（工商管理专业论文）寿险营销与营销制度创新研究.pdf

寿险营销与营销制度创新 摘要 中国己加入w t o ，按照世界通行规则构建寿险营销的管理运作 机制已经成为必然。未来公司真正的核心竞争能力，是驾驭不断变化 的世界、塑造真正具有保险企业家创新精神的职业寿险经理人团队， 以制度创新为先导，以人才培育为基础，超越并导航竞争。w t o 是 一个机遇。中国加入w t o 是入世征程的第一步，非但不是终结，仅 仅是一个起点。 自美国友邦保险公司1 9 9 2 年将寿险营销的机制引入中国大陆以 来，短短1 0 年间，该行业以前所未有的迅猛态势突飞猛进，全国寿 险从业人员突破百万人，新契约保费以每年数以百亿元的规模成长， 市场力与经营力交相辉映，上演着一幕幕营销发展的激情大片，态势 喜人。 快速的发展带来的问题是从业人员良莠不齐，行业信誉地位渐趋 下降，人员规模的成长与整体素质的提升没有同步发展，各家公司在 抢占了大量保单的同时并未拥有真正忠诚的客户群体，业务队伍脱落 率居高不下，离职者怨悔，留任的也信心不足，缺乏安全感。 现状与未来迫使各家寿险公司的决策者深入思考以下三个问题： 一是寿险营销是一个可以终生从事的事业( 职业) 0 5 7 - 是如果前者是 肯定的，那么在制度上应该如何体现? 三是寿险营销员在公司的地位 和作用到底如何定位? 本文通过对中国寿险发展的历程和发展现状，剖析了现在大多数 寿险公司采用的寿险营销制度，这种寿险营销制度曾经为中国寿险的 发展立下了汗马功劳，但现在也正在困惑着中国寿险业的发展。通过 对寿险业在发达国家的发展历程及发展趋势，以及营销与制度创新的 关系分析，指出迅速变动的时代需要相应变动的战略。本文认为，引 领国内寿险营销变革与发展的是制度一全新的业务制度，它的出发点 和目的只能是培养和锻铸企业家精神，塑造职业寿险代理人和职业寿 险经理人，并在此基础上建立以力口强连锁”制经营为核心的团队可持 续发展战略。 本文共分三章： 第一章、中国寿险的发展历程和营销现状。本章详细介绍了中国 寿险业的发展历程，代理人制度对中国寿险业过去辉煌的作用和在国 内保险公司普遍采用代理人制度下，目前寿险市场的营销现状以及代 理人制度带给当前中国寿险业的困惑。 第二章、寿险营销制度的研究现状。分析全球寿险营销的三种营 销制度( 直销制、中介制和营业员制) 的利与弊及主要的营销制度， 并根据几位学者对寿险营销制度的研究，提出新的营销制度应注重塑 造具有保险企业家创新精神的职业寿险经理人团队，建立以人才培育 为基础的新营销制度，超越并导航竞争。 第三章、寿险营销制度的创新。本章重点阐述了寿险营销制度选 择的原则和方法，提出适合中国国情的三种营销制度：雇佣制、中介 制和兼业代理制，在深入分析的同时指出了三种营销制度应用带来的 风险。 本文的主要贡献在于通过对中国寿险业发展历程和营销现状的 深入分析，在此基础上对全球现存的三种营销制度优势和劣势以及营 销制度与营销的关系进行探索，提出寿险营销制度选择的原则和三种 适合中国国情的营销制度，为推动中国寿险业进入一个全新的发展阶 段具有积极的理论意义和现实意义。 关键词：寿险营销现状寿险营销制度代理人雇佣制 a b s t r a c t a f t e rc h i n ae n t e r e dw t o ，w em u s tb u i l da d v a n c e da d m i n i s t r a t i o n w a y so f l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n ga c c o r d i n gt ow o r l d sg e n e r a lr u l e s t h e f u t u r ec o m p a n y sm a i n l yc o m p e t i t i o na b i l i t yi n c l u d ed r i v i n gc h a n g i n g ， w o r l d ，f o r m i n gt h el i f ei n s u r a n c em a n a g e rt e a mf u l lo fr e f o r m i n gs p i r i t s t h a th o l dt r a i n i n ga n dl e a d i n gc o m p e t i t i o n i ti sa no p p o r t u n i t yt h a tc h i n ae n t e r e dw t o ，b u ti ti sab e g i n n i n g ，n o tt h e e n d i n g t h el i f ei n s u y a n c el i n eh a sd e v e l o p e dq u i c k l yi nt h el a t e s tt e ny e a r s s i n c et h el i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gm a c h i n e r yw a sh e l di nm a i n l a n