（工商管理专业论文）B2B电子商务中网络信任危机影响因素的研究.pdf

b 2 b 电子商务中网络信任危机影响因素的研究 摘要 b 2 b 形式的电子商务正越来越被企业青睐，但随时随地都可能存在的网络 欺诈行为也已甚嚣尘上。在电子商务发展中，电子商务交易的信任危机r 益浮出 水面，人们不得不着重考虑为何企业和个人参与电子商务的激情并没有预想中高 涨。是因为安全、支付、物流，抑或是这些环节背后人们对电子商务极大的不信 任和不认同? 究竟哪些因素影响了企业对于电子商务的信任? 我们应该如何克 服和解决人们对电子商务的不信任? 本文将在全面分析b 2 b 电子商务环境下的 网络信任影响因素的基础上，对这一连串的问题做出回答。 国内外对于信任的研究起步于上世纪，并随着社会学、心理学以及经济学 等学科的加入，演化出众多学说，成果丰硕。网络信任的研究是从上个世纪末展 开的。网络信任的研究者，主要集中在西方学者中，国内学者研究相对较少，且 处于i i i i i i 起步的阶段；对于网络信任，更多的研究集中于b 2 c 电子商务环境下 的信任影响因素；b 2 b 电子商务环境下的信任影响因素由于研究对象是组织，则 研究难度更高，研究相对而言更少，而且因为沿袭了不同的学说流派，所以研究 成果是局部性的，还没有涉及到所有影响网络信任的综合因素的研究。 本文全面总结和分析了心理学、经济学和社会学对信任的研究，以及目前国 内外对网络信任的研究现状，在综合前人理论研究的基础上，总结出了网络信任 影响b 2 b 电子商务的四大类因素( 即社会环境因素、制度控制因素、企业自身 因素以及交易伙伴因素) ，然后通过调查问卷的实证研究方法对模型进行了验证； 最后利用研究成果针对我国电子商务信任环节的现状，结合四个电子商务网站进 行了分析，并与前面提出的影响因素模型相对应，对以下问题提出了一系列具有 指导意义的参考意见：我们政府应该如何发挥政府所特有的职能来营造一个推动 电子商务发展的宜人的市场环境和社会环境，我们的企业该如何来有意识的采取 一些措施提高自己在网络上的信任度，我们的第三方交易平台及配套服务提供商 又该如何发挥自己的力量真币创造出对企业有价值的具有自身特色的服务等。 关键词：电子商务，b t o b ，信任，网络信任 f a c t o r sa f f e c t i n gt r u s ti nb t o b e l e c t r o n i cc o m m e r c e a b s t r a c t t o d a yb t o be c o m m e r c ei sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ep o p u l a ri nt h eb u s i n e s sa r e a b u ta tt h es a m et i m et h en e t c h e a t i n ga l s oi sm u c hm o r et h a nb e f o r e t h ec r i s i sa b o u t t h ed o u b to fe c o m m e r c et r u s ti sn o t i c e db ym o r ea n dm o r ep e o p l ew i t h i nt h e d e v e l o p m e n to ft h ee c o m m e r c e p e o p l eh a v et om a k ei tc l e a rw h yw h e t h e rc o m p a n y t a k e sp a r ti nt h ee c o m m e r c ea sa c t i v e l ya se x p e c t e d i si tf o rt h er e a s o no fs e c u r i t y , p a y m e n to ri o g i s t i c s ?o ri ti si u s tb e c a u s eb u s i n e s s m a ns t i l id i d n ta g r e ew i t ho rb e l i e v e e c o m m e r c e ?w h a ti st h er o o tc a u s et h a tm a k e se n t e r p r i s e r sn o tb e l i e v ee c o m m e r c e ? h o wc o u l dw ec o n q u e rt h i sp r o b l e ma n di n c r e a s ep e o p l e st r u s tt ot h ee c o m m e r c e ?i n t h i sd i s s e r t a t i o nt h ea u t h o rw o u l dt r yt of i n dt h ea n s w e r so ft h e s ei s s u e sb a s e do nt h e a n a l