（工商管理专业论文）创建市场渠道竞争优势PC市场渠道运用研究.pdf

捅要 近年来，市场营销理论在我国学术界和企业界都引越了前所未有 的重视，人们普遍对顾客在市场营销管理中的重要性有了充分的认 识。同时，市场竞争也日趋激烈，毽对如何或通道何种途径获得市场 竞争的饯势，人们在理论与实践都窍分歧。 尽管竞争理论与营销管理理论的交叉研究讨论十分热烈，但这些 磺究大多是战咚层次上麴谗论，瑟映乏策暌层次鲶分辑。医戴，本文 试图在营销管理的框槊下，从营销组合要素的角度并从l t 行业着手， 怼市场渠道设鬟策略进行拐步探索，帮翔 鬈逶过创建嘉性能熬市场渠 道体系以获得竞争优势。 一、本文的理论基础与研究方法 本文以现代主流的营销攀理论为基础，特别憋p h i l i p k o t l e r 的营 销管理框架，并结合m i c h a e l 。p o r t e r 竞争战略及竞争优势思想，以市 场渠道这一营销组合要素为核心，阐述企业竞争理论在营销管理策略 滕次上的运用。 在方法上借鉴了嚣方营销学研究的范式，并缝合本义瓣实际，采 用了以下方式：提出问题建立模型与策略分析案例研究。在 其体豹磺究方法上，力求理论联系实际，在理论阐述懿基磁上镑对具 体行业对渠道竞争模式和策略进行了研究。 二、主题惑想、论文框絮释内容壤要 本文的主题思想韪：企业营销能力作为实现竞争战略和获取竞争 铙势鳃重要途後，两菜道是营销能力褥以实现豹载体，粱道竞争优势 是通过有效的渠道选择、渠道建设、渠道管理策略几方面获得的。 论文正文包括三章，根据本文的研究思路，其结构图如下： 第一章市场竞争营销管理与渠道竞争介绍了本文的理论 基础，并对论文涉及的主题做一个简要的分析，进而提出了本文的主 题思想通过渠道竞争实现竞争优势。 第二章渠道竞争模型与渠道竞争策略本章提出渠道竞争模 型并对渠道竞争策略进行阐述。 首先，在第一节中，根据第一章的理论分析和提出的问题，进而 提出为获取渠道竞争优势的渠道竞争模型。 其次，在第二节中阐述渠道选择策略。建立高绩效的渠道体系， 首先需要进行渠道选择，确定可行的渠道解决方案。而影响渠道选择 的有经济的、社会的、政治的、技术的、文化的等众多因素。本节将 主要从适应性和经济性的角度做分析，沿着现代市场营销的总出发点 市场细分出发，进而从顾客行为和产品一渠道的适应性着手以初 步确定渠道选择项，最后通过评估其经济性能从而最终确定真实的渠 道解决方案。 再其次，在第三节中，阐述渠道建设策略。主要将渠道分为直接 销售渠道、间接销售渠道和直接营销渠道三种类型，并分别就其建设 策略进行讨论。 最后，在第四节中，主要针对多渠道体系的管理策略进行分析， 包括渠道组合与整合策略以及渠道性能管理策略。 第三章台式p c 市场渠道现状分析与比较针对p c 行业的市 场渠道现状，选取三类不同竞争战略下的三种较为典型的市场渠道模 式进行分搴厅比较，蔽蕊达到本文实践痰磊的磊的。 三、本文的意义 本文将市场营销餐理与市场竞擎结合起来研究，在一般竞争理论 和营销管理理论的基础上提嫩了渠道竞争模型即通过渠道竞争获取 竞争优势。其中对渠道竞争策略做了较为详细的探讨，并针对具体行 业的典型案例进行了比较分据。而且在今天激烈的市场竞争环境中， 渠道的藿耍性以及如何通过渠道实现企业竞争目标受到普遍的重视 秽关注，渠道创瓶运用也呈现加速态势。嚣本文的磅究是在现实霉要 的情况下进行的，故而其对营销学研究和市炀竞争实践有一定的借鉴 意义和瑗实意义。 关键谲：蘩链管遴渠道渠道竞争竞争优势 a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r s ，t h es u b j e c t o fm a r k e t i n gh a sb e e na t t r a c t i n g i n c r e a s i n ga t t e n t i o nf r o mi n s t i t u t i o n sa n db u s i n e s s t h ei m p o r t a n c eo f c u s t o m e r si nm a r k e t i n gm a n a g e m e n t a sw e l la st h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni n t h em a r k e t ，h a sf u l l yb e e nr e a l i z e d h o w e v e r , a sf o rh o w t oo b t a i nt h e a d v a n t a g ei n s u c hc o m p e t i t i o n ，p e o p l eh a v ed i f f e r e n ti d e a sb o t hi n t h e o r i e sa n dp r a c t i c e s i nt h i st e x t , w i t h i nt h ef r a m e w o r ko ft h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t h e t a c t i c so fm a r k e t i n gc h a n n e l ，w h i c