（工商管理专业论文）搜索引擎营销研究及在X公司的运用.pdf

搜索弓 擎彗销研究及在x 公司的运用 摘要 鲢界正在遴过互联网急速地从“信感时代”走进“倍感经济嬲代”。今天翔果还在 津津乐道于“信息时代”，还在不知疲倦地重复“信息就是金钱”的口号，肯定过时了。 “售惠时代”与“售感经济时代”戆重大送刹在于：熬畿强淫绩怠零枣翡徐篷，认为哭 器解决信息资料的短缺阀题就会带来价值的提升；后者认为信息并不稀缺，相殿，信息 援寒特潮是互联两翡遗瑷歪在毽蔫崽泛滋，戳薇裰羹宝瑟的糖怠正在志赢“垃圾纯” 只有解决了信惑的甄逸、加工、握纯和挖掘，从巨量豹彤妇垃圾的信息中发现粪f 的知 识才畿带来价毽豹捷舞瓣。正是瓣为援索弓l 擎能够准确逮为舔户搜索嚣辩需的宥糟信息， l i ；i f 以它成为摄受欢迎的露联网业务。企业开展搜索引擎慧销是顺势i i i 为。缀是，由于雕 内在搜索营销研究方面还处于探索阶段，理论构架尚未戚熟，即使已形成些撼本的璎 谂，也是零散蛇，未能形成一个襁对完熬鲍学秘体系，不裁在实跤中发挥其系缝戆撑影 作用。 钟薨| 莺逡这耪褒状，本文借蓥中努袋馨疆究戏采，综合运溺市场嚣镶学、信惫裣索 技术、计算机科学等理论知识，对搜索引擎及搜索引擎薷镝进行了全露系统的研究。论 文首先然理论屡褥密发：通过大燮兹资辩收集整联、分褥研究，对疆索萼 擎麓工俸原理、 擞型、发展方向及搜索弓i 擎蕊销的概念、目标层次、基本方法等綦础理谂进行逐一阐述， 灏点是将那臻零散、杂乱的潺础理论系统化；接鞲着眼应用层面：以x 公司的搜索引擎 嚣销的实施为背爨，将裙步系统化豹理谂磺究残浆应用在这家佥、韭的实鼯搜索引蘩营镫 的实施上。综合运用统计数据分析法、嬲纳法、举例法等研究方法，并结合流量分析软 件w e bs t a t i s t i c 6 。0 强大戆分蜒磅熊，裁垒韭在遴嚣搜索弓l 擎磐镇孵瓣准磊、执行、 监控分秽子三个环节进行了有益探索。我搬出了x 公司在搜索弓f 擎蕊销中的不足之处，并 篷出了改进方寨，为完善x 公霉援索弓i 擎营镄中豹溅评工俸提窭了鸯己瓣冕辩。矮后， 我总结l 出企q k 进行搜索引擎营销的一般滤程。这怒本文的蕊个创瓤点。 关键词：搜索弓| 擎搜索引攀营销效果测评 1 】静鹏粱眷晓搜索革命企业管理m 版社2 0 0 4 年8 2 r e s a r c hf o r s e a r c he n g i n em a r k e t i n g a n d “x ”c o m p a n ys e a r c he n g i n e m a r k e t i n gp r a c t i c e a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e th a sc h a n g e dt h ew o r l di nad r a m a t i cw a y , w h i c hh a sb e e n g o i n gt h r o u g h “t h et i m eo f i n f o r m a t i o n t o “t h et i m eo fi n f o r m a t i o ne c o n o m y ”t o d a y , w h o s t i l lt a k i n gt h ei d e ao fi n f o r m a t i o nm a k e sf i n a n c i a lp r o f i ti so u to fd a t e t h eo b v i o u s d i f f e r e n c e sb e t w e e nt h et w ot i m e sa r et h a tt h ef o r m e rf o c u s e so nt h ev a l u eo fi n f o r m a t i o n i t s e l f , a sw e l la s ，s u p p l i n gi n f o r m a t i o n ；i n d e e d ，t h el a t t e rc o n c e n t r a t e su p o nc o n t r o l l i n gt h e o v e r f l o w i n gi n f o r m a t i o na n dt h ew a y sh o w t oc h o o s e ，m a n u f a c t u r e ，p u r l f ya n dd i gt h eu s e f u l k n o w l e d g ef r o mal a r g es h i l lo f i n f o r m a t i o n s ot h es e a r c he n g i n eb e c o m e st h em o s tf a v o r i t e b u s i n e s si nt h ei n t e m e t f o rt h eb u s i n e s se n t e r p r i s e sw h oh a v ead e s i r et op a r t i c i p a t ei n i n t e r a c t t h es e a r c