（管理科学与工程专业论文）房地产品牌价值评估研究.pdf

北京建筑工程学院硕士学位论文 摘要 中国房地产业经过近二十年来的快速发展，已经形成了一批初具规模并且已经开始注重 自身品牌建设的企业，但是中国房地产市场无序竞争的局面并没有根本改变。通过对房地产 品牌价值进行客观、科学、量化的评估，并向全社会公开发布评估结果，可以促进中国优秀 房地产品牌的传播，让客户及其他利益相关者全面认知房地产品牌价值，建立房地产品牌企 业与消费者之间的晶牌契约关系；有助予确立那些注重品牌建设、讲诚信、综合实力较强的 房地产品牌企业在中国房地产业中的领袖地位，并提高中国房地产业的市场集中度和房地产 企业的经营规模，从而形成“既有利于公平竞争，又能充分利用规模经济”的“有效竞争” 的格局。 本论文查阅了大量的国内外相关研究，对品牌价值的理论基础进行了扼要阐述，对品牌 价值的评估方法进行了分类和比较。在此基础上，结合我国房地产业的特点创造性地研发了 新的品牌价值评估方法，并详细介绍了该方法的实际操作流程。最后运用实际案例验证了其 可行性。 关键词：房地产品牌价值评估 北京建筑工程学院硕士学位论文 a b s t r a c t t h e r eh a sd e v e l o p e dan u m b e ro fc o r p o r a t i o n si nc h i n e s er e a le s t a t ei n d u s t r yt h r o u g ht h e r a p i dd e v e l o p m e n to ft h el a s t2 0y e a r s t h e yh a v et a k e ns h a p ea n df o c u s e do nb u i l d i n gi t so w n b r a n db u s i n e s s b u tt h ed i s o r d e r l yc o m p e t i t i o ni nt h er e a le s t a t em a r k e ts i t u a t i o nh a sn o t f u n d a m e n t a l l yc h a n g e d e s t i m a t i n gt h er e a le s t a t ev a l u eo ft h eb r a n do b j e c t i v e l y , s c i e n t i f i c l y , q u a n t i t a t i v e l ya n dp u b l i s h i n gt h er e s u l t so ft h ea s s e s s m e n tt ot h ew h o l es o c i e t yp r o m o t et h es p r e a d o fo u t s t a n d i n gr e a le s t a t eb r a n d s ，c o m p r e h e n s i v e l ya w a r et h ev a l u eo fr e a le s t a t eb r a n d ，e s t a b l i s h t h ec o n t r a c t u a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h er e a le s t a t eb r a n da n dc o n s u m e r s i ti sh e l p f u lt ot h o s ew h o p a ya t t e n t i o nt ob r a n d - b u i l d i n g ，s t r e s si n t e g r i t y , s t r o n gc o m p r e h e n s i v es t r e n g t ho ft h eb r a n dr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e st ob e c o m et h el e a d e ri nt h er e a le s t a t ei n d u s t r yi nc h i n a i ti n c r e a s e st h er e a le s t a t e m a r k e tc o n c e n t r a t i o na n ds i z eo ft h er e a le s t a t eb u s i n e s sa n df o r m st h e ”b e n e f i to ff a i rc o m p e t i t i o n b u ta l s ot a k ef u na d v a n t a g eo fe c o n o m i e so fs c a l e ”a n d ”e f f e c t i v ec o m p e t i t i o n ”p a t t e r n i nt h i sp a p e r , a c c e s st oal a r