（工商管理专业论文）招商银行精英卡营销策略初探.pdf

兰 p 2 s 9 9 互 摘要 。缝寰譬? 论在中围叫川哿加入w t o 、中幽银行业l f f 川缶外资锹行的冲山的人环境小， 篓曼篓j ! ，= ! 】誊磬皇 续发腱雨i 在外资钺行 j f ) 入河抢，i 先机、，_ 抛m 场仃利化竹，。，f 。巍焉 的利翌增箜擘的策略选择和相心的营销策略。) 奎义分t 部分堪仃逐步深入赢时釜j ：。 第部分为言，包括丝堕堡旦+ 的l 皮腱概况、堑j 愦况介纠和论文l ：婴内纂高 。，竺。j ? ? 为f i 场分析，通过j 。、t ! c i t v f ：f t j 2 略分 = j t 和s w o t 分折刊 发眨仃川jh j k 务的战略方向和战术方向。 ” 。，篓一部分为确定目标市场，也括划分t j 场、衡滏f f 杯m 场的姚 ：5 ：| 及吸。j 力t 描绘 其特征。 。一“6 ；，。篓竺紫分为譬蹙策略，以“随时随地随心球，梢蜒胍地尽能蚬”为i 趣逊“。 警等耋慧! ! ：鞭罗翟粉咐一甜瘌b t , 毖4 i t s 、v ：( f js 戊4 ：f k i ；7 ：赢搿恤j t 1 c 定：i 价i o 法为删管价繁哆将制啪理解价位分圳嗽绐济刷氘心川俐渐f。f孟长发揣id 基 , 基h h ；。 竺21 。一2 氅壁晋墩小j i 体策略的 j 策* 坟戚小披l 公代：以改i 符：“； 渠道平j 】保i ：渠道畅通为承j j i 工韭f j = 泔沦的分销策岍0 。 “ 1 篓? 曼? ? 删明叙果讨沦，策略实施 i 除达到预定的ii ，j 、以外的0 他效果。 瞅第六部分舸能问题铡慨策略娥嬲刮i i 删赢i 嚣品j 策 略。 “ t 上；仑蚺f kj i “书o l， 关键词：循环授信，直接经济利益，心理利益，曩动广告，点选率 垒! ! 叁兰竺! 垒：! ! = ! ! 丝兰 一 一。 a b s t r a c t a si th e c o m e sc 1c l r t h a tc h in aw i h eam e m b e r ( 、rl h ew i 、0 inl h ec o m in g y e a r s 。w h i c h w i l ih r in gv i o ie n ts h o c kt oc h in “s i o c h i h a n k s ，t h is l r iic ic t r i e st of 、in do ul 1n e wf c s o u r c c0 f r e v e n u ea n dt h ef e le v a n lm a r k e tin gh trc i l e g y f o rt h ec h ir am e r c h a n lsb a n k ，i no r d e rt oi l l a i n t a in il ss u slc 、in e dd a v e 【 l k 等参j 射【 建的会员制资信机构一香港资信7 - 1 - 1 ； 5 1 公q ( c i s 公州) 。日t i 7 j r 。；h 会妯f f , f 口9 , t 家，存 储超过1 0 0 力个档案，1 9 9 9 年i 提供丁：5 0 力个仿j 】资料报告。 2 2 2 2 竞争对手状况 截至2 0 0 0 年年底，作为幽肉银行中总资产在前六名的工行、农仃、t l j ：、建行、 交通银行及招商银行的信刖卜发苦量分别为9 5 8 万张、4 8 4 万张、4 l ：j j0 、4 l7 万 张、4 6 万张和0 6 万张，1 j l 耐内f , i k 相比，招商银行的信用# 发卜 建村j 口i r j c 远。j 中，中行l a f , 垮助 。银集团的f ? 川j 扣发k 经验对其所t j t t i 的k 城卜优质客户发行r 循环 授信的贷记忙，】。行j 。尔竹分仃作为该行贷记i s 试点分 j ，已完成 r 贷【- i 、发k 的各 项准备工作；农行、建行s 弛- ( i 。f l j卜丛础为其发腱贷记v - 提f j tj ，客j 1 t 资料川探作经验 市场分析 上的宝贵资源。值得提的是，在总资产方面名列第七的广东发展银行，r2 0 0 0 年 5 月推出了循环授信的贷记卡，其发卡量已达1 3 力张。