（体育教育训练学专业论文）非体育领域商品广告中运动项目元素分析.pdf

中文摘要 中文摘要 从市场经济产生之日起，广告就如雨后春笋般以各式各样的方式展现在人们的 面前，特别是在竞争尤其激烈的今天。世界杯是全世界关注的焦点加上体育营销带 来的有目共睹的影响力，电视媒体必定成为鱼龙混杂广告的载体。非体育领域商品 广告由于本身的商业色彩使得电视受众在插播商品广告期间频繁的转换频道，距离 达到降低电视受众转换频道的频率，从而让电视受众将电视商业广告视为赛事的延 续，在保持欣赏比赛的激情中潜移默化的接受广告的宣传还有较大的差距。 本研究以2 0 1 0 年6 月1 1 日至2 0 1 0 年7 月1 2 日南非足球世界杯赛事期间央视 c c t v - 5 频道全天插播的非体育领域商品广告中的运动项目元素为研究对象，综合运 用文献资料法、录像统计法、数理统计法( 卡方检验、因子分析法) 、专家访谈法、 实例分析法等研究方法。在分析国内外相关文献的基础上总结出：前人对体育元素 的研究主要是从整体方面进行大致分析，并未深入到细节的详尽分析，只对体育元 素之间的关系进行了有所侧重的研究。商品广告与具体、单项的体育赛事之间的契 合未进行探讨，对于运动项目元素在非体育领域商品广告中的比重及其在非体育领 域各类商品广告中的重要性及相应选择的规律性未进行探讨。结合多学科知识如广 告学、体育学等，通过对非体育领域商品广告的剖析，从而以体育赛事一足球世界杯 为背景，对世界杯期间的非体育领域各类商品插播时段及数量进行了统计与比较， 进而比较系统的研究了赛事期间非体育领域商品广告所包含的运动项目元素，从理 论与实证探讨了运动项目元素在整个赛事期间广告中的排名、不同种类商品广告中 运动项目元素选择的差异性，各类运动项目元素在每类商品广告中的贡献，以及各 类运动项目元素在非体育领域商品广告中运用的趋势，对未添加运动项目元素的品 ，、 牌提出了理论方面的建议。研究结果表明： ( 1 ) 赛事直播广告( 赛前、赛中、赛后、加时赛) 、世界杯相关节目广告( 豪 门盛宴) 以及赛事重播时插播的广告，世界杯相关节目中插播的广告以硬广告和独 具特色的”软”广告的结合。 ( 2 ) 豪门盛宴中广告与运动项目元素的结合方式以植入性广告为主。 ( 3 ) 赛事直播期间共有七类商品广告( 食品饮料类、家电及i t 类、通讯类、 福建师范大学唐维芳硕士学位论文 金融类、酒类、汽车及相关产品类、其他类) 融入运动项目元素。 ( 4 ) 本次世界杯的运动项目元素类别划分为：足球技战术类元素、体育明星类 元素、世界杯标识类元素、世界杯举办地南非类元素、非世界杯类运动项目元素、 世界杯赛事类元素、大众情感类元素、足球运动装备类元素等 ( 5 ) 赛事直播期间七类广告( 食品饮料类、家电及i t 类、通讯类、金融类、 酒类、汽车类、其他类) 之间在运动项目元素的选择与运用方面具有显著的差异性。 进行两两交叉列联表的酒类与金融类p = o 0 0 4 家电类与金融类p = o 0 1 食品类与通信 类p = o 0 1 4 金融类与通讯类p = o 0 1 ，其他两两之间的关联是具有显著差异性但不具 有高度显著性差异。 ( 6 ) 各类运动项目元素在一类商品广告中的贡献 足球技术类元素、大众情感类运动项目元素、足球装备类运动项目元素中运动 项目元素更适合酒类商品广告融合。 食品饮料类在运动项目元素选择上呈现足球技术类元素、大众情感类元素、世 界杯标识类元素、南非类元素运用较多。 家电及i t 类在运动项目元素选择上呈现足球技术类元素、大众情感类元素及 足球装备类元素可以8 0 以上来解释这类广告中运动项目元素的运用。 关键词：非体育领域，商品广告，运动项目元素。足球世界杯，央视c c t v 一5 频道 i l a b s t r a c t f r o mo fm a r k e te c o n o m i c ，a d v e r t i s e m e n ta p p e a r si nv a r i o u sf o r m si nt h ef r o n to f p e o p l e ，e s p e c i a l l yf i e r c ec o m p e t i t i o nt o a d y , p e o p l ef o c u s a tt h ef o o t b a l lw o r dc u p ，p u l st h e i n f l u e n c eo fs p o r t sm a r k e t i n g ，t vm e d i ab o u n dt ob e c o m eag o o da n de v i lp e o p l em i x e d u pa d v e r t i s i n gv e h i c l e ，i n o r d e rt oa v o i ds e r i o u sc o m m e r c i a l c o l o u ro f a d v e r t i s e m e n t n o n s p o r t sd o m a i nc o m m o d i t ya d v e r t i s i n gb e c a u s eo fm