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中小学学校品牌论 摘要 随着人民群众对优质教育的迫切需求和教育面临的竞争形势同趋严峻，学校要 想生存和发展、提高办学质量，就必须要学会建立和经营学校的品牌。然而品牌学 校的建立和经营是一个系统的工程，如果缺乏科学的定位，合理的塑造，适当的扩 张，那么有可能会为学校发展带来负面的影响。基于这种思考，本文提出如何构建 学校品牌的建议和具体步骤。本研究第一、二、三部分概括了学校品牌的研究现状 和学校品牌的内涵、特征及其与商业品牌的区别，从文化的角度提出学校品牌的核 心是学校精神，相对于物质文化和制度文化而言，精神文化是更为内在的；精神文化 的孕育、生长也是长期的过程，并且抓住“人”这个关键问题阐述学校精神的培育 途径；后三部分是学校品牌构建经营的步骤，在把握学校品牌定位的心理和市场基 础的前提下，阐述了具体定位的过程和策略；提出学校品牌塑造应具备的服务和经 营意识，应在品牌塑造的多样化和特色化中从从宏观和微观两个方面提出了塑造策 略；当一个学校品牌发赢得广大家长和社会的广泛信任和好感后，学校就会充分利 用品牌资源进行适度的扩张。通过对学校品牌扩张内涵和价值的分析，提出了具体 的扩张策略，其中引用了大量的实例为证。通过以上几部分的分析认为，学校只有 发展好自己的品牌、经营好自己的品牌，才能在未来的教育竞争中处于有利地位。 关键词：中小学；学校品牌；学校精神；学校品牌创建 中小学学校品牌论 a b s t r a c t w i t hp e o p l e sp r e s s i n ge d u c a t i o n a ld e m a n d s ，f a c i n gt h es e r i o u s l y c o n d i t i o n so fe d u c a t i o n a lc o m p e t i t i o n c e r t a i n l yl e a r n i n gh o wt os e tu pa n d r u nt h eb r a n do fs c h o o l ，i fs c h o o l sw a n tt oe x i s ta n dd e v e l o p w h i l e e s t a b l i s h m e n ta n dr u n n i n go fb r a n ds c h o o la r eas y s t e m a t i c a lp r o j e c t ，i f l a c k e df o rs c i e n t i f i co r i e n t a t i o n ，r e a s o n a b l es h a p e ，p r o p e re x t e n s i o n ，t h e d e v e l o p m e n to fs c h o o l sw i l lb eb r o u g h tn e g a t i v ee f f e c t s b a s i n gt h i s ，t h e p a p e rp r e s e n t st h ea d v i c ea n dc o n c r e t ep r o c e d u r e st h a tb u i l ds c h o o lb r a n d t h ef o r m e rt h r e ep a r t ss u m m a r i z es c h o o lb r a n d sc u r r e n tr e s e a r c hs i t u a t i o n s ， m e a n i n g s ，p e r s o n a l i t i e sa n dt h ed i f f e r e n c e sf r o mt r a d eb r a n d f r o mc u l t u r a l a n g l e ，p r o p o s i n gt h ev i e w p o i n t s ，w h i c hc o n s i d e rt h a tt h ec o r eo fs c h o o l b r a n di ss p i r i to fs c h o o l ，c o m p a r e dw i t ht h em a t e r i a la n di n s t i t u t i o nc u l t u r e ， s c h o o ls p i r i ti sm o r ei n n e r t h ec u l t i v a t eo fs c h o o ls p i r i ti sap r o c e s so fl o n g t e r m ，a n dt h r o u g hs e i z i n gt h e p e r s o n ”，k e yp r o b l e m ，f u r t h e ra n a l y z i n gw a y s o f s p i r i to fs c h o o l ；t h el a t t e rt h r e ep a r t sa r et h ep r o c e d u r eo fb u i l d i n