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中国固网运营商转型策略研究 中文摘要 本文试图运用会计学和电信技术基本知识，市场营销学、战略管理、统计学和 管理学主要知识，通过文献研究和实证研究法，对固网转型五个主要的战术层面： 网络转型、业务转型、经营转型、机制转型和管理转型，进行了具体分析。 中国固网电信市场在遭遇投资过剩、互联网冲击、买方市场和利润压缩四个导 致全球电信业长期低迷的因素影响之下，同时受到过度竞争、营销能力不强和缺乏 利润增长点三个中国电信市场特有因素困扰，增长乏力。固网电信市场与一般消费 市场相比具有基础投资高、边际成本低、资金回收周期长、技术发展快和政府管制 等多个特点，这就决定了固网电信运营商转型战略具有高风险和极大的挑战性。本 文多角度借鉴国外发达国家电信运营商转型战略制定、战略分析和战略实施的过 程，总结经验、吸取教训，对中国固网转型具有一定的现实意义。 本文主要由七个部分构成，从固网电信企业环境分析( p e s t ) 入手，运用产 品生命周期法、产业价值链分析法确定固电信企业网转型的必要性；然后对照国外 电信企业实例提炼出未来发展愿景和演进过程；进而分析了中国电信和中国网通转 型战略及其目前实施情况；最后对转型的风险进行必要的分析。 关键词：转型、战略、竞争环境分析、产品生命周期、价值链 v ，? 吖 c o n v e r s i o ns t u d yo fc h i n a sf i x e d l i n eo p e r a t o r s a b s t r a c t t h et h e s i s a t t e m p t e dt oa p p l y b a s i c a c c o u n t i n g a n dt e l e c o m t e c h n o l o g y a c k n o w l e d g e s ，a n de m p l o y e dm a r k e t i n g 、s t r a t e g ym a n a g e m e n t 、s t a t i s t i c sa n d m a n a g e m e n ta c k n o w l e d g e st om a i n l y a n a l y z ef i v ek e yp a r t si nf i x e d l i n ew o r k c o n v e r s i o n u n d e rt h el o n gd e p r e s s e de n v i r o n m e n to ft h eg l o b a lt e l e c o mi n d u s t r yc a u s e db y i n v e s t m e n ts u r p a s s i n g 、i n t e r n e ti m p a c t 、c u s t o m e rm a r k e ta n dl a c ko f p r o f i t ，t h em a r k e t o fc h i n af i x e d - l i n et e l e c o mm a r k e tw a si n f l u e n c e ds o s t r i c t l yb yt h r e es p e c i a l c o n d i t i o n s ：o v e r c o m p e t i t i o n 、w e a k l ym a r k e t i n gc a p a b i l i t i e sa n ds l o wp r o f i ti n c r e a s e ， t h a tt h et r e n do fd e v e l o p m e n td e c r e a s e d t h ef i x e d 1 i n et e l e c o mc o m p a r i n gw i t h c o m m o nc o n s u m em a r k e t so w n e ds e v e r a lc h a r a c t e r st h a ti n c l u d e d h i g hb a s e m e n t i n v e s t m e n t 、l o wm a r g i nc o s t 、l o n g - t e r mc a p i t a lr e t u r n i n ga n dg o v e r n m e n tr u l i n g ，w h i c h d e c i d e dh i g hr i s k sa n dc h a l l e n g e st or u nt e l e c o mc o n v e r s i o n s t r a t e g y t h et h e s i s r e f e r r e dt oe x p e r i e n c e so ff o r e i g nd e v e l o p e dt e l e c o mo p e r a t o r sf r o md i f f e r e n ta n g e