ha c q u i r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，w i l l b er e s e a r c h e d 1 b a s i ct h e o r i e sa n da n a l y t i c a la p p r o a c h e s ： t h et h e s i si sb a s e do nt h em o d e mm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e s ， e s p e c i a l l yp h i l i p k o t l e r s t h e o r y o n m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，a n d m i c h a e l p o r t e si d e a so fc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e n ，i tf o c u s e so nt h em a r k e t i n gc h a n n e l ，w h i c hi so n eo ft h ee l e m e n t s o fm a r k e t i n gm i x e s a n dt h e n ，t h ea p p l i c a t i o no fc o m p e t i t i v et h e o r i e sw i l l b ea n a l y z e da tt h et a c t i c a ll e v e l i ta l s od r a w so nr e s e a r c hm e t h o d si n w e s t a l o n gw i t hf i n d i n gp r o b l e m - - b u i l d i n gam o d e l 。a p p l y i n g t a c t i c s c a s es t u d y 2 t h e m e ，s t r u c t u r ea n dm a i ni d e a ： t h e m e ：i ti sa ni m p o r t a n ta p p r o a c ht or e a l i z ec o m p e t i t i v es t r a t e g ya n d a c h i e v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g et oac o m p a n y sm a r k e t i n gc a p a b i l i t i e s a n dt h em a r k e t i n gc h a n n e li sac a r r i e r t or e a l i z et h em a r k e t i n g c a p a b i l i t i e sa n da l li m p o r t a n ts o u r c et oa c h i e v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， w h i c hc a r lb ea c q u i r e dt h r o u g hc h a n n e lc h o i c e ，c h a n n e ld e v e l o p m e m ， c h a n n e lm a n a g e m e n t c h a p t e r1i n t r o d u c e st h eb a s i ct h e o r i e sf o rt h et h e s i sa n db r i n g su p t h et h e m e ：a c h i e v i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h r o u g hc h a n n e lc o m p e t i t i o n c h a p t e r2b r i n g su pt h ec h a n n e lc o m p e t i t i o nm o d e la n da n a l y z e st h e c h a n n e ic o m p e t i t i o nt a c t i c s f i r s t ，i ns e c t i o n1 ，b a s e do nt h et h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dt h et h e m ei n t h ec h a p t e ri ，t h ec h a n n e lc o m p e t i t i o nm o d e li sb r o u g h t u p s e c o n d ，i ns e c t i o n2 ，t h ec h a n n e lc h o i c et a c t i c sw i l lb ea n a l y z