（工商管理专业论文）房地产企业诚信营销研究.pdf

学位论文作者签名： 晾乌 7 b 勺1 企ff j tj 姐u 日，u 。i ，“ 工作 包含 所涉 本学 摘要 摘要 房地产行业是我国国民经济的主要支柱产业，随着我国市场经济的迅速发 展，房地产行业也取得了快速的发展，但在房地产行业快速发展的同时，也伴随 着消费者对一些房地产企业的产品质量和服务等的投诉激增，这些投诉的激增 暴露了这些房地产企业经营中存在的一系列不诚信的问题。这些问题的存在即 干扰了我国房地产市场的正常经济秩序，也使相关房地产企业的消费者的权益 受到侵害。 房地产产品的开发周期长和占用资金量巨大的特点决定了房地产企业的销 售模式为产品预售。因为在房地产企业的产品销售过程中作为产品的商品房并 未出现在其中，只是通过销售人员的服务性介绍过程和营销提供的有行展示 ( p h y s i c a le v i d e n c e ) 来了解产品并决定消费。这些过程和展示和人员是企业营销 的基本要素。而销售人员、有行展示及服务过程这三个主要因素既属于服务营 销的范畴，又是客户投诉的主要对象。 因此本文中作者就以服务营销理论中的产品、渠道、促销、价格、人员、 有形展示、服务过程这7 个要素为基础对当前房地产企业营销中存在的各种不 同类型的诚信缺失现缘进行讨论。进而对导致诚信缺失现象产生原因进行分析， 并将这些因素归结为企业内部因素和企业外部的宏观环境因素。并提出针对企 业内部原因提出了建立诚信营销机制的建议和针对外部宏观环境因素提出对建 立社会主义市场经济中房地产市场的诚信营销环境建设的建议。 本文创新性的借助于服务营销理论，使用服务营销的7 p s 策略对我国房地 产企业的诚信营销问题进行研究。 不足之处在于本文只是对房地产企业的诚信营销问题进行了定性分析并没 有从定量分析的方面深入的对房地产企业的诚信营销的成本和绩效评价标准等 进行相关的研究。 关键词：房地产企业诚信营销服务营销策略 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y , a sap o l ei n d u s t r yo tc h i n a n a t i o n a le c o n o m y , r e a le s t a t ei n d u s t r ym a d eag r e a tp r o g r e s s a tt h es a m et l m e ，t h e r e a r am o r ea n dm o r ec o m p l a i n t sa b o u tr e a l e s t a t ep r o d u c tq u a l i t ya n dm a r k e t i n g s e r v i c e s t h ei n c r e a s i n gc o m p l a i n t ss h o wt h a tt h e r ea r ea s e r i e so fp h e n o m e n o no f b a df a i t ha b o u tr e a l e s t a t em a r k e t i n g a n dt h i s w i l ld i s t u r bt h en o r m a lm a r k e t e c o n o m i c a l s oa g a i n s tt h ei n t e r e s t so fc o n s u m e r s o fr e a le s t a t em a r k e t r e a le s t a t ep r o d u c th a v eap a r t i c u l a rp o i n tt h a tt h e r ea r eal o n gd e v e l o p m e n t c v c l e a n do c c u p yah u g ea m o u n to ff u n d i n g a n dr e a l e s t a t ep r o d u c th a v ead e t e r 锄t s a l e sm o d e l p r o d u c tp r e s a l em o d e l t h es a l e ss t a f fa n dp h y s i c a le v i d e n c e a n d p r o c e s sa r et h ei m p o r t a n tp a r to f p r o d u c tr e s a l em o d e l a n dt h e y a r et h e1 m p o n a n t e l e m e n t so fs e r v i c e sm a r k e t i n gt h e o r y p r o d u c tt a c t i c ，p r i c e t a c t i c ，p l a c et