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房地产企业品牌构建模式 研究生：张红军导师：仇向洋孙晓林东南大学 摘要 作为资本密集型和资源整合型的房地产企业，品牌战略是其核心战略之一，如何有 效的构建品牌成为房地产企业获得竞争优势和核心竞争力的关键成功因素。 本文从分析房地产行业的特点开始，提出房地产行业的价值链，回顾房地产行业的 发展历程，展望房地产行业的发展趋势，揭示品牌对于房地产企业的意义。 在了解房地产行业特点和发展趋势后，本文分析了房地产品牌区别于其它行业品牌 的特点，并在总结国内房地产品牌模式的基础上，提出房地产企业的三种品牌模式：单 一p 峰模j 、主副品牌模式和多品牌模式，阐释了在每一种品牌模式下规模、实力不同 自，j ，万圯企业在不同发展阶段的战略选择和策略，并且描述了公司品牌和项目品牌的协 同和在品牌构建之间的联系和区别。 接着本文提出房地产品牌构建的模型：客户界定、品牌定位、品牌识别、品牌传播、 品牌评估。1 、客户界定，分析房地产消费者的需求和购买行为，对房地产市场进行市 场细分，选择企业资源和能力能满足的、有利可图的主力客户群；2 、品牌定位，有两 令层面，一是价值定位，包括物理属性、情感利益和核心价值主张，二是形象定位，包 括品牌个性、品牌文化、品牌联想、品牌体验，品牌定位决定了品牌提供什么样的产品 或服务、情感利益以及核心价值诉求，从而创造优异的、差异化的、超出客户期望的价 值和利益；3 、品牌识别，提出了从品牌名称和品牌标志方面建立完整的品牌识别系统 的原则和方法；4 、品牌传播，对项目品牌和公司品牌在区域内传播和跨区域传播的不 同策略进行了阐述，对公司品牌在无项目的区域进行传播的难点提供了方法：5 、品牌 评估，提供了品牌市场力模型和品牌市场表现评估指标体系，借助品牌市场力模型，分 析了中国房地产品牌的现状，指出了目前国内房地产品牌改进的方向，品牌市场表现评 估体系提供了房地产企业品牌分析的工具。在阐释品牌构建模型后，还对品牌构建后的 维护和管理问题做了简要的分析。本文侧重于房地产公司品牌的构建。 最后本文对中国房地产行业的领导品牌一万科的概况、品牌构建历程进行了实例分 析，并用品牌构建模型分析了万科品牌整合，同时也分析了支撑万科品牌成功所需要的 管理体系。 关键词：房地产品牌构建模式 t h eb r a n dm o d e lo fr e a le s t a t e g r a d u a t e ：z a h n gh o n g - j u n s u p e r v i s o r ：q i ux i a n g y a n g a b s t r a c t c o m p a n i e s s o u t he a s tu n i v e r s i t y t h eb r a n ds t r a t e g yb e c o m e st h ec o r es t r a t e g yo fr e a le s t a t ee n t e r p r i s em i l c hi st h et y p e o fc a p i t a l - i n t e n s i v ea n dr e s o u r c e - i n t e g r a t e d h o wt ob u i l dt h eb r a n de f f e c t i v e l yi st h ec r i t i c a l s u c c e s s f u lf a c t o ro fr e a le s t a t ee n t e r p r i s e st og a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dt h ec o r e c o m p e t i t i v es t r e n g t h t oa n s w e rt h eq u e s t i o ni st os t a r tw i t ht h ea n a l y s i so f t h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h er e a le s t a t e i n d u s t r y t h ev a l u ec h a i no ft h ei n d u s t r yi sp r e s e n t e d ，t h ed e v e l o p m e n th i s t o r yo ft h er e a l e s t a t ei n d u s t r yi sr e v i e w e d ，t h ed e v e l o p m e n tt r e n di sf o r e c a s t e d ，a n dt h es i g n i f i c a n c eo ft h e b r a n df o rc r o s s r e g i o n a le x p a n d e dr e a le s t a t ec o m p a n yi sp o i n t e do u t a f t e ru n d e r s t a n d i n go ft h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dd