（工商管理专业论文）广东冠粤路桥有限公司发展战略研究.pdf

一 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文 学位论文使用授权声明 年岁月 侣 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 日期：呵年步月e l 导师 日期：砷年步月力e t 广东冠粤路桥有限公司发展战略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：黄戈立 指导教师：李胜兰教授 摘要 “十五 以来，我国路桥施工行业外部环境急剧变化，企业竞争愈演愈烈； 进入“十一五”，国家加大了基础建设投资力度，公路施工企业面临新的机会与 挑战。顺势而变的先行企业，迅速实施战略扩张，获得规模优势，取得了战略上 的制高点；广东冠粤路桥有限公司，作为广东市场的龙头企业，却在公路施工行 业发展中，行业地位逐年下降，生存发展面临困局。因此，围绕我国政府加大基 础建设投资力度和扩大内需的发展机会，研究广东冠粤路桥有限公司发展战略问 题，成为了本文的研究始末。 本文运用战略管理理论与分析方法进行了研究。首先，运用p e s t 分析方法， 结合路桥施工行业的经济特性，对我国路桥施工行业今后的环境状况与竞争态势 进行了分析预测，指出在未来的较长时期，路桥施工市场需求容量继续扩大，但 产业集中度将逐步提高，竞争强度将进一步加剧。研究广东冠粤路桥有限公司的 发展战略为路桥施工企业经营模式提供了思路。 其次，对广东冠粤路桥有限公司内部状况进行了纵横向的分析评价，运用 s w o t 矩阵分析法，对组合形成的四种基本竞争战略进行了逐一论述并进行比较 甄选，提出s o 战略是公司适合选择的最优竞争战略，由此确立了强化公司的轻 质土开发、沥青再生技术、区位优势以及良好政府关系等三大主要优势，去抓住 行业政策扶持的外部机会，谋求公司的长远发展的发展战略。 最后，制定冠粤公司在公司层、业务层、职能层的发展战略和战略实施措施。 对路桥施工企业发展阶段的深入探讨，以及对其发展战略的研究，是本文的 主要贡献与创新。这不仅对冠粤公司的发展规划与战略实施有现实的指导意义， 而且对我国路桥施工企业乃至产业的经营和发展问题都会有启发作用。 关键词：广东冠粤路桥有限公司，发展战略，多元化，差异化 i i l l r e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fg u a n g d o n gg u a n y u e h i g h w a ya n db r i d g ec o m p a n yl i m i t e d m a j o r ：m b a n a m e ：h u a n g g e l i s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rl is h e n g l a n a bs t r a c t s i n c e “t h e 10 t l i 5 - y e a rp l a n ，t h e r o a da n d b r i d g ei n d u s t r y o fo u t s i d e c i r c u m s t a n c eh a db e e nc h a n g i n gr a p i d l y , a n dt h ec o m p e t i t i o n sa r ef i e r c ei nt h e e n t e r p r i s e s a f t e rg e t t i n gi n t o t h e11 d l 5 - y e a rp l a n ，a st h en a t i o ns t a r t st oi n t e n s i f yt h e i n v e s t m e n ti nt h ec o n t r u c t i o np r o g r a ma n dc y c l i ce c o n o m yd e v e l o p m e n t ，t h er o a da n d b i r d g ei n d u s t r ym e e t sn e wo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s a c c o r d i n g l y , s o m ef l e x i b l e c o m p a n i e so b t a i ns t r a t e g i cp r i o r i t yb ye x p a n d i n gq u i c k l y a n da c h i e v i n gs c a l e a d v a n t a g e s w h i l eg u a n g d o n gg u a n y u eh i g h w a ya n db r