（工商管理专业论文）二三线城市房地产代理行业现状及发展对策的研究.pdf

r ；ii ! 原创性声明 m l l l l l 1 1 1 1 l l l l l l m l l l l l l l l l l l l f l l m l i i y 1719 9 5 7 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 名：螂聊签名纽嗍碑年卫月么 摘要 随着我国经济的快速增长，特别是房地产业的高速发展使得房地 产代理业在短短的二十年时间内也获得了长足的发展，成为房地产开 发的重要组成部分。随着社会分工的进一步细化，房地产代理行业在 房地产开发流程中的作用越来越重要。 由于房地产代理业在我国还是一个新兴行业，故整个行业仍然处 于初步发展阶段，众多重大问题还未解决，行业整体素质有待提高。 二三线城市房地产代理业的这些问题更加突出。房地产代理业在二三 线城市发展的状况如何? 在高速发展的经济大背景下，在房地产业普 遍低迷的环境下，二三线房地产代理业要如何面对，成为业内专业人 士和社会关注的普遍问题，也是本文试图探讨的主要内容。 本文从二三线城市房地产代理业的现状入手，通过对比一线城市 代理行业发展状况，分析一线品牌代理公司和二三线城市代理机构的 差距区别，对二三线城市房地产代理业存在的问题进行了归纳总结， 并利用博弈论、委托代理理论等相关知识，通过构建分析模型，梳理 现有问题，对现实情况的总结分析构建模型，对现实状况极其相关因 素进行研究，对建议进行可行性分析，使理论、建议模型化，为二三 线城市房地产代理业的发展对策的提出提供支持。寻求制约二三线房 地产代理业发展的因素，提出二三线城市房地产代理业发展的对策， 找到提升二三线城市房地产代理业自身水平的方法，以应变日益变化 的社会、经济和行业发展的形势，促进行业的优化提高。 关键词房地产代理，现状，对策，委托代理 a bs t r a c t a l o n gw i t ht h ee c o n o m y sr a p i dg r o w t hi nc h i n a ，s p e c i a l l yt h er e a l e s t a t ed e v e l o p m e n tc a u s e dt h er e a le s t a t ea g e n tb ed e v e l o p e dw i t hh i 曲 s p e e di nt h e2 0y e a r s ，w h i c hh a sb e c o m et h ei m p o r t a n tc o m p o n e n to ft h e r e a le s t a t ed e v e l o p m e n t b a s e do nt h es o c i a ld i v i s i o no fl a b o r sf u r t h e r r e f i n e m e n t ，t h er e a le s t a t ea g e n ti sp l a y i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l e i nt h ep r o c e s so ft h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n t b e c a u s et h er e a le s t a t e a g e n ti n o u rc o u n t r yi sa n e m e r g i n g p r o f e s s i o n ，t h e r e f o r et h ee n t i r ep r o f e s s i o nw a ss t i l la tt h ep r e l i m i n a r y d e v e l o p m e n ts t a g e t h en u m e r o u sm a j o ri s s u e sh a v en o ts o l v e d ，a n dt h e p r o f e s s i o no v e r a l lq u a l i t yw a i t sf o re n h a n c i n g t h e s eq u e s t i o n sa r em o r e p r o m i n e n t i nt h e2 n dt o3 r dc l a s su r b a nr e a le s t a t ea g e n t s w h a ta r et h e d e v e l o p m e n tc o n d i t i o n so fr e a le s t a t ea g e n ti nt h e2 n dt