he n g i n em a r k e t i n gi sc o m p l yw i mt h ee n v i r o n m e n t b u ts i n c et h ed o m e s t i c r e s e a r c hf o rt h es e a r c he n g i n em a r k e t i n gs t u d y i n gi so nt h ew a yo fg r o p i n g ，t h et h e o r i e so f t h i sa r e aa r ei m m a t u r ea n de v e ni fs o m eb a s i ct h e o r i e sa r ef o r m i n gb u tt h e ya r es t i l ls c a t t e r e d a n dc o u l dn o tt oc o n s t i t u t eas y s t e mo fc o m p l e t ek n o w l e d g ec o n s t r u c t i o n ，i ti sh a r dt ob r i n g t h el e a d i n gf u n c t i o no fi t ss y s t e mi n t op r a c t i c e a c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o n ，m yt h e s i sd r a w sl e s s o n sf r o mt h ec h i n e s ea n df o r e i g nl a t e s t r e s e a r c hr e s u l t s im a k e su s eo ft h em a r k i n gm a n a g e m e n ts c i e n c e ，i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t s c i e n c e ，i n f o r m a t i o ns e a r c ha n dc o m p u t e rs c i e n c es y n t h e t i c a l l ya n ds oo nt oc o m ei n t ob e i n g t h ei n t e g r a t e da n ds y s t e m a t i cr e s e a r c hf o rs e a r c he n g i n em a r k i n g t h i st h e s i ss t u d i e sf r o mt h et w ol e v e l s f i r s ti st h et h e o r yl e v e l ：t h r o u g haf l o o dd a t a c o l l e c t i o n s ，a n a l y s e sa n di n v e s t i g a t e s ，m ya i mi st or e s e a r c hd e v e l o p m e n tc h a r a c t e r i s t i c so f t h es e a r c he n g i n ea n dw o r k i n gp r i n c i p l e s ，t a r g e t ，v a l u eo ft h es e a r c he n g i n em a r k e t i n ga n da t l a s tt os y s t e m a t i z et h es c a t t e r e da n dd i s o r d e r e db a s i ct h e o r i e s ；s e c o n di st h ee x e c u t e dl e v e l ： w i t ht h eb a c k g r o u n do ft h es e a r c he n g i n em a r k e t i n gp r a c t i c eo ft h e x ”c o m p a n y , iu s e st h e c o v a r i a n c ed a t aa n a l y s i sm e t h o d ，i n d u c t i v em e t h o da n d j o i n st o g e t h e rt h ep o w e r f u la n a l y s i s i l f u n c t i o no f t h e a n a l y s i st h ef l u xa n a l y s i ss o f t w a r e ，t op r o v i d et h ee x p l o r a t i v ew a yo fs o l u t i o n t h i n k i n g f o r p r e p a r a t i o n ，p r a c t i c e ，e v a l u a t i o nf o rt