i d g ec o m p a n yl i m i t e d ，a s o n eo ft o pr o a da n db r i d g ec o m p a n i e si ng u a n g d o n gp r o v i n c e ，c o n f r o n t sw i t ht r o u b l e s p r e s e n t l ya n da n n u a ld o w n w a r d sm a r k e ts t a t u sd u r i n g c u r r e n td e v e l o p m e n tc y c l e p e r i o do ft h er o a da n db r i d g ei n d u s t r y s ot h i sa r t i c l ef o c u s e so nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fg u a n g d o n gg u a n y u e h i g h w a ya n db r i d g ec o m p a n yl i m i t e d ，b a s e do nc u r r e n td e v e l o p m e n to p p o r t t m i t i e s o ft h er o a da n db r i d g ei n d u s t r y t h ea u t h o ra p p l i e ss t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r ya n dr e l a t i v ea n a l y s i sm e t h o d si n t h i sp a p e r f i r s t l y , b a s e do nt h ee c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i co ft h er o a da n db r i d g e i n d u s t r y , t h ea u t h o ra n a l y z e da n df o r e c a s tt h ee c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o n i l l s i t u a t i o no ft h er o a da n db r i d g ei n d u s t r yb y p e s t m e t h o d , a n dc o n c l u d e dt h a tt h e d e m a n dc a p a c i t yo fr o a da n gb r i d g em a r k e tw o u l d k e e pe n l a r g i n gi nal o n gp e r i o db u t i n d u s t r yc o n c e n t r a t i o nw o u l db ei n c r e a s e da n dc o m p e t i t i o nw o u l db es t r o n g e r t h e n t h ea u t h o ra n a l y z e dt h ed i s p o s a ls i t u a t i o no ft h er o a da n db r i d g em a r k e ti no u rc o u n t r y c o m p r e h e n s i v e l y , a n db r o u g h tf o r w a r dan e wt h o u g h to fi n n o v a t i n gm a n a g e m e n t m o d e lo fr o a da n db r i d g ee n t e r p r i s e s s e c o n d l y , t h r o u g ha n a l y s i s o ng u a n g d o n gg u a n y u eh i g h w a ya n db r i d g e c o m p a n yl i m i t e db yc o m p a r i n gw i t i lc o m p e t i t o r si nt h er o a da n db r i d g ei n d u s t r y t h ea u t h o rp u t s w o t m e t h o dt oa n a l y z ef o u rk i n d so fc o m p e t i t i o ns t r a t e g y , a n d b r o u g h tf o r w a r dt