e i rc o m m e r c i a l e o l o u rm a k e s iva u d i e n c ei nc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t sd u r i n gf r e q u e n tc h a n g e o v e r c h a n n e l ，d i s t a n c et or e d u c et va u d i e n c eo ff r e q u e n c yc o n v e r s i o n c h a n n e ll e tt v a u d i e n c ew i l lr e g a r dt vc o m m e r c i a l sv i e w e da sa l le v e n tt h ec o n t i n u a t i o no fw a sa b l et o k e e pt h ep a s s i o nt os e eag a m ei ns u b t l ea c c e p ta d sa n dg r e a tg a p t h i ss t u d yt o2 01011j u n e2 010j u l y12s o u t ha f r i c a nf o o t b a l lw o r l dc u p t o u r n a m e n tc c t vc h a n n e l 5r o u n d t h e c l o c kc r e a t en o n s p o r t sd o m a i nc o m m o d i t y a d v e r t i s e m e n t ss p o r t se l e m e n t sa st h er e s e a r c ho b j e c t ，t h ei n t e g r a t e du s eo fl i t e r a t u r e s t u d y , v i d e os t a t i s t i c s ，m a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c s ( c h i - s q u a r et e s t , f a c t o ra n a l y s i s ) ，e x p e r t i n t e r v i e wa n dc a s ea n a l y s i sa n do t h e rm e t h o d s o nt h ea n a l y s i so ft h er e l a t e dl i t e r a t u r ea t h o m ea n da b r o a do nt h eb a s i so fp r e d e c e s s o r st oc o n c l u d et h a tt h er e s e a r c hi sm a i n l y s p o r t se l e m e n t sf r o mt h eo v e r a l la s p e c t so fr o u g h l ya n a l y s i s ，n o td e e p l yi n t od e t m l so n d e t a i l e da n a l y s i so ft h ep h y s i c a le l e m e n t s ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eh a st h es t r e s so f s m d yf o ra l lk i n d so fs p o r t se l e m e n t si nt h ep r o p o r t i o n o fc a l l i s t h e n i c sd o m a i n c o m m o d i t ya d v e r t i s i n ga n dt h ef i e l do fa l lk i n d so fc o m m o d i t i e s3 t h e r ea d v e r t i s i n gt h e i m p o r t a n c ea n dt h er e g u l a r i t yo ft h ec o r r e s p o n d i n gr e f l e c tn o td i s c u s s e d c o m b i n i n g m u l t i d i s c i p l i n a r yk n o w l e d g es u c h a sa d v e r t i s e m e n t ，s p o r t ss c i e n c e ，e t c ，t h r o u g ht h e a n a l y s i so fc a l l i s t h e n i c sd o m a i nc o m m o d i t ya d v e r t i s i n g ，t h