g en u m b e ro fd o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c h ， e x p l a i nt h e t h e o r e t i c a lb a s i so ft h eb r a n dv a l u e c l a s s i f ya n da n a l y z et h ea s s e s s m e n tm e t h o d s o nt h i sb a s i so f t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h er e a le s t a t ei n d u s t r yi nc h i n a d e v e l o pan e wb r a n dv a l u a t i o nm e t h o da n d d e t a i l so ft h em e t h o dh a n d s o np r o c e s s f i n a l l y , t h eu s eo fa c t u a lc a s e sv e r i f vi t sf e a s i b i l i t y k e y w o r d s ：t h er e a le s t a t e ，b r a n d ，v a l u e ，a s s e s s m e n t 1 1 北京建筑丁程学院硕士学位论文 图目录 图1 1 研究内容框架4 图2 1 英特品牌法的s 曲线1 2 图2 2 品牌资产因素1 5 图4 1 理论模型2 3 图4 2 房地产品牌强度指标结构图2 5 图4 3 指标体系结构3 0 图4 4 层次结构图3 0 图5 1 “三度”调查图3 6 图5 2 市场占有率分布图3 6 图5 3 市场覆盖率分布图3 7 图5 4 层次框架图3 7 v 北京建筑工程学院硕士学位论文 表目录 表2 1 品牌强度七因素及权重1 l 表2 2 品牌价值评估十要素指标1 3 表4 1品牌强度系数评分项目列表2 5 表4 2 尺度a “的含义3l 表4 3 一次性指标值3 l 表4 - 4b 层次总排序权值3 2 表5 1a “的含义3 8 表5 2 总排序表3 9 v i 北京建筑工程学院 硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明 确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：参乏z 趁 日期：砌j 7 年月争日 北京建筑工程学院硕十毕业论文 授权书 本人同意将所著硕士学位论文房地产品牌价值评估研究著作权 中的数字化制品复制权、信息网络传播权和汇编权授权j 匕塞建篁王猩堂 瞳婴究生处行使。上述授权的范围包括：j 匕立建筑王猩堂院自己使用或 委托他人使用。 本人保证为该论文作者，依法享有著作权，并愿承担因著作权问题 引起的责任。 j 匕京建笪王猩堂院须依照我国著作权法的有关规定，充分尊重本人 享有的著作权权利( 包括获酬权) 。 本授权有效期年。 论文作者：套乏i 交 ( 签章) 硎7 年月尹日 作者联系方式： 地址：北京建筑工程学院3 # 5 1 6邮编：1 0 0 0 4 4 电话：0 1 0 - 8 8 3 7 3 9 9 6手机：1 3 5 8 1 7 3 0 8 8 8 电子信箱：l h y f a n g f a n g y a h o o c a 北京建筑工程学院硕士学位论文 1 1 研究背景 1绪论 我国房地产行业从产生到现在的近三十年时间内取得了快速的发展。在经历了发展初期 ( 1 9 7 8 1 9 8 5 ) ，平稳成长期( 1 9 8 6 1 9 9 1 ) ，膨胀过热期( 1 9 9 2 1 9 9 3 ) ，调整期( 1 9 9 4 1 9 9 8 ) 等四个阶段后，1 9 9 8 年，面对亚洲金融危机和世界经济增速趋缓的形势，党中央国务院做出 了扩大内需的战略决策，并把深化房改、启动居民住房消费、加快住宅建设作为扩大内需的 重要内容。此后，中国房地产迎来了又一个快速增长期：房地产开发投资保持快速增长，住 宅建设逐步加强；居民住房消费持续扩大，住房水平不断提高：房地产结构逐步改善，商品 房的供求同步增长。房地产市场在住房制度改革的推动下逐步建立与发展起来，中国的房地 产业渐渐进入了“暴利”时代。“暴利”致使趋利流动的资本更多地流入中国房地产业。为保 证房地产经济在一个良好的经营环境下持续健康发展，政府义加大了对房地产市场的宏观调 控力度，中国的房地产业争现出了不同以往的鲜明特征： 第一，投资得到控制，融资渠道酝酿变局。 中央经济下作会议提出了“控制固定资产投资总规模，优化投资结构，调整投资与消费 关系”。这项政策表明，控制投资增长将是今后宏观调控的重要手段。央行关于进一步加强 房地产信贷业务管理的通知的出台及再次加息使得房地产信贷投入增速进一步放缓，这对 资金密集型的房地产业来说，无异釜底抽薪。原有融资渠道的限贷，迫使房地产企业寻求新 的融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化，例如大型房地产企业寻求上市融资 机会等，房地产业将从项目导向向资金导向转变。 