e d t h e c h a n n e l sn e e db ec h o s e n a n dt h e ni td r a w su pt h ec h a n n e ls o l u t i o n st o e s t a b l i s ht h ee f f i c i e n tc h a n n e ls y s t e m i tw i l ld e s c r i b et h ea d a p t a b i l i t ya n d e c o n o m yo ft h ec h a n n e l st of i n a l i z et h ec h a n n e ls o l u t i o n s ，a l o n gw i t ht h e m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，t h ec u s t o m e r sb e h a v i o r , t h ep r o d u c ta n dt h e e c o n o m y t h i r d ，i ns e c t i o n3 ，t h ec h a n n e ld e v e l o p m e n t st a c t i c s w i l lb e d e s c r i b e d t h ec h a n n e l sa r ed i v i d e di n t ot h r e e t y p e s ，i n c l u d i n gt h e d i r e c t s a l ec h a n n e l ，t h ei n d i r e c t s a l ec h a n n e la n dt h ed i r e c t - m a r k e t i n g c h a n n e l t h e nt h e s ec h a n n e l sa r ed i s c u s s e dr e s p e c t i v e l y f o u r t h ，i n s e c t i o n4 ，t h ec h a n n e l m a n a g e m e n tt a c t i c sw i l lb e d i s c u s s e d ，i n c l u d i n g t h ec h a n n e l c o m b i n a t i o n t a c t i c ， t h e c h a n n e l i n t e g r a t i o nt a c t i c ，a sw e l la st h ec h a n n e l f u n c t i o nm a n a g e m e n t t a c t i c c h a p t e r3a n a l y z e sa n dc o m p a r e st h r e e c a s e si nt h ep c m a r k e t c h a n n e l s i th a ss e l e c t e dt h r e et y p i c a lm a r k e t - c h a n n e ls y s t e m su n d e rt h e g u i d a n c eo ft h r e ed i f f e r e n tc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s 3 s i g n i f i c a n c e t h i st h e s i sb r i n g su pt h ec h a n n e l - c o m p e t i t i o nm o d e l ，a c h i e v i n g c o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h r o u g hc h a n n e lc o m p e t i t i o n ，o nt h eb a s i so ft h e c o m p e t i t i v et h e o r i e sa n dt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e o r i e s i td i s c u s s e s t h ec h a n n e l - c o m p e t i t i o nt a c t i c si nd e t a i l s ，a tt h es a m et i m e ，a n a l y z e sa n d c o m p a r e st h r e et y p i c a lc a s e si nt h ep cm a r k e t f u r t h e r m o r e ，t h ec h a n n e l i sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti nt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t s oi tc a n e n l i g h t e nm a r k e t i n gs t u d ya n dp r a c t i c e si nc e r t a i ne x t e n t k e yw o r d s ：m a r k e t i n gm a n a g e m e n t c h a n n e l c h a n n e l c o m p e t i t i o nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 5 t 上_ j 一 刖吾 近年来，随着改革开放的深入、市场竞争机制的逐步建立以及国 际竞争的国内化与国内竞争的国际化，竞争理论与市场营销理论在我 国学术界和企业界都引起了前所未有的重视。