（工商管理专业论文）房地产代理新模式——微笑曲线代理.pdf

独 论 文 本 日 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：伍缎华 导师签名： 日期：卵年月2 7 日e t 期：年月 日 房地产代理新模式 微笑曲线代理 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：伍毅华 指导教师：方建国副教授 摘要 金融海啸，引发全球经济衰退。中国房地产代理行业，面临前所未有的生存 与发展挑战。为迎接面临的严峻挑战，故有必要研究目前行业中所存在的普遍问 题，目的是发现问题并找出解决方法。这样不但可以使企业在熊市中生存下来， 更可以通过模式创新使行业得到提升和发展，使房地产代理行业更具有独立、创 新性而成为房地产公司不可缺少的合作伙伴，而非以前形成的那种简单的雇用关 系和纯粹的代理销售关系。 房地产代理业务竞标主要是三个层面的比拼，第一是技术层面，主要是比拼 看谁对项目的定位、营销手法、包装和销售服务等技术方面更出彩；二是商务标 的价格，在服务水平和质量接近时，就是比拼看谁收费更合理和代理佣金较低且 保证性较高；三是协调沟通层面，看谁的协调沟通能力强，或谁的公关能力强。 微笑曲线代理从房地产投资商的角度和战略高度做全程操作，将自己由传统 的乙方身份演变为甲方的战略合作伙伴的身份，参与项目运作。该模式已显示出 全面的整合能力，提高了项目的成功率，降低了项目的风险。通过工作实践我个 人认为微笑曲线房地产代理模式，最终会是未来房地产代理发展的新趋势。 关键词：营销策划，房地产代理，微笑曲线代理 m o d e li n n o v a t i o n i nt h i sw a y , t h er e a le s t a t ea g e n t si n d u s t r yw i l lb e c o m em o r e i n d e p e n d e n ta n dm o r ei n n o v a t i v e ，a n db e c o m ea ni n d i s p e n s a b l ep a r t n e rw i t ht h er e a l e s t a t ed e v e l o p e r ，r a t h e rt h a nb e f o r et h ef o r m a t i o no fe m p l o y m e n tr e l a t i o n s h i pt h a tt h e s i m p l ea n dp u r es a l e sa g e n tr e l a t i o n s h i p t h eo n e - s t o pa g e n c yd o e sf u l l p l a n n i n gf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e a le s t a t e i n v e s t o r s t h er e a le s t a t ea g e n tp a r t yt o p a r t i c i p a t e si np r o j e c to p e r a t i o ne v o l u t i o n f r o mt h et r a d i t i o n a la g e n ta sas t r a t e g i cp a r t n e r t h em o d e lh a ss h o w nc o m p r e h e n s i v e i n t e g r a t i o nc a p a b i l i t i e s ，i m p r o v et h ep r o j e c t ss u c c e s sr a t ea n dr e d u c et h er i s ko ft h e p r o j e c t ao n e - s t o pr e a l e s t a t ea g e n tm o d ew i l lb et h en e x tn e wt r e n di nt h e d e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ea g e n t s k e yw o r d s ：s m i l i n gc u r v ea g e n c y , m a r k e t i n gp l a n n i n g ，r e a le s t a t ea g e n t u 摘要 目录 i i i l 1 3 4 6 a b s t r a c t 第1 章绪论 1 1 研究的背景一 1 2 研究目的和意义 1 3 论文的结构和内容 第2 章文献综述 2 1 国内外房地产代理理论研究现状 2 2 价值链分析理论 2 3 微笑曲线理论 第3 章新模式的阐述 6 7 8 3 1 传统代理模式简述一 3 2 微笑曲线代理模式阐述 第4 章公司基本状况介绍与分析 4 1 卓尔思公司简介一 4 2 卓尔思公司发展情况 4 3 卓尔思公司内部环境分析 1 0 1 4 4 4 卓尔思公司总体环境分析 4 6 卓尔思公司的战略选择 1 4 第5 章卓尔思公司的代理新模式：微笑曲线代理( 以本公司代理个案为例) 2 5 5 1 制定策划方案 5 2 规划设计执行 2 5 5 3 传播推广执行 第6 章结束语 参考文献 4 3 附录：福州奥林匹克花园项目简介 后记 i i i 4 5 4 7 4 9 5 3 第1 章绪论 1 1 研究的背景 2 0 0 8 年美国发生的金融海啸，导致全球经济衰退，使得中国经济增速明显 放缓，中国房地产开始步入熊市，地产代理行业生存和发展面临严峻考验。