（工商管理专业论文）农村居民生态意识和健康意识与生态消费关系的实证研究.pdf

一 t h ee m p i r i c a lr e s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i p b 咖e e ne c o l o g i c a l a w a r e n e s sa sw e ua sh e a l t ha w a r e n e s sa n de c o l o g i c a l c o n s u m p t i o nt o1 1 l m lr e s i d e n t s d a iz 1 1 i l i b m ( h u n 趾u n i v e r s i t yo fc o m m e r c e ) 2 0 0 8 at h e s i ss u b n m e di i lp a n i a ls a t i s t i o no f t h e i k q u n m e n t s 向rt h ed e g r e eo f e m e r p r i s em a i l a g e m e m i i l t h e ( h a d i i a t es c l l o o l o f h u i l 卸u n i v e r s i t y s u p e i s o r p r 0 诧s s o rh ea 诎0 1 1 9 o c t o b 2 0 1 0 舢93咖95 09川- 啪y 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签 导师签 匆。年j 。月区日 力门1 芋i 汐月朔日 少i o l i 移蜊 j 警 农村居民生态意识和健康意识与生态消费关系的实证研究 摘要 2 0 世纪中叶生态消费生活方式在西方国家应运而生，8 0 年代逐渐传入我国。 近2 0 年尤其是近年来，实业界与学术界都非常关注城市居民生态消费问题，却严 重忽视了农村居民生态消费问题。本研究采用实证研究方法探讨农村居民生态意 识和健康意识与生态消费的关系以弥补理论界的不足，并希望能为面向农村生态 消费市场的企业开展营销管理工作提供一定理论依据。 本研究通过对农村消费、生态意识、健康意识、生态消费以往研究成果进行 系统梳理，构建了农村居民生态意识和健康意识对生态消费影响以及农村居民生 态消费对生态意识和健康意识影响的理论模型，其中生态意识变量包括生态知识、 生态问题感知、生态情感、生态责任意识、生态问题个人效力感知五个维度，生 态消费包括资源节约消费和环境保护消费两个维度。通过问卷设计，在湖南长沙、 株洲、益阳、娄底、邵阳面向农村居民发放问卷2 4 0 份，收回有效问卷2 1 4 份， 在检验数据可靠性和有效性基础上对理论模型的研究假设进行了验证。 实证结果显示：农村居民健康意识显著正向影响资源节约消费；生态知识、 健康意识显著正向影响环境保护消费；资源节约消费显著负向影响生态知识、生 态问题感知、生态情感、生态责任意识、生态问题个人效力感知、健康意识；环 境保护消费显著正向影响生态知识、生态问题感知、生态情感、生态责任意识、 生态问题个人效力感知、健康意识。据此，为面向农村生态消费市场的企业提出 了相应的营销管理建议。 本研究的创新之处主要体现在：首先，与生态消费问题的已有研究成果主要 以城市居民为研究对象相比，本研究采用实证研究的方法将生态消费问题的研究 对象延伸到了农村居民；其次，与已有研究成果主要将生态消费作为结果变量相 比，本研究同时将生态消费作为结果变量与自变量进行了研究；此外，本研究首 次引入健康意识变量研究生态消费问题。 关键词：农村居民；农村消费；生态意识；健康意识；生态消费 a b s t r a c t e c o l o g i c a lc o n s u m p t i o n l i f - e s t y l ee l e r g e d i nr e s p o n s et od e m a n dl nw e s t c o u n t r i e sb vt h em i d d l eo ft h e2 0 t hc e n t u r y ，a i 沮i tw a si n t r o d u c e dt 0c h i n aa t 19 8 0 s i nt h e1 a s t2 0y e a r s ，e s p e c i a l l yi nr e c e my e a r s ，b o t hi n d u s t r i a lc i r c l e sa n da c a d e m i c c i r c l e sh a v ep a i dm u c ha t t e n t i o nt ot h ee c o l o g i c a lc o n s