ga n d r u n n i n go fs c h o o lb r a n d t h r o u g hh o l d i n gt h eb a s e m e n to fp s y c h o l o g ya n d m a r k e t ，i l l u m i n a t i n gt h eo r i e n t a t i o n sp r o c e s s e sa n dt a c t i c si nd e t a i l ；r a i s i n g t h a tt h eb r a n ds h a p es h o u l dh a v ec o n s c i o u s n e s so fs e r v ea n dr u n n i n g p r e s e n t i n gt a c t i c so fs h a p ei nv a r i e t ya n dc h a r a c t e r i z a t i o no fb r a n ds h a p e f r o mm a c r o sc o p ya n ds u ba t o m i c ；w h e nas c h o o lb r a n dg a i ns o c i e t ya n d p a r e n t s b r o a dt r u s ta n df a v o r a b l ei m p r e s s i o n ，s c h o o lw i l lp r o p e r l ye x t e n d e d u s i n gt h e r e s o u r c eo fb r a n d p r o p o s i n gc o n c r e t e t a c t i c so fe x t e n s i o n 中小学学校品牌论 t h r o u g ht h em e a n i n g sa n dv a l u eo fe x t e n s i o no fs c h o o lb r a n d ，q u o t i n gal o t o fe x a m p l e s t h u s ，t h r o u g ha n a l y s i sa b o v e ，t o d a ys c h o o l ，b a s i n go nt h en e e d o fe x i s t ，h a v et od e v e l o pa n dr u nt h es c h o o lb r a n di no r d e rt ob e a d v a n t a g e o u sp o s i t i o ni nt h ef u t u r ee d u c a t i o n a lc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：p r i m a r ya n dm i d d l es c h o o l ；s c h o o lb r a n ds c h o o ls p i r i t ；e s t a b l i s h o fs c h o o lb r a n d 中小学学校品牌论 第一章绪论 一问题的提出 ，随着经济社会的发展和物质生活水平的提高，人们享受优质教育的呼声越来越 高。家长为什么为孩子不惜重金高价择校呢? 因为品牌学校的优质教育具有强大的 威力和效应，由此看出人民群众对优质教育的需求只益增长，与此同时随着中国加 入w t o ，教育同益面临着严峻的国际竞争形势，我国学校教育的办学主体也呈现 出多元化的趋势。那么学校如何生存发展，拓展优质教育资源，提高学校办学优势， 来满足群众的多种需要和应对国际社会的激烈竞争呢? 创建品牌学校就成为了一种 迫切需要和必然。学校之问的竞争已经走向了质量的竞争，需要对学校进行品牌的 定位、品牌的打造和品牌的经营管理，如果学校不重视品牌打造就有可能被淘汰出 局。学校基于自身生存发展的需要也要创立学校品牌，因此学校有理由要发展好自 己的品牌、经营好自己的品牌，在未来的教育竞争中处于有利地位。与此同时，社 会越成熟，品牌的效应就越明显。随着人们对教育要求的不断提高和教育资源的不 断增加，以及教育供给方式的日趋多元化，家长对学校的选择也更加多样。在市场 经济高度发展的今天，一旦学校的教育水平、办学条件处于同等质量的情况下，品 牌学校将赢得学生和家长的青睐。教育市场也告诉我们，品牌学校更受到家长的欢 迎。当前教育也正逐步走出过去的短缺时代，转入质量选择阶段，这一阶段最重要 的特征是市场竞争，创建品牌j 下是市场竞争和社会竞争的一个表现，势将成为历史 的必然。 创建学校品牌也是学校自身发展的需要。学校间面临激烈的竞争，随着学校自 主权的逐渐增大和各级各类学校生源情况的改变，学校品牌的创建也被提上日程。 良好的学校品牌可以为学校创造发展契机，拓展学校的生存空间，盘活办学资源等。 它既是学校的精神财富，也可以通过恰当的方式为学校创造物质财富，从而促进学 校的良性循环。我们创建品牌的目的是为了让学校能够科学的规划和发展、形成自 己的特色项目、提高办学质量和育人能力，进而扩大学校的影响力和声誉，赢得竞 争优势和办学效益。因此实施品牌战略、创建学校品牌是求得生存发展的有效举措。 