可见，信用书业务i r 在成为 国内银行同业激烈竞争的争夺阵地。 巫为重要的是，在中国加入w t 0 后的第三年，外资银i j 将被允y f ：在t t t k 】境内经菏 人民币业务，在第六年，外资银行将享有国民待遇，可以在中国境内从事所有银行业 务。 j h ，在中国境内已设有分支机构并从事代收外倍业务的外资银行l 二耍y j - 淤打 银行、汜 i 银行、花旗银行和东哑银行，其中前i 家为香港9 大发 机构之。住香 港人均持卜3 张的情况下，市场的争夺尤其激烈，凶此，这螳银fj ：均在竞争f ，秋累了 丰富的市场丌发和市场营销经验，在发行信用卡的过程中，他们也已构建了合理的信 用分析和风险控制系统。改革丌放以来，这四家银行分别于1 9 8 5 年、1 9 8 6 年、1 9 8 8 年和1 9 8 7 年在中国大陆设立分支机构，均有1 0 年以上的在中国大陆从事银行业务的 经验，对中困的国情与顾客情况相当熟悉。可以预见，肖他们被允许在l f i 因大陆j r 办 信用卜, i k 务的时候，信用卡市场必将掀起轩然火波。 2 2 2 3 目标顾客消费习惯与还款习惯 2 0 0 0 年，尽管消费总额已达3 4 5 1 3 亿元( 见中幽统计局经济月报) ，i m 消费透支 额仪为2 0 9 亿元，占消费总额的0 0 6 ，占总刷卡消费额的6 4 ( 根据银行譬【 1 心 统计报表) 。同时，按时还款率很高，以上海为例，按时还款率达9 9 9 ，即，如果 持忙人在免息还款期内还款，是不用支付消费透支的利息的，因此，利息收入对信用 卡利润的贡献将很小，除非持卡人选择最低还款额的还款方式，使用循环授信额度。 2 2 3 自身角度的优势( s ) 2 2 3 1 科技领先的战略部署与e b u s i n e s s 的经验和知名度 i 在1 9 9 9 年，招商银行便提出r 做“科技领先型”银行的战略，爿：n ：小务棚 关的科技方面，配置r 大量的资源，提高产品的科技含量，对 个人银 ru p 务的客，。 m 苦，产品的功能与办式无处不与科技带来的便利性相关。电话银行q 心、 i f 助没备、 网络银 j ：的运用，全闻通存通兑的实现产品功能的迅速开发，均足此战略实施的成 果。这种优势一目建苞，便会进入“永远领先”的良性循环中。 f | 1 9 9 7 年推h 嘲上银行业务以来，借助用# 客广数量的快速增加，招商银 r 住 小断j 之阵叫j ：银行功能的同时，取得u r 人量的网l 购物的特约商，、。，成为蚓i ：购物最 j ：k 使川的支付i i ，也就址说，j f 商锹仃l 成j j j f n 构建r i 叫l ：蚴物的支f 、j 、r f f 。 j。| f | ， f | 锄钕行的嘲上银i 九旦址j l 川卜样办州；_ f | j 分锹”、务的1 j i ，j 以说，除 厂现金业务外的其他业务持每客，l i 均可在“叫通“f ：办删。州商银行已 率先建、：j 7b 2 c 的cb u s ih e s s 模式，j f 已积累j ，一定的经验。 1 1 ij ：先发的效应、j 艺善的功能和人力的蓠销，招商银行网i ：银行的知名度急剧 提l 岛。i r 以说，仟似个知道中闲的网l ：银行的人都知道招商银行的网l 银行。招商 复e 1 人。? ：m b a 学 t 论文 银行的网上银行正成为吸引客户的一个利益点。 2 2 3 2 与特约商户的良好合作关系 自1 9 9 6 年推出骨通的消费功能以来，招商银行就开始j “ ；i 、的合竹= 天系。 据统计，在深圳地区的刷卡消费中，用卡通的比例是最高的，达3 2 4 。住令银 j 卜的删卜消费额l | ，川 _ f j i ：； 银行锹仃卜按j c l 均消赞额， ， j 银 j 二列第4 私( 见 表2 2 ) 。1 9 9 8 年举办的“一辟在手，工匕遍神州”一卡通全凶联删消赞助能的全囤大 型巡回宣传活动，允分体现r 招商锹“f j 特约商j 、| 1 _ i j 的良好合作天系，特约| ；1 小仪 提供营业场所用以粘贴宣传海报m 且要求营业员代为宣传，实现j ，联动的效粜。目d u ， 9 0 的b 2 c 网上销售、9 5 的b 2 b 网上销售是以招商银行网上支付乎钉j 芑成的旧内知 名的网上商店均采用招商银行的恻上二支f i j 、f 台。 