（管理科学与工程专业论文）新产品开发项目最佳实践的实证研究.pdf

独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：磁啦一日期：址卜 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 。 签名：呓杠导师签名：鱼鞋同 刀 期：她牛 武汉理工大学硕士学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第l 章绪论l 1 1 研究的目的及意义1 1 1 1 研究的目的1 1 1 2 研究的意义1 1 2 国内外研究现状4 1 2 1 新产品开发成功标准的研究4 1 2 2 新产品开发关键成功因素的研究5 1 2 3 新产品开发最佳实践的研究6 1 3 研究内容和研究方法7 1 3 1 研究内容7 1 3 2 研究方法8 第2 章新产品和新产品开发过程9 2 1 新产品的定义和分类。9 2 2 新产品开发的类型1 0 2 3 新产品开发的四个要素1 1 2 4 新产品开发的过程1 3 第3 章新产品开发项目最佳实践的问卷调研1 7 3 1 问卷的设计与调研1 7 3 1 1 问卷设计的原则1 7 3 1 2 问卷设计的过程1 7 3 1 3 问卷设计的内容1 8 3 1 4 问卷调研和数据收集1 9 3 2 样本描述1 9 3 2 1 被调查者基本情况。1 9 3 2 2 被调查企业基本情况2 0 3 3 数据分析：2 1 3 3 1 新产品开发项目结果评价数据分析：2 1 武汉理工大学硕士学位论文 3 3 2 新产品开发项目实施情况数据分析2 3 3 4 调研结论2 8 第4 章新产品开发项目最佳实践框架3 0 4 1 最佳实践框架的提出3 0 4 2 开发战略框架3 0 4 3 市场调研框架。3 2 4 4 开发流程框架3 3 4 5 开发组织框架3 5 4 6 组合管理框架3 6 第5 章新产品开发项目最佳实践框架运用的案例分析3 8 5 1x x 医药制造企业新产品开发现状3 8 5 1 1 现有药品品种3 8 5 1 2 企业生产能力3 9 5 1 3 企业研发能力3 9 5 2x x 医药制造企业对新产品开发最佳实践框架的应用4 0 5 3x x 医药制造企业实现新产品开发最佳实践的建议4 l 5 3 1 运用组合管理进行资源配置4 2 5 3 2 建设分工明确的跨职能团队4 3 5 3 3 加强药品开发中市场调研力度。4 4 5 3 4 建立基于市场的开发流程。4 5 5 3 5 建立有效的开发激励机制4 6 第6 章全文总结与研究展望4 7 6 1 全文总结4 7 6 2 研究展望4 7 参考文献4 9 附录：企业新产品开发项目最佳实践调查问卷5 3 就读期间发表的论文5 5 致谢5 6 i l 武汉理工大学硕士学位论文 摘要 在激烈的市场竞争下，实施新产品开发项目已成为企业获取和保持竞争优 势的重要手段之一。新产品的竞争不仅是企业竞争的核心领域，同时新产品开 发项目的高风险，高失败率也将给企业带来人力物力和资金上的浪费。研究企 业新产品开发最佳实践将更加丰富关于企业新产品开发的理论研究，为企业实 施新产品开发项目提供理论指导，以提高我国企业新产品开发项目管理水平和 成功率。 本文的主要研究目的是建立在对比新产品开发项目成功企业与一般企业的 差异的基础上提出便于企业发现自身不足，提高项目成功率的新产品开发的最 佳实践框架，并以x x 医药制造企业为例，阐述应用该工具的过程、分析结果以 及改进意见。 本文主要内容如下： 第一部分为绪论。介绍了研究的目的及意义，国内外研究现状，本文的研 究内容及研究方法。 第二部分为新产品开发的理论研究。详细阐述了新产品分类和不同的新产 品开发类型，并且针对新产品管理理论中项目的组成要素和开发过程进行了分 析。 第三部分为问卷调研。在借鉴p d m a 组织公布的2 0 1 0 年关于n p d 项目的比 较绩效评估研究问卷的基础上设计出关于新产品开发项目最佳实践的调查问 卷，并对1 0 家企业的5 3 个开发项目进行问卷调研。 第四部分在调研的基础上提出有5 个管理层面，2 0 个等级组成的新产品开 发最佳实践框架，并描述了各个管理层面按照复杂程度划分的4 个等级的特征。 第五部分为最佳实践框架运用的实证研究。运用最佳实践框架对比分析x x 医药制造企业现行的新产品开发项目，发现差距，改善能力，提出实现最佳实 践的建议。 第六部分为全文的总结和展望。 