db y a m e r i c a ni n s u r a n c ec o m p a n yi n 19 9 2 t h ea c c o u n to fl i f ei n s u r a n c e a g e n ti s o v e ro n em i l l i o n ，a n dt h ep r e m i u md e v e l o p s3 0 4 0 t h a nl a s t y e a r q u i c k l yd e v e l o p m e n tb r i n g sn e wp r o b l e m s f o re x a m p l eb e t w e e n t h ed i s t a n c eo fi n s u r a n c ea g e n tq u a l i t yi sb i gg a p b e l i e v i n go fl i n ei s d o w n t h ed e v e l 3 p m e n to fa c c o u n to fa g e n td o e s f f tm a t c hw i t ht h e q u a l i t yo fa g e n t i n s u r a n c ec o m p a n yd o e s n th o l dr e a lc u s t o m e ra l t h o u g h t h e yr e s i g n e dp l e n t yo fp o l i c y t h eq u i tr a t ei ss t i l lv e r yh i 曲t h ea g e n ti n l i f ei n s u r a n c el i n el a c kc o n f i d e n c ea n ds a f e t y t h ec h a p t e r 】e s e a r c hp r e s e n tl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gr u l e st h r o u g h t h ep r o g r e s sa n dp r e s e n to fc h i n e s el i f ei n s u r a n c e t h ep r e s e n tr u l e sh a s b e 2 nc r e a t i n gt h es u c c e s si nc h i n a ，w h i c hi st h eb l o l dt h ed e v e l o p m e n to f t h ep r e s e n tl i f ei n s u r a n c e i ti sa d v a n c e dm a r k e t i n gr u l e st h a ti tl e a d st o t h er e f o r mo fo u rl i f ei n s u r a n c e t h i si sak i n do fc o m p l e t e dn e wr u l e s ， w h i c hb u i l db u s i n e s sa n dt oc o n t i n o u sd e v e l o p m e n t t h ep r e s e n ta n df u t u r ef o r c ed e c i s i o n e r s d e e p l yt h i n ka b o u tt h r e e p r o b l e m s t h ef i r s to fa l li sw h a tl i f ei n s u r a n c ed e s e r v et od o ? t h e s e c o n d ：w h a ts h o u l db et h el i r ei n s u r a i l c er u l e si fl i f ei n s u r a n c ed e s e r v e u st od o ? t h et h i r d ：h o wt ok n o wt h ep o s i t i o na n dt h ee f f e c to f1 i f e i n s u r a n c ea g e n t f a c i n ga w o r l do ft h eq u i c kd e v e l o p m e n t ，o n l yt h ep e m o nw h oh o l d t h ef u t u r ec a nr n a k es u c c e s s y o uc a r ld r i v et h ef u t u r ea n dg e t d e v e l o p m e n to n l yi fy o um a n a g et ol o o kf o rn e wo p p o r t u n i t ya n dn e w s t v l eo fw o r ka n dr e f o r m e dr u l e s i ti st h es a m ef o ro n ep e r s o na n da l l o r g a n i z a t i o n k e y w o r d s ：l i f e i n s u r a n c er u l e se m p l o y e e 2 刖舌 自友邦公司在华首推寿险代理人营销制度，国内各大公司纷纷效 法于后，屈指算来超过1 0 个年头了，寿险代理人营销制度的引入， 产生了对国内保险市场上最大的冲击。