（管理科学与工程专业论文）消费者采用移动银行的行为研究.pdf

中文摘要 中文摘要 随着移动通讯技术的日渐成熟，移动银行在我国作为一个新生事物已经走过了 近7 年的历程，尽管国内的手机用户数量在2 0 0 8 年6 月底达到6 0 1 亿户的庞大规 模，但是移动银行和支付业务却没有迅速发展起来，而且使用该项业务的用户并不 算多，国内的移动银行业务还处于发展的初期，在银行客户中的认知度和普及率仍 旧不高。本研究针对这样的背景，聚焦移动商务服务中的移动银行服务，希望对消 费者采用移动银行的态度和行为进行研究。 本文首先对国内外移动银行方面的相关文献进行了梳理，对国内外研究现状进 行了回顾与分析，在此基础上以科技接受模型、创新扩散理论与感知风险理论等相 关理论为基础，构建了包括感知有用性、感知易用性、感知风险性、可试用性、资 费标准、对移动银行的态度、实际使用移动银行7 个因素在内的研究假设模型。 文章的主体部分，应用s p s s l 7 0 软件对回收的1 5 7 份有效问卷进行了信度分析、 效度分析、因子分析、相关分析和回归分析等多种统计处理，得到如下几个结论：( 1 ) 消费者实际使用的移动银行服务的内容，主要为查询账户信息和代缴费服务；( 2 ) 易用性及资费标准是影响受访者对移动银行的态度的最显著因素；( 3 ) 可试用性并 不是影响消费者采用消费行为的最主要因素；( 4 ) 受访者对移动银行的态度与实际 使用移动商务之间具有正向的关系。 基于以上研究成果，本研究建议相关行业从业者未来在推行移动银行的服务中， 应该尽量朝向简单方便易用以及合理的资费标准的方向发展。此外，可试用性在新 服务的推广过程中的作用不容忽视。由于时间以及资源的限制，后续研究者可以尝 试用其他行为理论模式，对移动银行消费者的行为进行研究。 关键词：移动银行；科技接受模型；创新扩散理论；感知风险 a b s t r a c t a bs t r a c t 昕豳t h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g y , m o b i l e b a n k i n ga sa n e wt h i n gi no u rc o u n t r yh a sb e e ng o tt h r o u g hs e v e ny e a r st i l l t o d a y t h en u m b e ro fm o b i l eu s e ri sr e a c h e d0 6 0 1b i l l i o nb yt h ee n do f j u n e 2 0 0 8 ，h o w e v e r , t h ed e v e l o p m e n to fm o b i l eb a n k i n g i ss t i l lf a rf r o m s a t i s f a c t i o n m o b i l eb a n ki sn o ta c k n o w l e d g e di nt h ec l i e n to fb a n k i nt h i s s i t u a t i o n ，t h i sp a p e rf o c u so nt h es e r v i c eo fm o b i l eb a n k i n g ，r e s e a r c ho nt h e a t t i t u d ea n dt h ea c t i o no fc o n s u m e r s t h ef i r s tp a r to ft h i sp a p e ri sr e v i e wo fs t u d i e so nm o b i l eb a n k i n ga n d t h e nr e v i e wa n da n a l y s i sr e s e a r c hs t a t u si na n do u to fh o m e b a s e do nt h e t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，d i f f u s i o no fi n n o v a t i o n sa n dp e r c e i v e dr i s k a st h et h e o r e t i c a lb a s e sa n dc o n s t r u c tt h er e s e a r c hm o d e lw h i c hi n c l u d i n g p e r c e i v e du s e f u l n e s s ，p e r c e i v e de a s yf o ru s e ，p e r c e i v e dr i s k ，c a nb et e s t e d ， c h a r g es t a n d e r ，t h ea t t i t u d e o ft h em o b i l eb a n ka n dt h ea c t u a lu s eo f m o b i l eb a n k i n gs e v e nf a c t