e v e l o p m e n tt r e n do ft h er e a le s t a t e i n d u s t r y , t h ec h a r a c t e r i s t i c so fr e a le s t a t ed i s t i n g u i s h e df r o mo t h e ri n d u s t r ya r eb r o u g h t f o r w a r d ，a n dt h et h r e eb r a n dm o d e s a r ep u tf o r w a r d s i ti n c l u d e ss i n g l eb r a n d ，m u l t i p l eb r a n d s a n dm a i n s u b s i d i a r yb r a n d s ，m e a n w h i l et h ev a r i o u ss t r a t e g i e sa n dt a c t i c sf o rt h er e a le s t a t e c o m p a n i e si nd i f f e r e n td e v e l o p m e n tp h a s ei sa l s op o i n t e do u t d i f f e r e n c e sa n dr e l a t i o n s h i p s i nb u i l d i n gc o m p a n y sb r a n da n dp r o j e c tb r a n da r ep r e s e n t e d t h e nt h ep a t t e r no fb u i l d i n gb r a n do fr e a le s t a t ei sb r o u g h tf o r w a r d ，w h i c hi si n c l u d i n g c u s t o m e rs e g m e n ta n ds e i e c t i o n ，b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n di d e n t i t y , b r a n dc o m m u n i c a t i o na n d b r a n de v a l u a t i o n f i r s t l y , c u s t o m e rs e g m e n ta n ds e l e c t i o ns t a r t sf r o mu n d e r s t a n d i n gt h en e e d o fc u s t o m e ra n ds e l e c t i n gt h ep r o f i t a b l ec u s t o m e rw h i c hc a nb es a t i s f i e db yt h ec a p a c i t ya n d r e s o u r c eo ft h er e a le s t a t ec o m p a n y s e c o n d l y , b r a n dp o s i t i o n i n gh a st w om e a n i n g ，o n ei s v a l u ep o s i t i o n i n gi n c l u d i n gp h y s i c a la t t r i b u t e s ，e m o t i o np r o f i t sa n dc o r ev a l u ep r o p o s i t i o n s ， t h eo t h e ri si m a g ep o s i t i o n i n gi n c l u d i n gb r a n dp e r s o n a l i t i e s ，b r a n dc u l t u r e ，b r a n di m a g i n a t i o n a n db r a n de x p e r i e n c i n g t h i r d l y , b r a n di d e n t i t y p r e s e n t st h ep r i n c i p a l s a n dm e t h o d st o b u i l d i n gt h ei d e n t i f y i n gs y s t e m f o u r t h l y , b r a n dc o m m u n i c a t i o np u t sf o r w a r d st h ea p p r o a c h e s t oc o m m u n i c a t i n ge f f e c t i v e l yt h ev a l u ea n di m a g ep o s i t i o n i n gw i t ht h es e g m e n t e dc u s t o m e r i t f o rb o t hc o m p a n yb r a n da n dp r o j e c tb r a n d f i n a l l y , b r a n de v