近几年，寿险市场的风生水起， 首当其冲就是寿险代理人。 对于中国寿险市场的突飞猛进，寿险代理人营销可谓功不可没， 在人海战术下，国内的寿险保费目前有三分之二强是代理人营销所 得，没有代理人营销业务的公司，在寿险市场的排位上就岌岌可危。 在国内寿险代理人营销制度推出之前，中国人民保险公司在国内 保险市场占据绝对垄断地位，其服务对象主要是为国内各大小国有企 业提供配套服务，这显然是典型的计划经济思路! 很长一段时间，中国人民保险公司的内部口号是：做好国家的第 二财政! 在这样市场状况下，个人保险特别是个人寿险这一块，长期以来 被严重忽视了! 随着中国经济体制的变革不断深入，原来生老病死一条龙管到底 的国有企业制度，已经越来越不堪重负了，随着退休人口的增多，社 会老龄化的发展，越来越多的企业采取了卸包袱的做法，把职工的生、 老、病的问题推向社会，企业与职工的关系，在一定程度上定位为你 提供劳动，我发你工钱的赤裸裸的劳动交换关系。老百姓的生老病死 成为了需要自己担心的问题! 个人寿险市场在孵化，在成长! 但遗憾的是，当初，谁都没有发 现这一点。因缘际会，由于我们对友邦公司的种种限制，只许它做个 人上门业务，却导致了它歪打正着的进入了这一块布满黄金的处女 地，当年就收了千万保费。 由于各种说不清的原因，紧接着，国内的各大公司都纷纷抢进了 这块市场，寿险的战国时代就此开场。 中国的寿险能进入千家万户，能有今日的气势，今天的市场，寿 险营销功不可没! 但是，当初仓促上阵所留下的先天不足，随着时间 的不断推移也越来越显露出来。到了今天，已经面临着不整顿不行的 局面了。 笔者认为寿险营销目前最大的弊端就是还在使用不适合中国寿 险发展现状的营销模式，同时各家保险公司为了保费上规模，为了追 求增长率抢占市场份额而饮鸩止渴，纵容保险推销员误导甚至欺骗消 费者，形成了一种不正常的利益机制和市场机制。 第一章中国寿险的发展历程与营销现状 第一节中国保险业的发展 1 9 7 8 年初，中国人民保险公司恢复营业，中国保险市场伴随着 改革开放的脚步迎来了自己发展的新时期。 1 9 8 8 年春，中国平安保险公司在深圳成立，以及随后在1 9 9 1 年 中国太平洋保险公司的成立打破了中国人民保险公司一统天下的垄 断格局，标志着中国保险市场竞争时代的到来。 1 9 9 2 年，美国友邦保险( 美国国际集团成员) 挟现代保险营销 理念抢滩上海，开始了各大国际保险巨头恢复和开拓在华保险业务的 进程。 1 9 9 5 年保险法出台；1 9 9 8 年1 0 月，中国人民保险( 集团) 公司改组成三家独立的公司，即中国人保、中国人寿及中国再保险， 同时成立了中国保险监管委员会。从而使中国保险业的监管走上了法 制化、规范化、制度化的轨道。 1 9 9 9 年下半年，国务院连续三次放宽保险投资范围，保险公司 不仅可以购买中央级企业债券、参与全国银行间同业拆借市场及办理 债权回购业务，而且更具有重要意义的是国家允许保险公司有比例购 买证券投资基金，从而使保险资金与中国的资本市场实现了联姻。 1 9 9 9 年l o 月，平安保险率先将投资型险种引入中国，在上海推 出投资连结型”平安世纪理财保险”，紧接着新华人寿、太保保险、 美国友邦、中宏人寿、中国人寿、泰康人寿等先后在上海和北京推出 了各种投资型、分红型、万能型险种，从而使中国人身险业进入了传 统人身险产品向非传统人身险产品转变的关键时期。 1 9 9 9 年1 1 月和2 0 0 0 年5 月，中国分别与美国和欧盟就入世达 成协议，从而使中国的保险业开放有了一个具体的时间表，中国保险 业与世界接轨指曰可待。 中国保险市场已经进入了竞争主体由单一向多元、竞争模式由国 内走向国际、经营模式由混业向分业、发展模式由粗放到集约、监管 方式由指令到法制、市场次序由混乱到协调、产品开发由单一到多元 的调整和转型期。 第二节中国寿险市场状况及市场潜力 自8 0 年保险业正式恢复营业以来，中国的保险市场一直保持了 较高的增长速度。1 9 9 8 年，全国总保费收入突破1 0 0 0 亿元大关，2 0 0 0 年保费收入又上一个新台阶达1 5 9 6 亿元，据统计，九五期间保费收 入年均增长2 1 8 ，远远高于同期g d p 年均增长8 3 的速度。来自中 国保险监督管理委员会的数据显示，2 0 0 3 年中国保险业继续保持快 速发展势头：截至2 0 0 3 年底，保险公司总资产达9 1 2 2 8 4 亿元人民 币，比年初增加2 6 2 8 7 7 亿元人民币，增长4 1 4 8 。2 0 0 3 年保险市 场保持良好运行态势，全国保费收入达3 8 8 0 4 亿元人民币，比上年 增加8 2 7 2 6 亿元人民币，增长2 7 1 。