o r s i nt h em a i np a r t ，15 7v a l i dq u e s t i o n n a i r e sw e r es t a t i s t i c a l l ya n a l y z e d ， u s i n gs p s s17 0a sa n a l y s i st o o l st og e ts u c ha sr e l i a b i l i t ya n a l y s i s ，v a l i d i t y , f a c t o ra n a l y s i s ，c o r r e l a t i o na n a l y s i sa n dr e g r e s s i o na n a l y s i s t h em a j o r f i n d i n g si n d i c a t e ：( 1 ) i n q u i r ys e r v i c ea n d t r a n s f e rs e r v i c ea r et h em o s tu s e f u l s e r v i c et oc o n s u m e r ( 2 ) e a s yt ou s ea n dc h a r g es t a n d e ra r et h es i g n i f i c a n t f a c t o r st oe f f e c tc o n s u m e r a t t i t u d et om o b i l eb a n k ( 3 ) c a nb et e s t e di sn o t t h em o s t i m p o r t a n tf a c t o rt oa f f e c tp e o p l e t oc h o o s eu s em o b i l eb a n k ( 4 ) t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e na t t i t u d eo fc o n s u m e r sa n dt h em o b i l eb a n ku s e r sa r e p o s i t i v ec o r r e l a t i o n f o r mr e s u l t so fr e s e a r c h ，t h ea u t h o rs u g g e s tt h a tt h er e l a t i v ep r a c t i t i o n e r s i nm o b i l ec o m m e r c es h o u l ds p e n dm o r ee f f o r t so nm a k i n gt h em o b i l e c o m m e r c es e r v i c e sc o n v e n i e n ta n dt h ec h a r g es t a n d e rr e a s o n a b l e i na d d i t i o n ， a p p l i c a b i l i t yi sv e r yi m p o r t a n ti nn e ws e r v i c ep o p u l a r i z i n gp r o c e s s b e c a u s e o ft h e1 i m i t a t i o n so ft i m ea n dr e s o u r c e ，l a t t e rr e s e a r c h e r ss h o u l dt r yt oo t h e r 1 1 1 消费者采用移动银行的行为研究 b e h a v i o rm o d e l st oi m p r o v ei t ss p e c i f i c i t ya n de x p l a n a t o r yu t i l i t yi nam o b i l e b a n k i n gc o n t e x t k e y w o r d ：m o b i l eb a n k i n g ；t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ；d i f f u s i o no f i n n o v a t i o n s ；p e r c e i v e dr i s k i v 太原科技大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容之外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确的方式标明。