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电信服务品牌忠诚研究 摘要 随着市场竞争的不断加剧，通信行业的竞争重点由产品竞争转向 品牌竞争，运营商越来越重视品牌建设，运营商的营销战略也从以往 的产品导向转为顾客导向。同时，由于通信市场曰趋饱和，客户增长 速度放缓，通信企业对存量客户的争夺不断加剧，企业更加重视与顾 客建立长期稳固的关系，顾客忠诚对企业也越来越重要。因为忠诚客 户在为通信企业带来更高价值的同时，也节省了通信企业的营销成 本。培育和维护忠诚的客户群体己经成为各大移动运营商市场制胜的 重要策略，服务品牌忠诚成为企业取胜的关键。 但是，目前对于服务业品牌忠诚的影响因素，学术界还存在着不 同的观点，对于服务品牌忠诚的具体作用机理也没有明确的结论。在 电信服务品牌忠诚建设实践中，同样存在这样的问题。本文在品牌忠 诚概念和理论的基础上，通过对国内外学者有关服务忠诚决定因素研 究的学习和理解，结合通信行业的行业特征，建立了电信服务忠诚影 响因素模型，通过实证研究，利用结构方程( s e m ) 对模型分别进行 回归分析与修正优化，最终得出电信服务品牌忠诚影响因素模型的作 用机理。最后根据通信行业的现状和特点，结合研究结论，提出通信 企业可采取的客户服务品牌忠诚管理的建议与措施。 关键词：品牌忠诚感知价值顾客满意顾客承诺顾客信任 结构方程模型 北京邮电大学硕上研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 t e l e c o ms e r v i c eb r a n dl o y a l i yr e s e a r c h a b s t r a c t w i t ht h ec o m p e t i t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yp i c k i n gu pi nt h e m a r k e t p l a c e 。t h ef o c u so fc o m p e t i t i o nh a ss h i f t e df r o mp r o d u c t o r i e n t e dt o b r a n d o r i e n t e d o p e r a t o r sh a v eb e e na t i a c h i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n c et o t h eb r a n dc o n s t r u c t i o n ，a n d s w i t c h i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf r o m p r o d u c t - o r i e n t e dt oc u h o m e r - o d e n t e d i nt h em e a n t i m e ，a st h em a r k e ti s g e e i n gc l o s et os a t u r a t i o n ，c o m p e t i t i o no fc u s t o m e rr e s o u r c e sb e t w e e n d i f f e r e n to p e r a t o r st u m e df r o mt h ei n c r e m e n t a lm a r k e tt ot h eh o c km a r k e t o p e r a t o r st h i n kh i g h l yo fe s t a b l i s h i n gl o n g - t e r ma n dh e a d yr e l a t i o n s h i p sw i t h c u s t o m e r s l o y a lc u s t o m e r sn o to n l yg i v eg r e a t e rv a l u eb u ta l s o s a v e m a r k e t i n gc o s t sf o rt h eo p e r a t o r s c u s t o m e rl o y a l t yi sc r i t i c a lt ot h eo p e r a t o r s ， s o c u l t i v a t i n g a n dk e e p i n gl o y a lc u s