（工商管理专业论文）夏津经济开发区营销战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：菹鲎 日 期：型垒噬旦兰旦 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：茏瓷导师签名： 日 山东大学硕士论文 摘要 1 9 8 4 年设立以来，中国开发区发展建设取得了令人瞩目的成就，特别是国 家级开发区，在成功打造出一个个环境良好、功能完善、充满生机和活力的现代 化工业园区的同时，有力地拉动了所在区域经济社会的快速发展。“十一五 期 间，各地纷纷把加快开发区发展建设作为推动区域经济社会快速发展的主要动 力，千方百计聚集各种资源和要素，全力打造区域引资和对外开放的平台。 开发区的快速发展，为我国吸引外资、引进先进技术和管理、培养人才、聚 集高新技术产业、优化工业布局、推动工业技术进步发挥了巨大作用。夏津经济 开发区始建于1 9 9 6 年，历经十年变革在2 0 0 6 年4 月重新通过审核，提升为省级 经济开发区，并命名为“夏津经济开发区。 开发区已成为我县新型产业的集中区，各类优质资源的聚合地，经济增长的 动力源，经济结构和产业结构调整的排头兵，外贸出口的主力军，在我县经济发 展中占有的地位越来越重要。本文首先对夏津经济开发区的整体概况，外部环境 和内部条件进行了详细的阐述然后分析夏津经济开发区经济发展过程中营销方 面所存在的问题，进而对面临的优势、劣势，威胁与机遇进行s w o t 分析，最 后，在此基础上，得出夏津经济开发区的营销战略应采取整体性的品牌营销战略 即整合营销传播战略。因开发区营销的复杂性和特殊性，使得传统的营销组合理 论( 4 p 、4 c 、4 r 、7 p 等) 很难直接照搬到开发区营销中来。所以在前人研究成 果的基础上，结合市场营销理论的最新进展，在此提出了开发区营销的“八对 ( 8 p 8 c ) 组合要素：产品一顾客组合、价格一成本组合、渠道一便利组合、促销一 沟通组合、人员一满意组合、过程一连贯组合、有形展示一可信度组合和合作一协同 组合。特别从组织、文化与人才、绩效方面营销战略的支撑保障方面作了深入的 探讨。 关键词：夏津经济开发区营销战略整体性品牌营销 5 由东大学硕论文 ，-嶙iiiiiiiiiit篁墨量鲁暑鲁篁墩攀鼍量詈鼍皇皇燃鼍鼍量鼍量皇懋燃蹬葛寡 a b s t 氅c t 1 9 8 4e s t a b l i s h 。c h i n ad e v e l o p m e n ta r e ad e v e l o p m e n tc o n s t r u c t i o no b t a i n e dt o m a k et h ep e r s o nf o c u sa t t e n t i o no fa c h i e v e m e n t , e s p e c i a l l yn a t i o nc l a s sd e v e l o p m e n t a r e a , a ts u c c e s sc r e a t ea l le n v i r o n m e n tg o o d , t h ef u n c t i o nb ep e r f e c ta n db ef u l lo f s o u r c eo fv i t a l i t ya n dv i t a l i t yo fm o d e r n i z a t i o ni n d u s t r i a lp a r ko fi nt h em e a n t i m e , e m o l l i e n t l yp u l l e dt om o v ep l a c ed i s t r i c te c o n o m ys o c i e t yo ff a s td e v e l o p m e n t d e v e l o p m e n ta r e ao ff a s td e v e l o p m e n t , f o ro u rc o u n t r ya t t r a c t i o nf o r e i g nc a p i t a l ， u s h e ri nf o r e r u n n e rt e c h n i q u ea n dm a n a g e m e n t , d e v e l o p m e n tt a l e n t e dp e r s o n ，c o m e t o g e t h e rg a ox i n st e c h n i q u ei n d u s t r y , e x c e l l e n tt u r nad i s t r i b u t i o no fi n d u s t r y , p u s h i n d u s t r yt e c h n i q u ep r o g r e s se x e r t i v eh u g ef u n c t i o n x i a j i ne c o n o m yd e v e l o p m e n tt h e a r e as t a r tt os e tu pi nl9 9 6 ，e x p e 。t i e n c es u c c e s s i v e l yad e c a d ec h a n g ea t2 0 0 6a p r i lr e - p a s st oe x a m i n e , p r o m o t ef o rp r o v i n c ec l a s se c o n o m yd e v e l o p m e n ta r e a , a n dn a m e d a r e r ”x i a j i ne c o n o m yd e v e l o p m e n t a r e a n t k st e x tf i r s tt ot h ee c o n o m yo ft h ex i a j i nd e v e l o p m e n ta r e ao fw h o l eg e n e r a l s i t u a t i o n , e x t e r i o re n v i r o n m e n ta n di n n e rp a r tt h ec o n d i t i o nc a r r i e do nd e t a i l e do f e l a b o r a t e 。