品牌的形成既有历史的积淀也有现实的创造，拥有一定知名度的学校品牌意味着在 教育竞争中的优势地位。品牌已经成为了学校赢得学生、家长和求得生存、发展的 中小学学校品牌论 关键。为此，本文拟对中小学学校品牌的相关理论问题进行系统探讨。 二问题研究的目的、意义和方法 本课题研究立足于中小学学校发展，借鉴品牌学，管理学的理论，遵循教育发 展规律，希望通过研究学校品牌创建过程中的基本理论和实践问题以及学校这一特 殊组织在品牌塑造上所遵循的规律，使学校能够在办学中运用相关的理论指导自己 的实践，推进学校的进一步发展。 学校品牌的研究有重要的理论和实践价值。从理论上看，学校品牌的研究是从 品牌的角度探讨教育领域的问题，能够将品牌和教育结合在一起，这本身就是创新 之举。学校品牌研究的目的在于揭示学校这一特殊组织在品牌定位、塑造和扩张上 应遵循的一般规律和基本步骤策略，为学校根据自身状况进行品牌建设经营时提供 一定的理论依据，品牌研究也以崭新的视角丰富了我们对学校教育管理问题的认识。 从实践价值上来看，创建学校品牌能够唤起人们的记忆和联想，有利于提高学校的 影响力，扩大学校的知名度。人们对熟悉的事物有较多的了解，必定会通过这些了 解影响他们的行为选择。为了提高学校的竞争力，研究学校品牌问题就具有极强的 现实针对性。当今学校教育竞争同趋激烈，拥有较强的学校品牌显然能使学校在市 场竞争中取得优势地位。实际上，有些学校已经通过品牌效应取得了更大的发展， 创建学校品牌，以优质品牌带动其依托的优质教育环境，必定会在社会上产生良好 的口碑，从而为学校的发展提供更为有利的社会环境；创建学校品牌，有利于树立 学校形象，吸引优质生源和教师。学校的竞争在本质上也是人才的竞争，即教师和 学生的竞争，而表现突出的则是师资的竞争；创建学校品牌，能够使教师产生一种 荣誉感和自豪感，从而将自己的命运与学校的未来紧密联系起来，形成对学校发展 的责任感和使命感。从学生角度而言，创建学校品牌则会使学校保持充足的生源， 拥有较低的转学率和辍学率；学校品牌有利于形成巨大的无形资产。在当前“经营 学校”的理念之下，有形资产总是有限的。充分合理地利用学校品牌这一无形资产， 必然会带来有形资产的增值，为学校的发展注入活力。 本文采用的研究方法是： 理论研究：通过有关的理论分析，把人们对学校品牌创建中已有的自发的模糊的感 性认识上升为自觉的有序的理性认识并尝试构建理论框架。 2 中小学学校品牌论 文献法：通过对文献查阅、分析、梳理，使学校品牌研究建立在前人对这一问题直 接和间接研究成果的基础之上。 个案法：在研究学校品牌创立经营的各个步骤时结合某些中小学学校品牌创建的个 案和实例的分析，使学校品牌具有坚实的实践基础。 三文献综述 创建品牌、推崇品牌是市场经济社会竞争现象的一个表现。今天，创建和经营 学校品牌已经不是一个要不要的问题，而是历史的必然，现在需要考虑的是，如何 认识教育品牌现象以及如何创建经营学校品牌。实际上，学校品牌的实质是教育产 品的竞争，其竞争力在于育人的质量。 ( 一) 品牌与学校品牌内涵研究 1 从经济学角度来说，品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争 对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一 种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。简单地说，品牌是用以辨 别不同企业、不同产品的名称、图形或者文字说明、图形的有机组合。 2 著名的营销学权威p 道尔称品牌为“一个名称、标志、图形或它们的组合 用以区分不同的产品。” 3 p 费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形 资产”从以上的定义及观点可以看出，品牌已不再作为一个名称、标识或图形来考 虑，而是作为一组“无形资产”来运用。一旦学校( 或企业) 成功培育一个在市场上享 有盛誉的品牌，将是一笔巨大的“无形”资产和潜在的物质财富。 4 美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或 服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别丌来。 5 还有学者认为：品牌是指市场持续认同的差异化产品或服务。简言之，好的 产品加上市场的认同就构成了品牌，它是产品的历史贡献累积的结果，它附着了特 定的文化，蕴含着企业精神和经营理念。 笔者认为品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品名称、属性、质量、信誉、 形象与消费者认同等的总和，是一个组织的灵魂，是消费者眼中的产品和服务的全 3 中小学学校品牌论 部，是一种产品或服务有别于其它产品或服务的个性特征，是公众对于组织或产品 认识的总和。 在学校品牌内涵的分析上，潘国红在学校品牌战略研究中指出学校品牌的 特有属性主要表现在，一是深厚的文化积淀。学校在长期的教育实践中积淀和创造 出来的并为其成员所认同和遵循的价值观念体系、行为规范准则和物化环境风貌。 二是鲜明的办学特色。三是浓厚的研究氛围。闫德明在学校品牌：为什么? 是什 么? 做什么? 