l si n h o wt o p l a n 、a n a l y s i s 、e x e c u t ec o n v e r s i o ns t r a t e g ya n de x p e c tt og a i nb e n e f i c i a l e x p e r i e n c e sf o rt h ec o n v e r s i o no f c h i n a sf i x e d l i n et e l e c o mo p e r a t o r s t h et h e s i sw a sd i v i d e di n t os e v e np a r t s t ob e g i nw i t he n v i r o n m e n ta n a l y s i so f f i x e d l i n et e l e c o mo p e r a t o r s ，i ti sn e c e s s a r yt oe n s u r ec o n v e r s i o nb yu s i n gt h ep r o d u c t l i f ec y c l et h e o r ya n di n d u s t r yv a l u ec h a i nt h e o r y t h e nt h et h e s i ss u m m a r i z e ds o m e c a s e sa b o u tf o r e i g nt e l e c o mo p e r a t o r sa n dp r o v i d e dd e v e l o p i n gv i s i o na n dc o n v e r s i n g p r o c e s s m o r e o v e r , i ta n a l y z e dc o n v e r s i o ns t r a t e g ya n dn o wp r o d u c t i o no fc h i n a t e l e c o mg r o u pa n dc h i n an e tt e l e c o mg r o u p f i n a l l y ，t h et h e s i si n t r o d u c e d c o n v e r s j o nr i s k s k e yw o r d s ：c o n v e r s i o n ，s t r a t e g y , p r o d u c tl i f ec y c l et h e o r y ，e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ， v a l u ec h a i na n a l y s i s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处 本人签名： 塞堡壹! 本人承担一切相关责任。 日期：硷! ：f 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期：丝 日期： 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页共3 5 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 全球固网市场长期低迷 全球电信行业近年来面临着4 大问题：过度投资带来的产能过剩、互联网的冲 击、买方主导市场、行业利润压缩。因此，转型成为全球电信业的共同课题。从全 球电信业最近1 0 年来高速发展的历程看，上个世纪的最后5 年，整个行业的发展 势头是急剧上升，2 0 0 0 年年中时处于波峰期，随后急转直下，2 0 0 2 年年底前后到 达波谷，然后又呈现出缓慢上升的趋势。只不过后来这一次上升的幅度比起前一次 来要平缓得多。 1 9 9 8 年到2 0 0 1 年期间，全球地下埋设的光缆数量增加了5 倍，同时由于技术 的进步，每根光缆的传输能力增加了1 0 0 倍，因此，光缆的总传输能力增加了5 0 0 倍。但是，在此期间的需求只增加了3 倍。仅就美国而言，当2 0 0 0 年互联网泡沫 破灭时，美国地下已延绵铺设了约3 9 0 0 万英里的光缆。而据美林公司的估算，这 些光缆当时的使用率仅为1 0 。2 0 0 2 年，美国的环球电讯、w i l l i a m s 及欧洲的e b o n e 等宽带网络运营巨头，由于积压的容量租借不出去而破产。 2 0 世纪9 0 年代末的几年里，互联网高速的发展和快速的普及，使得电信业务 跨越了固有范畴，并且改变了电信业传统的商业模式。互联网不但冲击了电信业原 有价值链，出现了“人一机”通信和“机机”通信方式，更重要的是信息传输成本 的降低足以构成对传统语音传送方式的替代。在宽带技术、i p 技术等还不成熟的 发展初期，互联网对部分语音业务的替代作用就己显现，其中e m a i l 对传真业务 的侵占最为明显。随着v o i p 技术的发展，以s k y p e 为代表的通信软件迅速普及， 互联网通信快速地压缩了传统长话市场份额，就连美国a t & t 公司为代表的一批 老牌长途电信公司也亏损连连，难以为继。 