a l u a t i o nb r i n g sf o r w a r d st h e w a y sh o wt oe v a l u a t i n gt h eb r a n dc o m p e t i t i v ep o w e ra n dp r o p r i e t yo fb r a n di m a g e b r a n d m a n a g e m e n ts y s t e mi sa l s ob r o u g h to u tb r i e f l ya f t e rp r e s e m i n gb r a n db u i l d i n gp a a e m c o m p a n y sb r a n do f r e a le s t a t ei sm o r ec o n c e r n e d a tt 1 1 ee n do ft h i sp a p e r a n a l y z e st h el e a d i n gb r a n do fn a f i v er e a le s t a t ei n d u s t r y , v a n k e g r o u p ，f r o mt h ea s p e c t so ft h eg e n e r a ls i t u a t i o n ，t h ep r o c e s so fb r a n db u i l d i n gw i t ht h eb r a n d b u i l d i n gp a t t e m a tt h es a m et i m et h em a n a g e m e n ts y s t e mo fb r a n di sp o i n t e do u tt o o k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，b r a n d ，b u i l d i n g ，p a t t e r n i l l 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我本人在导师的精心指导下所撰写的研究成果。 该论文除了特n j j d 以标注的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 签名：码堑! 晕 日期：2 盟l ( ：竺 关于学位论文使用授权的说明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子 文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查 阅或借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 硝f 东南大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景和目的 1 1 i1 宏观背景：经过2 0 多年的高速发展，尤其是自1 9 9 8 年取消福利分房后，我 国房地产行业取得了令世界瞩目的成就，房地产已经成为国民经济的支柱产业。但由于 我国房地产市场的不成熟和不规范，房地产市场蕴藏着很大的危机和泡沫。为使房地产 行业健康、有序、持续发展，国家相继出台了规范市场的法律、法规、条例和办法。2 0 0 3 年国务院1 8 号令、中国人民银行1 2 1 号文件以及2 0 0 4 年宏观调控对于房地产行业的重 点监控，将会使大批无战略、无品牌、无土地储备、管理混乱的项目公司被清理和淘汰 出局。房地产行业整合、兼并、淘汰趋势将会不可避免的到来，只有那些理念领先、战 略清晰、管理有序、拥有强大品牌影响力和号召力的公司才会脱颖而出。同时房地产行 业己经由卖方市场向买方市场转变，和其它买方市场一样，企业的竞争将会是品牌的竞 争，房地产品牌的重要性将会日益凸现。 麦肯锡研究表明，房地产行业品牌的重要性高于汽车、保险、通信和航空行业。 但在我国，房地产行业的品牌知名度远低于汽车、保险和通信行业。从品牌知名度、品 牌忠诚度和品牌市场占有率的角度判断，中国还没有真正意义上的全国性的房地产品牌 企业。 1 1 2 微观背景：消费者购房日益理性化、需求日益个性化，产品趋于同质化，房 地产市场竞争已经由原来的产品竞争、概念竞争演变为品牌竞争。但中国绝大多数房地 产企业缺乏完整、清晰、连贯的品牌策略和完善、标准的识别系统，没有建立品牌管理 体系。大多数房地产开发商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，但 只能是昙花一现，难以维持长期的品牌效应和领先地位。少数知名度高、有实力的发展 商，已具备品牌的意识，但缺乏清晰的品牌定位和完整的品牌策略，也不具备整合运用 各种传播手段进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的品牌印象模糊不清。 同时由于房地产行业的区域性特点，很多跨区域房地产开发商在塑造项目品牌和企 业品牌时陷入了困境，往往是消费者知道项目品牌，而不知道开发商是谁，很难形成品 牌积淀和品牌忠诚度。 1 1 3 目的：本文尝试对房地产行业的品牌策略进行探索，希望能为房地产企业在 跨区域开发过程中对于项目品牌和公司品牌的塑造、传播、构建提供有益的借鉴。 