（管理科学与工程专业论文）渠道成员投资结构与非市场治理的关系研究.pdf

大连理工大学博士学位论文 摘要 近年来，中国渠道成员交换关系冲突不断已受到政府相关部门和理论界的关注。现 有组织阀交换关系治理的理论己不能有效解释渠道成员间交换关系治理的问题。本文从 非市场治理框架出发，根据园外最近几年提出的核心能力之的网络能力或关系能力理 论，综合了专用资产投资对非市场治理的作用，研究了关系能力投资与非市场治理的内 在联系，进而探索了非市场治理机制对关系绩效的影响。主要创新工作如下： ( 1 ) 将关系能力投资的概念引入到渠道成员有意识创建交换关系的研究中，构建 了关系投资结构对非市场治理影响进丽对关系绩效影响的概念模型。本文在h e i d e 非市 场治理的两个维度即单边治理水平和双边治理水平基础上，引入了战略管理理论中核心 熊力之一的关系能力的概念，并在营销渠道情境中明确了关系能力投资的含义，并对制 造商关系能力投资和经销商关系能力投资进行了区分。在此基础上，构建了关系投资结 构( 包括关系能力投资和关系专用资产投资) 对非市场治理影响进而对关系绩效影响的 概念模型。其中关系能力投资和专用资产投资分别以“单边关系能力投资 和“双边关 系能力投资”以及“单边专用资产投资”和“双边专用资产投资”，提出并论证了它们 分别对单边治理水平和双边治理水平的影响。恧关系绩效是由渠道成员对关系的满意度 和冲突两个维度构成，提出并论证了单边治理水平和双边治理水平对关系满意度和冲突 的影响以及公平对单边治理水平和关系满意度与冲突的调节作用。 ( 2 ) 证实了单边关系专用资产投资和单边关系能力投资分别对单边治理水平与双 边治理水平的影响具有差异性。实证结果表明单边投资与单边治理之闻的关系在单边关 系专用资产投资与单边关系能力投资之间存在差异性。实证结果已经表明渠道成员单边 专用资产投资对其渠道伙伴单边治理水平有正向影响，即制造商对关系做出单边专用资 产投资，丽经销商获取了单边治理的能力；圆理，经销商对关系做出了单边专用资产投 资，而制造商获取了单边治理的能力。但单边关系能力与单边治理水平之间关系的实证 结果却与此相反，实证结果表明渠道成员单边关系能力投资黠其单边治理水平有正蠢影 响，即制造商对关系做出了关系能力投资，制造商会获取单边治理的能力。同样，单边 投资与双边治理之闻的关系在单边关系专用资产投资与单边关系能力投资之闻存在差 异性。实证结果已经表明渠道成员单边专用资产投资对双边治理水平有负向影响，但渠 道成员单边关系能力投资对双边治理水平有正向影响。 ( 3 ) 证实了双边关系专用资产投资和双边关系能力投资分别对双边治理水平和单 边治理水平影响的结果相同，但治理的动机不同。渠道成员双边投资与双边治理之间的 关系在双边关系专用资产投资与双边关系能力投资之间不存在差异性。实证结果已经表 明双边专用资产投资对双边治理水平有正向影响；同样，双边关系能力投资对双边治理 承平有正向影响。虽然双边关系专用资产投资与双边能力投资对双边治理的影响结果相 渠道成员投资结构与非市场治理的关系研究 同，但双边治理的动机存在差异。双边专用性投资导致渠道成员双边治理的目的是对专 用资产投资提供防御，通过以协商方式解决交易过程中出现的问题，可以为专用资产提 供更好的防御。而双边关系能力投资导致渠道成员双边治理的目的是渠道成员期望共同 努力将收益馅饼做强和做大。 双边投资与单边治理之间的关系在双边关系专用资产投资与双边关系能力投资之 间不存在差异性。实证结果已经表明双边专用资产投资对渠道成员单边治理水平有负向 影响，而双边关系能力投资对渠道成员单边治理水平同样也具有负向影响。但二者采取 单边治理的动机存在差异。渠道成员做出双边专用资产投资后，如果采用由一个渠道成 员实施的单边治理，就会使另一个渠道成员难以对其专用资产投资提供防御，因而会使 交换关系难以持续。而渠道成员做出双边关系能力投资后，如果采用由一个渠道成员实 施的单边治理，由于渠道成员之间承担着功能不同的任务，因而，一个渠道成员在不与 另一个渠道成员协商基础上的决策，有时会发生失误，从而会使渠道成员双方的收益受 到损失。 ( 4 ) 证实了单边治理水平与双边治理水平分别对渠道关系的满意度和冲突水平的 影响具有差异性。理论与实证结果都表明渠道成员实施单边治理与双边治理对渠道关系 绩效结果具有不同的影响。实证结果已经表明渠道成员单边治理对渠道成员关系绩效具 有负向的影响，即满意度降低而冲突水平上升；而双边治理水平对渠道成员关系绩效具 有正向的影响，即满意度上升而冲突水平下降。实证结果进一步表明，当有权力的渠道 成员在对交易关系实施治理时，能够公平地处理交换过程中发生的一些事情，就会调节 单边治理对渠道成员关系绩效水平的负向影响，即单边治理对满意度的负向影响降低而 对冲突的正向影响下降。 