o3 r dc l a s su r b a n ? u n d e rt h eh i g hs p e e d d e v e l o p m e n t se c o n o m i c a lb a c k g r o u n d ，a n dt h er e a l e s t a t ep r o f e s s i o nu n i v e r s a lm u r k ye n v i r o n m e n t ，h o wt h e2 n dt o3 r dc l a s s r e a le s t a t ea g e n tc a nf a c e ，t h e s eh a v eb e c o m et h eu n i v e r s a l q u e s t i o n s w h i c hp r o f e s s i o n e r sa n dt h es o c i e t y p a y sa t t e n t i o n ，a n d a r ea l s ot h e p r i m a r yc o v e r a g ew h i c h t h i sa r t i c l et r i e st od i s c u s s t h i sa r t i c l eo b t a i n sf r o mt h e2 n dt o3 r dc l a s su r b a nr e a le s t a t e a g e n t sp r e s e n ts i t u a t i o n ，t h r o u g hc o n t r a s t st h ef i r s tc l a s su r b a na g e n t p r o f e s s i o nd e v e l o p m e n tc o n d i t i o n ，a n a l y z e st h ed i f f e r e n c eo no r g a n i z a t i o n b e t w e e nt h e1s tp r o x yc o m p a n ya n dt h e2 n dt o3 r dc l a s su r b a na g e n t ，h a s c a r r i e do nt h ee x i s t e n c e sq u e s t i o n si nt h e2 n dt o3 r dc l a s su r b a nr e a l e s t a t ea g e n t ，a n du s i n gt h eg a m et h e o r y , t h ep r i n c i p a l - a g e n tt h e o r ya n ds o o nr e l a t e dk n o w l e d g e t h r o u g ht h ec o n s t r u c t i o na n a t o m i cm o d e l ，t h e h a r t i c l ec o n d u c t st h er e s e a r c ht ot h er e a l i s t i cc o n d i t i o ne x t r e m e l y c o r r e l a t i o nf a c t o r , a n dc a r r i e so nt h ef e a s i b i l i t ya n a l y s i s ，c a u s e st h et h e o r y a n ds u g g e s t i o ns i m u l a t i o n t h e s ec a np r o v i d es u p p o r r tf o rt h e2 n dt o3 r d c l a s su r b a nr e a le s t a t ea g e n t sd e v e l o p m e n t t h ea i m so ft h ea r t i c l ea r et o s e e kt h et h ef a c t o rw h i c hr e s t r i c t e dt h e2 n dt o3 r dc l a s sr e a le s t a t ea g e n t s d e v e l o p m e n t ，t op r o p o s et h ec o u n t e r m e a s u r e so ft h e2 n dt o 3 r dc l a s s u r b a nr e a le s t a t ea g e n t sd e v e l o p m e n t ，a n dt of i n dt h em e t h o d