1 8 7 5 年，世界上第一家电信运营商a t & t 成立，从此拉开了电信运营业的序 幕。电信业由于投资巨大，回收周期长，加之政府从国家安全的角度考虑，近1 0 0 年来一直处于垄断经营，市场运行平稳。带宽成为了稀缺资源，电信供给一直远远 小于市场需求，长途电信业务更是被视为“黄金”业务。1 9 8 3 年，美国司法部裁 定a t & t 垄断经营，被一分为八。此后的1 0 年，电信业发达国家不同程度地引入 市场竞争机制，或者庞大的电信公司被拆分，或者电信业丰厚的利润吸引的大量的 新进入者。供给的增加促进了电信业务的普及，加速了买方市场的形成。 2 0 世纪9 0 年代，在买方市场、政府管制和技术进步等综合因素作用下，电信 行业利润被大幅度压缩。1 9 8 8 年，a t & t 的国际长话费率平均2 7 5 美元分钟，而 到1 9 9 8 年，下降为o 7 4 美元分钟，1 9 9 9 年，国内长话更降为7 美分分钟。2 0 0 3 年，a t & t 公布第三季度报告，亏损7 1 2 亿美元。较早之前，该公司宣布减记1 1 4 中国固网运营商转型策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共3 5 页 亿美元资产。2 0 0 4 年上半年，a t & t 利润下降了6 3 、销售额下降1 2 。而且自 19 9 9 年以来，该公司营业收入以年均8 6 的速度下滑，市值已经由517 亿美元降 至1 2 0 亿美元左右。最终与2 0 年前剥离出去的西南贝尔公司重组。 1 1 2 中国固网面临巨大的挑战 与上述四个原因在2 0 世纪末导致全球电信业骤然萧条相比，中国固网在当时 受到的影响显然要轻微得多，但存在时间的滞后性。这主要由于当时中国电信市场 处于高速发展用户的成长期，而不同于发达国家市场的成熟期。 从1 9 9 4 年联通公司的成立，到1 9 9 8 年邮电分营，再到1 9 9 9 年移动和固网分 离，中国电信业经历了有史以来发展最快的时期。电信业虽然打破了中国电信的一 家垄断局面，加速了市场普及程度，但是多年积累的供需矛盾不可能在短时期内改 变。以至于在大发展的最初几年，中国电信业面对巨大的市场需求，仅仅依赖于用 户规模的迅速扩张即可拉动电信市场的高速发展，买方市场迟迟没有到来。因此， 发展用户也一直是电信运营商的主要经营理念。在传统语音为主导的时代，电信运 营商之间的竞争主要体现在网络资源和用户资源的竞争。竞争的实质仍然是一种资 源的竞争，但市场不可能永远以这样的高速度增长。近几年来，固网市场普及率的 大幅提高，甚至发达地区出现饱和。加之移动电话的快速普及加速了对固定通话量 的分流。固网运营商从高速增长迈向平稳增长、低速增长。2 0 0 6 年通话量出现较 大幅度的负增长，固网主营电信业务收入增长缓慢( 表1 所示) 。 表1 2 0 0 6 年卜2 月固定本地与移动本地通话量比较 2 0 0 6 在2 0 0 5 在 指标名称 单位增长率( ) 卜2 月1 2 月 固定本地电话通话量 亿次 1 1 4 4 81 2 1 6 35 9 其中：传统固定电话亿次 8 5 5 89 3 1 4 8 1 其中：无线市话亿次 2 8 9 02 8 5 0 1 4 移动本地电话通话时长亿分钟 2 1 6 5 51 6 2 6 03 3 2 同时，由于竞争对手的增加、新技术的冲击、国家政策等诸多因素影响，中国 电信业的行业利润一路下滑，而固网运营商受到的影响要远远大于移动运营商。长 途电话费率，以去话到美国为例，由9 0 年代中期的近3 0 元分钟，降至现在的i p 长途最低2 6 元分钟；国内电话费率最高2 元分钟，降至现在的i p 长途最低o 3 元分钟。长途电话的利润和在总收入中的比例逐步降低( 图1 所示) 。另一个影响 利润的重要因素是初装费的基本取消。即使在电话装机飞速发展的9 0 年代中期， 每部电话的初装费全国依不同地区基本在4 0 0 0 6 0 0 0 元之间( 9 5 年邮电部初装费 基点为2 8 0 0 3 5 0 0 元部，各地依据发展情况增加一千至几千不等的附加费用) ，初 中国固网运营商转型策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第3 页共3 5 页 装费成为当时主要的收入来源。但是随着电话初装费的取消，初装费在收入中的比 例大幅度下降，2 0 0 5 年底，中国电信初装费收入约7 8 亿，不到总收入的8 。 图12 0 0 6 年卜2 月各项业务收入同比增长率 与国外运营商相比，中国固网运营商落后的业务运营模式也是导致经营业绩不 佳的主要因素。中国固网运营商脱胎于计划体制下形成的垄断企业，长期以生产为 主的运营模式难以适应竞争激烈的市场环境。固网企业业务促销手段单一，多数采 用直接降价或赠送折扣券的方式发展顾客，没有将品牌、产品、服务和价格等多种 营销因素综合运用起来。而且，固网运营商长期粗放式经营，过分注重规模扩大， 高增长靠高投入拉动，忽视效益提高，没有及早培育增值业务市场，痛失市场良机。 因此，在市场进入低速增长期、通话费率持续走低后，固网运营商难以找到新的利 润增长点。