关键词：营销渠道；专用资产投资：关系能力投资；单边治理；双边治理 大连理工大学博士学位论文 t h es t u d yo nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ni n v e s t m e n ts t r u c t u r ea n d n o n m a r k e tg o v e r n a n c eo f m a r k e t i n gc h a n n e lm e m b e r s a b s t r a c t i nt h er e c e n ty e a r s ，t h ec o n s t a n tc o n f l i c t sa m o n gt h ee x c h a n g er e l a t i o n s h i po fc h i n e s e c h a n n e lm e m b e r sw e r em o r ea n dm o r ec o n c e m e db yt h eg o v e r n m e n td e p a r t m e n t sa n d a c a d e m i a e x i s t i n gt h e o r i e so fi n t e r - o r g a n i z a t i o n a lg o n v e r n a n c eo fe x c h a n g er e l a t i o n s h i p c a n te x p l a i nt h ei s s u eo fc h a i m e lm e m b e rg o v e r n a n c eo fe x c h a n g er e l a t i o n s h i p t h i sp a p e r s t a r t sf r o mt h en o n m a r k e tg o v e r n a n c ef r a m e w o r k ，w h i c hw a st h ec e n t r a lc a p a b i l i t y , a d v a n c e d b yf o r e i g nr e s e a r c h e r si nt h e s ey e a r s ，a n di n t e g r a t e st h ee f f e c to ft r a n s a c t i o n s p e c i f i c i n v e s t m e n to nn o n m a r k e tg o v e r n a n c e t h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e ri sa sf o l l o w i n g ： ( 1 ) t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h er e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t yi n v e s t m e n tt ot h es t u d yo n c o n s c i o u s l ye s t a b l i s h e de x c h a n g er e l a t i o n s h i pb yt h ec h a n n e lm e m b e 礴，a n dc o n s t r u c t s t h ec o n c e p t i o n a lm o d e lo ft h ee f f e c to fr e l a t i o n s h i pi n v e s t m e n ts t r u c t u r eo nn o n m a r k e t g o v e r n a n c e ，a n dt h e no nr e l a t i o n s h i pp e r f o r m a n c e t h i sp a p e rb a s e do nt w od i m e n s i o n so f n o n m a r k e tg o v e r n a n c e ，t h a ti st h el e v e lo fu n i l a t e r a lg o v e r n a n c ea n db i l a t e r a lg o v e r n a n c e ， w h i c ha d v a n c e db uh e i d e ，i n t r o d u c e sr e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t yw h i c hi st h ec o r ec o n c e p t i o ni n s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y ，a n dd e f i n et h er e n a l t i o n s h i pc a p a b i l i t yi n v e s t m e n ti nm a r k e t i n g c h a n n e lc o n t e x t ，a n dd i s t i n g u i s hb e t w e e nr e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t yi n v e s t m e n to fm a n u f a c t u r e r a n dd e a l e r b a s e do ni t ，t h ep a p e rc