（工商管理专业论文）中国网络通信集团公司转型战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 经历了2 0 多年高速成长，中国电信业增长拐点隐隐浮现，2 0 0 5 年电信业务 收入增长率1 1 3 。略高于g d p 增幅，而中国网通第一季度竟然出现负增长，全 年增长率仅为7 ，已经低于g d p 增幅。随着话音业务走向低值化和微利化，固 网和移动网运营商同时出现增量不增收现象。失去了用户规模增长原动力、面对 着传统业务萎缩危机的中国电信企业，面临着一个关系到未来生存和发展的战略 抉择转型。中国网通是否要转型，是否具备转型条件，怎样转型，转型过程 中需要注意哪些问题是本文所要回答的问题。本文第一章绪论，简要介绍了中国 网通的基本情况及战略、转型、互补等管理理论，简要介绍了本文研究的背景和 思路，指出“转型不是一种选择。而是一种战略。”企业可以通过实施转型战略实 现业务提升、价值链提升和盈利模式提升在第二章中，基于中国网通所面临的 转型背景，即，客户增长乏力，新业务增长点短缺，增收难度加大，经营的局限 性与风险性日益突出；特别是新技术、新业务的迅猛发展和人们日益增长的个性 化、多样化、综合化的通信需求，我们将运用战略管理理论的环境分析法，从我 国农业信息化、企业信息化、电子政务、电子政务等方面阐述中国网通转型的必 要性和可能性。第三章从定位转型、业务转型、网络转型、管理转型四方面详细 阐述转型理论。即：定位转型：从“电信运营商”走向“综合信息服务商”；业务转 型：从“通信提供”走向“信息服务”；网络智能化激活丰富多彩的业务、网络综合 化提高业务组合效率、网络宽带化开辟电信业务新空间；通过管理精细化有效启 动市场、盘活存量市场，通过精确配置资源快速满足客户需求，通过运营支撑系 统实现精确管理。第四章运用转型理论，结合国外电信运营商成功实施转型战略 的案例，提出中国网通转型方案：业务转型是先导、网络转型是基础、机制转型 是保障，并指出了转型中的一些基本考虑，即转型战略是一项长期的系统工程， 涉及企业的方方面面，不可能一蹴而就，需要注意因地制宜、尊重历史和地区差 异，只有这样才能比较好地处理好传统和新兴业务的关系，成功地实现中国网通 的转型战略。第五章，提出本文研究结论：为了适应新形势的要求，中国网通必 须改变粗放的投入驱动和用户驱动的发展路径，树立合作“共赢”的新观念，实施 战略转型，联合内容服务商、制造商、终端商、经销商，打造电信产业“黄金”价 值链，发挥各自优势，共同抵御风险，增强核心竞争力，从而实现可持续发展。 关键词：转型战略互补理论中国网通 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a f t e ra b o u tt w e n t i e sy e a r s h i g hi n c r e a s e , t h et u r n i n gp o i n to fc h i n at e l e c o mw i l l c o m es o o n e ro rl a t e r i n2 0 0 5 ，t h ei n c r e a s er a t eo f t e l e c o mb u s i n e s sr e v e n u ei s1 1 3 w h i c hi ss l i g h t l yh i g h e rt h a nt h ei n c r e a s er a t eo fg n p w h a ti sw o r s e ，t h ei n c r e a s er a t e o fc h i n an e t w o r kc o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n ( h e r e a f t e rr e f e r r e dt oa sc n c ) i nt h e f i r s tq u e e ro f2 0 0 5i sn e g a t i v e , a n dt h eo v e r a l la n n u a li n c r e a s er a t ei sj u s t7 a st h e v a l u ea n dt h ep r o f i to fv o i c ea n dp h o n eb u s i n e s si sb e c o m i n gl o w e r , t h es u p p l i e r so f b o t hf i x e da n dm o b i l en c t w o r ka r ea l le n d u r i n gs u c h 姐p h e n o m e n o ni nw h i c ht h e v o l u m eo fs e r v i c ei si n c r e a s i n gw h i l et h er 吼t e n u ci sn o ll o s tt h ei m p u l s i o nf r o mt h e i n c r e a s oo f u s e rg r o u pa n df a c i n gt h ed e c r e a s ei nt h e