h a ts os t r a t e g yw a st h eb e s tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rg u a n y u e c o m p a n y t h i r d l y , p l a n i n gt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fg u a n g d o n gg u a n y u e h i g h w a ya n d b r i d g ec o m p a n yl i m i t e da n dt h es t r a t e g i cm e a s u r e s t h em a j o rc o n t r i b u t i o na n di n n o v a t i o no ft h i sa r t i c l ei st oa n a l y z ei nd e p t ho nt h e r o a da n db r i d g ei n d u s t r i a lp h a s ea n dt or e s e a r c ho ni f st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yi n c o m p e t i t i o n ，w h i c hb r i n g sa l o n gs i g n i f i c a n ti n s t r u c t i o nm e a n i n ga n de n l i g h t e n m e n t r o l eo n l yt ot h es t r a t e g i cd e v e l o p m e n ta n di m p l e m e n to fg u a n y u ec o m p a n yb u ta l s o t ot h em a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n to ft h ew h o l er o a da n d b r i d g ei n d u s t r y k e yw o r d s ：g u a n g d o n gg u a n y u eh i g h w a ya n db r i d g ec o m p a n yl i m i t e d ，t h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y i v 一 piifl 目录 摘要i a b s t l 蝴i i i 目录v 图目录v i i 表目录v i i i 第l 章绪论l 1 1 研究背景1 1 2 研究方法1 i 3 研究意义1 1 4 结构安排2 第2 章文献综述4 2 1 企业战略管理理论概述4 2 2 企业战略定位理论概述6 2 3 企业竞争优势理论概述8 第3 章案例描述1 1 3 1 广东冠粤路桥有限公司背景1 1 3 2 广东冠粤路桥有限公司发展存在的问题及原因1 l 第4 章案例分析1 5 4 1 广东冠粤路桥有限公司发展战略的外部环境分析1 5 4 2 广东冠粤路桥有限公司内部状况分析2 l 4 3s w o t 分析与竞争战略2 3 第5 章广东冠粤路桥有限公司发展战略2 9 5 1 公司发展愿景和核心竞争力2 9 5 2 发展战略制定2 9 第6 章广东冠粤路桥有限公司战略实施措施3 2 v ；-，j茹越t 6 1 规范公司管理3 2 6 2 开拓新型市场3 3 6 3 控制工程管理3 3 6 4 强化人力资源管理3 3 6 5 改革传统预算模式3 4 6 6 提升创新能力3 5 第7 章总结与展望3 6 参考文献3 7 后记3 9 v i 图目录 图1 - 1 论文研究的总体框架3 图2 - ! 战略管理的基本程序6 图2 - 2 企业战略定位的综合理论分析框架7 图2 - 3 企业的可持续竞争优势9 图2 - 4 迈克尔波特的基本价值链1 0 图2 5 产业价值链1 0 图3 一l 广东冠粤路桥有限公司组织机构图l2 v i i 表目录 表4 - 1 “十一五 交通基础设施重点工程1 5 表4 - 2 广东省2 0 0 9 年重点建设项目计划表高速公路部分1 6 表4 3 冠粤公司s w o t 分析表2 5 表4 - 4 冠粤公司的四种基本竞争战略2 6 表4 - 5 冠粤公司的竞争战略选择2 7 v i j 1 1 研究背景 第1 章绪论 建筑业是国民经济的支柱产业之一，公路的建设为中国经济的迅猛发展做出 了突出的贡献，而建筑施工企业是建筑市场的经营主体，担负着向社会提供建筑 产品的重任。随着我国经济的迅猛发展、建筑科学技术和人民生活水平的提高， 建筑工程向大、新、复杂、先进的方向发展，施工难度越来越大；与此同时，随 着建筑市场的不断开放和规范，使建筑施工企业的竞争越演越烈，也使建筑施工 企业的盈利空间越来越小( 有的甚至出现亏损) ，加上施工企业生产特殊性，存 在较大的风险，同时管理水平不高，管理手段相对落后，使企业的生存和发展面 i 临着严峻的挑战。