o n s t r u c t st h ee f f e c to fr e l a t i o n s h i pi n v e s t m e n ts t r u c t u r eo n n o n m a r k e tg o v e r n a n c ea n dt h ec o n c e p tm o d e lo ft h ee f f e c to nr e l a t i o n s h i pp e r f o r m a n c e r e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t yi n v e s t m e n ta n dt r a n s a c t i o n s p e c i f i ci n v e s t m e n ti n d i c a t ea n dp r o v e t l l e i re f f e c to nt h el e v e lo fu n i l a t e r a lg o v e r n a n c ea n db i l a t e r a lg o v e r n a n c eb yt h ew a yo f u n i l a t e r a l r e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t y i n v e s t m e n t a n db i l a t e r a l r e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t y i n v e s t m e n t a sw e l la s “u n i l a t e r a l t r a n s a c t i o n s p e c i f i c i n v e s t m e n t a n d “b i l a t e r a l t r a n s a c t i o n s p e c i f i ci n v e s t m e n t ” ( 2 ) t h i sp a p e ra p p r o v e st h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h ee f f e c to ft h eu n i l a t e r a l r e l a t i o n s h i pt r a n s a c t i o n s p e c i f i ci n v e s t m e n t a n du n i l a t e r a l r e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t y i n v e s t m e n to nt h eu n i l a t e r a la n db i l a t e r a l g o v e r n a n c e t h ee m p i r i c a l r e s u l t ss h o w u n i l a t e r a li n v e s t m e n ta n du n i l a t e r a l g o v e r n a n c ea r e d i f f e r e n ti nu n i l a t e r a lr e l a t i o n s h i p t r a n s a c t i o n - s p e c i f i ci n v e s t m e n ta n du n i l a t e r a lr e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t yi n v e s t m e n t i ti n d i c a t e s c h a n n e lm e m b e ru n i l a t e r a lt r a n s a c t i o n s p e c i f i ci n v e s t m e n th a v eap o s i t i v ee f f e c to nt h e u n i l a t e r a lg o v e r n a n c eo fi t sp a r t n e r , t h a ti sm a n u f a c t u r e sm a k eau n i l a t e r a lt r a n s a c t i o n s p e c i f i c i n v e s t m e n ta n dd e a l e r so b t a i nu n i l a t e r a lg o v e r n a n c ec a p a b i l i t y ；s i m i l a r l y ，d e a l e r sm a k ea u n i l a t e r a lt r a n s a c t i o n s p e c i f i ci n v e s t m e n ta n dm a n u f a c t u r e so b t a i nu n i l a t e r a l g o v e r n a n c e i i i 渠道成员投资结构与非市场治理的关系研究 c a p a b i l i t y b u tt h ee m p i r i c a lr e s u l to fu n i l a t e r a lr e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t ya n du n i l a t e r a l g o v e r n a n c el e v e li sd i f f e r e n t 。