人们普遍对顾客在市场 营销管理中的重要性有了充分的认识，但在日益激烈的市场竞争的环 境条件下，对于如何获取和保持企业的竞争优势，人们在理论与实践 都存在一定的分歧。 尽管竞争理论与营销管理的交叉研究讨论十分热烈，但这些研究 大多是战略层次上的讨论，而缺乏策略层次的分析。本文将试图在一 般竞争理论和营销理论的基础上，提出顾客导向与竞争导向并重的观 点，研究企业获取竞争优势的途径。并在营销管理的框架下，从营销 组合要素的角度，对竞争策略进行初步的探索，即如何通过有效的市 场营销组合策略来实现企业的竞争意图。 同时，由于渠道的发展和创新以及渠道对企业竞争目标的达成具 有愈来愈重要的作用。因此笔者将从渠道这一市场营销组合要素的角 度进行研究，分析市场渠道竞争策略，探讨如何通过创建高绩效 低成本高利润的市场渠道体系以获得竞争优势。 本文的主题是：企业营销能力作为实现竞争战略和获取竞争优势 的重要途径，而渠道是营销能力得以实现的载体，渠道竞争优势是通 过有效的渠道选择、渠道建设、渠道管理策略几方面获得的。本文将 围绕这一主题展开，并对具体行业的几种典型案例进行分析，从而尝 试对渠道竞争策略进行系统研究。 第一章市场竞争营销管理与渠道竞争 第一节竞争理论与营销管理 一、竞争理论概述 ( 1 ) 竞争五要素模型 美国著名竞争战略学家m i c h a e l p o r t e r 在其对竞争战略的论述中 提出了行业竞争的五种力量模型( 图1 1 ) ，认为“个企业的竞争战 略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种 竞争作用力量，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力”1 。五 种基本竞争力量包括：新进入者威胁、供应商抬价能力、客户砍价能 力、替代品威胁、以及现有竞争者的争夺。该模型认为：行业竞争的 强度以及行业的利润受五大竞争力量的制约，是五大竞争力量运动的 结果。由此，竞争已经不再被理解成只是竞争对手的直接争斗，而是 被视为消费者获得理想结果的各种可择方案的归类聚集2 。 图1 1 竞争的五种力量模型 ( 2 ) 三种基本竞争战略 迈克尔波特的竞争战略一书，是迄今为止对企业经营战略 影响最大的经典著作。按照波特的分析，企业在制定竞争战略时，有 1 迈克尔波特竞争战略p 3 ，华夏出版社1 9 9 7 ：曹德俊，战略学新视角p 7 2 ，西南财经大学出版社，2 0 0 2 三种提供成功机会的基本战略：差异化战略、总成本领先战略、目标 集聚战略1 ( 图1 2 ) 。其中对竞争战略的描述是依据两个方面的因素： 企业所拥有的战略优势及其选择的战略目标，而战略优势又分为两类 被顾客觉察的独特性和低成本，战略目标则根据企业的业务分为 全产业范围和特定细分市场。 全产业 战范围 略 目仅 标细分市场 战略优势 被顾客觉察的独特性低成本地位 差异化战略 总成本领先战略 目标集聚战略 图1 - 2 三种基本竞争战略 差异化战略即企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客 利益区域，并集中力量在这些区域完善经营。通过差异化，满足顾客 的特殊需求，从而增加顾客的忠诚度以及由此产生的对价格敏感程度 的下降。这样，企业可以降低顾客砍价能力从而获得高于竞争对手的 超常利润；可以形成进入障碍顾客对原有企业的忠诚度、原有企 业产品的独特性以及要打破前两个障碍需要的高额投资；同时差异化 战略可以使边际利润增加而不必获得一个低成本状态，这- - n 润可以 作为有效地摆脱供应商制约的资本。但应当强调的是，推行差异化战 略并不意味着企业可以忽略成本，只不过此时企业的首要战略目标是 差异化，成本已居其次。同时推行差异化战略有时会与争取更大的市 场份额活动相矛盾，这就要求企业对于这一战略的排它性要有足够的 思想准备，差异化战略与提高市场份额往往不可兼得。 总成本领先战略即企业致力于达到生产成本和销售成本最低化。 成本领先要求企业建立起达到有效规模的生产设施，严格控制成本包 括管理成本，在各个层次与各个方面都压缩开支，甚至在研究开发、 服务、销售等部门，都必须把降低成本放在首位。对于总成本领先战 略，波特概括了以下内容：第一，处于一个低成本情况下的公司可以 获得高于产业一般水平的收益；第二，低成本可以在全部五类竞争势 迈克尔波特，竞争战略p 3 8 ，华夏出版杜1 9 9 7 力中保护公司，因为在竞争压力下效率低下的竞争对手会首先遇到麻 烦：第三，赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的市场份额 或其他优势，诸如与原材料供应商的良好联系等。 