t o m e r sb e c o m et h ev e r yi m p o r t a n t c o m p e t i t i v es t r a t e g i e so fo p e r a t o r s s c h o l a r sh a v eh e l dd i f f e r e n tv i e w s0 1 1t h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fs e r v i c e b r a n dl o y a l t ya n di t sm e c h a n i s m b a s e do nt h et h e o r i e sa n dm o d e l sr e l a t e d w i t hs e r v i c el o y a l t y ，t h i sp a p e rs t u d i e si n f l u e n c i n gf a c t o r so ft e l e c o ms e r v i c e b r a n dl o y a l t y i tp r e s e n t st h ec o n h r u c t i v ea n di n f l u e n c i n gm e c h a n i s mf o r t e l e c o ms e r v i c eb r a n dl o y a l t y ，t h r o u g he m p i r i c a lm e t h o da n ds e m f i n a l l y ，t h e p a p e rg i v e ss u g g e s t i o n sa n da d v i c e st oc o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e st om a n a g e t h e i rb r a n dl o y a l t y 北京邮电大学硕j ：研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 k e yw o r d s ：b r a n dl o y a l t y p e r c e i v e dv a l u e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rt r u s tc u s t o m e rc o m m i t m e n t s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l 北京邮电人学硕上研究生学位论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所 知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：鱼翌垄塾 导师签名：日期： 北京邮电大学硕士研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 1 1 研究背景 第一章绪论 随着我国电信行业的重组以及3 g 牌照的发放，我国电信业正式进入了3 g 时代，电信运营商之间的竞争也日趋白热化，电信运营商网络基础设施间的差距 日渐缩小，提供的业务产品的差异也越来越小，产品同质化趋势也越来越明显。 无论是从全球电信行业发展和我国电信市场的竞争形势来看，随着竞争的加剧， 电信服务业从卖方市场向买方市场转变的趋势已经不可逆转。传统的以产品营销 观念也让位于关系营销观念【l 】，企业越来越普遍地采用以客户为中心的营销策 略，另外随着通信市场竞争的日趋激烈与客户争夺成本的提高，企业越来越重视 与顾客建立长期稳固的关系，培育和维护忠诚的客户群体己经成为各大移动运营 商市场制胜的重要策略，顾客忠诚成为企业取胜的关键【2 】。 1 1 1 服务品牌忠诚是提升服务企业竞争力的关键 2 0 世纪9 0 年代以来，学术界和企业日益认识到顾客忠诚对企业经营绩效的 深远影响。研究者指出，顾客忠诚是企业长期财务绩效的主要决定因素( j o n e s s a s s e r ，1 9 9 5 ) 【3 】，尤其对于服务企业来说，顾客忠诚能极大地增加企业的服务 利润，忠诚对于服务企业的生存至关重要( r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ；r e i c h h e l d & s a s s e r ， 1 9 9 0 ) 4 1 。