t h e na n a l y s i sx i a j i ne c o n o m yd e v e l o p m e n ta r e ae c o n o m yd e v e l o p m e n tt h e p r o b l e me x i s tb y 曲m a r k e t i n gi nt h ep r o c e s s , t h e no p p o s i t ef a c eo fa d v a n t a g e ，b a d s i t u a t i o n , t h r e a tc a r r yo ns w o ta n a l y s i sw i t ho p p o r r a n i t y , e n d , o nt h i sf o u n d a t i o n , g e tx i a j i ne c o n o m yd e v e l o p m e n ta r e ao fm a r k e t i n gs t r a t e g ys h o u l da d o p tt h eb r a n d m a r k e t i n g o fw h o l e s t r a t e g yn a m e l yi n t e g r a t i o nm a r k e t i n g d i s s e m i n a t i o n s t r a t e g y 。b e c a u s eo fc o m p l e x i t ya n ds p e c i a lo fd e v e l o p m e n ta r e am a r k e t i n g ，m a k e t r a d i t i o no fm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt h et h e o r i e s ( 4p ，4c ，4r ，7p e t c ) b ev e r y d i f f i c u l td i r e c ts h i n eo nt om o v ed e v e l o p m e n ta r e am a r k e t i n gi n s of o r ep e r s o n r e s e a r c hr e s u l to ff o u n d a t i o nu p ，c o m b i n eam a r k e tm a r k e t i n gt h e o r i e so fl a t e s tm a k e p r o g r e s s p u tf o r w a r dd e v e l o p m e n ta r e am a r k e t i n gh e r eo f e i g h tr i g h t n e s s ”( 8p & 8 c ) c o m b i n a t i o nm a i nf a c t o r p r o d u c t - c u s t o m e rc o m b i n a t i o n , p r i c e - c o s tc o m b i n a t i o n , o u t l e t - c o n v e n i e n c e c o m b i n a t i o n , p r o m o t e s a l e s - c o m m u n i c a t i o n c o m b i n a t i o n ， p e r s o n n e l s a t i s f a c t i o nc o m b i n a t i o n ，p r o c e s s - c o h e r e n tc o m b i n a t i o n ，h a v i n gm a t e r i a l f o r md e m o n s t r a t i o n - c r e d i b i l i t yc o m b i n a t i o na n dc o o p e r a t i o n - b ei nc o n j u n c t i o nw i t h c o m b i n a t i o n s p e c i a lf r o mt h eo r g a n i z a t i o n ，c u l t u r ea n d t a l e n t e dp e r s o n ，t h ep r o p 印o f s t r a t e g yo ft h er e s u l t sm a r k e t i n gg u a r a n t e et h ea s p e c tm a d et h o r o u g ho fs t u d y k e y w o r d ：t h ex i a j i ne c o n o m yd e v e l o p m e n ta r e a ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；w h o l es e x b r a n dm a r k e t i n g 6 山东大学硕士论文 = mnmmi n 鼍詈詈詈曼鼍暑詈鼍曼鲁暑鼍皇皇皇 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 世界园区发展历程 纵观世界园区发展的历程，大致分为四个阶段： ( 1 ) 起步阶段：从1 9 5 1 年美国斯坦福大学创建世界第一个科学研究园区开 始，美国各大学集中地和法国一些地区相继建立了类似的科技园区。 ( 2 ) 发展阶段：随着世界第三次科学技术革命的到来，科技园区在全球范围 内逐步发展起来，1 9 5 9 年苏联开始兴建西伯利亚科学城，并在莫斯科南郊兴建 普希诺生物研究中心；1 9 5 7 年阿根廷兴建了格莱特科技公司；1 9 6 8 年日本政府 拨巨资兴建科学城；美洲、欧洲许多国家也开始兴建科技园区。 ( 3 ) 低潮时期：7 0 年代，由于石油危机，西方国家经济发展停滞不前，各种 社会问题纷纷出现，使科技园区发展受到很大影响和制约。 ( 4 ) 高潮时期：2 0 世纪8 0 年代之后，随着世界性经济发展的回升和国际竞 争的加剧，高新技术产业和抗美援朝园区的发展也掀起新的高潮。发达国家加快 了科技园区发展的步伐，发展中国家如新加坡、韩国和中国也纷纷兴建了科技园 区。据不完全统计，目前世界9 0 多个国家和地区举办具有一定规模的科技园区 4 0 0 多个。其中美国有1 3 3 个，法国5 3 个，英国4 4 个，德国2 0 多个，加拿大 1 8 个，澳大利亚1 8 个，意大利1 1 个。 2 我国园区的发展与创新 2 0 世纪8 0 年代，随着全方位改革和世界新技术革命潮流的推动，我国经济 开始大跨步发展。1 9 8 1 年，国务院批准在深圳、珠海、汕头、厦门等1 6 个沿海 城市建立“经济特别开发区，大幅度放宽种类限制，并制定了相应的法律、法 规和特殊的优惠政策，营造宽松的经济发展环境，大力招商引资，使特区经济奇 迹般地发展起来。 在总结“经济特区”经验的基础上，1 9 8 4 年，国务院批准建立了第一个国 家级“大连经济技术开发区；1 9 8 5 年，江苏昆山市在全国率先自费创办“昆山 经济技术开发区 ；1 9 9 4 年，国务院批准中国与新加坡合作建设“苏州工业园 。 截止2 0 0 4 年，国务院共批准建立国家级经济技术开发区4 9 个，国家级高新技术 7 山东大学硕士论文 产业开发区5 3 个，国家级保税区1 3 个。