关键词：新产品开发，最佳实践，开发战略，开发流程，开发组织 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t f a c i n gt h ed r a s t i cm a r k e tc o m p e t i t i o n ，t oc a r r yo u tt h en p d ( n e wp r o d u c t d e v e l o p m e n t ) p r o j e c t sh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tm e a s u r ef o rt h ee n t e r p r i s et oa c q u i r e a n dm a i n t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e n e wp r o d u c tc o m p e t i t i o nh a sb e e no n eo ft h e c o r ea r e a so fe n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n b u t ，t h er i s ka n dh i g hf a i l u r er a t e so ft h en p d p r o j e c tw i l lb r i n g st ot h ew a s t eo fh u m a n ，m a t e r i a lr e s o u r c e sa n dc a p i t a l t h en p d b e s tp r a c t i c es t u d yw i l lr i c ht h et h e o r yr e s e a r c h e sa b o u tn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t p r o v i d et h e o r e t i c a lg u i d a n c ef o rt h ee n t e r p r i s e st oc a l t yo u tt h en p dp r o j e c te n h a n c e t h em a n a g e m e n tl e v e la n ds u c c e s sr a t eo fe n t e r p r i s en p dp r o j e c ti nc h i n a t h em a i np u r p o s eo ft h i sp a p e ri st oe s t a b l i s han e wp r o d u c td e v e l o p m e n t p r o j e c tb e s tp r a c t i c ef r a m e w o r k ，w h i c hi sb a s e do nt h ec o m p a r i s o nw i t hs u c c e s s f u l e n t e r p r i s e sa n dg e n e r a le n t e r p r i s e t h i sf r a m e w o r ki se a s yf o re n t e r p r i s e st o f o u n d t h e i ri n a d e q u a c y , t oi m p r o v et h ep r o j e c ts u c c e s sr a t eo fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t t h i sp a p e rt a k e st h ex xp h a r m a c e u t i c a lm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s ea sa ne x a m p l e ，t o d e s c r i b et h ep r o c e s so fa p p l y i n gt h et o o l ，a n a l y s i sr e s u l t sa n di m p r o v e m e n t t h i sr e s e a r c hc o n t e n tm a yd i v i d ei n t of o l l o w i n g p a r t s ： t h ef i r s tp a r ti sa ni n t r o d u c t i o n i td e s c r i b e st h ep u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h i s s t u d y , r e s e a r c hs t a t u s ，r e s e a r c hc o n t e n t sa n dr e s e a r c hm e t h o d s t h es e c o n dp a r ti sn e wp r o d u c td e v e l o p m e n tt h e o r y i te l a b o r a t e st h en