本文 以佛山市卓尔思地产顾问公司( 以下简称我公司) 为例，探讨在房地产市场衰退 的形势中，地产代理公司如何继续生存与发展，业务模式发生了什么样的变化， 以及行业发展趋势怎样。 1 1 1 美国房地产次贷危机爆发，引发全球金融海啸。 2 0 0 7 年美国房地产业次贷危机爆发，2 0 0 8 年危机蔓延到金融行业并引发金 融海啸，全球经济陷入衰退。美国作为全球经济第一大国，世界金融巨擎，“美 国打喷嚏，全球都吃感冒药。”可见美国对世界经济的影响力是如此巨大。 美国次贷危机爆发刚开始，美国政府认为问题对经济的影响不大。以美国财 力足以应付流动性危机，因此没有高度重视，也没有及时控制和防范风险扩散。 随后事态恶化，由于不同利益集团的利益导向和美国民主制度( 碰巧美国总统大 选) 的特点再次延误了控制时机。各国领导起初也隔岸观火，以为可以独善其身， 当发现事态严重后，才采取联合声明和行动。时间上虽然有些迟缓，但总比不作 为要好。各国纷纷降息、出台优惠政策拯救本国经济。这时全球经济已经步入了 衰退，经济危机爆发了。 2 0 0 9 年一季度，美国经济依然疲弱，失业率不断上升，但经济下滑速度有 所放缓，大众的信心有所回暖。各国政府为挽救本国经济和改善失业问题不断努 力( 如：降息、调整汇率等) ，但收效不太大。 1 1 2 全球金融海啸对中国经济的影响巨大，房地产也持续低迷。 中国作为新兴发展中国家，十多年来g d p 均以双位数增长，对本次金融海 啸虽有防范，不少专家认为对我国经济影响有限，因为中国没有次贷问题。结果 相差甚远，美国经济危机首先打击了中国对美出口贸易，全球经济危机又打击了 中国全球的进出口贸易。实体经济的变化使得中国股市在高歌猛进一年多的情况 下，终因未来预期严重看淡，股市从6 0 0 0 多点一直下滑到1 6 0 0 多点。由于经济 危机，各国以前投入到中国的热钱也出现回流迹象。此时，适逢国家连续出台政 策( 例如提高税费，持续加息和增加银行存款准备金，调高第二套房贷款利率等) ， 控制国内房地产投资过热现象，并开始凑效。房地产市场从热闹走向了清淡，房 地产价格出现拐点，从一路攀升开始持续下跌。深圳、北京、上海、杭州、广州 等主要城市楼价从最高位时猛降2 0 - - 3 0 。面对这种情况，国家匆匆提出四万 亿的拯救措施，实行连续降息、降低银行存款准备金、降低( 首次置业9 0 平米 以下物业) 税费等一系列措施。但是，效果不是很理想。市场衰退之前，市场主 要有四类买家人士支持( 自住型、投资自住型、投资型、投机型) ，世界经济发 生逆转步入衰退后，加上国家的相关调控措施，市场买家基本只剩下自住型客户 支持楼市，因此市场呈现出供大于求的现象，中国房地产进入一个调整期。 1 1 3 中国房地产衰退，引发地产代理行业倒闭的连锁效应。 王石在0 7 年1 2 月关于中国房地产熊市已经到来、房地产行业出现拐点的言 论曾遭到房地产公司、专家学者、市民众多质疑和反对声音。市场从那时起，逐 渐走向低迷。随时间推移，国内国际大环境越来越不景气，房地产公司开始纷纷 降价促销，降价幅度一次比一次大，频率一次比一次密，收效一次比一次小。资 金越来越紧，房地产公司不得不减少宣传费用，放缓施工速度，继而拖欠工程款， 拖欠代理佣金。代理公司主要收入来源就是代理佣金，一旦拖欠佣金，使得过于 依赖房地产公司生存的房地产代理公司马上出现经营困难的局面。因为他们获利 远不如房地产公司，资金实力更相差甚远，可维持经营时间非常有限，因此产生 连锁效应一一房地产代理行业出现倒闭潮。 1 1 4 珠三角房地产代理行业现状 从2 0 0 8 年6 月起，短短数月时间，珠三角地区的深圳、广州、东莞、佛山 四大城市的二手中介门店关闭了一半，几大专业代理行也减少3 0 - - 5 0 门店准 备“过冬”。珠三角一手代理公司也倒闭过半，留下来的有一部分也基本停止运作 或收拾手尾工作。真正存活下来并继续发展的公司主要是以下几种： ( 1 ) 、有房地产公司背景，专为个别项目而成立、服务的代理公司； ( 2 ) 、有规模有专业的代理公司； ( 3 ) 、有战略联盟关系为房地产公司作全程代理的公司。 2 1 1 5 房地产代理行业发展趋势预测 以上提到，目前主要存活的房地产代理公司有三种。 第一类：有房地产公司背景，专为个别项目而成立、服务的代理公司。这样 的公司实际上是房地产公司的一个部门。除非房地产公司觉得此部门已没必要设 置或有替代部门，否则这类代理公司会继续生存，但发展规模受到限制。这种情 况不可能是代理行业的发展方向。 第二类：有规模有专业的代理公司。在现阶段，这种情况是业内主流发展方 向，但从本次熊市中也可看出，如果不创新经营模式，继续保持目前与房地产公 司地位不对等情况，代理行业发展到了瓶颈位置，前景非常有限，今后受到房地 产公司影响也很被动，这也是房地产代理行业吸引和留住人才困难的原因。 