2 0 多年来，开发区的建设与发展对于 中国经济的整体发展起了积极的促进作用。2 0 0 3 年仅4 9 个国家级经济技术开发 区和5 个享受经济技术开发区政策的园区的g d p 就占到了全国g d p 总量的4 4 1 ， 其实际利用外资占全国的1 8 5 1 ，吸纳就业人数也高达2 8 9 万人。2 0 0 4 年国家 级经济技术开发区的g d p 超过了6 0 0 0 亿元。自此看来这些园区已成为我国对外 开放和进入国际经济关系格局的一种重要形式，在培养高新技术产业，辐射、带 动区域经济发展，探索和实践新型管理体制和运行机制，以及培养和造就优秀企 业领导者等方面做出了突出贡献，并初步形成了我国对外开放的“窗口 和外向 型经济发展的基地，成为构筑城市核心竞争力的主导载体。 我国“园区经济 发展的实质就是在条件优越的划定区域内，精心营造一个 优良的“小环境”，实施优惠政策，招商引资发展经济。也可以说是构筑了一个 “经济大棚”，在这个大棚内提供了温和湿润的小气候和肥沃的土壤，播种的是 资金和技术，收获的是丰硕的经济果实。这种“园区经济 集中体现了新经济的 所有特征： ( 1 ) 在优良的小环境中迅速发展起来的以高新技术产业为主体的新型产业集 群； ( 2 ) 科技与经济有机完美结合； ( 3 ) 走集约化发展道路； ( 4 ) 工业化、城市化、信息化、现代化同步推进； ( 5 ) 实施清洁生产、发展绿色产业、生态经济和循环经济，走可持续发展道路； ( 6 ) 政府营造环境、企业创造财富，实现了政企完全分开。 3 开发区发展的一般规律趋势及意义 开发区是指大学、研究机构或者企业等性质和功能相似的一类组织，在一定 地域内的相对集中所形成的科技一工业综合体。现代开发区的主要类型科学工业 园区最早起源于美国，1 9 5 1 年斯坦福研究园的诞生，不仅为全球最大的电子工 业基地“硅谷 的形成奠定了基础，而且开创了世界各国建设科学工业园区，发 展高技术产业的历史先河。从二十世纪中叶开始，科学工业园区随着新技术革命 的推进而不断发展，它们强劲地推动着区域经济、国家经济和世界经济的发展。 我国开发区的快速发展，对吸引外资、引进先进技术和管理、培养人才、聚 集高新技术产业、优化工业布局、推动工业技术进步发挥了巨大作用。中国开发 山东大学硕士论文 区已成为我国新型产业的集中区，各类优质资源的聚合地，经济增长的动力源， 经济结构和产业结构调整的排头兵，外贸出口的主力军，在我国经济发展中占有 的地位越来越重要。 但开发区要保持其强大的生命力，必须根据形势和环境的变化，不断调整自 己的功能定位，加快实施战略转变，在改革开放大环境中，保持对腹地经济的牵 动和服务作用，这是开发区继续生存、发展和壮大的前提与依据。 中国开发区建立至今，取得了令人瞩目的成就，为社会经济的发展发挥了重 大的作用。但任何事物都有它自身运行的规律和它自己的生命周期，都将会经历 一个由建立、成长、鼎盛、衰退到终结的循环，开发区也不例外。所以只要存在 我国与发达或地区的差距，只要存在东西部经济不平衡的状况，开发区就必须将 继续存在和发展壮大。 1 2 本文的研究方法 1 演绎法和归纳法并用 以县域经济营销、同一级别相邻开发区营销的文献为基础，并将之置于社会 学、经济学、管理学等相关学科理论的大背景下进行跨学科的理论扮演和建构。 其中特别注重运用市场营销理论和城市治理理论，尤其是二者较为影响的前沿理 论和最新方法，来提升开发区营销战略理论建构的高度。与此同时，本论文也重 视归纳法的运用，注重对开发区营销现象和实例的观察和分析，从而对理论进行 进一步论证和解释。 2 理论分析与实证分析相结合。 ( 1 ) 文献分析法1 。通过回顾和梳理国内外相关研究文献，结合目前相关学科 的最新成果，就开发区营销战略进行理论建构。 ( 2 ) 比较研究法2 。选取国家级经济开发区一处、省级经济开发区两处进行比 较研究。包括当地政府相关政府部门，以及对各开发区的相应资料的收集与整理， 总结研讨其得失、异同，同时归纳、比较结论，以期对我县开发区以及其他开发 区的营销实践有所启发和肋益。 1 指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法 2 根据一定的标准，对两个或两个以上有联系的事物进行考察，寻找其异同，探求教育之普遗规律与特殊规律的方法 9 由东大学硕士论文 1 。3 主要研究内容及框架 本论文理论研究将重点围绕夏津经济开发区的主要顾客( 投资者和企业) 展 开，研究适应其发展的营销战略。本文由雩| 言导出，共分七章。第一章绪论，主 要介绍主题背景和意义，以及研究目的和方法。第二章理论综述，本论文研究的 理念根据，及会缨营销理念发展。第三、四章夏津经济开发区内外环境分析。第 五章根据内外环境分析，制定出符合夏津经济开发区发展的营销战略。第六章针 对夏津经济开发区的营销情况，提出砖营销战略豹保障。第七章概括和提炼研究 结论，同时也就涉及的相关问题作补充说明。 论文基本框架图如图 1 0 | 绪论( 第一章) l 羼内外营销理论研究综述 | 第二章 l 夏津经济开发区营销外部环境分析 第三章 夏津经济开发区营销内部环境分析 第四章 图1 - !论文基本框架 山东大学硕士论文 2 1 营销观念 第二章理论综述 营销观念( m a r k e t i n gp h i l o s o p h y ) 1 是企业在开展营销活动中，在处理企 业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。业已存在的营销观念可 归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社 会市场营销观念。其中，前三种观念被称为传统营销观念，后三种观念是现代营 销观念。 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜 欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销 效率，扩大生产，降低成本来扩展市场。显然，生产观念是一重生产、轻营销的 商业哲学。生产观念主要是在卖方市场条件下产生的。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某种特色的产品，企业应 致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求 的“卖方市场”形势下，最容易滋生产品观念的场合，尤其是当企业发明一项新 产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视即不适当地把注意力放在产品 上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理方面缺乏远见，只看到自己的产品 质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 推销观念( 或称销售观念) 是为许多企业所采用的一种观念。