（工商管理专业论文）挖掘机行业特征与典型企业渠道营销策略研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字：苴云直一一一 2 0 1 0 年5 月2 8 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目挖掘机行业特征与典型企业渠道营销策略研究 姓名苗天育 l 学号i2 2 2 0 0 8 0 6 1 0i 答辩日期l 2 0 1 0 年5 月2 3 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位高校教师口同等学力硕士口 院系所商学院 i 专业l 工商管理硕士 联系电话 13 9 9 818 0 9 8 2e m a i l it i a n y u m i a o h o t m m l c o m 通信地址( m g 编) ：辽宁省丹东市六纬路1 0 0 号中国联通网管中心倪海霞( 收) 备注：l 是否批准为非公开论文l 否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：苴丞直2 0 1 0 年5 月2 8 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级口限制( 2 年) 口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月 日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密l o 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 摘要 摘要 随着国民经济的不断发展壮大，基础设施建设投资近几年呈现了跨越式发 展，特别是交通和水利的开发建设以及房地产市场的投资急剧膨胀，同时为保 证国家经济建设的飞速发展，能源产业的大规模开发也不断进行，无疑在这样 的背景下，中国市场给工程机械行业带来了巨大的机遇，对以挖掘机为代表的 工程机械的需求也是突飞猛进，似乎是如饥似渴，永无休止。因此，以卡特彼 勒，小松，沃尔沃为代表的国际知名品牌工程机械制造商纷纷抢滩中国，国内 厂商也加快步伐，不断扩张。目前，工程机械市场已经处于群雄争霸的阶段， 竞争愈加激烈，逐步趋于自热化。在这种环境中，工程机械企业要想在竞争之 中立于不败之地，就要设法寻求和建立符合自身发展要求的企业竞争优势，去 获取长期的发展能力，从而面对市场更从容；能够拥有卓越的市场表现与业绩： 以及对目标市场的影响力更大。 本文将通过研究美国卡特彼勒公司，日本小松公司和沃尔沃建筑设备公司 在华渠道策略的案例对比实证分析，得出以挖掘机为代表的工程机械企业制定 和执行渠道策略的一般理论原则，进而提出在以品牌策略构造竞争优势的同时， 工程机械企业应通过渠道策略构建核心竞争力这一根本观点。本文通过论证中 国工程机械市场和需求的特点，以及国有品牌渠道策略的选择和运用，结合行 业发展趋势提出了对国有品牌厂商现存问题改进的对策和建议。 本文开篇先在绪论部分分析了论文的背景和行业概况，接着导出了本文所 要解决的主要问题以及产生的缘由，围绕该问题又介绍了将要研究的主要内容。 在此基础上，分析了本文研究的意义和研究的主要方法，最后是对全文论证结 构的一个简要介绍；第二章的相关理论回顾，分三个层次总结了本文将涉及的 理论体系，首先是对营销渠道理论的发展进行了简要的描述，依次介绍了渠道 理论发展的“三步曲 ，即营销渠道结构理论、营销渠道行为理论和营销渠道关 系理论这三个历史发展阶段。然后是横向的理论展开，分别对与渠道策略密切 相关的营销战略、品牌战略、关系营销、服务营销以及价值链理论的简要介绍， 为后文的论证分析奠定了理论基础。最后运用比较研究的方法对本文所涉及的 美国，日本，瑞典企业的核心价值观及其成因作以介绍；第三章按照从微观到 宏观两个层次来展开。从微观角度，先是界定了挖掘机的概念和外延，然后对 摘要 中国市场上的挖掘机品牌进行了简要阐述和定位分析，并结合研究机构的有关 数据对品牌挖掘机的购买行为进行了较深入的实证分析。接着全方位分析了挖 掘机产业目前所面临的行业环境，并借助相关行业数据对挖掘机行业的价值链 结构也进行了系统的实证分析。这就为后文的理论应用和创新提供了充实的论 据基础；第四章对沃尔沃公司和美国卡特彼勒公司以及日本小松公司各自在中 国的渠道策略发展进行了深入的案例对比实证分析，从而论证了营销渠道在挖 掘机行业中的战略地位，然后全面阐述了外资品牌挖掘机在中国的渠道策略现 状和形成原因，这又为本文提出国有品牌改善渠道策略的对策和建议提供了坚 实的基础。第五章，首先分析了国有品牌挖掘机厂商在中国市场渠道策略现存 的问题，结合其他渠道及相关理论进行实际应用，为国有品牌挖掘机厂商渠道 策略的进一步发展给予了一般性的对策和建议。 