第二，土地市场趋向规范，建设用地增量控制更严。 国土资源部和监察部关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察 工作的通知对十地出让方式做出的强制性规定，将使协议出让中黑箱操作和官员个人意志 影响土地市场公平、公正的局面改观，土地市场将趋向公开透明。“完善十地执法监察体制， 建立国家土地督察制度，设立国家土地总督察，向地方派驻土地督察专员，监督土地执法行 为”，成为今后土地执法、土地管理督察制度改革和完善的重要方向，中央对地方政府士地利 用和土地管理jr = 作的监控将得到强化。 建设项目用地预审管理将更为严格，低价r 十地招商引资的行为将受到遏制。将进一步强 化耕地的保护，从严从紧控制土地农转非总晕和速度。土地利用总体规划的调整审批权限将 上收，特别是涉及r 与用基本农田的规划调整要经国务院审批。针对耕地保护将建立责任考核 体系，落实土地管理行政首长负责制，各级政府十地管理的权利和责任将更加明确。这些措 施将有助于消除十地供应双轨制造成的不平等，有利于打破土地供应的地区封锁，形成统一、 开放、竞争、有序的十地市场，增强市场形成地价的机制。从政治层面上看，供地制度的规 范化有利于维护国家作为土地所有者的权益，消除开发商的寻租机会和不当得利，有利于消 除腐败和进行廉政建设。从房地产业的层面看，房地产开发的圈地行为将受到遏制，火盘开 发将逐步不再成为主导模式，中小房地产项目将逐步成为市场主体。 第三， 企业持续洗牌重组，市场竞争回归理性。 随着过去房地产开发中最不透明的土地市场“阳光化”，房地产经营环境逐步优化。企业 经营将走向平等竞争，质量、品牌和资本竞争将成为房地产企业竞争的基础。土地资源将更 有效地配置到竞争力强的房地产企业中，这将导致企业的洗牌重组。一些缺少士地和资金支 撑的中小开发商、一些不具备专业素质和能力而只是凭借有利时机以资金合作方式从房地产 北京建筑工程学院硕士学位论文 业务中分一杯羹的企业、一些高负债公司有可能在这一轮竞争中出局。房地产业调整重组将 主要表现为企业互利合作，在土地出让制度真正转轨前已储备大量土地而无力融资的企业， 需要选择与有资金和实力的开发商进行合作开发。 概念炒作将逐渐失去效力，品牌、质量竞争将成为竞争的主要表现。近几年房地产市场 概念炒作一浪高过一浪，形形色色的概念标新立异、层出不穷，表现出浓厚的浮躁色彩，顺 应了高收入购房者不仅重视房屋品质和舒适程度，而且追求文化品位和时尚的需求。随着高 收入阶层的需求逐步得到满足，市场重心由高收入者向中低收入者转移，购房者对于商品房 的重视也将同归到它原有的本质，即适于安身居住、功能配套、设施齐全、高性价比。以概 念吸引购房者的策略将逐渐失去光彩，品牌竞争将同归理性，并被日渐增多的开发商接受为 主要竞争手段。房地产开发企业将越来越多地在产品开发、营销战略、后续服务等方面做出 相应改进。 由此可见，今后几年土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的房地产企 业聚集，品牌房地产企业的市场份额将进一步提高。正是在这样的背景下，房地产品牌价值 研究的重要性日益突出。及时有效的评估品牌价值能为企业制定相应的品牌策略提供依据， 从而加快房地产品牌建设的进程，提高企业的核心竞争力。 1 2 研究意义 客观量化房地产品牌价值，对确立品牌企业的行业地位，让社会和客户全面认知企业品 牌价值，为企业创造更加良好的经营业绩，促进企业健康发展具有重要的意义，具体体现在 以。i 0 ，a j i = l a i j 表示。尺度a j j 的含义如表4 - 2 所示。 尺度a i j含义 1 c t 与c 。的影响相同 3 c ；比c j 的影响稍强 5 c ；比c j 的影响强 7 c t 比c 。的影响明显的强 9 c t 比c - 的影响绝对的强 2 ，4 ，6 ，8c i 与c ，的影响之比在上述两个相邻等级之间 1 ，1 2 ，1 9 c 。与c 。的影响之比为上面a ；j 的相反数 资料来源：张杰，周硕，郭丽杰运筹学模型与实验中国电力出版社，2 0 0 7 3 层次单排序及其一致性检验 层次单排序：通过判断矩阵a 的特征根的求解，得到特征向量w ，经过归一化后即为同一 层次相应冈素对于上一层次某因素相对重要性的排序权值，这一过程称为层次单排序。 一致性检验：为进行层次单排序( 或判断矩阵) 的一致性检验，需要计算的一致性指标 为： c i ：2 m a x - n ( 4 1 2 ) n 一1 其中，n 为判断矩阵的阶数 对于1 9 阶判断矩阵，平均随机一致性指标r i 的值如表4 - 3 所示： 表4 3 一次性指标值 阶数l23 4 56789 r i oo0 5 80 91 1 21 2 41 3 21 4 11 4 5 当随机一致性比率c r = c i r i o 1 0 时，认为层次单排序的结果有满意的一致性，否则 需要调整判断矩阵的元素取值。 根据该评估体系所确定的指标体系，假设指标1 为品牌知名度，指标2 为品牌美誉度， 指标3 为品牌忠诚度，指标4 为市场占有率，指标5 为市场覆盖率。