y s i so f t h ef a c t o r sw h i c hh a v ee f f e c to nt h eb t o be c o m m e r c et r u s t t h er e s e a r c ho ft r u s tw a ss t a r t e di nt h ef o r e i g nl a n di nt h el a s tc e n t u r y a n dm a n y p r o g e n i e sh a v eb e e nm a d ew i t ht h ea t t e n d a n c eo fs o c i o l o g y , p s y c h o l o g y ，e c o n o m i c sa n d o t h e rs u b i e c t s t h er e s e a r c ho ft h ee t r u s tw a ss t a r t e di nt h ee n do fi a s tm o n t h t h e r e a r em a n yt r u s tr e s e a r c h e r si nw e s t e m b u tl e s si nc h i n aa n ds t i l li nb a b y h o o d m o r e a t t e n t i o na r ep a i dt ot h er e s e a r c ho ft h ef a c t o r se f f e c t i n gt r u s to ft h eb t o ce c o m m e r c e b u to nt h eb t o be c o m m e r c es i t et h er e s e a r c hw a sr e l a t i v em o r ed i f 葑c u l tw h i l et h e o b j e c tt ob er e s e a r c h e di so r g a n i z a t i o na n dt h e t h e r e f o r et h er e s e a r c hw a sl e s st h a no nt h e b t o ce c o m m e r c e w h a ti sm o r e b e c a u s et h er e s e a r c hi n h e r i t e df r o mm a n yd i f f e r e n t t h e o r e t i cs o u r c e s t h er e s u l ti sa l w a y sp a r t i a l t h e r ei sn or e s e a r c hw h i c hi n c l u d e sa l io f t h ef a c t o r sa f f e ：c t e dt h et r u s to nb t o be c o m m e r c ee x c h a n g ec o n t e x t t h i sd i s s e r t a t i o ns u m m a r i z e da n da n a l y z e dt h er e s e a r c ho ft r u s to nb t o b e - c o m m e r c e e x c h a n g ec o n t e x t i n p s y c h o l o g y , e c o n o m i c sa n ds o c i o l o g ya n dt h e i n s t i t u t i o n a le c o n o m i c so ft h et r u s tr e s e a r c hi nt h ew o r l d f o u rf a c t o r sw e r ef o u n d w h i c hw o u l da f f e c tt r u s ti nt h eb t o be c o m m e r c ea r e ab a s e do nt h es y n t h e s i so ft h e f o r m e rt h e o r e t i cr e s e a r c h e s t h ef a c t o r sa r es o c i a l e n v i r o n m e n t a lf a c t o r , i n s t i t u t i o n a l f a c t o r , s e l f - o r g a n i z a t i o nf a c t o ra n dp a r t y 。