研究发现，顾客保留率提高5 ，就可能使企业利润提高将近8 0 1 0 0 ( r e i c h h e l d s a s s e r ，1 9 9 0 ) s l 。 随着市场竞争日趋加剧，服务业市场增长速度将逐渐放缓，此时的抵御战略 是非常重要的。抵御战略的目标就是保护现有顾客基础，减少顾客流失。在这种 市场背景下，服务企业将不可避免地卷入到一场顾客忠诚的竞争大战之中。培育 顾客忠诚成为当前大多数企业所面临的挑战，服务品牌忠诚将成为服务企业竞争 盈利的关键战略选择。 1 1 2 服务品牌忠诚是关系营销的有效实现形式 在新经济背景下，消费者能够从周围环境中获得更多的信息，也能够更加理 性的判断自己的购买行为，企业的顾客基础变得更加脆弱。因此，如何与顾客建 立更加稳固的关系已经成为企业日益重要的主题，企业越来越关注建立顾客忠诚 的利益。 北京邮电大学硕：研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 g r o n r o o s ( 1 9 9 4 ) 1 6 】指出，关系营销概念是在服务营销和产业营销领域出现 的。他认为，关系营销过程“是与顾客和其他伙伴在一定利润基础上建立、维持 和提升关系，以便各方目标都能实现，通过相互交换和信守承诺而实现的。 【7 】 买方必须对关系是否应该建立，关系是否应该继续( 重复购买) ，关系是否应该 扩张( 交叉购买) 等作出决策。因此，随着营销范式从交易营销转向关系营销， 企业营销实践就从过去的4 p 营销组合转向了顾客关系的建立和提升。成功的关 系营销将在满足顾客利益的基础上，驱动顾客继续购买，并扩展购买的数量和范 围。显然这些都是忠诚的内涵( 重复购买和交叉购买) 。换言之，成功的关系营 销就意味着顾客忠诚的建立，而顾客忠诚的建立也同样意味着关系营销的成功实 现。 忠诚战略强调的是与顾客建立和维持关系，关系营销的目标就是为了创造顾 客忠诚，因此，建立顾客忠诚就是成功关系营销的有效实现形式。对服务领域来 说，服务品牌忠诚的建立就意味着服务企业关系营销的成功实现。 1 1 3 电信企业迫切需要进行服务品牌忠诚管理 目前国内的电信企业正在逐渐从以产品为中心的模式向以客户为中心的模 式转变，以生产为中心以销售为目的的市场战略正逐步被以客户为中心、以服务 为目的的市场战略所取代【8 1 。在这个转变中，电信业服务品牌战略管理显得非常 重要。美国著名品牌策略专家莱瑶莱特说：“拥有市场比拥有工厂更重要，而 拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌 因此企业如何经营好自己 的品牌，如何使消费者忠诚于自己的品牌已经成为企业迫切要解决的问题。对于 一个企业来说，品牌不仅仅是名牌，如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌只不过 是一个用于识别的符号。品牌忠诚消费者被称为影响企业生存和发展的战略性资 产或品牌资产，是企业最宝贵的财富。品牌忠诚之所以成为品牌资产的重要组成 部分，在于它能为企业带来持久而稳定的利润。市场竞争使企业认识到品牌忠诚 消费者的培育和提高是企业品牌经营的核心任务，这也促使品牌忠诚研究成为当 前品牌研究的一个热点，并已被列为评估品牌资产的核心指标之一。 然而，我国电信业对于品牌忠诚的研究和应用还不尽如人意，对于品牌忠诚 的认识也还停留在表层，没有进行深入探讨服务品牌忠诚的形成机制和影响因 素，电信行业的竞争还是以“价格战 为主，缺乏有效竞争手段，这样的做法只 会导致各大运营商在低效率的竞争中大伤元气，失去可持续发展的动力。电信运 2 北京邮电大学硕士研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 营商只有在深入研究并理解服务品牌忠诚的影响因素，只有明确了驱动消费者形 成品牌忠诚的因素，企业才能从真正意义上制定行之有效的品牌忠诚策略。由此 我们可以看出，在市场竞争不断加剧，顾客选择范围日益扩大，消费行为日趋理 性化的形势下，企业必须积极探索消费者品牌忠诚的驱动因素，只有这样，企业 才能进行有效的市场细分和采取有针对性的营销策略，才能在竞争中获胜。 1 2 研究的目的及意义 迄今为止，学术界对顾客忠诚的研究关注的主要是有形产品的产品忠诚或品 牌忠诚，而服务忠诚还远没有得到广泛研究( g r e m e l e r b r o w n ，1 9 9 6 ) 【9 1 。虽 然已有产品忠诚或品牌忠诚研究中的某些发现也可能适用于服务品牌忠诚，如， 许多品牌忠诚研究发现顾客满意、质量与产品忠诚之间具有高度的正相关关系。 