表2 2 全国前七名发卡机构2 0 0 0 年银行 消费情况表 银行名称发卡机构数发卡量消费额k 均消费额 f 个)( 张)( 万元) ( ，己) 工商银行 2 9 8 7 4 ，7 5 8 ，7 1 2 0 0 l ，6 3 7 ，0 0 0 0 0 2 l h 9 7 建设银行 2 9 6 7 4 ，2 0 0 ，7 7 9 0 0 3 3 6 ，3 0 0 0 0 1 5 ： 2 农业银行 3 3 0 4 2 ，9 7 2 ，9 7 2 0 04 5 5 ，7 0 0 0 0 1 0 6 ( ) 1 中国银行4 8 02 j ，3 9 1 ，9 6 8 0 03 7 4 ，8 5 7 7 5 【4 7 6 3 邮政储蓄 2 1 717 ，5 9 9 ，9 0 2 0 0 8 8 ，7 3 7 0 0 5 0 1 2 交通银行 8 4 1 5 ，8 3 2 ，6 8 3 0 05 7 ，0 0 0 0 0 ：；6 招商银行 1 9 1 0 ，9 6 3 ，4 5 0 0 07 7 。3 0 0 0 0 7 0 5 l ( 根据银行卡业务基本数据季报汇总表( 2 0 0 0 年四季度) 编制) 2 2 3 3 开发能力与员工素质 在招商银行1 4 年的发展历程中，直奉行人4 立行和科技兴行的r 删 。3 0 的 员工具有大专以卜学历。 j ：内招聘制度和十部轮换制度已建立并在实践t 卟惭j 芑浮， 工资制度改革稳步推行，考试中心的建、z 加大了培训的力度，仅2 0 0 0 f 二就浮办级、 二级培训班4 7 0 期、选派5 2 批1 1 6 人次 i _ j 国出境参加培训和学习。员1 ：| | i 勺职q k 和 业素质不断提高。“拼搏、创新、玎拓”已成为招银精神的诠释。 在丌发能力上，以科技为基础，科学的流程为线索，丌发能力以f f ：卜弁阶 的速度提高。仅2 0 0 0 年，就丌发大型客户操作系统2 个、丌发平u 完善产。协近3 0 项， 除了总行配备丌发队伍，对主系统进行统一设计外，各分行均配备丌发i i a 9 i ，楸就- ：“1 地情况与业务需要在主系统的支持下丌发特色产品。目i j 仃，总行进行的创新，新，“。1 丌发，只需3 个月。基本f ：，涡轮式的创新机制已经形成。 市场分析 2 2 4 自身角度的局限( w ) 2 2 4 1 历史与经验 招商银行只有1 3 年的历史，而储蓄业务的真j e 开始足1 9 9 5 年，即j 仃5 1 - 的历 史，信用卡业务的起步更晚，只有4 年的历史，对客户的资料的记录也仪眦r 身份证 号、名字、性别、住址或单位及电话号码，y f ：多址求接夸址f i j 艺牲或足小d ! f o j 的。i i j 于缺乏对单个客广1 资料的跟踪址习之，优质客户的资料作常欠缺。刈优质j ；= j = 的维j ：f 1 j 仪 处于柜台人员维护的阶段，没有配套的系统维护经验。 在信川卜的运营j j 管邦h 系统的经验刷人必的经验闩；1 分久缺，j j e 址川硷 控制系统方面的经验。 2 2 4 2 整体品牌在全国范围内的知名度 由于起步较晚、初期自有资金的限制和人民银行埘新i 5 2 机构的：削， _ ( 商议仃的 3 0 0 个网点集中在全围的2 9 个城市。而全围性的形象广告“点点滴滴，造就m 、l ” 直至2 0 0 0 年才开始在中央电视台播出，1 9 9 9 年j 腱丌题为“k 通 j ：，止遄个” 的全围巡回宣传活动。机构数量的限制和较晚开始的营销举措，导敛r 招行a 个的 知名度不够的现状。 2 2 5 s w o t 分析结论 充分利用宏观环境中的有利因素和自身的优势，发展侧重j ：m 络概念的贷i d 卜 以差异化方式避丌宏观环境中的不利因素，加大用于建立h j ，。数捌库系统的投入以弥 补自身的劣势。 2 3 招商银行企业竞争战略 2 3 1 企业一般竞争战略 一般竞争战略主要有低成本战略、差异化战略和重点战略。 1 ) 低成本战略是指通过采用一系列针对本战略的具体政策在j “业- ，赢禾卜总成小 领先，即“完全低成本指导原则”的竞争策略。 2 ) 差异化战略是将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在仝，、i p 范内 具有独特性的东西。