由专家打分，构造指标 层对目标层的判断矩阵为： 3 1 北京建筑工程学院硕士学位论文 a = 11 2l 41 31 3 2l1 31 5l 5 43l1 21 3 35211 35311 经计算得出，五。= 5 2 6 6 7 w = ( 0 1 3 9 5 ，0 1 5 3 9 ，0 3 6 2 9 ，0 6 0 6 9 ，0 6 5 7 8 ) 7 c i ：( 5 2 6 6 7 - 5 ) ：0 0 6 6 7 ( 5 一1 ) 查r i 的取值表得，r i = 1 1 2 计算得，c r = o 0 6 6 7 1 1 2 = 0 0 5 9 6 0 ，a j ；= l a ；j 表示。尺度a ；j 的含义如表5 1 所示。 3 7 北京建筑t 程学院硕f = 学位论文 尺度a i j含义 l c t 与c j 的影响相同 3 c ；比c j 的影响稍强 5 c ，比c j 的影响强 7 c ；比c j 的影响明显的强 9 c ，比c j 的影响绝对的强 2 ，4 ，6 ，8c ；与c j 的影响之比在上述两个相邻等级之间 1 ，1 2 ，1 9c ；与c j 的影响之比为上面a 。j 的相反数 通过打分，构造的判断矩阵为： a = 11 21 41 31 3 211 31 51 5 4311 21 3 35211 353l1 经计算得出，2 。= 5 2 6 6 7 w = ( 0 1 3 9 5 ，0 1 5 3 9 ，0 3 6 2 9 ，0 6 0 6 9 ，0 6 5 7 8 ) t c i = ( 5 2 6 6 7 - 5 ) ( 5 一1 ) = 0 0 6 6 7 查对的取值表得，r i = 1 1 2 计算得，c r = 0 0 6 6 7 1 1 2 = 0 0 5 9 6 0 1 通过一致性检验。 即上述w 可作为权向量。 由此得出指标层对目标层的权向量为： 彬2 ) = ( 0 13 9 5 ，0 15 3 9 ，0 3 6 2 9 ，0 6 0 6 9 ，0 6 5 7 8 ) t 根据对大华、沿海和绿城的“三度”调查图表及市场【与有率图和市场覆盖率图，分别构 造方案层对第二层每一个指标的判断矩阵： b l 为在品牌知名度指标的前提下，各方案之间的相对比较。 曰1 = 11 31 7 3l1 6 761 b 2 为在品牌忠诚度指标的前提下，各方案之间的相对比较。 曰2 = 191 2 1 911 9 291 b 3 为在品牌美誉度指标的前提下，各方案之间的相对比较。 b 3 = 1 3l 7 l 3 1l 8 78l b 4 为在市场占有率指标的前提下，各方案之间的相对比较。 3 8 北京建筑t 程学院硕士学位论文 b 4 = 174 1 711 3 1 43l b 5 为在市场覆盖率指标的前提一i - ，各方案之间的相对比较。 b 5 = 11 6l 2 618 21 81 第三层的计算结果如表5 2 所示。 表5 - 2 总排序表 k1234 5 o 1 0 1 1o 5 3 1 50 1 9 2 6o 9 5 1 80 1 1 7 6 形? 0 2 2 1 50 0 7 4 40 0 8 8 60 1 1 3 60 9 7 8 5 0 9 6 9 90 8 4 3 80 9 7 7 30 2 8 4 80 1 6 9 6 兄k m x 3 0 9 9 93 0 5 3 63 1 0 4 43 0 3 2 43 1 0 7 8 c r k 0 0 8 6 10 0 4 6 2 0 0 9 0 0 2 7 90 0 9 2 9 均通过一致性检验。由w “和阿k 计算各方案对目标的权向量，记为形 。 o 1 3 9 5 ，0 1 5 3 9 ，0 3 6 2 9 ，0 6 0 6 9 ，0 6 5 7 8 0 1 0 1l ，0 5 3 1 5 ，o 1 9 2 6 ，0 9 5 1 8 ，0 1 1 7 6 = 0 8 2 1 【o 1 3 9 5 ，0 1 5 3 9 ，0 3 6 2 9 ，0 6 0 6 9 ，0 6 5 7 8 0 2 2 1 5 ，0 0 7 4 4 ，0 0 8 8 6 ，0 1 1 3 6 ，0 9 7 8 5 = 0 7 8 7 【o 1 3 9 5 ，0 1 5 3 9 ，0 3 6 2 9 ，0 6 0 6 9 ，0 6 5 7 8 0 9 6 9 9 ，o 8 4 3 8 ，0 9 7 7 3 ，0 2 8 4 8 ，0 1 6 9 6 = 0 9 0 7 因此，w ”= o 8 2 10 7 8 70 9 0 7 所以，可得出大华，沿海，绿城三个房地产品牌价值的排序为绿城，大华，沿海。 该年中国房地产t o p l 0 研究组运用房地产品牌价值的b v a 研究方法体系，针对在全国范 围内有较强影响力和知名度的房地产开发企业进行品牌价值的量化评估，绿城为9 ，5 2 亿元， 大华为8 3 1 亿元，沿海为5 0 l 亿元。与本文所建立的品牌价值评估体系的评估结果一致。 本章小结 以大华、绿城、沿海三个著名品牌地产为例，验证了所提出的评估方法的可行性。 3 9 北京建筑工程学院硕1 ：学位论文 6提高房地产品牌价值的对策 根据著名的“品牌冰山”理论，品牌是一个企业属性可见与不可见因素的综合体。