u st os p o r t se v e n t s - t h e f o o t b a l lw o r l dc u pa st h eb a c k g r o u n d , f o rt h ew o r l dc u pn o n s p o r t sf i e l do fv a r i o u s c o m m o d i t i e sb r e a k st h ef o r ma n dq u a n t i t ys t a t i s t i c sa n dc o m p a r i s o n ，a n dt h e nc o m p a r e t h es y s t e m a t i cr e s e a r c ho ft h et o u r n a m e n tn o n s p o r t sd o m a i nc o m m o d i t ya d v e r t i s e m e n t s c o n t a i nt h ep h y s i c a le l e m e n t s ，舶mt h e o r ya n de m p i r i c a ld i s c u s s e sa l lk i n d so fs p o r t s e l e m e n t si nt h et o u r n a m e n td u r i n gt h er a n k i n g s ，a d v e r t i s i n gd i f f e r e n tk i n d so fs p o r t s c o m m o d i t ya d v e r t i s i n ge l e m e n t st h a tt h ed i f f e r e n c e so fv a r i o u ss p o r t sc h o i c ei ne a c h i i l 福建师范大学唐维芳硕七学位论文 e l e m e n to ft h ea d k , e r t i s e m e n t sc o n t r i b u t e ，i na l lk i n d so fs p o r t se l e m e n t si nn o n - s p o r t s d o m a i nc d m r f i o d i t yu s e di na d v e r t i s e m e n t st r e n d sf o rn oa d d i t i o ns p o r t se l e m e n tb r a n d p r o p o s e dt h e o r e t i c a la s p e c t so fa d v i c e t h er e s u l t so ft h es t u d yi n d i c a t et h a t ： t h ew o r l dc u pt o u r n a m e n tm e r c h a n d i s ea dv a r i o u s ，c o m m o d i t ys p o t so fd i f f e r e n t f o r m sw i t hh a r d a d v e r t i s i n gg i v ep r i o r i t y t ow i t he x c e l l e n ts o f t a d v e r t i s i n g g i a n t sf e a s ti na d v e r t i s i n ga n ds p o r t se l e m e n t so fc o m b i n i n gw a y st oi m p l a n ts e x u a l a d v e r t i s e m e n t sm a i n l y d u r i n gt h ew o r l dc u pt o u r n a m e n tl i v et h e r ea r es e v e i lm e r c h a n d i s ea d v e r t i s i n g ( d r e s sk i n d ，f o o d & b e v e r a g e ，h o m ea p p l i a n c ea n di tc l a s s ，c o m m u n i c a t i o nc l a s s ，t h e f i n a n c e ，w i n e ，m o t o rv e h i c l e sa n do t h e rc l a s s e s ) i n c l u d i n ga p p a r e lm e r c h a n d i s e a d v e r t i s i n gn o ti na n yp h y s i c a lf u s i o ne l e m e n t s t h ew o r l dc u p ，t h ec l a s s i f i c a t i o no ft h es p o r t se l e m e n t sf o