e w p r o d u c t s c a t e g o r i e sa n dt y p e so fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t t h i sp a p e ra n a l y s i st h e e l e m e n t so fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o j e c ta n dt h ep r o c e s so fn e wp r o d u c t d e v e l o p m e n tp r o j e c ta c c o r d i n gt on e wp r o d u c tm a n a g e m e n tt h e o r y t h et h i r dp a r ti sq u e s t i o n n a i r es u r v e y t h i sp a p e rd e s i g n st h eb e s tp r a c t i c e so f n e w p r o d u c td e v e l o p m e n tp r o j e c tq u e s t i o n n a i r e b a s e do nt h e c o m p a r a t i v e p e r f o r m a n c ea s s e s s m e n ts t u d yo f n p dp r o j e c t ，w h i c hi sp u b l i s h e db yp d m a i n2 0 1 0 a n d ，i tc o n d u c t sq u e s t i o n n a i r es u r v e yi n5 3d e v e l o p m e n tp r o j e c t so f10e n t e r p r i s e s t h ef o u r t hp a r ti sa ne s t a b l i s h m e n to fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n tb e s tp r a c t i c e f r a m e w o r k t h i sf r a m e w o r ki sm a d eo nt h eb a s i so f5m a n a g e m e n tp a r t s ，c o n s i s t i n g n 武汉理工大学硕士学位论文 o f 2 0l e v e l s t h ev a r i o u sm a n a g e m e n ti sd e s c r i b e sc h a r a c t e r i s t i c so ff o u rl e v e l si n a c c o r d a n c ew i t ht h ec o m p l e x i t y t h ef i f t hp a r ti st h ee m p i r i c a lr e s e a r c ho fb e s tp r a c t i c e sf r a m e w o r k sa p p l i c a t i o n t h i s p a p e rt a k e s t h en e wp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o j e c t si nx xp h a r m a c e u t i c a l m a n u f a c t u r e re n t e r p r i s ea sa ne x a m p l e ，t a k e st h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i sb yu s eo fb e s t p r a c t i c ef r a m e w o r ko fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o j e c t s ，i d e n t i f yg a p s ，i m p r o v e a b i l i t ya n ds u g g e s ti m p r o v e m e n t st oa c h i e v eb e s tp r a c t i c e t h es i x t hp a r ti sc o n c l u d e st h ep a p e ra n dp r o s p e c t s k e y w o r d s ：n e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ；b e s tp r a c t i c e s ；s t r a t e g y ；p r o c e s s ； o r g a n i z a t i o n 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的目的及意义 1 1 1 研究的目的 2 l 世纪，企业面对的是复杂多变的“3 c 环境，不断变化的客户需求 ( c u s t o m e r ) ，更加激烈的市场竞争( c o m p e t i t i o n ) 和瞬息万变的市场环境 ( c h a n g e ) 极大的影响着企业的生死存亡。