so nh o w t o p r o m o t et h e2 n dt o 3 r dc l a s su r b a nr e a le s t a t ea g e n t sl e v e lf o rt h e c h a n g e i n gs o c i a l ，e c o n o m i c a ld e v e l o p m e n t t or e a l i z e o p t i m i z e d e n h a n c e m e n to ft h er e a le s t a t ep r o f e s s i o n k e yw o r d sr e a le s t a t ea g e n t ，p r e s e n ts i t u a t i o n ，c o u n t e r m e a s u r e ， p r i n c i p a l - a g e n t i i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章绪论一l 1 1 研究背景、研究意义1 1 1 1 研究背景一l 1 1 2 研究意义l 1 2 国内外研究综述2 1 2 1 国外研究综述2 1 2 2 国内研究综述5 1 3 论文的研究方法及框架6 1 3 1 研究方法6 1 3 2 研究框架7 第二章房地产代理主要理论概述“9 2 1 房地产代理理论及特征概述9 2 1 1 代理理论概述9 2 1 2 房地产代理的内涵及特征1 0 2 2 委托代理理论l2 2 2 1 委托代理理论概述1 2 2 2 2 委托代理理论基本模型及发展”1 3 2 3 道德风险问题研究15 2 3 1 道德风险概念及基本模型l5 2 2 3 代理机构道德风险研究1 7 第三章房地产代理业基本情况分析2 0 3 1 房地产代理业发展概述及基本特点2 0 3 1 1 房地产代理业发展概述2 0 3 1 2 行业特点“2 l 3 2 二三线城市代理市场发展的现状2 3 3 2 1 一二三线城市的划分和比较2 3 3 2 2 二三线城市代理业状况调查2 7 3 2 3 品牌公司和中小型公司比较3 4 i v 3 3 影响二三线城市代理行业发展的主要因素3 9 3 3 1 有利因素”3 9 3 3 2 不利因素4 2 第四章二三线城市代理业典型性分析4 3 4 1 长沙房地产市场概括4 3 4 1 1 基本情况介绍4 3 4 1 2 评价“4 6 4 2 长沙代理市场典型性分析4 7 4 2 1 代理市场业务开展特点4 7 4 2 2 市场变化对代理业的影响分析一5 0 4 2 3 制约代理行业发展的问题归纳一5 4 4 3 二三线房地产代理发展趋势5 6 4 3 1 业务多元化是市场的发展取向5 6 4 3 2 市场集中度将进一步增强5 7 4 3 3 代理机构势必两极分化5 8 第五章二三线城市房地产代理业发展对策研究5 9 5 1 代理商和开发商关系研究5 9 5 1 1 研究意义和必要性5 9 5 1 2 模型构造5 9 5 1 3 模型分析“6 2 5 2 二三线城市代理业发展对策建议6 4 5 2 1 进一步改善与代理行业的宏观环境建设”6 4 5 3 2 面向市场的业务细分原则6 5 5 3 3 灵活机动的经营策略6 6 5 3 4 树立品牌意识一6 7 结束语6 9 参考文献7 0 致谢7 3 v 中南大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究背景、研究意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论弟一早珀可匕 近年来，我国房地产行业已经成为国民经济发展的重要推动力量。随着房地 产市场操作要求的不断提高，房地产产业链上各个环节的专业分工愈来愈明确， 楼盘策划和销售由房地产代理公司担当的比重在国内大中城市迅速上升。随着行 业集中度的提高，代理公司在房地产产业链上的地位将逐渐加重。 与此同时，我国房地产代理行业发展并不均衡，两极分化的发展趋势明显。 一线城市的房地产代理行业经过长时间的发展，现阶段已经基本完成结构性调整， 代理业已成为现代房地产开发建设重要组成部分；另一方面，二三线城市的房地 产代理行业仍然处于初步发展阶段，众多重大问题还未解决，代理行业整体素质 有待提高。 实践告诉我们，一线城市的成功不能完全复制到二三线城市的发展中，且一 线城市的代理行业还存在不少的尚待解决的问题。这些问题的产生和带来的深刻 教训值得我们反思，并努力寻找解决之道。现阶段，二三线城市房地产代理公司 如何在纷杂的市场环境中求得生存的空间，行业如何良性发展，成为了行业发展 必须解决的问题之一，也是值得学术界和行业内各机构关注的具有现实意义的课 题。 本课题选题围绕如何办这一核心问题进行分析展开，期待同学术界和实践经 营者一道探讨，为行业健康有序发展贡献绵薄之力。 