u i n p t i o np r o b l e mo fu r b a n c i t i z e n s ，b u tn e g l e c tt h er u r a l r e s i d e n t ss e r i o u s l y t om a k eu pf o rt h ed e f e c to ft h e o r y s t u d y ，t h i ss t u d yu s ee m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o dt od i s c u s st h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e n t h er u r a lr e s i d e n t s e c o l o g i c a la w a r e n e s sa sw e ua sh e a h ha w a r e n e s sa n de c o l o g l c a l c o n s u m p t i o n t h e nc o m eu pw i t hs o m et h e o r yb a s i sa b o u tm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt - o r e m e r p r i s e st oe x p a n de c o l o g i c a lc o n s u m p t i o nm a r k e t1 nr u r a la r e a s a r e rt h er e t r o s p e c to ft h e r e s u l t so ft h ep r i o rs t u d i e sr e l a t e d t or u r a l c o n s u m p t i o n ，e c o l o g i c a la w a r e n e s s ，h e a l t ha w a r e n e s sa n de c o l o g i c a lc o n s u m p t i o n ，t h e t h e o r e t i c a lm o d e li sc o n s t r u c t e dt ot e s t e f f e c t so fe a c ho t h e rb e t w e e ne c o l o g l c a l a w a r e n e s sa sw e ua sh e a l t ha w a r e n e s sa n de c o l o g i c a lc o n s u m p t i o n e c o l o g i c a l a w a r e n e s sv a r i a b l e i n c l u d ef i v ed i m e n s i o n sw h i c ha r ee c o l o g i c a lk n o w l e d g e ， e c 0 1 0 9 i c a lp r o b l e mp e r c e p t i o n ，e c o l o g i c a l e n l o t i o n ，e c o l o g i c a lr e s p o n s i b i l i t ya n d s e n s eo fs e l f e f f i c a c yo fe c o l o g i c a lp r o b l e m s e c 0 1 0 9 i c a lc o n s u m p t i o nc o n t a l n st w o d i m e n s i o n sw h i c h a r er e s o u r c e se c o n o m i z a t i o nc o n s u m p t l o n a n de n v l r o n m e m p r o t e c t i o nc o n s u n l p t i o n t h es t u d yd a i t aw a sr e q u i r e dt h r o u g hq u e s t l o n n a l r e i n v e s t i g a t i o n 2 4 0q u e s t i o n n a i r e sw e r eg i v e no u tt or u r a lr e s i d e n t si nc h a n g s h a ， z h u z h o u ，y i y a n g ，l o u d i ，s h a o y a n ga n d2 1 4v a l