o r g a n i z a t i o nf a c t o r t h em o d e lw a se m p i r i c a l l y v a l i d a t e d b yt h e s er e s e a r c h e s t h ea u t h o rg i v em u c hi o d e s t a ra d v i c ea b o u th o wt h e g o v e r n m e n tc o u l dm a k et h e s o c i a la n dm a r k e te n v i r o n m e n tm o r es u i t a b l ef o rt h e e - c o m m e r c eb yg o v e r n m e n t ss p e c i a lf u n c t i o n ，h o wt h ee n t e r p r i s et a k es o m ea c t i o n s c o n s c i o u s l y t o i m p r o v e i t st r u s ta n dh o wt h et h i r d p a r t yt r a d i n gp l a t f o f l t ia n d i n f r a s t r u c t u r e so fe c o m m e r c ec e r a t et h em o r ev a l u a b l ea n dc h a r a c t e r i s t i cs e r v i c ef o rt h e e n t e r p r i s e k e y w o r d s ：e c o m m e r c e ；b - t o b t r u s t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 本人承担一切相关责任。 日期：尘业 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学 本人签名 导师签名 适鬣爱塾里z ： ：兰三日期：少v 厶l 同期：幽翌二 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第l 页共7 l 页 1 1 研究背景及意义 1 1 1 电子商务的复苏 第一章绪论 所有人都能够感觉得到，互联网正在以一种前所未有的方式彻底改变着人的 生活和工作、人与人之间的关系，也改变着企业和组织的存在形式、运作模式和 相互之问的关系。可以说，它正在渗透到我们生活的每一处细微之地，正在颠覆 着所有约定俗成的东西，正在摧毁并建立着一些东西，它使许多不可能成为可能， 使可能成为现实，但同时它也带来了一些无序和躁动，它不仅影响到所有可见的 事物，也深深影响着我们的思想和心底深处或许连我们自己都不可触摸的潜意 识。 随着互联网产业的复苏，互联网企业已经走出了烧钱和概念炒作，寻找盈利 模式已成为互联网企业的第一要义。尽管电子商务在中国经历了希望与失望的大 起大落，经历了欣喜与痛苦的洗炼，但谁也不可否认电子商务终归是大势所趋， 如何选择和发展适合自己的电子商务才是当务之急。中国的企业对于电子商务的 态度已经不再是盲目，而是走向理智与成熟。 掘g o l d m a ns a c h s ( w w w g s c o m ) 官方网站发布的信息：2 0 0 9 年，b 2 b 电子 商务的业务量预计至少为3 0 万亿美元( f o r r e s t e rr e s e s r c h2 0 0 8 ) ，继续占据电子 商务市场的主要份额。2 0 0 8 年中国b 2 b 电子商务市场交易额达到2 1 4 8 0 亿元， 同比增值达到4 0 2 ，其中b 2 b 市场仍是总交易额的构成主体，占总体交易额 的8 3 3 ，达到2 0 0 0 0 亿元。b 2 b 电子商务中的主导项目是化学产品、电子计算 机设备、工具类、农业产品、装运和仓储、机动车辆、石化产品、纸张和办公用 品、食品。 2 0 0 8 年9 月i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询发布( ( 2 0 0 8 年第二季度中国b 2 b 电子 商务研究报告。2 0 0 8 q 2 中国b 2 b 电子商务市场交易额为7 5 1 8 亿元，年同比增 长5 3 7 ，环比0 8 q 1 增长1 2 6 。相比上季度坏比增长率，0 8 q 2 环比增速明显 回复，超过1 0 。中国b 2 b 电子商务交易规模环比放缓的主要原因在于中困国 内外部经济环境的双重影响，在新经济形势下，中国b 2 b 运营商纷纷摸索新的 业务重心。报告对全球电子商务市场和中国电子商务市场进行研究和分析，并对 未来三年中国电子商务市场及中国b 2 b 电子商务市场的发展进行预测，由此可 1 3 2 bi u 了商务中l 叫络f t , 任危机影响素的研究 北京邮电人学1 二商管理颁 ：专业学位论文 第2 页共7 l 页 以看出，b 2 b 电子商务市场规模巨大，是中国企业在新的历史时期获得核心竞争 力的有力武器，也是企业发展的必然之路。 1 1 2 “信任危机 甚嚣尘上 当前网上消费存在着经营者利用网络交易双方互不见面的空隙，以欺诈、假 冒、虚假宣传等违法行为侵犯消费者的权益，由于存在这些问题，使得消费者和 广大商家对于电子商务产生了信任危机。 