独特性可表现在设计或品牌形象、技术特点、外观特r j h 样户服 务及经销网络等。此策略经常要以高成本为代价。 3 ) 重点战略是主攻某个特定的顾客群，某产品系列的个细分j x ：段或柴个地 区市场。重点策略是围绕着很好地为某一1 特定目标服务这一中心，根执：特定干，j 、的j i 要实现低成本或差异化。 三者的要求、条件与区别如表2 3 。 招商银行实施的是差异化战略。招商银行的整体品牌和产品6 6 牌“k j ! ”、“ 网通”均有明显的独特性。招商银行的优质服务“点点滴滴，造就 渺l ，深入人，c 、 招商银行的科技优势“提起招商银行就会想到网上银行、提起网上银行就会想刮j f j l _ ： 复口人学m b a 。学f 7 _ 论文 银行闻名国内外。招商银行的中期发展战略“创造科技领先，型银f j 。毋j “创造比族 银行业精品”印证了其差异化的竞争战略。 表2 3 一般竞争战略的要求、条件与区别 竞争策略低成本策略 差异性策略集中化策略 1 人i i 资小投入i j n t fj 。) j t n 代铽1 耗j3 对资源神j 技2 较高的q - ；s 叫史术 2 较i 断的乍，叫吱术 术的要求 3 踢i l 件i “桷f ：3 企业伍质鞋和技能集- 】f ：述资源和披术j 品设计术上有良好的卢誉特定日标 ij 特定fj 场区域 4 严格的劳动管理4 丰富的创造能力 5 f 氐成本的销售渠5 善于吸收别人特长 道 6 各方面管理协凋能力 1 严格的成本控制i 各职能部i 、 的协调一致 组织管理的2 严格以数量为基2 注重主观判断和奖 能集中一i t 述组织管理条件 条件础的奖励制度励，不是严格以数量于特定目标和特定的r 1 j 场 为标准区域 3 经常和详细的控3 有能力吸收技术 人、科学家和创造性人j 制报告 形成竞争优低成本独特性 集中对付对手的薄弱环竹 势的方式 战略目标全产业范刚全产业范幽特定细分市场 2 3 2 精英卡战略目标与产品竞争战略 在当前的市场状况下，首先是优质客户资源的争夺，获得了这项资源的优势，再 通过对客户的维护，加强其忠诚度，得到“先入为主”的效果，则无疑构成了对后进 入的竞争者的进入壁垒和对现有竞争者的有力抗衡。同时，由于本信用 处r 投入期， 客户资源的占有情7 兄决定了投入期的长短，足以后发展的基础，i 大j 此，l i 场l j 】有牢是 本战略的首要目初i 。 作为招商银行产品之 的精英k 样要在企业竞争战略指引下腱丌竞争。这足符 合其作为信用卡的特点要求的。信用忙属j 二服务产品，且目标客户是优质_ ；= 5 = 户，优质 客户往往对服务有很高的要求，对产6 6 的附加价值也比较关注，凶此，实行“完伞成 本指导原则”的低成本战略是1 i 适h j 的。但是，在执行差异化策略的州时，j 以采取 集中一点的目标f 盯场策| | | 。为特定的| | f , s ：i l s 场服务，实现“高占仃；红”剃“，：刊父脑” l h 场分忻 的目标。 2 3 3 进攻战略与竞争战略的应用 1 进攻战略：由于竞争对手的产品并没有明确地对i 订场进行细分，刚此，小信刚 卡的细分市场必然会与竞争对r - 的目标f i 场发牛重叠。但是，卜面的竟，争l e 赞的资源 太人，m 小产。 正处j 投入期，f f - d ! 对资i i ! ；门人 j 求，m i i 1 进攻极埸j l 起f 1 为市场领导者的竞争埘r - 的猛烈反抗，容易造成事倍功半的结 ，j ，埏全l 】j 能造成小信 用卡在投入期就被迫放弃。所以，宜采取侧翼进攻的战略，攻其弱势，洲通过謦”化 的竞争战略针+ 对竞争对于| 的弱势实现最大差异化。 2 对中行的竞争战略：由1 ：日前中行信用卡未全面实现全围通存通兑，符分仃订 独立的操作系统，而由f 基础设施的限制，较难在短期内迅速实现通存通兑，i ij “i 用卡的产品内涵较少，而外延服务方面也比较低调，在科技于- 段的应用l ：型址搭历， 比如，内r 其全困信川k 系统未能联l 圳，以伞规定客户n ：f ：火俯川k2 1 小州j l i 发个 的损失仍由持卡人承担，持卡人的权利并4 i 能得到应有的保护。