东南大学硕士学位论文第一章绪论 1 2 主要内容和结构 本文第二章回顾了我国房地产行业的发展历程，研究了房地产行业的特点，展望了 房地产行业的未来趋势，指出品牌构建对于房地产企业的价值。在分析了房地产行业的 特点后，提出房地产品牌区别于其它行业品牌的特点，总结了房地产行业的三种品牌模 式，分析了每种模式的优缺点以及规模实力不同的房地产企业如何选择适合自己的品牌 模式。 第三章提出了房地产品牌构建模型，分别阐述了房地产企业如何从客户界定、品牌 定位、品牌识别、品牌传播、品牌评估等方面构建品牌。另外对于品牌维护和管理以及 品牌延伸需要注意的问题进行了简要的陈述。 第四章进行了实例研究，分析了中国房地产行业的领导品牌一万科的发展历程和品 牌构建之路，并用品牌构建模型分析了万科品牌整合，同时也提出了品牌构建需要的品 牌管理体系支撑。 第五章对本文进行了回顾，总结了本文所进行的探索以及取得的成果。 1 3 研究方法、理论意义与应用价值 1 3 1 研究方法：众所周知，房地产行业是一个理论严重滞后于实践的行业，目前 关于房地产公司品牌策略方面的理论相对较少，而且目前关于品牌的理论体系百家争 鸣，没有一个像营销4 p 一样经典的为大家共同认可的理论。本文在充分了解房地产行 业特性的基础上，结合作者房地产公司品牌咨询经验，分析房地产品牌特点，运用品牌 构建模式、马斯洛需求层次论、购买者行为分析模型、品牌定位模型、品牌市场力模型、 品牌管理等工具，借鉴其它行业优秀品牌构建经验并通过实例分析等手段，建立起跨区 域扩张房地产企业相对完整的品牌策略。 1 3 2 理论意义：在综合各种参考文献的基础上，本文提出了房地产行业的价值链、 房地产品牌特点、房地产品牌模式和企业战略模式选择、房地产品牌构建模型、品牌定 位模型、项目品牌和公司品牌在区域传播和跨区域传播的策略等有一定程度提高和创新 的理论和工具和方法，对于房地产品牌构建提出了自己的相对完整的解决方案和积极的 理论探索。 1 3 3 应用价值：房地产开发商，尤其是主流的跨区域开发的房地产企业，如果想 将企业做大、做长、做强，成为百年老店，建立自己的核心竞争力，在市场竞争的浪潮 中稳立潮头，那么本文将给这些企业的品牌构建和维护提供一个相对完整的框架体系和 策略，同时也能成为企业对自己品牌进行诊断和审计的依据和参考。 东南大学硕士学位论文第二章房地产行业品牌特点与品牌模式 第二章房地产行业品牌特点与品牌模式 2 1 我国房地产行业发展历程及趋势 2 1 1 我国房地产行业特点 房地产业是集房地产投资、开发、经营、租赁、信托及房屋修缮、装饰为一体的综 合性产业，是国民经济发展的重要支柱产业，是资金密集型行业。 根据迈克尔波特的价值链理论。3 ，结合房地产行业实际，提出房地产行业价值链， 如下图2 - i ： 金融机构提供金融服务 持 活 动 基础设施 人力资源管理 边际利润 技术开发 主 要 活瑟卜旧k 小一巍p 甜旧卜售卜钝椭 政府l 规划设计院策划代理机构 图2 1 房地产行业价值链 由图2 1 看出，房地产行业的主要活动基本是整合的结果，土地由政府出让，规划 设计由规划设计部门承担，施工由建筑商进行，建材和材料由各材料供应商提供，营销 推广和销售由策划代理机构执行，物业管理由专业的物业服务公司负责，重要的支持活 动一融资由金融机构贷款，所以房地产行业同时还具有很强的专业性和资源整合性。 房地产行业具有以下明显特点。1 ： l 、区域性 区域性特点是房地产行业的最大特点。房地产是不动产，当某一地区的房地产市场 供求失衡或不同地区房地产价格存在差异时，不可能像其它商品一样，通过在地区之间 的流动来使这种不平衡或差异缩小甚至消失。房地产市场的供求状况主要受当地经济发 展水平的影响。 东南大学硕士学位论文第二章房地产行业品牌特点与品牌模式 房地产的市场供应必然由于土地的不可移动性将主要服务于土地所在 区域之中，其市场的风险同样受当地政策、人口、环境、购买力的限制。 尽管可以部分吸引外来的资金和流动人口的购买力，但主要的对象仍以 当地为主，无法出口和转运消费。 一 房地产的区域差别同时带来了地形、地理、地质、温度和环境差别，因 此房地产也不可能像工业化、高科技的产品在研究室中预先研制和试 验。每个房地产项目都只能在确定土地的特定条件之后进行个体的设 计，必须使其适应于当时当地的条件，并必须使其与当地的交通相结台， 其个性特征和个性的服务对象都因人因地因购买力而异，无法具备大批 量性的生产条件。 - 房地产不是一个孤立的产品，是由整套服务相配合而成的居住条件，这 必然使其要与教育、商业、医疗、生活服务等相关设备相适应，有些可 以由发展商提供，有些要借助于社会或城市中现有的成分，只能因时因 地而不同，包括因人们的生活习惯而不同，也必然使其不具备统一的标 准化、大规模生产。 2 、关联性 房地产与国民经济的许多行业都有着密切的关系，具有很强的产业关联性，如钢铁、 水泥、木材、玻璃、塑料、家电等产业都与房地产业密切相关，据统计，我国每年钢材 的2 5 、水泥的7 0 、木材的4 0 、玻璃的7 0 和塑料制品的2 5 都用于房地产开发建设 中。因此，房地产业的发展能促进这些产业的发展，其比例达到l ：1 1 7 ，即每1 0 0 元 的房地产销售能带动相关产业11 7 元的销售。另外，房地产业的发展也能促使一些新行 业的产生，如物业管理、房地产评估、房地产中介等。 