廷s h o w su n i l a t e r a lr e l a t i o n s h i pc a p a b i l 酶i n v e s t m e n th a sa p o s i t i v ee f f e c to nu n i l a t e r a lg o v e r n a n c el e v e l m a n u f a c t u r e sm a k ear e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t y i n v e s t m e n ta n dw i l lo b t a i n u n i l a t e r a lg o r e r n a n c ec a p a b i l i 够。强er e l a t i o n s h i pb e t w e e n u n i l a t e r a li n v e s t m e n ta n db i l a t e r a l g o v e r n a n c e a r ed i f f e r e n ti nu n i l a t e r a l r e l a t i o n s h i p t r a n s a c t i o n - s p e c i f i ci n v e s t m e n ta n du n i l a t e r a lr e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t yi n v e s t m e n t 。 ( 3 ) t h i sp a p e ra p p r o v e st h ee f f e c to fb i l a t e r a ir e l a t i o n s h i pt r a n s a c t i o n - s p e c i f i c i n v e s t m e n ta n db i l a t e r a lr e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t yi n v e s t m e n to nb i l a t e r a lg o v e r n a n c el e v e l a n du n i l a t e r a ig o v e r n a n c ea r et h es a m e b u td i f f e r e n ti nt h ea i m t h e r ei sn od i f f e r e n c e b e t w e e nc h r o m e lm e m b e rb i l a t e r a li n v e s t m e n ta n du n i l a t e r a l g o v e r n a n c e nb i l a t e r a l r e l a t i o n s h i pt r a n s a c t i o n - s p e c i f i ci n v e s t m e n ta n db i l a t e r a lr e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t yi n v e s t m e n t 强oe m p i r i c a lr e s u l t ss h o wb i l a t e r a lt r a n s a c t i o n - s p e c i f i ci n v e s t m e n th a sap o s i t i v ee f f e c to n b i l a t e r a lg o v e r n a n c e ；i nt h es a m e ，b i l a t e r a lr e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t yi n v e s t m e n th a sap o s i t i v e e f f e c to nb i l a t e r a lg o v e r n a n c e a l t h o u t ht h e yh a v et h es a m ei n f l u e n c i n gr e s u l t s ，b i l a t e r a l g o v e r n a n c eh a sad i f f e r e n ta i m 。