同样，在服务忠诚研究中，感知服务质量和顾客满意度也被识别为服务行业的关 键决定因素。尽管如此，仍然有许多理由认为有形产品忠诚领域的现有发现是不 能在服务忠诚中通用化的( b l o e m e r & k a s p e r ，1 9 9 5 ) 【1 0 1 。 同时，在品牌管理领域，有关品牌忠诚这一课题的研究至少已有6 0 年的历 史。已有的重要研究成果包括：品牌忠诚概念学派从行为和认知两个视角来对品 牌忠诚的内涵进行界定，对品牌忠诚的来源进行分析，由此形成了行为品牌忠诚 理论、认知品牌忠诚理论以及整合品牌忠诚理论三大派别；品牌忠诚分类学派是 在品牌忠诚概念学派研究的基础上，根据他们所采取的两个主要分类标准一产品 的类型和顾客认识产品价值的模式，来研究品牌忠诚的具体分类；品牌忠诚测量 评估学派也是在品牌忠诚概念学派研究的基础上，认为品牌忠诚是由行为忠诚与 情感忠诚两部分构成，并从消费者层面、企业营销层面以及竞争对手层面三个层 面进行测量、评估与分析。品牌忠诚驱动因素理论学派以顾客为主要研究对象， 对品牌忠诚驱动因素进行研究和探索，形成了顾客满意论、顾客价值论、价值一 满意双驱动论三种不同的理论；品牌忠诚驱动因素实证学派则从服务质量、顾客 满意、企业形象、品牌认知、转换成本、行业竞争和顾客价值等单一因素或几个 因素，以及消费者特征、企业营销策略等角度对品牌忠诚驱动因素进行了相关的 实证研究。 以上研究虽然视角不同，但由于只从理论层面或单一驱动因素展开实证，因 北京邮电人学硕上研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 而从总体上看，目前对于品牌忠诚驱动因素的研究尚未形成系统、完整的研究成 果。通过梳理总结已有研究成果我们发现，目前品牌忠诚驱动因素研究的研究假 设、研究方法在一定程度上存在着不足之处，而且现有的研究结论对于我国企业 在探索和把握品牌忠诚的驱动因素、培育和提高品牌忠诚方面的指导性、实践性 和应用性都不是很强。 基于以上原因，从企业应用性和实战性角度出发，将品牌忠诚驱动因素研究 这一研究课题做一个深入、系统的专项研究，具有十分重要的意义：在理论方面， 可以进一步丰富、充实品牌忠诚的研究内容；在实践方面，可以为我国电信运营 商在保持和提高消费者品牌忠诚方面提供一条可操作性的方案，了解品牌忠诚的 驱动因素，并根据这些驱动因素制定相应的品牌经营战略和策略，通过较为有效 的品牌经营，保持和提高消费者的品牌忠诚，培育最有价值的目标顾客，提高企 业的利润，进而提高电信运营商参与市场品牌竞争的能力，创造更大的企业和社 会价值。 1 3 研究创新点及论文框 本论文通过对大量的文献进行研究和分析，以服务品牌忠诚理论为基础，分 析了服务品牌忠诚的影响因素，结合通信行业的特点，建立了电信服务品牌忠诚 驱动因素模型，为运营商品牌建设和忠诚管理提供理论指导。 本文的创新点主要是有如下几点： l 、建立了电信业服务品牌忠诚影响因素模型 通过对以往学者的研究文献进行收集学习，立足于通信行业，构建了电信服 务品牌忠诚影响因素模型，深入研究了顾客感知价值、顾客满意、顾客信任、顾 客承诺、转换成本与服务忠诚的不同维度之问的关系。 2 、对通信行业的服务品牌忠诚进行了实证研究 本文从交易过程与关系过程的整合角度出发，以中国移动“动感地带品牌 为研究对象，对本文提出的理论模型进行实证研究，得出了电信行业服务品牌忠 诚的影响因素模型，很好地揭示了服务忠诚如何在通信行业发挥作用，得到了各 影响因素之间的作用路径系数，为通信运营商的服务忠诚管理提供了很好的理论 支撑。 4 北京邮电大学硕士研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 3 、提出了电信运营商服务品牌忠诚管理策略 在实证研究的基础上，本文结合当前电信业服务品牌管理存在的一些问题， 提出了服务品牌忠诚管理的策略建议，为通信运营商的服务品牌忠诚提供了可以 操作的策略借鉴。 本论文共分为六章，其主要研究内容和体系结构如下。 第一章：绪论。主要阐述了论文的背景以及写作的意义，分析了当前通信市 场的竞争现状，指出了品牌建设的重要性以及品牌忠诚客户对运营商的重要意 义。 第二章：文献综述。本章主要对客户忠诚方面的理论进行深入分析，明晰了 品牌忠诚的内涵以及服务品牌忠诚的定义。从理论和实证两个层面回顾了服务忠 诚驱动因素的研究成果。 第三章：电信服务品牌忠诚模型构建及驱动因素。通过顾客让渡价值理论、 顾客忠诚理论以及顾客满意理论的研究，结合电信行业的特点，构建了电信服务 品牌忠诚模型和假设。 第四章：数据分析与实证研究。