3 、周期性 房地产业是进行房产、地产开发和经营的基础建设行业，属于固定资产投资的范畴， 受国家宏观经济政策的影响非常大，因此，同国民经济的发展具有周期性一样，房地产 业的发展也具有周期性。从图2 2 可以看出，从1 9 8 8 年到2 0 0 4 年，商品房销售额呈现 出剧烈的波动，显示出一定的周期性，同样，反映宏观经济发展速度的g d p 增长率也呈 现出周期性，虽然二者的振幅相差很大，但仍然可以看出二者的波动步调基本上是一致 的，只是有些年份房地产业的波动幅度会稍领先于g d p 的波动，这说明房地产在国民经 济中具有一定的先导性。 房地产是典型的周期性发展行业，美国如此，中国也一样。房地产的发展周期与国 民经济的发展周期一样，也会经历从萧条到复苏的四个阶段，但各国房地产周期的历时 4 东南大学硕士学位论文第二章房地产行业品牌特点与品牌模式 不同。如美国，一个房地产发展周期长达十七八年，而香港只有七八年。国内房地产的 周期与g d p 增长有明显关系，波动基本一致，但波幅前者大于后者；而且，复苏早于宏 观经济，衰退晚于宏观经济。 资料来源：国家统计局各年数据汇总 图2 - 2 我国商品房销售额增长与g d p 增长之间的关系( ) 4 、政策敏感性 政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面体现：其一，政府对土地资源的 开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况和供应情况： 其= ，政府的各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况：其三， 政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况。 另外，房地产所需投资的资金量比较大，属于资金密集型行业。房地产开发资金投 入巨大，一个项目的投入资金一般为几千万、甚至好几亿、几十亿，企业如果没有足够 的财力，很容易由于融资问题而陷入困境，金融政策对房地产的影响也很大。所以房地 产行业对于土地和金融等政策有很高的敏感性。 2 1 2 我国房地产行业发展历程 房地产行业随着我国经济体制改革和社会发展大致经过以下四个阶段“3 ： 1 、以“短缺”为特征的成长期( 1 9 7 9 - - 1 9 9 1 年) 这一时期，随着经济体制改革的全面展开，我国开始实施一系列以市场化为导向的 改革，为房地产业的发展开辟了道路。随着城镇住房制度、住宅商品化、房地产生产方 东南大学硕士学位论文第二章房地产行业品牌特点与品牌模式 式等方面的改革，尤其是土地使用制度改革取得突破性进展，我国新时期的房地产业应 时而生。1 9 8 7 年中国共产党第十三次全国代表大会上第一次提出了建立房地产市场的 概念，确立了房地产市场的地位，这标志着我国房地产业逐步摆脱计划经济的束缚，宣 告中国社会主义的房地产市场诞生了。这个时期，房地产刚刚从计划经济体制中脱胎出 来，“短缺”为这一阶段主要的市场特征。 在这一时期内，房地产进入起步与发展阶段，房地产业作为一个新兴产业得到迅速 发展。据统计，到1 9 8 5 年城镇住宅建设投资比例已经发生较大变化，企事业单位已经 成为住宅建设的主要投资者，投资比重达到6 0 以上，个人投资接近2 0 ，政府投资接 近2 ) = | 6 的水平，从1 9 7 9 年到1 9 8 9 年1 0 年间，城镇用于住宅建设的投资为2 5 2 1 亿元， 相当于建国后3 0 年的4 倍。 2 、以“泡沫”为特征的膨胀期( 1 9 9 1 - - 1 9 9 3 年) 1 9 9 2 年邓小平同志的南巡讲话和中共十四大的召开，掀起了改革开放的新浪潮， 国民经济得到了极其迅速的发展，尤其是房地产经济成为这个时期投资的热点。短短几 年时问，全社会投资建设房地产的需求和热情，如火山喷发，房地产业迅猛膨胀，全国 大大小小的城市纷纷设立开发区，房地产开发企业达到1 0 0 0 家以上的省会城市比比皆 是。广东省惠州市在房地产开发高潮的1 9 9 3 年，有房地产开发企业1 3 0 0 家。但是，这 时候出现了许多违背市场经济规律的现象，具体表现为：各地房地产开发投资高速增长， 土地批租、炒卖房地产投机以牟取暴利、投资规模和开发量过大、房地产业内部投资结 构不合理，房地产价格急剧上升，形成了大量房地产积压，“烂尾楼”工程随处可见， 造成房地产发展的“泡沫”现象。房地产的虚热不仅仅破坏了城市生态环境，还给银行 造成了上亿元的呆、坏帐，对国民经济发展造成了极大的破坏。 3 、以“整顿”为特征的调控期( 1 9 9 3 一1 9 9 9 年) 房地产泡沫的膨胀在一定程度上推动了房地产业的发展，同时也带来了许多亟待解 决的问题，象土地供应总量失控、开发规模失控、市场行为混乱、投资结构失衡、贪污 腐败、投机现象蔓延等。为了克服国民经济发展中出现的问题，纠正房地产业发展过热 的状况，从1 9 9 3 年下半年开始，中央政府对国民经济的发展进行了有力的宏观调控， 严格控制土地供给总量，调整房地产开发投资结构，整顿房地产开发经营企业，规范房 地产开发经营行为，加强对房地产交易的管理，加快房地产法制建设。这一阶段的主要 特点是，房地产经济泡沫被挤破，大量开发区停办，无数房地产开发企业关门，房地产 市场出现了逐年增多的空置现象。许多房地产开发企业对房地产市场持观望态度，将希 望寄托在下一个经济高潮的到来。