1 1 2 研究意义 从事房地产中介理论研究的意义主要有以下两点： 其一是通过对房地产中介企业所涉及到的各种宏观因素和微观因素进行分 析研究，找出不同因素之间的关联，研究房地产中介的经济特征，增加人们对房 中南人学硕士学位论文第一章绪论 地产中介的认识。 其二是通过对房地产中介企业运行中出现的矛盾和问题进行评价和分析，为 解决问题提供理论上的支持。 本文就力求通过对照一线城市代理业发展的过程，结合二三项城市代理行业 的切身实例，对二三线城市发地产代理行业现状和发展趋势进行分析研究，主要 通过对相关因素的分析等手段，找到这些年来行业发展的问题和制约所在，剖析 问题背后的深层原因，得出相关结论，并在此基础上针对当前的经济衰退的大形 势，通过构建理论模型，提出发展对策，为房地产代理行业特别是二三线城市的 房地产代理行业寻找一条实际可行的出路，也为房地产代理业的中长远发展规划 完善思路。研究不但有利于二三线城市房地产代理行业的健康、有序发展，同时 对优化行业结构，支持国民经济发展也有着积极作用。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国外研究综述 过去的2 0 年，房地产作为一个学术领域已经经历了一段迅速发展扩展的阶 段。就国际而言，发表在权威房地产杂志 j o u r n a lo fr e a le s t a t ef i a n c ea n d e c o n o m i c ( 房地产财经期刊) 和( ( r e a le s t ae c o n o m i c ( 房地产经济) 上的论 文是最为直观的产物，这些论文基本涵盖了房地产研究领域可能出现的所有课题 ( 估计、经纪、住房、机构、投资、抵押、非居住类、公共政策、其他) 。 房地产中介方面，在发达国家，房地产中介代理业经过一百多年的发展己经 成为一个成熟的产业。房地产中介代理理论研究引起学术界的兴趣则是近二三十 年的事情。1 9 8 1 年y i n g e r 发表在美国经济概览上的一篇名为房地产经纪人搜 r 1 1 索行为的模型u 1 第一章绪论被誉为房地产中介代理业的经典之作，随后有关房 地产中介代理的理论研究如雨后春笋般的出现。一个重要的标志就是美国房地产 研究杂志o o u r n a lo f r e a le s t a t er e s e a r e h ( j r e r ) ) 在1 9 8 8 年推出一个特辑，专门刊 载有关房地产中介代理研究的文章。之后，不少学者就房地产中介代理理论研究 作了探讨。这些研究主要从以下几个方面： 2 中南人学硕士学位论文第一章绪论 ( 1 ) 房地产经纪人及其收入的研究：g e n ea m a r s h 等人指出房地产经纪人 经常处于双重代理中( d u a l a g e n c y ，意指经纪人在代理的过程中，其身份不明确， 买卖双方都误以为经纪人代表自己的利益，从而向其透露自己的买卖信息) ，由 此可能导致道德风险和法律风险，解决的办法就是买卖双方各自聘请代理人卜1 。 j o a c h i m 等人用实证的方法证明了买方代理的存在可以导致中等和较小价值房屋 的成交价降低，对较高价值的房屋的成交价则没有显著影响。但由于聘请买方代 理人，买方须多支付代理费用，而减少由于价格降低而获得的利益p 1 。 f o l l a i n ( 1 9 8 7 ) 等人利用伊利亚诺州的数据，第一次利用人力资源模型解释了房地 产中介代理从业人员收入的差异及其影响因素p 1 。g l o w e r ( 1 9 8 5 ) 禾1 j 用俄亥俄州的 数据和相同的人力资源模型得出了与f o l l 血相似的结论 5 1 。随后，c r e l l i n ( 1 9 8 8 ) 6 1 ， a b e l s o n ( 1 9 9 0 ) 7 1 ，l a r s e n ( 1 9 9 1 ) 【8 】等人利用不同地区的数据和略作修改之后的模 型对同一问题作了研究，由于样本的不同，统计环境的差异，得出了不太一致的 结论。这一差异说明影响中介业从业人员的收入因素是复杂多变的。 ( 2 ) 房地产中介代理人员从业资格的研究：1 9 8 8 年s h i l l i n g & s i r m a n s 研究 了资格证书的管理与中介服务质量的关系。他们的研究表明：提高经纪人的入职 门槛，可以使房地产中介的服务质量显著提高，客户的投诉显著减少p 1 。随后， g u n t e r m a n n & s m i t h ( 1 9 8 8 ) 年的研究得出了相似的结论。进一步地，他们指出，必 要的教育和资格限定可以显著降低客户的投诉，但过多的教育和过严的资格限定 并不一定能带来更好的效果。资格证书和准入限定的初衷是为了保证中介服务质 量和保护房地产消费者的利益。