目标集聚战略是指公司将其力量集中在为一个或几个细分市场上， 从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领 先或差别化。实施该战略的前提是，企业有能力以更高的效率、更好 的效果服务于市场的某一个狭窄范围的细部，就这一点而言，形成在 市场内的其它竞争者都无法超过的优势。所以，从整个市场来看，目 标集聚战略未能取得差异化或低成本优势，但在其服务的细分市场 内，企业可以通过差异化或低成本，或是两者兼用来获得竞争优势。 ( 3 ) 企业价值链 m i c h a e l p o r t e r 在其竞争战略的核心概念的基础上，提出了“价 值链( v a l u ec h a i n ) ”模型1 ，并把它作为企业的一种工具，用以识别 创造更多的顾客价值和企业竞争优势的各种途径。 波特认为，企业的任何活动，都是围绕为顾客创造或增加价值这 个目标来进行的；企业是各种经营管理活动的集合，所有这些活动可 以用价值链表示。价值链分为基本活动体系与辅助活动体系。基本活 动涉及的是企业的实际产品创造活动，基本活动价值链包括：内部后 勤管理、生产经营管理、外部后勤管理、市场营销、售后服务五个环 节。辅助活动价值链包括：企业基础设施、技术与研究开发、人力资 源管理、采购四个环节，辅助活动体系是基本活动体系的支持系统。 辅 助 ， ；百 动 萋 表 ， ；百 动 企业基础设施利 ：人力资源管理 | 。t 技术开发r 采购 | 、 内部生产外部市场售后 后勤运作后勤营销服务 利 | 马 | j | 1 - 3 一般价值链 迈克尔波半 、竞争优势p 3 7 ，芦夏h 版社，1 9 9 7 价值链的基本思想是如何用经济的、高效率的方法，将企业的资 源和能力转化为为顾客创造和增加价值的活动。在竞争环境条件下， 企业有必要适时和经常去研究和评价企业自身和竞争对手的价值链， 在此基础上，结合自身条件、取长补短从而以独特的方式组织企业价 值链，在某些活动上做得比竞争对手更好这是企业获得和增加竞 争优势的源泉。 进而在价值链的基础上，波特将一个企业可能拥有的竞争优势概 括为成本优势和经营歧异性优势，企业通过总成本领先或差异化来影 响或重构企业的价值链，从而最终实现竞争优势。 二、市场竞争与营销管理 ( 1 ) 顾客导向与竞争导向营销观 对于市场营销观，目前存在两种认识：顾客导向营销观与竞争导 向营销观。两种认识中，受到广泛认同的是以顾客为导向的营销观。 著名营销学大师p h i l i p k o t l e r 比较了顾客导向与竞争导向两种 营销观1 ，其指出：以竞争者为中心的企业是以竞争者的行动为标尺 来确定自身的行动与反应，从积极方面来看，企业处于反击导向，它 训练其市场人员保持警惕，注意自己与竞争者相比较的劣势；从消极 方面来看，企业表现出过多的反应模式，这样企业就不能按预先确定 的目标行动，从而缺乏行动的目标和一致性。而以顾客为中心的企业 是以满足顾客的需要为标尺，并以此来制定自身的行动计划，由此企 业能更好地辨别新机会和建立具有长远意义的战略方案。进而，科特 勒认为：企业既要注意顾客也要注意竞争者，要寻求在顾客导向和竞 争者导向中建立平衡。 ( 2 ) 竞争理论与市场营销的联系 1 两者都强调顾客要素的重要性 在波特的竞争五种力量模型中，“购买者”( 顾客) 是作为竞争的 五要素之一出现的，认为其竞争手段是尽量压低价格、要求更高的产 品质量和更多的服务，并从竞争者彼此对立的状态中寻求利益。由此， p h i l i pk o t l e r ，营销管理第十版p 2 9 8 ，中国人民大学出版社，梅汝和等译 顾客的砍价能力就成为影响企业的获利水平的一个重要因素。进一步 在竞争战略模型中，认为无论是总成本领先( 满足顾客低价格的需要) 还是差异化战略( 满足顾客特定需要) 都强调以满足顾客的某种需要 而得以实现，为此有学者提出：消费者( 顾客) 是企业制定竞争战略 的战略基础1 。更进一步，在其价值链模型中，认为企业的五大基本 活动和四大辅助活动共九类活动都是围绕为顾客创造和增加价值这 个目标进行的。 同时，在现代市场营销理论中，更是将顾客置于中心地位，认为 顾客的需求和满足顾客的需求是市场营销的出发点和中心，企业的一 切活动都需要围绕这个中心进行。 由此可以看到，对于顾客要素，竞争理论和现代市场营销理论体 现了其内在的一致性。 2 从竞争战略上来看，在营销环节主要体现为差异化战略和目标 集聚战略带来的优势2 差异化战略强调满足顾客的特定需要和增加顾客价值，这与市场 营销强调的顾客价值观念是相一致的。同时，有效的差异化主要通过 市场营销诸要素( 产品、价格、渠道、服务、促销) 的差异化而得以 实现的。而目标集聚战略与现代时常营销中的细分营销、补缺营销、 本地化营销等目标市场营销理念是高度_ 致的。两者都强调对市场进 行细分，并分析细分市场的需要。 3 价值链理论与市场营销理论的相互影响 首先，价值链理论的核心思想是企业的所有活动都是为顾客创造 和增加价值服务的，并由此获得竞争优势。基于此，科特勒提出了“顾 客让渡价值”理论模型3 ( 图1 4 ) ，认为顾客是价值最大化者，从能 提供其所能认知的最高顾客让渡价值的企业购买产品。