硎a i mo fc h a n n e lm e m b e rb i l a t e r a lg o v e r n a n c ec a u s e db y b i l a t e r a lt r a n s a c t i o n - s p e c i f i ci n v e s t m e n ti sp r o v i d i n gab e t t e rp r o t e c tf o rt r a n s a c t i o n - s p e c i f i c i n v e s t m e n tt h r o u g hn e g o t i a t i o nt or e o l v ei s s u e s t h ea i mo fb i l a t e r a lg o v e r n a n c ec a u s e db y b i l a t e r a lr e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t yi n v e s t m e n ti st h ee x p e c t a t i o no fc h a n n e lm e m b e rt og 瓯a b i g g e ra n ds t r o n g e rb e n e f i tp i e 1 1 1 er e l a t i o n s h i po fb i l a t e r a li n v e s t m e n ga n du n i l a t e r a l g o v e r n a n c eh a sn od i f f e r e n c ei nb i l a t e r a lr e l a t i o n s h i pt r a n s a c t i o n s p e c i f i ci n v e s t r n e n ta n d b i l a t e r a l r e l a t i o n s h i p c a p a b i l i t y i n v e s t m e n t 。t h ee m p i r i c a lr e s u l t ss h o wt h a tb i l a t e r a l t r a n s a c t i o n - s p e c i f i c i n v e s t m e n th a san e g a t i v ee f f e c to nc h a n n e lm e m b e ru n i l a t e r a l g o v e r n a n c e ，b i l a t e r a lr e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t yi n v e s t m e n th a san e g a t i v ee f f e c to nb i l a t e r a l r e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t yi n v e s t m e n t 。 ( 4 ) t h ep a p e ra p p r o v e su n i l a t e r a lg o v e r n a n c ea n db i l a t e r a lg o v e r n a n c eh a v e d i f f e r e n te f f e c t so nc h a n n dm e m b e rr e l a t i o n s h i ps a t i s f a c t i o na n dc o n f l i c t t h e o d a n d e m p i r i c a lr e s u l t si n d i c a t et h a tc h a n n e lm e m b e r si m p l e m e n t i n gu n i l a t e r a lg o v e r n a n c ea n d b i l a t e r a lg o v e r n a n c eh a v ed i f f e r e n ta f f e c to nc a h n n e lr e l a t i o n s h i pp e r f o r m a n c e ，e m p i r i c a l r e s u l t sh a v es h o w e dc h a n n e lm e m b e ru n i l a t e r a lg o v e r n a n c eh a san e g a t i v ee f f e c to n r e l a t i o n s h i pp e r f o r m a n c e b i l a t e r a lg o v e r n a n c eb a s ep o s i t i v ee f f e c to nc h a r m e lm e m b e r r e l a t i o n s h i pp e r f o r m a n c e 。