随着住房的彻底商品化、市场化，房地产市场供求关 系双方逐步走向成熟，一个全新的房地产市场竞争局面正逐步形成，崭新的时代已经来 临。 东南大学硕士学位论文第二章房地产行业品牌特点与品牌模式 4 、以“品牌”为特征的竞争期( 2 0 0 0 - 今) 2 0 0 0 年以后，房地产品牌竞争加剧。品牌的产生是有定背景的，品牌是过剩经 济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。我国房地产业，经过2 0 多年的快 速发展，已成为国民经济的新的增长点，城镇居民住房条件得到了明显的改善，住房的 严重短缺的时代已经结束，正全面进入小康时代，住房需求进入一个新的时期。在这个 变革的过程中，房地产品牌，尤其是著名品牌，作为一种重要资源、要素和力量，对促 进科技进步和产业发展，越来越起到巨大的推动作用，房地产业将日趋进入品牌竞争时 代，房地产品牌也有从单一的区域品牌走向全国性品牌的趋势，其市场表现为： 1 ) 、从一般商品房的消费转向品牌商品房的消费 万科的城市花园、s o h 0 的现代城、金业的奥林匹克花园、中海的星园等知名的房 地产品牌从南到北刮起了一股品牌旋风。地理位置已经不是住宅消费的最重要的因素， 环境、物业管理、建筑风格、景观、品味等无形的、软性的因素已经成为消费者新的购 买关键因素。 2 ) 、从一般房地产的开发经营转向房地产品牌开发经营 具有远见卓识的房地产开发商已经意识到，2 1 世纪的房地产企业，实际上就是要 成为房地产品牌的制造者和提供者。传统意义的房地产开发经营商提供商品房的使用价 值和居住功能，而现代意义的品牌运营商，不只是要提供商品房的使用价值和基本功能， 更重要的是提供风格、品味、文化等以精神要素为特征的综合价值。 2 1 3 我国房地产行业发展趋势 随着中国加入w t 0 后全面开放服务业、中国城市化进程的加速、经济社会的快速发 展，中国房地产行业将会迎来新的局面。中国房地产行业将会呈现以下发展趋势： l 、行业整合 从横向角度而言，房地产行业内部整合不可避免。土地和资金是房地产行业的命脉。 2 0 0 2 年国土资源部招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定、2 0 0 3 年国务院1 8 号文 件和央行1 2 1 号文件，以及2 0 0 4 年宏观调控房地产成为重点调控行业、中国进入利率 上升通道，使土地获取公开、透明，提高了房地产行业的资本门槛和融资成本，那些以 前靠关系拿地然后抵押贷款的项目公司逐渐失去生存空问。规模大、实力强、管理先进、 资本雄厚的房地产企业将会成为市场竞争的主体，兼并、重组、破产、淘汰将不可避免。 行业整合、行业集中度的提高将有利于资源的优化配置。 2 、产业联盟 东南大学硕士学位论文第二章房地产行业品牌特点与品牌模式 从纵向角度而言，房地产行业与其产业链上下游、行业内部或相关产业的合作将成 为必然的战略选择。由于房地产开发涉及到土地储备、规划设计、建筑施工、营销、物 业管理、筹融资等众多环节，所以房地产开发企业必然要整合产业链上的资源，以保证 项目开发的成功。而且房地产项目开发周期长，各种不确定性风险因素的存在使得开发 商合作以共同分担风险成为一种策略选择。同时房地产开发企业采取联盟形式共同开发 和采购，能产生规模经济效益，降低项目成本，而且能够完善配套设施，方便居民生活， 提高居住质量。房地产开发企业的核心能力的不同使得他们的联盟能取得1 + 1 ) 2 的效 应，行业内的联盟如潘石屹和任志强的“鸡蛋换粮票”、万科和中海合资成立开发公司 等。行业外的联盟如大连万达和海尔的“万达一海尔成品房计划”以及南国奥林匹克花 园与海尔的“奥园海尔住宅产业化推进中心”等。产业联盟的形式还有很多，我们有理 由相信产业联盟将会成为业界一道亮丽的风景。 3 、规模开发、跨区域扩张 房地产开发同样存在规模经济。房地产业是一个涉及开发、设计、建设、销售、管 理等多个环节的综合性行业，这决定了房地产企业在组织、分工等环节需投入大量的管 理成本。如果开发多个小规模项目，其管理成本之和必然会大大超出开发一个大项目的 管理成本。因为在分散管理的状态下，导致企业在管理环节上的人、财、物的重叠使用， 造成资源浪费。而规模化开发，能有效避免管理环节上的重叠，将资源更合理地进行 整合，从而降低管理成本，同时又能保证开发项目的质量，产生规模效应，实现规模经 济。未来房地产开发的趋势将从区域开发转向跨区域开发，从单纯的住宅小区的开发转 向社区的开发，在城乡结合部进行大规模的开发，通过规模开发来获取经济效益。而那 些实力雄厚、理念领先的房地产企业大都集中在沿海发达城市，土地资源日益稀缺，规 模开发只能在异地才能低成本、低风险获取大宗土地，房地产企业跨区域扩张势在必行。 4 、金融创新 金融是房地产行业的生命线。目前我国大部分房地产企业的融资模式是自有资金十 银行贷款或是自有资金+ 机构投资者+ 银行贷款，与欧美发达国家金融市场存在很大差 距。一般来说，房地产公司的资金来源渠道有以下几种：一是注册资本金，二是银行融 资，三是上市发行募集资金，四是海外资金，五是房地产投资信托( r e i t ) ，六是房地 产基金。由于政策和监管方面的原因，中国还没有真正意义上的房地产基金；房地产信 托投资的限制也很多，所筹集的资金数量也比较有限；房地产企业上市国家从1 9 9 7 年 起就禁止了，海外上市对于企业自身要求很高，尤其土地储备是一项重要指标，对于绝 大多数房地产企业来说是遥不可及的；银行融资受到央行1 2 1 文件和国务院1 8 号文的 影响，以及出于对泡沫的担忧，银行普遍存在惜贷现象，房地产行业资金链正遭受严峻 考验。 