其中，人身险保费收入3 0 1 0 9 9 亿元人民币，比上年增长3 2 3 6 ，占总保费收入的7 7 5 9 ；财产险 保费收入8 6 9 4 1 亿元人民币，比上年增长1 1 7 1 ，占总保费收入的 2 2 4 1 。特别是寿险业的发展，从19 96 年至20 03 年，一直保 持着40 的年增长， 彭礼定在2 0 0 3 年他的新著向专业化迈进：人寿保险业在中国 的下一步中指出，中国人寿保险市场的前景令人兴奋。今后5 年的 增长率将不低于20 。目前，寿险在中国仅占家庭支出的一小部分， 大中城市市场渗透率低，保费仅占中国gdp 的2 ，因此有很大的 扩展空间。此外，寿险的发展对转移中国国企负担，推进国企改革将 起到积极作用，并将得到政府强有力的支持。 在保险业迅速发展的同时，随着9 0 年代就业、医疗、养老等社 会保障制度改革的全面铺开，人们风险意识的不断增强，现代寿险营 销制度的全面引入，国民经济“软着陆”带来的固定资产投资减少， 以及十五大的召开使国企改革进一步深化、民营经济合法身份的最终 确立，人身险业务连续几年取得了跳跃式的发展，并最终使人身险业 务成为了中国保险市场的主流。9 7 年人身险保费收入首次超过财产 险，但相差不大，分别为3 9 0 亿和3 8 3 亿，9 8 年人身险增长近一倍， 达7 5 0 亿，同期财产险为5 0 6 亿，至2 0 0 0 年寿险保费收入已接近1 0 0 0 亿，几乎是同期财产险保费收入的两倍，从此中国保险市场的业务结 构发生了历史性的扭转。2 0 0 3 年人身险保费收入3 0 1 0 9 9 亿元人民 币，比上年增长3 2 。3 6 ，占总保费收入的7 7 5 9 ；财产险保费收入 8 6 9 4 1 亿元人民币，比上年增长1 1 7 1 ，占总保费收入的2 2 4 1 。 尽管中国保险业取得了惊人的发展，保险的业务结构也日趋合理 化，但由于种种历史的、制度的以及经济本身的原因，发展水平总体 上仍旧偏低，与世界发达国家乃至世界平均水平都存在着巨大的差 距。保险密度和保险深度是衡量一国保险发展水平的重要标志，1 9 9 9 年我国的保险深度和密度分别占世界排名的6 6 位和7 5 位( 附图1 ) ， 保险深度为1 7 ，不仅低于发达国家保险市场1 0 的水平，也远远低 于世界7 4 的平均水平；保险密度只有人民币1 1 0 元，约合1 3 美元， 大大低于全世界入均2 7 1 美元的平均水平。2 0 0 3 年保险深度为3 3 3 ， 比上年增长0 3 5 ，保险密度2 8 7 4 4 元，比上年增长4 9 8 4 元。 从各国保险密度之对比看我国保险业的前景。所谓保险密度指的 是人均保险费的数量。从下表中可以看出，我国的保险密度很低，它充 分说明了我国保险业具有广阔的发展空间。中国是世界上发展最快、 潜力最大的保险市场。 1 9 9 9 全球保费：中国与世界( 保险密度对照) 排名国家或地区- 4全部业务非寿险业务寿险业务 1。瑞士 4 6 4 2 71 7 2 8 72 9 1 4 0 2日本3 9 0 8 9 8 0 5 5 3 1 0 3 4 3英国3 2 4 4 3 7 4 1 52 5 0 2 8 【4 美国 2 9 2 1 1 1 4 7 4 41 4 4 6 6 5爱尔兰2 4 5 4 76 4 2 7 1 8 1 2 o 6荷兰2 4 0 5 71 0 0 9 2 1 3 9 6 5 7芬兰2 2 1 2 64 6 4 41 7 4 8 1 8法国2 0 8 0 9 6 8 8 61 3 9 2 3 9丹麦 2 0 7 1 37 8 9 11 2 8 2 2 l i 0 澳大利亚 2 0 3 7 47 0 3 。81 3 3 3 6 7 3中国1 3 35 o8 3 求 全球平均 3 8 7 31 5 1 92 3 5 4 资料来源：瑞士再 第三节中国寿险营销现状分析 在营销日益成为焦点的中国金融市场，寿险营销实战几乎是基 金、证券乃至银行业必读的一本活教材。但目前，缺乏专业性人才的 寿险代理人制度正在使大多数寿险公可痛苦地品尝着缺乏职业化、更 谈不上专业化的苦果。 一、现行营销制度下的寿险营销现状描述 从目前的情况来看，我国寿险行业已经有了一支1 5 0 万人的销售 大军，每年的销售收入数以千亿元。但同时，中国寿险营销也走进了 一个怪圈： 一方面，寿险代理人增员愈发困难，而且基本素质呈走低趋势， 寿险公司的增员成本和培训成本在逐渐加大；另一方面，代理人在保 险公司的角色是一群边缘人，脱落率长期居高不下，甚至还屡屡发生 误导或欺诈事件。这在损毁代理人形象的同时，也给保险业带来潜在 的信用危机。而这一切的根源，至今还深埋在现行的寿险营销游戏规 则之中。 按理说，寿险营销体系应是由保险公司、代理人、代理公司与经 纪公司形成的完整链条。作为不同的市场参与主体，它们原本应根据 各自的不同权益需求来做自己的角色定位，但实际上，它们各自的利 益实现，几乎都要靠与保险公司的分佣，因此，保险公司的利益也成 了它们的根本利益。这使得中国寿险业1 0 年来无法制衡卖方垄断， 寿险营销陷入了由代理入模式完全垄断的单一体制泥潭。 2 0 0 3 年以来，中国保监会多次强调了营销制度改革的紧迫性。 但是，目前市场各方都鲜有实质性突破。