所谓网络信任危机是指计算机网络中人与人之间缺乏必要的信任，人们对网 络安全、网络信用体系缺乏足够的信任，从而导致网络人际交往和电子商务发展 的困境。目前，网络信任危机主要表现为如下几个方面： ( 1 ) 网络安全。网络病毒的肆虐、骇客及骇客行为的频频发生、网络犯罪 的侵袭，对网络安全构成威胁，严重危及网络环境的安宁，网络安全技术发展的 滞后和网络服务商安全意识的淡薄，再加上大众对现己相对完善的安全技术的无 知或一知半解，使人们对网络技术安全缺乏必要的信任，不愿意在网上泄漏过多 自己的信息，更不愿意通过网络发送信用卡和银行账户密码、通过网络划拨资金 进行交易。 ( 2 ) 对网络公司及网上交易参与者的担心。不同的电子商务模式涉及到不 同的交易参与者。网络公司是一种新型公司，网络交易体系采用的也是一种全新 的模式。由于博弈次数不够，或由于一开始人们就有上当受骗的经历，产品质量、 商家信誉和售后服务的良好形象尚未确立起来，人们对这种新型的网络营销体系 缺乏起码的信任，甚至有人极端地认为网络公司是皮包公司的代名词。 ( 3 ) b 2 b 电子商务中，不仅包括交易双方对彼此的不信任，如果是在第三 方交易平台进行接洽和交易的话，因为资金流、信息流要通过第三方平台，则还 会产生对第三方中介平台的不信任。由于b 2 b 交易金额较大，动辄有几十万， 甚至上几百万，因此商家在通过网络交易时都十分谨慎。 据上海著名的b 2 b 电子商务平台网站中吴化工网( w w w s c c n c o r n c n ) 和爱 姆意在线( w w w s h m e c c o m c n ) 的有关人士反映，目前阻碍这两家网上电子商务 平台发展的主要障碍之一就是由于网上大量欺诈行为的存在，而政府一直没有出 台明确的电子商务方面的法律法规来保障企业进行网上交易的合法权益，导致企 业对网上交易的不信任态度，一直是“想说爱你不容易”，因此很难发展大量的 用户，导致网站交易量一直没有较大突破。 可以看出，导致人们产尘i 网络信任危机的重要方面是大量的网上欺诈和人们 r 2 bi uj i 商，秀中h 络竹任危机影i 响i l 寮的州， 北京邮电大学1 = 商管理硕十专业学位论文第3 页共7 l 页 对网络不安全的预期。那么让我们进一步来看看形形色色的网上欺诈和网上交易 不安全性的表现吧。 1 1 3 网上欺诈的形式 美国互联网投诉中心在2 0 0 8 年3 月6 日发表的报告中称，约6 4 的投诉是 在网上拍卖过程中产生的，其中拍卖成交后不送货的占2 2 。信用卡欺诈占5 ， 剩下的投诉包括投资欺诈和其它各类网上欺诈。 据美国联邦贸易委员会( f t c ) 的报告，盗用他人名义进行网上商业活动列在 所有欺骗行为之首，占到3 8 万起消费者投诉中的4 3 ，骗子通过互联网引诱日 益增多的受害者，而不是像往常那样通过电话或普通信函来行骗。 实际上，网上欺诈事件不仅在拍卖市场有所增加，在商家对商家的b 2 b 市场 同样有上升趋势。所不同的是，由于网上拍卖市场付款方式通常是款到发货，因 此欺诈现象常见卖方收款后不发货，或所发货品质量等方面与描述不符。而在网 上b 2 b 市场，因为多数情况是先发货后付款，因此以买方对卖方的欺诈为多。 结合国内外情况，目前存在的b 2 b 网上欺诈及网上交易的不安全性主要表现为 如下几方面的形式： 1 ) 骗货。如买方通过网络与卖方建立联系，订立信用证付款条件下的订购合同， 之后买方开立伪造的或无效的银行信用证，骗取卖方货品。也有的以订购前需要 查验样品为名，在网上四处出击，瞄准发布供应信息的海外公司，骗取小宗货品。 2 ) 骗钱。以合作开拓某海外市场为名，骗取开发投资金；另一广为流传的诈骗 手段是以转移巨额资金为名，然后要求对方付一部分保证金，以来自尼同利亚的 为多，邮件标题通常是“a s s i s t a n c e ”( 求助) 。 1 1 4 研究意义 本文通过对b 2 b 电子商务环境下网络信任影响因素的分析和研究，将会有两 个方面的重要意义。 首先，本文的研究将深化和完善电子商务环境下信任理论的相关研究领域。 本文全面总结和分析了心理学、经济学和社会学对信任的研究，以及目前国内外 对网络信任的研究现状，在综合前人理沦研究的基础上，总结出影响b 2 b 电子 商务环境下网络信任的四大类囚素( 即社会环境因素、制度控制因素、组织自身 因素以及对方组织因素) ，并通过调查问卷的实证研究方法对模型进行了验证。 是对电子商务信任研究领域进行有益的补充。 b 2 bi ur 商务中川络竹任危机影响袭的研究 北京邮电人学丁商管理硕卜号业学位论文 第4 页共7 i 页 其次，本文在根据对影响因素的理论分析和实证研究结果的基础上，针对我 国电子商务信任环节的现状结合四个电子商务网站进行了分析，并与前面提出的 影响因素模型相对应，为我们政府应该如何发挥政府所特有的职能来营造一个推 动电子商务发展的宜人的市场环境和社会环境，我们的企业该如何来有意识的采 取一些措施提高自己在网络上的信任度，我们的第三方中介又该如何发挥自己的 力量真正创造出对企业有价值的具有自身特色的服务等方面提出了具有指导意 义的参考意见。