这种观念认为， 消费者通常表现一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会 足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者 大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴 求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品成本过 剩时，也常常奉行推销观念。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视 广告术及推销术，但其实质仍然是以产品为重心的。 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲 学。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到2 0 世纪5 0 年代中期才基本定型。 1 约翰麦基特里克0 。h nb m c l d t t e r i c k ) 1 9 5 7 年提出的- 市场营销观念( h t a | k 吨c o n c e p t ) 匝东大攀硕圭论文 市场营销观念认为，实现企业各项碧标的关键，在于正确确定目标市场的需要和 欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物鼎或服务，进而比竞争者 更有效地满是目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营溉念发 生了根本性变化，也使市场茜销学发生了一次革命。随着营销环境的变化，强调 满足每一个细分市场需求的索场营销鼹念荠不能使所有的企业获得成功，客户观 念由此兴起。 客户观念是指企业注重收集每一位客户以往的交翕信息、人弱统计信息、心 理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，由此确认不同客户的终生价值， 分别为每一位客户提供各皇不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户 的忠诚度，来增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 最后，鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者测益和长期社会福利之 间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场 的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有 效、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会 市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利 益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 上述六种营销观念，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的 条件相联系、相适j 盥的。 2 。2 营销理论发展概述 1 市场营销学的发展简史 市场薷销学( m a r k e t i n g ) 1 是本世纪初美国首先发展起来的- - i 新兴的经营 管理科学。它着重硖究买方市场条件下企业( 卖方) 的市场营销管理问题，即着 重研究企业( 卖方) 在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析 评价、选择和利用市场机会，如何满足其耳标顾客的需要，提高企业经营效益， 求得长期生存和发展。 具体来说，市场进行分析，从众多的分类市场中确定全企业的目标市场。再 通过对目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位， 1 毽鑫1 9 1 2 年哙壤大学学者1 段哈格蒂# ，辩蜷嘲y 出舨第一零泰场营镶学 1 2 山东大学硕士论文 生产客户最需要的产品。 近几十年来，西方市场营销学者从不同的角度给市场营销下了许多不同的定 义，有代表性的有以下几种：尤金麦卡锡( e j m e c a r t r y ) 的定义：微观市场 营销是“生产者预测顾客的要求，并把能够满足需求的商品送到顾客手中，为实 现企业的目的而进行的各种活动。 宏观市场营销是“为了有效地满足需要，并达到社会的目的，把商品从生产 者转移到消费者手中的社会流通过程。 麦卡锡从宏观和微观两个层次来研究市场营销学，其定义的具体含义是：通 过有效的调查活动，正确地把握消费者需求，在此基础上开发产品，制订合理的 价格，选择营销渠道，进行广告与促销活动，使消费者得到所需要的商品，企业 得到适当利益的科学的经营体系。 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出的4 p s 理论，横扫了授予企管 硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4 p ”组合，就是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 通路( p l a c e ) 、促销( p r o m o t l 0 n ) 。后来，因为服务业在7 0 年代迅速发展，传 统的组合不能很好地适应服务业需要，有学者又增加了第5 个。p ”，即“人 ( p e o p l e ) ；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装 ( p a c k a g i n g ) 成为又一个“p ；7 0 年代，科特勒在强调“大营销 的时候，又 提出了两个“p ”，即公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 和政治( p o l i t i c s ) 。 在7 0 年代，当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中 的4 p 过程，即研究( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 、细分( s e g m e t a t i o n ) 、 优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 。这样，到今天营销组合已演变成 了1 2 p s 。 