i ts h o w sw h e np o w e r f u lm e m b e r si m p l e m e n tg o v e r n a n c eo n e x c h a n g er e l a t i o n s h i p , t h e yc a nf a i r l yd e a lw i t ht h i n g sh a p p e n e di nt h ec o u r s eo fe x c h a n g e ， t h a ti st h en e g a t i v ee f f e c to fu n i l a t e r a lg o v e r n a n c eo ns a t i s f a c t i o nr e d u c eb u tt h ep o s i t i v e e f f e c to nc o n f l i c tr e d u c e 。 k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ；t r a n s a c t i o n - s p e c i f i ci n v e s t m e n t ；r e l a t i o n s h i pc a p a b i l i t y i n v e s t m e n t ；u n i l a t e r a lg o v e r n a n c e ；b i l a t e r a lg o v e r n a n c e 独创性说明 作者郑重声明：本博士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：! 壶笼熬日期：型翠：! 墨：笪 大连理工大学博士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学馕论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影窜、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名：! 数丛 导师签名： 埠年业胃笪日 大连理工大学博士学位论文 1 绪论 1 。1 研究背景与问题的提出 营销渠道成员间交换关系的治理问题是目前国外市场营销理论界研究的重要主题 之一。近些年来，在中国营销渠道环境中，随着中国零售商与供应商由于关系治理不善 导致双方矛盾激化，进丽给交易双方造成一定的经济、社会和心理方面的不良影响，为 此，已引起中国市场营销学者对此问题的关注。但是，现有研究已不能有效解释这种现 象，需要理论的进一步发展和完善。 1 。1 。1 研究背景 营销渠道成员间的交换即组织间交换，已经由短期的市场交易关系逐渐转向了长期 的交易关系，公司外部关系的性质正如现有文献论述的那样，对营销规划的实麓有深远 影响【l 】、贡献于产品差别化【2 1 ，甚至服务于进入特定市场的壁垒【3 1 。但是由于渠道成员在 渠道中承担的功能不丽，各麓拥有独立的利益，因丽矛盾和冲突时有发生，严重时甚至 导致关系的终止。因此，渠道成员有意识构建长期交换关系已经变得越来越重要。 目前渠道实践中长期交易关系的治理可以概括为两种情形：一种情形是渠道成员双 方组成战略伙伴，通过协商方式处理与交易有关的事项。这种交易方式虽然在一定程度 上会降低交易效率，但可以减少渠道成员间的冲突，增加渠道成员的满意度，从而使交 易关系能够长麓持续，例如沃尔玛与宝洁公司的长期合作关系；另一种情形是一个渠道 成员单边管理和控制渠道关系，而另一个渠道成员只能接受交易条款，并按交易条款规 定的去傲。例如，中国大多数产品已经由卖方市场转向了买方市场，与上游的供应裔相 比，经销商由于处于接近终端顾客的位置，因此在渠道中处于强势地位，特别是具有一 定规模优势的零售连锁商，他们利用统一采购、统一配送、统一结算的有利的规模优势，+ 在渠道中创造了与供威商谈判的有利地位。另外，一些渠道中还存在供应商处于强势地 位而零售商处予弱势地位的情况，舆型的为特许经营方式。在特许经营中，特许商利用 品牌优势，在契约中单方面规定经营的规则1 4 l ，薅受许商即零售商通常不参与契约条款 的制定。这种由一个渠道成员单方面控制渠道关系的交易方式，虽然会提高交易效率， 僵处于强势地位的渠道成员如果利餍权力以鸯我利益必中心，会造成渠道关系的紧张和 冲突，严重时甚至会导致交易关系的终止，例如图美电器与格力空调交易关系的终止。 其实，渠道中的供应商与经销商之闻具有依存关系，供应商是经销商产品供给来源， 而经销商是供应商产品的销售商。如果任何一方采取对“自己有利”丽对另一方不利的行 为，在造成对另一方伤害的同时，最终可能会伤害到自己的利益。以零售商拖欠供应商 货款为例，其结果是一方面可能使供应商资金周转出现阂难，缺乏有效经营的资金，特 别是产品改造的资金，会使产品质量难以得到提高，最终会影响经销商产品的销售；另 渠道成员投资结构与非市场治理的关系研究 一方面，供应商可能会重新选择经销商，从而导致供应商与经销商关系的终止。2 0 0 4 年年底，在中国北京、昆明、重庆等地先后爆出普尔斯玛特会员店关门倒闭的事件，对 中国零售业造成了不小的轰动。普尔斯玛特是最早进入中国的跨国零售业巨头之一，曾 经一度在中国拥有超过5 0 家包括普尔斯玛特会员店和普尔斯玛特大卖场两大品牌的大 型连锁商店。