反过来，企业 要获得竞争优势，就需要提供比竞争者更大的顾客让渡价值，一方面 增加总顾客价值强化或扩大其提供的产品、服务、人员和形象利 1 曹德俊，战略学新视角p 1 2 2 ，西南财经大学出版社，2 0 0 2 2 夏春阳差异化产品竞争策璐研究p 6 ，西南财经大学1 9 9 9 级硕士学位论文 3 p h i l i pk o t l e r ，营销管理第十版p 4 3 ，中国人民大学出版社，梅汝和等译 益，另一方面减少顾客成本降低价格、简化订购和送货程序或提 供担保以减少顾客风险，或两者同时进行，这就又涉及到对企业的各 类活动的重新架构。 形象净鹾人员糍服务麓喇产品一总顾客 价值ll 价值l l 价值i i 价值ll 价值 成本ii 成本l l 成本l l 成本i 成本 顾客 让渡 价值 图1 4 顾客让渡价值的决定崮累 在企业的价值链体系中，市场营销是基本活动之一。但随着市场 营销理论的发展，现代市场营销理论已将顾客视为核心功能、将市场 营销视为整体功能1 。这是因为，从市场营销学的角度看，价值链的 各项活动都是企业为了满足市场需求并获得利润而进行的与市场有 关的经营和管理活动，同时在以顾客导向的企业中，企业所有职能都 必须了解、服务和满足顾客，都要通过市场营销对核心功能顾客 服务；从顾客的角度来看，市场营销就是企业的整个活动。 ( 3 ) 营销能力与竞争优势 从以上的分析可以看出，市场竞争与市场营销是相互交织在一起 的。营销管理包含对市场竞争理论的运用，同时市场营销又是企业实 施竞争战略赢得竞争优势的重要途径。 市场营销上载企业管理能力所形成的成本优势，下载创新能力所 形成的产品、技术优势。因此，企业市场营销能力是企业竞争优势得 以实现的载体。同时也可以通过提高企业的市场营销能力本身而获得 竞争优势。 三、通过渠道竞争赢得竞争优势 企业运用营销能力在市场竞争中取得竞争优势，最终将需要通过 市场营销组合4 p s 诸要素来得以实现。如：产品和服务的差异化、渠 道的快速反应、价格的调整、促销的灵活与针对性等。 p h i l i p k o t l e r ，营销管理第十版p 3 1 ，中国人民大学出版社，梅汝和等译 渠道作为连接企业与顾客的通道，是企业与顾客交互作用的载 体。稳定高效的渠道体系是各种渠道流程得以顺利完成的保障，通过 它，一方面企业完成对产品和服务的交付并获取利润，另一方面顾客 的需求得到满足。从市场营销的顾客导向和竞争导向来看，渠道涉及 到为顾客提供的总让渡价值中的加项总顾客价值( 服务价值、人 员和形象价值) 和减项总顾客成本( 时间成本、体力成本、精力 成本以及经济高效的渠道带来货币成本的减少) ，因此渠道竞争不仅 体现了行业内企业间为争夺市场的竞争，也体现了企业与顾客间为自 身利益的竞争。所以企业通过对渠道本身的竞争性设置与控制的渠道 竞争也是企业获取竞争优势的一个重要途径。 值得强调的是，渠道竞争策略也是以顾客和顾客行为为中心和出 发点的，这与现代市场营销思想是一致的。 第二节竞争优势的获取与渠道竞争 一、竞争战略竞争优势企业活动企业能力 波特认为，竞争战略是企业为之奋斗的一些目标与企业为达到 这些目标而寻求的途径的结合物。企业采取进攻性或防守性行动，在 产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为 企业赢得超常的投资收益，即获取超常业绩是任何企业的最主要目 标。而竞争优势是决定竞争性市场中企业绩效的核心问题。超常业绩 来自于企业能向顾客提供更大的价值，或者以更低的成本提供这种价 值，最好的情形是两者兼备，故而波特揭示出企业竞争优势的两种基 本类型：成本最低与标新立异。 企业无论采取何种竞争战略或兼而采用，要获取成功，就须将基 本的竞争战略转化成获取竞争优势的具体实施方案与步骤。根据价值 链理论，竞争优势说到底来自于企业为客户所创造的价值，而企业活 动成为企业获取竞争优势的基本单位，整体的竞争优势与竞争劣势， 取决于企业的全部活动。企业从事活动以获取竞争伉势，颓达到： 在遴行菜一或菜些主要滋动或支持活动时，比竞争对手傲的更好； 能进行竞争对手无法进行的创造价值的活动1 。这就需要对企业的能 力进行分袄和构造。 企业能力包括由于拥有特定的资源( 有形资源、无形资源) 而形 成的自然能力、企业长期经营道程中形成魏操作能力( 经薷、营销、 财务、组织等) 、以及企业能向顾客提供独特利益的一整套技能和技 术的综合能力即核心能力。对企业能力进行分析和识剃，企业能够解 决“能够做什么”；对企业能力特别是核心能力的培植和重新架构， 企业能够解决“能够在那些方面做的爨有效率或提供更大价值”。企 业熊力理谂认为，企塑螫真正获雩导竞争优势，起决定 乍鼹懿是企业的 内部条件，外部条件只起次要作用。企业内部条件、企业的各种能力、 企泣攘有戆资源与知识懿累计，不光麓使金娩获褥超额收益，还筑帮 助企业维持长期竞争优势( 福斯、克努森，1 9 9 6 ) 2 0 出以上分析，我稍哥潋得到这样的结论：企盐簧获得竞争战峪的 成功，需要形成巢方面的竞争优势，而要获褥竞争优势，就需要对企 业的活动以及从事这些活动的所需要的能力进行研究和构造，这就是 企业获取竞争优势的源泉。 二、竞争优势获取方式 广义圭| 囊讲企娩戆饪 霹活动、饪俺笺力都珂以成梵企业获褥竞争优 势的途径，如基础设施建设、人力资源管理、技术开发、采购、内外 部螽羲、生产运佟、市场营销、售后服务等活动察从事这些活动掰需 的熊力。