本章以中国移动动感地带品牌为研究对象， 选取北京地区动感地带使用者作为调查对象，通过对调查数据进行分析，验证模 型的有效性。 第五章：基于实证研究的结果，本章主要对目前运营商品牌建设存在问题进 行分析，并对运营商品牌建设和品牌忠诚提出可操作的策略建议。 第六章：总结与展望。对本文主要的工作与成果进行总结，并对论文中的不 足及今后的深入研究方向展开讨论。 5 北京邮电大学硕士研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 第二章相关理论文献综述 2 1 品牌忠诚的内涵 品牌忠诚从上世纪6 0 年代已成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但 是由于品牌忠诚的概念从市场实践中来，所以一直未有统一定义。根据已有文献， 可将品牌忠诚的定义分为三大类：行为论观点、态度论观点和综合论观点。 2 1 1 行为论观点 在品牌忠诚定义的研究初期，大量学者对品牌忠诚的定义都体现出了行为论 观点的特征，行为论观点将品牌忠诚看作一种消费者系统性地购买相同品牌的产 品行为。这种系统性体现在消费者对购买对象的选择不因时间和情境不同而改 变，表现出较为稳定的结果。美国学者j o h n n e w m a n 和r i c h a r d a w e r b e l ( 1 9 7 3 ) 【1 1 】认为品牌忠诚是指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品、不会 寻找其它品牌信息的行为。l y o n g ( 1 9 9 8 ) 1 2 1 对品牌忠诚的定义，是此类观点的典 型代表，他把品牌忠诚定义为某特定品牌相对购买频次的函数。这类观点认为品 牌忠诚行为的内在本质是无法明确表达的：有太多可用于解释这种行为的变量， 而每次行为出现背后的变量组合又不一致。这就暗示企业无法获知品牌忠诚形成 的原因，因而也无法采取适当营销策略来培育和维持消费者的品牌忠诚。但是在 市场实践中，不乏企业采取适当营销策略从而获得消费者的忠诚，拥有大批品牌 忠诚者的例子。行为论观点虽然能够一定程度描述品牌忠诚行为，但缺乏对市场 实践的指导意义。因此，己逐渐被研究者摒弃。 2 1 2 态度论观点 由于从消费者的重复购买行为就推断得出品牌忠诚或不忠诚是不明智的，态 度论观点从消费者心理角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作是消费者对特定品 牌的偏好和心理承诺，是一种态度。d a y ( 1 9 6 9 ) t 3 】提出把品牌忠诚看作在强烈的 内在倾向驱动下产生的重复购买行为，他区分了真正的忠诚和“引发性忠诚， 后者仅仅表现为由于环境因素而不是强烈的内在驱动引发的购买行为。d i c k 和 b a s u ( 1 9 9 4 ) t 4 】则将顾客忠诚概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系的 强度，强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品牌强烈持 久的特殊偏好和情感认同。j a c o b y c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) t 5 】探讨品牌忠诚的心理性 6 北京邮电大学硕士研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 含义，并试图与行为论观点加以区分。他们指出品牌忠诚的概念应为：非随机、 有倾向性的；具有行为反应( 如重复购买) ；在较长时间内持续表现出来；经过某 些决策过程；针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌；是决策、评价等心理过 程的函数。他们认为将持续购买作为品牌忠诚的指示器可能会模糊对品牌忠诚的 认识，因为在一些情况下，人们会因方便或无奈而持续购买某种品牌，甚至对多 种品牌表现忠诚。这种认识对消费者的品牌忠诚行为的认识更深一层次，但仅强 调偏好和心理承诺的心理因素未免有些偏颇。 2 1 3 综合论观点 近年来，有些研究开始关注品牌忠诚的形成过程，其对品牌忠诚的定义可以 说是认知论的观点：消费者作出购买决策时，对特定品牌给予更多的关心和关注。 这种观点将品牌忠诚看作是消费者学习的结果。消费者对购买结果进行评价，正 性的评价成为种强化，在强化作用下，消费者形成品牌忠诚。综上，品牌忠诚 是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分。