本人完 全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：( 史文翔) 艾火翔 日期：2 0 0 9 年5 月2 8 日 太原科技大学 学位论文版权使用授权书 本人完全了解太原科技大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅：本人授权太原科技大学可以将本学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 论文作者签名：变文翔 日期：2 0 0 9 年5 月2 8e t 导师签名： 两调 滓p 斟1 日期：2 0 0 9 年5 月2 8 日 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 在信息技术迅速发展的今天，电子商务己在国民经济中显现出极其重要的作用。 进入新世纪以来，信息通讯技术的巨大进步伴随着服务经济形态在全球扩张、市场 需求多样化、社会网络的广泛建立等社会经济巨大变革，使电子商务的移动性、虚 拟性、极端数据、个性化、社会性等新兴特征在中国表现得十分突出。移动商务在 国际和国内的发展非常迅速。随着中国的3 g 网络的开通，中国的移动商务将有一个 爆炸性的发展。 目前我国手机普及率越来越高，已成为世界上最大的移动市场，使移动银行显 露出巨大的发展前景。移动银行更加突出了移动通信随时随地的独特性，使它成为 银行业一种更加便利、更具竞争性的服务方式，进一步丰富和完善了电子银行产品 和服务体系，拓展了服务客户的渠道。其发展也从最初定义的小额支付终端发展为 足不出户可代办除提取现金外的个人银行账户一切业务的移动商务终端，这是从单 纯的语音传输工具向数据传输工具跨越的又一个推动力量，而且也是金融业开始向 移动金融服务大举进军的推动力量。移动银行开始成为运营商与银行实现强强联合 的新兴合作领域n 1 。专家认为，移动金融业务既是移动运营商的增值业务也是银行的 金融创新服务，它已成为数据业务发展的新亮点。移动运营商与银行有着共同的客 户资源，如何发掘客户价值和提升客户满意度成为合作双方的共同目标。 从2 0 0 2 年的“手机钱包 的最初萌芽到较为完善的基于短信类的移动银行业 务，移动银行在我国作为一个新生事物已经走过了近7 年的历程，尽管国内的手机 用户数量在2 0 0 8 年6 月底达到6 0 1 亿户的庞大规模心3 ，但是移动银行和支付业务却 没有迅速发展起来，而且使用该项业务的用户并不算多，国内的手机银行业务还处 于发展的初期，在银行客户中的认知度和普及率仍旧不高。而国内银行在推广手机 银行等新兴业务的时候，往往更注重“量”，而忽略“质”。即常从新产品推出的 时间、产品服务的种类、用户数量及增长率等维度考量新业务的表现，缺乏针对用 户需求、体验、满意度方面的调查，以及用户心理、行为方面的研究。使得银行“一 厢情愿”的迅速推出某种产品和服务之后，却发现用户并不买账b 1 。本研究既针对这 样的背景，选取移动商务服务中的移动银行服务为聚焦，希望对消费者采用移动银 消费者采用移动银行的行为研究 行的态度和行为进行研究。 2 0 0 4 2 0l2 年中因移动增笛市场拽棱及增长率 d 42 0 0 5 2 0 0 岳 勰7融 2 l o c k el o e貉tl 蠹l 勰 霜互盈尊霸羁并亿嚣，p 一簟氍牵 莲器端嗣伍币辑蠼撰慰冀努霸p 霞朐s 蜷，m 瞄。c r 蠡t ，w 雠。拍a - 嗽e w 臂罨豫僵壁锈 夏出酌幺琵嚣用罄和豳诟麓拜、沪，e p 孙串臼焉鳓嗷 缀畦- 图1 1 中国移动支付市场规模 f i g 1 1c h i n a sm o b i l ep a y m e n tm a r k e t 相对于其他的电子银行渠道，我国手机庞大的6 亿户的用户群和移动银行自身 独特的优势受到了各方的广泛关注。来自中国银监会的统计数字显示，截止到2 0 0 8 年上半年，我国移动银行交易规模达到1 8 亿元h 3 ，中国手机支付用户数在2 0 0 8 年也 取得突破性的增长( 如图1 1 ，图1 2 ) 。 图1 2 中国手机支付用户数 f i g1 2 c h i n e s em o b i l ep h o n eu s e r st op a y 2 一 一 凇 撇 黼 嗽 鼢 。 第1 章绪论 如表l 所示，在中国市场上，手机支付业务的发展可以大致分为四个阶段：导 入期、发展期、扩张期和成熟期瞄3 。调研公司2 0 0 6 年中国进行的调查显示，中国八 成以上的消费者希望将公交卡、银行卡等支付工具集成到手机上。随着在中国的推 广普及，手机支付业务势必成为手机行业和移动增值业务的一个快速增长点，其涵 盖的范围将包括手机制造商、芯片提供商、移动运营商、银行等多方面，市场规模 超过1 0 0 0 亿元。 表1 1 手机支付在中国发展阶段 t a b l e1 1m o b i l ep a y m e n td e v e l o p m e n ti nc h i n a 发展阶段时期特征 第一阶段：导入期2 0 0 2 - 2 0 0 4 年安全问题尚未解决、产业链不成熟、用户消费习惯尚 未形成 第二阶段：发展期 2 0 0 4 - 2 0 0 7 焦 有成功应用案例，如手机缴费充值、手机购买福彩， 形成简单的以运营商为主体的商业模式。用户手机支 付习惯得到发展，但市场规模仍然有限，业务种类， 处于发展期。 第三阶段：扩张期 2 0 0 7 2 0 0 9 年 随着用户习惯和产业链的逐渐成熟，手机支付在一些 行业得到成熟的应用。移动支付的业务种类迅速丰 富、消费者使用的比例逐渐升高。 