如今，面临国家政策重大调整，国家重点投资基础建设，扩大 内需，公司上下要求发展的心情迫切，但在股东方无意增资，自有资金又非常有 限的情况下，该如何从战略的高度，系统审视公司的外部环境以及内部的资源能 力，建立一套行之有效的发展规划和实施路径，成为当前经营者需要研究的重大 课题，而找准企业发展定位、获取竞争优势又是其中前置性的核心子课题。 1 2 研究方法 论文主要采用了案例分析的研究方法，因本人工作便于数据收集，文章进行 了大量详实、准确的行业及企业数据的收集和统计分析处理，力求理论分析根植 于客观实际，以提高论述内容和形成结论对指导企业经营发展的实用性和有效 性。此外，笔者还综合运用了战略管理、战略定位、竞争优势、投资决策、生产 运作、财务管理、产业组织等理论方法和分析工具，并借助大量的图表辅以阐述， 使内容分析更加透彻，论述过程更加清晰明了。 1 3 研究意义 在新的产业格局和国家大力扩大内需、投资基础建设政策形势下，广东冠粤 路桥有限公司已难以复制先行企业的扩张模式，竞争战略和发展规划己不能简单 地在产能规模上做文章。本文基于发达国家高速公路产业的发展水平，以及我国 今后的高速公路发展形势分析，认为环保、工程质量优良、快速施工、合理分配 企业内部资源、降低管理成本将成为下一阶段产业升级的推动力量。以此基本判 断出发，笔者将运用企业战略定位的理论和方法工具，分析广东冠粤路桥有限公 司所处的竞争格局，以及凭借自身资源能力适合选择的竞争战略，由此确立公司 打造公路现代化施工企业的发展定位，在市场竞争中通过论证以获得低成本、差 异化的竞争优势及新事业发展的可行性。这不仅对广东冠粤路桥有限公司今后发 展的整体规划及战略实施具有现实指导意义，而且也将对我国公路施工企业甚至 产业的经营和发展问题做出有益的尝试和探讨。 1 4 结构安排 论文主线遵循战略管理的研究过程。首先，基于宏观环境p e s t 及行业竞争 关键因素的分析框架，论述行业的外部环境，并对新形势下行业的重大发展机会 作出专门研究和深入探讨；其次，结合体现竞争能力的主要指标对公司的内部环 境进行纵向与横向的分析评价。在此基础上，运用s w o t 分析框架归纳公司内外 部的环境特点，论述四种一般的竞争战略并作出比较甄选，以此确立公司的发展 战略定位，并对战略定位的可行性展开论述；最后，运用产业价值链的分析方法， 论述这种差异化定位的创新经营模式，并对其成本效益优势做出论证。论文共分 为六章，结构安排如图卜2 所示，篇章的主要内容概述如下： 第一章是绪论。主要介绍了本课题的研究背景，研究意义，以及论文的研 究思路、方法和主要轮廓。 第二章是文献综述。主要是对论文写作将会涉及的企业战略管理理论、战 略定位理论和竞争优势理论的研究发展与现状，进行简要的概括和阐述。 第三章，介绍广东冠粤路桥有限公司发展状况。详细介绍广东冠粤路桥有 限公司目前的状况、规模、经营特色、以及目前存在问题、形成问题的原因。 第四章，广东冠粤路桥有限公司的案例分析。分析我国公路施工行业的外 部环境。先是运用p e s t 模型分析我国公路施工行业的宏观环境影响，并结合公 路施工行业的经济特性及关键影响因素对我国公路施工行业的竞争态势展开分 2 析。 图1 - 1论文研究的总体框架 其次，运用s w o t 分析归纳广东冠粤路桥有限公司内部的环境特点，对四 种竞争战略类型进行分析论证，并作出比较甄选，以此确立公司发展战略，且从 企业战略资源要匹配外部环境的角度对战略定位的可行性展开论述。 第五章，确立广东冠粤路桥有限公司发展战略。 第六章，确立广东冠粤路桥有限公司战略实施措施。 第七章，结论和展望。 第2 章文献综述 2 1 企业战略管理理论概述 2 1 1 战略管理理论的发展阶段 企业战略管理理论于二十世纪五十年代起源于西方，它基于这样一种认识， 即企业应连续不断地注视内部及外部的事件与趋势，以便必要时及时做出调整， 因此它是研究企业如何动态地适应内外部环境变化的理论。企业战略管理理论的 发展大致经历了三个阶段： ( 1 ) 经典战略管理理论阶段：以安德鲁斯和安索夫为代表人物的经典战略 管理理论是建立在对企业内部条件和外部环境系统分析的基础上的。它分析了企 业组织的优势、劣势，以及环境给企业所提供的机会、威胁( s w o t 分析法) ， 并在此基础上确定企业如何制定战略。哈佛大学商学院的安德鲁斯教授在他的 企业战略概念一书中所提出的战略理论及其分析框架，一直被视为企业竞争 战略的理论滥觞。正如国际著名学术刊物哈佛商业评论在回顾企业战略理论 发展史时指出：“企业竞争战略的理论框架在很大程度上是由安德鲁斯所构想 的。 ( 2 ) 以定位为基础的战略管理理论阶段：在整个二十世纪八十年代，波特 的著作竞争战略【6 l 、竞争优势【7 1 对战略管理的理论和实践产生了深远的影 响，形成了以定位为基础的战略管理理论。