i dq u e s t i o n n a i r e sw e r e c o u e c t e d a r e rt h ec o n f i r m a t i o no ft h er e l i a b i l i t ya n de f 允c t i v e n e s so fd a t a ，t h eh y p o t h e s e sw e r e t e s t e d t h er e s u h ss h o wt h a th e a l t ha w a r e n e s sh a sas i g n i f i c a n t l yp o s i t i v ei m p a c to n r e s o u r c e se c o n o m i z a t i o nc o n s u i n p t i o n ；e c o l o g i c a lk n o w l e d g ea n dh e a l t ha w a r e n e s s h a sas i g n i f i c a n t b 7p o s i t i v ei m p a c to ne n v i r o n m e n tp r o t e c t i o nc o n s u m p t l o n ；r e s o u r c e s e c o n o m i z a t i o nc o n s u m p t i o nh a s a s i g n i f i c a m l yn e g a t i v ei m p a c t o ne c o l o g l c a i k n o w l e d g e ，e c o l o g i c a lp r o b l e mp e r c e p t i o 也 e c o l o g i c a l e m o t i o n ， e c o l o g i c a l r e s p o n s i b i l i t y ，s e n s eo fs e l f 乙e m c a c yo fe c o l o g i c a lp r o b l e m sa n dh e a l t ha w a r e n e s s ； e n v i r o n m e n tp r o t e c t i o nc o n s u n l p t i o nh a sas i g n i f i c a n t l yp o s i t i v ei n l p a c t0 n e c o l o g l c a l k n o w l e d g e ，e c 0 1 0 9 i c a l p r o b l e mp e r c e p t i o i l ， e c o l o g i c a l e m o t i o n ， e c o l 0 9 1 c a l r e s p o n s i b i l i t y ，s e n s eo fs e l f e f 行c a c yo fe c o l o g i c a lp r o b l e m sa n dh e a l t h a w a r e n e s s m a c c o r d i n gt ot h er e s u n s ，s o m em a r k e t i n gi n a n a g e m e n ta d v i c ei sg i v e n t oe n t e r p r i s e s t oe x p a n de c o l o g i c a ic o n s u n l p t i o nm a r k c ti nr u r a la r e a s t h e r ea r et l l r e ei n n o v a t i o np o i n t so ft h i ss t u d y ：f i r s t l y ，r u r a l r e s i d e n t sa r es t u d i e d w h i l em o s to ft h ee c o l o g i c a lc o n s u m p t i o np r o b l e mr e s e a r c h e r sk e e pt h e i re y e so n u r b a nc i t i z e n s s e c o n d l y ，e c o l o g i c a lc o n s u m p t i o ni sn o to n l yr e g a r d e da sad e p e n d e n t v a r i a b l eb u ta l s oa sai n d c p e n d e n tv a r i