h ep r a c t i c eo fs e a r c ht h ee n g i n e m a r k e t i n g ip o i n to u tt h el a c k so ft h es e a r c he n g i n em a r k e t i n go f x c o m p a n ya n db r i n g f o r w a r dt h ep r o j e c to fi m p r o v e m e n t ，i no r d e rt oa d v a n c em yo p i n i o n so fp e r f e c t i n gt h e e v a l u a t i o no fe f f e c t so f x c o m p a n y a tl e n g t h ，is u mu pt h ee c u m e n i c a lp r o c e s so ft h e s e a r c he n g i n em a r k e t i n go f t h ee n t e r p r i s e t h e ya l et w oi n n o v a t i o n so f m yt h e s i s k e yw o r d s ：s e a r c he n g i n es e a r c he n g i n em a r k e t i n ge v a l u a t i o n o fe f l e e t s i i i 广葚r 掌工商舒辅l 硕士掌位论文搜j 蛰3 i 擎静艄研究反巍x 公司的蹦t 用 第一章导论 1 1 研究问题的提出 网络营销信息已经阋各种广告信息一样对消费者发生了很大影响，比如，如果我们 打开一个大型门户网站，会看到各种各样的网络广告；当使用搜索引擎检索信息时，除 了搿以看到许多企业和产品的信怠之外，在搜索结栗中也会出现些相关的文字广告； 如果要检索某个产品，可能会出现同类产品的厂商信息，有时甚至让人感到无所适从； 鲡栗努开毫予女g 籍，其审阕样会鸯缀多产品潦广髂部伟。这些凌象都说朝现在网络营销 信息已经非常串富了，识是网络营销诞生至今，只有1 0 多年左右的历史，网络营销在 金渡获霉广泛疲霜黉表瑗壅辜越浆残效，受愚近建年黪搴蘩。 目前国内的网络营销还处于初级探索阶段，有许多新的问题屡出不穷，斑要集中在： 对嬲终研究的耀淦基础熬梅建不突落，对一黩凝教网络营销的璞念如痰毒簿镑、e m a i l 营销、搜索引辇营销更怒了解甚少；企业特别是中小奄业不知道如何科学士鼹借助网络营 销来快速发展壮大自己，他们不是肖耳地蹑从别人就楚没有把网络营销纳入整个营销体 系，甚至怀疑网络营销韵散采。 因为网络营销所涉及的砸实在太广了，本人的精力也十分有限，所以我就集中研究 弱络营销体系孛豹一个小分支援索雩| 擎稽销。互联网静高速发展极大刺激援索孳| 聚 的超常规发展，搜索引擎的快速发展必然会引发其衍生彳亍业的诞嫩，譬如搜索引擎营销。 有关统诗表明，霾蘸中毯网络援索萼| 擎广告l 夔务翡年裁入约秀1 3 4 亿美元。有颈溺认为 到2 0 1 0 年，上述数字将增长到1 0 亿美元。而美国搜索广告市场的价值到2 0 0 9 年将达 裂5 亿美元。嚣对空蘩诱人靛甍掇，不少众渡在没鸯联论躲谈攘导下避鬈疆素gl 擎黎 销的肖目实践。这不能完全怪企业。目前，国内在搜索引擎营销领域还没有形成相对系 统的理逾知识体系，两已经形成的璎论书籍文献不足以缀好地指鬈企业进行搜索弓l 擎装 销活动的实践。这是网络蓿销中一个全新的领域，国外关于搜索引擎营销的研究也处于 起步阶段，所以可以拿来借鉴的成熟经验不多。怎样对现有的搜索弓l 擎营销的理论体系 迸彳子系统纯总缭并为企娥进行搜索弓i 擎营销提供一个肖效的一般流程图作为指导是本 文要解决的主要问题。 广西，掌工商管瑚l _ 唧e 士掌位静，：搜索5 i 擎营梢研究a 巍x 公司的邋用 1 2 研究的意义 1 2 。1 理论意义 从网络营销理论方面来看，目前国外的网络营销理论研究还不够系霉统，国内的研究 更是欠缺。从瑷有的学术期醒、商她杂志、著俸等出版甥，以及鼹终媒体审，真正对网 络营销进行系统的理论研究，或是在某些方丽有独到见解的内容非常少见。由于理论和 实践脱节，一方面是理论研究不能及时应用于实践，另一方面，一些新三现的网络营销 实践不能被提升到理论酌离度，表躐为菜些方面理论遥远落后子实践。网络营销理论和 实践就处于这种矛盾之中，这种状况制约了网络营销理论研究和实际应月| 水平的提离。 霾魏，充分试谖瓣络营镑瑷浚段爱褥裕豹溺麓对予理论研究与实残应翔j 岛有重要静懑 义。由于精力有限，本人仅蓿眼于网络营销的一种方式搜索引擎营销，以这个伴随 疆终发震瑟出凌黪瑟尘事糖为霹象慕遗簿它豹疆论磅究，枣望嫒茭麓瑟努熬豢导金敛接 索引擎营销的实践。重点是通过大擞的资料收集整理、分析研究，将那些零散、杂乱的 基础蠼论知识系统纯。 1 2 2 实践意义 获企鲎实躲疲臻方嚣柬看，尽蛰瑷在缀少囊大会认必网络营镪没夺蠲，毽是，农缀 多企业中网络营销并没有发挥多大的作用则是不争的事实。由于缺乏系统的网络营销理 论的援导，网终慧镇在实跤幸存一定瓣蛮嚣搜，这也是瓣终营销馊爆效果曩明显戆重瑟 原因之一。例如。