中指出，学校品牌是学校的无形资产，它具有特定的名称和标志， 具有特定质量水准和文化底蕴，是基于被校内师生员工和社会各界认可而形成的。 并从品牌显性因素、隐性因素和互动因素三方面加以解释。赵国弟在在打造学校 教育品牌中提出，办学目标是学校外在品牌特征，课程是内在品质要素，学校能 否体现外在品牌特征所期待的内在品质，很大程度上取决于教师队伍建设。 笔者认为，目前对学校品牌内涵的研究过于宽泛，大多从视觉、消费者、文化、 心理等多个角度加以理解，涉及的内容超出其单纯的内涵而涵盖了办学特色、文化 氛围等。所以我们在研究时应直接从品牌、学校品牌含义入手，在比较中明确概念 之后，再逐步分析学校品牌内涵的特性、效应等，使研究的问题清晰明确。 ( 二) 学校品牌核心研究 多数学者认为，学校文化是一所学校在长期活动中积淀的并为学校全体成员共 同遵循的价值观念和行为方式的总和，其实质是一种精神境界。李蔚在崇尚学校 文化建设用心打造教育品牌中指出，打造教育品牌首先要树立心向一致的发展目 标，其次体现情理相融的制度文化，再次要崇尚和谐鲜明的师生文化，创设优质丰 富的校本课程，最后寻求开放合作的社区参与。有的学者从校园文化的角度关照学 校品牌核心，如胡志耀在创建绿色校园，打造学校文化品牌中提出，通过结合 校舍改造，建设优雅环境；结合教学计划，充实活动课程；结合德育工作，开展校 园文化活动；结合社会实践，增长学生才干，培育校园文化。又如郑椿艳在打造 文化品牌构筑精神家园中强调，要从铸造校魂，凝聚人心；建章立制，狠抓落实； 提升质量，树立形象；与人为本，民主管理；以校为本，发展特色等方面进行学校 的文化品牌建设。张又平在加强学校文化建设，打造学校一流品牌中也从校园 文化角度加以分析。莫怡祥在优师优质创学校文化品牌中则从抓好创造学校文 化的教师队伍；培育大量可持续发展的学生；发挥优质教育资源的辐射作用等方面， 4 中小学学校品牌论 塑造学校文化品牌。 笔者认为当前对于学校品牌核心的研究大多从学校文化或校园文化角度分析研 究，主要涉及加强师资队伍建设、提升教学质量、形成特色文化和加强制度建设等。 也就是从实体文化角度论述，而从观念形态层面的研究较少。 ( 三) 学校品牌定位与特色研究 有学者认为学校品牌定位应从学校校情出发，如沈正元在教育策划，打造品 牌学校的法宝中认为，首先要从学校的环境、师资、设施和信誉度等进行理智的 分析，其次寻找理论支持，也就是要转变思维方式和角度，根据教育改革、发展趋 势和宏观环境对学校进行适时调整。有学者在打造学校品牌的五个需要中认为， 学校品牌定位就是发现和确立自己的办学特色和个性优势，准确定位自己的服务对 象，在市场上找准自己的位置，建立自己的核心竞争力。 笔者认为，目前对于学校品牌定位的研究较少，而研究成果的大部分都是提出 要从学校条件出发，找准自己的位置。对于具体的定位基础、过程和如何定位的问 题涉及较少。这正是本文要研究的内容。而且现在许多学校没有品牌意识，没有目 标定位，社会流行什么口号，学校就喊什么口号，随波逐流，这样很难建立稳定巩 固的品牌形象。根据美国著名营销学家杰克屈特的观点，定位的基本原则，并不是 去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的 是要在顾客心目中占据有利的地位。因此，我们在进行品牌定位时应该以社会、家长 学生的需求为导向。除此之外，目前对于学校品牌定位的策略研究相对较少，这也 是需要我们研究的方向。 在学校品牌与办学特色上，王晓春在开发优质教育资源打造学校特色品牌 中指出，要重视教育基地丌发使特色教育环境化；重视校本教材的编著使特色项目 课程化；重视师资队伍培养使特色队伍优良化；重视科技教育探索使特色过程活动 化。朱敬华、朱红奕在关于特色学校和教育品牌的若干思考中提出，要用特色 锻造品牌，特色学校要有准确的自身定位、稳定的培养模式、良好的校园文化、一 流的校长和教师。喻勋良在靠创新打造品牌，以特色促进发展中提出，从创新 的教育理念出发，强化服务意识；创新课程体系打造专业品牌；创新管理模式构建 高效机制。杨金林在在传统与现代的结合点上打造学校品牌中则认为，应在现 代与传统结合上形成品牌特色。凡品牌必有其自身特色，教育品牌要获得持久的生 中小学学校品牌论 命力，也必须有自己的特色。为此，要在传统经验的继承和现代思想的整合中，努 力打造学校品牌特色。通过文化环境与活动、生活教育、英语教学、小班教学和特 长教育等方面显示出特色。 笔者认为，当前很多涉及学校品牌的研究必然要谈到学校特色问题，大部分研 究都是从特色本身出发，如打造教师队伍、课程体系、文艺特色，而较少谈及学校 品牌与特色的关系和不同层次的学校，如名校、普通校在不同层面上如何根据自己 的实际条件和受教育人群的多元化需求树立学校特色。 ( 四) 学校品牌塑造研究 房文好在以人为本着力打造学校品牌中认为，要以人为本打造品牌。教师 是学校发展的重要支柱，高素质的教师j 能培养高质量的人才。现代学校应该强化 “以师为本”的思想，只有打造一支精良的教师队伍才能打造品牌学校。教师只有 具备健全的人格和崇高的精神才能以心灵塑造心灵，以人格塑造人格。李莘，欧阳 耀基，余大敏在紧贴市场脉搏，关注学生需求，塑造专业品牌中认为，在打造 学校品牌的过程中学校要建立适应市场的课程模式；实施“借力”工程，建立学校 与市场需求紧密联系的办学机制。另有学者认为，塑造品牌可以从文化、科研和市 场几方面加以建设，其中科研强调名师工程和学科特色。