为何它在经历了短暂的辉煌之后，而忽然破产倒闭了呢? 其中虽然有扩张 过快，资金链断裂等原因，但也有过度盘剥供应商，大肆挤占供应商的资金，从而导致 供应商与其矛盾激化的原因。由于普尔斯玛特长期拖延货款，造成一些中小供应商资金 周转不灵，在忍无可忍情况下，供应商哄抢普尔斯玛特或者停止对其供货或者将其告上 法庭，从而加速了普尔斯玛特的破产。供应商与零售商关系破裂，使已习惯在某一个零 售商处购买特定供应商产品的终端顾客不得不改变购买习惯，从而对零售商的服务质量 造成一定的影响。 在中国目前营销渠道中矛盾比较突出的是连锁零售商利用其优势地位对供应商的 盘剥，并集中体现在以下三个方面：一是未经供应商同意或未与供应商协商并采取一些 伤害供应商利益的强制行为，例如零售商无正当理由将供应商所供货物下架或撤柜；二 是收取各种不合理的费用，包括进场费、过节费、店庆费、堆头费等巧立名目的费用； 三是拖欠货款。供应商向零售商供货多采用赊销的方式，即货物提供给零售商后经过一 段时间，再由零售商结算给供应商。而部分零售商借以对账、供应商未及时供货或退货 为由长期拖欠供应商的货款。为此2 0 0 6 年1 0 月1 3 日商务部等五部委联合公布了零 售商供应商公平交易管理办法，规范零售商与供应商的交易行为。 其实，渠道成员间的不公平交易是上游供应商与下流经销商之间具有非对称性的依 赖关系，而这种非对称性依赖关系导致了渠道成员间具有不平衡的权力分布关系所致f 5 1 。 办法的实施虽然能从法律上约束零售商和供应商的不公平交易行为，但并不能改变 零售商与供应商非对称性依赖关系的实质。按照条例的规定，当一方出现违反条 例规定的不公平交易行为时，虽然另一个渠道成员可以向有关部门举报，但通过这种 方式的维权成本太高，而且还会造成交易双方关系的终止，使得渠道成员付出了难以承 受的代价。因此， 条例对供应商与零售商不公平交易行为只提供了有限的约束。 要想真正解决渠道成员之间的矛盾与冲突，必须从渠道成员间的关系中去寻求解决 的办法，本文提出了在非对称性依赖性关系中，处于弱势地位的渠道成员需要通过加强 自身能力投资来改变渠道地位，例如经销商将终端顾客期望购买的知名品牌的产品拒之 门外的代价是巨大的，像海尔等大品牌在与国美、苏宁等零售商的对话中并不处于下风。 苏宁电器承认，他们要根据供应商的品牌知名度、美誉度以及谈判能力来确定他们是否 向供应商支付预付款，对诺基亚、摩托罗拉这样的厂商，他们肯定要支付预付款。除了 在非对称性依赖性关系中，处于弱势地位的渠道成员需要通过加强自身能力投资改变渠 道地位外，在中国一些产品的营销渠道中，供应商与经销商之间如何寻求平等互利、和 2 大连理工大学博士学位论文 谐发展的依存关系也是双方共同的目标。然而，多年来的努力却始终没有找到双方满意 的平衡点吼 1 1 2 问题的提出 在中国营销渠道实践中，渠道成员间交换关系治理不到位的现象长期存在。目前国 内一些营销学者对此问题只进行了有限的理论探讨和实证研究，刘益，陶蕾( 2 0 0 7 ) 研 究了零售商对供应商的信任对零售商治理机制( 包括契约控制和关系标准控制) 的影响 【7 】；庄贵军( 2 0 0 4 ) 研究了制造商与零售商私人关系对零售商使用权力的影响【8 】；吴长 顺( 2 0 0 6 ) 研究了渠道环境要素( 包括环境变动性、环境包容性) 对合作机制的影响【9 】。 国外学者对营销渠道成员间交换关系的治理机制已经进行了深入的研究，并引入了 社会科学、经济学等理论进行了研究，包括基于资源依赖理论研究了渠道成员间的依赖 性关系对具体治理机制的影1 1 | 句【1 0 , 1 1 1 ；基于交易成本理论研究了渠道成员专用资产投资防 御机制的选择，所调查的机制包括垂直一体化【1 2 1 、相互承诺【1 3 1 、关系标准1 1 4 , 1 5 1 以及监督 【1 6 】等；基于关系契约理论研究渠道成员间关系标准治理的影响因素【1 7 】。后来，营销渠道 学者h e i d e ( 1 9 9 4 ) 在系统综述了组织间治理理论基础上，提出了与市场治理相对应的 非市场治理的概念，并认为非市场治理具有差异性，表现为单边治理和双边治理【4 1 。顾 名思义，单边治理是单个渠道成员管理和控制渠道关系，而双边治理是渠道成员通过协 商方式共同管理和控制渠道关系。但h e i d e ( 1 9 9 4 ) 只对双边依赖性对双边治理( 以灵 活性来表示) 的影响进行了实证研究【4 】。后来，k a s h y a pv i s h a l ( 2 0 0 4 ) 在博士论文中研 究了单边治理对渠道绩效的影响以及公平对二者关系的调节作用【1 8 】。 到目前为止，营销渠道成员间治理机制的研究集中在渠道成员间外部关系要素对治 理机制的影响，即研究了在一定关系条件下“应该做什么”以及这样做“产生的结果 。 例如，渠道成员在对关系做出专用资产投资条件下，为了防御交易伙伴的机会主义行为， 应该采用垂直一体化治理机制，从而使交易成本最小化，而忽略了渠道成员间影响交换 关系的内部能力问题，即忽略研究是否具有采用具体治理机制的“关系能力 问题。因 此本论文提出了关系能力投资的概念作为渠道成员间构建非市场治理的前因变量。 营销渠道成员间为了持续经营，需要对关系做出投资，现有文献集中研究了专用资 产投资的防御问题。