a b l ea tt h es a m et i m e ，w h i l ep r i o rs t u d i e so n l y r e g a r d si ta sd e p e n d e n tv a r i a b l e w h a t sm o r e ，t h eh e a l t ha w a r e n e s sv a r i a b l ei s c i t e d f o rt h ef i r s tt i m e k e yw o r d s ：r u r a lr e s i d e n t s ；r u r a lc o n s u m p t j o n ； e c o l o g i c a la w a r e n e s s ； h e a l t h a w a r e n e s s ；e c o l o g i c a lc o n s u n l p t i o n 2 4 生态消费13 2 4 1 生态消费的内涵1 3 2 4 2 生态消费的影响因素15 2 4 3 农村居民生态消费1 6 第3 章研究设计1 7 3 1 研究假设与理论模型j 17 3 1 1 农村居民生态意识与健康意识对生态消费的影响1 7 3 1 2 农村居民生态消费对生态意识与健康意识的影响：1 9 v 3 2 问卷设计2 1 3 2 1 设计过程2 1 3 2 2 问卷结构2 2 3 2 3 计量尺度2 2 3 3 调查设计2 3 3 3 1 调查方法2 3 3 3 2 调查对象2 4 3 3 3 问卷回收2 4 3 4 数据分析方法2 5 3 4 1 描述性统计分析2 5 3 4 2 信度分析2 6 3 4 3 效度分析2 6 3 4 4 结构方程模型分析2 6 第4 章数据分析2 7 4 1 量表的信度与效度检验2 7 4 1 1 生态意识量表的信度与效度检验2 7 4 1 2 健康意识量表的信度与效度检验2 9 4 1 3 生态消费量表的信度与效度检验_ 3 0 4 2 农村居民生态意识、健康意识、生态消费水平分析3l 4 2 1 农村居民生态意识、健康意识、生态消费总体水平分析3 1 4 2 2 农村居民生态意识、健康意识、生态消费水平群体差异分析3 3 4 3 研究假设检验3 7 4 3 1 农村居民生态意识与健康意识对生态消费影响关系的验证3 8 4 3 2 农村居民生态消费对生态意识与健康意识影响关系的验证3 9 4 4 营销管理建议4 0 结论4 2 参考文献4 5 致谢5 3 附录a 攻读硕士学位期间所发表的论文5 4 附录b 调查问卷5 5 v i v 农村居民生态意识和健康意识与生态消费关系的实证研究 附表索引 表1 1 研究范围3 表3 1 测量题项的来源一2 3 表3 2 样本的人口统计分布情况2 5 表3 3 整体模型拟合度评价标准2 6 表4 1 生态意识量表信度分析结果2 7 表4 2 生态意识量表验证性因子分析拟合指数2 8 表4 3 生态意识量表验证性因子分析结果：2 8 表4 4 生态意识量表各变量相关系数2 9 表4 5 健康意识量表信度分析结果2 9 表4 6 健康意识量表主成分分析结果3 0 表4 7 生态消费量表信度分析结果3 0 表4 8 生态消费量表验证性因子分析拟合指数3 0 表4 9 生态消费量表验证性因子分析结果3 1 表4 1 0 生态消费量表各变量相关系数3 1 表4 1 1 农村居民生态意识总体水平3 2 表4 1 2 农村居民健康意识总体水平：3 2 表4 1 3 农村居民生态消费总体水平3 3 表4 1 4 以性别为因素变量的方差分析结果3 4 表4 1 5 以婚姻为因素变量的方差分析结果3 5 表4 1 6 以年龄为因素变量的方差分析结果3 5 表4 1 7 以受教育程度为因素变量的方差分析结果3 6 表4 18 以家庭人均月收入为因素变量的方差分析结果3 7 表4 1 9 农村居民生态意识和健康意识对生态消费影响关系模型拟合指数3 8 表4 2 0 农村居民生态意识和健康意识对生态消费影响关系验证结果3 9 表4 2 1 农村居民生态消费对生态意识和健康意识影响关系模型拟合指数3 9 表4 2 2 农村居民生态消费对生态意识和健康意识影响关系验证结果4 0 v 硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 实践背景 人类从依赖自然的狩猎文明到顺从自然的农业文明，再到征服自然的工业文 明，每一次变迁都更大程度满足了人类的需要，但伴随工业文明的异化消费也给 人类带来了生态危机。当有识之士逐渐察觉到生态危机的本质并非仅仅是威胁自 然生态系统平衡本身，而且威胁社会生态系统平衡，进而威胁人类生命、健康与 发展时，纷纷呼吁世界各国改变以往以人类中心主义为特征的经济发展观念与模 式。