第三类：与房地产公司有战略联盟关系，为房地产公司作全程代理的公司。 随着房地产代理逐渐成熟和发展，房地产代理也开始由原来单一销售代理逐渐向 产业链上游和整体进行扩展，进而提高附加值。这两年随着房地产市场高速发展， 房地产代理公司将对房地产项目的前期策划、项目品牌策划及项目区域策划等前 期领域越来越重视。由于消费者对物业开发水平的要求越来越高，要求房地产公 司必须要更好地研究市场消费需求并以此来确定其产品定位，所以这也要求房地 产代理行业能够更全面的参与到项目开发商的前期项目运作中，从前期的项目可 行性分析、目标市场调研，到项目中期的项目规划、项目户型分配、项目园林设 计，整体综合营销定位策划，一直到项目后期的销售、售后等各环节都进行跟踪 建议。这种微笑曲线代理公司虽然目前为数很少，且对专业技术、资金实力进入 门槛要求较高，可是，一旦合作成功，房地产公司对其依赖性也大大增强，且改 变以往不少房地产公司以产定销，盲目追求容积率思维，而改为以销定产，以满 足和引导客户需求兼顾企业利润为目标。这也是行业发展到一定阶段走出困境的 一种新模式和新趋势。 1 2 研究目的和意义 由于房地产代理行业生存面临严峻挑战，故有必要研究目前行业中所存在的 普遍问题，目的是发现问题并找出解决方法。这样不但可以使企业在熊市中生存 下来，更可以通过模式创新使行业得到提升和发展，使房地产代理行业更具有独 立、创新性而成为房地产公司不可缺少的合作伙伴，而非以前形成的那种简单的 雇用关系和纯粹的代理销售关系。 这种新模式可以解决目前房地产代理公司几大问题：( 1 ) 行业进入门槛低， 导致公司数量泛滥，行业诚信参差不齐，难以吸引优秀人才进入和沉淀；( 2 ) 房 地产中介商与房地产公司合作形式流于表面和形式，代理商和房地产公司实际上 沦为简单的雇用关系，而非合同约定的合作关系，代理公司的专业判断容易受到 房地产公司的影响，专业意见经常受到非专业干预；( 3 ) 当出现利益冲突时，房 地产公司会随意找借口辞掉代理公司，或者代理公司为自身利益不惜损害房地产 公司利益；( 4 ) 双方之间的信任不足，导致双方的合作很难发挥到最佳状态。 1 3 论文的结构和内容 1 3 1 具体内容和需要重点解决的问题： 本文研究的具体内容是：在中国房地产熊市条件下，房地产代理公司生存与 发展的新模式。创新模式就是要解决或改善以上几大问题。 4 5 第2 章文献综述 2 1 国内外房地产代理理论研究现状 2 1 1 海外房地产代理理论研究 上个世纪7 0 年代初，学者们开始深入研究关于企业内部信息不对称问题， 并希望由此来认识企业，并掀开阿罗德布鲁体系中企业的“黑箱”，并因此 逐渐的形成了所谓的现代企业理论。在现代企业理论中一个重要的组成部分就是 以委托代理关系为基础产生的委托代理理论，它主要研究不对称信息条件下市场 参与者的经济关系一一委托代理关系，以及激励约束机制的问题。 “委托人一代理人”一词最早是r o s s 在1 9 7 3 年提出的，具体表述为“合约当 事双方，如果其中代理人一方能够代表委托人一方的利益并行代替委托人一方使 某些决策权，那么就可以认为委托代理关系已经产生了。” 自从有了委托人、代理人的概念，就开始有了委托代理理论研究。1 9 7 6 年， 在公司理论：管理行为、代理成本和资本结构一文中，詹森和麦克林开始使 用“代理成本”这一概念，并认为“代理成本”决定了企业所有权结构；并在此基础 上提出了消除代理成本的一个方法，就是让代理人成为完全剩余权益的拥有者 ( 詹森和麦克林，1 9 7 6 ) 。在企业理论( 霍姆斯特姆、蒂罗尔，1 9 8 2 ) 一文的综 述中霍姆斯特姆和蒂罗尔再一次重申了公司剩余所有权在解决企业激烈问题上 的重要性。虽然在此阶段相关理论有了很大的进步，但这些理论研究大多只是考 虑一个静态的模型。在静态模型中，有一个明显的假设就是一为了激烈代理人选 择委托人所希望的行动，委托人必须根据可观测的结果来奖惩代理人。 上世纪8 0 年代开始，动态博弈理论开始被经济学家引入委托代理关系研究 之中，进一步运用动态的博弈模型论证了在多次重复代理关系情况下，竞争、声 誉等隐性的激励机制也能够起到激励约束代理人的作用。这一观点由法码最早明 确提出，他认为经理人市场存在着“事后付清”机制的自动约束作用。代理人必须 对自己的行为负全责。代理人仍将会在合约履行中努力的工作，以改进自己代理 市场的声誉，提高未来的收入，即便没有显性激励合同。霍姆斯特姆将法码的思 想进行了模型化，创建了代理人一一声誉机制。伦德纳( 1 9 8 1 ) 和罗宾斯泰英 6 ( 1 9 7 9 ) 使用重复博弈模型证明，在委托人和代理人保持长期的关系，并且贴现 因子足够大( 即双方有足够信心) 的情况下，帕累托一阶最优风险分担和激烈是 可以被实现的。除此之外，由克瑞普斯等人( 克瑞普斯，1 9 8 2 ) 提出的声誉模型， 也解释了当参与人之间进行多次交易的情况下，参与人通常需要建立自己的声誉 以获取长期利益，这些都在一定时期内的合作均衡能够实现。 