r ：f o o t b a l lt a c t i c so ft h e e l e m e n t ，s p o r t ss t a r so ft h ee l e m e n t , t h ew o r l dc u pl o g oo ft h ee l e m e n t , t h ew o r l dc u p v e n u eo ft h ee l e m e n t ，t h ew o r l dc u pi ns o u t ha f r i c a , w o r l dc u pt o u r n a m e n ts p o r to ft h e e l e m e n to ft h ee l e m e n t , p o p u l a rs e n t i m e n t so ft h ee l e m e n t ，f o o t b a l ls p o r t se q u i p m e n to f t h ee l e m e n t ，e t c a c c o r d i n gt ot h ee n t e r p r i s ei d e a , c u l t u r ea n dp r o d u c t s ，t h ee s s e n t i a lc h a r a c t e r i s t i co f c a l l i s t h e n i c sd o m a i nc o m m o d i t ya d si ns p o r t se l e m e n tu s eh a ss i g n i f i c a n td i f f e r e n c e s w h i c hi sn o to p p o s i t eb e t w e e nh i g h l ys i g n i f i c a n td i f f e r e n c e s a l lk i n d so fs p o r t se l e m e n t si nac l a s so fa d v e r t i s e m e n t so fc o n t r i b u t i o n ：f o o t b a l l t e c h n i c a le l e m e n t s ，p o p u l a rs e n t i m e n t so fs p o r t se l e m e n t s ，f o o t b a l ls p o r t se q u i p m e n ts u c h e l e m e n t ss p o r t se l e m e n t si sm o r es u i t a b l ef o rl i q u o ra d v e r t i s e m e n t sf u s i o n b a s e do nd o m a i nc o m m o d i t y3 t h e r ea d v e r t i s i n gi ns p o r t se l e m e n ta n a l y s i sa n d d i s c u s s i o n , o nt h eo n eh a n d ，e x p l o r en o n s p o r t sd o m a i nc o m m o d i t ya d v e r t i s i n ga n d s p o r t sc o r r e s p o n d e n c ea n dp e r f o r m a n c er e g u l a r i t ye l e m e n t so fs p o r t sa d v e r t i s e m e n t s f u r t h e re n r i c ht h et h e o r ys t u d y , o nt h eo t h e rh a n do fc o m m o d i t i e sa d v e r t i s i n gp l a n n i n g a c c o r d i n g t od i f f e r e n ts p o r t se v e n tf e a t u r e sp m v i d ec e r t a i nr e f e r e n c e i ns p o r t se l e m e n t s o nt h ec h o i c eo fn e e da n dc o m m o d i t i e s ，e n t e r p r i s e ，c o m p e t i t i o nt oac e r t a i ne x t e n tt h ef i t ， i v a b s t r a c t b u ts p o r t se l e m e n ta p p l y , s h o wi nc e r t a i nu n d e rt h ep e r s p e c t i v eo ft h ea u t h e n t i c i t yo f a d v e r t i s i n gf e e l i n ge f f e c t ，i nt h i sr e s p e c tt h i sp a p e ro ri si nd a n g e r k e y w o r d s ：n o n s p o r t sf i e l d ，a d v e r t i s e m e n t s ，p r o j e c te l e m e n t s ，t h ef o o t b a l lw o r l dc u p ， c c t vc h a n n e l5 v 福建师范大学唐维芳硕士学位论文 v i 中文文摘 中文文摘 足球世界杯是仅次奥运会的世界盛事，其让人振奋的不仅仅是悬念的赛事，其 赛事所散发出的经济魅力更让人为之倾倒。