现在，中国电信和中国网通虽然都将宽带和互联网数据业务作为战略性 业务优先发展，增长速度较快，但是在短期和内容服务支撑不充分的情况下，这两 项业务还不会成为固网电信运营商的主要利润来源( 图2 图3 所示) 。2 0 0 6 年第一 季度数据业务总收入只占全部收入的1 5 。更重要的是，在固网业务普及率较高 的地区，用户的消费需求发生了改变。他们不再满足基本的语音产品，追求选择性 和个性化消费。这对固网的网络支撑、产品研发和业务运营能力提出了更高的要求。 因此，进行全面的转型成为中国固网运营商必须的战略选择。 中国固网运营商转型策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 5 页 1 2 转型的内涵 图2 2 0 0 5 年1 2 月电信业务收入构成 图3 2 0 0 6 年1 2 月电信业务收入构成 转型虽然是当前电信业最热门的话题，但转型的内涵到底是什么，转型从 根本上要解决什么问题，人们的理解却是千差万别。 事实上，转型是各大电信运营企业普遍面临的问题，转型确有本质的，带 共通性的内涵。美国两位著名的“转型学者”拉里博西迪和拉姆- 查兰对此有较 好的阐述。他们在新著转型中反复强调，“以往取得巨大成功的商业模式一一 也是甚至是作为该领导人的业绩基础而成长起来的模式一一已经不再奏效”，转型 就是“面对那些不同于以往所熟知的现实”，重新设计商业模式。书中通过对大量 转型案例的深刻分析提示人们，转型的实质就是把企业经营理念、思维方法转到“实 事求是”的商业模式上来。结合电信业近年来发展的历史规律和我国电信企业的运 营现实，不少业内人士认为，拉里博西迪和拉姆查兰提出的“实事求是”的商 业模式，应该是具有普遍意义的转型内涵。 就中国电信业而言，商业模式朝着“实事求是”的方向转变将是电信企业 中国固网运营商转型策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共3 5 页 战略转型的关键。中国固网的转型内涵，就是向以市场为导向、以客户为中心、以 效益为目标的企业运营模式转变。通过实施内涵和外延型增长结合的策略，实现企 业价值的最大化。这种转型观念的实质就是围绕企业自身特点建立“实事求是”的 商业模式，既看清市场发展和客户需求的大方向一一综合信息服务，又把握企业效 益和价值一一现金和利润。 1 3 研究的思路和方法 本文首先从宏观环境和产业环境对中国固网运营现状作了全面仔细的剖析，接 着对国外电信运营转型案例和经验进行总结，然后分析了固网转型几个重要方面的 演进方式，依据目前固网运营商战略和已经完成的转型工作提出未来的发展预测。 本文的研究方法主要采用两种方法：1 文献研究法。通过对文献的深入研究， 把握本论题的理论基础和框架，并在此基础上，将即时最新的动态的信息融入研究， 确保研究的结果符合电信业的发展趋势，更具时效性，使研究具有前瞻意义。2 结构访问法。本人对中国固网的行业状况较为熟悉，掌握了大量的第一手资料，有 利于提升研究的实际应用价值。3 对照研究法。为尽量避免对转型的研究只停留于 狭窄的分析，重视具体问题，而忽视了转型的战略性和方向性。本人利用对照案例 研究方法，对全球固网的总体规律和中国固网的实际环境进行对照深入分析，做理 论的提炼、升华并验证结论。 第二章中国固网运营商转型的驱动力( p e s t 分析) 2 1 政府政策环境趋于宽松 十届人大四次会议通过的国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中， 积极推进信息化成为关键词之一。纲要提出，积极推进信息化，要坚持以信息 化带动工业化，以工业化促进信息化，提高经济社会信息化水平。在论述深度开发 信息资源方面时提出，要加快国家基础信息库建设，促进基础信息共享。优化信息 资源结构。加强生产、流通、科技、人口、资源、生态环境等领域的信息采集，加 强信息资源深度开发、及时处理、传播共享和有效利用。要实现信息化目标，必须 完善信息基础设施建设，要积极推进“三网融合”。建设和完善宽带通信网，加快 发展宽带用户接入网，稳步推进新一代移动通信网络建设。建设集有线、地面、卫 星传输于一体的数字电视网络。构建下一代互联网，加快商业化应用。制定和完善 网络标准，促进互联互通和资源共享。 在纲要第四章论述发展现代农业时提出“整合涉农信息资源，加强农村经 济信息应用系统建设”。第五章论述增加农民收入时提出“健全就业信息服务体系”。 第六章论述改善农村面貌时提出，加强农村基础设施建设，建立电信普遍服务基金， 中国固网运营商转型策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共3 5 页 加强农村信息网络建设，发展农村邮政和电信，基本实现村村通电话、乡乡能上网。 纲要第十六章第四节论述积极发展信息服务业中提出，改善邮政和电信基础业 务，发展增值业务，开发新兴业务，促进普遍服务。调整电信业务结构，发展互联 网产业。积极发展电子商务。建立健全电子商务基础设施、法律环境、信用和安全 认证体系，建设安全、便捷的在线支付服务平台。发展企业间电子商务，推广面向 中小企业、重点行业和区域的第三方商务交易与服务。推进电子政务。整合网络资 源，建设统一的电子政务网络，构建政务信息网络平台、数据交换中心、数字认证 中心，推动部门间信息共享和业务协同。