第四阶段：成熟期2 0 0 9 年以后产业链成熟，业务种类丰富，手机支付成为消费者常 用的支付手段 2 0 0 9 年中国手机支付市场规模将达到1 9 7 4 亿元，接近2 0 亿人民币：同时这一 市场也将迅速发展，从2 0 0 6 年到2 0 0 9 年的年均复合增长率为7 0 4 0 ，用户规模也 将在2 0 0 9 年达到8 2 5 0 万人，从2 0 0 6 年到2 0 0 9 年的年均复合增长率为2 5 2 4 ，任 何一个新生事物都有一个发展变化的历程，有关专家表示，移动银行即将走过它成 长的低潮，资本市场的发展给百姓金融生活带来的变化，给移动银行提供了广阔的 发展空间。来自银联的网上调查显示，8 0 的网民看好未来的手机支付市场，5 3 1 的网民认为手机支付市场潜力非常大，反映了创新支付手段对于广大持卡人、消费 者带来的便利及其市场欢迎程度。最新的调查显示，我国八成以上的消费者希望将 公交卡、银行卡等支付工具集成到手机上，移动银行和支付业务势必成为移动增值 消费者采辟j 移动银行的行为研究 业务一个快速增长点，如果移动银行能推广普及，市场潜在规模将超过1 0 0 0 亿元。 对于这个巨大的商机，有关专家表示，目前，移动运营商、银行已经成为移动银行 的积极推进力量阳1 。众多的银行将移动银行的开发和市场占领作为给银行带来增值服 务、降低经营成本和提高服务质量的重要手段。 图1 3 移动银行价值链 f i 9 1 3 m o b i l eb a n k i n gv a l u ec h a i n 随着移动通信技术的日趋完善，“移动银行”将打造一个全新的价值链，移动银 行将给银行增加的中间业务收入并使银行卡增值，同时作为一种优质高效、低成本 的交易渠道，其替代银行柜面这一高交易成本渠道业务的替代效益也不可小视，大 大降低经营成本口1 。除了获得实在的利益外，银行还可以通过为客户提供新的价值来 提升客户的忠诚度( 见图1 3 ) 。 近1 0 年以来，随着移动通讯技术和应用的普及和多样化，以3 g 、w a p 、移动银 行和移动服务等为代表的移动商务是电子商务发展的一个新的方向，具有广阔的应 用前景。与传统的电子商务相比，移动电子商务具有许多独特的优势且具有灵活的 4 第1 章绪论 特点。与传统的电子商务相比，移动电子商务的最大特点是“随时随地”和“个人 化”。传统电子商务已经使人们感受到了网络所带来的便利和乐趣，但它的局限在 于台式电脑携带不便，而移动电子商务则可以弥补传统电子商务的这种缺憾，可以 让人们随时随地购物、沟通、会议、支付，感受独特的商务体验，并在很大程度上 改变了商务和运作的模式，从而也将对组织结构带来深远的影响。因此，对移动电 子商务进行深入的研究，具有十分重要的理论意义和现实价值。 面对如此迅猛的电子商务热潮，各个国家和地区都推出了相应的电子商务计划， 电子商务能力不仅已经成为企业竞争力的重要表现形式，也是国家综合竞争能力的 一个重要指标。为此，对电子商务理论的研究，也已经成为发达国家在新一轮全球 竞争中力图领先的一个重要领域。 3 g 移动通信时代的来临，其网络高带宽和高传输速率的特点，使移动银行作为 一种融合电子货币与移动通信的新型金融服务，不仅丰富了银行服务内涵和外延， 而且也满足了人们在任何时间，在各种场所、甚至在旅游、出差中高效便利地处理 各种金融业务。可以说，国外移动银行的蓬勃发展和中国移动银行的迅速兴起，都 显现出移动银行和无线金融业务未来良好的前景i 尽管各商业银行在移动银行上投 入了巨大的人力、物力和财力，移动银行仍然属于推广期，尚未产生任何利润，但 新的商业实践已经表明，巨大的商机已经将各种经济力量吸引到移动银行的商业模 式和经营模式的探索上，手机支付的时代即将来临，移动银行将像互联网一样，具 有重要的意义哺1 。 1 2 研究目的 消费者对移动银行的态度和使用意向无疑是影响移动银行发展的主要因素之 一，它直接决定了移动银行是否能够在众多移动用户中普及并得到广泛应用。然而， 目前国内关于移动银行的研究大多注重在移动银行相关技术和商业模式方面，几乎 没有涉及到对用户使用行为的实证研究，尤其当前国内开通移动银行服务的银行很 多，开通之初针对消费人群提供一定的优惠服务，并且都给以一定的试用期，但是 在试用期过后，消费者是否继续采用这项服务，以及是什么原因令消费者继续采用 或者拒绝使用这项服务是本文研究的重点之一。 另一方面，当前的移动银行服务的资费标准除了银行方面每个月的固定收费外， 移动运营商也要从中收取发送信息流通过程中的g p r s 流量费，这也制约着一部分消 消费者采用移动银行的行为研究 费者的消费行为，影响用户对移动银行的态度，从而影响用户对移动银行的使用意 向，这也是本文要考察的另一个重点。资费标准对消费者消费行为的影响程度有待 于实证研究来进一步证明。 因此，本文的研究目的包括： ( 1 ) 深入了解可试用性对消费者采用移动银行的态度和使用意向的影响。 ( 2 ) 以技术接受模型和创新扩散理论以及感知风险理论为基础，明确资费标准 对消费者采用移动银行的影响程度。 ( 3 ) 分析影响因素在移动银行实际运营中的管理内涵，为移动运营商、银行企 业以及监管部门提出相关建议以帮助其更加有效地推广移动银行业务。 