品牌的核心是质量，品牌 的塑造就是质量的管理。我们说的质量，主要是指人才培养质量，就是培养的学生适 合社会需要所具备的特性，即毕业生的适用性。 笔者认为，目前在品牌塑造上的研究大多集中在学校内部这一微观角度，而缺 乏对学校整体发展这一宏观角度的塑造研究，提出的具体策略也较少。这正是我们 研究的重点方面。 ( 五) 学校品牌扩张研究 当一个学校的品牌取得成功后，该品牌就会赢得广大家长及社会范围内对该学 校的信任和好感。学校可以充分利用这些资源进行扩张和延伸，如果策划得当人们 对该学校的信任和好感就会逐步延伸到新产品中去。学校扩张的实质就是通过学校 的品牌在其他学校或产品中的运用而提高其他学校或产品的市场影响力，进而使其 他学校或产品获得相应的或增值的品牌含会量。 在学校品牌扩张策略研究上，王琳在学校品牌扩展策划研究中提出的扩展 策略有内涵式提升策略，即品牌学校在学校原有品牌的基础上，通过将已有品牌进 6 中小学学校品牌论 一步提升或扩展原有品牌种类来提高学校知名度，将学校做大做强；兼并式策略， 即品牌学校利用其品牌兼并其他学校，将品牌输入对其进行改组和改造，提升兼并 学校的教育和教学质量；连体式策略，即在分析教育市场和学校品牌影响力的基础 上，以丌办分校的形式进行品牌扩张；合作式策略，即运用无形资产与企业等学校 以外的单位采取多种方式合作办学；舰队式策略，即以学校品牌为龙头，组建教育 集团，采取企业集团的运作方式；网上扩展策略，即利用互联网宣传自己品牌，建 立与自己品牌品质相一致的网络课程、网校占领虚拟空间，满足消费者无法就读该 校的需求，实现品牌更大的市场占有份额。王旭辉在学校，你的“品牌”咋扩张 中又提出了吸纳式扩张、协作式扩张和连锁式扩张策略。刘畅在深化内涵，扩张 品牌，创优质教育中提出的扩张策略有，硬件支撑策略，改善办学条件，文化塑 造策略，塑造学校品牌文化之魂。田汉族在论学校品牌经营策略中还提出了融 资策略、合作策略、托管策略和国际化策略。 从文献综述来看，国内学者关于学校品牌的系统研究还是较少的，无法满足现 实发展的需要，而缺少理论指导的实践无疑是盲目的，因此对学校品牌的系统研究 就显得十分紧迫和重要。 第二章学校品牌释义 一品牌内涵及特征 ( 一) 品牌内涵及要素分析 从经济学角度来说，品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手， 便于消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号， 一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。简单地说，品牌是用以辨别不同 企业、不同产品的名称、图形或者文字说明、图形的有机组合。著名的营销学权威 p 道尔称品牌为“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同的产品。” p 费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产” 从以上的定义及观点可以看出，品牌已不再作为个名称、标识或图形来考虑，而是 作为一组“无形资产”来运用。一旦学校( 或企业) 成功培育一个在市场上享有盛誉 的品牌，将是一笔巨大的“无形”资产和潜在的物质财富。 7 中小学学校品牌论 美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 还有学者认为，品牌是指市场持续认同的差异化产品或服务。简言之，好的产 品加上市场的认同就构成了品牌，它是产品的历史贡献累积的结果，它附着了特定 的文化，蕴含着企业精神和经营理念。 对品牌的界定是多种多样的都有着重要的意义，综合来看这些论述大致可分以 下几个角度：一是从概念本身出发，这类界定突出强调一种或多种名称、符号或设 计的总和，其目的是使自己的产品或服务凸显出来以区别于其他品牌；二是从公众 态度界定，顾客的肯定是形成品牌价值的基础，强调品牌是一种偏见，建立品牌的 目的是要与对手相比较形成竞争优势；三是从与消费者之间关系上界定，强调品牌 就是产品和消费者的关系，只有与消费者关系紧密才有可能形成品牌，如果与消费 者关系疏远，那么产品就从根本上丧失r 被称为品牌的资格。因此就需要建设好这 种关系，使自己的品牌在市场上长期具有活力；最后从价值角度界定，强调品牌价 值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。 参照中外学者的论述，笔者认为，品牌就是公众对于组织或产品认识的总和。 我们界定的品牌是一个广义的概念，原因是在现代社会中品牌的指代已经不只限于 商业品牌，还包括城市品牌、学校品牌、个人品牌等社会品牌。如果商业品牌可称 为狭义品牌的话，那么种种社会品牌则可统称为广义品牌。狭义品牌和广义品牌的 并存是一种客观存在。为了更好的把握品牌内涵，需要对品牌的要素进行分析： 1 诚信要刨出一个品牌，就要创出顾客对其产品和服务的忠诚度，忠诚度 的形成靠的就是比竞争对手更讲诚信，没有顾客的信任就没有产品和服务的生存空 间。 2 品牌质量这是一个更为宽泛的概念。包括产品的品质、包装、样式和特色 等质量，还包括产品的潜在功能和满足消费与期望的质量。只有在质量上超出竞争 对手并能稳定的保持下去，创出品牌才有可能。 