在如此激烈的市场竞争淘汰中，企 业要想获得生存和发展，不断地改进现有产品并开发出适应市场需要的新产品 是保持企业竞争优势的有效方法之一。 新产品开发是企业技术创新和产品创新的融合，通过新产品开发，可以促 进企业不断改进现有技术，创造更加科学、有效的并适应企业发展的新技术； 通过新产品开发，可以促进企业有效利用现有资源，创造更具附加值和竞争优 势的新产品；通过新产品开发，可以促使企业获得更强的技术实力以及核心竞 争力，能应对高度差异化市场的激烈竞争。所以说，新产品开发项目的研究已 成为企业关注的焦点之一。 本文主要研究对象是拥有已完成或基本完成的新产品开发项目的企业，在 确定区分成功项目与一般项目的基础上，对其管理层面的新产品开发实践进行 对比分析。对于不同产品领域，不同科技实力，不同战略主张的企业，新产品 开发项目的成功标准和最佳实践都有所不同。但是，就新产品开发项目的整体 而言，其主要管理活动大致相同的，即新产品开发战略、市场调研、新产品开 发流程、开发组织与团队和项目组合管理，这也是p d m a 组织通过大量实证数 据得出的结论。因此本文以这五个方面开展的研究具有一定的可行性和适用性。 以成功项目的新产品开发最佳实践为衡量标准，对比企业现有的新产品开发项 目的实施现状，有利于企业发现自身的不足和差距，以提高新产品开发中各项 活动的效能并达到预期目标。 1 1 2 研究的意义 新产品开发是企业提高自身发展和成长能力的重要途径之一，是维护企业 竞争地位、保持竞争优势的有利保障，是企业最大限度的有效利用剩余生产能 武汉理工大学硕士学位论文 力和企业资源的客观需要。新产品开发最佳实践的研究，有助企业发现并认识 自身问题和存在的差距，具有重大的理论和实践意义。 ( 1 ) 新产品开发是企业赖以生存的关键，最佳实践的研究将为企业新产品 开发提供指导标杆和改进方法 随着科技的不断进步和竞争的激烈，全球的企业都在进行新产品开发的较 量，新产品开发是企业求生存谋发展的重要源泉和动力，是企业屹立于全球企 业之林的战略性要素，其范围遍及世界各地每个角落。很多知名的大企业，如 华为，联想，i b m 、通用电器、英特尔等，都是以不断推出新产品和新技术以求 在竞争中立于不败之地。而产品生命周期的缩短迫使企业必须进行新产品研发。 据统计，近3 0 年出现的新技术、新产品，己远远超过了过去两千年的总和。科 技革新的步伐加快和市场需求的变化导致了产品周期的缩短。a d l i t t l e 的研究 表明【l 】，在过去的5 0 年间，产品的生命周期已削减到原来的1 4 。新产品不再有 5 1 0 年的寿命，他们在几年甚至几个月的时间内，就被竞争者赶上，需要由新 一轮产品替代。所以，新产品开发是企业赖以生存的关键。 新产品开发项目最佳实践的研究是将已取得新产品开发项目成功的企业与 一般的企业相分离，识别成功企业与一般企业在新产品开发过程中的具体差异， 分析产生差异的原因，总结出成功企业的新产品开发最佳实践经验，为其他企 业提供指导标杆。本文是在已有的新产品开发关键成功因素研究的基础上，结 合p d m a ( 美国产品开发与管理协会) 关于新产品开发最佳实践的研究，通过 严格的筛选和验证，最终确定新产品开发项目管理层面最佳实践的5 个维度的 评价指标体系，分析各指标的关系得出评价模型，为企业新产品开发实践提供 评价依据和改进方法。 ( 2 ) 新产品开发存在较高失败率，最佳实践的研究是企业提高新产品开发 成功率的客观需要 p d m a ( 美国产品开发与管理协会) 关于新产品开发最佳实践的研究表示， 1 9 9 0 年约有5 9 的新产品最终实现商业化视为成功，而1 9 9 5 年从利润角度看约 有5 4 的新产品最终成功，到了2 0 0 4 年，新产品从最初概念产生( 1 0 0 ) 到成 功进入市场并被客户接受的成功率仅为1 4 【2 】【3 1 。a p q c ( 美国生产力与质量控 2 武汉理工大学硕士学位论文 制协会) 在2 0 0 3 年的调查结果显示，企业新产品开发项目只有一半多( 5 6 ) 达 到了预期的财务目标，并且只有5 1 的新产品做到了按期发布【4 】。不难看出，企 业在新产品开发项目上存在着较高的失败率。