开发基础数据资源和办公资源，完善重点 业务系统。健全政府与企业、公众互动的门户网站体系，依法开放政务信息，促进 办事程序规范。培育公益性信息服务机构，开发利用公益性信息资源。 2 2 经济环境良性发展 通讯的发展和经济的发展相关性非常大，依附于我国经济的发展，在今后若干 年中间，我国电信业还将保持一定速度的增长。2 0 0 5 年与2 0 0 0 年相比，国内生产 总值增长5 7 3 ，年均增长9 5 ；财政收入增长1 3 6 倍，年均增加3 6 4 7 亿元。 人民生活明显改善。城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入，分别实 际增长5 8 3 和2 9 2 。城镇新增就业4 2 0 0 万人。住房、通信、汽车和服务消费 大幅度增加。“十一五“期间，国内生产总值年均增长7 5 ，实现人均国内生产总 值比2 0 0 0 年翻一番。城镇新增就业和转移农业劳动力各4 5 0 0 万人，城镇登记失业 率控制在5 。价格总水平基本稳定。产业结构优化升级。产业、产品和企业组织 结构更趋合理，服务业增加值占国内生产总值比重和就业人员占全社会就业人员比 重分别提高3 个和4 个百分点。 因此，我国经济将保持可持续发展，通讯业也将保持可持续发展。随着人均消 费支出的增加用户数和人均消费额还有进一步增加的潜力。与前十年甚至二十年相 比，在增长的同时也发生了很多的变化，最明显的就是需求的结构应该发生很大变 化，至少从用户对通讯发展有了多层次的需求。在改革开放初期是单一的需求，也 就是打电话。发展到今天为止，仅固定电话已经满足不了需求，移动、短信、i n t e r n e t 、 流媒体等。 2 3 社会文化环境牵动通信产业链的发展 近十年，我国电信业取得了飞速的发展，电信业在我国的普及程度不断提 高，电信用户增长速度不断加快。我国电话用户从1 9 9 8 年以来发展迅猛，从1 9 9 8 年突破l 亿户到2 0 0 0 年9 月突破2 亿户，用了两年时间；从2 亿户到2 0 0 1 年9 月的3 亿户、从3 亿户到2 0 0 2 年1 0 月的4 亿户，用了1 年的时间；从4 亿户到 2 0 0 3 年9 月的5 亿户、从5 亿户到2 0 0 4 年7 月的6 亿户、从6 亿户再到2 0 0 5 年6 月的7 亿户，均用了不到1 年的时间。在这期间，电话在我国日益普及。截至2 0 0 5 中国固网运营商转型策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共3 5 页 年底，我国固定电话普及率达到了2 7 部百人，移动电话普及率达到了3 0 部百 人，这只是全国平均水平，在经济相对发达的东部沿海城市，电话的普及程度更高。 在北京、上海、广东这样的发达地区，电话普及率超过9 0 。电话已经成为人们 生活中的廉价日用品和必需品。 按照国际惯例，电话普及率达到1 0 左右人均g d p 就应达到1 5 0 0 美元。在 2 0 0 4 年，我国固定电话和移动电话的普及率都超过了2 0 ，城市电话普及率超过 了3 0 ，而我国的人均g d p 只有1 1 0 0 美元。在我国当前的经济条件下，人们购 买语音业务的能力是有限的，而且由于我国电信业的发展已大幅超前我国国民经济 发展，在今后一段时间内，电信用户对语音业务的需求量将不会有大幅度的增长， 传统的语音业务消费市场已经走向相对饱和时期。我国电信用户在经历了高速增长 之后，近几年用户增长开始步入平缓期，增量空间将会变得更有限。 2 4 技术环境复杂多变 电信业是一个技术密集的行业，微电子技术和光传输技术的飞速发展，加之以 计算机软件为核心的系统集成能力的大幅度提高，带来了全球电信业供给大量冗 余。近十年，微电子技术快速发展，到2 0 1 1 年，一平方厘米大小的芯片可以包含 1 亿个运算单元，而且其增长能力是每1 0 年增长1 6 0 倍。光电子的传输速率也增 长迅速，目前是1 6 t b s ，而大容量智能节点的出现，可使其传输速率达到1 0 t b s 1 0 0 t b s 。这期间电信技术领域的标准之争也愈演愈烈，从上世纪9 0 年代中期a t m 和i p 谁是未来组网主流技术之争，到现在3 g 和w i m a x 哪一个更适合未来发展的 选择，以及n g n 和n g i 谁将引领下一带网络，都可以看出电信企业不断强化新技 术的优越性，加大对新技术的投资以强化自身的技术优势的趋势已经超过了以前的 任何时期。 但是技术快速发展的同时，市场需求增长没有那么快。近十年来，全球电信业 对许多应用技术的过高预期导致了严重脱离市场实际需求，成为引发电信业过度投 资和盲目扩张的一个直接原因，而被多数业界人士看好的技术趋势也如同流行一样 瞬间即逝。6 年前业界普遍看好并进行大量投入的v o d 是一个典型例子。当时不 少公司纷纷制订计划，搞光纤到家、光纤到大楼、光纤到路边等，做试验、做广告， 还发明了a d s l ，准备传送数字电视，计算机业则开始加上视像服务器，但结果事 与愿违，v o d 市场没有真正形成，已敷光纤和a d s l 只能转而用于互联网宽带接 入。现在f m c 又成为当今热点，英国电信对f m c 寄予厚望，成为全球开展这项 技术领先的运营商；v o d a f o n e 最近也要改变单一经营移动业务的局面，打算收购 一家固网运营商作为战略转型的突破口。