3 公众的认知度在当今时代，产品或服务普遍供大于求，因此组织或产品所 服务的对象就成了主宰，决定品牌的兴衰，因此品牌必须以公众为中心。我们主要 强调消费者，除此之外还有媒体和专业机构。消费者，包括直接消费者和潜在消费 8 中小学学校品牌论 者，前者即购买并使用该产品的人。他们是品牌最直接的感受者，在消费中得到物 质和精神的满足，由于这部分人的行为使品牌价值得到真正的体现，他们是品牌赖 以生存的基础。后者也可能会成为消费者，也可能永远不是产品的消费者，但他们 支持前者的行为，是品牌持续和发展的动力。 。 ( 二) 品牌的特征 1 品牌本身是无形的 品牌不具有物质实体，但通过物质载体来表现自己，如图形、标志、文字、声 音。品牌把符号、单词、概念集于一身以特殊的标识来吸引公众的注意和识别。从 公众角度来看，他们在自己的头脑中存放了这一品牌信息，它也成为寻找记忆的线 索。因此品牌必须与公众进行良好的沟通才能赢得长期的信赖和赞誉。 2 品牌是组织或产品的无形资产 品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，这种价值虽然看不到 但它能为品牌拥有者创造大量的超额利润。此外，品牌也是组织竞争的工具。品牌 代表一个组织或产品在同类中的形象和地位，是公众和组织或产品的桥梁和纽带， 可以说，品牌是组织或产品参与竞争的法宝和资本。 二学校品牌内涵分析 ( 一) 学校品牌的含义 所谓学校品牌是指学校在创建、发展过程中逐步积淀下来的凝聚在学校名称中 的、体现学校教育服务水平的社会认可与美誉程度。学校品牌代表了“市场占有率” 和教育竞争力；代表了在时间上学校品牌从过去到未来的延伸情况；代表了国内外 教育消费者的涵盖面；代表了学校品牌与教育消费者间的密切关系。其实，学校品 牌体现在学校的各要素中，如学校名称、校徽、教学、科研、管理、代表性建筑、 教师、学生、课程等要素。学校品牌能够给社会公众一个清晰、引人注目的识别标 志。理解学校品牌，可从两个方面思考： 1 学校品牌的外在因素一方面是学校的外在形式。指学校品牌的名称、标识， 即直接用语言称谓表达的部分，如天津南开中学、耀华中学等和校徽、校旗、校服 等。还有一些静态的符号如学校的布局、整体色调、建筑风格和环境设计等。另一 方面是学校的外在联系。指学校与社会外界的关系，包括上级领导管理机构、学生 9 中小学学校品牌论 家长、兄弟学校、新闻媒体、历届校友等等，他们的认可才能形成学校在社会上的 良好口碑，才能树立起学校的品牌形象。 2 学校品牌的内在因素主要是指学校的办学优势和文化品位。办学优势体现 在多个方面如校长的办学理念和学校的经营管理思路，教师的教学水平、业务能力， 课程的设置，教学方法和模式的变革，学生个性的全面发展等等，最为关键的也是 学校的最终目的所在就是“育人”。另外学校的文化内涵是学校在长期的办学育 人过程中逐步形成和积淀下来的，是学校品牌内在因素的重要组成部分。 ( 二) 学校品牌的特性 学校作为一个特殊组织，其“品牌”切忌内容的“空心化”，应更注重文化品味、 精神价值的铸造，给学生及家长以独特的心理体验和感受，才不辱没学校传承文明、 塑造人心的特质。 1 创建学校品牌的过程是一个培养人的过程品牌学校主要任务是如何培养优 质人才，人的全面发展是其目的。创建学校品牌的过程就是一种培养人的过程，离 开了人，离开了人的培养，谈论学校品牌是毫无意义的。我们提到的人的培养不仅 仅是指学生的培养还包括教师群体甚至是校长自身的培养。学校培养的一批批出类 拔萃的学生，精通专业教学能力强的教师，具有工作魄力和先进教育理念善于管理 发展学校的校长，正是在这些优秀人才的培养中逐渐树立了学校的品牌。另外人的 培养也有一定特殊性，如各个学校的优势劣势不同面i 临的机遇与挑战的不同，学生 生源的不同，教师队伍教学水平的不同，这些具体的校情决定了选择创建品牌学校 突破口的不同，也就决定了学校品牌的特殊性。 2 学校品牌是高品位文化的品牌学校文化是一所学校在长期的教育实践中积 淀出来的，并为其成员认同和遵循的价值观念体系、行为规范准则。文化是学校品 牌表现的更高境界。当前办学水平的竞争最终就是文化的竞争，因为现代学校教育 的竞争不断升级，从设施设备等硬件条件的竞争，转向了学校的教育质量、信誉、 服务等内涵型的竞争。众所周知知名学校的品牌都有着深厚的文化底蕴，文化作为 学校的“综合个性”，以一种潜移默化的方式影响着人的成长。每一所学校在打造品 牌的过程中，必然生成其独特的文化，从而构成学校品牌的内核与灵魂。 ( 三) 学校品牌评估维度 ， 根据学校品牌的内涵，我们认为学校品牌从两个维度进行评估，即知名度、忠 1 0 中小学学校品牌论 诚度和美誉度。 1 知名度知名度是指社会公众对某一学校品牌的认知程度和知晓程度，即学 校的“名气”反映出一所学校的影响力。一般它是凭借历史积淀形成的，但也可以 运用品牌策划理论进行市场运作使其在短时期内迅速提升。当然单凭知名度并不能 完全反映一所学校的实力，毕竟名声也有好坏之分，公众对学校的正面认识构成良 好的品牌知名度，而负面认识意味着极差的知名度。例如，一所学校曾经推出了拒 收单亲家庭子女入学的招生禁令，引起了新闻媒体的关注和评论。它虽然追求了轰 动效应，使学校的名气大增，但这种不顾教育道德和社会责任的行为却在一定程度 上降低了该校的美誉度。因此为了完整的评估学校品牌需要引入另一个维度即美誉 度。 