i rt r a d i t i o n a lb u s i n e s s , t h ec h i n & t e l e c o me n t e r p r i s e sa r cf a c i n gac r i t i c a ls t r a t e g i cc h o i c e ，t h a ti s , t r a n s f o r m a t i o n s ot h e q u e s t i o n so fw h e t h e rc n cn e e d st r a n s f o r m a t i o n , w h a ti st h en 淌g a l yc o n d i t i o nf o r t h i st r a n s f o r m a t i o n , h o wt oa c h i e v et h i st r a n s f o r m a t i o na n dw h a ts h o u l db ep a i 4t o d u r i n gt h i st r a n s f o r m a t i o na r c8 0 m ec r i t i c a lq u e s t i o n sw h i c ha r ea l s ot h em a i nt o p i c s t h i sp a p e ra t t e m p t st oa l 强w c r t h ef i r s tc h a p t e ro ft h i sp a p e ri sp r o l e g o m e n o ni nw h i c h 。 w ew i l le x p l a i ns o m eb a s i cf a c t so fc n c ，s o m em a n a g e m e n tt h e o r i e sc o n c e r n i n g s t r a t e g y , t r a n s f o r m a t i o na n dc o m p l e m e n t a t i o n , a n dw ew i l l a l s oi n t r o d u c et h e b a c k g r o u n da n dt h em e t h o dt h i sr e s e a r c hw i l lt a k e , m e a n w h i l e ，w ew i l lb r i e f l yp o i n t o u tt h a tt h et r a n s f o r m a t i o ni sn o to n es i m p l ec h o i c e ，b u to n ek i n do fs t r a t e g y , a n d t h r o u g ht h i st r a n s f o r m a t i o n , t h ec o r p o r a t i o nc o u l du p g r a d ei t sb u s i n e s sp e r f o r m a n c e , v a l u e c h a i na n do p e r a t i o np a t t e r mi nc h a p t e r2 ，b a s e do nt h et r a n s f o r m a t i o n b a c k g r o u n do fc n c ，t h a ti s , c n ci sf a c i n gal o wc u s t o m e ri n c r e a s oa n das o u r c e s h o r t a g eo fn e wb u s i n e s s , w h i l et h el i m i t a t i o na n dr i s ko fi t so p e r a t i o ni si n c r e a s i n g l y o b v i o u s ，a tt h es 锄et i m e 。t h e r ei sag r e a td e v e l o p m e n ti nt h en e wt e c h n o l o g ya n dn e w b u s i n e s sa n dh e n c et h ec u s t o m e rh a sa l l i n c r e a s i n gv a r i o u sa n dc o m p r e h e n s i v e c o m m u n i c a t i o nn e e d , w ew i l lu s et h ee n v i r o n m e n t a la n a l y s i sm e t h o do fs t r a t e g i c m a n a g e m e n tt oe x p l o r et h en e c e s s a r ya n dt h ep o s s i b i l i t yo f c n c st r a n s f o r m a t i o nf t o m t h ep e r s p e c t i v eo