j o h n s o na n dl o u e k s ( 1 9 8 6 ) 研究了房地产中介 业的进入壁垒，收入以及服务质量之间的关联。他们的研究表明资格的限定可以 保证较高的服务质量，但没有明显的证据表明可以提高从业者的收入“。这一 结论与m 疵z i ( 1 9 7 4 ) 【12 1 ，c a r r o l la n dg a s t o n ( 1 9 8 1 ) 1 3 】的研究结果相反。 ( 3 ) 房地产中介企业合理规模的研究，1 9 9 7 年t y l e ra n dy a n g 等人研究了 商业用房地产中介企业的合理规模问题。该研究利用成本、费用以及收入的相关 影响因素，建立了一个房地产中介企业的规模预测模型。然后，利用美国工业和 办公用住宅经纪人委员会( s i o r ) 1 9 9 2 年在( t o m e sa n dl a i 地区) 的调查数据进行 统计分析。在实证研究的基础上，确定了预测模型的参数，给出了中介合理规模 中南大学硕士学位论文第一章绪论 的计算公式【l4 1 。 ( 4 ) 中介代理行业的市场效率的研究：有些研究者如y i n g e r ，c r o c k e t t 1 5 j ， m i e e l i 【16 1 ，以及v i l l a n i & s i m o n s o n 【17 1 ，认为，房地产中介市场是低效率。该结 论的理论依据是由于房地产中介服务存在着固定费率，这利t 固定费率高于有效市 场的均衡价格，是一种垄断价格。s c h r o e t e r ( 1 9 9 7 ) 建立了一个房地产中介服务的 市场模型。该模型说明了房地产中介服务的固定费率是由于竞争的结果而不是垄 断的标志【1 8 】。j u d & f r e w ( 1 9 9 6 ) 1 9 】、z u m p a n o & h o o k s ( 1 9 9 8 ) 2 0 】指出房地产中介 代理公司之间为了争夺客户而对客户做出诸如以高价和快速卖掉房屋的承诺，实 际上也是一种竞争。在除去这些竞争所耗费的成本之后，净中介费用是和经纪人 的所付的代价是相符的，因此总中介费用的固定并不意味着中介服务业缺乏价格 竞争。t u 吼b u l l ( 1 9 9 6 ) 证明了如果考虑到中介人的服务可以降低买卖双方的交易费 用的话，房地产中介之间的非价格竞争实际上有助于提高市场效率 2 1 1 。 c a r n e y 【2 2 1 ，g o o l s b & c h i l d 2 3 】的实证研究证实了房地产巾介费率的显著性波动。 s i r m a n 、t u r b u l l & b e n i a m i n ( 1 9 9 1 ) 研究表明随着房价的上升，中介代理费是下降 的。他的研究得出了一个有趣的结论：大型中介公司可以较高的价格成交房屋但 不额外收费【2 4 1 。对房地产市场效率的研究基本上有以上两种观点。许多学者更 倾向于由于非价格竞争的存在，房地产中介竞争实际上是市场竞争的结果，市场 是有效的。 ( 5 ) 中介代理出售房屋的速度( t i m e o n m a r k e t ；t o m ) 的研究：t o m 是反映房 屋买卖速度的重要指标。a s a b e r e & h u f f m a n ( 1 9 9 3 ) 研究了价格与t o m 的关系，结 果是成交价上升，t o m 延长【2 5 1 。h u g h e s ( 19 9 5 ) 在保持t o m 为常数的情况下，检 查了中介公司与最终成交价的关系。在上述条件下，成交价与中介公司的规模大 小呈正相关，同时也与中介公司所处的地域有关系【2 6 1 。y a v a s & y a n g ( 1 9 9 5 ) 检验 了t o m 和成交价格之间的关系。他们的结果证实对于巾等价格的房屋，成交价 与列表价( 1 i s t i n g p r i c e ) 之间越接近则t o m 越短，对于高价或低价的房屋则不存在 明显的相关关系。在m l s 系统之内没有明显的证据证明某些经纪人能够持续地 以较高的价格买卖他们的代理房屋。这与市场有效性的假设是一致的弘。 s p r i n g e r ( 1 9 9 6 ) 研究了经纪人、经纪公司、营销策略与t o m 之间的关系。结 4 中南大学硕士学位论文第一章绪论 果证实随着t o m 的增加，卖出的可能性在增加，营销策略对t o m 有显著的影响 而经纪人、经纪公司则没有显著影响m 引。 ( 6 ) 房地产中介服务质量的研究o k e r w w a & j u d 实证研究了影响住宅类房地 产经纪服务质量的因素【2 9 1 。j o h n s o nd o t s o n & d u n l a p 利用问卷调查的数据进行主 成分分析确定了房地产中介服务的质量影响因素 3 0 1 。 