2 营销理论 ( 1 ) 4 p s 营销组合理论 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中 创造了“市场营销组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多 或少的在某种程度上受到所谓“营销变量 或“营销要素的影响，为了寻求一 定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最 大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括1 2 个要 山东大学硕士论文 素，称为1 2 因素“营销组合 策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、 人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合 理论使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦 卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一 书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销 管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合理论。 4 p s 营销理论自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经 理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际 上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4 p s 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在进行营销活动时，都自觉、 不自觉地从4 p s 理论出发考虑问题。 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单 位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政 治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面 临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素， 称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不 可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可 控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用 科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的 分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功( 科特勒，2 0 0 1 ) 。 所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 1 4 山东大学硕士论文 图2 1 企业营销活动 注：p l p r o d u c t ( 产品)p 2 p r i c e ( 价格) p 3 - _ p l a c e ( 渠道) p 4 - - p r o m o ti o n ( 促销) 从上图分析来看，产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次 来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包 括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体地讲，还包括品牌、特色、质 量状况，甚至包括产品的售后服务。 价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销 商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这些 要素构成了整个的价格体系。 渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是 通过总经销建设渠道；是总经销或小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领 哪些终端、终端的策略怎样、渠道链的规划、客户的选择怎样、客户的管理和维 护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。 山东大学硕士论文 促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、 对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完美的。 4 p s 理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与 实践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。 ( 2 ) 4 c s 营销组合理论 上个世纪8 0 年代末、9 0 年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是 信息、技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产 品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本 大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转 向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角 度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。 在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋( l a u t e b o r n ) 教授 提出了与传统营销的4 p s 相对应的4 c s 理论，即c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ( 顾 客的需求和欲望) 、c o s t ( 顾客的成本和费用) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的便利性) 、 c o m m u n i c a t i o n ( 企业与顾客的沟通) 。