世界杯不仅是球迷同乐的狂欢盛宴，更 是许多远见卓识的商家如火如荼掘金的舞台。根据统计2 0 1 0 年足球南非世界杯共有 6 4 家的合作伙伴和赞助商且在c c t v - 5 频道中电视商品广告的播出频率相对比较稳 定。企业深知商品与赛事融合其中的利弊，在诸多大型赛事期间，通过将体育精神、 体育理念、体育文化与产品的品质或是企业的品牌加以结合，从而使得在诸如足球 世界杯这样的大型赛事期间的广告中添加运动项目元素变得那么寻常，运动项目元 素的表现也变得丰富多彩。就电视受众而言，能够全程欣赏世界杯是不错的选择， 避免直播时插播的广告给欣赏赛事时带来不必要的困扰更是令人兴奋的。在插播广 告中为继续维持电视受众对赛事欣赏的激情需要非体育领域商品广告与赛事相关的 元素进行更为紧密的契合。 商品广告中所采用的元素种类繁多，专家学者们对商业广告及广告创意的理论 研究已经逐步深入和宽广，但是，通过大型体育赛事并围绕体育这一核心与视角来 审视运动项目元素在各类非体育领域商品广告中表现的规律尚未做系统的研究。本 文研究的目的与意义，旨在运用交叉列联表、因子分析法及非体育领域商品广告运 动项目元素运用的个案分析方法，通过对南非世界杯期间央视c c t v - 5 频道插播的非 体育领域商品广告中的运动项目元素探讨与分析，对运动项目元素在商品广告中的 运用情况数据资料统计，结合多学科知识( 如广告学、体育学等) ，通过对非体育领 域商品广告的剖析，从而以体育赛事一足球世界杯为背景，对世界杯期间的非体育领 域各类商品插播形式及数量进行了统计与比较，进而比较系统的研究了赛事期间非 体育领域商品广告包含的运动项目元素，从理论与实证探讨了各类运动项目元素在 整个赛事期间广告中的排名、不同种类商品广告中运动项目元素选择的差异性，各 类运动项目元素在每类商品广告中的贡献，与各类运动项目元素在非体育领域商品 广告中运用趋势对未添加运动项目元素的品牌提出了理论方面的建议。以此来寻求 运动项目元素与非体育领域商品广告的最佳结合，从而达到电视受众将足球赛事与 赛事期间插播的广告视为一体，同样给予欣赏的激情，电视受众能将广告的插播视 v i i 福建师范大学唐维芳硕士学位论文 作赛事直播的延续继续维持赛事的观看的心理而不是感觉赛事的间断。这样能避免 严重的商业色彩且不高调的宣传企业或是产品又在一定程度上宣传了产品、提高了 企业的形象又吸引电视受众的注意力及得到他们的好感，达到双赢的目的。通过本 文对2 0 1 0 重大赛事足球世界杯商品广告中运动项目元素分析，寻求运动项目元素与 商品本质特性的联系，寻找赞助体育赛事其中所蕴含的规律，一方面为企业在面临 重大赛事时提供投放广告建议和策略而不是一味的从众心理都借助重大体育赛事这 一跳板，另一方面也可从体育的视角为体育赛事间的体育频道在考虑赞助的同时更 好的筛选与赛事相匹配的更协调的电视商业广告策划提供一点借鉴。使电视商业广 告与体育赛事之间能达到更深层次的契合，进而突出各种重大赛事的各方面特色使 其更具商业吸引力来满足赞助商推广的需要，实现体育赛事的差异化和良性发展， 同时突出体育频道根据不同赛事的影响力及项目的特点等方面的不同策划不同节目 的特色以满足电视受众差异化心理需求。同时也可以丰富电视媒体方面的体育广告 这一学科的理论研究。本文主要获得的结论及观点如下： ( 1 ) 赛事直播广告( 赛前、赛中、赛后、加时赛) 、世界杯相关节目广告( 豪门盛 宴) 以及赛事重播时插播的广告。而世界杯相关节目中插播的广告以硬广告和独具 特色的”软”广告的结合； ( 2 ) 豪门盛宴中广告与运动项目元素的结合方式以植入性广告为主； ( 3 ) 赛事直播期间共有七类商品广告( 食品饮料类、家电及i t 类、通讯类、金融 类、酒类、汽车及相关产品类、其他类) 运用运动项目元素； ( 4 ) 本次世界杯的运动项目元素类别划分为：足球技战术类元素、体育明星类元素、 世界杯标识类元素、世界杯举办地南非类元素、非世界杯体育类元素、世界杯赛事 类元素、大众情感类元素、足球运动装备类元素等； ( 5 ) 赛事直播期间七类广告( 食品饮料类、家电及i t 类、通讯类、金融类、酒类、 汽车类、其他类) 之间在运动项目元素的选择与运用方面具有显著的差异性。进行 两两交叉列连表的酒类与金融类p = o 0 0 4 家电类与金融类p = o 0 1 食品类与通信类 p = o 0 1 4 金融类与通讯类p = o 0 1 其他两两之间的关联是具有显著差异性但不具有高 度显著性差异； ( 6 ) 各类运动项目元素在一类商品广告中的贡献 足球技术类元素、大众情感类运动项目元素、足球装备类运动项目元素中运动 项目元素更适合酒类商品广告融合。 