a c t i c , p t o m o t i o nt a c t i c ，p h y s i c a le v i d e n c et a c t i c ，p e o p l et a c t i ca n dp r o c e s s t a c t l c ，w h l c h1 s 7 p sm o d ea r et h ee l e m e n t so fs e r v i c e sm a r k e t i n gt h e o r y b a s eo nt h ee 1 锄e n t so fs e r v i c e sm a r k e t i n gt h e o r y , p a p e r w i l ld l s c u s st h e p h e n o m e n o no fm i s s i n gt h eg o o df a i t hi n t h ee x i s t e n c eo ft h ec u r r e n tr e a le s t a t e m a r k e t i n g a n da n a l y z et h ei n t e r n a lf a c t o r sa n de x t e r n a l e n v i r o n m e n t a lf a c t o r st h a t l e a dt ot h ep h e n o m e n ao fl o s s i n gi n t e g r i t y p r o p o s e dd e f e r e n t s o l u t i o n sf o rt h e d e f e r e n tf a c t o r st os o l v et h ep r o b l e mo f b a df a i t h k e y w o r d s ：r e a ie s t a t ee n t e r p r i s e s i n t e g r i t ym a r k e t i n g s e r v i c em a r k e t i n gt h e 。巧 1l 1 一l 1 l ”7 b tot 7 8 ”8 ioo 8 8 第二章相关理论综述1o 第一节国内理论回顾l0 2 1 1 相关理论同顾1 0 第二节国外理论回顾1 2 第三章房地产企业的营销环境和特性15 第一节房地产企业的营销环境- 1 5 3 1 1 房地产企业营销的宏观环境1 5 3 1 2 房地产企业营销的竞争环境一1 7 第二节房地产企业的营销特性1 9 3 2 1 房地产企业营销的独特性分析1 9 第四章房地产企业诚信营销意义和诚信缺失分析2 3 第一节诚信营销的现实价值和战略意义2 3 4 1 1 诚信营销的现实价值2 3 4 1 2 诚信营销的战略意义2 6 目录 第二节房地产企业诚信缺失现状2 8 4 2 1 产品方向2 8 4 2 2 价格方向2 9 4 2 3 促销方向3 0 4 2 4 资源提供者方向3 4 4 2 5 服务人员方向3 4 4 2 6 有行展示方向3 5 4 2 7 服务过程方向”3 5 第三节房地产企业营销诚信缺失原因分析”3 6 4 3 1外在营销环境的约束力不足3 7 4 3 2 企业内部缺少诚信营销观念“3 8 第五章房地产企业诚信营销的对策研究4 0 第一节建设诚信营销市场环境的对策4 0 5 1 1建设宏观诚信营销环境的对策“4 0 5 1 2 建设微观诚信营销环境的对策4 2 第二节建设诚信营销房地产企业的对策4 4 5 2 1 树立产品质龉意识4 4 5 2 2 积极扩人社会监督4 7 5 2 3 改善经营观念4 8 第六章结论”5l 参考文献一5 3 致谢5 5 1 v 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究的背景与意义 1 1 1 研究的背景 笔者因为在房地产行业的相关企业工作，从2 0 0 0 年丌始关注着天津及全国 的房地产企业和房地产市场。纵观2 0 0 0 年到2 0 0 8 年这一阶段的我国房地产市 场的发展和兴盛、以及过度投资后的泡沫的产生，并进入收缩期。看到了国家 发改委从2 0 0 4 年以来，综合运用经济、法律和必要的行政手段，以区别对待和 循序渐进的方式，对房地产业连续出台了一系列宏观调控政策等，到了2 0 0 7 年底2 0 0 8 年初中国的整体房地产价格达到了最高峰并丌始下调。体会了房地产 行业的这个由盛到衰的过程给国家和人民带来了住房的改善同时也给带来了危 害。社会上对带来危害的高房价原因的讨论如火如荼但这不是本文要研究的范 围，本文希望通过研究这一市场不完善时期的房地产企业广义的营销问题，从 房地产企业自身完善和发展的角度对房地产行业过去的营销问题进行讨论、找 出房地产企业的自身的一些不足，并提出相应的改进的方案，以期房地产企业 在当前的经济形式下能快速的发展，并于未来的供需关系趋于平衡的市场经济 中稳健的带动社会经济的发展。 