1 3 研究方法与技术路线 6 第1 章绪论 本研究可分成八个步骤，如图1 4 所示，分别说明如下： 图1 4 研究流程图 f i g u r e1 4r e s e a r c hf l o wc h a r t ( 1 ) 确定研究动机与研究目的 通过对相关研究主题现状的观察与文献的阅读，确定研究动机与研究目的。 ( 2 ) 文献整理与研究现状 针对本研究的研究动机与研究目的，对国内外相关文献进行收集，以作为研究 的理论基础。 ( 3 ) 建立研究架构与研究假设 通过对国内外相关文献的整理和阅读，形成本研究的研究架构与建立研究假设。 ( 4 ) 变量定义与问卷设计 7 消费者采用移动银行的行为研究 参考相关文献，就变量进行定义，并参考文献中的量表，加以适当修改形成本 研究的问卷。 ( 5 )问卷调查与资料回收 确认研究中的样本对象，将问卷发放给消费者填写并回收。 ( 6 ) 资料分析与验证假设 将回收来的问卷，剔除无效问卷后，利用统计分析方法，将有效回收问卷加以 整理分析，再依据研究目的进行假设检验。 ( 7 ) 归纳研究结果 将整个资料分析与假设检验的结果进行整理。 ( 8 ) 结论与建议 依据研究结果，作出本研究的结论并提出建议。 1 4 论文架构 本论文研究共分六章，各章节的内容简述如下： 第1 章说明本研究的研究背景、研究动机、研究目的、研究范围、研究流程及 论文架构。第2 章依据本研究的研究动机与目的，整理国内外在移动银行方面的研 究文献，以及国内外的研究现状。第3 章是研究架构部分，包括本研究采用的相关 理论，由此提出本研究的研究架构、研究假设、研究变量的定义、问卷设计、问卷 内容及资料分析方法。第4 章进行资料分析，进行样本基本资料分析、效度与信度 检验、假设检验、研究分析等。第5 章分别从研究结果进行讨论、提出相关性建议。 第6 章主要探讨研究结论、研究瓶颈以及未来研究建议四个方面来进行阐述说明。 1 - 5 本文所做的工作 目前国内关于移动银行的研究大多注重在移动银行相关技术和商业模式方面， 很少涉及到对用户使用意向的实证研究，这方面的研究成果大多来自日本和欧美地 区，对中国市场的适用程度还有待实证研究来进一步证明。目前国内外学者有关移 动商务的研究，集中在消费者的搜索行为，网上拍卖，网上信用机制( 比如，汪漩e t a 1 ( 2 0 0 6 ) ) 等方面阳1 0 1 。而对现在大量出现的手机购票，移动银行等新现象研究 甚少。本文是聚焦在移动银行相关问题的研究，本文所做的主要工作有如下三个方 8 第1 章绪论 面： ( 1 ) 以科技接受模型、创新扩散理论以及感知风险理论作为理论基础，构建了 消费者采用移动银行行为的研究模型。 ( 2 ) 对模型中的可试用性和资费标准两项因素进行了深入的研究，并借鉴以往 学者开发的测量量表的基础上，补充设计了可试用性和资费标准的量表，经检验， 量表可靠、有效。 ( 3 ) 对于消费者实际采用移动银行服务的主要内容进行明确，消费者主要采用 的移动银行服务为查询账户信息和代缴费服务，最期待的服务内容为购物支付。 9 第2 章文献综述 第2 章文献综述 2 1 移动银行 2 1 1 移动银行的概念 移动银行( m o b i l eb a n k i n g ) ，也可称为手机银行，是利用移动网络及终端办理 相关银行业务的简称。作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新服务，移动银 行业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富 了银行服务的内涵，移动银行能以便利、高效而又安全的方式为客户提供传统和创 新的服务。下面分别从实现的技术以及提供的服务两方面对移动银行进行介绍n 。 1 s t k 移动银行 由e t s i 制定( e t s i - g s m1 1 1 4 0 标准) ，目前国内各家电信提供商与金融机构合 办的s t k 移动银行都是个别建置，移动电话用户必须针对选择的电信业者及其配合 的银行才能申请使用；此系统采用g s m 移动电话s t k ( s i mt o o l k i t ) 功能，其运作 方式为在s i m 卡上储存应用程序、选单及金钥( k e y ) ，并于交易过程中使用d e s 或 三重加密( t r i p l e d e s ) 对资料进行押码( m e s s a g ea u t h e n t i c a t i o nc o d e ，m a c ) 与加密的处理，移动电话使用者可以利用s t k 的移动装置来执行选单及各项应用程 序，其主要透过短信( s h o r tm e s s a g es e r v i c e ，s m s ) 的发送及接收来与银行服器 间进行资料传输，而执行结果会显示在移动装置屏幕上，目前提供的功能有线上转 帐、下单、缴费及帐户查询等金融服务n 引，如图2 1 所示： ： 。ii s m s ， ，、 t c p - i p t cp6 ：乳幅，二一剖i 。 。 ，、r 二j， ， ， ，建u r 7 ， 一- ，、- 吃 图2 1s t k 移动银行架构图 f i g 2 1s t km o b i l eb a n k i n go r g a n i z a t i o nc h a r t 亍i j 费者采用移动银行的行为研究 2w a p 移动银行 w a p 是透过行动装置的w a p 浏览器送出交易讯息及查询资料需求，经由电信业 者的基地台传输至交换机，再透过网路连接至金融机构的主机，w a p 移动银行虽然 不需要像s t k 将应用程序及选单预先固定于s i m 卡上，早期w a p 的s s l 加密方式， 仍无法满足金融交易所要求的安控高标准，所以目前已开办的w a p 行动银行服务项 目，并未提供转帐交易“”；早期采用的w a p 安全机制为w r l s ( 酬c s s t r a n s p o r t l a y e r s e c u r i t y ) c l a s s1 ，目前移动装置已包含资料加解密及服器身份验证功能( w t l s c l a s s2 ) 及客户端和服务器端采用x5 0 9 格式相互认证( w t l sc l a s s3 ) 的安全 机制，故对于未来在w a p 移动银行的推广上，金融卡与信用卡等的付款机制亦可于 w a p 网络上实现。w a p 行动银行目前的服务项目包括读取银行最新公告、余额查询、利 率查询、汇率查询、行动银行密码变更、金融卡挂失等，如图2 2 所示： 、9 m 擘 w a l i 口矾斜料 w m l - i 刊萨写 竺兰j 1 日ci i w l 功啪d 口 w m ls c n p l c o l u p i l c r p w l d a d a p l e r # 移动银行系= 皖j 誊薯 、ns n r1 n 日- _ c _ 。n s 咐 毒嚣。轰曩嫠主s 1 ) f 、理模块抽 h i t p “ 差 学霸i 、v m l 。* 五 n nk w h t e 磬抖葺 s c l l 一 r 蘩 目22y a p 移动银行槊构图 f i g u r e 2 2 w a p m o b i l e b a n k i n g 优印n i z 砒i c h a r t 3 s t k 与w a p 移动银行的比较 目前各银行主要还是采用符合安控要求的$ t k 移动银行机制，$ t k 与w a p 两 者之间最大的差别，在于w a p 比$ t k 对应用程序的扩充性较高：w a p 主要是接受移 动电话用户提出的需求，经由服务器处理之后，再透过w a p 将结果传回移动装置。 w a p 是一般浏览器的简化版，当系统更新时，并不会产生该如何更新应用程序的困 n 第2 章文献综述 扰，对系统业者来说节省维护的成本。然而安全性考虑永远还是最重要的，s t k 目 前是采用d e s ( d a t ae n c r y p t i o ns t a n d a r d ) 及三重加密的t r i p l e d e s 方式来对资料作 加密；w a p 使用w t l s 做为安全传输的标准，除了达到讯息资料加密的功能之外， 也可以强制要求对使用者进行身份鉴别，随着移动通讯设备的改进，w a p2 0 浏览器、 w p k i 标准及行动电话支援w a p 等等，w k , p 移动银行有可能逐渐取代s t k 移动银行 机制n4 1 ，如表2 1 所示： 表2 1s t k 与w a p 移动银行对比表 t a b l e2 1s t ka n dw a pm o b i l eb a n k i n gc o m p a r a t i v et a b l e s t kr a p 增值服务程序固定于s i m 卡上应用程序置丁服务器端，可以随 应用程序 时调整增加增资服务的项目 服务扩充性依s i m 卡的种类而不同扩充性高 交易回应时间无需上网，速度尚可，约2 0 秒须拨号上网，回应较慢，约6 0 秒 只需更换晶片卡，不需额外设定即可点击手机需要设定上网，并于w a p 浏 操作设定方式 屏幕直接操作使用 览器设定网址方可使用 安全机制采用3 d e s 加解密，多层密码保障。移动电话必须支持w a p 升级成本焉婴史换s i m 卡移动电话必须支持w a p s 1 m 卡实际使用很久，技术已经成熟w a p 2 0 安全机制及w p k i 规格制 技术成熟度 定尚未明确。 转账、缴费、账户余额查询、密码变更、最新资讯查询、账户余额查询。 提供的服务 读取信息等。 2 1 2 移动银行提供的服务功能 ( 1 ) 账户管理：您可以查询注册账户的资金余额、账户明细、账户余额、账户 明细、消费积分等查询功能，可以进行多账户、多币种的余额、交易明细及消费积 分的查询等，还可将各种个人账户( 如本异地账户、定活期账户) 集中到手机银行 ( w a p ) 中进行统一管理，做到账户管理一目了然、得心应手。 ( 2 ) 帐户转帐：提供“本人名下转账 、“转账给他人 的转账功能。 ( 3 ) 信用卡：您可以办理信用卡余额查询、信用卡还款。 ( 4 ) 银证转帐：您可以通过此项功能在手机上实现证券保证金账户与银行账户 之间的资金互转。 ( 5 ) 银期转账：您可以办理银行结算账户与期货公司保证金账户之间资金实时 划转，进行当日及历史转账明细的查询。 ( 6 ) 外汇买卖：通过此项功能您可以在手机上随时随地进行外汇买卖和查询交 易，包括“行情查询”、“交易查询”、“实时交易”、“委托挂单”、“委托撤单”等功 消费者采用移动银行的行为研究 能。 ( 7 ) 缴费：您可以直接利用手机来办理银行代理的各项缴费业务：如缴水费、 电费、煤气费、电话费、交通规费等。 ( 8 ) 代理支付：由于移动银行支持在线交易，用户可以通过手机来进行购买支 付，尤其适合各种远程支付。您可以全面感受全新的远程支付方式，网上交易，手 机支付，时尚方便。同时，您还可以直接通过手机完成电子商务交易的全过程，手 机购物、手机交易、选购支付随时完成! ( 9 ) 基金买卖：包括证券卡转账、增开基金账户、基金余额、委托、成交、持 仓查询、基金认购、申购、赎回、转换、撤单、分红方式修改 ( 1 0 ) 汇款：提供将活期账户资金汇入外地建设银行的活期账户的功能。 ( 1 1 ) 手机股市业务：您可以实时查询股票信息，实时办理银行账户与证券公 司账户之间资金互转业务，查询资金账户余额和交易明细。 ( 1 2 ) 黄金业务：您可以买卖人民币账户纸黄金( 黄金( 克) 人民币) ，还可 办理委托即时交易、账户管理查询和交易明细查询等交易。 ( 1 3 ) 基金业务：您可以自助办理基金开户、认购、申购和赎回等交易，详尽 的基金信息查询让您更省心、省时。 ( 1 4 ) 转账汇款：您可以办理同城异地、本行跨行等多种转账汇款业务以及 定活转账、通知存款等多种业务。 ( 1 5 ) 手机商城：您可以为本人、他人手机进行充值，还可以实时订购电子客 票、酒店。随着商户的不断增加，您还可享受到手机银行( 啪) 支付带来的更多 方便、快捷服务。 另外，消费者还可以通过手机银行( w a p ) 实时了解包括存贷款利率、基金净 值、股市行情、汇市行情、黄金行情等在内各类金融信息。 目前手机正在逐步向p d a 、掌中计算机的方向发展，而移动银行未来的演变趋 势也将是“掌中的网上银行”。一方面，k j a v a 、b r e w 等无线新技术的出现，推动 了移动银行的操作方式、界面表现形式越来越接近于网上银行，其将软件包写入手 机终端的方式使得移动银行服务的升级更为方便；另一方面，网络运营商从2 g 向 2 5 g 的升级( 中国移动的g p r s 、中国联通的c d m a l x ) ，大大提高了网络速度， 目前无线上网的速度已经接近甚至超过拨号上网的速度，而未来3 g 技术的实现更将 带来网络速度的飞跃。尽管手机在运行能力、终端表现能力上不如计算机，但在随 时随地接入的方便性上则超过了计算机。因此，移动银行的业务，在未来将趋同于 1 4 第2 章文献综述 网上银行的业务，尤其是在个人金融服务方面，移动银行将逐渐成为客户有力的理 财助手。但是，眼下支持k j a v a 和b r e w 的手机还非常有限，3 g 的发展也还需要一 个过程，那么，目前这个阶段，应该寻找哪些业务作为移动银行的突破口昵? n 副 传统的银行账务信息，大多是通过对账单等形式通知给客户的，存在着成本高、 信息传递不通畅、不实时等缺点，伴随金融业竞争的d i j 1 0 ，客户对商业银行提出了 更高的要求，希望能得到更为详细、更为及时的金融信息服务，而短信通知是提供 信息通知的最为简便和实时的实现方式。相对于新闻、天气预报等其他领域的实时 信息，金融信息尤其是账务信息增值性更强，像对个人客户的各种到账信息、代扣 款项扣款信息、信用卡还款信息、贷款还款信息、定期存款到期信息，对企业客户 的账户余额不足信息、贷款逾期催收信息、汇票未解付信息、承兑到期信息、大额 交易信息、利率变动信息等等，对于客户而言都极具价值，客户也更认同于为此类 信息付费。信息通知服务可以作为移动银行业务的一个很好的突破口。 随着电子商务模式日趋成熟，越来越多的产品和服务都可以通过电子商务实现， 比如音像制品、电话卡、游戏点数卡、音乐下载等，但如何解决支付问题仍然是制 约电子商务发展的一大瓶颈。尽管各商业银行已经普遍提供网上支付手段，但因为 其门槛相对较高，致使大量的支付只能从手机费里代扣，而中国移动、中国联通代 收手续费分别达到1 5 和1 2 ，过高的手续费让很多的服务提供商难以承受，如果能 通过移动银行解决支付问题，不仅可以为银行带来可观的收益，也将有力地促进电 子商务的发展。这类小额支付业务，再加上每月手机费、电话费、水电煤气费等的 缴费业务，非常契合移动银行客户群体广、随时随地提供服务的特点，可以作为移 动银行另一个业务突破口。 除此以外，我们还可以考虑针对手机的特点，在服务方面有所创新。举一个例 子，目前大型的批发零售企业，像烟草配送行业、安利、雅芳等直销企业，其特点 是加盟网点众多、送货频繁、每次结算量不大，以前大多是直接以现金结算的，如 果引入移动银行和移动p o s 进行结算，将大大提高结算效率、降低结算成本，具有 广阔的市场前景。 移动银行相对于网上银行等其他电子渠道而言，有其自身的特色。网上银行和 其他电子渠道无论从系统的建设还是业务的推广，基本都由银行来承担。而移动银 行业务，在系统的开发、运行和市场营销等方面都要涉及到与中国移动、中国联通 等网络运营商的合作。