专用资产投资是交易费用理论研究的一个核心概念，其理论的基本 思想是专用资产投资是针对特定关系做出的投资，这种投资具有不可转移性，因此投资 方对非投资方具有了依赖性，依据权力? 依赖性理论，则非投资方则具有了权力，交易 费用理论提出了投资方要对其专用资产投资提供防御，以免遭受非投资方机会主义的威 胁。后来专用资产投资概念被引入到营销渠道情境中，研究了渠道成员做出专用资产投 资后的防御问题。 而关系能力投资与专用资产投资不同，专用资产投资是由于承担渠道功能本身或另 一个有权力的渠道成员要求的投资，而关系能力投资是渠道成员有意识提高自身实力的 3 渠道成员投资结构与非市场治理的关系研究 投资。其理论的基本思想是渠道成员做出关系能力投资，这种投资的结果可以为另一个 渠道成员提供优异的价值，从而创造了非投资方对投资方的依赖性，从而改变了投资方 在渠道关系中的地位，并具有了治理关系的权力。例如制造商通过提升产品的品牌，一 方面可以吸引终端顾客购买产品从而增加经销商的销售额：另一方面知名品牌需要经销 商的市场推广力度比较小，降低了经销商的销售成本，从而使经销商对制造商具有了依 赖性，而制造商具有了治理关系的权力或能力。专用资产投资与关系能力投资结果的区 别还表现在，对专用资产投资提供防御是使风险最小化，而关系能力投资是使关系价值 最大化。因此，关系能力开发的结果会使渠道成员在整个关系体系内具有重要的地位。 f r a z i e ra n dk a l e ( 1 9 8 9 ) 认为在营销渠道关系中，两个核心研究问题是“一个公司获取对 另一个公司行为影响能力的基础或根本是什么 ? 和“后一个公司( t a r g e tf i r m ) 对前一 个公司( s o u r c ef i r m ) 影响的行为反应是什么”【9 】? 因此，本文推测营销渠道成员的关系能力投资对非市场治理有影响。在许多营销渠 道特别是工业品营销渠道中，渠道成员需要对关系做出投资，以有利于关系发展并为自 己或整个关系带来收益。因此，为了更好地了解关系能力投资对非市场治理的影响，本 论文同时研究了专用资产投资和关系能力投资对非市场治理的影响，b u c h a n a n ( 1 9 9 2 ) 认为：由于公司的资源基础有限，因此，在交换关系上的投资必须十分谨慎。最低程度 公司得决定在交易关系上的资源投资受到什么限制以及这些投资是否会促进其目标实 现的能力【l0 1 。因此，本论文集中研究了以下五个方面的问题：一是专用资产投资对非市 场治理的影响；二是关系能力投资对非市场治理的影响；三是非市场治理对关系绩效( 满 意度和冲突) 的影响；四是公平对单边治理和关系绩效的调节作用；最后研究了关系的 时间因素作为控制变量对非市场治理的影响。 1 2 研究内容与研究的意义 1 2 1 研究内容 结合以上现实研究背景和理论研究的不足，本文研究的基本出发点是构建渠道成员 间的交换关系，并基于h e i d e ( 1 9 9 4 ) 提出的非市场治理的两个维度，即单边治理和双 边治理作为研究的立足点 4 1 。本文的主要研究内容界定为：专用资产投资和关系能力投 资分别对构建单边治理水平和双边治理水平的影响，并进而研究了对关系绩效的影响。 具体而言，本文有以下研究内容： ( 1 ) 专用资产投资怎样影响公司的非市场治理能力? 专用资产投资由于是针对特定关系的投资，因此，投资方对非投资方产生了依赖性， 而非投资方具有了权力，因此，投资方丧失了治理关系的能力，而非投资方获取了治理 关系的能力。但渠道成员间专用资产投资的性质不同，对治理能力具有不同的影响。分 4 大连理工大学博士学位论文 别表现为单边专用资产投资对单边治理和双边治理的不同影响，双边专用资产投资对单 边治理和双边治理的不同影响。 ( 2 ) 关系能力投资怎样影响公司的非市场治理能力? 关系能力投资与专用资产投资不同，它是增强投资方治理关系能力的投资，投资的 结果使非投资方产生了对投资方的依赖性，从而使投资方具有了权力，并具有治理关系 的能力。但渠道成员间关系能力投资的性质不同，对治理能力具有不同的影响。分别表 现为单边关系能力投资和双边关系能力投资分别对单边治理和双边治理的不同影响。 ( 3 ) 关系的单边治理能力怎样影响关系绩效? 当渠道成员做出单方面的投资，即一个渠道成员对关系做出投资，无论是专用资产 投资还是关系能力投资，虽然投资后导致渠道成员交换关系的性质存在差异，例如专用 资产投资是投资方失去权力，而关系能力投资是投资方获取了权力，但投资的结果都是 单方面获取了治理关系的权力，我们将其称为单边治理。渠道成员拥有了单边关系治理 能力后，在实施单边治理时，如果以有利于自己的方式行事，这样通常会造成另一个渠 道成员满意度的下降，渠道关系的冲突水平上升。 ( 4 ) 关系的双边治理能力怎样影响关系绩效? 当渠道成员做出双边投资，无论是专用资产投资还是关系能力投资，虽然投资后导 致渠道成员间关系的性质存在差异，但投资的结果都是双方获取了治理关系的能力，我 们将其称为双边治理。渠道成员在运用双边治理手段治理关系时，会导致渠道成员间具 有良好的关系绩效结果，即满意度增加而冲突减少。 ( 5 ) 公平怎样影响关系单边治理能力与关系绩效之间的关系? 虽然单边治理对渠道成员关系绩效结果具有不良的影响，但在渠道实践中，如果拥 有权力的渠道成员不是从自己利益角度出发处理交换关系。通常说来，拥有权力的渠道 成员如果在渠道