1 1 2 研究的意义 1 1 2 1 诚信的内涵 1 我国古代对诚信的认识 诚信作为一个道德概念，是诚实守信，表罩如一的意思。诚信作为一个高 尚的道德舰范在我国有着古老的统治地位。 说文中诚，信也。信，诚也。 诚、信在本意上是干f 通的，唐初名臣魏 徵给李世民的上疏中明确地使用了“诚信 一词，说“君之所保，惟在诚信”， 将诚信合用并视为治国的主要纲领；并且在贞观政要中设有号章论述“诚 ，兰 ， i 口0 孔子论语中讲：“人而无信，不知其可也。大车无鞔，小- 乍无帆，其何 第一章绪论 以行之哉 意义就是：诚信是始于我们一举手一投足之前的一种思想念头。如 果我们在这一举手一投足之i ； 无有“诚信“之念，那我们的做的事情就不一定 是正确的做，或者我们根本就没有做了正确的事情，我们所行进的方向不一定 是我们的目的地，或者是目的地是j 下确的但我们可能走了不应该走的路。 论语中：“民无信不立。 就是说：大到一个民族，小到个人，诚信都 是我们的立身之本。诚信关呼我们个人修养，民族大义，国家大政。 大学中提出“格物、致知、诚意、j 下心、修身、齐家、治国、平天下 ， 将诚信视为立身之本，理家原则，治国之基，处理国际关系的准则。足见诚信 在我国传统道德规范中的重要性。 2 国内的学者对诚信的认识 随着社会的发展变化，我国现代学者对诚信的理解和研究包罗了包括伦理 学社会学和经济学在内的不同的学科，由于本文讨论主要集中在经济学范畴， 我们也只选摘经济学学者对的诚信的认识。 李建华等在走向经济伦理中写到：企业市场营销行为的直接目标和动 机是利益和对利益的追求，而对利益的追求需要在人际关系，尤其实在利益关 系的协调过程中才能实现。这种协调离不丌伦理道德规范的制约。 张维迎将诚信理解为社会制度的产物，认为诚信是建立在理性的法规制度 基础上的一种社会现象。许多看似道德问题，实际上可以从产权制度上找答案。 他认为，企业的短期行为，扎根于我们现行的产权制度与政府管制上的弊端。 他提出了无恒产者无恒心，无恒心者无信用，毁坏了信誉的产权基础，限制了 自由竞争，必然导致市场秩序的混乱，坑蒙拐骗的盛行。 3 国外的学者对诚信的认识 在国外的文献中，诚信的英文可以翻译成为：i n t e g r i t y ( 正直，诚实，完 整) 、h o n e s t y ( 诚实，f 直) 、t r u s t ( 信任) 、a u t h e n t i c ( 可信的) 、e t h i c s ( 道德) 、 m o r a li t y ( 道德) 等。 罩查德狄乔治( r i c h a r dt d eg e o r g e ) 认为诚信( i n t e g r it y ) 这个词并不 具有伦理对许多人所具有的那种否定的涵义：也不会使人联想到说教化，道德 ( m o r a lit y ) 这个词常常使人有这种联想2 。由于“诚信”这个词意指自加的舰 孔了等托论语盂r ，北京。北京燕山j i ：版 i 2 0 0 1 年1 0 门第6 贝 2 【父】删德t 狄乔治嚣，翁绍军、马迅详，酗、商务中的诚f 矗竞争，i ：海，i ：海礼会科学院版礼，2 0 0 7 9 第6 贝 2o 第一章绪论 范，因此，对公司来说，诚信行为的要求比伦理或道德行为的要求更能接受， 而且对跨国公司来说也不咄咄逼人，尽管这两种要求都近于同一要求。即指与 自身所接受的最高行为规范相一致的行为，又指将伦理道德所要求的规范加于 自身的行为。 在经济学角度，恩格斯认为：诚信首先是现代经济规律，其次才表现为伦理 性质。他认为：“现代政治经济学的规律之一就是：资本主义生产愈发展，它就 愈不能采用作为它早期阶段的特征的那些琐细的哄骗和欺诈手段那里时间 就是金钱，那里商业道德必然发展到了一定的水平，其所以如此并不是出于伦 理的狂热，而纯粹是为了不白费时间和劳动3 无论是中国的传统道德思想，产权思想还是西方的社会契约理论，它们所 关注的焦点都是如何建立和维护经济社会秩序，因此，尽管中国和西方形成了 两种不同的理论体系，但诚信却始终是两大文明体系所共同拥有的道德要素 1 1 2 2 诚信营销的内涵 诚信营销即是企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理 念，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工和其他利益相关 者的利益，诚实守信，注重长远发展。 1 市场营销观念的产生和发展 市场营销是为在目标市场上达到所追求的目标而作的自觉努力。然而，在 这个过程中，企业、顾客和社会三者利益在许多情况下是相互矛盾的。这样， 市场营销活动就需要在全面、充分、有效、及时的经营哲学指导下爿能有效进 行。这种经营哲学就是市场营销的指导思想，市场营销观念。一个企业要有效 地丌展市场营销活动，没有一个正确的指导思想是难以想象的，并且伴随着经 济的发展，在不同的市场状况下，还应该有不同的指导思想与之相适应。 