2 1 2 中国房地产代理理论研究 国外地产代理行业起步早，因此相关理论研究相对于国内也处于领先地位， 而我国由于起步较晚，所以这方面的研究也比较少，不过近年随着委托代理理论 的发展和我国代理市场迅速发展的影响，陆续有许多学者也将注意力转向全程代 理和买方代理理论的研究方面来了。国内房地产代理发展不过十几年，代理理论 大部分都是对西方理论的引进为主。目前国内房地产代理理论的研究主要集中在 两个方面：第一、单纯代理理论的研究：如陈健和王海滋( 陈健、王海滋，2 0 0 4 ) 对代理契约模式进行了比较和分析；王为军等( 王为军、黄有亮等，2 0 0 3 ) 比较 分析了全权代理、非完全代理和自行销售这三种模式；赵波( 赵波，2 0 0 2 ) 就房 地产业营销合作模式的探索性研究；第二，对房地产代理现象的实证研究，如李 文娟和梁文潮( 李文娟、梁文潮，2 0 0 2 ) 对全国房地产市场现状进行了一个考察 研究；北京房协所作的对各大房地产公司、代理商机构或行业监督机构对地方房u 地产市场的影响的考察报告。除此之外，还有部分学者分析了国外房地产代理市 场，如张健、朱伟( 张健、朱伟，2 0 0 0 ) 对美国专项购买代理的考察。 虽然如此，我国传统的代理理论的研究主要集中在房地产的下游代理，即单 纯的营销代理阶段，对于房地产从前期开发到后期销售整个价值链条的代理理论 的系统研究尚不完善，仍需要更多探讨。 2 2 价值链分析理论 哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1 9 8 5 年提出价值链的概念。他认为，“每 一个企业都可以看做是在产品设计、生产、产品销售、运送和辅助其产品生产的 过程中进行各种活动的集合体。所有这些活动都可以用一个价值链来表明”( 波 特，1 9 8 5 ) 。企业价值创造的过程是由一系列相关的活动构成的，这些活动大体 可分为基本活动和辅助活动两大类，基本活动主要由内部后勤、生产作业、外部 7 后勤、市场策划和销售、售后服务等部分组成；辅助活动则包括采购、技术开发、 人力资源管理和企业基础设施维护等一系列活动。这些相互关联但又互不相同但 的生产经营活动，组成了一个创造价值的动态过程，即价值链过程。 波特的“价值链”理论告诉我们企业与企业的竞争不仅仅是某个环节之间的 竞争，而是整个价值链与价值链的竞争，而企业是否具有竞争力主要由整个价值 链的综合竞争力决定的。 企业都包含自己的产品在产品设计、产品生产、产品销售、交货和售后服务 方面所进行的各项活动。每一个经营管理活动都是这个价值链条上的一个环节。 价值链又可以分为基本增值活动和辅助性的增值活动两部分。企业的基本活动一 般意义上实指企业的“生产运营环节”，包括材料的供应、产品开发、产品生产、 储运、市场销售和售后服务，这些活动都和商品实体的加工流转有直接关系。企 业的辅助性活动包括企业的组织建设、人力资源、技术研发和物资采购等等。 不仅如此，价值链的各环节之间也是相互关联，相互影响的。某个环节的好 坏可以影响到其他环节的表现。根据产品在价值链各环节的流转顺序，企业的价 值增值活动又可以分为“上游环节”和“下游环节”。在企业的基本价值活动中，上 游环节包括材料供应、产品开发、生产；下游环节包括：成品储运、市场营销和 售后服务。上游环节经营活动围绕的中心是产品，和产品的特征紧密相关：下游 环节围绕的中心是顾客，产品推广的成败优劣主要取决于是否满足了顾客要求。 无论是生产性还是服务性行业，企业的基本经营活动都可以用价值链地方法来表 示，但是不同的行业价值链的具体构成却并不完全相同，同样一个经营环节在各 行业中的重要性也会不同。 2 3 微笑曲线理论 微笑曲线的概念最早由中国台湾企业家施振荣先生提出。用一个开口向上的 抛物线来描述个人电脑制造流程中各个环节的附加价值。由于曲线类似微笑的嘴 型，因此为形象地成为微笑曲线。 微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要 是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与 营销的附加价值高。如图2 1 所示： 8 附 加 值 图2 - 1 微笑曲线 微笑曲线强调企业未来的发展应该朝曲线两端发展。左端加强自主知识产权 的研究开发，右端加强以客户为导向的销售服务，产品的制造可以外包出去。 当前的国际分工是依据同一产业内部产业链条的不同环节来进行的。产业链 条可以分成三大环节：一是技术环节，包括研究与开发、创意设计、技术培训； 二是生产环节，包括后勤采购、母板生产、系统生产、终端加工、质量控制等； 三是营销环节，包括分销物流、广告推广、品牌管理、售后服务等。第一环节是 微笑曲线的左端，第三环节是微笑曲线的右端。 一国的竞争优势不再体现在某一个特定的产业或某项特定的产品上，而是体 现为在产业链条中所占据的环节或工序上。在价值链分解的基础上，每一个企业 只能根据自己的核心能力和优势资源，收缩自己的业务领域，从事价值链上的某 一环节或某一工序。任何企业，也只有融入某一个价值链条并在其中准确定位才 能获得更好的生存与发展。微笑曲线形象性地再现了价值链，通过抛物线的形式， 非常形象地反映了价值的高低，反映了企业所处的地位。 9 第3 章新模式的阐述 3 1 传统代理模式简述 传统代理模式主要集中于房地产项目的销售环节，即主要的工作是产品的销 售。