本文的研究将从一定程度上揭示中国电子商务停滞不前的原因， 通过访谈反映了那些陷于困境的电子商务企业的心声，对于政府制定有效的电子 商务方面的法律法规具有一定的价值。 1 2 国内外研究现状 国内外对于信任的研究起步于上世纪，并随着社会学、心理学以及经济学 等学科的加入，演化出众多学说，成果丰硕。 这种观点并不是今天才被人们所主张的，很早以前霍布斯就描述了人与入之 间没有任何信任时面临的困境，人们将会陷入“所有人对所有人的战争”；在经 济学家中，亚当斯密可能也是最早比较系统关注信任和人类经济行为的关系的学 者。在他的重要著作道德情操论( t h et h e o r yo f m o r a ls e n t i m e n t s ) 中，亚当 斯密指出经济活动是基于社会习惯和道德之上的。如果离开这些习惯和道德，人 们之间的交易活动就会受到重大影响，交易的基础就会动摇。韦伯也较早指出不 同文化在信任上的差异及其对资本主义形成的影响。 二十世纪初，社会学家齐美尔( gs i m m e l ) 才开启了对信任进行专门系统的 研究之门。在齐美尔去世后，信任研究又被学术界遗忘了半个世纪之久。直到二 十世纪五十年代，以多依奇( m d e u t s c h ) 为代表的一批心理学家才丌始了对信 任的心理学实验研究；到二十世纪七十年代，信任的概念才被主流经济学家所接 受，而与此同时社会学家们也重新关注起了信任问题。 社会学家认为信任是植根于买方卖方交易关系的社会背景下的，可以修j 下经 济活动，产生社会资本( g r a n o v e t t t e r , 1 9 9 5 ) 。在关于组织的文献中，信任被作为 一种公司治理机制( b r a d a c ha n de c c l e s ，1 9 8 9 ) ，减少了交易关系中的机会主义， 促进了双方的合作关系( m o r g a na n dh u n t 1 9 9 4 ) 。总之，组钐：i 、日j 的信任被认为是 和最摹本的正向产出相联系的。 网络信仟的研究是从上个世纪末腱丌的。网络信任的研究者，主要集中住 1 3 ；2 bi 了商务中h 络价仟危机影i 嘲f | 轰的m ， 北京邮电人学t 商管理硕十专业学位论文第5 页共7 l 页 西方学者中，国内学者研究相对较少，且刚刚萌芽；对于网络信任，更较多的研 究集中于b 2 c 电子商务环境下的信任影响因素；b 2 b 电子商务环境下的信任影 响因素由于研究对象是组织，则研究的难度更高，研究相对而言较少。因为电子 商务的形态到现在仍处于不断变化和发展中，对此国内外学者仍在研究中，众说 纷纭而没有一致的结论；而且因为沿袭了不同的学说流派，所以研究成果是局部 性的，尤其是关于b 2 b 电子商务中信任的研究，基于制度的信任研究占到了主 流地位，大量的文献都是从这个方面入手的，还没有涉及到所有影响网络信任的 综合因素的研究。 1 3 本文研究目标及研究方法 本文全面总结和分析了心理学、制度经济学、法律和社会学对信任的研究， 以及目前国内外对网络信任的研究现状，在综合前人理论研究的基础上，创新性 地提出了影响b 2 b 电子商务环境下网络信任的四大类因素( 即社会环境因素、 制度控制因素、组织自身因素以及对方组织因素) ，并通过调查问卷的实证研究 方法对模型进行了验证。 本文的主要贡献如下： 1 、 全面阐述了信任的各个流派和学说，总结出信任概念学说演化发展 模型，为同行研究者了解纷繁芜杂的信任概念提供了一个较为明晰 框架。 2 、 在研究前人文献的基础上，综合提出了b 2 b 电子商务环境下网络信 任的影响因素模型，将这些影响因素分为社会环境因素、制度控制 因素、组织自身因素以及对方组织因素四类一级因素，在一级因素 下面又提出了各自相应的二级因素； 3 、 通过企业访谈结合调查问卷的形式对模型进行了实证研究，验证了 假设。 4 、 针对实证结果，针对我国电子商务信任环节的现状结合四个电子商 务网站进行了分析，并与前面提出的影响因素模型相对应，就如何 提高b 2 b 电子商务网络信任度、营造宜人的电子商务环境提出了参 考意见。 b 2 bi 【i 了商务中h 络信任危机影响素的研究 北京邮电入学工商管理硕j 二专业学位论义第6 + 灭共7 i 页 本文的研究框架如下： l 骼鬈凇 电子商务背景卜网 络信任研究综述 上土 提出b 2 b 电子商务环 境一卜网络信任影响冈 素的模型 上上t 丁 调夯问卷的实证研究 儿 中国电子商务现状及 案例分析 ，7 提i l j 建议 b 2 bi uj i 商务中h 络竹任继：【影响袁的圳了 北京邮电大学t 商管理硕， ：专业学位论义 第7 页共7 l 页 第二章信任概念及研究综述 学术界对信任的研究起步于一个世纪以前，但直到上个世纪五十年代以后才 逐渐得到心理学、社会学、经济学和信息学的深入研究。对于网络信任的研究是 从上个世纪末随着电子商务的发展遇到了一些困难而展丌的。目前对于网络信任 的研究主要成果是由西方学者获得的，但是这些研究成果主要是局部性的，还没 有涉及所有网络信任的影响因素的综合研究。在国内这方面的研究也还处于刚刚 萌芽状态。