主导这些指导思想演进的因素：社会生产力发展水平的提高、商品供求关 系的变化和企业规模的变化、企业高层管理人员的价值取向和判断、消费者对 自己权益保护认识上的变化、企业可持续发展的规律要求等。 随着社会生产力发展水平的不断提高。消费者对所需的产品物资在满足基 本要求的基础上，出现了比较、挑选的物质要求，个性化的满足精神享受的更 高要求，此时企、i k 就要改变观念，从自主的设计、生产、展示和推销产品向根 【德j 马克思、恩 各斯兽，马兜思思格斯选集，北京，人民j i ；版 ：1 9 9 5 年6 门第4 1 9 贝 3 第一章绪论 据消费者的理念要求设计、生产。可见，每一种新的营销观念的演变都是由生 产力发展水平提高所带动的。 市场营销观念的发展变化归根到底是由商品的供求这种物质条件所决定 的。在商品供不应求的情况下，市场是卖方市场，购买者能买到商品就满足了， 即使商品本身的价值，质量并不能让消费者十分满意，但其对商品使用性，实 用价值的的需求，会使消费者产生消费行为，同时不会对产品有更高的要求。 因此经营者没有必要作营销努力，而是把主要精力集中到生产上去，提高产量、 降低成本成为企业的主要任务。在商品供求趋于平衡甚至供过于求的情况下， 购买者才有可能存在对商品的选择，甚至对企业提出更高的要求，强调自身的 地位和权益。此时，经营者不仅需作营销努力，而且要考虑消费者的利益和社 会利益。因此相对应，各种新的营销观念就不断产生了。 企业高层管理人员的价值取向和判断也是各种新的市场营销观念产生的又 一动因。生产力发展水平的提高，消费者消费理性的增强，社会经济形式的变 化对企业的生存发展的影响需要企业高层管理人员的反应。判断不同的机遇、 挑战和危机，选择和指导企业的发展方向，能够决定企业在社会主义市场竞争 的洪流中的前进还是后退或是消失在其中。同样企业高层管理人员的价值取向 和对价值的判断。也会决定企业市场营销观念的演变。如由营销产品转变为营 销企业或是营销价值等等。 随着消费者消费理性的不断成熟和法律意识的增强，消费者对自己权益保 护的认识也大大增强了。每年的3 1 5 已经成为国际消费者的权益同，并且每年 有越来越多的不平等交易的行为被投诉和暴光，如果发现商品有缺陷，短斤缺 两，售后服务承诺不兑现，强制交易等的消费权益受损的行为，只要认为需要 就可以利用法律来维护自己的合法权益。在这种发展变化的形式下，企业如不考 虑消费者和社会的利益，不依法诚信经营，企业的生存和发展就要受到很大的 影响，企业为了发展，就要随着社会的发展、消费者的进步更新营销观念，最大 限度地满足消费者的需求。 市场营销观念虽然强调以消费者为中心，但是由于企业趋利的“经济人 的属性，会使企业在生产和营销的过程中产生一系列的“短视”的急功近利的 观念和行为，进而产生一系列不利于企业长期发展的问题。一方面产品生产中 出现了资源浪费、环境污染，产晶过早陈ir 等社会i u j 题。另一方面是随着市场 营销观念的贯彻卸 现了在“顾客至上”口号下欺骗顾客，损害消费者利益的 4 第一章绪论 勾当，如以次充好、以假乱真、广告欺骗等。这样做的结果是消费者不满意进 而严重影响了企业的持续发展性。可持续发展要求企业对产品的创意、设计和 生产，以及定价与促销的策划和实施，都要维护消费者、国家和人类社会的长 远利益，实现企业与市场经济的可持续发展。可持续发展规律要求企业必须有 新的营销观念来指导其经营活动。 2 诚信营销产生的必然性 诚信营销属于营销道德范畴，它在不同的社会制度下和不同的历史时期， 评判标准可能有所差异。 在市场经济条件下，诚信营销的最根本的准则：在市场营销活动中，企业 以服务社会的诚心经营，保证营销活动中的诚实、信用行为，以维护和增进社 会和消费者的长远利益取得企业信誉，以求得企业的长期发展。从诚信营销的 具体内容来看，它是社会营销观念的一种具体体现，是社会营销观念诸多内涵 中的一种。 市场营销活动实践证明，企业在经营活动中存在营销欠缺诚信的问题。随 着社会的进步，生产力水平的提高；市场经济条件下市场竞争的规范化：消费 者权益保护意识的增强；企业的可持续发展等都特别更迫切要求有新的营销观 念来指导企业的生产经营活动。因此，诚信营销作为一个即可维护社会和消费 者长远利益又可以实现企业可持续发展的社会营销观念的一种表现，它的产生 也就是必然的了。 随着社会的进步，人们生活水平的提高，人们的道德水准也在不断提高， 人们逐渐认识到，市场营销道德的最根本的准则应是以维护和增进社会和消费 者的长远利益。而要做到这点，贯彻诚信营销又是核心环节。为了最大限度满 足消费者的需要和社会长远利益的需要，也为了企业自身的生存和发展，企业 实旌诚信营销是时代进步的必然要求。 企业要实现可持续发展，实施诚信营销是其中十分必要的途径。诚信营销 要求企业的经营和营销都从社会和消费者长远利益出发，在减少和避免环境污 染，充分注意自然生态平衡，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益 的同时满足消费者的需求。因此企业的可持续发展战略要求企业必须实施诚信 营销。 