关键词：挖掘机；行业特征；渠道战略；比较研究 a b s t r a c t ab s t r a c t a st h en a t i o n a le c o n o m yh a sb e e nc o n t i n u o u s l yg r o w i n g s t r o n g e ra n ds t r o n g e r , t h ei n v e s t m e n ti nt h ei n f r a s t r u c t u r eh a se x p e n d e di nad r a m a t i cw a yi nr e c e n ty e a r s ， e s p e c i a l l y w i 也t h ed e v e l o p m e n to ft r a n s p o r t a t i o na n dw a t e rc o n s e r v a n c y c o n s t r u c t i o na sw e l la st h er a p i de x p a n s i o no f i n v e s t m e n ti nt h er e a le s t a t em a r k e t a t t h es a m et i m e ，t h el a r g e - s c a l ed e v e l o p m e n to fe n e r g yi n d u s t r yh a sa l s ob e e nu n d e r c o n t i n u i n gp r o g r e s si no r d e rt oe n s u r et h ef a s te c o n o m i cd e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y b a s e do nt h i sb a c k g r o u n d ，i ti sn od o u b tt h a tt h ec h i n e s em a r k e th a sb r o u g h t t r e m e n d o u so p p o r t u n i t i e st ot h ei n d u s t r yo fc o n s t r u c t i o nm a c h i n e r y , s h o w i n gi t s h u n g r ya n di n c r e a s i n g l ys t r o n gd e m a n dt ot h ec o n s t r u c t i o nm a c h i n e r yr e p r e s e n t e db y t h ee x c a v a t o r s t h e r e f o r e ，c a t e r p i l l a r , k o m a t s u ，v o l v oa n do t h e rg l o b a lf a m o u s m a k e r so fc o n s t r u c t i o nm a c h i n e r yh a v ep e n e t r a t e di nc h i n a , w h i l et h ed o m e s t i c m a n u f a c t u r e r sh a v ea l s oa c c e l e r a t e dt h ep a c eo ft h ee x p a n s i o n a tp r e s e n t ，t h e m a r k e to fc o n s t r u c t i o nm a c h i n e r yh a sa l r e a d yb e e ni nt h es t a g e sg a m ea n di t s c o m p e t i t i o n i s i n c r e a s i n g l yh e a t i n gu p i nt h i se n v i r o n m e n t ，t h ee n t e r p r i s e so f c o n s t r u c t i o nm a c h i n e r yn e e dt os e e ka n de s t a b l i s ht h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g es u i t e d t o t h er e q u i r e m e n t so ft h e i rs e l f - d e v e l o p m e n t ，i f t h e yw a n tt ob ei n v u l n e r a b l et ot h i s s e v e r ec o m p e t i t i o n b yt h i sw a y , t h e yc o u l di m p r o v et h ea b i l i t yo fl o n g - t e r m d e v e l o p m e n ta n df a c et h em a r k e tm o r el e i s u r e l y ；t h e ya l s oc o u l df o r me x c e l l e n t m a r k e tp e r f o r m a n c ea n dm o r ei n f l u e n c et ot h et a r g e tm a r k e t t h r o u g ht h ec o m p a r a t i v ee m p i r i c a la n a l y s i so ft h ec h a n n e ls t r a t e g yc a s e so ft h e u s c a t e r p i l l a r , k o