东南大学硕士学位论文第二章房地产行业品牌特点与品牌模式 但是中国房地产的前景是投资者、投资机构、金融机构都看好的。如何解决目前房 地产公司单一的融资途径正成为很多经济学家、政府机构和金融机构探讨的话题。房地 产金融创新是必然趋势。 5 、品牌制胜 我国房地产市场的发展已经到了一个新的阶段，已经由卖方垄断逐步转变为买方市 场。市场竞争激烈，产品同质化现象严重，概念、景观、配套、户型设计很容易被克隆， 广告和促销手段很容易被模仿，唯有品牌不可复制。而房地产属于大宗消费品和投资品， 很多消费者终其一生可能也只能消费一次，消费经验不可累积，在购买决策过程中，开 发商的品牌、项目品牌将成为重要的决策因素。同时随着经济、社会的发展，消费者对 于房地产的要求不仅仅是满足基本的居住需求，品味和期望越来越高，所以只有品牌地 产才能在竞争中脱颖而出。另外品牌企业在融资、采购、兼并重组、土地储备等方面也 会获得更多机会，拥有更多选择。我国的房地产已经进入品牌竞争阶段，品牌将成为市 场制胜的关键。 2 2 品牌对于房地产企业的价值 2 2 1 什么是品牌? 美国市场营销学会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或 是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之 同竞争对手的产品和服务区别开来“1 。大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 认为；品牌是一 种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无 形总合，品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的经验而有所界定。斯蒂 芬金( s t e p h e nk i n g ) 的看法：产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东 西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功 的品牌却能持久不坠”1 。 由上述定义可以看出，品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户 识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。品牌通过品牌联想、 品牌形象、品牌体验、品牌故事、品牌产品服务等要素，提供品牌承诺一质量的承 诺、服务的承诺、利益的承诺、价值的承诺。品牌可以使购买商品的过程变得更为简单， 例如一个经常定期购买“高露洁”的顾客，就没有必要再在挑选牙膏上煞费苦心；品牌 可以降低复杂购买决策带来的风险，例如购买i b m 计算机；品牌也能带来情感上的收益， 例如劳斯莱斯汽车能给它的拥有者带来精神上的满足；品牌还能赋予客户一种团体感， 例如苹果电脑的使用者就会下意识的将自己划到某个圈子里。 2 2 2 品牌对于房地产企业的价值 东南大学硕士学位论文第二章房地产行业品牌特点与品牌模式 英国联合饼干公司的首席执行官赫克特莱恩曾经说过“房屋久了会破败倒塌，机 器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。”1 市场的竞争，更多地表现为品牌的竞争。由图2 1 可以看出，房地产行业是资源整 合型的产业，生产外包给建筑施工和装修企业，售后服务外包给专业物业管理公司，营 销和销售由营销策划代理公司完成，研发和设计由研究设计院完成。房地产企业的经营 活动更多的是整合这些社会资源以共同完成楼盘的开发。房地产企业的核心能力体现为 资本运作能力、土地储备能力和品牌塑造能力，品牌战略是房地产企业的核心战略之一。 品牌对于房地产企业的价值： l 、更高的溢价价值。由于消费者对品牌的认可，万科的楼盘能比同一地段同一品 质的楼盘贵l 千元m 2 。 2 、更低的营销成本。品牌的知名度、美誉度、忠诚度高，必然能够降低广告促销 费用。如万科的金色家园，没有花费很多的媒体费用用于介绍楼盘的户型、景观、配套、 物业管理，而只是做了公司的品牌广告和楼盘的简单卖点，结果是客户排队3 天抢购万 科金色家园，推出的单位抢购一空。 3 、更强的融资能力。即使在宏观调控的背景下，银行紧缩对房地产开发商的开发 贷款和流动资金贷款，但2 0 0 4 年1 1 月中国农业银行还是给予万科3 0 亿元的授信额度。 4 、更大的规模和更低的采购成本。品牌房地产企业由于人才、资金、品牌优势， 能够实现规模开发，同时由于其强大的市场号召力，其议价能力更强，包括设计、建材、 装饰、家电、整体厨房、物业管理等，从而实现更低的产品和服务的低成本采购。 5 、形成强势无形资产。品牌价值是公司无形资产的重要组成部分。由国务院发展 研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中 国房地产t o p i o 研究组，于2 0 0 4 年7 月启动中国房地产品牌价值课题研究。研究结果 显示，“2 0 0 4 中国两大房地产行业领导品牌”是：中海地产和万科，品牌价值分别达到 2 6 0 1 亿元和2 2 3 7 亿元。 