消费作为经济发展的起点与归宿越来越受到关注，尽可能考虑生态环境保护 的消费方式2 0 世纪中叶在西方国家应运而生，8 0 年代传入中国。生态消费逐渐 由精英化消费向大众化消费扩散，生态消费市场在国内外均随之扩大； 目前，国内产业界主要瞄准人口更为集聚、购买能力更大和消费理念更为时 尚的城市居民，对农村市场关注较少。然而，农村生态消费潜在市场规模很大。 首先，截止2 0 0 9 年底，中国农村人口总数仍有7 1 3 亿【l 】，虽然其中包括2 3 亿农 民工，但外出农民工仅为1 4 5 亿，其中还有9 3 外出农民工在本乡镇外从业但 每天回家居住，再加上0 8 5 亿本地农民工，即使不累加另外9 1 7 外出农民工中 在农村地区从业的人数，长期居住在农村的居民也达5 8 1 亿【2 】，农村居民虽然居 住较为分散，但总数大。其次，随着一系列支农惠农政策的实施，农村居民收入 不断增加，其中经营性收入、工资性收入、财政性转移支付收入均不断增加，甚 至财产性收入也略有增加，根据多样性导致稳定性原理【3 】，农村居民增收具有稳 定性特征，农村居民购买能力将持续提高。另外，据研究发现城镇居民消费行为 对农村居民有显著示范作用，农村居民的消费方式逐渐城市化【4 】，农村居民的消 费除了关注生存需要外，开始关注享受需要和发展需要，其中包括生态需要。此 外，国内正加大生态文明社会建设力度，不断从生产领域渗透到生活领域，从城 市地区延伸到农村地区，为打开广大农村地区生态消费市场营造了良好的政策环 境。 一般而言，生态意识往往是生态消费的重要影响因素，生态意识越高的消费 者进行生态消费的可能性越高，因为他们能够更强烈地意识到生态问题的存在和 生态问题对人类自身的危害，他们对生态环境有更加强烈的情感，有更加强烈的 生态保护责任意识，有维护生态平衡的更强自信心。另外，无论是洪涝灾害、泥 石流，或是空气污染扼杀生命与加重疾病的后果都已经不仅仅是威胁人类的发展， i鼍曩御0一 农村居民生态意识和健康意识与生态消费关系的实证研究 并且威胁着人类的生存，即生命与健康，而生态破坏是隐性的重要原因，因此， 健康意识越高的消费者会更加主动地进行生态消费。而农村居民也许没有城市居 民所具有的生态意识和健康意识，即使有城市居民的意识，由于受传统观念、消 费习惯、经济能力、消费便利性和社会规范等因素的影响也可能不会有城市居民 的生态消费行为。因此，开拓农村生态市场可能需要采用逆向策略，采用让利的 营销策略让农村居民先尝试生态消费以提高农村居民生态意识和健康意识进而使 其认同生态消费或养成生态消费习惯以致提高或稳定其生态消费水平。 因此，开拓我国农村生态消费市场很有战略价值，而通过分析农村居民的生 态意识与健康意识对生态消费的影响及农村居民生态消费对生态意识和健康意识 的影响为开拓我国农村生态消费市场很有战术价值。 。 1 1 2 理论背景 关于农村消费的研究，在国内可以分为两个时期，一个是改革开放之后至2 0 世纪9 0 年代初期，一个是2 0 世纪9 0 年代初至今，前者以农村消费与生产的关系 为研究主题，后者以农村消费市场的开拓为研究主题。无论是前者还是后者，基 本都是从政府角度进行研究的，很少有文献从企业层面进行探索，并且均重视研 究提高农村消费的数量而忽视了提高农村消费质量的研究。 自生态消费2 0 世纪中叶在西方国家提出，学者们对生态消费的测量和生态消 费的影响因素进行了广泛研究，并且以规范的实证研究居多。生态消费研究自2 0 世纪8 0 年代传入我国，国内学者也对生态消费进行了较为广泛的研究，但国内学 者对生态消费的研究主要集中在生态消费概念、特征和对策的理论研究，很少涉 及实证研究。国外学者关于生态消费影响因素研究的文献更多集中在生态意识方 面，只有少量文献研究了消费者价值观、个人性格等因素。而国内学者对生态消 费策略进行理论研究时也多数认为应该重点通过提高消费者的生态意识或从消费 者生态意识现有特征对症下药引导消费者进行生态消费。至于应该具体关心哪些 生态意识内容，大多数学者都提到了生态知识、生态问题感知和生态责任意识， 也有少数学者提到了生态情感以及生态问题个人效力感知。但无论是国外学者还 是国内学者，尤其是国外学者，将研究对象主要集中在城市居民，忽视了农村居 民。此外，健康意识更多体现的是一个医学领域范畴，以健康意识作为生态消费 前因变量的研究暂时尚未发现，但从上文的逻辑推理不难发现健康意识对生态消 费确实具有重要影响作用。 至于专门研究生态消费对生态意识影响的实证研究尚未发现，只有相关关系 研究中会隐约提及或理论分析中偶有涉及。而专门研究生态消费行为对健康意识 影响的文献基本没有。 综上所述可知，首先，以往关于农村消费的研究多是从政府层面进行的。其 次，国外学者将生态意识变量作为生态消费的前因变量进行了大量实证研究，而 硕士学位论文 国内学者大多只在理论研究中进行了初步探讨，且国内外学者都主要以城市居民 为研究对象。