有业内资深专家指出：现阶 段中国的寿险营销过度依赖代理人，既有它潜在危机的一面，也有它 自身合理的一面。保险营销体系改革不会是破旧立新，而只可能是 个“不停机”状态下的升级版，非常棘手! 中国保监会副主席吴小平在作关于“寿险营销体制改革”的专题 演讲时指出，中国的寿险营销员体制首先要达到职业化，其次是要专 业化。前者为了求得营销队伍的自身稳定，后者则在一定程度上是要 赢取社会上对保险营销员的尊重。这是避免寿险营销误导的最有效途 径。 实际上，寿险营销体系的改革在国内已经酝酿多年，但屡屡在现 行游戏规则面前受挫，迟迟不能推出。 寿险代理人的整体素质令人堪忧，这在国内几乎是伴随着寿险代 理人营销制度诞生而延续下来的老生常谈。但是，很长时间以来都是 “皇上不急，太监急”，保险公司一直对此无动于衷。然而去年以来， “皇上”终于急了。近两年来，随着金融市场上投资工具的日盏增多， 加上国内居民中有相当数量的人都买了保险，百姓对保险产品的兴趣 曲线趋于平缓，社会对保险代理人的关注度也开始下降。但此时，在 保险公司内部，对代理人的关注程度却正在上升。 2 0 0 3 年年底，中国保监会副主席魏迎宁在一次寿研讨会上指出： 由于近年来营销员和银行代理在销售分红、投资连结等新产品时有误 导倾向，使寿险公司有可能出现新保单减少、退保增多，给寿险公司 带来现金流困难。从国内排名最靠前的几家大型寿险公司来看，每家 的个人保单也有1 0 0 0 万人上下，按照一家三口来计算，一家保险公 司的业务至少影响3 0 0 0 万人的生活。而直到前两年投资连接险风波 突起，才让中国的保险公司如梦初醒。 作为种投保人与保险公司风险共担的投资性产品，投连险比较 适合风险承受能力较高且愿意长线投资的中产阶层。但在实际销售过 程中，某些保险代理人片面夸大投连险的投资功能，并向一些风险承 受能力差的人群销售。从2 0 0 1 年起，在资本市场低迷、保险资金投 资收益下降的情况下，上述误导行为终于导致投连险的退保风波。当 前，保险业乃至整个金融业都认为，投资连接险是一个好险种，也是 保险产品创新的一个主要方向。它今天的骑虎难下，主要是销售环节 出了问题，即用卖菜的方法去卖软件。 此事件彻底让保险公司为自己代理人的整体素质感到汗颜，更让 寿险公司意识到，保险公司的立命之本并不在于卖出了多少保单，而 在于从销售前端开始便要控制信用风险。 ( 二) 、现行寿险营销制度带来的专业化危机 当中国寿险业经过1 0 年的跑马圈地后，以代理人制为主导的销 售渠道的老化，近来让保险公司感到如坐针毡，引发出场前所未有 的对当前代理人制的反思。 l 、销售模式危机。绝大多数代理人只会零售，不会做关系批发； 即他们所拜访的都是新客户，而没有在已有客户的基础上做专业性的 批发销售。据保险专家分析，普通人与陌生人发生观念冲突的概率大 概是一个月一次，因为他们日常的生活圈子大多已经固定。但是，按 保险公司的要求，保险代理人每天必须6 次接受与陌生人的冲突，才 能保证基本业绩达标，因为卖保险本身就是一个新观念的引导。因而 代理人多数感到心理极度疲倦，这是造成队伍脱落率高的重要原因。 2 、销售专业性危机。现有的保险代理人中，学历普遍不高，他 们仅可以应付标准化传统寿险产品的简单销售。但是近年来，各类证 券、债券、基金、期货、； b t e 等金融产品开始大量分流巨额居民储蓄， 这迫使寿险代理人不仅要了解保险产品本身，还要懂得，在通盘考虑 各类金融产品最佳组合的情况下，保险产品如何才能卖得出去，甚至 卖得更好。可以说，在保险公司的高档人才空白区，正潜伏着巨大的 专业化危机。 上述危机的根源在于职业化危机。在保险公司中，代理人己成为 边缘化人群。这些代理人从表面上看似乎是公司的员工，但实际上， 他们只是和保险公司签定代理协议，而没有签劳动合同，因而在薪酬 制度、福利保障等方面与内部员工不同。由于缺乏企业归属感，长期 以来，从业者本身没有职业感，保险代理人的职场成了金融业罕见的 “流动人口”聚集地，代理人大军只得穿梭于低素质人群之间，难觅 高素质人才，专业化便显得更加遥远。 尽管如此，代理人却是中国寿险市场最重要的营销渠道，并支撑 了近几年寿险市场的高速增长。 来自中国保监会的统计数据显示，截至2 0 0 4 年4 月底，保险营 销员已实现保费收入1 0 5 0 亿元，占同期全国总保费收入的3 5 5 ， 居各销售渠道之首。在中国寿险市场上，代理人销售渠道获得的保费 收入占总保费收入的7 5 以上。近几年，寿险业的增长速度一直超 过国内生产总值的增长速度。 南开大学保险与风险管理系主任江生忠认为，正是个人营销制度 的蓬勃发展，使中国保险业近三四年来一直保持着3 0 以上的发展速 度( 按保费收入计) ，也使寿险规模在分业后不到5 年的时间里快速 超过财险。也正是如此，在许多老牌保险公司中，保险营销的概念几 乎完全等同于代理人营销制度。 但就是这种代理人营销制度让许多寿险从业人员，特别是寿险营 销的管理者越来越大为困惑即保险代理人一直是边培训边脱落。“无 论从哪个时点把队伍剖开，总是新人占一大半”。至此，当年从台湾 引进的“大进大出”代理人制度，让祖国大陆的同行们头疼不已，甚 至深深怀疑它是否能支撑起今后的寿险业发展。 