总之，国外对房地产中介的研究是全方位、多层次的，其研究就方法多以实 证研究为主。研究的思路一般是：建立模型、搜集数据、结果分析。 1 2 2 国内研究综述 国内理论学界对房地产代理理论研究主要有两个方向： ( 1 ) 纯粹代理理论研究。如陈建、万海慈关于代理契约模型的比较分析， 尚国菲对房地产经济内涵和特征的研究分析，李炜、杨云美、张杉杉关于委托代 理行为的研究，王为军、黄有亮、王剑峰对伞权代理、非完全代理和自行销售模 型的比较分析。杨晓冬的房地产代理业的代理行为研究。赵波就房地产营销合作 和模式的探索研究； ( 2 ) 房地产代理业的实证分析和考察。如李文娟、梁文潮对全国房地产市 场现状的考察，和各大房地产开发商、代理商机构和行业监督机构对地方房地产 的考察，如北京房协的房地产考察报告，戴德梁行对中南地区房地产业考察报告。 另外还有部分学者地外海房地产市场的考察，如王炜对香港和台湾代理市场的比 较研究，张健、朱伟对美国专项购买代理的考察等。 综合来看，传统研究领域多集中在下游代理阶段，即营销代理阶段，对于房 地产从开发到销售整个供应链的全程代理理论的系统研究并不完善。 目前，我国房地产中介业的理论研究大致可以分为以下几种情形： 一是以自中介企业的运行经验为依据，研究房地产中介的理论知识。这种研 究具有个别性，对具体企业的运行规律有较好的把握但不能得出有普遍意义的结 论，对房地产中介业的宏观指导力度不够。 二是把房地产中介业作为众多社会中介组织的一个组成部分来研究。这利，研 究侧重于房地产中介与其它社会中介的区别和联系，以粗线条勾画出房地产中介 业的形象，对房地产中介业的具体特点、运行规律所涉甚少。 5 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 三是对中介本身进行的研究。这种研究由于条件所限，主要从概念上来描述 房地产中介。随着时代的变迁，房地产中介业在运行中表现出了更为复杂的行为， 需要用新的理论来指导。 我国房地产中介理论研究的主流方法还只是限于总结性、思辩性的方法。这 些方法同国际上通用的实证方法、实验与对比实验方法、问卷调查和数据处理方 法，以及长期跟踪的方法相比，其不足之处主要表现在： 偏重定性描述和逻辑推理，缺乏数量化的证明，得出的结论有较强的主观性； 由于研究方法不规范，研究成果也很难国际化。国际房地产中介的研究也正 是使用上述方法来研究房地产中介的经济特征。 随着信息技术的普及，e x c e l 、s p s s 、s a s 等统计软件的广泛使用，在我 国运用这些国际主流方法的条件已基本具备。目前，国内的研究机构已经开始注 意到应用这些先进的方法对我国的房地产中介进行理论研究。 1 3 论文的研究方法及框架 1 3 1 研究方法 本文研究以管理学学、产业经济学以及产业发展学理论为指导，综合运用经 济学、管理学、市场营销、统计学等相关专业知识，借鉴外部研究成果和前沿理 论，针对研究问题，参考已有研究所采用的方法，理论联系实际，对研究方法进 行了比较充分的考虑。本论文主要采用规范研究与实证研究、定性研究与定量研 究相结合的方法，具体方法运用如下： ( 1 ) 文献研究与社会调查。在研究问题之前，通过对电子文献数据库、学 校图书馆、相关网站以及书籍的有关文献与资料进行了学习，对房地产发展与经 济增长关系理论、代理行业与房地产产业发展关系理论、委托一代理理论等相关 知识进行了研究，从而奠定研究的理论和科学依据。在理论研究的指导下，收集 相关数据和资料，采取实证研究法以及统计学方法等工具进行分析和阐释。论文 数据主要采集至国家及其当地政府部门相关统计年鉴、政府文件等，部分数据采 用行业内部统计和笔者多年工作和研究之数据。 ( 2 ) 实证分析与规范分析。实证分析与规范分析是经济研究通常所采用的 6 中南人学硕士学位论文第一章绪论 两种方法。实证分析研究“是什么”的问题，规范分析则研究“怎么样”或者“应 该怎么样”的问题。本文就研究这些相互关联的问题，运用实证分析与规范分析 相结合的方法，即：二三线城市房地产代理行业发展现状；二三线城市房地产代 理业存在问题和制约因素；解决二三线城市房地产代理业发展的基本思路和对策 建议。 ( 3 ) 定性分析与定量分析。定性分析主要是通过对行业积累的资料进行归 纳、梳理，以期对市场及行业运行过程及其关系进行逻辑分析和逻辑阐述，从而 揭示出一般性的规律。定量分析则是从实际出发，对行业内的客观实际情况和经 济事实、经济现象和统计数据进行量化处理，以期达到对定性分析的深化和精确 化。本文通过定性分析与定量分析相结合，对二三线城市房地产代理行业发展的 影响因素以及二三线城市房地产代理行业发展对策进行了实证分析和问题研究。 1 3 2 研究框架 全文共分五章，各章的主要内容如下： 第一章绪论，主要介绍了研究的背景、意义、目的，理论基础，国内外研究 现状，研究方法和篇章结构。 第二章房地产代理业主要理论概述。