v i i i 中文文摘 食品饮料类在运动项目元素选择上呈现足球技术类元素、大众情感类元素、世 界杯标识类元素、南非类元素运用较多。 家电及i t 类在运动项目元素选择上呈现足球技术类元素、大众情感类元素及 足球装备类元素可以8 0 以上来解释这类广告中运动项目元素的运用。 对于非体育领域商品广告视频资料的数据收集，主要运用p 2 p t v r e c o r d e r 软件和 人工录像相结合的方式，对2 0 1 0 年6 月1 1 日到2 0 1 0 年7 月1 2 日央视c c t v 一5 频道 全天插播的广告进行录像，将收集到的录像视频进行整理、归类，并只对非体育领 域商品广告进行统计分析。以运动项目元素的运用为研究对象，以非体育领域广告 为样本，分析、阐述运动项目元素在非体育领域广告中的运用及特殊的结合方式。 福建师范大学唐维芳硕十学位论文 x 绪论 1 1 选题的主要依据 1 绪论 足球被称为世界第一大球，其极具代表性的世界杯赛事所受关注度是可想而知 的。第十九届世界杯足球赛( 官方名称：2 0 1 0f i f aw o r l dc u ps o u t ha f r i c a t m ) 决 赛周将于2 0 1 0 年6 月1 1 日在南非的九个城市的十座球场举行，本届是首次在非洲 举行的世界杯。共有来自世界各地的3 2 支球队参加赛事，共进行6 4 场比赛决定冠 军队伍。时间安排从6 月1 1 日开始7 月1 2 日结束，长达一个月之久重大赛事。 根据国家广电总局的最新统计数字，电视人口综合覆盖率为9 5 8 1 。电视广告 加入声音、动感的影像更容易传达人们的情感得到商业界极大的重视。中央电视台 体育频道c c t v 5 将全程现场转播全部6 4 场比赛，由于c c t v 5 是中国最有知名品牌的 体育频道，体育影响力也最高，并且c c t v - 5 频道全天不间断推出赛事直播节目，对 重要场次的比赛还会进行充分的重播，使错过直播的球迷也能体验赛场上的激情。 随着我国体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨，体育营销己成为企业 进行市场推广和树立品牌的一种重要战略。重大体育赛事已经是大多数企业投放广 告进行产业商品展示、竟逐的商机。 根据文献电视商业广告创意中的体育元素分析中0 8 年奥运会融入运动项目 元素的非体育类电视商业广告有6 9 1 3 条次，这也说明目前运动项目元素已经在广告 中得到广泛的运用，也让观众在插播广告的时间里同样能身l 临其境感受体育的风采。 据统计十一全运会融合运动项目元素的广告也是占首要地位。对于广告投放问题主 要研究的层次在于体育赞助、体育营销方面，缺少从体育赛事的性质上和广告之间 的规律性研究，对于广告所要表达的信息与体育赛事之间存在的内在关联性缺少更 深层次的研究，对于具体赛事该怎样从精彩纷呈的广告中选择合作对象没有深入的 研究。对赛事的属性和差异性研究方面少有涉及。对于广告的研究多数集中在具体 广告具体分析的层面上缺少规律性研究和实证性研究，从方法上来讲对于体育广告 创意方面缺乏研究方法都以理论说服为主。 融合运动项目元素于电视商业广告中是重大赛事期间电视广告的发展趋势，其 数量之最，体育频道在重多纷纭想借助重大体育赛事这一平台宣传的企业中抉择战 略合作伙伴，这就为本研究提供了研究的问题。怎样才能将运动项目元素更好的融 福建师范大学唐维芳硕士学位论文 入到非体育类电视商业广告中从而达到既能传播体育的文化理念等，又能提高非体 育类电视商业广告的形象这样互惠互利共赢的局面? 怎样去辨别此赛事是否适合企 业广告的投放还是不加选择的投放? 1 2 研究的目的意义 体育赛事的经营和运作离不开各行各业的支持，但是体育赛事的举办期间，其 宣传的重点是体育专门领域的知识、价值观、理念、文化等，而不是与体育无关的 搭便车的产品、企业等，这些企业想借助体育赛事这一载体去宣传产品容易引起消 费者的反感，那么我们所面对和能够提出的问题如下： 体育赛事期间插播非体育领域商品广告后，企业不仅在利益方面赢得高额的利 润，形象方面得到很大的提升，这使得越来越多的商家来分享体育赛事所带来的惊 喜，融入运动项目元素的非体育领域商品就在这种大背景下开始油然升起，运动项 目元素作为非体育商品与体育赛事相契合的枢纽，其非体育领域商品广告中的运动 项目元素的选择必将受到一定体育赛事的影响。如何在当前的形式下进一步提高运 动项目元素选择的水准和挖掘新鲜罕见的运动项目元素，让消费者在不断重复、喜 闻乐见的广告中继续欣赏回味体育运动的艺术性，这是广告策划所面临的一个急待 解决的问题。 本课题正是以体育赛事对运动项目元素选择的影响为线索，观察2 0 0 8 年北京奥 。运会与2 0 1 0 年足球世界杯赛事期间插播的非体育领域商品广告，运用文献资料法、 观察法、统计法、访谈法、录像分析、逻辑分析法等现代教育科学研究方法，研究 如何在不同的体育赛事背景下寻找适宜的运动项目元素与非体育领域商品之间的契 合问题，为体育赛事期间的非体育领域商品广告策划进行有益的探讨。