m a t s ua n dv o l v oc o n s t r u c t i o ne q u i p m e n ti nc h i n a , t h i sp a p e r c o n c l u d e st h eg e n e r a l l yt h e o r e t i c a lp r i n c i p l e so fe s t a b l i s h i n ga n di m p l e m e n t i n g c h a n n e ls t r a t e g i e so fc o n s t r u c t i o nm a c h i n e r yc o m p a n i e sr e p r e s e n t e db ye x c a v a t o r s b a s eo nt h a t , t h ek e yp o i n ti sp r o p o s e dt h a tt h e s ec o m p a n i e ss h o u l di m p r o v et h e i r c o r ec o m p e t e n c eb yt h ec h a n n e ls t r a t e g yw h i l et h e ye s t a b l i s ht h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g eb yb r a n ds t r a t e g y t h r o u g ha n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h i n a s c o n s t r u c t i o nm a c h i n e r ym a r k e ta n dt h ed e m a n da sw e l la st h ec h o i c ea n du s eo ft h e c h a n n e ls t r a t e g yo fd o m e s t i cb r a n d s ，t h i sp a p e rp r o p o s e st h ec o u n t e r - m e a s u r e sa n d i i i a b s t r a c t s u g g e s t i o n so fs o l v i n gt h ee x i s t i n gp r o b l e m so f d o m e s t i cb r a n d s ，c o m b i n i n gi n d u s t r y d e v e l o p m e n tt r e n d s t h i sp a p e rb e g i n sw i t ht h ei n t r o d u c t i o no ft h eb a c k g r o u n da n dt h ei n d u s t r y s o v e r v i e wa n dt h e ni n t r o d u c e st h em a jo rp r o b l e m st h i sp a p e ri ss u p p o s e dt os o l v ea n d w h yt h e yh a p p e n e da r o u n dt h a tt h em a i nr e s e a r c hc o n t e n t so ft h i sp a p e ra r ea l s o i n t r o d u c e d f o l l o w i n gt h a t , t h er e s e a r c hs i g n i f i c a n c ea n dt h em a i nm e t h o d sa r e a n a l y z e da n df i n a l l yab r i e fo ft h ea r g u m e n ts 仃u c t u r e i sp r e s e n t e d t h es e c o n d c h a p t e ri st h er e v i e wo ft h er e l a t e dt h e o r i e st h a ta l eb r o k e nd o w ni n t ot h r e el e v e l s f i r s t l y , i ti sab r i e fi n t r o d u c t i o no f t h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r i e s b ye x p l a i n i n gt h et h r e eh i s t o r i c a ls t a g e so fd e v e l o p m e n ta st h ec h a n n e ls 仃l i c n 】r e t h e o r y , t h ec h a n n e lb e h a v i o rt h e o r ya n dt h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i pt h e o r y t h e nt h e i n t r o d u c t i o no