ft h en a t i v ea g r i c u l t u r a li n f o r m a t i z a t i o n , b u s i n e s si n f o r m a t i z a t i o n , e - b u s i n e s sa n de - g o v e r n a n c e ，a n dt h el i k er e s p e c t i v e l y i nc h a p t e r 3 ，w ew i l lu 辩t h e t h e o r yo ft r a n s f o r m a t i o nt oe x p l a i nt h et r a n s f o r m a t i o ns c h e m eo fc h i c ，t h a ti s ，i nt h e a s p e c to fp o s i t i o n i n g , c n cs h o u l dr e a l i z et h et r a n s f o r m a t i o nf r o mt h es u p p l i e ro f 当变查兰堡主主垡丝塞 t e l e c o mt ot h es u p p l i e ro fc o m p r e h e n s i v ei n f o r m a t i o ns e r v i c e ，i nb u s i n e s s , i ts h o u l d t r a n s f o r m a t i o nf r o mc o n u n u n i c a t i o ns u p p l yt oi n f o r m a t i o ns u p p l y , i nn e t w o f ki ts h o u l d a c h i e v ei t s i n t e l l i g e n c en e t w o r kr e c o n s t r u c t i o nt oe n r i c hi t sb u s i n e s s ，i m p r o v et h e e f f i c i e n c yo fi t sb u s i n e s sp o r t f o l i oa n dc r e a t ei t sn e wb u s i n e s so p p o r t u n i t yv i ai t s b r o a d b a n dc o n s t r u c t i o n ；i nm a n a g e m e n t , i ts h o u l di m p l e m e n tf m em a n a g e m e n tt o i m p r o v ei t sb u s i n e s so p e r a t i o ns u p p o r ta n ds a t i s f yi t sc u s t o m e rq u i c k l ya n de f f e c t i v e l y i nc h a p t e r4 ，w ew i l lu s et h et h e o r yo f c o m p l e m e n t a t i o na n di n t e g r a t et h el e a r n i n gf r o m t h em a n a g e m e n te x p e r i e n c e so ft h ef o r e i g nt e l e c o mo p e r a t o r st ob r i n gf o r w a r dt h e t r a n s f o r m a t i o ns c h e m eo fc n c ，t h a ti s , t h et r a n s f o r m a t i o no fb u s i n e s si sp r e p a r a t i o n , t h en e t w o r kt r a n s f o r m a t i o ni sf o u n d a t i o n , a n dt h em e c h a n i s mt r a n s f o r m a t i o ni s g i 捌咖m bm e a n w h i l e , w ea l s op o i mo u ts o r i ef u n d a m e n t a lc o u s i d c r a t i o nw es h o u l d p a ya t t e n t i o nt od u r i n gt h i st r a n s f o r m a t i o np r o c e s s , t h a ti s ，t h et r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g y i ss o m el o n g - t e r ms y s t e m i c a l l ye n g i n e e r i n ga n di tw i l ld e a lw i t ha l m o s te v e r ya s p