但是，p d m a 在2 0 0 3 年关于新产 品开发绩效评估比较研究的跟踪调查结果显示，成功的企业新产品开发的成功 率高达7 6 ，其中7 2 的产品创新项目取得预期的利润目标，新产品的销售收 入占企业总销售的4 7 ，新产品盈利占企业总利润4 9 ，而一般的企业新产品 成功率仅为5 4 ，新产品带来的利润仅占企业总利润的2 1 【3 1 。 研究新产品开发最佳实践，有利于识别成功企业与一般企业的差别，并总 结成功企业在新产品开发中的经验和方法，最终确定出最佳实践标准。而根据 最佳实践标准，便于企业发现与成功企业间的差距，改善自身能力，最终掌握 最佳实践方法以提高新产品开发成功率。本文的研究着重于最佳实践标准的确 定，建立最佳实践评价指标体系和模型，方便企业评价自身新产品开发实践现 状和发现与成功企业的差距。 ( 3 ) 企业对新产品开发的日益重视，新产品开发最佳实践研究是顺应企业 发展的需要 随着市场经济体系的建立和完善，我国的企业经营管理由计划经济时期根 据国家计划和行业主管部门的要求生产特定行业、特定部门要求的特定产品， 转变为根据市场的需要生产适销对路的产品和提供服务。这意味着企业必须根 据市场发展状况和自身能力，决定生产和经营哪种产品和服务。这种以市场为 导向的经营方式转变促使企业更关注适应市场需求变化的新产品。根据统计局 数据显示，我国大中型工业企业在新产品研发项目上的投入力度在逐年的加大， 新产品开发支出经费由2 0 0 0 年的3 8 8 9 亿元增长到2 0 0 7 年的2 4 5 3 3 亿元，其 占总科技活动经费的比重也逐年增加，2 0 0 7 年以高达5 9 5 t 5 1 。 此外，我国企业在新产品开发上，更多的采用模仿的方式，新产品研发能 力不足，并且存在管理经验的缺乏。新产品最佳实践的研究是向企业提供成功 企业关于新产品开发的管理经验和方法，是企业用来提高自身新产品开发绩效 的工具和技术。随着我国企业在新产品开发项目上的投入不断地加大，为企业 带来更强的竞争力的同时也面临着失败的风险，新产品开发关系到企业的生存 3 武汉理工大学硕士学位论文 发展，如何利用成功企业的最佳实践以提高新产品开发的成功率，提升我国企 业的新产品研发能力，成为一个有着重大意义而又函待研究的课题。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 新产品开发成功标准的研究 成功是一个价值导向的概念，并且随着研究的深入，面对不同的利益群体， 其“成功”的确定将变得越来越复杂。在国外有关新产品开发的成功标准的研 究已有二十来年，一些学者对新产品开发成功标准的问题进行了研究，但研究 仍处在初级阶段，没有成型的理论标准。表1 1 ，列举出国外学者关于新产品开 发成功标准的研究中具有代表性的研究者和研究成果。 表1 - 1 关于新产品开发成功标准的研究 研究者新产品开发成功标准 n v e n k a t r a m a n 和 商业和财务冈素的二维的评价模型，包括收益率、销售成长以及投资 v r a m a n u j a m 6 1 同收期等 c o o p e r & k l e i n 项目层面的三个标准即财务绩效，市场影响力和产晶机会。包括新产 s c h m i d t 7 1 品的收益率和投资同收期，国内外的市场份额等 c o r d e r o 8 】从总体指标、技术指标和商业指标来评价创新项目的成功。其中总体 指标包括总资会同收期和现有产晶中新产品的比例；技术指标包括技 术投入带来的整体价值和专利权的数量，甚至包括发表学术文章的数 量；商业指标包括现会流量和项目的投资同收期。 h a r t 9 1 标准分为可以直接或问接衡量的财务因素和1 f 财务冈素，同时也站在 项目的层面给出了三方面的衡量标准：新产品在技术上的竞争力、新 产品在市场上的竞争力以及新产品在技术上的突破。 h a u s c h i l d t 1 0 1评价成功的标准随着评价的范同不同及评价的主体不同会有较大的差 异性；成功标准的有效性比可靠性更为重要，应该从技术和经济的视 角来考虑，而且是多重标准。 g r i f f i n 【1 1 】 衡量新产品开发是否成功是一件比较复杂的事情，不同的衡量标准不 能达成一致，新产品开发的成功标准应该从不同的路径进行界定 4 武汉理工大学硕士学位论文 在国内，很多学者将项目管理的理念运用于新产品开发中，将新产品开发 作为项目进行管理，提出以项目成功“铁三角标准”即时间、性能、费用来评 估新产品开发的成功与否。 1 2 2 新产品开发关键成功因素的研究 关键成功因素( c s f ) 分析法最早源于美国组织经济学者j o h nr c o 彻：n o n s 【l z 】 提出的“限制因素”概念。后来，被学者们运用于组织管理中的不同领域上。 关键成功因素不但是一种概念，还是一种管理方法和机制。寻找关键成功因素 也就是确保企业获取竞争优势的因素。关键成功因素分析要求组织的管理者必 须对少数一些关键因素进行分析、确认和持续关注，来实现组织的管理目标。 关键成功因素分析的过程一般主要包含：识别目标、识别关键因素、提炼指标? 确立评估标准和制定策略组合几个步骤。 