因为电子商务的形态到现在仍处于不断变化和发展中，对此国内外学 者仍在研究中，众说纷纭而没有一致的结论；不同电子商务形态必然会导致其中 的参与者具有不同的心理特征，和对网上交易的不同的信任程度。目前较多的研 究集中在b 2 c 网上交易的信任因素研究，而企业间的电子商务信任影响因素则 研究的人较少。 2 1 信任的定义 从各自的研究出发，社会学家、心理学家和经济学家根据自己对信任概念的 不同理解，给“信任”下了许多不尽相同的定义。其中主要分为“信任理性说” 和“信任非理性说”两大派系。 2 1 1 “信任理性说 社会学大师詹姆斯科尔曼( j a m e sc o l e m a n ) 显然是认为信任是“理性的算 计( r a t i o n a lc a l c u l a t i o n ) ”的结果的代表人物。他在其对社会学产生了巨大影响 的著作社会理论的基础中说： 用“信任”一词表示作决定时必须充分考虑风险因素。包含信任的行动 是诸种风险行动中的一种。个人在这类行动中承担的风险程度取决于其他行动者 完成交易的情况。 他继续说明： ( 如果) 成功机会与失败机会的比例大于可能所失与可能所得的比例， 一个理性行动者便应该给予信任。 b 2 bl l 了商务中h 络信任危机影i 响素的州究 北京邮电人学工商管理硕j j 专业学位论文第8 贞共7 l 页 2 1 2 “信任非理性说” 许多学者并不同意科尔曼等人认为信任是“理性的算计”的结果的看法。 心理学家中最早给信任下定义的多依奇( d e u t s c h ) 给信任所下的定义： 所谓一个人对某件事的发生具有信任是指：他预期这件事会发生，并且根据 这一预期作出相应行动，虽然他明白倘若此一事并未如预期般地出现，此一行动 所可能带给他的坏处比如果此一事如期出现所可能带来的好处要大。 这一定义晦涩难懂，霍斯莫尔( h o s m e r ) 将之改写为： 信任是个体面临一个预期的损失大于预期的得益之不可预料事件时，所做的 一个非理性的选择行为。 在这一经典定义中，多依奇和霍斯莫尔道出了三个对信任的基本看法。第一， 信任是个体的一种预期，而此预期会通过所选择的某一行动得到反映；第二，产 生信任的先决条件是：信任是在对未来事件的不可预料中才会有的；更重要的第 三点是，信任是一个非理性的行为，是当个体在作纯理性的选择时不会做出的行 为。 日裔美国学者弗朗西斯福山在他的畅销书信任一社会美德与创造经济繁 荣中，虽然没有给信任下一个明确的定义，但是从他的论述中可以看出，他认 为信任无法从理性的投资决策中获得，而是从宗教、传统以及习俗中产生的。 中国人民大学的社会学教授郑也夫与福山一样，也认为信任是“非理性”的。 他说： 信任是一种态度，相信某人的行为或周围的秩序符合自己的愿望。它可以表 现为三种期待，对自然与社会的秩序性，对合作伙伴承担的义务，对某角色的技 术能力。它不是认识论意义上的理解，它处在全知与无知之间，是不顾不确定性 去相信。 美国的r o b e r tb r u c es h a w 也给出了类似的定义： 信任，介于简单的自信和纯的或者说是自目的忠诚之间。( 信任就 是) 峰信我们所依赖的人能够满足我们对他们的预期。 s u l i nb a 和p a u la p a v l o u 在一篇研究电予商务中网络信任的论文巾，采用 了如下对信任的定义： 在某种不确定的环境巾，一方根掘自己的卡观判断，认为另一方将做出符合 b 2 bi i i 了向务中列? 高f 膏仔危机影响表的丁 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共7 l 页 自己期望的行为。 s u l i nb a 和p a u la p a v l o u 还认为，这个对信任的定义抓住了信任的两个重 要特性：第一，信任是对一种( 相互的) 利益的期望；第二，不确定的环境意味 着受到信任的一方有可能违背付出信任的一方的期望，做出对其有害的行为。 2 1 3 本文对信任的理解 对信任的理性定义和非理性定义这两类观点中，既存在着根本的分歧，也有 其共同点，具体如表2 1 所示： 信任的理性定义 信任的非理性定义 不同 1 信任的根源是“理性算计”，1 信任是一种非理性的主 点观行为； 2 当人们认为 2 即使f 大于s ，信任也可 p 。木s p f 木f o 时，则产生信任。 能产生。 相同 1 信任是一种对未来的预期； 点 2 信任针对的是未来的不确定性； 3 信任是在双方的交往中产生的。 p 。= 成功的概率 s _ - 成功的收益 p f = 失败的概率 f = 失败的损失 表2 1对信任两类不同定义的异同点 相比他们，我更倾向于把信任称为“难以理解的概念”的甘比塔的说法，他 曾经组织了很有影响的系列学术讨论班，反复研讨信任这个主题。他说：信任 是一个特定的主观概率水平，一个行为人以此概率水平判断另一个行为人或行为 人群体将采取某个特定行动当我们说我们信任某人或某人值得信任时，我们 隐含的意思就是，他采取一种对我们有利或至少对我们无害的行动的概率很高， 足以使我们考虑与他进行某种形式的合作。 