e c to f t h ee n t e r p r i s eo p e r a t i o n , s ow es h o u l dt a k et h ep a r t i c u l a rb a c k g r o u n d , t h ed e v e l o p m e n t p a t ho fc n ca n dt h et e r r i t o r yd i f f e r e n c ei n t oa c c o u n tt oo b t a i nah a r m o n i o u sr e l a t i o n b c t w c e l lt h en e wb u s i n e s sa n dt h eo l db u s i n e s sa n da c h i e v et h et r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g y o f c n cs u c c e s s f u l l y a n di nc h a p t e r5 w ew i l lg i v et h ec o n c l u s i o no f t h i sp a p e r , t h a ti s , i no r d e rt of i tt h ep r e s s u r eo ft h en e wc o n d i t i o n , c n cs h o u l dc h a n g ei t so l d i n p u t - d r i v e na n dt h ec o n s u m e r - d r i v e no p e r a t i o np a t t e r n , s e tu pt h en e ww i n - w i n c o n c e p t , a n dc o o p e r a t e 、砘t hc o n t e n ts u p p l i e r , m a n u f a c t u r e t e r m i n a ls u p p l i e ra n d s e r v i c es u p p l i e rt oc o n s t r u c tt h eg o l d e nv a l u ec h a i no f t e l e c o mt oe x e r tt h e i ra d v a n t a g e r e s p e c t i v e l y , c o - r e s i s tt h em a r k e tr i s ka n da tl a s ta c h i e v et h e i rc o m i n u a b l ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：t h e o r yo f t r a n s f o r m a t i o n ；t h e o r yo f c o m p l e m e n t a t i o n ；c n c 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 中国电信企业转型战略研究的背景 中国网络通信集团公司是中国特大型电信企业，是北京2 0 0 8 年奥运会固定通 信服务合作伙伴，是国内外知名的电信运营商。中国网通同时又是经国务院同意进 行国家授权投资的机构和国家控股的试点单位由中央直接管理。在国家财政及 相关计划中实行单列。目前中国网通拥有覆盖全国、通达世界、结构合理、技术 先进、功能齐全的现代通信网络，其主营业务包括国内、国际各类固定电信网络 设施，包括无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通讯与信息服 务；进行国际电信业务对外结算，开拓海外通信市场；经营与通讯及信息业务相 关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和 进出口、设计施工等业务；并根据市场需要，经营国家批准或允许的其他业务。 2 0 0 4 年1 1 月，中国网通北方六省公司( 北京、天律、河北、辽宁、山东、 河南) 和南方上海、广东公司分别在纽约和香港成功上市，2 0 0 5 年实现北方十省 公司全部上市。中国网通现在拥有的注册资本为6 0 0 亿元人民币，2 0 0 5 年经营业 务收入8 7 2 3 2 亿元，到2 0 0 5 年底本地电话用户达到1 1 5 3 3 万户，其中无线市话 2 7 3 4 万户，宽带用户数达到1 1 4 8 万户用户数和业务收入在六大运营商( 移动、 电信、网通、联通，铁通、卫通) 中均列第三位。 但是，经历了2 0 多年高速成长，中国电信业增长拐点已经隐隐浮现，2 0 0 5 年电信业务收入增长率11 3 ，略高于g d p 增幅9 9 0 , 6 。中国网通今年第一季度竟 然出现负增长，全年增长率仅为7 并且有专家预言，电话用户将在数年内趋 于饱和，整个行业的主要业务即将进入饱和期。随着话音业务走向低值化和微利 化，固网和移动网运营商同时出现增量不增收现象。失去了用户规模增长原动力、 面对着传统业务萎缩危机的中国电信企业，面临着一个关系到未来生存和发展的 战略抉择转型。