ft h er e l a t e dt h e o r i e si se x t e n d e d h o r i z o n t a l l y t os u c h c l o s e l y a s s o c i a t e dm a r k e t i n gt h e o r i e sa st h ec h a n n e ls t r a t e g y , t h em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h e b r a n ds t r a t e g y , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，s e r v i c e sm a r k e t i n ga n dab r i e fd e s c r i p t i o no f t h ev a l u ec h a i nt h e o r yb yt h a tt h et h e o r e t i c a lb a s e sa r ep a v e df o rt h ef o l l o w i n g a n a l y s i s a f t e rt h a t , t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ec o r ev a l u e sa n dt h e i rf o r m a t i o nb yt h e m e t h o do fc o m p a r a t i v er e s e a r c hr e g a r d i n gt h ei n v o l v e dc o m p a n i e si nt h i sp a p e rf r o m t h eu n i t e ds t a t e s ，j a p a na n ds w e d e n t h et h i r dc h a p t e ri se x p a n d e d 嘶t ht w ol e v e l s i nt e n n so ft h em i c r oa n dt h em a c r ow a y s f r o mt h em i c r o s c o p i cp o i n to fv i e w , t h i s p a p e r d e f i n e st h ec o n c e p to fe x c a v a t o r sa n dt h ee x t e n s i o nf i r s t l ya n dt h e ni n t r o d u c e s t h em a i nb r a n d so fe x c a v a t o r si nt h ec h i n e s em a r k e ta sw e l la st h e i rm a r k e t i n g p o s i t i o n i n g a f t e rt h a t , t h i sp a p e ra n a l y z e st h ep u r c h a s eb e h a v i o r sd e e p l yb a s e do n t h er e l e v a n td a t ao fr e s e a r c hi n s t i t u t i o n s f o l l o w i n g 也a t , t h i sp a p e ra n a l y z e st h e i n d u s t r i a le n v i r o n m e n tt h ee x c a v a t o rm a k e r sa r ef a c i n ga n da l s ot h ev a l u ec h a i n s t n l c 嘁s y s t e m a t i c a l l ya n de m p i r i c a l l y 、杭吐lt h er e l a t e di n d u s t r i a ld a t ao nt h e e x c a v a t o r a l lt h e s ep a v et h ew a yf o rt h ef o l l o w i n ga p p l i c a t i o na n di n n o v a t i o no f t h e o r ys e r v i n ga sas u b s t a n t i a lb a s i sf o rt h ea r g u m e n t i nt h ef o u r t hc h a p t e r , t h e i n d e p t he m p i r i c a la n a l y s i s o ft h ec o m p a r a t i v ec a s e so fv o l v o ，c a t e r p i l l a ra n d k o m a t s ua b o u tt h e i rc h a n n e ls t r a t e g i e si nc h i n ai sc a r r i e do u ts ot h a tt h es t r a t e g i c p o s i t i o no ft h em a r k e t i