但是f m c 究竟能走多远，现在难以预料。 在电信产业的发展中，摩尔( m o o r e ) 定律、马太效应定律和光纤定律这三个 定律对电信业的作用相当明显。这就注定，在未来相当长的时间内，技术环境复杂 多变的局面将一直持续下去。 中国固网运营商转型策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共3 5 页 第三章运营商转型的行业驱动力 3 1 从语音业务产品生命周期分析，揭示固网转型的必要性 电话曾经是“贵族”的专利，但近几年已走进了寻常百姓家，目前固定和移动 用户数总和已超过7 亿。作为一项具有上百年历史的业务，语音业务一直是电信业 的支柱业务，对电信业的发展做出了巨大贡献，但近年语音业务收入增长步伐明显 放慢，其所占的业务收入比重逐年下降。尽管话音业务在今后很长一段时间里仍将 是电信业的主要收入来源，但从产品生命周期的角度看，其增长空间已非常有限， 或者说业务收入比重下滑、增量不增收的局面将不可避免。因此，如果我国电信业 不进行业务创新，将面临更大的困难。 障霸砦篓蓑善长，行业 _ 行业中的企业规模较 i 纛装 蠢曩童萋蒌奎呈加速 客户群体迅速扩大 产品销售量迅速扩大： 增长率较高，但呈下降 趋势 行业利润率较高 ； ； 客户数量基本保持稳定 产品销售量减少 增长率较低，并趋近于o 行业利润率基本保持稳 定并趋向于市场平均聿j 润率 + 客户数量开始减少 j 产品销售很少 ；增长率为负 行业利润率开始低于市 场平均利润率 行业中出现规模较大的企业的市场份额相对较企业出现亏损 主导企业，市场份额的稳定 企业发展开始分化，企 争夺是该阶段的主题、企业的成本支出主要用? 业将转移投资方向或者 企业的成本支出主要用、：以进行客户保留 。 出售资产 以进行规模扩张和新增企业逐步转移发展方 市场争夺向，寻求新的增长? 图4 产品生命周期曲线 语音业务作为固网运营商主要收入来源是电信产品中的最重要组成部分，同传 统商业的产品一样，语音产品也符合产品生命周期的发展规律。根据产品生命周期 理论，产品生命周期是指产品从投入市场到最后被市场淘汰的全过程，它一般经历 导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在导入期的发展阶段中，由于技术的 限制，信息传输成本高，语音产品短缺，供不应求，卖方在市场中处于主导地位。 我国电信业的传统话音业务在2 0 世纪8 0 年代处在这一时期。按照传统经济学理论， 在需求远远大于供给的情况下，语音产品的价格是处在高水平位置的。随着接入技 术和传输技术的进步，信息传输成本降低，产品供应能力急剧增强，市场供求逐渐 中国固网运营商转型策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共3 5 页 趋于平衡，语音产品价格下降，普通老百姓大量的话音需求得到满足，电信业规模 经济效应凸现，收入和利润直线上升，那个时期语音产品经历的是成长期。而随着 竞争的加剧，消费者在市场中的选择权更大，电话的初装费被取消，电信产品的价 格进一步降低，语音产品越来越平民化，市场对产品的需求量趋近饱和，电信业利 润开始缓慢下降，语音产品进入成熟期。而语音产品在衰退期的特征将是，语音产 品的销售总量不断下降，利润水平很低。现在，我国电信业传统的语音业务处在成 熟期( 图4 所示) ，其中固网话音业务逐渐步入衰退期。 虽然我国电信用户的增长量和总通话时长处于上升阶段，但不容忽视的一点 是，我国电信业a r p u 下降已经成为不可阻挡的趋势。从2 0 0 1 年到2 0 0 4 年，我 国电信业a r p u 一直下降，而且由于电信企业对存量用户的竞争加剧和对增量用 户开发成本的增加，营销成本的不断增加，使我国电信业收入利润率不断下降。近 几年，中低端用户的大量增加，导致了电信用户平均价值的下降。我国本地通信和 长途通信的m o u 值都在下降，其中长途通信的m o u 值下降得更为明显。因此电 信业的用户数量仍保持高水平增长，但由于价格降低和中低端用户大量增加等因素 造成a r p u 的降低，语音业务的低值化、微利化趋势日益明显，单个用户对电信 企业的收入贡献越来越小，使得我国电信业在业务量大幅度增加的情况下，收入只 是小幅增长，量收不平衡的现象越来越突出，语音业务成熟期特征明显。在1 9 9 8 年以前，我国电信业业务总量增长率和收入增长率之比小于1 ，即一份的业务总量 增长大体能带来一份的业务收入增长。在2 0 0 2 年超过了2 ：1 ，在2 0 0 4 年超过了3 ： 1 ，这反映了业务总量的增长对业务收入增长的驱动作用越来越小，2 0 0 5 年2 月份 下滑到了历史的最低点，为7 9 ，低于国民经济增长水平。 每一种产品都有自身的生命周期，这是市场经济的内在规律。目前，我国传统 的语音业务已逐渐走向其生命周期的中后端，增长乏力，增量不增收，语音产品贬 值厉害，低值化、微利化趋势明显，语音业务a r p u 持续下降，这些都是其发展 到后期的必然结果，是不可逆转的客观经济规律。 