因此，术竹川卜将从 产品内涵、外延、科技含量入手，以全国通存通兑、保障持卡人资金安全为利旒点， 辅以强有力的促销策略、广告策略，在选定的细分市场对中行的竞争战略。 3 对f 1 发行的竞争战略：尽管j “发行的信用卡实现了全围通存通兑，们j 发仃的 技术力量和资金实力与木行比较均不占优势，且其产品目前也处于投入期j i j 场份额 较小。因此，对f 广发行的信用 ，本行采取突出科技含量、服务范围和附加价值的 竞争战略。 2 3 4 战略总结 针对特定的目标市场，从产品策略丌始，从产品的多个层次入手建立扩大芹舛的 基础，尤以j “品的附加层次为重，以科技和个性化服务为产品的最大利益点，以出境 旅游和在幽外网站购物为宣传切入点，辅以密集投向的广告和强有力的促销的营销策 略，并对分销渠道进行相应的创新，在确定的目标市场展丌竞争。 确定h 枷i 1 1 r 场 3 。确定目标市场 3 1 市场细分 2 0 0 0 年8j j ，火视删a i ，心f lj 州。j f 公d 联合推丈i l l ! 木水t f 4l 城 市消费导向研究报告，指出未来消费趋势的j ：体是中峰阶层，这个阶层的成员j 彳j 以下特征： 1 青年到中年； 2 较高的教育水平： 3 普遍较高的收入水、f ： 4 集中于经济发达、文化活跃的城f j ； 5 对现状满意： 6 希望生活稳定； 7 是实用主义者。 结合招行的网上优势和不同年龄阶层的消费习惯，可以对以上中，轻阶层进一步 细分，得到初步的细分市场，细分市场具有以f 特征： 1 年龄在2 0 一4 0 岁： 2 教育水平在大专以上： 3 收入水平为月均收入2 0 0 0 元以上： 4 居住在大城市； 5 对现状满意，希望生活稳定： 6 实用主义者，关注服务、质量和价值： 7 网民。( 采用中国互联网信息中心定义，州民为平均每胤使 f j 匾联嘲l 小时以 上的中国公民。) 3 2 目标市场衡量 3 2 1 目标市场规模与成长性 3 2 1 1 目标市场规模 根据中国互联网信息中心第七次调查显不，( 见表3 1 、3 2 、3 3 ) 截盒2 0 0 0 i 二 底，互联网的注册用户己达2 2 5 0 万户，其中，收入在2 0 0 0 元以上的占1 1 ，人0 以 上学历的占6 9 7 ，处于2 0 一4 0 岁的占6 6 8 ，7 i 居住在大城市及发达地区，似没 2 0 0 0 元收入以上的网民均具有大专以上学历，再对照结合国家统计局对商收入家赶 的调查结果，即高收入人群中3 0 为2 0 3 0 岁、3 7 为3 卜4 0 岁，可以发现，此比倒 情况i f 好与网民的年龄结构极为相近，i 问此，刈2 2 5 0 力户的刚民按收入比例( 11 ) 、 肼住地区比例( 7 1 ) 和年龄比例( 6 7 ) 对目标f 仃场的规模进行预测，u 得，此【f 枷、 复l j 人学m b a 学何沦文 市场的规模为1 1 8 万人。 尽管目前目标市场规模似乎不够大，但由于目标客户群年龄较小， l i ；gj ：n ：r b i z j 经济的改革中成长的一代，对于新事物的接受程度较高，心此，精英卜赴f j 把握扶得 较大比例的目标客户的认知与使用的。 表3 1 用户收入情7 兄统计表 收入情况无5 0 0 以f5 0 卜j 0 0 0j o o l j5 0 0j j o 卜2 0 02 0 0 1 2 5 02 5 0 】一3 0 ( ) ( )0( ) 占比1 6 3 5 l5 3 1 2 5 9 4 1 5 8 1 7 5 4 4 0 5 3 4 9 收入情况 3 0 0 i 一4 0 04 0 0 l 一5 0 05 0 0 l6 0 06 0 0 l 1 0 0 01 0 0 0 ( ) 以 f i 确定 0ooo上 占比2 9 3 1 8 0 1 6 1 0 5 3 0 5 7 4 0 7 ( 摘自中国互联网络发展状况统计报告2 0 0 l 1 ) 表3 2 用户文化程度统计表 i 高中( 中专) 以下高中( 中专)大专本科硕士硕士以t ： 6 4 4 2 3 4 5 2 8 9 7 3 8 8 2 1 9 1 0 4 1 ( 摘自中国互联网络发展状况统计报告2 0 0 l i ) 表3 3 用户年龄分布情况用表 l1 8 2 42 5 3 03j 一3 53 6 4 0 4 l - 5 05 l6 0 6 】岁以l ： l 4 1 1 8 1 8 8 4 8 8 9 7 1 2 5 7 2 2 0 6 1 2 6 ( 摘自中国互联网络发展状况统计报告2 0 0 l 1 ) 3 2 1 2 目标市场成长性 根据中围第五次人口普查数据显示，大专学历人数较第四次人口普a 时上f 【 kj 7 1 5 3 ，据2 0 0 0 年围民经济和社会发展统计公报，城镇居民年，支配收入比1 9 y 9 印增 长了6 3 ：据仙计，在未来的5 年可联网注册用厂，将以每年3 0 0 的速度增k 。