 3 )高度的正规化 ( 4 )正式的沟通渠道 ( 5 )集权化的决策 职能型结构的优点在于责任明确、固定，政策贯彻迅速，同时可 以发挥专业人才的优势。职能型结构的缺点也是显而易见的:各职能 系统常会因为追求职能目 标而看不到全局的最佳利益，形成局部的利 益中心。没有一项职能对最终结果负全部责任，每一个职能系统的成 员们相互隔离， 缺乏沟通，很少了解其他职能的人干些什么。因为只 有高层管理者能看到全局，所以他们必须承担起协调的角色，但是高 层管理者限于时间、精力、技能和管理能力的限制，这种协调是很有 限的，所以组织内虽不断强调加强各部室的沟通与配合， 但是由 于在 管理体制的人为割裂，不同职能系统间局部利益和视野的不同，以及 时间与空间上的隔离严重阻碍了这种沟通与配合的效果。职能型结构 的另一缺点是不能为培养综合性的高级管理人才提供训练机会。 各职 能部室的经理们关注的只是组织的一个狭窄的局部，他们的职能很有 限，对其他职能的接触也非常有限，这就是当企业要选拔高级职业经 理人时为什么显得捉襟见肘.此外， 职能型结构在信息的沟通上主要 依赖于正式的链状沟通渠道， 这种信息的传递与反馈建立在职能型结 构的层级职权链的基础上。由于职能型结构的窄跨度、 集权化决策、 多层次的 特点，信息流通环节多，所以导致了 信息的传递与反馈较缓 慢，且易失真。 在经营模式上当企业进入上下游行业进行纵向一体化的发展时， 企业的规模也会变得逐渐庞大。从经济学的角度上， 企业生产和销售 产品的成本与企业经营的规模 ( 即使用资本和劳力的数量) 变化之间 的关系称为规模经济性。 当企业扩大的太大时，将可能出 现规模收益递减，这是由于管理 北方交通大学硕士学位论文 当局无法对过于庞大的企业有效地进行管理， 例如， 在大企业中，信 息的搜集、整理、传递和审核的费用的增长比产量的增大快得多，此 外，在大企业中，内部的管理和协调成本也较高。当企业出现规模收 益递减时，投入的增加就会快于产量的增加，因此总成本的增加也会 快于产量的增加，即总成本函数按递增的速度增加，同时长期平均成 本函数也递增。 因此企业在决定是否进行一体化的经营时一定要考虑自 身的管 理能力， 制定适当的管理体制和经营机制， 否则会陷入“ 规模不经济” 的危机。 北京城建房地产开发公司的纵向一体化经营模式并没有形成规 模收益的递增。公司对下属的子公司依旧采用行政命令式的管理方 法，而这些上下游的专业子公司也完全依赖母公司输血，几乎只承接 母公司的业务，例如销售子公司只销售母公司的产品，物资子公司专 门负责母公司的材料设备供应等。虽然他们在组织形式上是独立的法 人实体，但却视自己为母公司的一个职能部门， 对外缺乏竞争生存的 能力，由于长期以来承接公司内 部的业务成为理所当然，导致其不仅 对内不能提供优质的服务，对外在其领域内相对于其他专业机构也缺 乏竞争力。使得母公司在其产品总体的竞争优势上受到严重的削弱。 例如，物资子公司不能按时供应货物，或是不能降低采购成本，那么 最终开发出的房屋产品成本就会加大，公司盈利就会减少;销售子公 司不能对产品进行很好的营销策划将直接影响到产品的盈利和资金 的 变现; 物业管理公司不能提供完善周到的 服务将大大降 低母公司的 品牌形象。 北京城建房地产开发公司在一体化的发展过程中陷入了一个恶 性循环的怪圈，其在高峰时期的子公司高达十数家， 其中物业公司多 达三家，拆迁公司两家，装饰公司两家， 此外还有物资供应、 销售、 工程管理、 即r管材、广告、三表、宽带网子公司等等.企业人员在 短期迅速膨胀， 而僵硬的金字塔式的垂直管理结构也使得企业管理成 本激增，信息沟通不畅，组织整体对外缺乏应变能力。 3 . 3 . 传统全能房地产开发企业经营管理所面临的挑战: 传统全能型房地产开发企业经营模式实证分析 房地产开发企业的经营要素包括资金、技术、土地、建材和劳动 力，房地产开发经营全过程在物理空间的体现就是物质流和资金流的 交融过程。 传统经济中市场高效的四个前提性假设是:信息充分、 产 品同质、完全竟争以及没有行业进入和退出壁垒。