从该 理论出发，提高品牌价值不但需要通过明确品牌名称和标记，加强品牌认知和品牌忠诚来提 高品牌的外部价值，而且需要通过改善品牌的管理模式，形成具有竞争力的价值观米提高黼 牌盼内部价值。为此，对提高房地产品牌价值提出下面几点策略建议。 6 1 准确的品牌定位 从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。这一心理过程可由消费 者动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。冈为消费者的购买多具有 非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，某种特定的房产品牌一旦形成，就向 购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前( 买卖行为发生 前) 的信息不对称。那么决定买或不买某一产品，很大程度上取决于对该产品认知的积累及 其鲜明的个性和品牌知晓程度。所以对于开发商米讲，为自己产品在消费者心目中树立一个 鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在竞争日趋激烈的市场条件下，同类产品 竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对产品需求的 心理特征，通过理性的或感性的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得消费者认同的目的。 房地产市场调查是准确定位的基础工作，通过科学系统的调杏方式深入了解市场竞争状 况、消费者偏好，从而识别目标市场、描述目标市场轮廓和需求特征。然后，选择适合的数 据分析j f 具和战略分析工具提炼概括出定位。 6 2 建立明晰的品牌识别系统 定位完成后，需要对品牌的内涵和核心进行充实和延伸。以丰富品牌形象。良好的企业 形象识别系统( c i s ) 设计是构建房地产品牌的加速器。市场经济条件下，企业之间的竞争在 产品的质量、服务、信誉等方面己产生一定的趋同性。消费者面对信息技术革命带来的铺天 盖地的信息冲击无所适从，而c i s 正是在这种情形下应运而生的，它将企业形象和品牌形象 准确而鲜明有效地展示出来，并使受众在最短的时间内识别出来。c i s 通过一系列同一化、 整体化、全方位的理念识剔、行为识别、视觉识别的运熠，反复植入，在社会公众中造成强 烈印象。 企业形象识别系统包括企业理念识别( m i ) 系统、企业行为识别( b i ) 系统和企业视觉 识别( v i ) 系统。 6 2 1 理念识别 理念识别( m i ) 为企业之“心”，即从理念、意识、情感方面识别一个企业。m i 是指企 业生产经营过程中经营理念的识别，是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、 营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神，企业价值观，企业信条， 经营宗旨，经营方针，市场定位，组织体制，社会责任和发展规划等等。m i 属于企业的意识 北京建筑t 程学院硕士学位论文 形态范畴，是一切企业识别系统构建活动的理念指导，因此，m i 与品牌核心必须保持一种 相辅相成的关系，不能冲突和抵制。 6 2 2 行为识别 行为识别( b i ) 为企业之“行”，是企业特征性的行为、活动，是企业经营所麻遵循的行 为准贝i j 。它是以经营理念和品牌核心为基本出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、 职员教育、行为规范和福利制度；对外则是进行市场和客户调查，通过社会公益文化活动、 公共关系、营销活动等方式米传达企业理念，以获得社会公众对企业识别的认同。b i 是企业 实践经营理念与仓q 造企业文化的准则，是对企业运作方式所作的统一规划。 6 2 3 视觉识别 视觉识别( v i ) 为企业之“相”，对与企业有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和 标准化、专有化。v i 是以企业标志、标淮字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传 达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念， 塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素 系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语等。应 j 系统 主要包括：办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、农着制 服、旗帜、招牌、标志牌、陈列展示等。v i 在c i 系统中最具有传播力和感染力，最容易被 社会大众所接受。目前，很多企业都将品牌核心进行创意后形成品牌口号，成为v i 的一部分， 以强化传播效果。 