中国电信企业战略转型所面l 临的背景是复杂尖锐的，下面我 们将从信息技术发展、市场需求、竞争格局以及产业境况等角度对这种转型背景 展开必要的论述。 6 山东大学硕士学位论文 + 电信业务 + g d p 1 9 9 l1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 6 1 9 9 1 9 9 81 9 9 9 | 2 0 0 0 2 0 0 1 + 电f ；业 + g d p 堕! ! ! i ! ：! 1 3 上! 塑j0 4 8 1 - 凹! 幽5 1 l 塑2 业! 堕怛! 到塑到旦丝 鱼盟业卫! ! ：! 堑恒! ! 剑堕1 0 2 2 堕0 9 耻? o 踺怛盟! 也! ! ! i ! ! 堕地0 3 o 2 3 2 1 0 2 9 60 3 7 4 【0 1 1 3 一十一? 一f 一一 0 蚰l0 10 0 9 5 l0 0 9 9 图1 1 近1 5 年电信业务增长与o d p 增长对比 1 1 1 信息技术发展 驱动电信转型的根本动力之一是信息技术的革命性进展。摩尔定律持续有效 数十年来，微电子、光电子等基础技术指标呈几何级数发展。 m 是上世纪人类最伟大的发明之一，它打破了不同技术的壁垒，从根本上改 变了电信技术和电信业的面貌。它打开了“潘多拉魔盒”，给传统电信业带来最强 有力的挑战者，又为电信企业的根本转型提供了武器和方向。而v o l p 就是这个魔 盒中放出的最可怕的对手。它对传统语音业务的替代和价值链摧毁是致命的。携 新一代高质量v o l p 而来的s k y p e ，用户数已达3 4 0 0 万，每天还在以1 5 万的新 增用户增长。m s n 用户数已经突破6 亿，3 5 亿q q 用户中活跃用户数高达1 1 9 亿。日新月异的网络技术和业务，极大地分流了传统的电信业务量，传统语音业 务彻底丧失了定价权。g a r t n e r 报告预计，2 0 0 9 年，无论何种技术，何种距离的语 音都将统一价格，沦为标准化的廉价日用品。 正是以碑为核心的新技术层出不穷，极大地加快了传统电信技术和业务被淘 汰的步伐。英国电信宣布，2 0 0 9 年将全面抛弃p s t n 网。电信产业加速走向光纤 化、宽带化、m 化、综合化，移动和宽带正在成为电信企业下一步发展的重心。 而充分吸收m 精髓的下一代网，为固网运营商提供了技术转型和发展的战略机遇 及再次振兴的希望。 7 隅鼹弧懈|暑猫蚺眺 山东大学硕士学位论文 1 1 2 市场需求 伴随着中国经济腾飞和全球化、信息化进程，信息通信用户类型、结构、偏 好正在发生巨大变化，需求层次也水涨船高。个人用户的简单通信需求正在向支 付需求、内容需求、情感需求、游戏娱乐和虚拟社区需求等不断提升；商业和集 团用户也要求日益专业化和综合化的信息集成服务。中国电信企业无论在细分用 户市场、量身定做业务品种、改善经营服务模式等方面都急切需要转型。对于这 种需求变化，某运营商管理层曾这样描述，“我们的销售经理不知道如何推销新应 用和解决方案，他们只知道话务量批发和套餐定价”。 价格低廉，是自有商业以来消费者不变的追求。以免费或接近免费为特征的 互联网业务，最大程度地迎合了大多数用户的心理并对很多电信业务构成强大的 威胁。如果运营商不对用户群体重新划分，更多地关注那些价格弹性更小的用户 群体的需求，在业务和应用中注入更多增值的内容和服务，势必无法挽救传统业 务的颓势。 与此同时，信息需求娱乐化、个性化趋势也变得越来越明显。中国电信市场 上已经出现一首彩铃1 个月赚5 0 0 万元，一部手机小说净挣2 0 0 多万元的神奇案 例，更大的奇迹还在后面。然而，百年来以“提供连接”为己任的传统运营商，一 旦要开始揣摩人类的精神世界，其发展空间可想而知。 并且近5 年来，日益增长的“电子商务”、“电子政务”、“企业信息化”、“家庭 网络”市场需求，已经远远超出了传统的电话放号、宽带上网和增值业务开发的服 务范围。对新业务和应用的需求，日益综合化、人性化，以电信企业现有的经营 服务模式却很难满足这种需求。 1 1 3 竞争格局 电信竞争方面，人们通常只将视线投向基础运营商。应该看到，由于管制的 放开、技术的进步以及产业的融合，电信业的竞争格局正在不断打破和重建，电 信领域中的竞争日益演变为不同细分市场、不同技术、不同行业主体间的混合竟 8 当奎盔兰堡主兰堡丝苎 争。这一趋势对电信企业整合和管理业务的方式、市场竞争战略和策略等构成了 严峻挑战。 “破除垄断，引入竞争”，是上世纪最后1 0 年全球电信改革的主旋律。近几年， 国内市场国际化、全球竞争本地化更成为人所共知的趋势。全球电信市场不断开 放。2 0 0 4 年，在涵盖本地、长途和国际业务的基础电信业务领域，对外开放的国 家比例已经超过5 0 ，i s p 市场对外开放的国家高达9 0 ，移动市场开放比例为 8 5 。越来越多的新型竞争主体进入电信核心领地 正当人们谈论移动分流固话客户的时候，以v o i p 、视频聊天软件为代表的互 联网，又在全球范围内大量吞食长途话务。由于后发技术的替代性和低成本，新 的竞争对手不断涌现。某些具备创新精神的公司很可能一夜崛起，成为某个特定 市场最有力的争夺者。而为了鼓励创新和维护消费者利益：监管策略往往倾向于 降低传统电信企业的利润空间。 