现实的房地产市场 很特殊，技术密集和资金密集意味着房地产经营的行业壁垒很高;房 地产产品的不可移动性导致了销售和购买的局限性，房地产市场明显 表现出条块分隔的区域竞争特点;房地一体，土地区 位的唯一性天然 赋予了物业的异质性。 房地产开发企业面临着新经济主流化的大背景，而新经济条件下 意味着企业必须熟练地融合信息流、资金流和物质流才能适应市场的 竟争压力，并对市场变化做出迅速反应。因此传统的房地产企业面对 着重大挑战: 挑战之一:房地产企业如何突出并不断提升起核心竟争力。 核心竞争力 ( c o r e c o m p e t e n c e )是指企业在关键领域建立的独 特竞争优势。它是企业多方面技能和运行机制的有机融合，是不同的 技术、管理和系统的有机组合，是企业在长期经营环境中形成的竟争 合力，其本质是企业特有的知识和资源。核心竞争力是可以转化为企 业所提供的产品和服务中最有价值的那一部分，是价值的根源。正是 由于核心竞争力的不同，企业之间才会产生差异。核心竞争力必须具 有以下特征:( 1 ) 价值优势性 ( 2 ) 异质性 ( 3 ) 不易模仿性 ( 4 ) 延展性 ( 5 ) 难以替代性 ( 6 ) 不可交易性。核心能力是企业获取和配置资源、 形成并保持竞争优势的能力，是支持企业经营成功的根本技能和关键 因素。 任何企业的资源和精力都是有限的，北京城建的困境原因之一 就在于管理者将有限的精力放在了公司非核心业务的管理上。因此， 如何进一步突出对具有核心竞争力业务的重点管理，同时有效地改善 非核心业务对具有核心竞争力业务的支持作用，并同时对其实施有效 地控制以此不断提升企业的核心能力是房地产企业面临的首要也是 最关键的任务. 挑战之二:房地产企业如何实现资源的最佳配置。 房地产企业是技术密集、资金密集的企业，它所提供的建筑产品 北方交通大学硕士学位论文 是一个极其复杂的集合体， 对几十个行业具有联动作用。 如何整合、 优化内 外部资源，如何控制和降低生产成本，如何为企业指定合理的 规模边界和业务边界，最终达到资源的最佳配置是开发商面临的挑战 之二。 挑战之三:房地产企业如何降低行业的进入和退出壁垒。 技术密集、资金密集、风险密集使得房地产行业壁垒很高。房地 产运作中庞大的资金需求以及建筑产品复杂密集的技术知识含量构 成房地产行业的进入壁垒;而房地产项目 周期长、风险高、资金变现 慢构成行业的退出壁垒。开发商单凭自 身的力量无法承担一个或多个 项目的开发。如何进行资源互补，信息共享，调整行业竟合关系，建 立战略联盟或实施外包战略，正确调整经营活动中一系列的关系理念 包括与消费者、上下游供应商、金融机构和政府部门等各方面关 系以降低行业壁垒和经营风险是面临的挑战之三。 挑战之四: 房地产企业如何精简组织结构，建立柔性管理模式， 确保决策迅速和信息流的畅通。 前文所述，目 前国内大部分全能型房地产开发企业都实行的是金 字塔式垂直职能型组织结构。 这种结构正如前述对北京城建的实证分 析中得出的管理结构复杂，信息链过长，决策迟钝，以及内部矛盾激 烈等缺点。 采用何种模式使传统房地产开发企业的组织结构更加精 简、 管理幅度更大、 管理层次更加扁平化，以 确保适应外部环境的 迅 速变化和更加直接面对消费者是房地产企业的又一挑战。 传统的全能型房地产开发企业必须全面重新审视自 身，全方位调 整经营模式和管理理念， 才能很好地解决其所面临的严峻挑战。随着 专业分工的细化、房地产外包业务的兴起以 及契约与信用体制的改 善，一种新的，更加面向客户和利于资源优化配置的组织模式 网 络化经营 ( 虚拟经营)模式呼之欲出. 网络化经营模式的发展 网络化经营模式的发展: 1 . 网络化经营模式的概述: 本文所称网络型经营模式又可称为虚拟型经营模式，在经济形态 上表现为虚拟型经济，它作为企业组织的一种运作模式是相对于实体 经济而言的，主要指资本的运作、增值和流动。而并非狭义的等同 于 利用计算机网络进行交换和服务的网络经济。 虚拟经济对世界经济的运作产生了深远的影响， 其发展的根本原 因有两点:一是它可以最大限度地节省交易费用。