我国房地产代理业务主要采取的业务模式有三种：纯代理、风险代理和包销 经营( 叶剑平，2 0 0 3 ) 。 ( 1 ) 纯代理模式 在纯代理模式下，房地产中介的主要收入来自佣金收入，房地产中介的佣金 收入主要根据完成的销售业绩的一定比例进行提取，房地产中介取得的销售业绩 越好，佣金收入越高，房地产代理公司不需要垫付任何其他费用或保证金。如果 没有完成预定合同指标，也无需承担违约责任。纯代理是房地产代理公司承担风 险最小的业务模式，几乎所有的风险都由房地产公司来承担。无论销售业绩好坏， 房地产代理公司都能按比例获取一定的佣金收入，不利于房地产代理公司积极性 的发挥，或者说对房地产代理公司的激励过小( 邓小盈，2 0 0 6 ) 。 ( 2 ) 风险代理模式 风险代理包括两种模式：一种是房地产代理公司在销售开始前期支付给房地 产公司一定数额的保证金，或者房地产代理公司垫付一定金额的营销费用；另一 种是房地产代理公司和房地产公司签订合约，按照房地产代理公司所取得的销售 业绩( 销售进度和销售价格) 是否达到合约的标准，进行分段计算应该支付给房地 产代理公司的佣金及营销费用。代理期限截止后，如果房地产代理公司最后所取 得的销售业绩并未达到双方合同中中约定的标准，房地产代理公司则按照合同所 约定的责任承担相应的违约责任。 在风险代理这种模式下，如果房地产代理公司实现的销售业绩较差，那么房 地产代理公司最终所取得的佣金收入可能会不足以弥补其销售成本和定金。因 此，郑重模式下房地产代理公司需承担较大的风险。也就是说风险代理模式把房 地产公司的部分风险转嫁给了房地产销售代理商，因此可以更好地激发房地产代 理公司的工作积极性，促使其竭尽全力完成预定的任务，进而降低了房地产公司 的销售风险。因此目前房地产公司最为认同风险代理的合作模式。 ( 3 ) 包销经营模式 1 0 包销经营模式是指房地产代理公司接受房地产公司的委托，在规定期限内为 房地产公司独家代理销售某房地产项目，并想地产商保证最终房产销售的平均价 格不低于约定的底价，超出的溢价部份全部归房地产代理公司所有，或者按照约 定的比例与房地产公司进行分成( 周政，2 0 0 6 ) 。但是假如代理期结束后，房地产 代理公司并未能全部完成约定销售任务，房地产代理公司则需按照约定的合同底 价从房地产公司手中收购所有未售房源。 在包销经营模式下，房地产公司所有的销售风险几乎都转嫁给了房地产代理 公司，房地产代理公司需要承担很大的风险、对房地产代理公司资金实力的要求 也最高。但由于这种模式最大程度上降低了房地产公司的销售风险，因此受到很 多房地产公司的青睐，特别是那些资金实力较弱、抗风险能力较低的中小房地产 公司而言，这种模式更加具有重要的意义，因此在房地产代理行业激烈竞争的环 境下，报销经营的代理模式受到了广泛的运用。 以上三种就是我国房地产代理行业所最普遍采用的三种业务模式。虽然有所， 不同，但可以看出传统的房地产代理主要集中于房地产开发的销售阶段，主要从 楼盘开售前参与营销策划，进而跟进开售筹备，将销售推向高潮、延续销售到销 售尾声这几个阶段，见图3 1 ： 投资土地市场产品规划招标施工营销销售售后 决策获取定位策划设计j 投标组织f 策划7 管理7 服务 房地产开发的主要流程 决策拿地阶段 规划设计阶段 项目施工阶 销售服务阶段 段 1 房地产开发主要阶段 注：灰色部分代表代理参与的部分 图3 1 传统房地产代理在房地产价值链中的位置 3 2 微笑曲线代理模式阐述 微笑曲线代理，是指房地产代理公司除了为房地产公司提供后期的销售策划 代理之外还将全面参与房地产开发项目的前期调研和策划、楼盘总体规划设计、 项目开发总成本测算、项目资本运营、物业管理，以及如何将房地产公司企业品 牌们融入到代理过程中等等一系列的活动，也就是要为房地产公司提供全程的跟 踪服务。 微笑曲线代理在房地产开发价值链中的位置：微笑曲线代理模式从房地产公 司取得土地开始，为房地产公司出谋划策，给项目定位，锁定目标客户了解，参 与规划设计、园林风格定位、户型设计、售楼部和示范单位设计、工程时间节点 等，楼盘开售前参与营销策划，进而跟进开售筹备，将销售推向高潮、延续销售 到销售尾声。微笑曲线代理把代理的工作向前延长到了规划设计阶段，具体在房 地产价值链中的位置如图3 2 ： 投资土地市场产，鼢规划招标旋工营销销售售后 决策j 获取j 定位j 策划j 设计7 投标j 组织j 策划7 篱理j 服务 房地产开发的主要流程 房地产开发的主要阶段 注：灰色部分代表代理参与的部分 图3 2 ：微笑曲线代理在房地产开发价值链中所处的位置 可以看到，微笑曲线代理从一开始就占据了价值链的最高端，从战略层面进 行把控。而后沿着价值链逐步展开，在为业主实现盈利时，自己也相应地得到了 回报。微笑曲线代理在微笑曲线中的位置： 1 2 业 务 附 加 值 注：灰色部分代表代理公司参与的业务 图3 3 房地产业务的微笑曲线及微笑曲线代理参与图 微笑曲线代理可以改变了房地产公司原来所进行的“以产定销”的开发模式， 使得从市场开始的营销理念充分地融入到房地产开发项目的规划、设计、建设、 销售等过程中的每一个环节，这将从根本上解决目前我国房地产市场中所一直存 在的盲目开发的状况，使房地产开发最大可能的贴近房地产的目标消费市场( 黄 勇兵、高可佑，2 0 0 8 ) 。 