n gc h a n n e l so ft h ee x c a v a t o ri n d u s t r yi sp r o v e da n dt h e nt h i s p a p e rf u l l yd e m o n s t r a t e st h es t a t u sa n dc a u s e so fc h a n n e ls t r a t e g yo ff o r e i g n b r a n d i v a b s t r a c t e x c a v a t o r si nc h i n a , w h i c ha l s op r o v i d eas o l i db a s i sf o rt h ec o u n t e r - m e a s u r e sa n d s u g g e s t i o n st h i sp a p e rp r o p o s e sf o rt h ed o m e s t i cb r a n d st oi m p r o v et h ec h a n n e l s t r a t e g i e s n l ef i f t hc h a p t e ra n a l y z e st h ec u r r e n tp r o b l e m so ft h ed o m e s t i cb r a n d si n t h ec h a n n e ls t r a t e g yf i r s t l ya n dt h e np r o p o s e st h eg e n e r a lc o u n t e r - m e a s u r e sa n d s u g g e s t i o nf o rt h ef l l r t h e rd e v e l o p m e n to ft h ec h a n n e ls t r a t e g i e so ft h ed o m e s t i c b r a n d sw i t ht h ep r a c t i c a la p p l i c a t i o no ft h eo t h e rr e l a t e dc h a n n e lt 1 1 e o r i e s k e yw o r d s ：e x c a v a t o r ；i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c s ；c h a n n e ls t r a t e g y ；c o m p a r a t i v e - s t u d y v 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景及问题的提出1 1 1 1 研究背景一1 1 1 2 问题的提出一2 1 1 3 研究的主要内容一2 第二节研究的意义和方法3 1 2 1 研究的意义3 1 2 2 研究方法一4 第三节研究框架5 第二章相关理论综述7 第一节渠道理论的发展和演进7 2 1 1 渠道理论的发展一7 2 1 2 渠道策略的演进1 0 第二节与渠道策略相关的理论1 2 2 2 1 营销战略1 2 2 2 2 品牌战略1 2 2 2 3 关系营销战略1 3 2 2 4 服务营销战略1 6 第三节价值链分析”1 8 2 3 1 价值链分析1 8 2 3 2 跨国公司价值链分析1 9 第三章挖掘机行业分析2 2 第一节挖掘机的概念、品牌“2 2 3 1 1 挖掘机的概念2 2 3 1 2 挖掘机的品牌2 3 v i 目录 第二节挖掘机行业的产业特征分析”2 5 3 2 1 挖掘机行业的产业特征2 5 3 2 2 挖掘机客户的购买行为分析2 6 3 2 3 中国市场挖掘机的行业环境分析2 7 第三节中国市场挖掘机销售数据( 2 0 0 9 年) 比较分析2 8 3 3 1 中大型挖掘机销售数据比较分析2 8 3 3 2 小型挖掘机销售数据比较分析3 0 第四章典型企业渠道营销策略研究3 3 第一节中国市场主流外资工程机械品牌调查分析3 3 4 1 1 主流外资品牌进入中国的积极影响3 3 4 1 2 工程机械行业协会对外资品牌在中国市场各项指标的统计调查3 3 第二节卡特彼勒、小松、沃尔沃的发展历程4 1 4 2 1 美国品牌卡特彼勒的发展历程4 1 4 2 2 日本品牌小松公司的发展历程4 1 4 2 3 瑞典品牌沃尔沃公司的发展历程4 2 第三节卡特彼勒，小松，沃尔沃的中国渠道策略比较研究4 3 4 3 1 卡特彼勒、小松、沃尔沃公司渠道策略的成因4 3 4 3 2 卡特彼勒、小松、沃尔沃公司中国渠道策略的类型4 4 4 3 3 卡特彼勒、小松、沃尔沃公司中国渠道策略比较分析4 7 第五章对国产挖掘机企业渠道策略分析和对策建议5 5 第一节国产挖掘机企业渠道策略存在的问题一5 5 第二节对策和建议一5 8 第三节结论6 6 参考文献”6 8 致谢7 0 个人简历一7 1 v i i 第一章绪论 第一章绪论 本章作为论文的开篇章，旨在提出问题，分析背景，对全文有个总括的介 绍。通过研究背景的介绍，首先从历史发展的角度阐释了挖掘机行业的发展轨 迹和自身特征，然后对沃尔沃建筑设备有限公司的历史发展和中国业务做了全 面的介绍，为后面问题的提出做了很好的铺垫。在简要介绍了研究内容后，第 二节介绍了本文的研究意义和方法，旨在有个总领的把握。