波特指出，构成企业战略环境的最关 键部分就是企业所在的产业，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立及可供企业 选择的竞争战略。波特反复强调：产业结构分析是确立竞争战略的基石，理解产 业结构永远是战略分析的起点。波特理论的贡献在于将产业组织经济学与企业竞 争战略融为一体。他将一个产业的竞争状态归结为五种基本竞争力的相互作用， 即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手 的竞争。其中每种作用力决定于诸多的经济技术因素和特征。这五种力量的综合 作用随产业的不同而不同，随产业的变化而变化，结果就使不同产业或同一产业 的不同发展时期具有不同的利润水平。因此，如何通过五种竞争力量的分析确定 4 合适的定位就成了企业取得优良业绩的关键。在此基础上，波特提出了企业在特 定产业中可供选择的竞争战略：成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略，这 是企业所获得的竞争优势的三个基点。波特指出，一个企业采用其中一种战略作 为首要目标对赢得成功通常是十分必要的。否则，如果一个企业未能沿着三个方 面中至少一个方向制定自己的竞争战略，即一个企业被夹在中间，那么这种企业 的利润注定是低下的。 ( 3 ) 以资源厶皂力研究为代表的战略管理理论阶段：二十世纪九十年代以后， 企业战略管理的理论研究出现了新趋势。一是竞争优势的理论重点开始由以定位 为基础转向以资源为基础的竞争优势观，并出现了核心能力理论。其中以普拉哈 拉和汉默的企业核心能力 6 1 为代表，该学派认为，所谓核心能力，就是所有 能力中最核心、最根本的部分，它可以作用于其他各种能力，现代市场竞争就是 基于核心能力的竞争；另外，战略资源理论开始占据重要位置，该理论认为，企 业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源，而战略管 理的主要工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独特运用能力。二是 强调形成的学习观、认为惟一可持续的竞争优势就是比对手更快的学习能力，其 形成的方法是建立学习型组织。三是采用全新的视角，二十世纪九十年代以前的 战略理论比较偏重讨论企业个体间的竞争和竞争优势，但进入二十世纪九十年代 以后，随着企业间竞争的日趋激烈和环境不确定性的加剧，寻找和建立由两个或 两个以上具有共同战略利益的企业组成的战略联盟，成为企业获取和保持竞争优 势的重要手段。学者们认为战略联盟形成的原因主要在于战略联盟能够使企业获 得战略资源、进入新的市场、降低市场风险，对战略联盟的研究也成为了战略管 理领域新的学术增长点1 1 7 】。 2 1 2 战略管理的概念与基本程序 基于不同学派的学者，对战略管理的理解各有不同。安索夫认为：战略管理， 是指将企业日常营运决策同长期计划决策相结合而形成的一系列管理业务。美国 学者斯坦纳认为，战略管理是确定企业愿景，根据企业钋部环境和内部条件认定 企业目标，保证目标的正确落实并使企业愿景最终得以实现的一个动态过程。其 他许多学者和企业家也对战略管理提出了很多不同的见解。综合来看，战略管理 可以归纳为两种类型，即广义的战略管理和狭义的战略管理。广义的战略管理是 指运用战略对整个企业进行管理，其代表人物是安索夫。狭义的战略管理是指对 战略管理的制定、实施、控制和修正进行的管理，其代表人物是斯坦纳。目前， 居主流地位的是狭义的战略管理。在狭义战略管理观下，战略管理包括以下几点 含义8 1 ： ( 1 ) 战略管理是决定企业长期问题的一系列重大管理决策和行动，包括企 业战略的制定、实施、评价和控制。 ( 2 ) 战略管理是企业制定长期战略和贯彻这种战略的活动。 ( 3 ) 战略管理是企业处理自身与环境关系过程中实现其愿景的管理过程。 为此，战略管理的基本程序也相应由环境审视、战略制定、战略实施、战略 评价和控制四个阶段组成【1 8 1 ，每个阶段又包括了许多具体步骤，其动态过程由下 图2 1 所示。 环境 战略 战略 战略评价 审视毒捷 窖e 施和控制 l 外部l 愿景 1 社会环境： 目 。7 标 一般力量 战咯 1 产业环境： 政策 产业分析1 项目 7 内部 预篡 结构 文化 程序 1 资源 业绩 t士0士 j r 图2 - 1 战略管理的基本程序 图来源：中国管理咨询网战略规划全过程h t t p ：w w w 2 1 a s k c o m h a n g y e d e m o p r o g r a m e z ili a o s h o w a s p ? s o f t i d = 9 6 0 6 ，2 0 0 6 3 2 8 2 2 企业战略定位理论概述 定位原本是市场营销学中的一个概念，最早出现在1 9 7 2 年艾尔里斯和杰 克特劳特联合发表在美国广告时代上的文章“定位时代”。文章发表后，产 6 品定位、市场定位、品牌定位、文化定位相继成为企业经营的热点问题。