西方学者对新产品开发关键成功因素进行了大量的理论和实证研究，得出 许多代表性的结论。其中c o o p e r 于1 9 8 7 年提出的新产品开发结果模型和1 9 9 3 年构建的新产品开发因素模型是揭示影响新产品开发成功因素问的关系由模糊 到具体的演变过程【1 3 】【1 4 1 。表1 2 ，列举出国外学者关于影响新产品开发关键成功 因素的研究中具有代表性的研究者和研究成果。 表1 - 2 关于新产品开发关键成功因素的研究 研究者新产品开发关键成功冈素 l y n n t l 5 1 提炼了9 项关键成功因素：结构化的新产品开发过程、团队拥有一个清晰和 共有的愿景、在一个恰当的时限内进行产品的开发和投放、拥有最佳团队 技巧、熟悉市场及其动态变化、高层管理者的支持、历史项目提供经验的 积累和学习、融洽的团队气氛、防i 卜有经验的团队成员流失 l e s t e r t l 6 1 识别了一些使得新产品失败的潜在问题，并针对这些问题的分析提炼了1 5 项关键成功因素：高层管理者的支持、良好的组织文化、跨职能团队建设、 鼓励项目团队承担风险、有效的战略和基本方针、对研发过程达成共识、 创新所必需的专家和良好动机、产生一个好的概念、团队成员的积极竞争、 一个详细的项目战术计划、清晰的目标和里程碑设置、项目风险的有效转 移、在团队中的理解、有效的管理沟通、通过再评估获得进步 5 武汉理工大学硕十学位论文 p o o l t o n 和 识别了被文献应用最多的6 项关键成功因素：高层管理者对新产品开发项 b a r c l a y i i 7 】 目的支持、制定一个产品创新的长远战略、长期致力于主要项目、具有对 变化的适应性和快速反应能力、高层管理者对项目风险的认同、良好企业 文化的支持 c o o p e r 和 认为企业新产品开发项目的成功受到高晶质的创新过程、清楚定义新产品 e i n s c h m i d t t l 8 】 策略、充足的经费及人力支持、高层管理者的承诺及参与、有利创新的组 织风气、进入熟悉的市场、高素质的开发团队、跨功能团队的参与等关键 成功冈素的影响。 1 2 3 新产品开发最佳实践的研究 最佳实践的研究就是在全面调查企业新产品开发实践的基础上，识别成功 企业和一般企业，总结成功企业新产品开发的成功经验，并以此指导其他企业 新产品开发的实践。 b o o z ，a l i e n 和h a m i l t o n ( b a h ) 于1 9 6 8 年发起p d m a 针对新产品开发的 实践展开的第一次全面的调研，并在1 9 8 2 年再次进行调查研究。他们指出近1 3 的新产品商业化的失败率，大多数因为产品构思或者进入时机的错误；5 8 个产 品构思才能产生1 个成功的新产品商业化；产品研发进程规划包括战略，勘探， 筛选，业务分析，开发，测试和商业化，企业应重点关注前四个阶段，这样才 能避免失败；并且，如果企业组织中存在单独或合并的新的产品部门，产品团 队，以及一个新的产品委员会，那么企业的新产品开发项目更容易取得了成功 【1 9 】【2 0 1 。 p d m a ( 美国产品开发与管理协会) 在1 9 9 0 年开展了新产品开发最佳实践 的第一次问卷调查研究，规范的描述了产品开发自1 9 8 2 年所产生的变化；而后 在1 9 9 5 年和2 0 0 3 年又分别开展了新产品开发绩效评估比较研究。他们首先定 义了成功企业的特征：新产品开发在同行业中最成功或排名前三；高于新产品 开发成功的平均水平；高于成功的新产品中平均的财务收益水平。然后分析了 成功企业共同的特点：拥有正式的新产品开发流程；对新产品活动有具体的策 略；新产品开发有专业的跨职能合作团队等等【2 l 】。其中，p a g e 为高技术和低技 术产品生产企业确定了一些新产品开发项目的最佳实践。对于高技术企业，最 6 武汉理工大学硕士学位论文 佳实践包括：在生产时投入至少1 0 的时间在新产品开发项目，以“满足客户 需求 作为成功的标准，包括在新产品开发的进程中产品概念的测试和市场的 测试，并使用非财政奖励和奖励措施以激励员工。对于低技术企业，最佳实践 包括：使用产品经理作为新产品开发项目实施组织结构的一部分，并将“满足 客户的需求”，“战略一致或协同作用和“独特的新产品”作为成功的标准。 也就是说，最佳实践是针对企业具体的情况而定，但是大体的特征和趋势在问 卷调研中可以确赳2 2 1 。 a r t h u rd l i t t l e 公司在1 9 9 1 年的调查研究中发现美国企业经常采用“多功能 团队致力于一个项目”来提高产品研发成功率【2 3 1 。k u c z m a r s k i a s s o c i a t e s 在 1 9 9 3 年调查发现，新产品开发最佳实践的企业显著的特点是高层管理人员对新 产品开发实施的重视，并提供足够的资金和各方面资源【2 4 】【2 5 】。