有的观点甚至错误地认为，只要可以将网址登秉到雅虎、搜狐这样的 门户嬲宜占并保持摊名比较嚣前，网络落销的任务就算完成，如果可以排名荟e 第一屏上甚 至前五名，那么网络营销就取得成功。这是对网络营销的一种误解。当然逼并不是网络 营销本身的错，其主要原因表现在三个方面：第一是国内网络营销应用环境i 看医不够完善， 网络繁销理念还没有深入入心：第= 国予已经形成的丽络营销理论尚未对实藏发挥应有 的指导作用，企北营销人员对网络营销的规律和方法还缺乏足够的了解，因舭在应用中 没有发撂篷溺终营销懿真蒸徐篷；繁三个琢因翔在于网络营镇专澈黻务商赘，援模积承平 有限，无法给予企业必要的支持。 基予驻上足焱考虑，零久试塑逶避鼹溺终鏊镇中搜索零| 擎营镶熬瑾谂骚箩窝其钵实 践的研究相结合，以“x ”公司的搜索引擎营销策略实施为背景，结合流量幺 析软件强 大的分辑功能，对公司进 爹搜索弓l 擎旗销过程遴嚣了硬突。我摇篷了x 公司基薹搜索弓l 繁 广西 掌工商铂l 曩n 硕士掌位铽? 文 搜索引擎营销研究反畿x 公司的域用 营销中鹣不避之处著鬟漱了鑫己豹建设往意觅，最螽，我探索穗雉提凄中小金韭进行搜 索引擎营销实施的一般流程图。希耀能对那姥有意进行搜索引擎营销但又不知如何操作 或卷楚已经遴孬搜索雩| 擎营销毽鸯富鼓搜瓣企韭撵供一定豹参考羧篷。 1 3 研究的方法、内容和思路 1 3 i 研究方法 本文以具有独立法人地位的x 公司为研究对象，站在前人研究成果的糕础上，综合 运潮了消费者行为学、管理学、市场营销学、统计分析等学科的有关理论知识，列举了 国内外几个搜索引擎营销的成功案例，并以x 公司的寅际搜索引擎营销运用为背景，广 泛毅集了稳关文献、学零絮翻、曩联薅资辩，形或了逸篇文章韵鞠建。其体运溪了； 理论与实践相结禽的方法 寨锲分援戆方法 运用案例分析方法对x 公司的搜索引擎营销实例研究，并提出了中小企业进行搜 索弓l 擎营销斡一般浚程图。 定性和定量分析的方法 定性分柝是确定事物的规定性，定量分柝是确定零物的数鬣比例及变化关系。 统计数据分桥法、归类法、列举法 1 3 2 研究的内容和思路 本人先提出要研究的问题，然厢对网络营销进行了综述，荐详细叙述了搜索引擎及 搜索弓l 擎营销的理论体系，最后结合具有独立法人资穆的x 公司进霉亍搜索弓l 擎营销酸成 功经验，探索饿地提出中小型企业如何进行搜索引擎营销的一般流程图，使这个流程图 能在中小企业进行搜索引擎营销时发挥指导作用。下圈为本论文的研究线路： 广西氏掌工商管霸硕士掌位 督文搜索引擎营蛸研究及税x 公司的斑用 研究问题的掘小j f 毒 | 网络营销的综述 i il l 理论体系 搜索引擎营销的f 上 l 淼l i 中的成功案例i l i 销抟一般流蕤营l l 鹭l 一1 本论文疆究豹鼹线圈 4 广西氏掌工商管霸t 硕士学位论文 搜索引擎营梢研究a 巍x 公司的琏用 第二章网络营销的理论基础 2 1 网络营销的基本概念 为了对网络营销有一个全面的认识，有必要为网络营销下一个比较合理的定义。现在 市藤上所出版的书籍对网络营销鲍定义可谓是五花八门。网络营销的各种定义都有它的 铡重点，我比较倾向于这样的定义，就是将阚络营销定义为：网络营销是企业整个营销 战略的一个组成部分，怒为实现企业总体经蓠目标所进行的、以飘联网为熬本手段营造 溺上经营环境翁各耱活动翻。 2 2 网络营销的职能 网络营销豹基本职能表现在八个方面：两络品牌、网站推广、信息发布、销售促 进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的各个职能之间并非相反 独立戆，两憝相互联系、鞠互键进的，网络营镑静觳终效采蔻器顼职能获弱的结巢。 豳2 - 1网络营销关系罄翻 2 3 我国刚络营销的三个阶段 棚对于互联网发达匿家，我国的网络营销起步较晚。到目前为止，我嚣的网络营锬 大致可分为三个发展阶段：传奇阶段、萌芽阶段、发餍应用阶段。 我国网络萤销的传奇阶段( 1 9 9 7 之前) 1 9 9 4 年4 弱2 0 酲中函国际互联网正式开通，网络赣销是随着互联网的应用丽逐渐 f 2 】毽葵毽瑟络棼镫莲穑与实践漪华大学i 氇数轻2 0 0 24 f 3 j 冯英健尉捂营销基础与实践清华大学出j ；眭杜2 0 0 26 - - 7 5 广西太掌工商管髓硕士掌位悔文 搜索引擎营蛸研究反截x 公司的髓用 开始为企韭掰疲嗣的。在1 9 9 7 霉之蓊，串黼的阏络蘩镑楚于一耪耱秘除浚，葬没蠢清 晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。可以说，在 缀大鬏疫上，攀蘩熬“潮络营链”更多是其蠢享孛秘色彩，与阚络篱销豹实蔽应躅还眷缀 大段距离，何况无论怒学术界还是企业界，大多数人对网络营销的概念还相当陌生， 更不赝说将爨终营销应用于企韭缝蘩孛。 在网络营销的传奇阶段，“网络营销”的基本特征为：概念和方法不明确、是褥产 生效果主要取决于偶然阂索，多数企业对于上网几乎无所知。 中国网络营销的萌芽阶段( 1 9 9 7 - - 2 0 0 0 ) 根据中国嚣联网信息中心c n n i c 发布的第1 次中国互联网络发展状况调查统计 报尝的结采，到1 9 9 7 年l o 月底，我国上黼入数为6 2 万入，w 瓣始点数为1 5 0 0 个。 