6 、丰厚的股东回报。根据麦肯锡的研究，强势品牌企业平均返还给股东的总收益 比行业平均水平高出1 9 ，而实力较弱的品牌则比平均水平低3 1 。 7 、抗风险的能力更强。在经济不景气、行业周期性低谷、政府宏观调控等不利情 况下，品牌房地产企业抵御风险的能力比普通企业强，在行业兼并、收购、重组等整合 过程中拥有更多的话语权。 东南大学硕士学位论文第二章房地产行业品牌特点与品牌模式 2 3 房地产品牌的特点 房地产品牌区别于其它行业品牌，最大的不同之处是房地产的区域性和产品的唯一 性与不可移动性( 由于地段的不同，可以说没有一个楼盘是完全相同的) 。房地产品牌 既有品牌的共性，也有其区别于其它行业品牌的特点： 1 、品牌的区域性。房地产行业的特点决定了房地产品牌的区域性特点。中国房地 产行业的领导品牌一万科集团到2 0 0 4 年止，也仅在有项目的1 9 个城市拥有较高的知名 度，在无项目的地区，万科的知名度还很低，仅限于房地产业内人士或专家、媒体知道 万科，如西北、西南地区，所以还谈不上是全国性品牌。根据华南国际的调查结果，北 京房地产品牌知名度排名第一的是华润置地( 原华远) ，然后是万科、万通和万鸿0 1 ， 而万通和万鸿只在北京拥有知名度，在上海则几乎无人知晓。 2 、品牌传播的局限性。产品n 务是品牌的最根本载体，而房地产产品的唯一性和 不可移动性，导致品牌推广、传播局限于项目所在地。其它行业的品牌之所以能在全国 乃至世界传播，因为产品几乎能够无限量供应，即使某处缺货，也能迅速调集货源，这 样就可以在分销渠道遍及的城市和地区通过广告、促销和公关等方式传播品牌。而房地 产行业是资本密集型，土地和资金的限制决定了房地产产品只能在区域内有限供应，不 存在跨区域的分销通路问题，所以推广传播的对象也仅局限于项目区域内。 3 、品牌购买决策的复杂性。因为房地产产品是价值昂贵的消费品和投资品，绝大 多数消费者终其一生可能只能购买一套住房，所以购买决策非常复杂，要考虑价格、地 段、配套、户型、子女上学、交通等一系列的因素，而不像其它行业品牌，存在很多冲 动性购买或重复购买的可能性。 4 、品牌区域扩张的特殊性。由于房地产楼盘的区域性，开发中包含的城市价值特 征、人文特点、项目区位、地块开发条件等都是不能够复制的，所以在其它行业可以通 过产品渠道迅速实现的品牌区域扩张，在房地产行业不能实现。 5 、品牌推广的整合性。房地产品牌的价值多元性、高度复合性、客户决策过程的 复杂性、再加上各种资讯手段的分散性，决定了房地产品牌传播更需要整合行销传播策 略，因为裂变的资讯才需要深度完整的整合，并需要双向沟通以不断评估客户的需求、 接受心理、行为特征，以调整品牌整体推广策略。而且在推广过程中要注意品牌与客户 的接触点。房地产产品本身是品牌与消费人群最关键的接触点，必须以产品为基础，进 而衍生出其它各个接触点，如售楼处、房展会、媒体、营销人员的说辞、客户转营销( 口 碑) 。与其它消费品相比，房地产产品一楼盘是每一个区域市场的品牌载体，是最大的 品牌通路，一切要围绕它而展开。所以所有的媒介表现和各种沟通手段，都应该与产品 特征联系起来，并获得切实的支撑，否则是无源之水，无本之木。 东南太学硕士学位论文 第二章房地产行业品牌特点与品牌模式 2 4 房地产品牌模式及企业战略选择 房地产品牌包括公司品牌和项目品牌。塑造一个房地产的项目品牌，例如当地的 个品牌小区，固然可以获得开发的成功，但其对市场的影响远不如房地产公司品牌的影 响大。对房地产开发企业来说，公司品牌较之项目品牌更为重要。项目品牌是单宗房地 产的社会声誉，而公司品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两者是个别与集体的关 系1 。 目前中国房地产行业已经形成了三种品牌模式，如图2 - 3 所示： i “”!r j一一! 兰二堂j 圭曼燃；i 兰曼照 田r 藏 园 l 例 l j i 一 复地 图2 3 中国房地产品牌三大模式 2 4 1 单一品牌模式 单一品牌模式的典型代表是阳光1 0 0 和奥林匹克花园。 1 、优点： 2 、缺点 以较少的投入迅速建立较高的知名度 品牌连锁经营，进行快速跨区域扩张 设计、规划、采购成本低： 针对不同档次和 物业类型开发多 个相互独立且市 场定位明确的品 牌模式。 - _ 一 中海 沿海 东南大学硕士学位论文第二章房地产行业品牌特点与品牌模式 一荣俱荣，一损俱损，对于品牌维护有更高的要求； 由于地域、气候、文化、消费能力和心理的不同，不能够更有效的满 足当地客户的需求，在跨区域开发中容易水土不服； 3 、企业战略选择： 这种模式适合于中小房地产企业在成功开发了某个房地产项目品牌后，形成了项目 品牌的轰动效应，取得了媒体、客户的高度认可，在区域、行业、以至全国都有影响力， 由于概念、规划、设计可以很容易地克隆，从而以该项目品牌进行低成本跨区域开发， 或者采取品牌特许经营，输出品牌和管理模式，获得品牌溢价和企业利润。奥林匹克花 园就是由于广州奥林匹克花园的成功，2 0 0 1 年底，中体产业发起成立中体奥林匹克花 园管理有限公司，并制定“奥龙计划”，对“奥林匹克花园”的品牌合作和管理输出进 行统一管理，并取得了很大的成功，例如南国奥林匹克花园、上海奥林匹克花园和番禺 奥林匹克花园、常州奥林匹克花园等。 由于目前中国很多房地产企业的粗放式经营和管理，所以在这种市场背景