4 c s 理论的提出引起了营销传播界及工商 界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论( i m c ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ) 的核心，4 c s 和4 p s 一一对应，其具体内涵如下： 第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和 欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客的 需求的产品必定被淘汰。 第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客，要满足其需求与欲望愿意支付 的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生 产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定淘汰。 第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性，否则 销路不会畅流。 第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加 强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外 衣，增加顾客“买 的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通， 提供资讯，建立感情是保持老顾客、开拓新顾客的有效手段。 1 6 山东大学硕士论文 从以上可以看出，4 c s 营销理论注重以市场( 顾客) 为导向，与以产品( 企 业) 为导向的4 p s 相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点 的理念。 当然，在营销实践中，4 c s 与4 p s 并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷径一 样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格 的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这 些，从4 p s 可以做到，从4 c s 也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。 如果实在有所区别，则4 p s 更强调产品，4 c s 更关注顾客，如果企业不管顾客只 是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、 可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度进行思考， 来满足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可 能设计出过度超前的产品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业在考虑产品定 位、价格方案、渠道策略、促销活动的时候要有4 c s 的观念，在执行计划或者方 案的时候，要按照4 p s 营销组合策略进行调整。也就是企业要用4 c s 来思考，用 4 p s 来行动。 ( 3 ) 4 r s 营销理论 综观营销理论的发展，2 0 世纪6 0 年代偏重于产业营销，7 0 年代偏重于服务 营销，8 0 年代开始偏重于关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 。格隆罗斯 ( g r o n r o o s ) 是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、 巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通 过相互的交换和承诺去达到。 、“这种关系哲学重在强调与顾客( 及其它利益相 关者、网络合作者) 建立合作信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调 公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼 职营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动。 2 0 世纪9 0 年代，美国学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 根据关系营销思想提出了 4 r s ( r e l e v a n c y - - - 关联、r e s p o n d 一反应、r e l a ti o n - - 关系、r e t u r 旷回报) 营 销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： ( ! ) r e l e v a n c y ( 与顾客建立关联) 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其 它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是把企 1 7 山东大学硕士论文 业与顾客看作是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立 保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因 此，企业应当同顾客在平等的基础上建立互惠互利的伙伴关系，保持与顾客的密 切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题 和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值 及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大 程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。把 顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企 业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维持。 ( 墓) r e s p o n d ( 提高市场反应速度) 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、 制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需 求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。如果只是说给顾客听，而不 是听顾客说，反应迟钝，是不利于市场发展的。 当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。 