在参考这些定义后，本文认为： b 2 bi uj ：商务中h 络竹任危机影i 响| l 索的研究 北京邮电人学工商管理硕l 专业学位论文 第1 0 页共7 l 页 信任是因为某些客观事实和自身因素的综合作用而在我们心中产生的一种 主观性的期望，即不顾客观上的不确定性，主观地认为对方的行为或者周围秩 序按照自己期望的那样进行的概率很高，并且对方不会做出损害我们利益的行 为。 a 1 本文的观点同“信任非理性说 的异同在于： 相同点：都认为是主观的盲目的行为 不同点： 1 非理性认为即使预期的所失大于预期的所得，信任也可能产生。而我 认为个体考虑的不是预期的损失和预期的所得，而是主观地预期成功 的概率足够大。 2 我认为这种主观性是最后产生的结果，其根源是某些客观事实综合作 用在个体心中的投影。 b ) 本文的观点同“信任理性说 的异同点在于： 相同点： 1 我认为信任产生时，主观认为p 。非常大，这是心理因素产生的，这 样必然会导致理性说罩面所说的p 。木s p f 木f o 2 我认为信任的根源是由于某些客观的事实 不同点： 1 “理性说”中p 。和p f 都是经过理性判断的，而我这里认为p 。是人 主观产生的，具有非常大的盲目性。 2 “理性说”认为人考虑的是p s p f 与f s 的比例，而我认为信任时 人考虑的是p s 根据本人对信任的理解，本文的研究内容就是在电子商务中，到底哪些客观 因素和自身因素综合作用于组织自身，使得其对电子商务和网上交易者产生信 任。 i 纠2 1信任形成模型 b 2 bi u 了商备中州络f 肓f 工f o ：机蒜；响h 寮f y j l , j i 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 第l l 页共7 i 页 2 2 信任概念构成 信任 丛瞌 篮鱼 苤遂 心理学经济学 制度经济学社会学 社会心理学 2 2 1 信任倾向 图2 - 2 ：信任概念发展图 人有天生依赖他人的倾向，信任倾向下面有两个子概念，对人性的信念( f a i t h i nh u m a n i t y ) 和信任的姿态( t r u s t i n gs t a n c e ) 。 对人性的信念即认为人性本善，总认为他人是正直的、怀有善意的、可以依 赖的。( r o s e n b e r g ，1 5 7 ；w r i g h t s m a n ，1 9 9 1 ) m a y e re ta 1 ( 1 9 9 5 ) 对此举了这样一个 例子的，如果你即将被淹死，你是否相信任何人( 包括陌生人) 会来帮助你? 如 果你相信，那就意味着你有高度的对人性的信念，你始终认为别人总是准备互相 帮助的。 信任的姿态意为一个人觉得如果假定别人是善意和可靠的，则可以获得更好 的产出，无论他实际上是不是这么认为。冈此，这更像是一个个人对于是否信任 b 2 bi u 了商务中h 络信任危机影响h 索的m 究 北京邮i 乜人学工商管理硕j ：专业学位论文第1 2 页共7 i 页 他人的选择或者说战略。这个思想来源于基于计算和经济的信任研究流派( r i k e r ， 1 9 7 1 1 。 信任的姿态和对人性的信念都包含了一种相信他人的趋势或者说倾向 ( m a y e r 以及他人1 9 9 5 ) ，在这点上它们是相同的。他们的不同点则在于他们 对别人的信任是基于何种基础的。由于对人性的信仰是对人的本性一种认同，因 此比起信任的姿态对人性的信任更像是信任的信念( 对人的) 理论的祖先。新任 姿态可能更加偏向于信任的意图。因为信任的意图是考虑到当时情况的，而不是 完全的对别人的信任。( m c k n i g h t ，1 9 9 8 ) 。 2 2 2 信任信仰 信任的信念即意为一个人即使在有可能产生负面影响的时候仍然相信( 并且 对这个信念非常自信) 他人具有一点或者几点优秀的品质。推断或者归纳他方的 品质总是包括在信任的定义中了。( r e m p e l ，以及他人，1 9 8 5 ；y a m a g i s h i & y a m a g i s h i ，1 9 9 4 ) 。对信念的自信通常都反映出了信任信仰的有效的一面。自信 往往是被包含在研究或者字典对相信的定义中的( 如c o o k & w a l l ，1 9 8 0 ；g i f f i n ， 1 9 6 7 ；g o v e ，1 9 8 1 ；l i n d s k o l d ，1 9 7 8 ；s c a n z o n i ，1 9 7 9 ) 。我们包括了负面效应是为了 反映跟随信任附带的风险。 在承认其他相互存在的情形下，我们把信任的信念区分为四个主要的子概 念。 信任的信念的能力指一个人有能力或者力量做到他人需要做到的。 信任的信念的善意指相信他人关心别人并且有动力愿意主动地为他 人的利益做事。一个善良的人不做一个投机主义者。 信任的信念的忠诚指相信他人做出忠诚的承诺，讲真话，并实现诺 言( b r o m i l e y & c u m m i n g s ，1 9 9 5 ) 。 信任的信念指相信他人的行为在给定的条件下与自己预测的是一致 的。 