6 3 深入专业和客户细分市场 在一个市场动荡、消费者需求多变的社会环境中，品牌与消费者关系的维系变得越来越 困难，那种企图单靠广告的“狂轰乱炸”来获得消费者的短期行为已显然行不通。企业必须 以长远的眼光来看待品牌与消费者的关系，使二者充分沟通。 伴随着信息时代的到来，消费者在充分体验信息、网络等高新技术带来的物质成果的同 时，比以往更加注重人文关怀，强调人性同归，关注人的精神需求和个性的充分满足。现代 消费者的生活正向着个性化和多样化发展。一方面，人们带着强烈的自我意识，在日常生活 的各个领域中希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和晶味。个性消费的显著特征是，消 费者要求商品能满足其寄托情感、展示个性、交流沟通等的个性需要。消费者偏好带有“自 我烙印”，他们总喜欢为己量身定制。在传统经济中由于成本因素的限制而难以得到满足。但 是，一旦技术上有所突破，使成本降至可接受的水平，个性化需求的本质就展现出来。企业 可以做到为大量的、有不同需要的消费者提供个性化的产品和特殊的服务。这在以前是不可 想象的。个性化需求是经济发展的必然趋势。实际上，传统营销活动中的“市场细分”极限 化，就是个性化需求的一种反映。细分市场就是为了针对不同消费者群的需求特征提供不同 的商品和服务。如果市场被细分到终极限度，即把每个具有独特个性的消费者视为一个细分 市场，并将其作为企业的目标市场，那么个性化需求将得到充分的体现。 跨区域开发的品牌已经成为全国性的知名品牌，能做到这一点，全面把握专业和客户细 分市场至关重要。与过去简单地将物业类型粗略分为高、中、低档相比，现在的房地产市场 4 1 北京建筑工程学院硕士学位论文 已经逐步走向成熟，市场细分呈现多元化和专业化的特点。品牌房地产企业已经开始在激烈 的竞争中细分专业市场，提供满足特定消费需求的主流产品，在寻求差异化竞争中扩大市场份 额，成为专业领域的领跑者。华侨城专注于旅游地产的开发；沿海专注丁二绿色、健康住宅的 开发；阳光1 0 0 将产品客户群定位于城市新兴白领阶层；三盛宏业的园林地产独具特色；金 融街专注于商务地产的开发，这些品牌公司已经走在细分市场的尖端，初步显示了专业细分 市场的领跑姿态。 6 4 加强品牌与消费者联系 房产，作为特殊的巨额耐用消费商品，消费者购买时比其他商品更需要品牌的承诺来减 少风险。品牌承诺的核心是企业开发实力、企业文化、经营模式、市场信誉等综合因素通过 长期的市场行为，并在目标消费群体心里形成的高度认同感，不仅涵盖楼盘的建筑质量、小 区规划的合理性，也包括后期的物业管理与服务等所有客户体验到的方面。 客户是企业的生命之源，客户满意是企业长久利润的根本保证。房地产产品的独特个性 和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外， 最为重要的是开发商和客户之间基丁物业而建立起的关系。消费者对房地产品牌的体验是长 期的，真正对房地产开发商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。对住宅体 验得到满足验证了开发商的承诺，客户对开发商逐渐产生了信赖的情感之后，品牌关系就自 然而然产生了。这种关系就构成了房地产品牌的全部。 消费者和开发商建立起的品牌关系，对消费者是一种信任和满足，对开发商则是一种价 值和同报。但是，我国房地产业的品牌关系现状并不令人满意。目前随着消费者自我保护意 识的觉醒，以北京、深圳为主的国内房地产业正在经历成长的烦恼，各种各样的纠纷困扰着 大大小小的开发商。冈为房产这一消费品具有总价高、在人们生活中所占比重大的特性，消 费者对房屋质量出现的问题颇为敏感，反应激烈，常常把一些问题的症结主观归结为开发商 的欺诈行为。培养房地产开发商与消费者之间的情感，树立良好的品牌关系，比较可行的 办法首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品， 这就是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。比如售前咨询服务、选房填单服务，尤 其是售后物业管理服务。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风 险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。最后，客户关系管理( c r m ) ， 通过网络、市场调查、客户资料等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。 目前少数儿家房地产企业已经认识到了客户关系的重要，将客户关系视为建立企业品牌 的核心。中海、招商、金地都已经引入了c p d v i 管理理念和系统，借用i t 最新手段改变传统 的客户关系管理。 6 5 加速提高品牌的市场集中度 按照市场竞争的规律，一个品牌在行业中的市场份额要达到2 0 - - 一3 0 以上才可能形成行 业主导。房地产行业的市场集中偏低，美国四人房地产开发商的市场份额均没有超过5 。目 前中国房地产品牌中，最高市场份额的也不到1 ，还没有形成实际意义上的市场集中度，房 地产行业的品牌竞争仍处于“多而分散”的品牌现状。