与此同时，微笑曲线代理将代理公司与业主的关系拉得更近，使二者之间的 利益变得一致。双方把市场接受、实现市场价值作为了评判的标准。降低了传统 代理中的“代理成本”。 虽然如此，微笑曲线代理对于代理公司的要求非常高，项目的策划与执行均 是由代理公司完成，代理公司对于最后销售的结果已经没有任何借口。卖得好是 应该的，卖得不好责任几乎全部由其承担。 第4 章公司基本状况介绍与分析 。一。1 。- - - _ 一 4 1 卓尔思公司简介 佛山市卓尔思房地产顾问投资有限公司主营城市市场研究、土地规划、项目 定位、战略定位、运营策划、销售代理、营销推广、广告策划、管理咨询，为业 主提供全方位专业房地产顾问服务。 卓尔思拥有丰富社会资源和推广专才，在策划推广、整合传播中为项目的营 销运作提供多种解决渠道，更好提升业主的品牌价值。我公司成功策划了数十个 知名楼盘，于2 0 0 5 年、2 0 0 6 年连续两年荣获“佛山优秀房地产作品”奖。 “卓尔思”以人才建设为发展核心，拥有专业策划人员逾5 0 多人，云集佛山、 广州、深圳等地。拥有多年从事地产营销的精英、丰富的实战经验、有效的执行 力、品牌化运作模式是卓尔思的特色。整合市场研究部、市场营销部、策划部、 规划部、销售部、设计部、公关部、媒介部是公司的核心部门。 4 2 卓尔思公司发展情况 卓尔思自2 0 0 4 年成立，当时佛山房地产市场并未出现能整合销售代理与广 告推广的专业营销顾问公司。卓尔思当时率先在佛山提出将销售代理与广告代理 一体化进行整合，使销售与推广更直接到位，同时为发展商减少了营销费用。卓 尔思的出现满足了市场在这方面的需求，自此，卓尔思成为佛山房地产代理具有 一定影响力的本土型公司。从一成立开始，公司的业务就发展得很好。公司与佛 山多家实力雄厚的房地产企业形成良好的合作关系，如佛山东建集团、佛山鸿业 集团等。 4 3 卓尔思公司内部环境分析 4 3 1 资源：技术水平、企业文化、人才资源 ( 1 ) 技术水平 卓尔思对佛山五区房地产市场的情况极为熟悉，并且具有较强的市场触觉， 能捕捉客户需求。公司本土化营销能力很强。 1 4 由于公司费用所限，主力策划人员只能限制于广州、深圳等珠三角城市学习 与吸取新思维，未能到北京、上海、武汉、成都等房地产发展前沿的城市进行观 摩和学习。这样就限制了策划水平的发展，使得理论高度和深度不够。 ( 2 ) 企业文化 公司文化主要以人性化管理与开放式思维交流为基础，人员向心力较强。但 由于人员分散，心得互动交流的机会较少。 ( 3 ) 人才资源 公司人才的招聘以佛山区域为主，对于外地人员的招聘力量不够。 4 3 2 能力：分配资源的效率 卓尔思虽然由多部门组成，但是能对项目整合推广作一条龙服务，实现策划、 推广、销售无缝对接。 4 3 3 核心竞争力： 公司的核心竞争力主要表现在以下几个方面： 矿 ( 1 ) 开放式思维交流进行创新的公司文化。 ( 2 ) 准确的市场预测能力。 ( 3 ) 采集本地房地产及相关信息的能力。 ( 4 ) 专业化分工与整体运作实现无缝对接的管理能力。 4 3 4 内部因素评价( i f e ) 矩阵 _ 内部因素评价矩阵( i n t e m a lf a c t o re v a l u a t i o nm a t r i x ，1 f e 矩阵) ，是一种对 内部因素进行分析的工具。其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发 展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素 的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过i f e ， 企业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总，清楚地知道优劣所在。 表4 1 内部因素评价矩阵 i e f 加权平分 强( 4 0 3 0 ) 中( 4 0 3 0 )弱( 2 0 1 0 ) ( 4 3 0 ) 高i i i i i i e f e 加 权4 0 3 0 ) 中v 平 分 ( 2 0 1 0 ) 低 表4 - 2 卓尔思i f e 矩阵 内部优势权数评分加权分数 1 、佛山地区本土化公司前五位 o 0 540 2 0 2 、佛山代理项目市场份额最高时达到5 0 0 1 04 0 4 0 3 、公司现金流 0 0 530 1 5 4 、公司名卜拥有两套办公楼的同定资产 0 1 54o 6 0 5 、强有力的管理队伍 o 0 53o 1 5 6 、员j i ：素质较高 0 0 5 0 1 5) 7 、代理项目成功销售比率达9 5 o 0 53o 15 8 、拥有中k 期发展计划 o 0 54o 2 0 9 、客户评价高 0 0 53o 15 1 0 、财务比率适度 o 0 530 1 5 内部劣势 1 、0 8 年起业务量减少 0 0 51o 0 5 2 、发鼹商拖欠款项增加 o 0 520 1 0 3 、高级管理及策划人员离职量增加 0 0 52 o 1 0 4 、公司人量资金转向投资 o 1 0 10 1 0 5 、0 9 年出现短期的经营亏损 0 1 0lo 1 0 总计 1 o o2 7 5 注：以上评分为公司高层人员自评分数的平均值。 