虚拟经济不仅使企 业在全球范围内配置资源成为可能，使设计、生产和营销成本尽可能 减少，而且还可以在企业和市场交易成本的最佳平衡点界定企业的边 界，使企业与市场替代找到最佳结合点.二是形成范围经济和整合优 势， 使价值链每个环节的核心技能整合为企业的核心能力， 产生1 + 1 2 的绩效. 纯粹的虚拟型或网 络型企业被这样描述: 它由 一些独立的 厂商、 顾客， 甚至同行业的竞争对手，通过信息技术连成临时的网络组织， 以达到共享技术、分摊成本以及满足市场需求的目的:它没有中央办 公室，也没有正式的组织图，更不像传统企业那样具有多层次的组织 结构. 或者说， 虚拟经营是指在完成向市场提供产品或劳务的过程中， 由 众多的企业联合形成的一种合作竞争组织。( 胡立君， 虚拟经营 ) 这种纯粹的 虚拟化企业一般都大范围运用外包战略。 但实际上，真正 的，纯粹的虚拟企业目 前还不多，而大多数仍是保留了传统企业的外 在形象，特别是许多向虚拟化或网络化方向发展的房地产开发企业， 无论从组织结构还是经营模式上依旧保留了许多传统型房地产企业 的形式，只不过在某个方面或多个方面采取了外包战略，同时弱化了 许多垂直管理职能。因此有些学者针对这种可称为半虚拟型或半网络 型的企业提出了介于金字塔型组织和扁平化组织之间的 “ 可拓展型组 织结构” 模式。 ( 王耀辉， 2 0 0 2 ) 网络型模式是对 “ 大而全” “ 小而全”的传统组织模式的一种突 破。纯粹的网络型组织不存在或者极大弱化在设计、生产、营销、财 北方交通大学硕士学位论文 务、设备等完整职能及相应的职能机构、人员，而只专注于自己最擅 长的少数职能，保持自己最关键的业务活动，而把自己不擅长、实力 不够或没有优势的其他部分外包出去，通过与他人联盟，达到整合外 部资源、弥补自 身劣势的目的，同时创造和保持自己 特有的核心竞争 力。 市场竞争的压力使得企业更加需要面对客户需求，并能对市场变 化作出反应，传统的金字塔型的复杂管理层面往往成为快速反应的障 碍，并导致信息失真。要解决企业机构臃肿和决策缓慢等问 题必须要 求一种组织结构更加精干，管理层次更加扁平化，并能对市场作出迅 速反应的组织模式。任何企业的资源和精力都是有限的，企业为保持 竞争优势必须集中 精力和资源提高核心竞争力。网络型企业通过将非 核心业务外包，不仅使自 己从 旧 常性职能”中 解脱出来， 集中精力 做最关键、附加值最高的业务，也利用外包服务组织更加专业化的服 务使得价值链的每一个环节都成为企业的核心技能，从而大大提高企 业的整体竞争力。许多房地产开发企业一改传统的全能型开发企业模 式，将策划、营销、设计、施工、物业管理等业务实行外包， 而自 身 只保留精干的管理队伍，集中精力进行资本运作和品牌管理就是对网 络型经营的很好诊释。 4 . 2 . 国内外网络化经营的发展现状: 4 . 2 . 1国外网络化经营的发展现状: 1 9 9 1 年， 美国里海大学的学者在研究了 美国制造业的 现状和潜力 之后，发表了具有划时代意义的 2 1 世纪制造企业发展战略报告， 首次提出了虚拟制造和虚拟企业的概念。此后， 西方管理学界便开始 研究虚拟经营问 题， 各行业的企业也开始有意识地、 大规模地运用这 一经营方式. 如今，虚拟经营和外包战略己被国际知名企业广泛采用.如美国 的工 b m与i n t e l 、日 本的索尼与东芝、德国的西门子与荷兰的飞利浦 都先后建立了战略联盟，互换技术工艺， 构建特殊的供应合作关系或 是共同研制开发新产品。 网络化经营模式的发展 美国m c i 公司与其他一百多家公司联盟组成虚拟企业，进行新产 品的研发，虚拟企业的每个网络成员都将自己的尖端技术贡献出来， 形成了任何一家单独企业都无法实现的技术优势，从而显示出强大的 整体竟争力。由于充分利用了其他联盟企业的优势， m c i公司每年可 节省3 亿至5 亿美元的研究费用。 美国康柏公司 1 9 9 6年启动生产外包计划，与台湾制造商合作， 由台湾制造商在深圳建设新厂， 其产品质量、技术、 研发、 递送、 存 货都要符合康柏公司的全球统一标准，连员工的技术水平和工作态度 也