平安寿险公司有过统计( 来源于平安公司l a s s 测试系统) ，即从 平安保险1 9 9 4 年最早组织代理人培训起，l o 年来，全国有2 0 0 0 万 余人在平安公司接受过培训，相当于北京市人口的两倍；再算上中国 人寿和太平洋人寿，几家最大的保险公司培训过的人大约已有5 0 0 0 万人；也就是说，几乎每2 0 个中国人里面，就有一个人被保险公司 培训过。如果再加上被间接培训过的客户，估计中国城市里的绝大多 数人和保险有过近距离接触。 目前，全国真正在从事保险代理人职业的大约1 3 0 1 4 0 万人。 有业内人士指出：“顶尖的代理人只有3 5 ，他们已经和国际先进 水平没有区别。但也有3 0 4 0 的代理人，无论怎么培训也不能 合格。如果将素质最差的一批代理人展示出来，甚至能让人对整个寿 险行业丧失信心。”虽然寿险营销体系升级在2 0 0 3 年被提到了重要 地位，但它并非是一个全新话题。各保险公司一直在致力于寿险营销 体系的改革，只是收效不显著而已。 中国已加入w t 0 ，按照世界通行规则构建寿险营销的管理运作机 制已经成为必然。笔者认为，对保险公司而言，公司未来真正的核心 竞争能力是驾驭不断变化的世界，塑造真正具有保险企业家创新精神 的职业寿险经理人团队，以制度创新为先导，以人才培育为基础，超 越并导航竞争。 二、加入w t 0 ，现行寿险营销制度面临的机会与挑战 中国加入w t o ，对于中国寿险业既有机会又有挑战，它使中国 寿险业站到了一个新的起跑线上。 随着中国加入世贸组织( w t 0 ) ，中国的金融业特别是保险业已经 成为世人最关注的焦点之一。根据1 9 9 3 年1 2 月1 5 日签署的服务 贸易总协定和1 9 9 7 年1 2 月达成的金融服务贸易协议的规定， w t 0 的所有成员国必须无条件地遵守：“市场准入规定”、“国民待遇 规定”、“最惠国待遇规定”、“透明度的规定”。据了解，在1 9 9 9 年 1 1 月1 5 日中美就中国“入世”问题达成的协议中，我国政府已明确 承诺：中国加入w t 0 后外资在合资保险公司中即可拥有5 0 的股权； 加入w t 0 一年后在合资人寿险公司中即可拥有5 l 股权；加入w t 0 两年后，外资保险公司已可在华建立独资寿险公司：五年后市场完全 放开。由此可见，中国寿险市场潜力巨大，令世界保险业早已关注， 中国寿险市场将成为外资进入的首选市场，加入w t 0 后，中国民族寿 险业要与世界上具有百年历史的“洋保险”抗衡、挑战，因此竞争与 挑战是难免的。当然也会带来许多发展的机遇。 加入w t 0 后，中国保险业加大市场开放力度，截至2 0 0 3 年底， 共有3 7 家外资保险公司在华设立了6 7 个营业机构。同时，外资保险 公司的业务范围和经营区域进一步扩大，允许外国非寿险公司在华设 立独资子公司，允许在华外资非寿险公司向国内客户提供除法定业务 外的全部非寿险服务，对外开放城市增加到1 5 个。 ( 一) 、市场发展主体的挑战 中国寿险业发展时间不长，起步较晚。目前市场主体只有中国人 寿、平安保险、太平洋保险、泰康和新华人寿等9 家公司，截至2 0 0 3 年底，保险公司总资产达9 1 2 2 8 4 亿元人民币，比年初增加2 6 2 8 7 7 亿元人民币，增长4 1 4 8 。2 0 0 3 年全国保费收入达3 8 8 0 4 亿元人民 币，比上年增加8 2 7 2 6 亿元人民币，增长2 7 1 。其中，人身险保 费收入3 0 1 0 9 9 亿元人民币，比上年增长3 2 3 6 ，占总保费收入的 7 7 5 9 ；财产险保费收入8 6 9 4 1 亿元人民币，比上年增长11 7 1 ， 占总保费收入的2 2 4 1 。而世界第一保险公司法国安盛一巴黎联合 保险公司总资产已突破4 0 0 0 亿美元，相当于中国寿险业总资产的4 倍：美国人寿总资产已突破2 5 0 0 0 亿美元，是中国寿险总资产的2 5 倍。因此，加入w t o 后，“洋保险”将直冲中国寿险市场。他们有强 大的资金实力作后盾，又有先进的管理经验，将与民族保险业抗衡。 美国友邦公司1 9 9 2 年在上海登陆后，目前发展前景可观。 ( 二) 、寿险人才分流的挑战 自美国友邦保险公司1 9 9 2 年将寿险营销的机制引入中国大陆以 来，短短1 0 年间，该行业以前所未有的迅猛态势突飞猛进，全国寿 险从业人员突破百万人，新契约保费以每年数以百亿元的规模成长， 市场力与经营力交相辉映，发展态势喜人。 快速的发展带来的问题是从业人员良莠不齐，行业信誉地位渐趋 下降，人员规模的成长与整体素质的提升二规背反，各家公司在抢占 了大量保单的同时并未拥有真正忠诚的客户群体，业务队伍脱落率居 高不下，离职者怨悔，留任的也信心不足，缺乏安全感。中国寿险业 现有正式员工4 0 0 0 0 多人，营销代理人员约1 5 0 万人。在正式员工中 既懂业务又懂管理的人才约占1 0 左右，有精算职称的高级管理人 员全国还不足5 0 0 人，寿险人才奇缺。加入w t o 后，外资公司先进的 管理方法，现代化的用人机制和丰厚的工资、福利、待遇等将与中国 寿险业进行人才竞争，必然造成本来就缺乏人才的中国民族寿险业将 会有大批人才流入外资保险的现象，其后果是直接制约中国寿险业的 发展。 百事之兴在于人，古今中外兴大业者则善用人。