广电部门的运营商已与电信运营商在很多方面展开面对面的竞争，包括提供 视频点播、宽带接入和语音电话。而在口t v 领域，虽然国家在“十一五”规划中明 确提出“加强宽带通信网、数字电视和下一代互联网等信息基础设施建设”，推进 “三网融合”，但广电和电信的竞合关系也很微妙，让竞争充满史无前例的混沌和 不确定性。 1 1 4 产业发展 因此在一定意义上讲，我国电信企业转型，是顺应国内外技术、市场和竞争 格局重大变革主动迎接挑战的必然趋势，也是在新的形势下加快增长后劲、实现 产业可持续发展、提升企业国际竞争力的内在要求。 由于用户结构低端化、价格竞争激烈和资费负担水平的下降以及缺乏明显的 业务增长点，电信业长期超前于国民经济发展的速度快速回落，今年以来出现2 5 年来历史最低增幅。我国电信业发展已经到了一个非常关键的时期。“量收不平衡” 成为电信企业的普遍现象，产业可持续发展面i 晦严峻的挑战。电信业是国民经济 的基础产业，是推动未来信息社会发展的先导性和战略性的产业，实现产业健康 9 山东大学硕士学位论文 和持续发展是今后一个时期经济发展的一项重要任务，也是各个相关方面的共同 责任 1 2 相关理论综述 1 2 1 战略管理理论分类 下面我们将就战略理论及其发展历程展开必要的论述。“战略”的最初的含义 是“敌对状态下将军指挥军队克敌制胜地的艺术和方法”而战略在管理领域得到 广泛应用则是2 0 世纪的事情。企业战略一词得到广泛应用是自1 9 6 5 年美国经济 学家安索夫著企业战略论一书问世后，企业经营学中才开始应用“企业战略” 一词，而且从那时起，“战略词才广泛应用于社会、经济，文化、教育和科技 等领域。一般地讲，企业战略是指在市场经济高度发展的条件下，企业以超越对 手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列全局 性、根本性和长远性的谋划。在了解了战略的基本含义之后，我们下面将按分类 展开简要的讨论。 1 、“战略与结构”战略管理 在二十世纪六七十年代相对稳定的经营环境下，美国著名经济学家安索夫首 开企业战略问题研究之先河。而这一阶段的战略理论可以概括为“战略与结构”战 略管理阶段。这一时期战略思想主要体现在三个方面：( 1 ) 企业战略的出发点是 适应环境环境是企业无法控制的，只有适应环境变化，企业才能生存和发展； 。( 2 ) 企业的战略目标是为了提高市场占有率。企业战略要适应环境变化，旨在满 足市场需求，获得足够的市场占有率，这样才有利于企业生存与发展；( 3 ) 企业 战略的实施要求组织结构与之相适应。企业战略实质是一个组织对其环境的适应 过程以及由此带来的组织内部结构变化的过程。因而在战略实旌上，要求企业组 织结构要与企业战略相适应。 2 、“竞争优势”战略管理 到了七八十年代，随着企业经营环境的变化，战略理论亦随之发生改变。其 中以哈佛大学商学院的迈克尔波特的竞争优势理论为主的战略理论在战略管理 理论研究中的获得了主流地位。而波特的竞争优势战略理论的核心内容可以概括 为：( 1 ) 行业结构是决定企业盈利能力的关键因素；( 2 ) 企业可以通过选择和执 1 0 山东大学硕士学位论文 行低成本、差异化或集中化三种基本战略中的一种，影响行业结构中的五种作用 力量( 现有竞争对手、供方侃价能力、买方侃价能力、替代威胁。潜在进入威胁) ， 以改善和加强企业的相对竞争地位，获取市场竞争优势；( 3 ) 价值链活动是竞争 优势的来源，企业可以通过价值链活动和价值链关系的调整来实施其基本战略。 图1 3 波特五力模型 3 、“基于资源和能力”的战略管理 九十年代早期，与技术创新的加剧、国际竞争的激烈、顾客需求的变化等因 素相适应，基于资源和能力的战略管理理论逐步发展和完善起来而企业核心能 力理论则是首先由普拉哈拉德和哈默提出。该理论强调企业内部条件对于保持竞 争优势以及获取超额利润的决定性作用。这表现在战略管理实践上，要求企业从 自身资源和能力出发，在自己拥有一定优势的产业及其相关产业进行经营活动， 从而避免受产业吸引力诱导而盲目进入不相关产业进行多元化经营。 核心能力理论由于过分关注企业的内部，致使企业内外部分析失衡。为了解 决这一问题，大卫j 科利斯和辛西娅a 蒙哥马利提出了企业的资源观。他们认为， 价值的评估不能局限于企业内部，而且要将企业置身于其所在的产业环境，通过 与其竞争对手的资源比较，从而发现企业拥有的有价值的资源。所谓的企业资源 是公司在向社会提供产品或服务的过程中能够实现公司战略目标的各种要素组 合。公司可以看作是各种资源的不同组合，由于每个企业的资源组合不同，因此 不存在完全一模一样的公司。只有公司拥有了预期业务和战略最相匹配的资源， 该资源才最具价值。公司的竞争优势取决于其拥有的有价值的资源。 4 、“战略联盟”战略管理 从另外一个角度看问题，我们则可以认为九十年代以前的企业战略管理理论 山东大学硕士学位论文 i i i m 大多是建立在对抗竞争的基础上，它们都比较侧重于讨论竞争和竞争优势。直至 九十年代后期，战略联盟理论的出现才使人们将关注的焦点转向了企业间各种形 式的联合。 这一理论强调竞争合作，认为竞争优势是构建在自身优势与他人竞争优势结 合的基础上的。