最后描述了研究框 架以显示全文的逻辑结构。 第一节研究背景及问题的提出 1 1 1 研究背景 工程机械就是各种建筑工程中进行综合机械化施工所必须的作业装备。不 同的国家对工程机械的称法不一，其产品范围也略有区别，但产品的基本类型大 体一致。其中美国和英国称为建筑机械与设备、德国称为建筑机械与装置、俄 罗斯及东欧诸国称为建筑与筑路机械、日本称为建设机械。工程机械是一种典 型的生产资料。提高了劳动者的工作效率，代表了生产力发展水平。随着经济 的发展，机械化施工程度的提高，工程机械也得到了越来越普遍的应用。工程 机械品种众多，主要可以分为挖掘机，推土机，装载机，路面机械，以及重型 非公路运输卡车等。其中尤其以挖掘机最为典型。【l j 从1 9 7 9 年中国实施改革开放政策以来，国民经济实现了飞速的提升，国家 的基础设施建设也突飞猛进，中国的面貌发生了日新月异的变化。在这样一个 大好的时机中，中国工程机械市场也在不断升温和飞速发展。从2 0 世纪8 0 年 代开始，越来越多的外资工程机械品牌进入中国市场，并加快推进的步伐。与 此同时在经济全球化的大背景下，中国工程机械市场正沿着全球化市场的轨道 全面发展。2 0 世纪9 0 年代中期，以美国卡特彼勒：日本小松，日立；韩国大 宇，现代为代表的世界著名挖掘机制造商几乎是同期进军中国市场，从此揭开 了外资品牌征战中国工程机械市场的序幕。无论是通过原装进口，还是技术合 作，以及后来的合资并购，直接建厂等方式，针对中国市场经营模式层出不穷， 【1 】王梅国内外工程机械发展现状与分析科技风2 0 0 9 ( 1 2 ) 1 第一章绪论 品牌战略，本土化战略，营销战略和产品战略相继展开，从而给中国工程机械 市场带来了崭新的理念和根本性的变化。外资品牌产品品质高，性能可靠，技 术先进，管理系统专业化，市场经验丰富，资金雄厚，战略布局深远，无疑成 就了今天挖掘机市场外资品牌雄霸天下的竞争格局。但是由于外资品牌所处环 境，发展历史，技术特色，经营理念各异，因此市场表现也参差不齐，各领风 骚。由于与中国文化相近，日，韩工程机械企业在中国本土化进展较快，发展 迅速；而与中国文化相去甚远的欧美品牌整体发展状况与其实力却并不相符， 速度较慢。虽然欧美品牌在产品技术上占有绝对优势，但本土化方面仍然有待 改善。如果能够在包括管理，金融服务，产品，企业文化，人力资源和营销策 略等诸多方面加以调整，完全可以获得更多的发展空间。 1 1 2 问题的提出 目前外资品牌在中国的发展可以用“业绩骄人，成就斐然 来形容。外资 品牌带来了质量优良的产品，满足了中国市场的需要，性能可靠，技术先进。 总体上可以看到这样的现状：日本品牌运作较为成功，但使用成本包括维修成 本较高；韩国品牌产品价格较为便宜，使用成本也相对较低，但质量有待提高； 欧美品牌品质上层，但价格较高。 中国工程机械的发展虽然尽管稳步向前，却总是伴随着坎坷和曲折。这个 过程中出现了产品质量不稳定，服务体系不健全，服务水平低，备件不足，不 及时，金融支持政策不贴近市场等诸多问题。因此，这些工程机械品牌在中国 的市场表现一直没有让人有耳目一新的感觉，市场份额也一直没有突破1 5 ， 与其实力完全不相匹配。公司内部管理层更迭频繁，经营策略也在不停地调整， 只重视投资回报率，但在渠道管理和支持方面却存在着不尽人意的地方。似乎 还没有找到一条真正的完全适合中国市场长期发展的经营战略。 正是在这一背景下，本文在从理论层面上归纳总结工程机械行业特征与典 型企业渠道战略，品牌战略来构建自己的核心竞争力的过程，同时针对本土品 牌工程机械企业渠道策略的现状，提出了进一步改进渠道策略的对策和建议。 1 1 3 研究的主要内容 本文的主要研究内容如下： 首先在第一章指出，随着全球经济一体化进程的进一步加快，工程机械产 业已经成为中国制造业的主力产业。2 0 0 0 以来世界工程机械总体市场趋于平缓， 2 第一章绪论 只有中国工程机械市场异军突起，销售量迅速攀升。因此各种国际品牌争先恐 后的进入，导致工程机械市场硝烟四起，竞争日趋激烈。如何能在这样残酷的 市场竞争中保持不败，提升自身的核心竞争力是重要的手段。由于工程机械具 有较高的技术含量，顾客对技术服务具有依赖性，供应商的营销网络的健康程 度，技术服务能力，产品供应价格等都是顾客关注的焦点。购买工程机械设备 资金利用量大时，金融工具的介入也变得越来越重要，信用销售，银行按揭销 售，设备融资租赁等各种销售手段也广泛的被应用。随着技术壁垒的打破，挖 掘机产品变得也来越同质化，价格战不是长久之计，而促销手段也容易被竞争 对复制。在新的形势下，渠道策略如何运用才能使工程机械企业有效竞争，并 在市场上占有一席之地，最终形成持久的核心竞争力? 这是任何一个工程机械 企业都必须考虑的问题，也正是本文研究的主要内容。 在理论上，分四个层次介绍了与本文相关的理论。首先是介绍了渠道理论 的发展过程；然后是分析了与渠道策略息息相关的三个方面，包括营销战略、 品牌战略和服务营销；然后针对中国市场竞争集团现实情况阐述了比较经营学 的理论。最后从操作层面分析渠道策略的一般和典型表现。 依据市场的现实情况，本文主要分析了中国挖掘机市场的行业环境和特点。 然后，在此基础上介绍了挖掘机的基本概念，并借助有关的行业数据对挖掘机 客户特征及购买过程进行了实证研究。 在案例上，本文对比分析了美国卡特彼勒公司，日本小松公司和瑞典沃尔 沃建筑设备公司在中国市场的发展历程，通过比较它们的管理风格，市场应对 方法，总结了它们在渠道策略上的经验和理论意义，从而论证了渠道策略的战 略地位。