但正如前文提到的，波特将企业竞争优势分为两种基本类型： 赢本最低与标新立异。敌丽在理论和突践中，企盈在获取竞争优势的 过程中，企业的滤动和能力的塑造都豳绕这两种基本类型而展开，或 兼而有之。 ( 1 ) 常见的几种竞争优势获取方式簿述 1 以产品为中心的企业面临的挑战 哲穗俊，战略学新视角p 1 5 5 ，掰南财经大学出蔽社，2 0 0 2 2 皆德俊，战略举新视角p 9 3 ，西南财经大学出版社，2 0 0 2 概括地说，以产品为中心实质就是，企业营销管理过程中，关注 的重点是产品，企图通过产品差异化竞争来获取竞争优势。产品差异 可以通过产品概念( 概念定位、概念诉求) 、产品属性( 质量、形式、 特色) 和服务( 服务质量、服务流程) 差异化来获得1 。通过产品差 异化方式，企业在所提供的产品上形成足以引起购买者偏好的独特 性，使购买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，使顾客相信这 些产品存在差异从而增加顾客让渡价值、满足顾客需求，最终达到在 市场竞争中占据有利地位的目的。 但是，随着技术的进步，竞争程度的加剧，产品竞争优势保持的 时间愈来愈短，现在不再是以年来计算，而是以月、周甚至是天来计 算。如，通讯技术提高了公司发觉竞争对手在干什么，提高了把新的 设计观念反馈到已经上市的产品上的速度；制造技术的进步根本性地 降低了成本，削减了优质市场中成型产品进入市场的障碍。因而以产 品为中心的竞争优势的获取和维持将更加困难和面临巨大的挑战。 2 以成本为中心 以成本为中心就是企业关注的焦点在于如何降低成本。大规模生 产、流水线作业、企业流程的改进与再造，以及j i t 、t q m 、m r p 、 e r p 等管理工具的运用，其核心目的都在于提高效率、降低成本，从 而达到降低顾客货币成本，提高顾客让渡价值。这样企业就可以获得 低成本的竞争优势。 但是我们应该看到，就成本削减和效率而言，许多公司已经实现 了彼此之间的均势。同以产品为中心一样，以成本为中心建立竞争优 势及其维持也将愈加困难。 3 以品牌为中心 以品牌为中心要求企业着力塑造品牌差异。品牌差异化是一个系 统工程，需要企业长期不懈的努力，品牌差异可以从品牌的定位与品 牌形象差异化得到。同时品牌差异的获取和维系需要其他的持久竞争 优势的支撑。有人认为，品牌差异化是建立在产品概念差异、产品属 性、服务差异等基础的高级形式，是差异化产品竞争的最终途径2 。 2 夏春阳差异化产品竞争策略研究西南财经大学1 9 9 9 级硕士学位论文 笔者以为产品差异化是品牌差异化的重要支撑，但不完全，其也可以 由其他途径获得，如追求低成本的企业其最终也会建立起的品牌差异 ( 优质低价、一般质量与低价格、高效率与替顾客节约等等) 。最终， 企业通过成功的品牌差异塑造，可以获得顾客对品牌的强烈的选择偏 好与重复购买欲望，形成高水平的品牌忠诚度。这样企业就获得了品 牌差异竞争优势。 相对于产品和价格，品牌竞争优势的来源之一还是具有生命 力的。但正如上文提到的品牌竞争优势需要其他的持久的竞争优势的 支持。 ( 2 ) 以渠道为中心新的关注方向 以渠道为中心就是企业特别关注如何能使产品和服务走向市场， 通过向更多的客户提供更方便的销售渠道，并使这种方式变得越来越 具有吸引力，从而企业可以获得了丰厚的收入，实现了市场份额的有 力增长。即以渠道为中心取得竞争优势的方法在于如何销售而不是销 售什么。 在今天，企业在致力于为市场带来什么的同时，也需要致力于如 何走向市场。同时，新的渠道技术如因特网、呼叫中心和数据库营销 系统等提供了许多新的选择项，由此企业有了更为广泛的选择范围， 并以此来设计和实施一种新的优势：渠道优势。 三、创建渠道竞争优势 综上所述，本文的研究是从提高市场营销能力以获得竞争优势角 度出发，谋求竞争理论和市场营销理论在策略层次( 渠道) 上的结合 与运用。同时也是结合当今市场发展状况和关注重点的实际需要。这 就是本文提倡的创建渠道竞争优势。 渠道竞争是指，在企业营销管理中通过渠道差异形成高绩效渠道 体系以实现竞争优势的策略。所谓渠道差异是指企业在提供产品养i i i i 务的方式上造成足以引起购买者偏好的特殊性。渠道差异的形成将通 过渠道的选择、渠道的建设和渠道的管理三方面途径获得。 渠道竞争的意义在于，一方面形成高绩效渠道体系，增加顾客价 值和降低企业走向市场的成本；另一方面通过提供产品和服务方式的 特殊性，形成顾客偏好和忠诚；再者，形成进入障碍，新进入者不仅 面临要克服现有企业顾客忠诚度的问题，而且其面临的不再是单一的 易于复制的产品之类，而是难以简单复制的整个渠道体系。这样，通 过不断的改进和完善，企业就可以获得持久的竞争优势。 第二章渠道竞争模型及渠道竞争策略 第一节模型的提出 一、渠道与渠道职雒 ( 1 ) 渠道的概念 营销渠道( 简称渠道) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的 一整套相互依存的组织1 。营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量 和质量来提供产品和服务以满足人们的需求，并且还能通过有关单位 ( 如零售商、批发商、企业销售部、办事处) 的促销活动刺激需求2 。 