但是，联盟本身固有的缺陷，以及基于竞争基础上的合作，使得 这种理论还存在许多有待完善之处，企业还在寻求一种更能体现众多优越之处的 合理安排形式进入九十年代中期，随着产业环境的日益动态化，技术创新的加 快，竞争的全球化和顾客需求的日益多样化，企业逐渐认识到，如果想要发展， 无论是增强自己的能力，还是拓展新的市场，都得与其它公司共同创造消费者感 兴趣的新价值。企业必须培养以发展为导向的协作性经济群体。在此背景下，通 过创新和创造来超越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点 1 2 2 价值链与虚拟价值链 1 , 2 2 1 价值链 在企业战略领域，美国哈佛商学院著名学者p o r t e r 提出的竞争战略与竞争优 势理论自二十世纪九十年代以来成为战略管理的主流理论。在p o r t e r 的分析框架之 内，他将产业组织理论的分析方法引入企业战略分析，确立了“产业与竞争分析 一般竞争战略一获取和保持竞争优势”的企业战略管理基本框架。在此基础 上，发展出一整套比较完备的对传统产业和企业的分析方法，如五种力量模型、 三种基本战略、价值链分析、价值系统等。而价值链的概念则是由p o r t e r 于1 9 8 5 年在其所著的竞争优势中首先提出来的，经过近2 0 年众多成功的大企业的实 践证明，已经成为研究、获取竞争优势的有效工具。企业的竞争优势有许多，但 如果把企业作为一个整体来考察，却无法识别这些竞争优势，这就要求必须把企 业活动进行分解。“价值链”理论认为，在企业众多的价值活动中，并不是每一环节都 创造价值。企业所创造的价值，实际来自企业价值链上某些特定的价值活动，这些真 正创造价值的经济活动，我们称为企业价值链的“战略环节”企业在竞争中的优势， 尤其是能长期保持的优势。是企业在价值链中某些特定战略环节的优势。通过考察 这些活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势，这就是价值链分析方 山东大学硕士学位论文 法的内涵。价值链分析将一个企业分解为战略性相关的许多活动，企业正是通过 比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。价值 链分析的一般图示如下。 精 1 2 2 2 虚拟价值链 奉穗琦 图：价值链 而虚拟价值链( v i r t u a lv a l u ec h a i n ) 理论则是由是哈佛大学的两位助理教授 j e m e yer a y p o r t 与j o h nj s v i l d a 于1 9 9 5 在( e x p l o i t i n gt h ev i r t u a lv a l u ec h a i n 一文中提出的，后来该概念又在由英国学者f i o n ac z e m i a w s k a 与g a v i np o t t e r 合 著的著作( b u s i n e s si nv i r t u a lw j r l d 中得到更为详尽的展示。 简单地讲，虚拟价值链理论在对p o r t e r 价值链做出批判的同时，提出了自己的 关于信息价值创造过程理论与企业由实体价值链( 即p o r t e r 意义上的价值链) 向 虚拟价值链转变的理论。关于信息价值创造过程，他们认为，价值链的每一个阶 段上的价值创造都由五个序贯的阶段构成：信息收集、信息组织、信息挑选、信 息合成与信息的发布。关于价值链由实体向虚拟领域的转变，他们论述了如下三 个阶段： a 可见性阶段。在该阶段，利用信息可以使企业获得更为有效地“看视”( 观 察) 其物理或实体运营的能力。 b 镜像能力( m i r r o r i n gc a p a b i l i t y ) 阶段。在该阶段，虚拟活动要对物理活动 予以替代，位于市场空间( m a r k e t - s p a c e ) 中的平行价值链开始出现。 c 新客户关系阶段。在该阶段，企业将利用价值矩阵( v a l u em a t r i x ) 而以不 同的方式向消费者交付价值。用两位作者的话语来说就是，企业不仅要创 山东大学硕士学位论文 造价值，而且还要收获价值，通过构建新型的客户关系企业将收获相应的 价值。 并且信息创造过程与虚拟价值链相互作用便形成了所谓的价值矩阵，该矩阵 的一个维度信息价值创造过程，而另外一个维度则是虚拟价值链本身。 事实上，具体到本文的分析，我们认为，企业的战略转型从本质上讲便涉及 到企业对其自身价值链与虚拟价值链的重新理解与再造，在这种重新理解与再造 过程中，p o r t e r 意义的价值链分析将为我们提供强有力的分析工具，而虚拟价值链 将明确地提示我们应该注意企业经营的虚拟领域，具体而明确地讲，就是提示我 们在考虑企业的价值链运行时不应该忽视或小视信息与信息技术的重要影响与作 用。在下面我们会进一步分析企业转型与其价值链之间的关系。 1 2 3 转型战略及其模式 我们接下来将对转型理论展开简要的讨论。转型战略属于“战略联盟”战略的 范畴，狭义指电信企业加快经济增长方式和发展道路的转型，改变粗放的投入驱 动和用户驱动的发展路径，树立合作“共赢”的新观念，在资源上进行协调统筹， 联合内容服务商、制造商、终端商、经销商，建立全面的合作伙伴关系，打造新 型电信“黄金”产业链，增强核心竞争力，实现可持续发展。 1 2 3 1 转型战略的内涵 概括地讲，“转型不是一种选择，而是一种战略。”