2 美誉度美誉度是指社会公众对某一学校品牌的赞誉程度。可以用极不喜欢、 有点不喜欢、冷漠、有点喜欢和非常喜欢来表示。美誉度的高低直接影响到学校能 否成为真正的品牌学校。它能够反映出一所学校在公众心且中的位置，是公众对学 校的认识经过反复强化的结果，因此其形成不可能一蹴而就，必定是一个长期积累 的过程。美誉度的高低可以通过对公众的调查来获得。 3 忠诚度忠诚度是指社会公众对某一学校品牌的追随程度。家长和学生对学 校的选择程度，一般表现为信任和追随。他们相信学校，进了该校即心里踏实，以 能够进入该校为荣，发自内心的追随该品牌，关注学校发展，包容学校出现的暂时 错误，这就表明学校的忠诚度较高。 ( 四) 学校品牌的效应 学校品牌是一种无形资产，代表学校的竞争力。市场条件下品牌已经成为学校 赢得家长和求得生存与发展的关键，成为学校的核心竞争力。原因是学校品牌具有 的一些效应在吸引生源、师资、财源、社会关注等方面形成了巨大优势。 1 光环效应品牌学校作为教育领域的佼佼者常会给自己的学生、教师带来魅 力光环，在品牌的光环之下，社会公众还会把一切美好品质加在学校与其服务之上。 家长、学生会慕名而来，政府、社会也关心、支持，会给学校的发展创造出良好的 环境。光环效应在学校招生和升学两方面的表现也尤为突出，比如上一级品牌学校 非常愿意接受下一级品牌学校的生源。 2 马太效应学校品牌的马太效应主要表现在吸引人才，人才都希望在品牌学 中小学学校品牌论 校表现自己；企业、银行在投资和借贷方面优先考虑品牌学校；政府在政策、资金 投入等方面都喜欢锦上添花；媒体的大力宣传，名校新闻价值高、社会关注度也大； 受到家长和学生的信任，名校代表高的教学质量受到学生及家长的青睐。总之，大 量的社会资源、荣誉等都向名校集中。 3 激励效应学校品牌会使学生教师产生自豪感和荣誉感，精神状态得到提升 从而调动了他们的积极性、主动性和创造性，提高了工作效率和学校凝聚力，促使 教职工注重自身素质的培养以适应品牌学校的要求；激励学校不断改革创新自我超 越；激励学生不断进取，成为出色的人才。 4 带动效应学校品牌可以拉动学校的发展以及品牌学校对地区教育、经济产 生的带动作用。学校有了品牌就可以优化内部资源充分利用，还能带动周边学校的 教育、教学、管理及先进教育理念的发展。另外还能拉动经济发展，主要体现在城 市房地产经济的发展，如北京名校周边房产热销价格居高不下，就是一典型表现。 三学校品牌与商业品牌的区别 学校作为独特的社会组织，其品牌与商业品牌相比有明显的区别，大致有以下 几方面： ( - - ) 品牌推广就商业品牌来说，当今产品已走向同质化时代，各企业生产的 产品从使用价值上相差不大，尤其是在整个市场的经济环境处于买方市场的情形下， 如何使自己的产品与众不同成为摆在企业面i j i 的严峻问题。为此商业品牌需要在报 纸、广播等媒体上精心策划，以保持与消费者紧密地沟通获取对本产品的青睐。运 用花样繁多的推广手段如广告、促销等，否则就会被淹没在众多同类产品中，被市 场淘汰。 学校品牌在这方面与商业品牌不同。商业品牌为了迅速占领某一市场会很快制 造出品牌效应而学校品牌必须有深厚的文化积淀之后，才能形成一定的品牌动力源。 而宣传对学校品牌的树立固然重要但更重要的是要踏踏实实的办好学校。学校品牌 的树立以“做”为主，“说”为辅。所谓“十年树木，百年树人”，主要是通过苦练 “内功”来达成的，而宣传自身仅是对已有成绩的展示。 ( 二) 品牌资产商业品牌的资产可以量化评估，变为具体的数字，比如可口可 乐的品牌价值就曾一度达到了4 0 0 多亿美元，创造了相对于其有形资产几倍的利润 中小学学校品牌论 也超过其物质产品的几倍。商业品牌作为无形资产，可以象商品一样进行买卖，强 势品牌如同取之不尽、用之不竭的余库，是企业最值得珍惜的资产。 与商业品牌不同，学校品牌的价值主要表现在社会效益上而非经济效益，强势 的学校品牌意味着该学校对社会做出过巨大的贡献如培养出优秀的全面发展的人才 等。 ( 三) 品牌载体商业品牌通过一系列物质载体来表现自己。商业品牌都有相应 的产品或服务作为载体，如可口可乐品牌的载体是其生产的各种饮料产品，e m s 的 品牌载体是其提供的快递服务等。 学校品牌的载体却有所不同，学校不生产产品，尽管它提供教学服务但它与商 业服务性质不同并且这还只是其职能的一部分。学校品牌的载体具体来说主要有学 生、老师、校长、教学质量、校园景观等，这些因素从各个方面表现学校品牌构成 一个有机的整体。 总之，学校品牌和商业品牌的最大不同点，就是i i 者形成周期比后者要长，不 管从品牌建立角度还是竞争后果角度，学校品牌的创建都需要经历很长的时间，表 现的也比较隐性。学校品牌和商业品牌相比，学校品牌的评价具有一定的延迟性， 因为育人是一项综合性、复杂性和长期性的工作，它在短期内是很难进行准确评价 的。学校品牌是树人的品牌，它的评价不能急功近利。 第三章学校品牌的核心 在学校品牌的丰富内涵中，文化因素属于核心位置，学校长期以来形成的人文 精神、行为方式和价值取向等文化积淀在学校品牌中占有很大分量，是品牌形成和 发展的文化基础。没有它，品牌则缺少根本的底蕴和健康发展的保证。社会对一所 品牌学校的认可和赞誉也是对其文化的认同。因为文化与品牌一个是内在灵魂一个 是外在表现。学校文化丰富了学校品牌的内涵，学校品牌展现了学校文化的魅力。 从文化的角度来理解品牌文化，有物质文化、制度文化和精神文化之分。