公司主要优势在于本土化规模、资产以及长期计划；公司的主要劣势是近期 业务量减少、客户拖欠款项、短期经营亏损。总加权分数2 7 5 表明总体内部优 1 6 势高于平均水平。 4 4 卓尔思公司总体环境分析 p e s t 为一种对企业所处的宏观环境进行分析的模型。所谓p e s t 即 p o l i t i c a l ( 政治) ，e c o n o m i c ( 经济) ，s o c i a l ( 社会) 和t e c h n o l o g i c a l ( 科技) 。 这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握。 4 4 1 政策法律环境对于代理行业的影响 国家针对房地产行业的法律法规越来越规范，政策导致行业进入门坎也是越 来越高。随着国家产业结构的不断调整及房地产行业不断的变化，以传统经营方 式一直存在的顾问代理业已日渐边缘化。如果不能成功的完成战略转型，就会在 新一轮市场竞争中面临生存危机。 卓尔思认为房地产在中国的几个核心城市区域初步完成了阶段性的历史使 命，在中国的中心城市，繁杂、多元的非理性地产投资高峰期过去了，未来最有 前途的房地产代理公司是有战略联盟关系为房地产公司作微笑曲线代理的公司。 4 4 2 经济环境对于代理行业的影响 目前全球经济陷入衰退之中，投资热情急剧降低，金融海啸影响房地产销量 回落，致使房地产代理行业受到极大的不利影响。这是普遍的客观环境。 一 4 4 3 社会发展对于代理行业的影响 中国目前正处于城市化进程当中，农村人口不断地进入城市，并转化为城市 居民。因此，城市化进程对于房地产行业是一个极大的利好。虽然经济发展有周 期性的波动影响，但是，波动不能改变城市化进程的趋势。社会发展有利于代理 行业的发展。 4 4 4 技术发展对于代理行业的影响 房地产技术发展的总趋势是：生产越来越标准化，开发时间越来越短，环保 节能技术越来越成熟，成本费用越来越低这些变化提醒代理行业要与时俱 进，及时做出业务模式的调整，以便更好地适应技术的发展。优秀的房地产中介 会充分使用新的技术手段，在营销中加入新技术手段。 1 7 4 5 卓尔思公司行业环境分析 根据波特( m e p o r t e r ) 的观点，行业的竞争，不止是在行业现有竞争对手 之间进行，而是在行业中存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者的进 入威胁、产品替代品的竞争威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力 以及行业中现有竞争者之间的竞争。一个行业的竞争激烈程度主要由这五种基本 竞争力量的状况及综合强度决定，进一步这五种力量也决定着行业的最终获利潜 力以及社会资本向这个行业的流动的程度，这一切最终决定了企业保持现有收益 的能力。波特的五力分析属于外部环境分析中的行业微观环境分析，主要的分析 目的是认识本行业中的企业竞争格局以及与本行业相关的其他行业与本行业之 间的关系。波特五种力量的简要介绍： 图4 1 波特行业五力模型 潜在的行业新进入者威胁：潜在的行业新进入者的威胁是行业竞争的一个重 要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些特殊的资源背景，并期待能 够成功建立有利的市场地位。并且随着新进入者加入这个行业，行业的生产能力 将会进一步扩大，并由此引发新的市场占有率的要求，这必然引起新进入者与现 有企业的激烈竞争，有可能会使产品价格下跌；从原材料的角度来看，新加入者 必须为生产获得资源，从而可能带来原材料的涨价，并使得行业生产成本升高， 这两方面都将对行业的获利能力产生不利的影响，使行业利润下降。 产品替代品的威胁：某些行业经常会与另一行业的企业处于相互竞争的状 况，如磁带与c d 的关系，其原因是这些行业之间的产品具有相互替代的作用。 如果替代产品的价格比较低，功能有比较全面，那么替代品投入市场就会使本行 业产品的价格上限只能处在一个较低的水平之下，这也就限制了本行业的整体收 益，甚至是本行业沦为一个夕阳行业。本行业与生产替代产品的其它行业进行的 竞争，很多情况下都需要本行业中所有的企业共同采取措施和集体行动来维护行 业的利益。 买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞争力量会在不同时期表现得 差异很大，但主要决定因素有以下三个：买方购买本行业产品的数量、买方放弃 本产品之后转向购买其他替代产品所需的转换成本、买方对产品的具体要求，买 方可能要求降低产品价格，或者要求更高质量的产品和更多的优质服务，其结果 往往都是使得行业的竞争者们的竞争更加激烈，进而导致行业整体利润下滑。 供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商讨价还价力量的强与弱， 主要取决于供应商所处行业的市场竞争状况以及供应商为公司所处行业提供物 品的重要程度。供应商对企业威胁的手段一是提高产品的供应价格，二是降低产 品或服务的质量，进而导致下游行业利润下降，或是行业产品的竞争力降低。 