这一论断是英国电信高级 执行副总裁p a u lr e y n o l d s 做出的，在一定意义上讲，这也可以视为全球业界对于 转型战略所具有的共识。 事实上，转型是一个内涵非常丰富的概念，但全球电信业刚刚踏上复苏之路， 转型还只是一种探索，对于什么是电信转型尚无精确定义。纵观当前全球电信巨 头所展开的转型战略，转型由方方面面的微观改革构成，几乎涉及到了公司运营 的各个细节。但转型绝不等同于微观改革的简单相加，而是触及根本的、从企业 长远发展目标出发实施的一整套变革方案。这套方案区别于微观改革的关键就是 山东大学硕士学位论文 总体战略的转型，而且始终有非常明确的发展大方向作为战略指引。为了更好地 理解转型概念的内涵，下面我们将从如下几个角度对之做出诠释： 产品角度。企业的运营离不开其所具体运作的产品因此在一定意义上讲， 企业的经营转向便是企业的所提供产品的转型。具体到移动通信行业，我们可以 这样理解企业在产品角度所经历的转型，或者我们可以从其所提供或将提供的产 品中来理解或策划其转型。在开始的时候，电信运营商可能仅仅局限于提供最基 本的通信业务，比如，语音服务，网元出租服务等，后来，随着行业格局以及竞 争情景的转变，其所经营的产品就可能升级为以短信、i f l t 、流媒体等为代表的 内容服务，或是增值服务。在这样一个由基本通信服务向增值服务转变的过程就 酝酿或显现了企业的转型战略具体考察国际电信行业中其他运营商的转型实践， 我们也可以发现类似的现象，比如，英国电信在转型过程中就将其业务重点转向 拓展i c t ( 综合信息服务) 、宽带和移动等增值业务。s b c 转型则把完整、灵活、 高质量、价格合理的产品组合作为突破口。 图1 3 1 产品视角的转型 价值链角度。事实上，从另外一个角度来看，企业在产品实现转型的同时其 价值链也在发生着相应的转变。换言之，产品转型的可能与实现离不开其所参与 的价值链的变化( 事实上更准确地讲，我们应该将之称为价值系统，因为这种价 值链的转型在本质上讲就是主体企业对不同企业各自内部价值链的纵向整合) 具体到电信企业，在开始的时候，由于其所提供的产品仅仅是一些最基本的通信 山东大学硕士学位论文 业务，此时其所面临的价值链可能只具有相当狭小的范围，但随着产品转型，如 果没有相应的内容服务商、制造商、终端上与经销商的参与，缺乏对各参与主体 各自价值链的整合，则相应的价值链转型只能沦为一纸空谈。 图1 3 1 价值链视角的转型 因此，基于上面的理解，我们或者可以简单地将企业转型概括为其所运营产 品的转型，并且在该转型过程中需要对其所面临的价值系统进行重新的理解与整 合，换言之，需要对相应的参与企业进行整合。 1 2 3 2 转型战略的形式 同时从实践的角度通过综览当前全球电信业的转型动向，我们可以获得对转 型战略的更进一步的、并且也是更有具体的理解。概括地讲，目前存在三大主导 方向。即，做综合信息服务商，以用户为导向，与实施互补战略。 面向信息化：向“综合信息服务商”转型。分析目前传统大型运营商的转型战 略，其共同点可以概括为向“综合的信息服务商”转型。而这种共同点我们可以从 业界一些著名的电信运营商的实际行动中看出比如，英国电信提出的转型目标 是，用l o 年时间成为一家综合信息通信服务提供商。这个目标的提出，突破了传 统电信运营的概念，不仅为公司扩大商业活动的范围打开了思路，更重要的是， 顺应了信息社会的发展潮流，提升了服务的高度，具有很高的前瞻性。此后，英 国电信的网络转型、业务拓展以及管理结构改革都围绕着这个目标展开。并且其 山东大学硕士学位论文 实际情况是，英国电信实施转型战略一年多来，成效卓著又如，韩国的s k 电 讯公司是移动通信运营商转型比较典型的例子。该公司在两年前即提出了“数字融 合和无所不在”的运营发展战略，旨在延伸业务范围，与其他行业相结合，创建一 个让用户在任何时间和任何地点都能享受服务的“无所不在”的通信世界。目前， s k 电讯的业务不仅包括移动语音，还有多媒体、无线互联网以及涉及金融、交通、 家居等多个领域的多种业务。该公司本来是一个移动通信运营商，但它对自己的 定位不局限于这一点，而是定位在服务和价值提供商上这种业务结构已经为公 司带来了可持续增长的利润。在s k 电讯的业务收入中，非语音业务的收入比例 一直在上升。 除了上面提到的英国电信和s k 电讯外，德国电信的定位是，“为用户提供全 部现代化的r r 、通信服务，包括固定网络、无线业务、互联网和复杂的通信解决 方案，成为世界性综合性电信企业的领导者”；法国电信的定位是，成为“综合信 息服务提供商，全球通信解决方案的领导者”；西班牙电信的定位是，“为用户提 供一站式全业务综合解决方案”；n t t 的目标是，“通过先进的r r 技术解决日本和 海外客户( 包括社会、环境等) 所有的问题”这些公司虽然没有提出明确的“转 型”概念，但他们为自己确定的发展战略目标已经发生了根本性的变化，其共同的 特点就是打破了传统的电信运营的观念，站在了更高的信息通信服务的层面上， 面向更为广阔的发展空间。 面向商业运作新要求：向“以用户需求为中心”车 型。看到“综合信息服务商” 的提法，有人会提出这样的疑惑：早在2 0 世纪9 0 年代后期，伴随着美国和欧盟 国家建立信息高速公路的热潮，美国的a t t 公司就已经提出“信息服务企业”的