从战略 角度研究定位问题的代表人物是美国哈佛商学院的迈克尔波特( m i c h a e l e p o r t e r ) 。二十世纪八十年代，波特在理论界和企业界的研究与实践基础上，提 出分析产业结构和竞争对手的理论与方法，形成了著名的定位学派【i 们。综观目前 的国内外文献，对于定位理论的研究基本可以分为两类。一类是遵循特劳特的定 位理论，在市场营销领域内探讨如何进行品牌以及产品的定位，认为定位是“在 预期客户的头脑里给产品定位”；另一类则跟随波特的定位理论，即从产业组织 理论的视角来研究企业的定位，认为企业的定位主要是做两件事：( 1 ) 选择具有 发展潜力的行业；( 2 ) 在选定的行业中确定自己的位置，从而有效地与竞争对手 展开竞争。 国内李庆华、唐飞等学者在分析归纳战略管理理论发展沿革的基础上，对定 位理论也有较深入的探讨。李庆华认为，企业战略定位必须借助企业战略理论的 基本分析框架，企业战略定位的目的在于获得和保持竞争优势，有效的战略定位 应该能够最大限度地利用内部强项和环境机会，同时使企业内部弱项和环境威胁 降至最低程度【1 9 1 。唐飞认为，战略定位作为企业战略管理的核心内容与首要步骤， 其只应解决一个问题，即“做什么”的问题，并提出了一个企业战略定位的综合 理论分析框架，如图2 2 所示【2 0 l 。 总体战略定位 经营战略定位 营销战略定位 产业层面 业务层面 产品层面 选择进入那一，些行业，专业还是多元化? 在所进入的行业中，业务单蝴位置进行竞争? 产品在顾客的心目中应占据什么样的位置? 图2 2 企业战略定位的综合理论分析框架 总体战略定位是企业基于长远发展的需要，在综合分析外部环境机遇与内部 资源能力的基础上确定企业的经营重心，规划企业的总体行动，追求企业的总体 效果。它所确定的目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来 的总体谋划，而不是纠缠于现实的具体的细枝末节。当内外环境发生重大变化时， 企业会在慎重思考的基础上对总体战略定位进行调整，如改变服务对象，或者从 7 原来的行业转变到新的行业，以及转变企业原来的资源投向，形成新的经营模式。 企业经营战略定位是指企业的某一战略业务单元( s b u ) 在其所进入的行业 或细分行业内确立其市场地位和发展态势，主要解决如何在市场上与竞争对手展 开竞争，资源如何分配等问题。对于经营战略定位，迈克波特已经进行了深入 的研究，其“五力模型、三种通用战略( 成本领先、差异化和聚焦战略) 以及 价值链分析工具等其实都是企业用于经营战略定位分析的工具。 营销战略定位则是在目标市场消费者的心目中为企业的产品寻找一个独一 无二的位置，以实现企业的销售目标。 从三个层次的战略定位来看，总体战略定位在于挑战企业自身：其他企业能 做的事情，本企业能否做的更好；其他企业做不了的事情，本企业能否做；经营 战略定位在于挑战竞争对手：与竞争对手相比，或者以不同的方式做同样的事情， 或者直接做不同的事情；营销战略定位则在于挑战消费者：对于挑剔的消费者以 及庞杂的产品信息，如何让自己的产品信息深深地映在消费者那只能存贮数量有 限信息的大脑中1 2 l j 。 2 3 企业竞争优势理论概述 英国经济学家张伯伦( c h a m b e r l i n ) 于1 9 3 9 年在垄断竞争理论中最早 提出竞争优势概念。1 9 7 8 年，霍弗( h o f e r ) 和申德尔( s c h e n d e l ) 把竞争优势 引入战略管理领域。战略管理学的不同学派对企业竞争优势涵义有着不尽相同的 认识。波特认为企业竞争优势“来源于企业为客户创造的超过其成本的价值” ( p o r t e r ，1 9 8 0 ) ；巴尼认为“一个企业能够实施某种价值创造性战略而其他任何 现有和潜在的竞争者不能同时实施时，就可以说该企业拥有竞争优势”( b a r n e y ， 1 9 9 1 ) ：我国学者蒋学伟认为企业竞争优势是在市场竞争中的相对的能力。从以 上定义或概念中，可以看出企业竞争优势具有相对性和竞争性等特性。学术界基 本认同企业竞争优势关键来源于企业的关键资源与核心能力瞄】。 以沃纳菲尔特为代表的企业资源学派认为，企业是资源的集合体，企业资源 对企业的绩效有重要影响，进而对企业竞争优势的获取和保持具有决定性的作 用，这一观点对二十世纪九十年代的战略理论产生了重大影响【2 ，2 2 l 。之后，巴尼 在此基础上发表了企业资源与保持竞争优势【4 】一文，明确了企业资源学派的 8 基本假设：企业是异质的：企业资源是不完全流动的。基于这一假设，他认为具 有形成竞争优势潜力的企业资源必须具备四个特征。首先，这种资源对于企业利 用机会、减少外部环境的威胁是有价值的；其次，这种资源在企业目前和潜在的 竞争对手中是稀缺的；第三，这种资源是不能被完全模仿的；第四，这种资源在 战略价值上的不可替代性，也就是说不存在战略上对等的替代资源( 巴尼，1 9 9 1 年) 。 3 , 2 3 】以此为基础，巴尼分析了企业竞争优势的可持续性。