3 2 固网运营商在价值链中的地位下降 所谓电信产业价值链，是以电信运营商为核心，由网络设备供应商、网络运营 商、内容服务提供商、系统集成商、终端设备生产商、专业应用开发商、软件开发 商、最终用户等上中下游多个部分共同组成的一根链条，这根链条上的每一个元素 紧密联系，互相作用，创造出比单一企业更大的协同效应。+ 产业价值链的存在，是以产业内部的分工和合作为前提的。没有分工，就无法 区分相应的各个价值增值环节，也就没有价值链的存在。专业化的分工可以大大提 高效率，扩大价值增值流量；而合作是产业价值链中各个价值增值环节得以“链接 和连续的必要条件。 增值性是产业价值链的一个主要特征。后面的价值增值环节在前面价值产品的 基础上，进一步面向新的客户，生产出新的价值产品。价值增值实现的过程是一个 不断循环的过程。因此，产业价值链具有循环性的特点。这一特点，对于参与价值 中国固网运营商转型策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共3 5 页 链的、持续经营的企业具有重要的意义，因为企业长期化价值的最大实现比起短期 价值的实现有更重要的意义。如果一条产业价值链无法实现有效的循环，那么这条 产业价值链会面临“死亡”的境地。 图5 单一语音业务价值链 单一语音 业务需求 图6 信息化业务价值链 客户 毫无疑问，固网运营商在传统的语音产业价值链占据着统治地位。语音产业价 值链构成元素相对简单，主要由运营商、接入服务商和用户构成( 图5 所示) ，产 品主要以人人通信为主，加之多年来固网用户增长迅速，掩盖了运营商增值业务 推广不足的弱点。即使9 0 年代初开始推广程控制电话时，交换机中携带的来电显 示等1 3 中新业务也没有被很好的利用，早期的声讯业务也在消费者一片谴责声中 迅速萎缩，固网运营商错失了构筑新商业模式的大好时机。 随着互联网的兴起，传统的通信方式受到挑战，通信产业价值链也发生了变化。 s p 、c p 、门户网站、运营商、接入服务商和用户构成了价值链的主要元素( 图6 所示) 。人人通信方式不是通过电信网沟通的唯一方式，人机通信和机机通信使 得信息量激增的同时，降低了获得信息的成本。固网运营商没有做到于价值链其他 因素很好的协调和合作，没有构筑像中国移动“移动梦网”新业务平台，造成新业 务开发推广乏力，出现增量不增收和所谓电信“管道”现象，直接导致对价值链掌 控力度的减弱。 当前中国电信业产业价值链中最重要的，也是产业价值链上各方最关注的就是 服务提供和费用支付分成问题。长期以来，无论是i s p 还是i c p ，即便是能够开发 盈利项目，但没有一个通畅接入和支付渠道，消费者兜里的钱依然无法转到互联网 业者的口袋中。中国电信起步较早，“互联星空 门户网站较为成功，但是离增值 业务门户要求还需要在商业模式和电子商务模式上更快提高。中国网通的“天天在 线”在成立之初就缺乏明确清晰的战略方向，最终只能草草收场。 中国固网运营商转型策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第l l 页共3 5 页 第四章国外电信运营商的转型案例与经验总结 4 1 法国电信 2 0 0 5 年6 月2 9 日，法国电信推出了一项三年期的重大转型计划n e x t ，其 目的是将法国电信塑造为新型电信服务商。 + n e x t 是“n e we x p e r i e n c ei nt e l e c o ms e r v i c e s ”的缩写，意思是电信服务的新体 验，代表着简单、创新、表现的内涵。法国电信在n e x t 计划中公布的创新性计划 主要由三部分组成： 4 1 1 单一的服务门户网站 2 0 0 6 年，法国电信将统一服务门户，力图使用户在接入其服务网站时，享受 更简单的界面和统一的用户体验。这个单一的服务门户将成为法国电信集团所有服 务的单一界面，提供包括电脑在内的多种终端接入门户。 4 1 2 统一的客户关系 到2 0 0 6 年底，公司将提供统一的客户支持服务，所有的服务都使用同一个联 络点，主要的配合措施是将推出新客户忠诚计划。 4 1 3 适应新形势的简单型品牌架构 法国电信将部署相关策略，使旧有的“法国电信”品牌和颇具活力的“o r a n g e ”品 牌均衡发展，并力图在法国电信主导的法国、波兰和其它欧洲地区推广。2 0 0 6 年5 月，法国电信把集团下属经营宽带接入的w a n a d o o 和在全球经营固网业务的e q u a n t 用户业务品牌统一为“o r a n g e ”。 显而易见，n e x t 将为用户提供全面、高价值、简便的服务。法国电信将在2 0 0 6 年一2 0 0 8 年实施该计划以完成转型战略，使其朝着综合服务运营商转型的目标下 重塑新的赢利模式。 除此以外，法国电信在n e x t 计划中还提出了几大具体转型措施，包括：为 2 0 0 5 年设定目标；持续减债；制订分红计划；增加在创新方面的投资，以便使创 新型的服务在最短的时间内面世；制订复杂的员工支持计划；简化品牌结构。 为了更好的实现综合电信运营模式，通过集成的产品和融合服务实现增长，法 国电信将采取一系列措施：统一管理每个国家的网络；采用i t 系统增强公司的反 应能力；通过建立全新的创新中心和合资产品工厂，开展战略性的营销策略，以便 缩短新服务面世的时间。 