我【目的社会主义市场经济还是不完善的市场经济，法律法舰还在不断完善 过程中，企业为了生存和发展，在营销巾纷纷使出浑身解数，甚至采用了如请 5 第一章绪论 客、送礼、回扣、贿赂、搭售、窃取商业情报、虚假广告宣传等不正当竞争的 手法。这些情况的存在扰乱了正常的市场秩序。因此，规范化的市场竞争，必 然要求企业在营销中履行社会公德和社会责任，自觉维护消费者的利益与社会 福利。同时要求政府进一步健全和完善法律、法规，严格依法治市，约束企业 的不j 下当竞争行为，制裁欺骗和损害消费者权益的行为，鼓励和奖励诚信企业。 这些规范市场竞争的做法正是诚信营销的具体体现。 随消费者法律意识和自我保护意识的增强，要求企业讲信誉，守诚信，依 法经营。企业只有如此才能留住顾客，获得稳定的长期的可观的利益，对消费 者充分负责，敢于主动负责，这是企业赢得顾客、留住顾客的关键，也是历史 发展的必然趋势。 综上所述，生产力发展水平的提高，供需关系的变化，企业的发展壮大， 企业高层管理人员的价值取向和对价值的判断，消费者对自身权益保护认识上 的变化以及企业可持续发展的要求等原因都要求企业不断更新市场营销观念， 用新的营销观念取代传统的营销观念，此时也催生了社会营销观念。与此同时， 由于社会的进步，企业生存与发展的要求，市场竞争的加剧，消费者自我保护 意识的增强，经营者树立诚信营销理念和制定相关政策，并以此来指导企业的 生产经营活动就成为一种必然趋势。因此，企业经营者为了消费者和社会的长 远利益，也为了企业自身的生存和发展，实施诚信营销足一种明智选择。 随着社会的进步、社会主义市场经济的发展、营销理论的完善，营销实践 的发展，逐渐认识到各种各样的失信行为的出现，危害着消费者的健康和利益， 危害着市场的健康发展，也使企业本身深受其害。人们意识到诚信是企业发展， 市场完善的基础。近几年诚信已经成为社会的热门话题，目i j 的市场营销理论主 要从产品、服务、关系等方面讨论，对诚信营销只是看做商业诚信的一部分。 而企业是通过营销活动将产品销售给消费者来创造价值的，只有完成产品 的营销活动才能满足消费者的欲望和需要，使企业自身获得利涧的。因此营销 活动是实现产品向利润转化的过程，也是生产者、代理人、产品同消费者近距 离接触的过程，可以直观的反映出我们的诚信意识和诚信的行为，同时也可以 更直接的体现出诚信危机给我们造成的影响。 进行诚信营销的研究，建立诚信营销机制，将在理论和指导实践的两方面都 有重要的意义，对我凶企业营销实践的发展将起到积极的作用，使我【k 1 的企业和 市场经济得以健康稳阎的发展。 6 第一章绪论 在我国针对诚信营销的研究还是只有少部分的学者在进行专门的讨论和研 究，研究成果主要集中在企业营销的范畴内，及深入到民营科技企业的诚信营销 研究，诚信营销理论的研究还处在发展完善和拓展阶段，更广泛的行业企业的 营销活动还缺乏更直接具有实用性的指导。 房地产业是国民经济重要的支柱产业，房地产健康持续发展，不仅是建设 和谐社会的重要物质保证，而且直接关系到国民经济的稳定健康发展。温家宝 总理在十届全国人大五次会议政府工作报告中明确指出：“房地产业对经济， 改善人民群众住房条件有重大作用，必须促进房地产业持续健康发展”。 在当前经济全球化，市场国际化快速发展，市场一体化进程加快，市场竞 争环境复杂多变的今天，如果企业不断地开展非诚信的、短视的营销活动，必 然会对企业的市场关系及社会地位等造成不良的影响，进而破坏企业的整体绩 效，并危协到企业的生存与长期发展。 当前，房地产业在发展中带来的问题逐步暴露出来。尤其是最近几年来， 随着房地产丌发不断升温，房地产市场的同趋活跃，房地产营销不规范的问题 在不少地方就同渐突出。有的地方，属房地产纠纷的投诉占总消费投诉的6 0 。 尤其，2 0 0 6 年后房地产营销中的欺骗手段及相关的案件在网络上频频被暴光， 暴露了目前房地产界的诚信缺失，房地产企业面临诚信危机。 本文则是在这种情况下，主要就房地产行业和企业的诚信营销问题展丌研 究和讨论。由于我国的市场经济正在不断的完善的过程中，并且诚信主要作为 我们道德范畴的概念，已经逐渐的渗透到了社会的很多方面，包括经济领域。 虽然在诚信在房地产企业的管理经营和营销过程中的应用和具体的体现还是相 对较少的，但是作者希望通过本文的研究能够对房地产行业企业及相关其他行 业产生积极影响，使诚信营销理论更广泛的渗透于企业的管理和营销活动中， 并在具体的实践中完善和发展。 第二节研究的方法与内容 1 2 1研究的方法 本文主要是进行理论分析、案例分析和i f 反对比分析等的定性的分析的方 法来讨论研究。按服务营销的理论进行深入的分析，并结合当阿企业所存在的 现象和所面临的具体形式，进行理论与实际相结合的方法进行分析。 7 第一章绪论 1 2 2 研究的主要内容 包括以下五个方面： 第一部分主要介绍研究的意义，研究方法、研究框架。 第二部分为理论回顾，整理国内外理论研究的进程和成果。 第三部分根据服务营销7 p s 策略的分析体现诚信营销的意义。 第四部分对房地产企业的诚信营销的现状进行讨论并分析其原因。 