现有竞争者之间的竞争程度：这种竞争力量是企业最直接观察到的竞争威 胁，也是企业面对的最强大的一种竞争力量，行业竞争者根据自己的公司战略或 销售策略，运用各种手段( 价格、质量、造型、售后服务、全程参谋、广告轰炸、 销售网络创新等) 努力在产品市场上占据有利地位并争夺更多的优质客户，对企 业利润目标，甚至企业生存造成了极大的威胁。 4 5 1 新进入者的威胁 自0 6 年起，外来的房地产代理竞争者开始进入佛山代理市场。在激烈的市 场竞争下，目前存活并得到发展的竞争者为合富辉煌( 香港) 、经纬代理( 广州) 、 世联物业( 深圳) 三家公司。 其他具一定实力竞争者，如美联代理、珠江恒昌、中原代理等则变相退出佛 山市场。 上述三大外来竞争者包揽了绝大部分的城市中心项目与高端项目。 卓尔思利用佛山本土市场的人脉关系，保持市区一定项目的代理份额，同时 向周边二线镇区转移。 1 9 4 5 2 下游合作伙伴讨价还价能力 卓尔思的下游合作伙伴主要是广告代理公司、装饰设计公司、规划单位、模 型公司、媒介公司、公关活动公司等。卓尔思与下游合作伙伴已建立起多年合作 的战略关系，双方均可获得合理的价格和利润。 4 5 3 开发商讨价还价能力 近两年卓尔思与房地产公司的议价能力明显降低，主要表现在：一、市场 环境的不景气，导致发展商会选择规模相对较大，知名度相对较高的外来代理公 司，而外来代理公司为获取佛山具影响力的项目而开出的价格相对较低；二、以 往合作关系较好的发展商，受到市场的影响，开始压低代理费。 4 5 4 竞争对手分析 上述三大外来竞争者为例，竞争对手的优势体现在： 有规模，上档次；标准化作业；品牌效应强。 竞争对手的劣势主要体现在： 人员流动性大；分工过于明显，综合水平低；只着重眼前销售，不重视前期 策划。 4 5 5 代理商的替代竞争一房地产公司自己建立营销中心 大的发展商往往自己建立营销中心，其功能完全等同于代理公司。因而代理 公司在大发展商身上往往接不到代理订单。 中小型发展商往往处于矛盾之中。一方面，他们想节省营销费用，倾向于自 己建立营销队伍；另一方面，又怕搞不好市场销售，把项目搞砸了，因而，倾向 于引进代理公司。 代理公司针对这种现实情况，应该充分清醒地认识到，只有充分展现营销水 平，为发展商降低市场风险才能赢得代理合同。 4 6 卓尔思公司的战略选择 企业制定发展战略的目的是使企业建立一个与内外部环境形成良好互动的 策略，是企业能够扬长避短，把握住外部环境中的机会，规避外部和内部经营风 险，并取得竞争优势，以实现企业发展。但是企业的发展战略不可能是一个一成 不变的路线，原因是无论是企业所面临的外部环境还是内部环境都是时刻在发生 2 0 维 思 环 的 内部优势( s )内部劣势( w ) ( 1 ) 开放式思维交流进行创新的公司文( 1 ) 主力策划人员只能限制于广州、深 化。圳等珠三角城市学习与吸取新思维公司 ( 2 ) 准确的市场预测能力。( 2 ) 人才的招聘以佛山区域为主，对于 ( 3 ) 采集本地房地产及相关信息的能 外地人员的招聘力量不够 力。 ( 3 ) 近期业务量减少 ( 4 ) 专业化分工与整体运作实现无缝对( 4 ) 客户拖欠款项 接的管理能力。 ( 5 ) 佛山地区本土化公司前五位 ( 6 ) 员工素质较高 ( 7 ) 代理项目成功销售比率达9 5 外部机会( o )外部威胁( t ) ( 1 ) 国家针对房地产行业的法律法规越( 1 ) 目前经济陷入衰退之中，投资热情 来越规范，政策导致行业进入门坎也是越来急剧降低，金融海啸影响房地产销量回落， 越高。致使房地产代理行业受到极大的不利影响。 ( 2 ) 随着国家产业结构的不断调整及房( 2 ) 房地产技术发展的总趋势是：生产 地产行业不断的变化，以传统经营方式一直 越来越标准化，开发时间越来越短，环保节 存在的顾问代理业已日渐边缘化能技术越来越成熟，成本费用越来越低 ( 3 ) 中国目前正处于城市化进程当中，( 3 ) 0 6 年起，外来房地产代理竞争者开 2 1 农村人口不断地进入城市，并转化为城市居 始进入佛山代理市场 民。 ( 4 ) 近两年卓尔思与开发商的议价能力 明显降低 ( 5 ) 大的发展商往往自己建立营销中 心，其功能完全等同于代理公司。 通过对公司内部优势、劣势和外部机会、威胁的分析，为了使卓尔思公司能 够充分利用外部环境的优势，尽力规避威胁；竭尽全力克服弱点，甚至把弱点转 化为优势，把优势发挥到极致，接下来将进一步识别适合卓尔思公司的战略路线， 并明确公司的s o 战略( 优势一机会战略) 、w o 战略( 劣势一机会战略) 、s t 战略( 优 势一威胁战略) 。 ( 1 ) 、s o 战略 卓尔思公司应充分发挥企业内部优势去利用外部机会，制定s o 战略。在房 产代理行业不断规范和成熟的过程中，行业内不的企业整合过程将进一步加快， 对于那些信誉不佳和实力不强的企业最终将会被淘汰或被整合。在正中情况下， 公司可以依靠自己所拥有的规范的管理制度、准确的市场预测能力和专业化分工 与整体运作实现无缝对接的管理能力的优势，趁着行业内部整合的机会争取有利 的竞争地位，在佛山房地产代理市场取得竞争优势。另外，随着城市化进程的进 一步推进，意味着佛山房地产酝酿着巨大的潜在需求量，公司丰富的客户资源， 并且公司高度的本土化也给公司选择目标服务市场留下了足够的选择权。公司应 该利用自己的优势，把握住机会，把微笑曲线代理作为公