主要介绍房地产代理业基础理论，代理 业内涵及相关特征。并着重对本文所委托代理理论代相关内容作了详细描述。 第三章房地产代理业基本情况介绍。本章介绍房地产代理业发展历程，着重 阐述了二三线城市代理业基本情况，并在此基础上对制约二三线代理发展的因素 做总结和分析。 第四章二三线城市房地产代理业现状研究。本章以长沙代理市场为依托对二 三线城市代理行业的发展进行实证分析，主要利用博弈理论相关知识、采用委托 代理模型对代理业的核心问题迸行了分析。 第五章二三线城市代理业发展对策研究。针对现在当前的经济大形势，构建 代理行业发展的理论模型，提出发展对策，为房地产代理行业特别是二三线城市 的房地产代理行业寻找一条实际可行的出路，也为房地产代理业的中长远发展规 划完善思路。 论文的基本结构如下图所示： 7 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 8 中南大学硕士学位论文第二章房地产代理主要理论概述 第二章房地产代理主要理论概述 2 1 房地产代理理论及特征概述 2 1 1 代理理论概述 代理理论( a g e n c yc o s t ) 最初是由简森( j e n s e n ) 和梅克林( m e c k l i n g ) 于1 9 7 6 年提 出的。这一理论后来发展成为契约成本理论( c o n t r a c t i n gc o s f f h e o r y ) 。契约成本理 论假定。 代理是指代理人在代理权限内，以被代理人的名义与第三人实施法律行为， 由此产生的法律后果直接由被代理人承担的一种法律制度。 代理理论主要涉及资源提供者与资源使用者之间的契约关系。在房地产方面 表现为：资源的所有者是委托人，既房地产开发商，负责使用以及控制这些资源 的经理人员是代理人，既房地产代理企业。 同时代理理论认为，由于代理人拥有的信息比委托人多，这种信息不对称会 使委托人要求代理人为委托人的利益服务成为可能。而与此同时，这种信息不对 称也会逆向影响委托人有效地监控代理人是否适当地为委托人的利益服务。针对 这一特点，理论假定委托人、代理人都是理性的，代理人委托人利用签订代理契 约的过程，最大化各自的财富。当在委托人和代理人之间的契约关系中，没有一 方能以损害他人的财富为代价来增加自己的财富，即达到“帕雷托最优化状态。 代理关系的主体包括代理人、被代理人和第三人。代理人是代替被代理人实 施法律行为的人；被代理人是代理人替自己实施法律行为的人；第三人是与代理 人实施法律行为的人。在房地产业，代理人为房地产代理企业，被代理人为发地 产开发商，第三人是房地产购买者。 代理关系包括三种关系：被代理人与代理人之间的代理权关系；代理人与第 三人之间的实施法律行为的关系；被代理人与第三人之间的承受代理行为法律后 果的关系。 代理的特征：代理人以被代理人的名义实施法律行为；代理人直接向第三人 进行意思表示；代理人在代理权限内独立地为意思表示；代理行为的法律效果直 o 中南大学硕士学位论文第二章房地产代理主要理论概述 接归属于被代理人。 大陆法系国家只承认直接代理，间接代理的被代理人不直接对代理人的行为 承担责任。依据我国民法通则第6 3 条规定，“公民、法人可以通过代理人实 施民事法律行为。代理人在代理权限内，以被代理人的名义实施民事法律行为。 被代理人对代理人的代理行为，承担民事责任”。主要特点在房地产业表现为： 房地产代理人必须以委托人名义从事受托行为，该受托行为仅限于民事法律行为， 而且被代理人直接承担房地产经纪人的法律责任，房地产代理人的报酬由代理合 同约定。 房地产代理具有以下三个特征：首先，房地产代理人不以自己的财产担保或 抵押，对委托代理的标的物既不享有占有权，也无权按照自己的意以处分；其次， 在房地产代理业务中，房地产代理人要以委托人的名义从事房地产经纪活动，表 达意委托人的意思，并可以在委托人授权内代替委托人与第三人订立交易合同； 再次，房地产代理人一般不承担委托人与第三人交易行为的后果。委托人授权范 围内的活动的交易后果由委托人承担。 2 1 2 房地产代理的内涵及特征 房地产代理是房地产开发过程的重要组成部分，但房地产代理在当前的学术 界和行业内并没有明确、权威的定义。在我国涉及房地产行业的现有法律法规中， 也没有对房地产代理的明确界定。 建设部城市房地产中介服务管理规定( 我国1 9 9 6 年1 月8 日建设部令第 5 0 号发布，2 0 0 1 年8 月1 5 日修正) 将房地产行业分为房地产开发经营、中介服 务、物业管理三个部分。其中房地产中介服务，是指房地产咨询、房地产价格评 估、房地产经纪等活动的总称。 房地产代理从属性来看属于房地产中介部分。但现有的对房地产中介服务的 法律界定并不能完全涵盖现代房地产代理业经营范围和特点。