再次，健康意识本应作为生态消费的重要前因变量进行研究却尚未 研究。另外，先让利让消费者尝试生态消费以提高其生态意识和健康意识进而提 高或稳定其生态消费的理论探索或实证研究尚未见到。鉴于此，本研究将从企业 角度采用问卷调查方法实证研究我国农村居民生态意识和健康意识对生态消费的 影响以及农村居民生态消费对生态意识和健康意识的影响关系，探讨生态意识和 健康意识与生态消费的双向关系，以便为面向农村生态市场的企业提供更丰富和 更具针对性的营销管理建议。 1 2 研究目的 本研究拟通过对农村消费、生态意识、健康意识、生态消费以往研究成果进 行系统梳理提出农村居民生态意识和健康意识对生态消费影响以及农村居民生态 消费对生态意识和健康意识影响的关系模型。并通过问卷设计和调查，数据整理 和分析对模型的研究假设进行验证，初步揭示农村居民生态意识和健康意识与生 态消费之间的作用机制。在实证结果基础上为面向农村生态消费市场的企业提出 营销管理建议。 1 3 研究范围 。 研究范围主要包括研究逻辑、研究重点、研究变量、理论基础、调研范围、 分析层次、抽样方式、时间构面、研究方法。本研究的范围界定见表1 1 。 表1 1 研究范围 范围界定 研究范围 研究逻辑 研究重点 研究变量 理论基础 调研范围 分析层次 抽样方式 时间构面 研究方法 文献回顾、建立理论模型、通过实证分析验证假设 农村居民生态意识和健康意识对生态消费的影响关系，农村 居民生态消费对生态意识和健康意识的影响关系 生态意识、生态知识、生态问题感知、生态情感、生态责任 意识、生态问题个人效力感知，健康意识，生态消费、资源 节约消费、环境保护消费 营销学、生态经济学、环境健康学、消费者心理学、消费者 行为学、心理测量学等理论 长沙、株洲、益阳、娄底、邵阳 一年超过一半时间住在农村的居民 便利抽样、简单随机抽样 横断面 理论推导、问卷调查、描述性统计分析、单因素方差分析、 结构方程模型分析 农村居民生态意识和健康意识与生态消费关系的实证研究 1 4 研究流程 本研究的具体流程如图1 1 所示。 研究背景与目的 文献综述 模型构建与假设提出 问卷设计 问卷调查 数据分析 结论 1 5 研究内容 农村消费、生态意识、健康意识、生态 消费 建立生态意识和健康意识与生态消费 关系的理论模型，提出具体研究假设 参考国内外已有问卷，征询生态消费、 营销管理领域学者及农村居民意见 对农村居民进行问卷调查 实证分析，为面向农村生态消费市场的 企业提出营销管理建议 图1 1 研究流程图 本研究根据研究流程将文章分为五部分： 第1 章：绪论。提出本研究的实践背景与理论背景，并阐述本研究的研究目 的、研究范围、研究内容。 第2 章：文献综述。对农村消费、生态意识、健康意识、生态消费以往研究 成果进行系统梳理，为提出研究模型提供理论准备。 第3 章：研究设计。提出本研究的理论模型，对问卷设计、调查设计、数据 分析方法进行交代。 第4 章：数据分析。先对生态意识量表、健康意识量表、生态消费量表进行 信度与效度检验，再对农村居民生态意识、健康意识、生态消费水平及群体间水 平差异进行分析，然后对研究假设进行验证，根据数据分析结果提出营销管理建 议。 结论。对全文研究结论进行归纳整合，并总结本研究创新点、局限性，指出 未来研究方向。 场，我国农村消费市场的开拓相比其他国家( 包括发达国家和发展中国家) 具有 特殊意义【5 j 。因此，本节主要是对我国农村消费问题的已有研究成果进行梳理。 而改革开放以前主要由于生产力水平与经济体制的原因，农村自给性消费占农村 总消费的比例高达6 0 以上，改革开放以后中国农村才进入由自给性消费向商品 性消费的根本转变时期【6 1 ，改革开放以前很少有学者对农村商品性消费问题进行 专门研究，而本研究以农村商品性消费为研究对象，不考虑农村自给性消费，所 以本节实质是对改革开放后的农村消费文献进行梳理。通过阅读大量我国农村消 费问题的文献发现，可以将对农村消费问题的研究划分为改革开放初至2 0 世纪 9 0 年代初期以前和2 0 世纪9 0 年代初期至今两个阶段，前者处于起步阶段并以农 村消费与生产的关系为研究主题，后者处于兴起阶段并以农村消费市场的开拓为 研究主题。 2 1 1 农村消费与生产的关系 改革开放初至2 0 世纪9 0 年代初期，我国对消费问题的研究处于起步阶段， 研究农村消费问题的文献更少，少有的文献通过研究农村消费特点和问题普遍表 现出对农村居民重消费轻生产会影响农村经济再生产顺利进行的担忧，农村消费 与生产的关系成为这一时期的研究主题。 郭晓鸣较为系统的研究了早期的农村消费问题。发现由于农村经济突飞猛进 增长和农村居民收入水平大幅提高，农村消费呈现出商品性消费显著上升、人均 消费支出额全面增加、消费质量逐步提高的特点。