与此同时，很多i t 厂商，在作为第三方服务提供商经营短信 业务的过程中，逐渐认识到移动银行服务对于客户的价值，看到了此类业务存在的 1 5 消费者采用移动银行的行为研究 可能利润空间，希望在此业务上与银行、网络运营商合作，具体的商业合作模式是： 银行向第三方运营商提供金融服务的接口；网络运营商向第三方运营商提供通信接 入；第三方运营商提供服务平台，并协调与银行、网络运营商的关系；三方面共同 进行市场营销，并共同分享移动银行带来的增值利润。这种商业模式对银行而言， 好处是开发成本、营运成本和推广成本低，建设速度快，也不需要投入太多精力协 调与网络运营商的关系；缺点则是在安全方面可能会存在隐患，银行推广新业务的 主动性和效率也可能会受到影响。如果能解决安全问题，制定一套有效的业务管理 机制，银行可以对这一商业模式进行有益的尝试。 2 2 移动银行在移动商务研究中的界定 d u r l a c h e r 认为，移动商务乃是通过无线通讯网络来进行现金流交易的任何活 动。s k i b a 等学者则认为，不应将移动商务活动限制在现金流交易上，任何只要是用 移动式设备以文字或语音的方式通过公用或私人网络来进行的沟通、资料交换、交 易均可视为移动商务的范畴n6 | 。蒋佩玮则提到，所谓的移动商务指的是利用无线终 端设备( 例如p d a 、s m a r tp h o n e 等) 进行市场交易，但必须付费才算数n7 1 。其相关 的服务与运用除了提供娱乐、音乐、图形的下载，还包括移动商务、移动理财、移 动广告等服务项目。 从上述学者对移动商务的范围的界定可以看出主要的分歧点在于是否将范围局 限在现金流交易方面。本研究以后所探讨的移动商务，将以学者s k i b a 针对移动商 务所提出的定义为基准，认为移动商务乃是指任何通过移动式设备以文字或语音的 方式通过公用或私人网络来进行沟通、资料交换、交易等的活动n 副。 根据v a r s h n e y & v e t t e r 针对移动商务所提出的架构，如图2 3 所示，主要分为使 用部分以及发展和供应两大部分。在发展和供应部分，主要又区分为：服务的提供 者、内容的提供者、以及应用程式的发展者三方面。使用部分，则分为四个层次， 从底层的无线网络基础建设、中介软件、使用设备到移动商务的应用n 引。此架构提 出，不仅提供了解移动商务的一个方向，同时提供想投入移动商务的业者一个标准 化分配的依据。 1 6 第2 章文献综述 图2 3 移动商务的架构图 f i 9 2 3s t r u c t u r e o fm - c o m m e r c e 而由本研究主要为了了解消费者对移动银行的消费行为，将着眼点放在对移 动商务的使用方面，更确切的说是着重在移动商务的应用内容方面。c h a n d e r 与d a y e m 两位学者均将无线通讯应用的范围与种类，以垂直和水平市场来进行分类乜引，如表 2 2 所示。垂直市场主要是针对公司团体、机关等企业用户，而水平市场是一般大众 对于移动通讯的使用。水平市场的移动通讯软硬件目前正逐渐向标准化、一般化发 展。 1 7 消费者采用移动银行的行为研究 表2 2 垂直水平应用分类表 c h a n d e r ( 19 9 7 )d a y e m ( 19 9 7 ) 水平的应用电子邮件电子邮件资讯存取 通过呼叫的电子服务 资源分享 销售团队的自动化协同运算 档案转换使用 多媒体 从资讯伺服器存取资料 移动应用 全球定位系统的应用( g p s ) 垂直的应用：产业别财务产业：保险，财务，规划航空公司 商务，股市交易警察 制造业紧急情况 运输业医院 航空业，铁路业零售业 医疗保健应用维修 一般办公室 。 股市交易 而v a r s h n e y & v e t t e r 对移动商务的应用方面的分类，则共整理出十二项分类，如 表2 3 所示，分别包括了移动金融应用，移动广告，移动存货管理，后勤服务管理， 产品定位和销售，无线再造工程，移动拍卖，移动娱乐服务，移动办公室，移动远 程教学，无线资料中心，以及移动下载活供应音乐瞳。 表2 3 移动商务应用的分类 t a b l e2 3c l a s s i f i c a t i o no f m o b i l eb u s i n e s sa p p l i c a t i o n s 应用分类例子 移动金融应用商务，经纪，付款 移动1 告传送针对使用者个性化的广告 移动存货管理可针对不论是商品，货物，甚至人员的位置 追踪 后勤服务管理传送汽车元件的相关讯息给供应商 产品定位和销售从移动设备上得知欲购买的物品位置或者直 接1 卜订单 无线再造上程提升企业服务 移动拍卖提供顾客一个拍卖服务 移动娱乐服务提供视频白选节目等 移动办公室可以在机场办公 移动远程教学采用移动设备进行远程教学 无线资料中心 让使用者可以上传或卜载资料 移动下载活供应音乐移动设备提供下载音乐或播放音乐的功能 基于上述的分类标准，本文的研究对象移动银行属于c h a n d e r 与d a y e m 学者所 分类的水平应用中，在v a r s h n e y v e t t e r 的分类中，既属于移动金融应用类别。 1 8 第2 章文献综述 2 3 移动银行在国内外的发展现状 国内的手机银行业务最早出现于2 0 0 0 年前后，但由于技术制约、价格过高等问 题，沉寂了一段时间。2 0 0 4 年，各大银行重新开始推广手机银行业务。经过近几年