古代周文王尚知 人才的重要，亲自拉车请姜太公保江山；刘各三顾茅庐、萧何为求才 月下追韩信至今仍传为佳话。在现代社会里，邓小平深知四化建设所 需人才的重要性，告诫全党要：“尊重知识、尊重人才”。我国寿险业 目前人才严重缺乏，尤其是精算人员、高级营销和管理人才更是紧缺。 但有的保险公司一方面在喊人才缺乏，另一方面却又不会用人才，造 成人才浪费。加入w t o 后，外资保险进国门，他们有可能带来一批管 理人才、技术人才来中国开发市场，但大多数还是要从中国寿险市场 上挖人才、抢人才。这将使人才本身紧缺的中国寿险市场雪上加霜。 所以，我们应该从现在起抓好人才的培养，同时要善待人才，还要创 造条件，留下人才。只要有了人才，中国未来的寿险事业一定会兴旺 发达。 现状与未来迫使各家寿险公司的决策者深入思考以下三个问题： 一是寿险营销是一个可以终生从事的事业( 职业) 吗? 二是如果前者是 肯定的，那么在制度上应该如何体现? 三是寿险营销员在公司的地位 和作用到底如何定位? 对挑战的恰当反应是任何社会和组织走向崛起的基础。面对日益 激烈和国际化程度更高的竞争趋势，每家寿险公司都在思考如何改善 短期经营绩效，以及如何建立长期的竞争优势，并以恰当的业务机制 和经营制度确立下来。 第二章寿险营销制度的研究现状 第一节全球寿险营销模式分析 市场经济条件下，适当的营销制度对于寿险公司的发展是至关重 要的。目前，我国一些人寿保险公司正在进行营销制度的改革，那么， 中国的人寿保险公司选择什么样的营销体制才能有效的达到各自不 同的市场目标? 所谓寿险营销体制，即寿险公司采取何种营销渠道，以及基于这 种营销渠道而采取的成本、效益控制、公司形象宣传和对行销队伍的 管理的制度。从中外寿险发展历史实践看，寿险营销体制主要有三种， 即直销制、中介制和营业员制。 、直销制 直销制是寿险公司利用其支付薪金的专属员工向寿险消费者直 接提供各种寿险产品的销售和服务。 利用直销制展业的优点是显而易见的：( 1 ) 维持营销系统的费用 较低：( 2 ) 获取业务的成本低；( 3 ) 由保险公司直接与客户接触，有 较强的公司特征；( 4 ) 限制了欺诈的可能；( 5 ) 有利于对保源的控制。 直销制下，保险公司利用其有限的员工去与大量的客户接触，推 销保单，其弱点和不足是：( 1 ) 只能提供有限的服务；( 2 ) 与保户的 密切关系有限；( 3 ) 业务必须着重于简单的寿险险种：( 4 ) 要求保险 公司，而不是代理人来建立潜在客户名单，做需求分析，劳动效率较 低。 目前，国外很多寿险公司又重新重视直销制，最根本原因是从成 本方面考虑，并且通过多方面的改革以减少其弊病。 l 、“直销制”营销员模式在日本寿险业比较普遍。 日本寿险业普遍采用“直销制”营销员模式。日本寿险协( 生命 保险协会) 每个月定期举办一次针对营销员的“一般课程考试”( 销 售资格考试) ，考试合格者，在监管部门登记后，保险公司方可与其 签订劳动合同，成为公司的正式员工。日本营销员的工资一部分是固 定工资，一部分是与营销业绩挂钩的浮动工资，同时享受社会保险、 公司各项福利的制度。 日本对营销员销售行为的管理采取监管部门指导和行业自律相 结合的方式。日本的保险业法对“保险销售人登记义务、促销宣 传材料、禁止非法推销行为”等进行了具体规定。监管局在对各寿险 公司进行指导的同时，要求生命保险协会加强维护保险销售秩序、充 实营销员教育制度，提高营销员的整体素质。 2 、台湾地区的“直销制”营销员模式。台湾地区的寿险营销员 也同样采用“直销制”，寿险营销员需通过寿险同业公会举办的资格 考试，在公会登记方可展业。营销员初到公司时，与公司签订的是代 理协议，称为“一般业务员”，所得报酬为佣金，根据其展业情况获 得，不享受公司的福利待遇；当营销业绩达到定水平后，公司与其 签订劳动雇佣合同，方才成为公司的员工，享受福利制度，工资为固 定工资( 最低基本工资) 与浮动工资之和。但若营销员在一定期间业 绩持续未达到一定水平，公司也可将其降为一般业务员。 台湾地区保险监管部门规定，营销员经所属公司同意，并取得相 关资格后，可登记于另家非经营同类保险业务的公司，同时成为产 险及寿险营销员。营销员登记证有效期间为5 年。营销员自登记后应 每的参加所属公司举办的在职教育训练，不参加在职教育训练的，所 属公司应撤销其登记证。为进一步提升现有寿险营销员素质，寿险同 业公会另举办营销员中级专业课程测验。 日本、美国、韩国和台湾地区都在法规中不同程度明确，保险公 司对其营销员在公司授权范围人产生的违法行为负直接或连带责任。 二、中介制 保险中介制就是利用保险代理人和保险经纪人等中介组织推销 保险的制度。 中介制的主要优点是：( 1 ) 可以充分利用中介的社会关系和销售 网络，尽量扩大保险供给；( 2 ) 能省去许多中间业务程序与手续，效 率较高：( 3 ) 间接地起到广告宣传作用。 通过对我国寿险中介制和国外中介制的考察，可以看出中介制有 明显的缺点：( 1 ) 成本较高，如代理人不断向保险公司施加压力，要 求第一年支付大部分拥金，加大了保单早期费用；( 2 ) 不能避免中介 入的联合欺诈行为，不利于维护保险公司良好的商业信誉；( 3 ) 保险 人不能有效地控制保险市场，不易牢固地掌握潜在保源；( 4 ) 不利于 保险人对保险市场的具体分析与控制。 