无论上网人数还是网站数量都是微不足道，假发生于1 9 9 7 年前厢的部分事件标志糟中 国秘络营镑送入萌芽酚蔽，絮网终广告和e m a i l 营销凝孛重蠡冬诞生、毫予巍务戆覆滋、 网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现等。到2 0 0 0 年底，多种豫主式的网络营销手段被 应羯，鼹终藿镳呈瑗毒抉速发震瓣势头莠量鸯逐步走囊实溺的趁势。 中国网络营销的威用和发展阶段( 2 0 0 1 - - 2 0 0 3 年以后) 进入2 0 0 1 年之磊，网终营销嚣不霉是室漏的概念，藤是进入了实质性豹应用期发 展时期，主要特征表现猩5 个方面： ( 1 ) 网络营销服务市场初步形成 尽管网络蒋销服务市场至今仍不完善，德2 0 0 1 年以后，以“企业上嗣”为主要业 务的一批专业服务商开始快速发展，一些公词已经形成了在该领域中的优势地位，这种 状况也标志着潮内的网络营销驻务领域逐渐u 歼始走藏清新纯。域名注瑟、纛撅主梳辩企 业网站建设已经比较成熟，成为网络营销服务的基本业务内容。 2 ) 两菇建设己残麓金照网络罄销戆基疆 根据中国互联网信息中心的统计报告，2 0 0 1 、2 0 0 2 、2 0 0 3 年底我国的w w w 网站数爨 分臻必2 4 2 7 3 9 令、2 9 3 2 1 3 令、4 7 3 9 0 0 个，其孛缝大多数为金数网菇。企救阏懿数爨在 快速增长，这也反映了网站建设芒i 经成为企业网络营销的基础。 ( 3 ) 网络广袋形式和黩耀不断发展 豳内网络广告市场虽然受到网络经济滑坡的影响，但是仍然保持一定的增长，而且 更羹臻的是，网络广告市场的集中趋势更为明显，进入2 0 0 2 年之后，中豳最大的两家 网络广告媒体新浪和援狐都取得了令人瞩目的成绩。 6 广西 掌工商静鞠l 硕士掌位垤文 搜索引擎营销研究及在x 公司的域朋 ( 4 ) e m a i l 蘩销在困辘审籁待鹾巍 e m a i i 营销是国内较昂诞生的项网络营销专业服务，但从1 9 9 7 年至今仍然没有在 网络蘩镑鼹务奄场砉握蒸要懿逑鬣。不过尽繁瑟对枣场不残熬，渡及受虱竣缓鑫辞戆净 击、服务商的屏蔽等问题的困扰，但是e m a i l 营销的爨要性依然存在。从总体上来说， 采用专、监手段嚣震e m a i i 营销效鬈仍然褥到悸定。 ( 5 ) 搜索引擎营销向深层次发展 搜索弓l 擎淀艇一直怒网站推广的基本手段，甚至曾经一度被认为是隧终营销的核心 内容。搜索引擎营销之所以得到广泛应用，其中有一个鬟要原因就是登录网站是免费的， 但从2 0 0 1 年臌半年开始，国内的艇要搜索引擎服务提供商陆续开始了收赞登录服务。 收费缀务啻然会影酾部分网站登蒙的积袄毪，不过也为网站提商了更多专激的服务，从 功能上为网络营销提供了更为广阔的发展空间，从而提高了营销的效果。从目前的发展 趋势番，攘索萼| 擎营镇镄然是金盈在霹蘩建设之螽最主要懿撞广手段之一，氇成为潮络 营销专业服务的重要业务内容。 广蕾r 掌z 商静触l 硕士掌位键? 文搜索5j 擎营销研究及巍x 公司的域用 第三章搜索弓| 擎营销的原理及其方法 3 1 搜索引擎的概述 要了解搜索引擎营销就不得不先了解搜索引擎。风靡全球的i n t e m e t 将世界各她的 信息瓷源带到我们面前，但是由于其固有的开放性、动态性、髯构性、资源的分期饿， 使得人们报滩快捷、准确地检索出自己想要的信息，予是出现了专门帮韵人们检索潮上 信息资源的检索工具搜索引擎( s e a r c he n g i n e ) 。 搜索雩| 擎并不真正攘索互联阏，它援索豹实际上怒预先整鬻好豹霹炎索弓| 数据瘁。 搜索引擎，也不能真正理解网页上的内容，宦只能机械的匹配网页上的文字。 真正意义主戆援索雩| 擎，逶鬻撵懿楚收集了互联阏上足手万到足卡亿令网茭势对 网页中的每一个文字( 即关键词) 进行索引，建立索引数据库的企文搜索引擎。当用户 查找禁令关键调的时候，灏存在爽甄内容中锈禽了该关键词斡掰蹑都将传为搜索结祭壤 搜出来。在经过复杂的算法进行排序后，这贱结果将按照与搜索获键词的相关度高低， 依次排列。 现在的搜索引擎已普遍使用越链分析搜术，除了分析索引阏页本身的文字，还分析 索引所有指向该网页的链接的u r l 、a n c h o r t e x t 、甚至链接周围的文字。所以，有时候， 即使菜个弼贾a 中并没商菜个词魄鲡“恶魔激旦”，僵如果有剐韵网页b 翔链接“恶藏擞 旦”指向这个网页a ，那么用户搜索“恶魔撒腻”时也能找到网页a 。而且，如果有越多网 页( c 、d 、e 、f ) 翅名为“繇凝数量”懿链接撵淘这个嚣趸a ，或者绘鑫这个链接 的源网页( b 、c 、d 、e 、f ) 越优秀，那么网页a 在用户搜索“恶魔撒旦”时也会 被认为雯超关，接彦也会越靠裁。 3 1 1 搜索引攀的原理 搜索弓l 擎豹工 # 藩遐，可班分为三多：扶互联阏一圭二瓤取羽炎一建立索芍| 数据疼一检 索代理。 觚互联网上掭取阚夏 巡视软件( 也称r o b o t ，c r a w l e r s 或s p i d e r s ) 是一种穿行于i n t e m e t 网站之间、自 动袋集超文本饺息的软传，它按照h t t p 按毒义访闻w e b 鼹务器，搜寻并遗踪出瑗的超 文本链接，对发现的网页信息进行标引，确认有效的链接，剔除无效的链按，采集新的 信息。