如图2 3 所示。 图2 - 3 企业的可持续竞争优势 以普拉哈拉为代表的能力学派认为，核心能力是组织中的积累性学识，特别 是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的知识。核心竞争力是多因 素的混合体，它是技术、治理机制和集体学习的结合。核心竞争力是一组技能和 技术的集合体，而不是某一单个技术和技能。和企业资源学派一样，企业能力学 派也遵循以下假设：企业是能力( 资源) 的集合体；企业是异质的；企业的能力 ( 资源) 是非完全流动的。在这假设的基础上，该学派认为企业能力特别是企业 核心能力是企业持续竞争优势和新事业发展得源泉。实际上，资源学派和能力学 派在企业保持竞争优势之源问题的基本逻辑认识上是一致的，只不过各自使用了 不同的表述体系【5 2 2 。2 3 】。 波特在其论著竞争战略和竞争优势提出的定位理论认为，市场结构 是影响企业赢利性的关键因素，在一定的市场结构下，企业必须采取相应的竞争 战略，才能获得竞争优势，提出可供采取的总成本领先( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、 差异化( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和目标集聚( f o c u s ) 三种竞争战略【6 l 。同时，波特还给 出了价值链理论的分析工具，指导企业在从事的活动中创造价值以选择有效的竞 9 争战略。具体而言，价值链理论是研究企业进行的一切活动及其如何相互作用的 工具，它通过将企业分解为战略上相互联系的活动，以了解成本行为和别具一格 的现有和潜在的竞争优势来源。波特基于传统的制造企业背景下提出的价值链模 型( 如图2 _ 4 所示) ，将企业运营的价值活动划分为：基本活动和辅助活动。基 本活动前后衔接，构成企业价值的主要来源，辅助活动为基本活动提供支持以保 证其顺利进行，利润则来自于生产出的产品和所提供的服务r 7 1 。 辅 助 活 动 基 本 活 动 仑、i 【，慕础设施 人力资源管理 利 技术开发 膨 采 购 内部生产外部市场 后勤经营后勤 营销 纱 图2 - 4 迈克尔波特的基本价值链 由于传统价值链理论主要侧重于企业个体价值活动和竞争优势来源的分析， 而如今伴随社会分工和经济全球化进程的加快，对资源的优化配置和有效整合有 了更高的要求，相应地市场竞争也跳出了企业个体竞争的狭隘范畴，上升到了产 业链的战略层面。为此，学者纷纷把价值链的理论方法应用到产业层次上进行分 析研究，探讨产业链的价值组织形式和价值创造机带1 j t 8 2 4 】。如图2 5 所示。 圃与- - - 固专固薹固 图例： 资金连信息流物流k 亡= ： 图2 - 5 产业价值链 产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，它是一个相 对宏观的概念，它存在两维属性：结构属性和价值属性。产业价值链是产业链背 后所蕴藏的价值组织及创造的结构形式，产业价值链代表了产业链的价值属性， 产业价值链反映了产业链更深层的价值含义，决定产业链的经营战略和竞争优 势。产业价值链的形成有效地实现整个产业链的价值，反映价值的转移和创造【2 鄹。 1 0 第3 章案例描述 3 1 广东冠粤路桥有限公司背景 广东冠粤路桥有限公司成立于1 9 9 7 年，是广东省交通集团直属的一家自主 经营、自负盈亏的现代企业。在2 0 0 1 年8 月，根据广东省交通集团改革部署， 冠粤公司与广东省高速公路工程建设有限公司、广东筑路机械租赁联营公司、广 东美培高速公路工程有限公司采取吸收合并重组的方式，强强联合，增强了公司 的实力，成为广东省交通集团直属的大型一级总承包施工企业。现公司注册资本 2 1 5 亿元，净资产2 8 亿元，拥有各类先进的路基、路面、桥梁、隧道施工机 械及实验设备3 5 0 多台( 套) ，固定资产总值1 9 3 亿元。公司现有员工1 4 0 0 人， 其中对国家有突出贡献的中青年专家1 名、教授级高工1 名、留日博士1 名、具 有高级专业技术职称6 3 人、中级职称2 2 6 人，博士研究生、硕士3 3 人。主要承 担大型公路工程建设项目的施工总承包及路基、路面、桥梁和隧道工程专业施工； 招标、投标综合技术咨询服务；工程科研管理；筑路机械设备、材料的租赁、销 售等业务。公司具有公路工程施工总承包壹级资质、公路路基工程专业承包壹级、 公路路面工程专业承包壹级、公路桥梁工程专业承包壹级、市政公用工程施工总 承包贰级；并于2 0 0 2 年9 月通过了香港品质保证局i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 版质量管理 体系国际认证，并于2 0 0 4 年8 月在广东省交通系统内率先通过了香港品质保证 局i s 0 1 4 0 0 1 ：1 9 9 6 版环境管理体系认证和o h s a s l 8 0 0 1 ：1 9 9 9 版职业健康安全管 理体系认证。 