一方面为企业 在借助重大体育赛事这一跳板时提供投放广告策划建议和策略，另一方面也可从体 育的视角为体育赛事间的体育频道在考虑赞助的同时更好的筛选与赛事相匹配的更 协调的电视商业广告策划提供一点借鉴，使电视商业广告与体育赛事之间能达到更 深层次的契合，进而突出重大赛事的特色使其更具商业吸引力来满足赞助商推广的 需要，实现体育赛事的差异化和良性发展。从体育广告策划方面讲根据不同的体育 赛事蕴含的不同的运动项目元素在广告的策划中可以避免非体育领域商品广告中运 动项目元素的重复利用问题而使得广告具有一定的与众不同的感觉来引起电视受众 的视觉和心理上的震撼。同时也可以丰富体育广告这一学科的理论。 绪论 1 3 文献综述 通过网上数据库文献检索系统，检索了维普科技期刊数据库、清华期刊全 文数据库、万方硕博论文数据库1 9 9 1 年一2 0 11 年有关广告、体育广告、电视体 育广告。体育理论等相关文章，并查阅了大量广告与体育方面的专著。 ：吖 1 3 1 体育赛事与广告关系的研究 对于体育赛事期间的商业广告研究主要集中在广告与赛事的契合度、借势、体 育与广告结合方式等层面进行有效的寻找其中的契合之处，使体育与非体育类企业 或商品建立了关联。 1 3 1 1 体育赛事与商业广告的契合度 李雪萍的观点是体育赛事的广告和其他广告活动相结合，广告中要重视企业形 象理念的导入，巧妙利用巧合。n 1 马勇、朱洪军( 2 0 0 9 ) 通过问卷调查和量表的测验方法，研究结果表示：赛事和 品牌的契合度越高对品牌形象及品牌资产影响越大，这一研究结果提示企业在赞助 的过程中要充分考虑自己的品牌与赞助的项目的相关性以及企业的文化理念和赛事 精神的吻合。赛事与品牌的契合度不仅对企业品牌资产产生直接效应，而且会通过 品牌信任和品牌认同产生明显的间接效应，且高契合度比低契合度能够产生更大的 影响。该研究的实践意义在于：企业与赛事要紧密结合，减少企业的商业行为气息， 增强消费者对企业的品牌信任；将消费者对赛事的认同，流畅地转移到赞助品牌， 增强消费者对企业的品牌认同，以此来提升企业品牌资产。【2 3 阎珏( 2 0 0 8 ) 通过对体育赛事与品牌定位的相关性研究，其所形成的观点指出： 企业利用体育作为传播的平台，在两个做同样产品的赞助商之间的选择我们要考虑 赞助商的综合实力和其广告的定位与体育赛事的贴合度，赞助商在选择是否赞助这 个体育赛事时也会考虑这一赛事代言的运动员是否符合他们所要宣传的主题。如雪 碧在做广告时选用中国跳水队，跳水运动员入水时的水花容易让人联想到雪碧。d 1 李雪萍从奥运广告的播出再看电视广告的营销策略 j 现代广告，2 0 0 8 ，1 2 ：1 1 卜1 1 2 马勇，朱洪军赛事赞助中切合度对品牌资产影响的实证研究 j 武汉体育学院学报，2 0 0 9 。4 3 ( 6 ) ：3 8 - 4 3 阎珏基十品牌传播的体育赛事赞助 j 体育科研，2 0 0 8 5 ( 2 9 ) ：5 0 - 5 2 福建师范大学唐维芳硕十学位论文 1 3 1 2 广告借势体育赛事 借重大事件之势就是指企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不时时机地 将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。而现在对于体育用品 企业来说，2 0 0 8 年北京奥运会这一重大事件正是可以“借”的大“势。 k ” 何新华( 2 0 0 4 ) 为了迎合特定时期( 如奥运、世界杯足球赛、欧锦赛等重要赛事) 产品营销目标的需要，及时调整策略，运用得当即能收到立竿见影的效果。例如， 当年欧锦赛烽火6 月，一汽公司为“宝莱”汽车量身打造了“e s p 足球定位篇”广 告，巧妙将宝莱汽车的先进技术优势与足球竞技理念结合，其灵活机动令人耳目一 新。1 3 在电视广告传播的“意义依附”特征一文中，借助足球赛这一契机，奇强 与运动员摔倒并剔除足球的片段，证明踢足球会弄脏球衣的事实和奇强是清洁用品 的卖点联系起来。 麦当劳有一则广告：麦当劳的m 与冰球比赛相结合，运动员的激烈碰撞磕掉两 颗门牙之后留下的豁口形状与m 的形状非常近似并将两者联系起来用一张嘴的微笑 来给人们暗示麦当劳给人愉快。中国石化在奥运期间的广告为“中国加油 ，这种巧 合无处不在。 借助重大赛事以及媒介事件是目前“借势之举。在商业广告设计时也不妨利 用运动实践或是其他巧合来达到更有效的有力关联。 1 3 1 3 体育与广告结合方式 洪清华、沈越( 1 9 9 8 ) 从以下几个方面，诸如广告定位、品牌形象、广告心理、 广告文化等方面解释广告结合方式的不同乜3 。何新华( 2 0 0 4 ) 认为，体育与广告之 间结合有四个模式：具有高相关直接表现性模式；高相关暗示表现性模式、内涵延 伸型模式、借鸡生蛋型模式。3 周轻功( 2 0 0 7 ) 指出，体育广告含有两层含义：体育广告在形式上不同于非体 育类的商业广告，策划上应注重以下几点；集中战略经常性广告的效果，以小搏大 的广告，明星效应的广告对人民大众的宣传和引导，注重体育文化的蕴含，受众需 求的脉搏】。 刘杨商业广告情感诉求方式及作用分析 j 艺术研究。