2 2 3 信任意图 信任的意图指人在某个给定的任务或青情况卜愿意去依赖别人，或者企 图去依赖别人以感觉到相对的安全，甚至虽然可能发生负l n i 的效应。 b 2 bl u 了向务中i - j 络f 膏任危机影响 六i 隶f l , j | i j i 7 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文第1 3 页共7 l 页 信任的意图的子概念包括依靠的意愿和依靠的主观概率。依靠的意愿指 一个人企图在以靠他人的情况下造成自己易受他人攻击的形象。( 例如d o d i n g ， 1 9 9 3 ；m a y e r 以及他人1 9 9 5 ) 。依靠的主观概率指一个人预测他可能依赖 别人的程度。 信任的意图的定义包括了五个从有关信任的文献中总结出的元素。 1 负面效应的可能性( g i f f i n ，1 9 6 7 ；r i k e r , 1 9 7 1 ；s h a p i r o1 9 8 7 ) 能够是信 任变得重要但有疑问的。 2 准备好依靠他人或者依赖他人是信任的意图的中心( d o b i n g ，1 9 9 3 ； g i f f i n ，19 6 7 ；l e w i s & w e i g e r t ，19 8 5 b ；r i n g & v a nd ev e n ，19 9 4 ) 。 3 安全感指一个人对于依靠他人的前景感觉安全、有保障并且舒适( 不 焦急和恐惧) ( l e w i s & w e i g e r t ，1 9 8 5 b ；r e m p e l 以及他人1 9 8 5 ) 。安 全感反映了信任的意图的有效性。 4 信任信仰是与当时情况有关的。( g a b a r r o ，1 9 7 8 ；s i t i k i n & r o t h ，1 9 9 3 ) 。 5 信任的意图包括了不受他人控制的一种意图( r i k e r ，1 9 7 1 ；g a m b e t t a ， 1 9 8 8 ：r i n g & v a nd ev e n ，1 9 9 4 ) 。注意信任的意图也同系统发展权利 文献相关，因为我们是以依靠和控制的形式定义他的。 2 3 信任的分类 2 3 1 按信任对象分类 心理测量学专家张建新等人则将人际信任区分为殊化信任( s p e c i f i ct r u s t ，或 对象信任，t a r g e t b a s e dt r u s t ) 和泛化信任( g e n e r a lt r u s t ) ，建立了泛化信任、殊 化信任以及可信任性知觉等对信任行为起作用的理论模型，并用结构方程中的路 径分析验证了陔理论模型，得出了如下结论： 第一，对亲人是否做出信任行为，与信任者的个性无关，而与对象在某种特 殊情景下的可信任性知觉以及对该人物的殊化信任程度有关。 第二，在与相处不久的熟人相处的情况下，个人因素对于是否做出信任行为 起着更为主要的作用：泛化( 对所有人的) 信任和殊化( 对该具体人物的) 信任 程度高的人更容易做出信任行为，而这种情景殊化信任程度高的人似乎是那些自 己本身就很可靠、值得他人信任的人，而且是对人际关系很敏感、担心得罪他人 的人。 b 2 bi u 了商务中纠络竹任危机影响j - k , f 索的f i 】i ：究 北京邮 乜人学- t 商管理顾： 二专业学位论文第1 4 页共7 1 贞 第三，是否对陌生人做出信任行为，只有当所有心理中介资源都调动起来时 才可以做出决定。信任者要具有较高的泛化信任，具有丌放而非保守的个性( 陌 生人殊化信任似乎是由开放性人格所决定的) ，而且能够较敏锐地知觉陌生人的 可信任性。 第四，具有外向性、宜人性及中国传统的人具有较高的泛化信任。因为这些 品质有助于个人在各种情景下与他人进行各种形式的交流、交往及交换关系，人 际关系越广泛，泛化信任就越高。 第五，泛化信任与殊化信任之间没有直接联系，是两个不同的信任概念，在 解释信任行为时，两者的作用是不同的，不能相互替代。 第六，在所有情景下，殊化信任都对信任行为起着直接而显著的作用，因而 殊化信任概念在解释人们的信任行为中有着十分重要的作用。 2 3 2 按信任来源分类 关于对信任来源的研究有很多，有五大流派：( 1 ) 基于知识的信任 ( k n o w l e d g e b a s e dt r u s t ) ，( 2 ) 基于算计的信任( c a l c u l a t i v e b a s e dt r u s t ) ，( 3 ) 基于 个性的信任( p e r s o n a l i t y b a s e dt r u s t ) ，( 4 ) 基于制度的信任( i n s t i t u t i o n b a s e dt r u s t ) ， ( 5 ) 基于认知的信任( c o g n i t i o n 。b a s e dt r u s t ) 。 基于知识的信任认为参与各方在长期的交易历史中积累了相互的第一手的 对彼此的了解，即为知识。根据基于个性的信任况学者的研究，对于信任的开发 早在一个人孩提时代就已经开始形成，从一个婴儿寻求并从他的照顾者那罩获得 帮助( b o w l b y