然后进一步深入分析了典型企业渠道策略的现状和形成的内在因素。 在应用上，首先分析了渠道策略在市场中发挥的作用。然后对其存在的问 题进行归纳总结，进而提出了中国品牌挖掘机渠道策略的一般原则和注意事项。 最后，就本土企业的挖掘机的经营战略给出了对策和建议。 第二节研究的意义和方法 1 2 1 研究的意义 1 9 9 1 年，波特深入阐述了战略定位之于企业生命力的重要性。他认为，企 业战略的目标是为了企业获得成功并在自己的产业里拥有长久的生命力，这取 决于企业是否有一个有价值的相对竞争地位，而有价值的相对竞争地位来源于 3 第一章绪论 企业相对于竞争对手的持续竞争优势，竞争优势有成本优势和特色优势两种基 本类型，选择何种优势类型是企业战略定位的一个重要内容。另外，企业竞争 优势必然要涉及竞争范围( 包括产品、顾客、区域等) 与竞争对手的选择l lj 。 本文在文献研究和对相关资料和数据整理的基础上，从沃尔沃公司在华渠 道策略的现实情况入手，深入探讨该如何制定并实施以挖掘机为代表的工程机 械的渠道策略。并通过对这些问题的研究论证，希望可以对工程机械的渠道策 略有一个理论性的总结和创新，既能对那些在华的跨国公司提供反思和参考的 机会，又为我国的工程机械企业和商家提供了有价值的经验总结和理论指导， 如何将渠道营销网络转变成为一个高效率的合作联盟并运用服务营销的手段开 发后市场的利润，使得中国的工程机械企业可以良性的发展，做到基业长青。 在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能，这些 中介机构组成了营销渠道。乜1 作为市场营销的四大基本要素之一，营销渠道在市 场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用，其重要性不亚 于其它内部资源，是企业营销战略建设中的重点。口1 面临复杂多变的市场环境，消费者特征、企业营销手段，促使企业必须对 渠道策略加以关注和研究。因地制宜的制定出适合自身发展的渠道策略，是在 市场竞争中立于不败之地的必要手段。 通过上文的背景介绍我们可以清晰的看到，本土企业正面临着国际众多知 名品牌工程机械公司的激烈竞争的同时j 在中国经济健康稳定发展的环境下， 也拥有千载难逢的机遇。如何解决发展中遇到的问题，如：销售策略的不确定 性及多变性；售后服务体系不健全；备件的不充足，不及时；代理商合作时过 于急功近利；全盘式的国外管理模式与本土文化的冲突等。这些问题严重影响 了沃尔沃公司中国市场的发展和行业的升级，以至于在诸多竞争对手的强势进 攻下更显得步履维艰。 在这一特殊的前提下，正确了解沃尔沃公司现有渠道策略的弊端并加以调 整，不断吸收国内外先进的渠道理论知识，对中国工程机械产业的壮大和发展 都具有非凡的意义。 1 2 - 2 研究方法 【l 】谢获宝正确的战略定位使企业更具生命力今日工程机械2 0 0 7 ( 1 6 ) 【2 1 【美】菲利普科特勒l 营销管理( 第1 1 版) m 1 1 梅清豪译1 上海人民出版社，2 0 0 3 1 5 6 9 1 p 1 王嫒。罗锡勇渠道管理理论与模型研究安徽工业大学学报( 社会科学版) 第23 卷第3 期2006 年5 月 4 第一章绪论 本文采用了文献研究，案例分析以及比较经营学的方法进行研究。既有与 渠道策略相关的理论研究，又有详实的文献和数据资料，同时通过案例对比详 细分析了美国卡特彼勒公司，日本小松公司和瑞典沃尔沃公司在以挖掘机代表 的中国工程机械市场上的渠道策略演变和得失，论证了本文的观点。 笔者认为工程机械企业对营销渠道的选择应该本着对销售渠道进行长期的培 养，开发与整合从而建立稳固的合作联盟，并不断优化的品牌渠道策略。厂家若 想长期在市场上稳步发展，必须建立一个深度合作的高效率的经销商体系，结合 市场细分的层级，依托品牌推广活动和提升经销商能力和忠诚度的厂商互动。 第三节研究框架 本研究的框架如下： ( 1 ) 第一章绪论。主要交待本文的研究背景、提出研究问题、说明研究意 义、介绍分析方法和研究内容。 ( 2 ) 第二章理论综述。在该章较为系统的介绍了渠道策略理论的演变过程 及发展趋势；阐述了营销战略、品牌战略及服务营销与渠道策略的关系。 ( 3 ) 第三章全面分析了以挖掘机为代表的工程机械行业特点和购买行为。 ( 4 ) 第四章分析了渠道策略在工程机械行业的战略地位，然后全面归纳总 结了沃尔沃建筑设备公司在中国的渠道策略现状，并分析了形成因素。 ( 5 ) 第五章首先分析了渠道策略的重要作用，接着详细归纳了目前存在的 问题，最后结合上文的分析提出渠道策略改进的对策和建议。 ( 6 ) 结论部分对全文进行梳理概括，再次点明要点和论文写作目的。 5 第一章绪论 图1 1 研究框架图 6 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 本章旨在对本文所借鉴和应用的理论进行回顾和总结。先是简要介绍了渠 道理论发展进程的三个主要阶段，然后从营销战略、品牌战略和服务营销三个 与渠道策略联系紧密方面介绍了相关理论，最后是从渠道营销策略的操作层面 介绍了渠道策略的类型和选择。 第一节渠道理论的发展和演进 2 1 1 渠道理论的发展 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 对营销渠道的定义是：“一条分销渠道 是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或 帮助