面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反 应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减 少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要 工具和手段。 ( 要) r e l a t i o n ( 关系营销日益重要) 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转 变为与顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产生7 个转向：a 从交易营销转 向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥有用户； b 从着眼于短期利益转向重视长期利益；c 从顾客被动地适应企业单一销售转向 顾客主动参与到生产过程中来；d 从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发展； e 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户事业的带来利益为核心；f 从不 重视客户服务转向高度承诺；g 从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。 所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来， 通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 山东大学硕士论文 必须优先与创造企业8 0 利润的2 0 的那部分重要顾客建立牢固关系。否则 把大部分的营销预算花在那些只创造公司2 0 利润的8 0 的顾客身上，不但效率 低而且是一种浪费。 同时，因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所有必需的资源，所 以企业必须和与经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系，通过纵向一体化、 横向一体化形成航空母舰或企业集团。 ( 至) r e t u r n ( 回报是营销的源泉) 任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益 问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是 营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期 的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是 维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予 以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会 归结到企业利润上。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回 报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的，这是不可回避的，也 是要为顾客创造价值不可缺少的。 ( 4 ) 7 p s 服务营销( s e r v i c e - - 埘a r k e t i n g ) 在2 0 世纪7 0 年代，服务业迅速发展起来布姆斯和比特纳( b o o m sa n d b i t n e r ) 于1 9 8 1 年在原来4 p s 的基础上上了三个“服务性的p ”：参与者 ( p a r t i c i p a n t s ，有的学者也称之为人呻e o p l e ，即作为服务提供者的员工和参 与到服务过程中的顾客) ，物质展示( p h y s i c a le v i d e n c e ，服务组织的环境以及 所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质) ，过程( p r o c e s s ，构成服 务生产的程序、机制、活动流程和顾客之间的相瓦作用与接触沟通) ，从而形成 了服务营销的7 p s 。服务营销过程如图： 1 9 山东大学硕士论文 图2 - 2 服务营销过程 7 p s 的意义在于：提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义，在 一定程度上体现了“人本管理的思想，即企业员工是企业组织的主体，员工在 企业里对企业有各种各样的要求，企业只有不断满足员工的需要，员工才有积极 性，企业才能成长。重视营销活动中顾客的参与与配合，体现了关系营销的思 想。对展示的重视，体现了沟通与传播的思想。对过程的重视，这不仅重视 企业针对顾客的外部营销活动的过程，而且启示我们，企业营销也应重视内部各 部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活 动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。 ( 5 ) 6 p s 大营销( m e g a - - m a r k e ti n g ) 考虑到企业之外的公众的影响，科特勒于1 9 8 6 年在4 p s 的基础上提出了两 个附加且一般的p ：政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ， 认为除了给顾客和中间商( 如代理商、分销商和经纪人) 提供利益外，同样应包 括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指 为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的 主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的外事活动和谈判技 山东大学硕士论文 巧；公共关系则在于影响公众的观念，在公众心目中树立良好的产品和企业形象， 这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之 为“大营销 ( m e g am a r k e t i n g ) ，意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅 是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和 公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。 2 3 市场营销管理 1