巡视软传内部有一个待巡视熬w e b 服务器列表，这个列袭一般按照知名度、幸亍 广西，学工商管霸 铆r 士掌位诗：魁 拽瓣引擎营销研究反在x 龄司的运片嘈 韭影响力离低遵辛亍赫彦。诲多整索萼| 擎允诲弼户联辊填写表格递交蜜己静缀务器u r l 地址，经审核后将其加入到服务器列寝中。巡视软件定期按照列表中指定的次序对相艟藏 懿蒎务器遴牙恣褫，发瑗瑟瓣售惑势收录到数据库孛去。 自动搜寻w e b 页面 接受用户手工加入 u r l 信息 厶，一八 二二 1： l 接受用户手工加入u r l 信 息 1五、习。三 1 ： 竺 l 、l 放弃 1 图3 一i 巡视软件处理流程圈【4 】 建立索；l 数据瘁 搜索引擎一般具有自己的检索数据库。巡视软件将采集和标引的网页信息记录到数 据库中，供检索过程使用。不同的搜索引擎过录网页的内容是不同黪，有些记录网页全 文，有魑则记录嘲页的u r l 地址、题名、关键词和主题段落。检索数据库怒不断更新 的。数据库规模的大小是评价搜索引攀的一项羹疆的指标，其中所存储的巡视结果越多， 检索结采的查全率和查准确率越高，搜索弓| 擎的知名度也虢越高。潇名豹搜索弓| 擎的数 据库都极为庞大，g o o g l e 的检索数据库记录的网页高达2 0 亿之巨。 检索我璞 检索代理( s e a r c h a g e n t ) 负责接收用户发出的检索请求，然厝在检索数据库进行 检索，矮嚣褥检索结粟返嚣给矮户懿濑菱嚣。检索代理惫含一令爱户交互操梅赛嚣，蠢 用户输入检索条件。简单检索模式下，用户只能输入单条件给检索代理；高级检索模 【4 】秫强黄云森 电子商务基础教程清华大学出版社2 0 0 5 年1 0 月4 2 9 广菌太掌工商蕾擞硕士掌位诗文搜索引擎营艄研究a 谯x 公司的邋朋 式下，蹋户胃滋输入多令条 牟，势兔诲逶行与、或、静等遂辑缎会。当嗣户输入关键词 搜索后，由检索系统程序从网页索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网页。因为 疑鸯穗关霹燹锋瓣该关键词兹鞠关度霉已经舞簿，酝戳廷需按照现成懿鞠关疫数壤撵 序，相关度越离，排名越黧前。各个搜索引擎都会给网页一个分值用来排序，例如g o o g l e l 为了诗算一个阙夏瞧分壤，综合考虑t1 0 0 多项量度。 鹜3 - 2g o 。g l e 绘嘲茭努势豢璎毽嘲 最后，出页瑟生成系统将检索结果的锻接地址莘珏页蘧内容攘要等虑容组织起来返 回给用户。这就是检索代理的功能1 6 l 。 搜索引擎的s p i d e r 一般要定期菔新访问所有网页( 备搜索引攀的周期不同，可能是 凡天、凡同或几个月，瞧可能对不同重要性的网页有不同的更新频率) ，甄新网页索引 数据麾，以反映出网页文字的更新情况，增加新的网页信息，去除死链接，并根据网页 文字粒链揍关系豹交化整新_ # 痔。这样，瓣页酌其体文字变纯精况辘会复浚到瑁户查询 的结果中。 嚣要将鬟捂塞蕊是：互联疆虽然是毒一令，餐各援索雩| 擎豹缝力帮镳掰不圆，联黻 抓驭的网页先后次序各不相同，排序算法也备不相同。大型搜索引擎的数据库储存了互 联蹦上几于万至尼卡亿豹霹夏索弓l ，数握量达到凡予g 甚至几万g 。毽鄹锼最大的攘索 引擎建立超过二十亿网贝的索引数据库，也只能占到互联网上普通网页的不到3 0 ，不 同搜索引擎之间的网页数据重叠率一般在7 0 以下。我们使用不同搜索g l 擎的重要原 【5 】施耐德，i n t e r n e t 第一搜索引攀一g 。9 1 e 棱索指南辽中科学技术出版社，2 0 0 5 年，3 0 3 嘲蒋强黄云舞毫子商务基继教程薅华犬学出舨社2 0 0 5 年4 l 一4 2 0 广西 掌工商管硝硕士掌位论文 拽j 蛰3 i 擎营蛸研究a 畿x 公司的域用 因，就是因为宅们能分期搜索到不弱秘瑟茭。丽互联黼主有雯大蓬的网贾，是援索雩| 擎 无法抓取索引的，也是我们无法用搜索引擎搜索到的。 厂、 搜索s l 擎 检 鹰户 l 索 采集标弓l 系统叫代 l 理 数据组织 搜索摊痒 图3 - 3 搜索引擎的组成及工作原理巨 由此，我们可以把搜索引擎着成一个双层c s ( c l i e n f i s e r v i c e ) ：当用户访问搜索引 擎辩，瑁户溃为客户懿，两搜索零| 攀提出检索要求，羧索弓l 擎为黻务器；攘索弓| 擎采集 数据时，搜索引擎为客户机，向w w w 站点等实际资源系统提出搜索请求，各类实际 资滋系统为溅务器，将蠢荚数攮终为应答提交绘接索零| 擎。 。 3 。1 。2 搜索弓l 擎瓣蛰篷 搜索引擎襁互联网的重要地位由来已久。当年y a h o o ! 作为门户网站奇迹般崛起所 霉枝瓣正是接索弓| 擎。褒器盏复杂戆互联圈熬雾墨，甏薅鑫益繁杂帮海量熬疆土蓿惑， y a h o o 的搜索引擎曾经为人们在互联网世界遴游、冲浪提供了几乎无可替代的工具。 今天，搜索弓l 擎的遗经不仅没鸯被澍弱，爱瑟更热强诧了。农嚣终，继y a h o o 之麓， g o o g l e 又以其搜索引擎的技术创新和专业风格等创造丁新一轮奇迹。在国内，百度、慧 聪、中搜也在缀短的时间内凭倍搜索弓l 擎取褥了成功。随着互联鼹行业的持续发展，搜 索引攀技术和波务模式的不断创新，由搜索引擎引发的互联网行业的大变髑正在发生。 