时至今日，房地产 代理涉及的经营范围不单单涉及房地产咨询、房地产经纪两大块，其涵盖房地产 开发前期设计、中期建设、后期销售等重要环节，涉及房地产项目融资、项目媒 体推广、房地产建筑设计指导、房地产项目代理销售、房地产项目转让等重要内 容，并有进步设计房地产物业服务框架的趋势。 1 0 中南大学硕士学位论文第二章房地产代理主要理论概述 房地产代理的基本内涵是代理商介入房地产项目开发经营的全过程或部分 过程，为项目开发提供可行性研究，市场调查、项目定位、提出建筑规划和设计 要求、经营规划并进行项目的策划推广、广告销售和物业管理等一系列代理服务。 可见，现代房地产代理已经是一个以实现房地产价值最大化为主要目的，涉及房 地产全程各阶段的行业。 房地产开发是一个复杂的系统，我们先简单的将房地产开发分为上游部分和 下游部分，用以分别介绍房地产代理行业涉及内容和主要特点。 房地产开发上游企业包括开发设计、市场调研、勘察、监理、招标代理、施 工和材料设备供应等，这是房地产上游代理的重要内容，房地产商通常将其上游 相关业务委托给相应的上游代理机构，以弥补自身在相关专业领域的弱势，达到 优化资源配置和整合经济资源的目的。这一阶段房地产代理企业业务列表如下： 表2 1 房地产卜游部分代理企业业务分类 。阶段划分主要服务内容主要特征耄 土地寻找和征用 项目开发前期策划 开发合作方寻找 1 特定区域的开发土地寻找甄别 2 土地转让居间服务 3 土地转让手续申报办理 1 市场调研 2 消费者研究 3 成功案例研究 4 项目解析及开发建议 5 建筑设计顾问 1 项日推荐 2 合作方分析 3 合作方案建议 4 前期谈判和后期跟进 1 项目收益分析 项目融资或转让( 收购)2 项目转让( 收购) 计划书撰写 3 其他相关服务 1 利用代理人有的信 息比委托人多的优势 进行专业性服务 2 以翔实专业研究资 料为依托，熟悉市场 情况，能掌控最新市 场信息并作出科学判 断 3 掌控优质市场资 源，以实现各自的财 富价值最大化为服务 目的 4 以强大的专业手段 优化资源配置，合理 整合资源 房地产下游代理是现有房地产代理机构的主要业务所在。其实质是开发商和 代理商通过建立契约关系，形成合作关系，进而有效促进项目营销工作的开展以 期实现项目价值最大化的过程。其核心问题是开发商和代理商之间适宜的合作机 制的建立。 房地产下游代理主要针对项目营销。一般有包销和代理两种方式。包销是一 个比较特殊的模式，一般为具有实力的代理商所采用。主要特点是：包销公司和 中南大学硕士学位论文第二章房地产代理主要理论概述 开发商签订合同，在合同规定的时间内以签订价格和开发商结算，包销公司获取 签订价格以上的利润部分。结算前，包销公司可以采取任何法律认可方式进行销 售，开发商无权干涉。这种方式是建立在牺牲开发商利益的基础之上的，一般情 况下，开发商都不会采用。 与包销的不同，代理是一种开发商和代理商共同参与的模式。按委托代理内 容可分为完全代理和非完全代理两种形式。 完伞代理是开发商将开发项目的策划、广告和销售这一系列营销过程完全委 托给房地产代理公司经营，自己不直接参与其涉及销售的各项经济活动，只派出 项目对接人员进行资金和人事统筹协调。这一代理模式对代理公司要求高，实现 机会比较少。由于条件制约，开发公司对这一代理模式进行不同的修改，最为常 见的是仪邀请代理公司进行顾问，执行方面由开发商自己进行，这一模式被称为 全程顾问。 非完全委托代理销售模式较为多样，有策划代理，广告推广代理、销售代理 等多种模式。其主要特点是：代理公司只是获取部分代理权，项目由开发商负责 资源整合、推进。这一代理模式为现有的主要代理模式，有利于开发商对专业资 源进行挑选整合，控制优势专业资源为项目服务。但也存在不同专业领域代理公 司之间的不融合导致项目推进困难的问题。 未来房地产业的进一步发展，促使业内分工进一步的细化，开发商和代理商 的角色也将开始转变。开发商由项目的主持人渐转变为项目投资人，代理商也逐 渐成为项目的运营商，把控项目全盘，这也意味着代理商不但包揽前期调研、项 目规划设计建议、项目成本测算、营销策划、物业管理等工作，还将开发商企业 品牌化融入到全程代理过程。这样的变化提高了对代理公司的专业能力和整合能 力的要求，更表明了代理市场的一个重要的发展趋势。 2 2 委托代理理论 2 2 1 委托代理理论概述 委托代理理论( p r i n c i p a l - - a g e n tt h e o w ) 是建立在非对称信息( a s y m m e t r i c i n f o r m a t i o n ) 博弈论的基础上，研究非对称信息条件下市场参与者之间经济关系的 1 2 中南大学硕士学位论文 第二章房地产代理主要理论概述 理论。 理论中的信息不对称可以从两个角度划分：一是不对称发生的时间；二是不 对称的内容。从不对称发生的时间看，不对称信息既可能发生在当事人签约之前， 也可能发生在签约之后；发生在事前的信息不对称导致逆向选择，发生在事后的 信息不对称导致道德风险；研究事前不对称