2 0 0 8 ，( 3 ) ：4 - 5 洪清华，沈越体育广告策略 j 财贸研究，1 9 9 8 ，( 5 ) ：7 0 - 7 2 何新华体育与广告联姻四大模式与诉求 j 市场观察，2 0 0 4 ，( 0 9 ) 周庆功体育广告策划探论 j 体育与科学，2 0 0 7 ，( 3 ) ：4 6 - 4 9 绪论 1 3 1 4 广告投放 “ 李婷婷( 2 0 0 9 ) 赞助商广告投放中阐述透过电视这个备受关注的媒体选择不 同的频道组合、广告长度策略以及多维度营销的方式都将影响到最终的电视广告投 放效果。朱文雁硷3 ( 2 0 0 9 ) 如果两个体育赛事的价格和服务质量差异，能够弥补两个 赛事在双边网络构建费用差额，则赞助商会选择价格和服务水平效用较大的赛事， 即差异化程度最大的体育赛事。 总之，广告与体育赛事的契合度主要集中在广告的定位和赛事所包含的运动项 目、运动精神、巧合之间的结合，体育赛事所包含的其他特色的资源没有得到应有 的挖掘。体育赛事之间应有的差异性研究少有涉及。 1 3 2 商业广告运用运动项目元素研究 肖鑫鑫3 ( 2 0 0 8 ) 讲述如安踏、中国移动、可口可乐中等可以得出利用明星身 份、奥运标志、奥林匹克精神形式来达到特别的吸引力占上风，极少数的商业广告 未添加运动项目元素。而其中某些广告的内容更是独具一格。 1 3 2 1 运用体育运动中的动作、心态及极端的表情 余涛文( 2 0 0 7 ) 在耐克体育广告创意的规律中举出几个特例，如“谁杀死兔子乔 丹”、“人类与恶魔踢足球 、“机场足球”等来讲解广告主要是通过体育运动中的 许多非理性的荒诞动作心态或极端的表情的表现手法，来对消费者达到冲击震撼其 心灵亲和消费者的目的。百事可乐梦想篇描述了中国国家足球队队员在梦游喝可 乐将可乐罐当成足球描画出在足球场上控球、传球、进球的激烈场面寓意超越梦想 渴望极限，文章主要强调了可乐罐的运动与足球的运动之间的衔接是动作之间的匹 配。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年 轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。百事利用 大部分青少年喜欢足球的特点，通过年轻、活泼的运动员在足球场上尽情的挥洒、 展示来体现对梦想的热情追求以及渴望无限的品牌理念。 1 3 2 2 利用体育明星与运动情节 韩纪扬h 1 ( 2 0 0 8 ) 阿迪达斯在2 0 0 8 年2 月份在- n 广告中充分利用人们熟知 的6 位奥运体育明星的影响力来展现其没有不可能的理念。每位体育明星都是借助 李婷婷2 0 0 8 年奥运会各级赞助商电视广告投放策略分析 j 中国广告，2 0 0 9 ( 3 ) ：1 2 2 1 2 4 朱文雁赞助商选择与体育赛事竞争 j 武汉体育学院学报2 0 0 9 ，1 2 ( 4 3 ) ：3 5 4 0 肖鑫鑫奥运视野下电视广告传播解读 j 声屏世界，2 0 0 8 ，( 3 ) ：4 6 4 8 韩纪扬2 0 0 8 奥运会海外广告集萃 j 中国广告，2 0 0 8 ，( 9 ) 福建师范大学唐维芳硕十学倪论文 于在某项运动领域中出色的发挥和展示来达到某种程度的影响力，运动项目是体育 明星的发展的平台，也可以理解为体育明星是运动项目的身份象征，体育明星与运 动项目之间有着特殊的体育情结。在体育明星的集团里，耐克公司网络了乔丹、巴 克利、阿加西、坎通纳伍兹刘翔等等这些创造了无人能及的神话者，使“耐克 品牌”不单成为这些无人能及者的专用运动鞋，更成为享有体育运动、体育精神和 体育文化集大成的“耐克精神”的有力展示口3 。 1 9 7 7 年，“耐克”推出“这儿没有终点线 的广告，描写了一个穿着耐克鞋在 山峡中间跑步的年轻人，前面只有平线的广告展示。它以体育精神为背景，不仅仅 是用人物单纯反映商品品特性或独特功能，还宣扬了永无终点至永不言败的“体育 精神”令目标对象回味无穷，同时达到冲击、震撼消费者心灵，亲合消费者的理想 效果。体育明星的一举一动都会引起世人瞩目，其动作会令许多体育迷模仿。这也 是体育明星在体育广告中这么走红的原因之一。刘贺娟口3 ( 2 0 0 9 ) 文中指出利用体 育明星主要有以下几种构建方式，主要通过描述广告的整个过程来总结为幽默诙谐 型、荒诞怪异型、轻松愉快型、健康立志型、呼唤亲情型。 1 3 2 3 融入运动项目场地设备及技术 王健口3 ( 2 0 0 4 ) 在书中介绍戒烟的一则广告香烟与运动器材撑杆跳高的杆、标 枪、射箭的箭用一只放大的烟来替代，别碰它、扔远点、快放手都很好的揭示戒烟 的主题。 2 0 0 8 年奥运会海外广告集萃究中得知a d 运用跳高、篮球，银行运用篮 球、跳高和举重来形象的说明金融业像奥林匹克运动一样也需要很多的技巧。f r e d d y 运用了平衡木艺术体操1 0 0 m 排球。通用电气以为宣传其高科技及环保的优势巧妙的 与清澈见底的泳道和绿草如茵的跑道联系在一起。通过不同的运动项目作为企业诉 求形象的载体不仅符合广告所要宣传的主题，更是弥合了消费者对环保不懈追求。 这些研究从不同的角度将多元化的运动项目的元素与广告的主题进行友好的 融合既达到本身的宣传目的也能得到电视受众的认可更重要的是没有打断电视受众 对体育运动项