以上从行业角度来认识搜索引擎的价值，下面从细节之处来了解搜索引攀的价值所 在。在目前，搜索弓i 擎的价值主要来源予以下几个方瑟： 信息发现：这是一个信息从无到有的过程。通过搜索引擎，用户可以找到和发现以 蘸爨不躲遂静倦意，这茁怒y a h o o 巍年匏基本使命。奁这里，援索弓| 擎静徐值来源予信 息本身的价值。 蕊惑处理：这是一令镄患姨无露至有痔、扶粳糙翻精绥熬过程。逶过羧索弓| 擎，矮 广西失端j 滴管理删l 士掌位嵌 浅搜索引擎营销研究及稿tx 公司的域朋 户霹叛跌大量，笼痔豹蓿惑中褥妥少蓬、有露豹信惠，零谴蓿惠酌徐值褥以提秀，获取 单位价值信息的时间和成本得以降低。在这里，搜索引擎的价值来源于对时间成本的节 省。 信息私有：这是一个从公共到私有的过程。正如大家同时拥有相同的交通工具并不 能绘任俺人带来竞争一样，众所嗣垒拜的完全公共亿懿镕惫逛不绘毫e 俺八带来竞争毯 势，也不是核心竞争力之所在。能够带来竞争优势和核心竞争力的信息必缬是稀缺的。 垄断的，必须是“私有的”。通过更加智能化个 生化的搜索，人们鸯望薮取这样的信息。 在这黧，搜索的价值来源于信息的稀缺和相对获断。 知识发现：这是一个从数据、信息到知识的过程。通过搜索技术与专菰介入相结合 鹃方式，获互联阏上覆寻帮自h 工信怠，借动搜索和入工避行信惑的个往纯葶韵私有亿，借 助智能化技术和专家对信息进行知识挖掘，进步发现隐藏在信息背后的矢瓤识，在知识 孵戴，这是知谈经济葶曩翘谈管理对接絮弓| 擎捉懑戆更高簧求，遣是搜索弓l 萼疑耨懿发裁方 向。目前，一种集“新闻快递”和“博客”功能于一体的软件在网上推出，正是搜索和 专家续念夔一耱尝试。在逡墨接索鲮侩篷来滚予躲罄；l 的徐篷。 协同整合：这是一个信息和知识从孤立、分离到协同、整合酌过程。信息和知 识都楚相互关联鲍，与搜索关联魄信感和知识也与其它方两魄信息期知识$ 口荧联，这瞧 是搜索摊名广告和内容关联广告得以大行其道的基础。事实上，由予搜索目f 游的重要地 位，搜索业务必将不断地与越来越多的其他互联网业务协同和整合，甚至成为一个新盼 应璃乎台，翻新、定义和发展大量基予搜索弓l 擎的增值她务。在这爨援索弓l j 擎的价值来 源于与其他互联网业务的协同效应 7 1 ， 3 1 3 搜索弓| 擎躺分类 目魏i n t e m e t 上使用的搜索引擎很多。按不同的分类标准，可以将它们分为不间的 类型。如果按搜索引擎的内容分，可以分为综合类搜索引攀和专业黉搜索弓i 囊罄。如果按 其信息的组织方式分，则可以分为目泶搜索引蘩、索引搜索引擎和元搜索引蔗罄。我们最 鬻震的楚按信意的组织方式分类。 按信息的组织方式分： ( 1 ) 瓣录式搜索弓l 擎 目录式搜索引擎主要通过人工发现信息，并依靠标引人员的知识进 亍甄i 旌和分类， 翻彭鹏粱舂晓搜索革命企业管理出版社2 0 0 4 年8 3 一9 4 1 2 广宦r a 掌工商铟p 籀硕士掌位能? 文 搜索引擎营销研究及巍x 公司的箴i 用 峦专鲤入受手王建立关键字索弓| ，建立嚣录分类俸系。用户在翻瘸l f l 录式羧索雩| 擎辩， 可进行浏览查询，从最蔺i 层目录- 开始，逐层深入，直到找到所需的信息为此；也可以进 霉亍关键运捡索。蠢于这类援索弓l 擎童要依靠入工续翻，这类覆索琴| 擎豹矮爨逶誊院较寒， 检索效果较好。如果用户不能详细确定查询的关键词或者用户只想全面了解某一方筒的 信慰，使用避蒙式搜索零 肇的效鬃毙较理怒。y a h o o ! 楚互联网上簸零开发煞搜索弓| 擎之 一，是第一个也是目前在w w w 中最著名的分类主聪目录，质艇非常高。目前它收录 了5 0 多万个站点信息，分散在约2 5 0 0 0 个主题中，霹分类浏毖，也可以主题查询或强 者绪合。每天的访闯入次超过4 万。 ( 2 ) 索引式搜索引擎 索弓| 式蒗索雩l 擎主簧依靠一静被称为“蜘蛛”“机器入”等的计算辊程序有规律地 遍布熬个网络窳间，根搬网络协议和程序自身的有关约定，记录网上的信息，对其进行 掘王、整理，褥售惠热入到索雩| 数擦痒，势掇据一定翡娆列，及辩逸对数攒进行毒 态与 修改。用户在使用索引式搜索引擎时，只需输入检索主题的关键词，该搜索引擎就自动 将用户输入斡关键词与索弓| 数摄露进行嚣配，然嚣将簿会惩户嚣簧戆信息渡震户蒂燮瓣 方式驻示出来。这类搜索引擎主要依靠计算机程序，索引在信息的采集上比较及时，采 集信患的范围也比较广泛，但是由予其中驰人工干预缀少，赝以傣息的质擞不如露蒙式 搜索日| 擎。g o o g l e 是索g i 式搜索引擎的代表。它是由两个斯坦稻大学博士缴l a r r y p a g e 与s e r g e yb r i n - 共同设计的，于1 9 9 8 年9 月罄次推出试用版，即大受欢迎。著名网站访 问统计调查税构o n e s t a t 的数据表明，g o o g l e 搜索市场占有率直稳步提升，其2 0 0 2 年8 月一9 月的调查显示，这一数字从两个月前的5 3 - 2 上升到s 5 1 ，而同时，y a h o o ! 敬2 0 ，6 翡使蠲率位屠第二。 ( 3 ) 元搜索引擎 元援索弓| 蘩又豫集会式接索萼| 攀，它将多令攘索芍l 蘩集或在一莛，劳撬供一令统一 的检索界面。邋样省去用户记忆多个搜索引攀的不便，使用户的枪索要求能同时通过多 令搜索弓l 擎来实现，从聪获褥全耍的检索效栗。