以此 计算，目标市场年增长速度达3 1 9 ，则到2 0 0 2 年，目标市场规模将达到3 7 5 j ，j 以说，目标市场具有巨大的成长潜力。 3 2 2 细分市场的吸引力五种市场力量( 同业竞争者、潜在竞争者、 替代产品、供应商、购买者) 的分析 i 同业竞争者：尽管有的已经推出了贷记卡，但其标r l 】场人j ：小细分l 历， 且其办理贷记号业务的时f 日j 不长而仍处于导入期，l ；_ 1 0 时，t h 于政策原因，脱仃竞誓矗 确定目 ，j 、l j 场 在外币贷记卡的推广策略上采朋的是双低“低价低渗透”的策略，队i 此t 亿术术的竞 争中招商银行的精英卡与同业的直接交锋小至j ：过激。 2 潜在竞争者( 外资银行) ：根据规定，侄中幽加入w t o 后的3 - 5 年内t 潜在竞 争者尚未能涉足中幽火陆市场的银行卜业务。所以，本项k l 还有： 年的时叫u j 用十培 育和r 领市场。 3 替代品：谯作为i uf 史f 、ji j 的功能i ：，f 骱已卜虽然t l j 领了橄人的优势，似借 记卡不具有信用# 的借贷功能，在跨幽的结算中也不能使用。 i 可在消费信贷功能方面，商户提供的消费信贷成为信_ j 卡的替代品j 能性值得探 讨。信用卡的优势表现为：( i ) 具自商，消费信贷所小具有的广泛适崩性；( 2 ) 信用额度 内更方便的透支消费手续；( 3 ) 对消费信贷提供者而言，银行由于具有客户信用情况的 历史记录和更新i g 录，风险较小。信用卡的劣势主要是商，。消费信贷具有较大的灵活 性，尤其在消费额超过信用额度时。当然，银行有可能丌发相应的大宗商晶的消费信 贷，如耐用品的消费信贷，这时，刚用品的消费信贷业务样会成为信用扣, i k 务的 ：卒 代品。但是，信用卡业务更广泛的内涵将能使其发挥不可替代的、z 体作用。 4 购买者：从其关注实际利益的特征j 二町以假设在存在更高叫报率的投资渠 道时，他们是愿意接受透支消赞方式的。符合小细分市场的年龄特缸e 的消赞1 i ，处j 。 对衣食住行的消费需求较大的阶段，为满足投资的需要，现金资产兀法完全满足衣食 住行的需求，但由于未来收入的确定性，他们较易接受循环信用的方式，渣打银仃对 年轻客户发行的u p o i n t 信用卡就通过循叫：授信的方式，获得，0 1 厚的赢利。此， 对此细分市场的盈利能力是乐观的。 5 供应商：信用卡业务的供应商辛要有特约商户。在前面的s w 07 1 分析t i i ，l l 绐 讨论过银行卡条例草案f j 的有关特约i j i ，、的规定，因此，特约商、的接受度足小 必担忧的，要谨防的是特约商j 、的i ：作人见进仃信用卡犯诣的“j 能。陀。 址，j 以借 助商户的职业操守教育、特约商广l 审定和法律程序避免损失。 根据以上分析，木细分市场的吸t j i 力魁足够人的。 3 2 3 企业发展目标与资源 招商银行证在积极寻找新的利润增长点，奉细分市场的盈利潜力仃, j - 能满足此期 望。出于个人银行业务的广阔前景和信川k , i k 务的巨大吸引力，拟商1 ；6 仃将此项、j k 务 作为发展策略之，增加了对信用h l k 务的资源配置。在资会力叫，- i d | 瞅 汁划住 今年上市，同时，其一级资本l 达9 7 4 亿火几，j 币不良资，。牢仪为11 几。，川此 在资会资源方面应浚不成问题。 招商银行在例i ：银行的先发优势保讪：了j e 对嘲络资源的j i ：发1 j ，i 。“。个人、l k 务方 面的优势更满足了细分d j 场刈服务与利益灭i i ? 的特征。 - 复i 】人学m b a 学忙沦文 3 3 目标市场的分析 3 3 1 从职业角度确定目标市场的分布 根掘国家统计局对高收入家庭( 有房有车，户均收入3 j 元或没房没乍，但户均 收入远高于3 万元) 的调查统计发现，在大城市，属于高收入群体的人均月收入为5 4 6 7 元，。：右，所处的职业分别是9 业技术人员、食 、l p - 孔f 江领导人、金融、l k t 保险、证券、 银行) 、职业股民。另外，挽；涮查，外资企业l 【 员的平均月收入也i ：3 0 0 0 儿以l ：。扒j 此，这些机构的从业人员将是构成目标i 订场的个体。其中，铷i k 技术人_ ! ，j 平食籼弘 位领导人在高收入人群中占比最火，分别为2 5 2 和3 1 。 3 3 2 目标市场消费习惯描绘 根掘实证未来中国七城市消费导向研究，在此目标f i 场的顺窖j 订以 下消费习惯与需求： 1 由于刈现状满意，希q17 i - i 1 稳定； 2 教育水平和收入水乎较高，蚓此埘健康自- 6 岛的需求： 3 希望得到包括物质生活和精神生活的消费需求的满足； 4 在对信息的消费需求上，除了要求资讯性外还要求娱乐性： j 对学习知谚 有很高的兴趣； 6 在理财方面，采取“全面理财”的概念： 7 追求个性化的消费力式。 属于网民的目标顾客，埘网络的依赖性很大，结合中幽互联网信息一f 心的第l 次 调查，闩常生活中上嘲的目的主要是获得信息、学习新技术、娱乐、对外联系和购物。 ( 见表3 4 ) 在以下的网卜营销策略中，将充分利用此数据选定网络广告投放的载体 等有关细节。 表3 4 嘲民上嗍的主要目的 目的获得信息学习新技术休闲娱乐工作需要获得免费资源刈外联系 百分比 6 8 8 41 3 3 25 1 3 71 1 2 59 91 2 1 6 目的炒股需要节省通讯费赶时髦网上购物其它 百分比6 4 12 5 92 6 90 8 63 3 ( 根掘中幽n ：联网络发展状况统计报告2 0 0 l l 改编) 笪堕篁堕 4 营销策略 根据以上的市场分析和自标市场确定，丌发能够为 _ i 杯市场的顺客提f i 舒适与经 济的产品，产品i “ t l , i 具备能满足他们的， = i 会的需要和臼睁的j i 要的功能，以科技和个 性化服务作为最人的利益点，以出境旅游和幽外刚站购物为策划的训入j _ j ：采j 】一j _ 以满足他们对美观、文明、优雅、时尚和健康需求的方法进行促销。 山，：竞争与i lj 场形势的变化性，奉营销策略小的 丁销策略的计划删魁 ：。估计 在产品丌发顺利、行销得当、市场竞争i f 常和r 阿场接受程度较商的情况卜，“6 自的引 入期为9 个月左右。因此，行销策略将着重f 对引入期的行销策略的砹i i 。 由于数据库营销具有很高的成功率而目自u 已有的客户数据极小完整，【翻此，征奉 策略中，将在有关郝分采1 1 ) ( 措施，有意u 地为此后的数壬l ! ：博f f 销缱：0 - 丛础。 4 1 产品策略 4 1 1 外观设计方面 以符合目标客，、群的特征为要求，埘外观图案进行以卜砹：l ：_ 科技产 及叫络 为背景，以精英卡的共文名称7 r o f ) 为底纹，精共人群为1 j 缃，_ | 【j 乇也为金心也，州行的 鲜红色行徽及精蜒k ，世j ：版山- i 卜f j 。 金属色给人以高雅时尚的印象，与本卡目标客广的特征吻合，同时，金属色象征 以高科技为中心的新知识时代炫目光彩；精英人群的图象是为了增加人性化的感觉， 突破新经济时代的孤独感；根据银行卡管理办法的要求，卡面的明显位置必须有 发卡行及卡名的标志，招行的鲜红色行徽与精英卡字样恰能满足此要求，i 列时起增添 色彩的作用。 4 1 2 功能设计方面 4 1 2 1 产品层次分析( 五个层次的产品) 为了得到完整概念的产品，须从产品的五个层次对精英忙进行分析利设计，使产 品f i 仪能满足目标客广的根木需求而且能提供不同层次的利益满足e j 标客，、的现有 或潜在需求，实现产品的差异化。 1 核心利益：在营销学中，核心利益被定义为顾客所购买的基本服务或利益。 比照精英卡而言，其提供给持卡人的核心利益是实现木外币透支消费、透支提现的结 算方式，是作为贷记卡的基木功能的信贷功能。持卡人对贷记卡的根本需求在于此丽 小在1 ：作为一种电f 支付，f 具的功能。 2 。般产品：般，“t 恼，是指产品的基木形式。