第五部分讨论房地产行业诚信营销体系建立。 最后结论中将总结本文。 第三节研究的思路与框架 1 3 1 研究的思路 本文在整理了国内外诚信营销理论研究的进程和成果的基础上，对房地产 企业营销中的不符合诚信的因素和过程进行深入的分析，并提出在服务营销的 实践中加入体现诚信的理念，最后提出建立房地产行业诚信营销体系。 1 3 2 研究的主要框架 8 图1 1 框架图资料米源：作者臼己的设计 9 围主要在人文和哲学的范畴，实际应用而言，主要是做为个人修养的要求和评 判标准。 随着我国的改革开放和社会主义市场经济的发展，特别是进十几年来，包 括政治、经济领域在内的众多社会领域的诚信失范现象的越来越多，情节越来 越严重，因此才有一些经济学和管理学等领域的学者丌始了关于诚信问题的探 讨，并产生了一系列的成果。 因为本文主要对房地产企业的诚信营销进行研究，对理论研究的回顾也分 为房地产企业的诚信营销研究现状和一般企业营销道德研究现状2 个方面。 2 1 1 1一般企业的诚信营销研究回顾 从2 0 0 3 年丌始就进入了企业诚信营销或者i 兑是企业营销道德研究的快速 发展阶段。相关的研究成果也比较丰富，我们进行4 部分归纳整理。 1 对企业诚信营销现状及问题的分析 张红在浅谈企业营销中的诚信认为企业营销诚信的失范涉及到3 个方 面即：产品生产中的诚信，产品生产中的诚信是营销诚信的前提和基础；营销 中的诚信，营销中的诚信是营销诚信的过程和体现；售后的诚信，售后的诚信 是营销诚信的延续与补充。1 4 张红“浅淡企业7 7 销中的诚f 古”。哈尔滨，商业研究2 0 0 4 年第2 0 期第1 4 9 1 5 0 贝 1 0 第二章相关理论综述 2 对企业诚信营销影响因素的分析 王雪飞、梁英在浅谈企业的营销道德问题，陈向军在民营科技企业诚 信营销研究中认为影响企业诚信营销的内部环境包括：管理者的道德意识； 诚信管理水平；企业文化；员工的素质等几个方面。 3 对企业诚信营销决策的研究 甘碧群、寿志钢、曾伏娥在企业营销道德测评体系的确立与模糊评价 等文章中，通过实证分析和定性研究的方法，构建了一套企业营销道德评价指 标体系及综合分析评价模型，包括从消费者角度出发的企业营销道德测评体系， 及企业营销道德测评体系。从而为政府的宏观管理和企业自身发展和消费者的 教育提供了管理工具。 4 对企业诚信营销建设的研究 朱元双陈敦旭龚新湘等在浅析我国中小企业如何实施诚信营销中则 从企业自身发展完善的角度提出了几方面的建议：首先企业自身应该树立诚信 营销理念；其次丌展内部诚信营销，内部诚信营销主要是加强员工诚信教育； 再次优化营销组合诚信；最后重视顾客的诚信管理，加强企业间的诚信合作。5 2 1 1 2 房地产企业的诚信营销研究回顾 杜伟、曾令秋早在2 0 0 1 年的房地产市场营销观念的创新中就提出了诚 信营销经营理念。他们认为营销宣传应该是房地产市场运作的一个重要组成部 分，但现实中这种相互关系的倒置已成为房地产企业发展的一大障碍。虚假宣 传已成为楼市灾害，他认为购房者关心的不是概念新奇，而是房屋质量过硬、 产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。6 为此，丌发商必须树立诚信营 销的经营理念，在减少房地产企业官司的同时，也塑造出丌发商的良好社会形 象，让丌发商取得口碑市场。但对于蒸蒸同上的房地产企业而言，这些创新并 不会给实际操作的企业带来很直接的经济效益，因此缺乏一定的实用性。 黄振字、刘成刚在2 0 0 5 年浅谈房地产业诚信营销体系的构建中分析了 目自订我国一些房地产企业诚信缺失现状的原因有以下几方面：有些政府部门执 法不公，执法不严，甚至于变棚执法，是造成诚信缺失的重要原冈；房地产企 业的产品供不应求，利润率过高，造成房地产企业经营行为短期化；丌发商和 5 尔几双陈敦旭龚新湘，“浅忻我陶中小企业如何实施诚f 吉f 竹肖”，北京，商场现代化2 0 0 6 年第4 8 1 j l l 】第9 贝 6 + l f l j 、曾令秋“房地产市场t f 销脱念的创新”，南i 口l ，价格月f l j ，2 0 0 1 年第9 期笫3 4 3 5 贝 l l 第二章相关理论综述 物业管理无法相互制约，造成开发商有机可乘；我国房地产企业产品的消费者 还不成熟；我国对各类媒体的管理存在一些缺陷。同时提出了对建立房地产企 业诚信营销体系的建议，包括：政府政务公丌、依法行政；完善房地产企业信 用档案制度，建立和完善信息披露制度；建立激励和惩罚机制，从而更好地监 督企业；加强对消费者的培i ) l l s n 教育，改变其消费理念；加强对企业的教育， 让其明白建立诚信是企业具有长期持续竞争力的前提；建立企业与客户的诚信 互动机制，追求客户终身价值管理；建构并优化供应链各主体之间的诚信互动 机制，最终达到共赢的目的；建立专门监督机构。例如建立房地产消费者协会， 使其与政府相剥离，增强其市场功能。：这一系列的建议对我国房地产企业的诚 信营销体建立有很现实的指导意义。 