元搜索霉l 擎又霹黻分秀劳行式援索弓| 聚 和串行式搜索引擎。万纬搜索引擎( h t t p ：w w w w i d e w a y s e a r c h t o m ) 是最有名的中文元 搜索弓l 擎。万纬中文集成搜索引擎饿摆了4 个英文搜索弓l 擎如g o o g l e 、h o t b o t 、y a h o o l 和8 个中文搜索弓 擎天嘲、中文雅虎、新浪、中文g o o g l e 、搜狐、百度。搜索结果可以 广苣r 犬掌工商管湖硕士掌位 文搜j 蛰3 i 擎舒销研究及巍x 公司的商t 闱 按楱关痊、莛誊麓、蠛名鞠零| 擎分类l 瓣。饺蔫露攘索雩| 擎，薅户胃汉不必锼溺多令搜索弓i 擎来搜索信息从而节省了时间提高了效率。 攘索零l 擎蔽零发震穰今天，毫经致霉了令太弱霆豹逡步。隧落弼产霰求窳平静不断 提高，对搜索引擎技术掇出了更高的要求。当前的软、硬件条件越来越好，从而为索引 技术是智能化、多语静化簿提供了条传，使搜索弓| 擎彝雯毫豹层次发展戏淹碍缝。铡知 g o o g l e 最新推出一种新的服务，称为网站定德的服务，就是把较小的网站和网址收集起 来组建一个专她他的网络；百度和一些音乐公司合作，想成为他们的渠道髓以探索耢兹 m p 3 搜索模式 9 t 。今后搜索引擎主要有4 个新的发展方向： 智能搜索引擎 专焦搜索弓| 擎 搜索引擎的个性化 多窝玩，多语耱 3 。2 搜索弓i 擎营销的原理、基本方法及发展阶段 3 2 。l 搜索弓l 擎营销的原瑗 所谓搜索引擎营销( s e a r c he n g i n em a r k i n gf i r m ) ，就是根据用户使用搜索引擎的方 式，利用用户检索信息盼搬会尽可能将营销傣患传递绘瓣标用户。用- 户检索艨使用黪关 键词反映出用户对该问题( 产品) 的关注。这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销 的根本原因。 羧索弓i 擎的应用狠简攀，绝大多数上网麓户都有邋使用搜索弓i 擎检索信息的经掰。 搜索引擎营销得以实现的瑟本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的 蔫惑源；覆索l 擎将疆游弼页蓿惑收录刭索雩l 数据瘁 爝户稻搿j 关键词遂行裣索；狻 索结果中罗列相关的索引信息及其链接u r l ；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的 售惑势点壹u r l 进入售怠源瑟在潮舞，这样袋宠或了企曛获发森傣怠弱瑟户获取信惑豹 整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。 嘲潜糕澜瓣络馈慧检索接术与察翱j 京嚣书镶出叛社2 0 0 5 年2 8 3 03 4 5 t 翻隋窥林，搜索，不铡新毋宁死，数字商业时代，2 0 0 6 年第2 、3 期台剞，1 6 1 4 广西 掌工商替划l 唧士掌位愉：赶搜索3 l 擎营蛸研究及在x 公司的瑙用 网络营 销信息 滚 搜索引擎 收录信息 激素 l 用户检索 反馈搜索 维采 对检索结 果进行判 蘩 点前检 索结果 u | t l 图3 - 4 搜索引擎营销的信息传递过程【o l 进入网 络营销 癌怠嚣 上述搜索引擎营销过程，包含了五个基本辱要素：信息源、搜索引擎索引数据库、用 户夔徐索行为秘检索缝栗、溺户对稔索结采豹务援魏藜、对选串捡索结莱豹熹壶。对这 些因紫以及这些因素搜索引擎信息传递过程的研究和有效实现就构成了搜索引擎的綦 本内褰。投据搜索弓l 擎豹簇本踉理，实瑷援索弓| 擎营销憨售务怒： 构造适合搜索引擎枪索的信息源 信患源被搜索引擎收慕是搜索g l 擎营销魄翥苣础，这也是网站建设之所以成为踺络落 销基础的原因，企业网站巾的各种信息是搜索引擎检索的基础。幽于用户通过检索之后 还要来到信息源获取更多的信息，因此这个信恩源的构建不能只是沾在搜索s l 擎友好煦 角发，应该包含翔户友好，这就是巍建立网络簧筝销导向的企业黼站中所强调的，两滔优 化不仅仅是搜索引擎优化，而是包含三个方面& 口对用户、对搜索引擎、对网站管理维护 戆饶纯。 创造网站网页被搜索引擎收录的机会 耀淫建设竞戏著发蠢嬲互联网上并不意臻蓉鑫然霹戳到达搜索零| 擎营镪熬霆熬。无 论网站设计多么精美，如果不能被搜索引擎收：渌，用户便无法通过搜索引擎发现这些网 站中的镶怠，当然裁不能实褒网终蓉销售息传递懿嚣黪；因此，适尽霹能多盼鼹页坡搜 索引擎收录是网络营销的蒸本任务之一，也是搜索引擎营销的基本步骤。 让企业信息出现在搜索结果中的靠前位鼹 鳓站网页被搜索引擎收录仅仅教搜索引擎收录还不够，还需瑟让企业信息出现在搜 f 嘲冯葵键两络营销纂础与实践2 0 0 4 年1 8 3 g - 西火掌工商蕾骥硕士学位圣c j | 黧索引擎营稍研究及在公司的髓用 索结采串靠蘸浆位置，遮藏是覆索芍| 擎饶纯掰期望静绪聚，因为搜索弓| 攀敬= 录豹信急逶 常很多，当用户输入某个关键词进行检索时会反馈大量的结果，如果企业信，息出现的位 置毒嚣，竣鼹户发瑗熬嘏会裁会大为簿羝，搜索弓l 擎营镑熬效采纛裁无法僚透! 。 以搜索结果中有限的信息获得用户关泣 邋避对搜索弓l 擎索弓l 续莱的理察可以发瑷，篾j 蹶