从目前这些品牌企业的开发模式看， 它们大致通过以f 途径来加速市场占有。 一类是品牌扩张，主要以品牌为旗帜，以大规模品牌复制的方式实现跨区域开发，扩大 市场份额，从而加快品牌市场占有，中海、万科、绿城、招商地产、顺驰都是这类典型的企 4 2 北京建筑丁程学院硕士学位论文 业：另一类是品牌并购，通过并购另一企业的品牌，获得该品牌的使用、管理和维护的权利， 依靠该品牌在当地市场或细分市场的市场影响力，形成多品牌策略，短时间内扩大企业在某 一区域市场或细分市场的市场占有，从而提升品牌价值。万科并购浙江南都就是典型的案例， 通过并购，万科迅速加大了自身品牌在长三角地区的市场集中度。 6 6 制定可持续发展的品牌决策 企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，强势企业 品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。根据房地产跨区域开发 及项目独立的特点，房地产开发企业应根据自己的长远发展目标和市场情况，为每个项目选 择恰当的品牌决策，应该确保每一个项目的定位、开发，都从企业品牌的定位出发，并能通 过项目的定位来支持企业品牌。这样才能在开发项目的数量增加的同时，将企业品牌进行延 伸和发展，企业的品牌资产也将得剑不断积累。优秀的企业品牌离不开项目品牌的支持，单 个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情感 沟通和科学的品牌管理在提升项目晶牌价值的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同，增 进消费者与企业品牌之间的感情。反之，在强势企业品牌下的项目品牌就如同得到了一个保 护伞，可以很容易地将企业品牌准确而强有力的品牌定位以及高品牌知名度、鲜明的品牌个 性、极强的品牌联想、情感化的特性转移到项目品牌身上，抬升项目品牌的价值，带动房地 产项目的销售。 6 7 强化品牌意识，持续品牌管理 品牌的稳定成长依靠长期的管理。为了获得长期的钴牌价值，甚至需要儿代人的经验累 积和持续培养，而不能只靠短期的投入来赢得品牌。品牌管理不仅使每笔交易的收益最大化； 更重要的是通过晶牌建立公司长期的信誉度来挖掘客户的终身价值。 认识到品牌在市场竞争中的地位和作用后，房地产开发商虑以市场为导向，树立和强化 品牌意识，并贯彻到每个员上，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环= | i 了，落实在每个项 目的规划、设计、施工、销售和服务之中，把企业的品牌理念转化成为消费者认可的经营观 念、产品品质和社区文化等。 本章小结 针对研究过程中的关键因素，提出了相应的策略建议米树立房地产品牌。 4 3 北京建筑工程学院硕士学位论文 7 1 研究结论 7结论与展望 品牌、品牌价值等相关概念的提出是与宏观经济环境与微观市场要素的不断变化与重新 组合紧密相连的。在某些企业中，品牌价值的作用甚至远远高于其有形资产，品牌价值的量 化对于企业来说，就显得更加重要。 由于品牌价值自身的特点，决定了对其进行评估时使用方法的多样性与复杂性，这其中 包含着会计学、管理学、营销学、数学等多门学科的内容，对品牌价值进行精确的评估本身 就是十分凼难的。本章基于对目前品牌价值评估方法的研究，得出如- 卜结论： 1 随着我国企业品牌战略的广泛应用，品牌价值会对我国房地产企业的生产经营产生重 大的影响，品牌价值评估将在经营中发挥越米越重要的作用。 2 对品牌价值进行合理科学的评估，为房地产企业在资本运作、品牌处置、树立企业形 象、激励企业员t 等方面有着极其重要的作用。 3 文章分析了现有的品牌价值评估方法，认为单独从财务角度、市场角度、消费者视角 对品牌价值进行评估是不全面的，品牌价值的构成受到多维度因素的影响。在分析前人评估 方法的基础上，认为评估房地产品牌价值应从品牌价值的形成机理出发，结合影响品牌价值 的因素即消费者因素和市场因素，在此基础上，确定了5 个影响品牌价值的因子，即市场占 有率，市场覆盖率，品牌知名度，品牌忠诚度，品牌美誉度。以此为据，运用层次分析法， 构建了一种评估房地产品牌价值的新方法。以期使我国的企业经营管理者从一个新的角度认 识房地产品牌及品牌价值，提升企业的品牌价值，增强企业的核心竞争力，更快更好的投入 到全球经济的竞争中去。 7 2 局限性 由于本人能力有限，加之时间紧迫，评估模型中的指标体系的构建可能不够完善，另外， 在比较各方案相对丁某一指标的重要性上会受主观冈素的影响。 7 3 研究展望 1 论文提出的评估新方法，在实际运用中必须要有大量的调查数据做支撑，在后续研究 工作中需要确立有效的调研方法。 。 2 应该建立品牌价值评估的软件平台，广泛征求各方面专家的建议来构建体系中的判断 矩阵，从而尽可能的消除主观冈素对评估结果的影响。 北京建筑工程学院硕一t z 学位论文 致谢 首先感谢我的导师张原教授，在两年半的研究生学习期间，对我学业的悉心指导。张老 师严谨的治学态度，勤勉的一r 作作风，渊博的专业知识，诲人不倦的师长风范，以及开拓进 取的精神，无一不给我留下了深刻的印象，让我受益匪浅。