m e r c e r 管理咨询 公司研究最佳实践包括：通过产品研发阶段直接吸引潜在客户，在项目实施之 前制定产品战略，遵照项目计划由一个项目到另一个项目，高层管理人员对新 产品开发项目给出更高的重视，并明确规定企业的新产品开发战略【2 6 1 。米切尔 麦迪逊集团认为新产品开发最佳实践的企业注重于管理项目的投资组合，无论 在任何时间都能很好的限制项目的数量，以配合有限的可用资源和促进跨职能 团队尽早进入角色【2 7 1 。p i r i g l i or a b i nt o d d m c g r a t h ( p r t m ) 得出的最佳实践 包括使用跨职能的团队，以行动为导向的结构化的发展进程和一套完整的开发 工具( 例如q f d ，快速原型设计和仿真) 2 8 】。 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 本文研究内容分四大部分，首先探讨了新产品开发的的相关理论，论述了 新产品的定义和分类，阐述新产品开发关键成功因素和新产品开发成功标准相 关理论；其次，根据理论研究设计调查问卷，针对n p d 项目的成功企业与一般 企业差异进行；再次，此分析结果的基础上提出用于企业发现自身不足和改善 方向的新产品开发最佳实践框架工具；最后，运用该工具对x x 医药制造企业的 新产品开发现状进行了实证分析。本文运用大量数据和图表，将定性与定量结 7 武汉理工大学硕士学位论文 合力求阐述清楚，论证有力。 1 3 2 研究方法 本文将理论与实证相结合，研究方法主要包括文献研究、调查研究和实证 研究等。 ( 1 ) 文献研究。查阅了国内外有关新产品开发研究的论文和书籍，主要以 p d m a 在1 9 9 5 年和2 0 0 3 年开展的新产品开发绩效评估比较研究中所运用的调 查数据和研究成果为主。了解到国内外新产品开发的研究现状、研究手段、最 新发展以及关于新产品开发成功标准和关键成功因素的相关研究。 ( 2 ) 调查研究。通过问卷调查和实地调研相结合的方式，对1 0 家企业正在实 旌的5 3 个n p d 项目的绩效情况进行问卷调查。在分析结果基础上提出新产品 开发最佳实践框架。 ( 3 ) 实证研究。以x x 医药制造企业为例，运用新产品开发最佳实践框架工 具对该企业新产品开发项目进行评价分析，提出改进意见。 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章新产品和新产品开发过程 2 1 新产品的定义和分类 从狭义的角度讲，新产品就是指从未在市场上出现过的，对企业和市场而 言都是全新的产品；从广义的角度讲，新产品是指对企业、市场或者技术而言 是新的产品，包括新的形式、新的技术和新的效益。 g r i f f i n 2 9 1 从产品对于企业和市场两个不同维度的创新程度的高低交叉分析 划分新产品种类：全新产品、模仿型新产品、形成系列型新产品、改进型新产 品、重新定位型新产品和降低成本型新产品。如图2 1 所示。 高全新产品 对于市场的创新程度中重新定t 7 = 的产品形成系列型新产品 低降低成本新产品改进型新产晶模仿型新产品 不同创新程度的新产品 低中高 q 对丁企业的创新程度 图2 - 1 新产品按照创新程度的分类 全新产品：就是应用新的原理、新的技术、新的材料，同时具有新的结 构、新的功能产品。这类产品对全世界而言都是新的，首先开发的企业能开创 全新的市场。索尼公司推出的随身听在当时就是一种改变人们行为方式的全新 产品。 模仿型新产品：是指企业对国内外市场上已经出现的产品进行模仿生产， 但是这类产品对企业本身而言是种新产品。佳能公司推出的激光打印机时市场 上已经出现了拥有同样功能的产品。 形成系列型新产品：是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、 规格等不同的产品，从而与企业原有产品形成系列，以实现扩大产品的目标市 场。生产笔记本的公司会推出同一系列下的不同配置的笔记本电脑。 改进型新产品：就是在原有老产品的基础上，对产品结构、功能、品质、 花色、款式及包装等方面进行改进，使其具有个性鲜明的产品特点，也能更多 地满足消费者不断变化的需要。好比同款的手机，会在上市之后推出功能的不 9 武汉理工大学硕士学位论文 断完善的新手机。 降低成本型新产品。是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指 企业采用新的科技，改进生产工艺或提高生产效率，从而降低原产品的成本， 但产品原有功能不变的新产品。 重新定位型新产品。当老的产品进入新的市场就视为该市场的新产品。 有的医药企业将阿司匹林的治疗功效重新研究，发现除了治疗头疼脑热外，其 药效还可以作为治疗中风及心脏病的抗血凝剂，从而进入新的药品市场。 本文研究的新产品确定为是对于企业而言的新产品，包括全新产品，模仿 型产品，形成系列型的产品和改进型产品。 2 2 新产品开发的类型 企业所从事的新产品开发活动可以有许多不同的分类方法。