以上的研究成果中，现有相对完善的研究成果是我国营销专家武汉大学甘 碧群教授的一系列的研究成果，包括关于企业营销道德的专著，还有国家自然科 学基金项目企业营销道德水准测试与评价系统研究等的研究成果对推动我 国企业营销道德评测和管理水平的提高起到了非常积极的指导作用。 深入到具体行业企业的诚信营销研究，最具代表性的就是湖北经济学院的 陈向军教授在近几年开始的主要针对我国民营科技企业诚信营销的研究，他的 著作民营科技企业诚信营销研究集中展示了陈教授对民营科技企业诚信营 销研究的主要成果。对我国相关行业的企业诚信营销理论和实践水平的提高具 有很强的指导作用。 第二节国外理论回顾 西方国家的市场经济是较我国更发达的市场经济，西方的学者对诚信的讨 论研究已涉及经济学、商业伦理学、管理学等学科领域。 现代西方经济学的丌山异祖亚当斯密( a d a ms m i t h ) 早在他的道德情操 论( t h et h e o r yo fm o r a ls e n t i m e n t s ) 中就曾指出，经济活动是基于社会习 惯和道德之上的。如果离丌这些习惯和道德，人们之f n j 的交易活动就会受到重大 的影响，交易的基础就会动摇。 罩查德狄乔治( r i c h a r dt d eg e o r g e ) ，他的图际商务中的诚信竞争 ( c o m p e tin gw it hi n t e g r it y in1n t e r n a tio n a l b u s ih e s s ) 一书，主要以公 7 黄振字、刘成刚，“浅淡虏地产业诚f 矗t 肖仆系的构矬”，太原，绛济帅，2 0 0 5 年第5 期第1 8 4 1 8 5 贝 1 2 第二章相关理论综述 司的诚信为目标，为跨国公司在不发达国家和地区的运作提供若干准则，也为 公司在腐败环境中丌展竞争提供全新的策略。该书中写道：诚信行为是与伦理 行为或道德行为相同的。即指与自身所接受的最高行为规范相一致的行为，又指 将伦理道德所要求的规范加于自身的行为。这一定义强调了，行为体现规范， 并且是白加的、主动的、自愿的接受诚信所要求的规范。结果将是：竞争的成 功与诚信实际上是诚信竞争者的目标与准则。而且公司的信誉是公司的最重要 的资产之一( 虽然他不显示在资产负债表上) 。持续的道德的行为，诚信行为的 结果是获得公司的信誉。书中认为：尽管在实现诚信竞争的过程中会存在各种 不同类型的干扰和阻力，但企业应该坚持原则和规范，并用道德和诚信的方法 来化解和回击那些阻力和不j 下当竞争。8 罗伯特c 所罗门( r o b e r tc s o l o m o n ) 伦理与卓越一商业中的合作与诚 信( e t h i c sa n de x e e l l e n c e ：c o o p e r a t i o na n di n t e g r i t yi nb u s i n e s s ) 的 书中写到：道德与绩效的概念试图把合作与诚信的美德重新放在一起。正确构 想出来的商业伦理本身就是一件好事。并不是说美德总能使人致富，但这意味 着公司与员工的诚信是整个商业社会可行与存在的必要条件。我们所说的“成 功 同时要求道德与绩效两个纬度。他认为：伦理和卓越，团队和诚信不仅代 表着效率和成果，他们也是公司的灵魂所系。但是在任何不完美的组织和社会 中，无论个人是多么的诚信，都无法保证美德联合的实现，但人们对道德的信 仰和追求是必不可少的。因此要进一步强调判断能力和诚信的重要性。他认为 对个人而言，威胁到诚信的是嵌入性问题：人们嵌入到自己的工作和自己在公 司中的职位当中，除了在公司中面临的压力外，他们很难关注其他方面，在“现 实”的名义下，对周围视而不见，他们把忠诚看作是唯一的任务。9 脱离了全局， 威胁到诚信。商业伦理意味着我们要跳出部门、公司的藩篱，要保持全局观念， 这也是企业生存和成功的重要条件。 多娜肯尼迪一格兰斯( d o n n ak e n n e d y - g 1 a n s ) 在她的企业诚信管理工具 与案例( c o r p o r a t ei n t e g r it yat o o l k itf o rm a n a g in gb e y o n g dc o m p li a n c e ) 一书中提出：企业诚信是企业明确表达的有关其社会地位和价值观的意图，以 及将此意图转化为承诺和员工行动的一致性。虽然准确定义可衡疆的诚信价值 8 f 天 理念德t 狄乔治并翁绍军、马迅洋，困酗、商务中的诚f _ 竞争i ：海i ：海t 1 ：会科学院版社，2 0 0 7 年9 ，】第9 贝 9 【天j 罗们特c 所罗门嚣，罗汉、黄悦等i 千伦理i j 中越：崩业中的合作。j 诚f 古，j j 海，i ：海译文j i ； 版利，2 0 0 6 年9 门第3 2 3 贝 1 3 及可见的管理结果是非常困难的，而设立一套保证诚信结果能达到预期的管理 系统更是难上加难，想要系统化地评价和证明诚信行为则几乎是不可能的。她 还是在书中具体的提出了一系列的诚信阶梯、诚信网格等方法来比较和判断企 业承诺和行为的差距。