因而，营销渠道应被视为一个和谐的网络系统，它不仅传递价值而且 创造价值，同时实现企业与顾客交互作用过程。只有从这个角度来理 解渠道，企业的渠道竞争才有一个正确的出发点和立足点。 ( 2 ) 渠道职能、流程与渠道级数 渠道职能包括：货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务以及 质量保证3 。这些职能由各渠道成员分别或共同承担，在渠道中，某 些成员可以被取消或代替，但这些成员所承担的职能不能被取消，只 能向前或向后一个环节转移，由其他成员承担。理解这一点对于进行 渠道决策是相当重要的。 渠道流程就是由渠道成员顺序地执行的一系列职能( 图2 - 1 ) 4 。 实体 。 实体 。 实体 。 产 所有权 二所有权二所有权二 业 促销 ： 促销 二 促销 ： 和 生 。协商： 批 协商二 零 。协商： 家 产 二财务二 发 二财务二 售 二财务二 庭 者 二风险： 商 ：风险二 商 二风险 ： 消 二订购 7 二订购 7 二订购 7 费 ：支付二支付二支付 者 图2 - 1 营销渠道的沉程 由此，可以看到：实体流、所有权流、促销流一般由制造商向“前” 流向消费者，所有这些流动都是沿渠道向“前”运动；谈判流、资金 流和风险流是“双向”流动；面订货流、付款流则是向“后”流动。 这些流程在渠道中是缺一不可的，两个端点生产者和顾客通过渠 道流程完成交互作用，一个高绩效的渠道需要各渠道成员互相配合、 。p h i l i p k o t l c r ，营销管理g g - k t ；叵p 5 9 1 ，中国人民大学出版杜梅汝和等译 2 l o u i sw s t c m 等著，市场营销渠道 第五版p l ，p 2 ，清华大学出版杜，赵平等译 协谲一致戳颓利宪成各流程，这就涉及妥对渠道的设置与管理。 渠道级数即渠道的长度是用中间机构的级数来表示的1 。其中， 直接营销麓道( 说叫零缀渠道) 是由生产者麓接销售给顾客，如上门 推销、邮购、电话营销、电视直销、因特网销售、制造商自设商店等； 一级渠道包括一个中间商，如零售商；二级渠道包括两个中间商，如 批发赛弱零售囊 三级、四级熟虼类接。在本文中，为讨论豹需要， 将渠道定义为以下三种类型：盥接销售渠道：包括销售代表的区域销 售麸伍；阀接镁镰渠遂：孛分，如骞附熬徐值的裔泣茯拌、分镄蔼、 零售店；巍接营销渠道：如直接邮购、电话营销、因特网销售、制造 商囱设裔鹰等。 二、浆道竞警模型 从渠道竞争的含义出发，渠道竞争优势怒通过系列的途径( 渠 道盼选择、建设秽管理) 形成渠道差异化，最终建立起一整套高绩效 的渠道体系而获得的，并结合渠道的基本概念，笔者提出了渠道竞争 模型( 基2 。2 ) 。 图2 - 2 渠道竞争模型 模型包括三个要件： ( 1 ) 渠道差异途径及直接结果模型的核心是渠道差异途径： p h i l i p k o t l e r ，营销管理第十版p 5 9 4 ，中国人民大学出版社，梅汝和等译 渠道的选择、渠道的设置、渠道的管理。三要素的直接结果就是 形成高绩效的渠道体系，进而获得渠道竞争优势。 ( 2 ) 渠道差异影响企业竞争优势的途径渠道的选择、渠道的 设置、渠道的管理及其结果高绩效的渠道体系，从两个方面影响企业： 一方面与竞争对手相比，渠道差异可以获得差异化优势；另一方面相 对顾客而言，可以传递和创造差异化价值。其中，为顾客传递和创造 差异化价值是中心。模型体现了竞争和顾客导向相平衡的市场营销观 念。 ( 3 ) 渠道竞争的最终目标渠道竞争的最终目标就是通过降低 销售成本、提高销售利润率、扩大市场覆盖面、提高销售收入和市场 占有率等方式从而使企业获取竞争优势，这是我们研究渠道竞争的出 发点和终极目的。 以下各节将就形成高绩效渠道体系的具体的渠道竞争策略( 形成 渠道差异的途径) 进行讨论。 第二节渠道选择策略 一、渠道选择的出发点：产品一市场规划 渠道的角色在于把产品和市场连接在一起，并由此建立了一个买 家和卖家能做生意的途径。只有把恰当的产品卖给恰当的人才能使渠 道成功地运作，如把错误的产品在错误的市场销售，那一切都将是徒 劳无益的。所以要回答“什么产品应该卖给什么顾客”的问题，就需 要进行产品一市场规划。 产品一市场规划的目的是识别能提供最佳机会的产品一市场，这 也是营销学上通常意义的目标市场营销。进行产品一市场规划需要： 市场细分、产品一市场( 细分市场) 的评价和选择( 目标市场) 。 ( 1 ) 市场细分 市场细分的方法很多，针对消费者市场和企业市场都有一系列的 细分变量。在本文中，为了易于比较产品一市场增长的增长性潜力与 结合消费者市场和企业市场统一描述的需要，特运用收入细分方式。 这里的收入是反映公司潜在性增长的变量，即公司未来预期收入( 大 销售量和高利润) 实现的难易程度。 图2 3 1 是某电脑制造商可能的产品一市场选择项。图中按照收入 来源进行粗略的市场细分，分为大公司( m 1 ) 、中等公司( m 2 ) 、小公 司个人( m 3 ) 三个细分市场，加上电脑配件( p 1 ) 、标准化整机( p 2 ) 、 有选择的定锘l j ( p 3 ) 、整体解决方案( p ) 四种产品，共形成1 2 个产品一 市场组合。针对这些产品一市场，企业下一步应该着手对其进行评价 和选择。 产品 电脑配件标准化整机有选择的定制整体解决方案 市场( p i ) ( p 2 )( p 3 )( p