s t e v 饥 w h e e l w r i g h t 和k i mb c l a r k 3 0 】将新产品开发以产品的变化范围和工艺变化的范 围来划分新产品开发类型：突破型产品开发，平台型产品开发和渐进型产品开 发。如图2 2 所示。 产品的变化范围 新的核心产品下一代产品系列产品 派生产品 t 艺的变化范围 新的核心工艺突破型产品开发 一。 。 “。哗 下一代j ：艺 平台型产品开发。觚。；。，。i i 知 r t 艺升级 # 渐进型产品开发 一 彰 渐进变化 溉。i 。“，j j 。：j ，。渤 图2 - 2 新产品开发的分类 突破型产品开发 突破型产品开发强调产品和工艺的实质性变化，包括全新的产品或采用与 原产品完全不同技术的产品。突破型产品开发的创新常常能开创出一个新的产 业，从而彻底改变企业的竞争的性质。 渐进型产品开发 渐进型产品开发的创新几乎没有，它强调在企业现有技术实力：生产能力 1 0 武汉理丁大学硕士学位论文 和市场的变化的基础上少许创新。这种开发活动对产品和工艺的变化要求较小， 在原有生产工艺或产品的基础上进行改进，以加固企业对现有的技术和资源的 利用，强化企业生产能力。 平台型产品开发 这种开发是鉴于创新活动的两个极端之间的产品开发，包括企业在依托现 有产品生产的工艺技术上开发新的市场，或者重新设计产品制造工艺以获取竞 争的绝对优势。 新产品开发类型按新产品开发过程可划分为：串行开发和并行开发。 串行开发，是传统的新产品开发，适用于单个产品的开发，即开发活动 总是从一个部门完成后，送交给下一个部门。这种开发过程结构清晰明了，但 缺乏部门间合作与沟通，在开发初期不能全面地考虑后续出现的各种要求。如 研发部与生产部缺乏合作，从而造成产品设计与企业生产能力不符合的情况等。 并行开发，是集成管理理念的体现，强调对产品及其相关过程进行并行、 集成化处理的系统方法和综合技术。要求产品开发人员从设计开始就考虑产品 生命周期中出现的多种因素，包括产品质量、产品成本、企业生产计划和客户 需求分析等。这种开发方式能在产品概念设计时充分考虑各方面的信息，并充 分利用各种资源进行产品开发，为项目的成功提供了有利的保证。 2 3 新产品开发的四个要素 要素一，满足客户需求。从产品使用角度出发，新产品开发的最终目地是 满足客户的需要，是以市场为导向的一系列开发活动。客户是产品的最终使用 者，客户需求决定了产品的使用价值，即产品整体概念中的核心产品。核心产 品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买产品时追求的最基本的效用 和利益，是客户需要的核心内容。消费者购买产品，其目的不是为了获得产品 本身，而是通过对该产品功能的利用来满足自己的特定需要，获得基本利益。 这也强调了新产品开发中对是否客户需求的重视，为客户带来真j 下的购买利益。 例如，消费者购买洗衣机的购买利益是通过洗衣机的自动洗衣功能获得清洁衣 物的需求。 武汉理工大学硕士学位论文 要素二，符合企业整体目标。新产品的主要执行者一般是开发部门，其开 发活动必须在整体上配合企业整体目标进行开发。新产品开发项目的开展应该 在综合考虑企业生产能力、技术水平和资源配置的基础上，以市场为导向确定 开发目标和方向。同时，必须强调这种开发目标和方向要与企业整体目标相一 致，而这种目标源于企业总体战略。企业总体战略又称经营战略，是指为实现 企业整体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。企业总体目 标的内容则是提高投资收益率，即实现资产增值。企业的新产品开发必须满足 企业整体目标下设立的开发指标。 要素三，实现产品整体开发。新产品开发不仅仅是产品本身的开发，还包 括产品整体开发，即产品本身、包装、品牌、售前售后服务等的开发，使消费 者得到全面满足。现代市场营销理论认为，消费者对某种产品需要的所有内容 都是企业应该满足的，这些需要的要求成为了产品的组成部分。从营销学的角 度，产品整体概念是指企业提供给市场用于满足消费者某一或某些基本方面整 体需要的各有关因素的总和。从满足消费者的需求来说，产品整体包括核心产 品部分、形式产品部分和附加产品部分【3 。核心产品是购买者购买某一特定产 品时所追求的产品基本效用和利益，以满足包己的特定需要，获得产品的最基 本使用价值即顾客利益。形式产品部分主要包括产品的质量水平、档次、款式、 特色、包装以及品牌等内容。它的多样化和差异化可以满足购买者不同的或变 化了的需求。附加产品是产品包含的附加服务和利益，即消费者或用户在购买 某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介 绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等，从 而把一个公司的产品与其它公司区别开来。广义的新产品开发包含产品商品化， 即将生产的新产品投放市场并获得顾客的接受和满意，所以新产品开发不仅仅 是产品本身的开发，还应考虑产品的形式和附加值的开发。