能提供以上核心利菔的信用k ， 分普通卜、金 、i i 金h 按中请人分为单位卡和个人卡，按* 的地位分为1 ik 和| f f l | 腻 ，曲张二卜卡之问u j 以是独立的，也可以形成亲情卡，共享各种优惠与服务。 复口人学m b a 学忙论文 3 期望产品：购买者购买产品时通常默认的一纽属性和条件构成j n j 彬，“r a 从 核心利益出发，购买者默认的产品基本属性和条件足持 透支的力便+ 陀、持f 、人资金 的安全性和用卡领域的广阔性。 4 附加产品：为持 人提供的增加的服务和利益即为附加j “ 乩包括除信川 基本功能外的其他服务内弈，： a 的服务、v l i 服务，榭f - 柑蜒族排的身份。父j 附加j “d 6 的汁细晚叫见后义。 5 潜在产品：潜在产品是产品最终可能会实现的全部附力f | 部分和新转移部分。 潜在产品对持卡人而言是一种意外的收获，因此在持 人中请信川i 并没仃确切的 潜在产品的概念，不能预期到具体的潜在产品，只是模糊的意谚 剑会钉某u b 力的惊 喜。因此在设计潜在产品时，要尽量使其具有多样性和变化性。如不定i i i i i ( 的奖励 计划( 可采用赠送音乐会或竞赛的入场券、为持卡人举办大型活动等方式) 、扩大透 支额度或精英昔升级的通知、u j 使崩领域的扩展等。山十：潜在产品极易成为附 lj j “t 因此必须保持所提供的潜在产品的不确定性，创造性地满足持卡人某姥潜4 ：或灾发的 需求。 4 i 2 2 产品的重点层次与策略 在附加产品层次，将足小产：乩实现差异化的： i 要f 段。在这个层次的广。一川j e 独 特性和确定性有助于提高产品的认知度和客，、的忠诚度。但是，由于附i j l h “，5 a ：许多 方面极易被模仿，并成为广为接受的期望产品，因此，必须具备维持差异化的附加产： 品的能力。 品牌是一种不易被模仿的附加产品，因为它提供的是一种抽象的产5 f ，足种心 理的感觉。但是品牌必须依托定的产品而存在和建立。在引入新产品的初川，该，“ 品的品牌地位足未确立的，尽管在使用统一品牌的情况下，企业的晶牌形象会他i l f 场 对新产品有一定的了解，新产品是否服从于企业的品牌形象则仍有待扫场的评价。 此，首先要为精英卡的非心理层次的附加产品实现最大的有效差异化。最终肜成个 将招商银行的“以客广为中心”的科技领先型银行的企业品牌形象具体为能够满足或 非常努力地去满足客j 、的所有与精蜒鼍相关的需求，能够为客广，创造附加价恤( 优越 感和归属感) 的产。5 品牌。、 为夸大这种差异，须制定整合的策略。将此策划定名为“随时随地随心愿， 诞 风范尽展现。”意指借嘲络突破时，的界限，突破传统的方式，以提供多f t 化剐个一h 化服务的产 6 作为实现新的牛活方式的助手，提升精关卡的附加价值，突柑蜒的优 越形象。 附加产品层次的差异化策略丰| 要采取扩大服务内容的策略。 ( 一。) 扩大服务内容的策略基木思路是针对不同级别的信用忙提供小川的州i _ j | 5 ， 销售的服务内容，分为基本附加产品和差异附加产品。 i 基木附加产品，足对所有精英卡的持卡人而言都同等享受的附加j - 1 j | i l 。也 以 营销策略 f 几i 贞： 1 ) 对丌卡申请的更快叫复j 办理，这将给申请人以高效率的印缘| 阳【 请 人传达了欢迎的信息满足了其被尊重的需要。通过制度化的剧定叫确时川。陀抛商l f j 请手续的透明度。具体的操作胤定将在产6 丛奉服务柏关流程设计。”酏1 。 2 ) 史易取得的授权干巫l i j 的授权时川，这址任钵j 超透史额度消赞i i , 柚h r 挺 出的增加透支额的申请，在假定客户小仔在恶意透支意蚓的情况f ，较勃给j i l j 授权 和更短的授权时问将给客户留f “解燃眉之急、雪中送炭”的e 象，一j 样受尊蕈的需 要也得到了满足，并由此产生优越感。住提供此项簋异化附加，。晶的i , c l l l , l ，必须保址： 资产的安全性，因此住系统中设持卡人用卡的跟踪记求，并根据j + jt - ：- # i7 j a 进行数据 库维护与刷新，确保信息的有效性和及h 性。具体的操作规定将在j 虹品牲本服务相关 流程设计中说明。 3 ) 更简捷的挂失手续。挂失是保证持卡人安全性权益的必要手段之。i 竹简捷 的挂失手续将成为差异化的手段之。持卡人对持卡的安全性是非常关t j ? 的。