n e x t 计划最为典型的特点就是为个人用户和企业提供的融合型服务。法国电 信计划在最近几年内针对不同的用户需求开发几大类服务：以家庭通话为主的新型 中国固网运营商转型策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共3 5 页 通信服务；新型信息娱乐服务；新型日常生活服务；新型企业服务。 4 2 德国电信 2 0 0 4 年1 1 月，德国电信推出了一项重要的结构重组举措：为了适应宽带业 务发展的新趋势，对原有的组织结构进行了大规模调整，将原有的互联网业务部门 t - - o n l i n e 和固定业务部门t c o m 合并，成立了战略业务单位( s b u ) 宽带固定 网络部门。 在业务转型策略上，由于宽带、固定网络市场受到两大发展趋势的影响：一是 固定宽带的用户数正快速增长；二是传统电信公司和互联网服务商的业务模式越来 越趋向于融合。宽带的市场环境已经变化。在这样的背景下，如果t o n l i n e 仍然 独立运作，并沿用传统的业务模式，那么该部门获得的商业机会就会越来越少。加 之竞争对手纷纷采用整合方式发展，该部门若不转变就会处于更加艰苦的竞争环 上盘 顷。 事实上，德国电信对三合- - n 务的日益重视，使宽带战略成为其目前最为紧要 的发展重点之一。此项重要改革将使德国电信宽带运营的管理效率大大提高，并将 客户关系有效地整合到一起，而对于用户来说，联络点也减为一个。与此同时，受 益于整合后的运营机制，德国电信可以针对获利潜力大的市场，开发批发性的d s l 服务，从而增强公司的竞争力。 更重要的是，这项内部结构的重组为新服务的开发及推出提供了更便利的条 件。在现有市场条件下，功能简单的服务已经不能满足用户的需求，尤其是在宽带 领域，在大容量带宽的支持下，用户对于各类个性化服务的需求越来越强烈。而借 助于此次重组，德国电信有望更轻松地针对用户需求推出各类宽带服务包，包括三 合一服务等在内的融合型服务已经成为全球瞩目的发展热点。此外，两个部门合 并后，内部协作也会加强，将有效地降低内部成本。对于渴求增长点的运营商来说， 此举在推动宽带、固定业务部门的业绩增长方面可发挥重要作用。 4 3 西南贝尔 公司从本地服务商向第一大通信及娱乐服务提供商转变的过程中主要采取三 大领域主导转型战略，目标是要成为能提供下一代产品和服务的一站式公司。 为 此，该公司将i p 技术、固定移动融合以及面向企业市场的服务视为三大重点发展 领域。 4 3 1 引领i p 转型 i p 能集成无线、宽带、视频和语音等各类服务，通过基于i p 的i c t 融合使用 户通过前所未有的单一集成方式就能享受各类服务。为配合这种网络转型战略，西 南贝尔计划投资4 0 亿美元进行“光速项目”，打算在2 0 0 7 年底前铺设全长4 万英里 中国固网运营商转型策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共3 5 页 的光纤，首批接入1 8 0 0 万个家庭，其互联网接入带宽可达2 0 m b p s - 2 5 m b p s 。“光 速项目”将支持v o l p 服务，同时也使西南贝尔有能力向数百万家庭提供i p t v 服务。 4 3 2 集成无线及固定网络 西南贝尔将无线视为其增长战略中的关键。在今后的发展中，用户将希望通过 各类新技术获得语音和数据服务，无线的重要性将日益凸显。这一战略的实施，对 于用户希望享受到的无缝通信服务，弥补固网弱点，是非常重要的一步。西南贝尔 在全美频谱资源最丰富的无线运营商c i n g u l a r 无线中持有6 0 的股份，为该公 司在无线方面的发展提供了足够的支持。西南贝尔正在努力通过与c i n g u l a r 的合 作，为用户提供随时、随地、且利用任何设备都能享受的无缝通信服务。可以看到， 西南贝尔充分利用固定移动融合服务所带来的更大移动性、便捷性，创造了更大 的价值。 4 3 3 开拓企业市场 2 0 0 5 年，美国电信业企业购并的重头戏是西南贝尔同a t & t 的合并，两家公 司在产品系列、客户资源方面都会产生强大的互补效应。新公司将成为一家雄霸企 业市场的服务商。公司将力争成为由旧有网络向i p 网络转型的规则制订者，将为 客户提供全国或全球范围的、复杂的语音和数据业务。新公司将迅速提升财务、技 术和营销能力，扩大综合信息服务在企业用户中的影响，将下一代服务快速推向市 场创造有利的条件。 4 4 英国电信 英国电信集团作为全球老牌电信运营商，理所当然的成为带动全球网络转型的 领航者，其战略目标是要成为最优秀的综合信息通信服务商。 进入本世纪以来，许多运营商启动了网络升级换代计划，期望通过网络的变革， 为业务转型作好支撑。这些网络升级计划是围绕“全i p ”的目标展开的。采用“全i p ” 网络后，电信运营商能以更低的成本提供更多样化的业务，在与各类服务提供商的 竞争中具有更多的灵活性。 2 0 0 4 年初，英国电信在“2 1 世纪网络战略白皮书”中宣布，要在2 0 0 8 年淘汰 p s t n 网，将话音和数据整合到以i p 或m p l s 为核心的单一网络上，利用铜质电 缆或光纤在接入点集成多业务服务。2 0 0 4 年底，英国电信进一步确定了网络升级 时间表，计划在5 年内斥