物质文化 是一种外在的物质形态的表现。如学校建筑的格局、校园绿化和教学设施等。它传 递了学校精神文化的内涵，补充了学校的制度文化；制度文化主要指学校中特有的 规章制度、管理条例、学生守则、领导体制、检查评比标准，以及各种团体及其职 中小学学校品牌论 能范围等，其表现形式多种多样，其标准规格也各具特色。它是学校文化的保障体 系。这一类的学校文化主要是通过制度中行为准则的约束来影响人；精神文化是学 校师生共同认可的价值观念、行为方式以及种种的思想意识，表现为学校的校风、 学校人际关系的和谐程度、学校师生的道德情操、审美品位等。这一类的学校文化 对学校全体师生的的思想认识、道德水平、人格等都产生深远的影响。 物质文化和制度文化体现着学校文化的外在反映形式，它以其一定程度的强制 力，保证学校师生对学校文化、价值体系等的认同，是学校文化的基础；而精神文 化体现着学校文化的本质，是学校师生对学校价值观、行为方式的自觉认同，是学 校文化的深层要素，是学校文化的核心。 一学校精神内涵 学校精神是一种非实体性的精神文化，是在长期的教育管理与教育教学活动中 逐渐积累下来的、被全体师生员工所认同的一种群体意识( 由群体无意识演变而成) 和学校气氛。这种文化是通过学校成员共同的实践活动，并经过历史的积淀、选择、 凝聚发展而成。从心理学视野看，学校精神是学校群体在长期的教育教学实践积淀 和由共同的心理、行为中体现出来的群体心理定势和心理特征，其核心和具体表现 形式是校风；从组织文化角度看，“学校精神是学校文化的主导与核心，是对观念形 态层的校园文化的一种抽象概括，它依附于学校全体成员所共同持有的价值观念、道 德规范、人际关系、行为模式、校风传统等文化形态上，最终以目标追求的同一性、 角色分工的层次性和规范约束的效能性等特点表达出全体学校人员奋发协作的精神 风貌。 学校精神是精神文化的核心。学校精神文化有着深刻的内涵和宽泛的外延。如 世界观、价值观等意识形态，思维方式以及对学术的认同、对学生的高度期望和教 职工之间强大的向心力等，这些都融化于校长的领导方式、教师言行、校风和学校 人际关系之中，从而使学校中的每个个体都深受影响，以共同的行为表现出全校的 凝聚力和向心力等学校精神的核心内容。学校精神在学校的历史沿袭中，一方面要 把建立起来符合当时社会规范的共同认识传递给学生，同时还在同常生活中潜移默 化的影响学校师生共同的文化意识和行为模式。这种共同的意识在经过历史的积淀 桂世权，论学校精神的价值i 培育，辽宁师范大学学报( 社科版) 2 0 0 5 1 1 1 4 中小学学校品牌论 后便提炼出共同的行为准则，得到学校师生的认同，由此作为学校精神保留延续下 去。 二学校精神的特点 ( 一) 学校精神具有传承性每一所学校的学校精神都有其历史渊源，是学校在 长期的教育实践中逐步积淀形成的，最终凝聚成学校精神并得到学校师生的弘扬。 良好的文化传承是学校文化的精神支柱，它具有一定的价值和历史延续性。 ( 二) 学校精神有强大的感染力它犹如液体渗透般细润无声而又不可抗拒，通 过个体成员内化的机制而逐渐浸染成一个强大的氛围。学校按照社会规范要求淘汰 了糟粕之后保留下来的这种氛围又进一步强化了师生员工的思想意识和对某些观念 的认同。 ( 三) 学校精神体现学校内外部的高度一致它集中体现了全体师生充满朝气活 力、积极向上的整体意识。这种整体意识正是学校高度一致的象征。同时对外也要 求学校与社会各界保持良好关系，与社会环境协调相处，适应社会环境的变化。 三学校精神的培育 在学校精神的培育过程中，要根据学校的内部情况即校情，它是学校精神的源 泉所在，只有从学校的实际情况出发才能凝炼出切实合理的学校精神。例如徐州的 管道中学，学生绝大多数是管道工程的职工子女，依据这个特殊的学生主体，管道 中学走出了一条职工子女教育的成功路子。昆明女子中学，依据特殊的生源，走出 女子高中教育的特色道路。当然，一般的普通中学没有这样复杂的办学背景，个性 挖掘存在相当大的难度。但是只要愿意挖掘，学校的个性精神总是会出现的。对于 大部分的学校当时面临的问题摆在眼前的困难就是他们最大的校情也就是塑造学校 精神的最好落脚点；还可以借鉴学习其他名校的办学理念精神，但我们不能一味的 照搬别人的做法，而是对这些经验进行认真的比较，通过他们的经验从某个角度为 我们解决问题提供一些思路。 案例：上海上南中学在4 0 年的办学历程中，逐渐形成了“积极进取，追求和谐” 的学校精神，正是在积极进取精神的推动下，在校长强烈的人格魅力和富有的教育 智慧的感召下，上南中学从借用7 间教室起步，实现了从初中、完中到重点高中的 中小学学校品牌论 历史跨越；完成了从一所学校到四所学校( 上南中学、上南东校、上南北校和云台 中学) 的横向扩展。在追求和谐精神的感召下，学校营造“规范加情感”的管理文化， 实现从“管人”到“理事”的过渡，构建和谐进取的人文环境，实现从“他律”到 “自律”的转变。 以上例子说明，学校精神不可能自发的产生和形成，必须经学校领导有意识地加 以培植和引导，并经过长期的努力构建，树立之后还要为师生员工所认同。学校精神 的初始状态是自发而模糊的，不加概括和引导是不会自觉形成为精神的。当学校精神 走出无意识的黑箱状态之后，它就上升到人们的意识领域中，从模糊到明确。由自发 到自觉。 ( - - ) 学校精神的培育过程 首先，在学校精神的培育初期，学校要重