广东冠粤路桥有限公司是广东省高等级路面施工龙头企业，自成立以来完 成了高等级路面2 3 0 0 万平方米、高速公路路基2 8 7 公里、单座桥长 5 0 0 米或 单跨跨度1 0 0 米的公路特大桥1 7 座等工程项目的施工。自2 0 0 1 年以来，每年 完成施工产值总额均超过1 5 亿元，已完工程优良率1 0 0 。完成的工程中，合同 总额超过一亿元的项目共3 0 个，在完成的各项工程里，其中广花高速公路水泥 路面工程荣获1 9 9 9 年广东省交通厅科技进步二等奖；京珠高速公路广珠段工程、 电湛高速公路官渡至源水段路面、广清高速公路新华至银盏段沥青路面1 9 9 9 年 均被中国运输工会全国委员会评为“优质工程”；汕汾高速公路路面工程、西部 沿海高速公路阳江段沥青路面工程获2 0 0 1 年中国运输工会全国委员会“优质工 程”；1 0 7 国道宝安机场至西乡段路面改造工程第九合同段荣获二o o 三年度深圳 市优质工程奖。 广东冠粤路桥有限公司借鉴国内外先进的工程管理经验，对工程施工总承 包模式不断完善创新，形成了一套科学可行、切合实际的管理方法。1 9 9 9 2 0 0 8 年连续十年被广东省工商局授予“重合同守信用企业”：2 0 0 0 年8 月，被广东省 委、省政府联合授予“广东省先进集体荣誉称号；根据公司实践总结的施工 总承包在大型公路工程建设项目的创新实践获1 9 9 9 年广东省企业现代化管理 成果一等奖；施工总承包项目超前控制型管理获第八届国家级二等企业管理 现代化创新成果。孔压静力触探在珠江三角洲高速公路中的应用研究获广东 省科学进步三等奖。 图3 - 1广东冠粤路桥有限公司组织机构图 f r 兰j 第一分公司主要负责路基、小桥涵工程的施工： 第二分公司主要负责路面工程的施工； 第三分公司主要负责路面工程的施工； 第四分公司主要负责路基、大桥、特大桥的施工； 1 2 3 2 广东冠粤路桥有限公司发展存在的问题及原因 l 、公司目前的管理体制主要链条为“公司本部各分公司项目部” 三级管理架构，管理层次多，界面不够清晰，组织机构复杂、功能重叠，管理未 能一站到位，管理成本负担重，常出现指令或协调不到位的现象。分配体制上， 还没有按竞争性企业走向市场化，而是实行行政级别工资制度，大锅饭的现象存 在明显。项目管理层积极性不高，开源节流的措施不力，从而导致上下没有凝聚 力，制约了的企业发展。 2 、公司在盈利能力方面面临严峻的形势，一方面由于0 6 , - - - , 0 8 年国家严控投 资规模，省内大部分计划开工的项目都未开工；另一方面公司在开拓市场前，缺 乏投资的充分市场调研，简单追求营业额，部分项目难以盈利。公司主要依赖集 团内的项目盈利，集团外和外省的项目多为亏损。 3 、在财务状况方面，公司近几年来，尤其是0 7 年，受国家宏观调控，市场 急剧变化等因素的影响，导致工程任务紧缺，从而使得公司现金流高度紧张，不 得不依靠向银行或集团结算中心举债来确保生产，不仅形成了高负债结构，也增 加了资金使用成本。 4 、管理经营理念有偏差，缺乏战略意识。冠粤公司是在交通集团、公路建 设公司、省高速公路公司等业主单位的“关照 下迅速发展起来的，因此形成了 根深蒂固的“关系就是生产力 的错误观念。养成了重战术、轻战略，决策靠 经验与感觉的思维习惯，自2 0 0 1 年重组后近7 年的时间里没有进行过发展战略 的研究，对于事关施工企业长远发展的重大战略决策，缺乏科学的决策和约束机 制，一旦集团内工程缺乏，要面对激烈的市场竞争则显得无所适从。此外，近几 年推行的改革工作没有找到解决问题的方向，单纯的靠减员增效不能从实质上解 决问题，让员工为企业领导人员的决策失误“买单 ，反而使员工的凝聚力下降。 5 、企业文化没有做到真正意义上的落实。“团结、拼搏、创新”的冠粤精神 的激励或约束作用未能真正发挥，员工的观念和行为仍然以国有企业旧的一套思 维方式和做事方式来主导新的管理体系与运作制度，因此，就不可避免地出现了 部门之间的配合不协调、信息交流不顺畅、市场反应欠灵敏等负面现象，具体表 现为：( 1 ) 企业凝聚力脆弱，在激励高素质优秀员工方面将面临挑战和考验。( 2 ) 员工的进取精神不足，“不求有功，但求无过 的现象还时有存在，未能充分发 挥“人的因素 的积极作用，降低了公司的运营效率，也不适应市场竞争的要求， 制约或阻碍了公司在新形势下的进一步发展。 6 、2 0 0 1 年的重组比较仓促，更多是政府的行政行为，不仅失去了原有四家 企业的各自优势，资产状况也存在许多潜在风险，而这些问题在重组几年后慢慢 显露出来，比如萝岗火村土地的问题。 1 4 第4 章案例分析 4 1 广东冠粤路桥有限公司发展战略的外部环境分析 4 1 1 政策法规分析 目前，中国政府和交通主管部门都已认识到公路交通在国民经济发展中的重 要地位，形成了“要想富，先修路”的思想意识。在领导的支持，社会齐办大交 通的氛围下，形成了发展公路交通的强大动力，促使中国公路里程有了突飞猛进 的增加，公路状况呈现出日新月异的变化。中央政府