同时她对我生活上的热心帮助， 让我谁常感动。 另外还要感谢学院的其他老师，给予我的关心和帮助。 感谢我研究生期间的同学们，与他们的讨论和交流使我收获颇丰。 最后感谢我的家人，他们的支持让我能够安心学习，顺利完成学业。 感谢所有关心和帮助我的人。 4 5 北京建筑- t 程学院硕士学位论文 参考文献 1 菲利普科特勒等著，梅洁豪译市场营销管理( 亚洲版) m 北京：中国人民大学出版社， 2 0 0 1 ，4 2 5 - 4 2 7 2 陈放品牌学 m 北京：时事出版社，2 0 0 2 ，1 0 1 3 3 叶海明品牌创新与品牌营销 m ，石家庄：河北人民出版社，2 0 0 1 ，2 0 2 6 4 黄嘉涛等品牌内涵的深层思考 j 商业研究，2 0 0 3 ，( 4 ) ：1 6 3 , 1 6 5 ：5 l y n nb u p s h a w 塑造品牌特征 m 北京：清华火学出版社，1 9 9 9 ，1 5 1 7 6 王海涛等品牌竞争时代 m 北京：中国言实出版社，1 9 9 9 ，1 1 - - 1 5 7 周朝琦，候龙义品牌经营 m 北京：经济管理出版社，2 0 0 2 ，2 0 2 3 8 余明阳品牌学 m 合肥：安徽人民出版社，2 0 0 2 ，8 1 2 9 何桂讯品牌形象策划一透视品牌经营 m 上海：复且大学出版社，2 0 0 0 ，1 8 - 2 2 1 0 薛可品牌扩张 m 北京：北京大学出版社，2 0 0 4 ，1 2 1 6 1 1 青禾工作室人营销一新实际营销战略 m 北京：当代世界出版社，2 0 0 0 ，3 6 4 2 1 2 欧阳洁基于顾客品牌权益价值的二维度概念模型基本评价框架 j 商业研 究，2 0 0 3 ，( 1 2 ) ：1 0 1 2 1 3 凯文莱恩凯勒著，李乃和等译战略品牌管理 m 北京：中国人民大学出版 社，2 0 0 3 ，5 3 2 5 3 7 1 4 f a r q u h a rp h m a n a g i n gb r a n de q u i t y j m a r k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 8 9 ，4 8 ( 9 ) ：2 4 3 3 1 5 k e v i nl a n ek e l l e r s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t m ，e n g l e w o o dc 1 i f f si j p r e n t i c e h a l l 1 9 9 8 ：1 5 7 1 8 2 1 6 艾丰名牌论北京：经济日报出版社，2 0 0 1 2 2 1 2 2 9 1 7 艾丰品牌价值报告北京：经济科学出版社，1 9 9 7 3 l 3 2 1 8 北京名牌资产评估有限公司2 0 0 2 年中国品牌价值报告商界导刊，2 0 0 3 ( 5 ) ：3 5 3 7 1 9 陈富国带来稳定现金流的品牌才有价值财经，2 0 0 2 ( 1 0 ) ：9 6 9 7 2 0 陈忠卫名牌的价值构成及其评估问题决策借鉴，1 9 9 8 ( 1 ) ：2 4 2 7 2 1 戴亦欣无形资产价值实现及其量化中国软科学，2 0 0 0 ( 7 ) ：1 1 1 4 2 2 樊纲现代三大经济理论体系的比较与综合上海：上海人民出版社，1 9 9 4 2 3 范秀成，冷岩品牌价值评估的忠诚因子法科学管理研究，2 0 0 0 ，1 8 ( 5 ) ：5 0 5 6 2 4 范秀成品牌权益及其测评体系分析南开管理评论，2 0 0 0 ( 1 ) ：9 1 5 2 5 符国群消费者对品牌延伸的评价中国管理科学，2 0 0 1 ，9 ( 5 ) ：6 2 - - - 6 6 2 6 符国群i n t e r b r a n d 品牌评估方法评价外国经济与管理，1 9 9 9 ( 1 1 ) ：3 4 3 6 2 7 符国群商标资产研究武汉：湖北人民出版社，1 9 9 8 2 8 何建民，创造名牌产品的理论与方法上海：华东理工大学出版社，2 0 0 2 3 l o 2 9 美 凯文莱恩凯勒战略品牌管理北京；中国人民大学出版社，1 9 9 8 3 0 卢泰宏品牌资产评估的模型与方法中山大学学报( 社科版) 2 0 0 2 ，4 2 ( 3 ) ：8 8 9 7 3 1 卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁论品牌资产的定义中山大学学报( 社会科学 版) ，2 0 0 0 ，4 0 ( 4 ) ：1 7 2 2 3 2 保罗a 萨缪尔森，威廉d 诺德豪斯经济学( 第1 2 版) 北京：中国发展出版 社，1 9 9 8 6 7 5 6 8 0 3 3 唐光兴无形资产的价值理论初探国有资产研究，1 9 9 8 ( 4 ) 3 4 王珏消费者评价决定品牌价值中华商标，2 0 0 2 ( 2 ) ：3 9 - - 4 0 北京建筑 t 程学院硕十学位论文 3 5 卫海英，王贵明品牌资产构成的关键因素及其类型探讨预测，2 0 0 3 ，2 2 ( 3 ) ：3 9 4 2 3 6 薛可，余明阳品牌延伸：