中介制是我国很多寿险公司所采用的营销制度，其最大弊端就在 于成本高和管理困难。根据我们对1 9 9 5 年深圳保险市场的调查，很 多寿险公司普遍反映成本高，对保险市场保源控制和对中介人管理困 难。由此可见，单一地利用中介制是不科学的。 l 、“代理制”营销员在美国、韩国的寿险市场上起主导作用。在 美国，营销员( 即“个人代理人”) 需在其开展业务的每个州获得执 照。若销售变额保险产品( 投资连结型保险产品) ，还需符合证券管 理委员会( s e c ) 的相应规定。大多数州要求营销员领取执照前通过 不同的资格考试，领取相应的执照、如寿险执照、健康险执照等。有 些州的营销员执照是永久的，有些则要求定期重新申请；大约1 4 的 州采纳了保险监督员协会( n a i c ) 代理人持续教育法规定的代理人教 育模式，要求新领取执照者每年必须完成系列的课程，或参加相当 于至少2 5 课时的研讨会，4 年后每年接受相当于1 5 课时的教育。 美国的营销员虽不是保险公司的雇员，但许多保险公司迫于工会 压力或其他原因，除佣金、奖金、管理津贴外，还为营销员缴纳社会 保险金，并提供如补充医疗保险和补充养老保险等福利。 韩国的营销员不一定都需要经过资格考试，满足一定条件的人可 不经过考试，但都需要在行业协会进行注册登记方可进行销售活动。 营销员没有签订合同权、代签合同权、收取保费权、接受告知权。 2 、保险经纪人 英国是保险经济制度最发达的国家。保险经纪人的经有组织形式 可以是个人、合伙企业和股份有限公司。1 9 9 8 年以后，根据保险 经纪人( 注册) 法，保险经纪入需通过资格考试或具有规定的工作 经历，在保险经纪人注册委员会进行注册，保险经纪人必须购买规定 金额的职业责任保险，佣金率由保险人和经纪人协商确定。1 9 9 8 年 以后，英国政府宣布取消保险经纪人( 注册) 法，政府不再把产 险的销售纳入新的金融服务管理机关的监管范围，而是要求保险业建 立自身的监管体系。现在是由行业建立的普通保险标准委员会负责监 管。 三、营业员制 营业员制是在对直销制和中介制进行综合的基础上形成的。它是 保险公司利用其向社会招聘的并经公司培训合格的专职寿险业务推 销员去推销寿险的一种制度。营业员直接向客户推销保险，但营业员 不属于公司的正式员工，其收入按其为公司所收保费的一定比例提 取，而且，营业员所有的推销成本，包括交通、宣传、通讯等费用均 由本人自行负责，不计入保险公司的成本。目前，国内保险公司正在 采用这种制度大量招揽业务。营业员制介乎直销制与中介制之间， 是一种新型的寿险推销制度，其优点在于：( 1 ) 公司成本较低，不仅 营业员的每一项费用的支出均与公司成本无关，而且公司不需要负担 营业员的住房、福利等问题；( 2 ) 保险公司的触角得到广泛的延伸， 能直接地面对更多的准保户；( 3 ) 有利于密切保险双方之间的联系； ( 4 ) 有利于保险公司对保源和市场的有效控制。 通过这种营销制度的实践，其不足之处表现为：( i ) 营业员多为 短期培训而成，其业务水平难以很好地保证；( 2 ) 因个人收入与保费 挂钩，承保质量上易出问题；( 3 ) 营业员队伍庞大，不易管理；( 4 ) 营业员缺乏安全性，没有归属感，营销队伍不稳定。 第二节中国现行寿险营销制度研究 一、现行营销制度 中国现行的寿险营销制度是营业员制( 即代理人营销制度) ，这 种营销制度最早源于美国，应用于家庭用品推销，此后逐渐被欧美寿 险公司引入，在经过台湾寿险行业“翻译”后，又被原封不动地引进 中国大陆。这种营销制度建立在一种被称为“基本法”即保险营 销基本管理制度之上。 这种基本法每家公司都不相同，但一般都有以下几个显著特征： 首先，是大量增员，基本法中规定了增员利益，鼓励人力发展：其次， 保险公司极其重视培训，甚至建立了军规一般严格的培训制度；再次， 低福利保障，没有社保，管理上属于利益驱动型，业务员的收入主要 包括佣金和组织利益；最后，所有基本法都制定有相当严格的淘汰机 制，如3 个月业绩挂零即被淘汰。 在代理人制最初被引进大陆时，成了我国寿险行业的助推器。以 至于许多保险公司高层至今都认为：“如果离开了代理人制度，我们 就六神无主，不知道该怎样做业务。”然而，在台湾被证明已经是成 熟了的代理人制度，却在大陆出现越来越严重的“水土不服”，主要 表现在以下几个方面： 1 、人口素质结构。有数据显示，台湾人口受教育程度高于大陆 的平均水平，整个市场的消费习惯和消费心理也和大陆有明显不同。 2 、基本法内容。台湾地理区划小，同样的基本法拿到台中或者 台南，都可以适用。但是将同一部基本法用于大陆9 6 0 万平方公里之 上，总会有一部分条文对南方人不适应，另部分对北方人不适应。 最后的结论是：一本厚厚的基本法中，没有几条可以适应所有的人。 而作为公司来说，又不能去改基本法。结果是有“法”不能依，甚至 因“法”而制造了一定的管理混乱。 3 、队伍建设。仅拿代理人底薪来说：在上海，三个月培训期内 每月不给l o o o 元，根本招不到合适的人。可是在四川在培训期间一 个月只要给5 0 0 元，门口就排起了长队，每当保险公司召开创业说明 会时，基本场场爆满。即使同在四川，成都市与省内其他城市又