并且结合不同的案例尝试着用商业诚信职责循环的方法 来帮助公司的操作人员明确其诚信承诺和行动的职责。为把诚信视为商机的企 业提供了一个指南。 菲利普科特勒在他的营销管理( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ) 一书中写到： 公司的标准底线不应该只是衡量公司的效益，在许多业务方面，它们必须处理 好业务与道德的关系，同时也提出了提高社会责任营销的部分方法。也要求营 销者们在与消费者和各种利益关系方进行特定交易中实践社会营销。要高标准 要求自己，并致力于创造一个诚信而有效的市场环境。1 0 o 爻j 蒂利普科特勒酱，梅汝和、丰f ! f 清豪、州安柱译，f ￥销管理，北京，中冈人民人学j l ：版i ：，2 0 0 4 年4 ，】第8 5 3 贝 1 4 第三章房地产企业的营销环境和特性 第三章房地产企业的营销环境和特性 第一节房地产企业的营销环境 我们将研究的范围界定在房地产的二级市场即商品房开发和出售的市场。 我们讨论的环境是包括宏观环境与微观竞争环境宏观环境是对企业及其行业 环境具有间接影响的客观因素的总体 3 1 1房地产企业营销的宏观环境 宏观环境对所有房地产企业的经营管理活动都会产生影响的因素。包括经 济环境、政治环境、社会环境、法律和自然环境等五个部分。 1 经济环境 宏观经济环境是对房地产开发经营产生最重要影响的环境因素。宏观经济 因素主要指一个国家或地区经济建设的战略方针、布局和战略重点，以及国民 经济发展的速度、物价水平、财政政策、货币政策、居民的收入水平、货币市 场资本市场的发育状况等。 宏观经济发展对房地产经营的影响很明显，它代表着一个经济体系内所有 市场的发展状况，也决定着该体系内各个企业的发展前景。例如我国将继续全 面推进保障性住房建设，解决2 6 0 力户城市低收入住房困难家庭的住房问题； 解决8 0 万户住在煤矿、林区、垦区棚户区的住房困难家庭的住房问题；新增经 济适用住房1 3 0 力套。 同时，世界范围内的经济危机使投资水平下降，使消费者的购买能力下降， 对商务类和住宅类的房屋的需求就会下降，从而相对降低了房地产产品的需求。 由于房地产业投入资会量大，周转期长以及商品价值大，决定了房地产丌 发受货币政策的影响很大，当自i f 国家的宏观调控的宽松的货币政策，表明国家 贷款条件的宽松，政策中明确，国家支持中小户型普通商品住房的销售，同时加 强对这些房屋丌发商的资会支持，尤其是在建项目的信贷资会支持。积极对房 地产企业并购进行贷款支持，支持房地产企业兼并重组，将会使丌发商和购房者 的可得资会变化，这将促进房地产业的发展。 2 政治环境 1 5 第二章房地产企业的营销环境和特性 政治环境主要是指各级政府对房地产业发展的态度以及国内政局是否稳 定，是否遇到政府换届等。虽然一定的政治是一定的经济基础的反映，但政治 的反作用是巨大的。人们通常把土地和资金称为房地产企业的“两条腿”在我 国，土地归国家所有，而且房地产业是关系国计民生的重要产业，房地产业的 发展不仅关系到经济的发展，还关系到社会的安定团结。因此，政治因素对房 地产经营的影响是巨大的。政治因素主要是指影响房地产企业经营的思想和方 针的重要因素，包括党和政府的有关路线、方针、政策等。另外，政局是否稳 定关系到投资者的信心。 3 社会环境 房地产开发中的社会环境因素主要包括人口数量、人口结构和社会变化因 素等三个方面。社会环境因素对房地产开发经营同样有着极其深远的影响。某 个地区人口的数量直接决定了该地区对住宅及其配套工程的需求量，从而也就 决定了该地区房地产开发企业的发展水平。例如，我国东、西部的房地产丌发， 它们的可持续发展程度肯定是不一样的。人口结构包括人口的年龄结构和人口 的受教育水平，它同样对房地产企业会产生重大的影响。而社会文化因素则包 括人们在特定的杜会环境中形成的特定习惯、观念等人文因素，它对房地产经 营活动的影响也不可低估。 4 法律环境 房地产丌发经营是一种受政策法规影响很大的社会经济活动，没有法律环 境的完善，就不可能有房地产业的可持续健康发展。房地产经营的法律环境首 先是指各种直接管理房地产的法律法规以及立法执法的情况。由于我国近几年 来有房地产投资过热的情况，国家出台了一系列的调控政策和法律法规，逐渐完 善着房地产行业的法律环境 5 自然环境 地理因素是指客观存在的自然界。它是房地产企业丌发经营的直接环境， 是对房地产企业丌发经营有重大影响的环境条件。地理环境包括自然地理环境、 软环境。在房地产企业在进行项目丌发过程中自然环境是建筑施工的决定因素 包括土地、水利等自然因素。软环境包括政策规定的建筑j x l 格，建设高度要求， 环保政策舰定等的软环境要求房地产企业必须严格按照环境保护方面的各种 法律法规进行丌发经营。 1 6 第二章房地产企业的营销环境和特性 3 1 2 房地产企业营销的竞争环境 迈克尔波特在提出的识别相关市场中竞争优势来源的理论框架，本文就 根据波特的五力模型来分析房地产企业的竞争环境。 1 现存竞争对手 我国的房地产行业二十几年来，从小到大不断的