同时指出由于农村居民长期处 于很低的消费水平，在实际收入急剧增加的情况下迅速改善生活的愿望十分迫切， 导致农村居民重消费轻生产的行为偏向，如农村生产消费增长缓慢，投资结构存 农村居民生态意识和健康意识与生态消费关系的实证研究 在失衡现象；攀比消费等早熟消费在生活消费方面表现严重；耐用消费品需求急 速扩大。对此，郭晓鸣认为主要由农村改革实践中存在目标偏差、农村形势被盲 目乐观估计、土地投资吸引力下降、农村消费反冲效应难控等原因所致。并据此 提出要引导农村居民选择适合中国国情的消费模式，引导农村居民增加生产投资， 改善土地环境提高农村居民经营土地积极性，正确分析农村消费热与建房热以免 造成片面性宣传与盲目性宣传【6 】。 殷奇和张玉英研究发现农村居民平均消费倾向非常高且呈递增之势，商品性 消费支出逐年提高；消费攀比之风从城市蔓延至农村，农村愚昧性消费日益严重。 并重点分析了住房消费超前的原因，一是农业投资动机不足、缺乏其他投资渠道， 收入增量没有出路；二是集体土地管理法执行不到位和土地有偿使用调子致使地 价看涨和宅基地管理不科学；三是建材价格体制不健全致使价格看涨。据此提出 当时农村消费存在生产与消费关系不合理的观点，倡导短期消费与长期消费兼顾 和适度消费，建议宣传农村政策一贯性、硬性约束农业投资、完善价格管理机制、 引导农户消费、增加农村人力资本投资【_ 7 1 。 焦必方认为农村消费问题是国民经济良性循环的关键影响因素，应该加强对 农村消费经济的理论研究。提倡改变传统消费观念，倡导适度消费和合理消费， 尤其要注重消费效果【8 j 。 某抽样调查大队对比研究了某县1 9 8 5 年和1 9 8 6 年的农村消费统计数据，发 现该县农民生活消费增速远超收入增速，人均收入增加而积累下降，生产性投资 增长慢且结构不合理，存在寅吃卯粮现象。究其原因发现农村封建迷信和陈规陋 习泛滥，片面宣传高消费，农民存在怕变思想，农业生产资料供应紧张且价格上 涨。就此建议宣传党的方针政策，发挥基层干部合理处理积累与消费关系的带头 作用，做好农资供应工作，加强农村精神文明建设【9 j 。 2 1 2 农村消费市场的开拓 2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初期乡镇企业异军突起，城乡二元经济结构逐渐转 变，连续精工细作的农地边际报酬递减，纷纷促使大量农民和家庭剩余劳动力从 农业转移到非农业赚取工资性收入，农民收入大增；另外，政府对三农问题尤为 重视，各种支农惠农政策较为有利提高了农民经营性收入【4 】。然而，农村居民的高 收入增长并没有带来高消费增长，农民的储蓄率一直居高不下，这与改革开放初 期的情况恰好相反，这不仅关系农村居民生活水平的显著提高，也关系再生产的 顺利进行。学术界越来越关注农村消费问题研究，农村消费市场的开拓成为这一 时期的研究主题，其中有从多维度整体视角进行研究的，也有从单一维度视角进 行探讨的，如增加农民收入、创新农村金融体制、构建农村畅通流通体系、加强 农村基本公共服务等方面。 硕士学位论文 2 1 2 1 农村消费市场的多维度整体视角开拓 张晓山教授负责的现阶段我国农民消费行为研究课题组从制度层面对如 何开拓农村市场进行了整体研究。发现目前农村消费总体上呈温饱型特征，自给 性消费比重仍较大，不同地区结构差异大，以简单消费为主而不可分性消费水平 低，住房支出高，教育和卫生支出增长快。就此分析了深层次的制度原因：土地 制度存弊端，要素市场由政府垄断，乡村社会结构和政府体制存缺陷等。建议深 化土地制度改革，打破农村竞争性产业的政府、部门、地方保护主义垄断，要素 市场重点解决户籍制度和资本市场问题，在制度上解决乡村公共生活领域问题【5 】。 陈文玲研究员负责的农村消费问题研究课题组研究发现农民商品性消费 增加快，总体迈向小康社会，食品衣着消费迈向较高层次、住房增长快、日用品 普及化、服务消费比重增加；但消费满足率低，呈多层次菱形结构，价格敏感性 高，精神消费少，消费时段集中、方式趋同、心理谨慎。制约因素主要有农民持 续增收难，基础设施弱，消费侵权普遍、消费环境差，市场体系滞后，三大消费 挤压其他消费，面临较大不确定性、消费观念落后。建议创新补贴政策、发展信 贷市场、完善价格政策、借工业化和城镇化东风，加大基础设施投入，疏通流通 体系，培养新需求点、规范市场秩序、建立社会保障体系、坚持开发式扶贫【l o 】。 朱信凯，王红玲和吕亚荣在论证农村消费启而不动的根本症结基础上提出了 进行技术与制度层面政策的最佳时序设计策略。认为短期内应该以技术层面政策 为主，长期应该是两者协调应用；而技术层面以消费教育、加强农村公共品市场 体系建设为第一时序，制度层面以农村税费改革及价格调节机制为第一时序【1 1 1 。 另外，韩俊认为开拓农村市场需要综合配套的措施，如商品要适合农村消费， 基础设施要加强，农民消费观念要改变，最关键的是要增加农民收入【1 2 】。付竹认 为应从发展现代农业及拓展农业外部增收空间增加农民收入，加大农村流通设施 建设支持力度及发展农村连锁经营、物流配送、电子商务等现代方式改善农村流 通体系两方面开拓农村消费市场【1 3 1 。朱建文认为制约扩大农村消费的因素是农民 收入差距大，贷款难，预期收入降低而支出增加，利益制度保障缺乏，公共产品 供给者少；认为应增加政府投入，减负，并疏通农产品流通环节，调整农村经济 结构，创新农村金融体制，改善消费环境【1 4 1 。范剑平和刘国艳认为关键是让农民 买得起用得上，因此应确保农民增收，建设基础设施，改革农村商品流通体制， 加大对生产生活两用型消费的信贷支持，调整工业生产企业产品结构【1 5 】。 2 1 2 2 农村消费市场的单一维度视角开拓 从增加农民收入视角进行研究。蔡跃洲通过实证研究发现现阶段影响农村消 费的主要因素是农村居民的经营性收入和工资性收入；进一步启动农村消费还应 着力完善农村医疗卫生、养老保险等社会保障体系、提高农林水利事业费以外的 农村居民生态意识和健康意识与生态消费关系的实证研究 支农比重等长期措施，依托县域经济发展提高农村居民经营性收入和工资性收入 【1 6 】。王再文和冯梅认为农民持续增收亮点不多，农村社保建设滞后，公共产品主 要由农民投资弱化了农民收入；应通过大力发展现代农业，加大支农惠农力度扩 大农村消费【1 7 】。赵东初和唐珍名也认为应通过加快发展现代农业，扩大农村劳动 力就业，增加农业农村投入等措施增强农民消费能力开拓农村消费市场【l 引。 从创新农村金融体制视角进行研究。邹东海和万举认为可以通过在农村引入 消费信贷，建立专门的政策性国家农业保险经营机构，设立农业发展基金，建立 农村土地金融制度等农村金融创新手段开拓农村消费市场引。隆宗佐和曾福生认 为可以通过加强政府对农村消费市场的金融支持，进一步发挥农村信用社作用， 大力发展农村消费信贷，适当开展农村金融租赁等农村金融支持策略拓展农村消 费市场【2 0 1 。而陈大章，张庆登和公为强进一步分析认为制约农村消费信贷的因素 是农村居民受贷款需求应该偏重于生产消费和量入为出理财观念的影响，农村社 会福利保障体系欠缺，金融机构对农村市场消费信贷业务积极性不高、手续繁琐， 农村消费政策及环境不配套【2 。 从构建农村畅通流通体系视角进行研究。尹世杰认为应该通过加强农村基础 设施建设，扩大流通产业链条、拓宽流通渠道，发展农村社会化服务，整顿市场 秩序，发展农村文化教育提高人的素质等措施疏通流通渠道扩大农村消费怛2 。王 新利和吕火花认为农村流通体系关系着农村居民消费量，而目前制约农村流通体 系发展的因素有农村流通网络不全、市场不规范、物流刚萌芽、流通环境不良， 建议通过恢复发展供销合作社、发展农村物流完善流通体系1 2 3 。 从加强农村基本公共服务供给视角进行研究。林毅夫认为制约农村家电产品 消费的根本原因是没有基础设施配套，应该在全国农村发起实现自来水化、电气 化、道路网为核心的新农村运动【2 4 1 。胡雪萍认为农民消费需求难以扩大的关键因 素是农村消费环境差，应该优化农村生态环境、社会文化环境、市场环境【2 引。方 栓喜，夏峰和张娟认为农村长期缺乏基本公共服务抑制了农村居民消费欲望，应 该制定城乡公共服务均等化投资计划，出台就业技能培训计划，以中央财政为主 建设农村养老保险体系，完善新型农村合作医疗，农村义务教育队伍中充实大学 生，以农民工为重点逐步对接城乡基本公共服务制度【2 们。 综上所述，我国关于农村消费问题的研究起步于八十年代，兴起于九十年代。 关于农村消费问题的研究由于时代背景不同以致在两个时期的研究主题不同，前 者在对农村消费现状剖析的基础上表现出对重消费轻生产现象的担忧以致以农村 消费和生产的关系为研究主题，后者却在认识到迟迟难以启动农村消费会制约再 生产顺利进行和农民生活水平显著提高的基础上以农村消费市场的开拓为研究主 题。但无论是前者还是后者都是从政府视角对农村消费进行研究的，很少从企业 视角进行研究；即使是后者对农村消费市场开拓的探讨也是从政府层面探讨如何 硕士学位论文 开拓农村消费市场的数量，而研究提高农村消费市场质量的文献很少。从政府层 面研究农村消费问题固然重要，但忽视企业层面容易造成研究成果难以落地，因 为企业才是开拓农村市场的最大主体与执行组织；而忽视如何从质量上开拓农村 消费市场则难以形成农村居民的持续消费动力。因此，本研究试图从企业层面对 如何开拓农村生态消费市场进行研究。 2 2 生态意识 关于生态意识的研究，国外学者以对生态意识测量的实证研究为主，思辨研 究相对较少。而国内学者对生态意识的研究以思辨研究为主，实证研究相对较少， 并主要集中在对少数特殊群体的研究，如农村居民、生态旅游者的生态意识调查 研究，鉴于本研究的需要，将不具体介绍生态旅游者生态意识的研究成果。 2 2 1 生态意识的内涵 生态意识作为一种思想观念古已有之，但作为生态学哲学的学科概念及重要 范畴却是近晚之事【2 7 1 。随着人类从生物圈逐渐过渡到智利圈，生态意识产生的自 然历史