于是有研究者综合 上述观点，提出品牌忠诚的定义早在1 9 6 9 年，美国著名学者德因就首次提出， 企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分。a s s e a l ( 1 9 9 2 ) 1 6 】认为品牌 忠诚代表了对特定品牌的偏好态度，这种态度导致了稳定一致的购买行为。d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品 牌强烈持久的积极态度。国内外许多学者都赞成o li v e r 1 刁提出的品牌忠诚的定 义1 9 9 7 年，0 1 i v e r 进一步完善了他于1 9 8 0 年提出的品牌忠诚定义。他指出， 品牌忠诚指一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感，这种承诺感导致了 对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情景和营销手段可能导致购买行为的改 变1 9 9 9 年，o l i v e r 进一步指出，品牌忠诚按其形成过程可以划分为认知性忠 诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为忠诚。在本文的研究中采用0 1i v e r 提出的 品牌忠诚定义。 但是，上述这类定义也是有局限性的，因为他们认为只有消费者既有对特定 品牌的态度偏好，又有相应行为表现，才能称作品牌忠诚，但是，由于态度和行 为的测量方法、度量等不一致，无法获得一个品牌忠诚强度的值。而且，对于消 费者有态度偏好却未能表现出重复购买行为，以及有重复购买行为但未必有态度 偏好的实例，也无法给予充分解释。j a c b o y 和c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 就曾经指出品牌 忠诚的概念应是：一、非随机，有倾向性的；二、具有行为反应，比如购买行为 7 北京邮电大学硕士研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 等；三、在较长时间内持续表现出来；四、经过某些决策过程；五、针对某品牌 集合中的一个或多个特定品牌：六、是决策、评价等心理过程的函数。这个定义 虽然仍无法获得一个品牌忠诚强度的值，但承认了认知、态度、行为多维度的存 在。 2 1 4 品牌忠诚的类别 d i c k b a s u ( 1 9 9 4 ) 基于重复购买行为和相关的态度把品牌忠诚分为四种类 型：忠诚，虚假表面忠诚，潜在忠诚和不忠诚。将顾客忠诚划分为真正忠诚、表 面虚假忠诚、潜在忠诚和不忠诚四种模式( 如图2 - 1 ) 。他们认为，真正忠诚既 有较高的重复购买行为，又对企业具有支持、信赖等积极情感；潜在忠诚具有较 高的情感态度取向，但重复购买行为较少，这可能是因为产品脱销、厂商地理位 置或顾客自身资源限制等客观因素导致的；表面虚假忠诚有较高的重复购买行 为伴随着较低的情感态度取向，这类忠诚往往是因习惯性、便利性、缺乏替代品 等因素引起的，所以表面忠诚模式很容易受外部环境变化的影响转化为不忠诚模 式：不忠诚模式，则由低的情感态度取向和低的购买行为构成，这类顾客很少与 产商有业务往来。 态 度 取 向 高留恋 低留恋 低留恋 高留恋 行为取向 图2 - 1 顾客忠诚类别图 0 1 i v e r ( 1 9 9 9 ) 把顾客忠诚按其形成过程划分为认知忠诚、态度忠诚和行为忠 诚。其中，认知忠诚是忠诚的第一阶段，顾客感受到某种品牌给他们带来的满意 感要优于其它品牌；态度忠诚是顾客对买卖双方感情投入的感知，是顾客在多次 满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感；行为忠诚的顾客反复购买 8 北京邮电大学硕士研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 某个品牌的产品和服务。并且顾客在前一个阶段形成的某类忠诚感会影响他们在 后一个阶段的忠诚感。 y o r i e k ，n a t h a z i e p i e r r e ( 2 0 0 1 ) 在测量忠诚时把忠诚作为重复购买行为 直接测量，为此把重复购买同一品牌的行为分为两种情况：一种是深度忠诚，是 品牌承诺或对这个品牌的喜爱态度的结果；另一种是惯性购买，既在选择重复购 买同一品牌时没有内在的动机。这种分法是借助于品牌敏感度( b r a n d s e n s i t i v i t y ) 水平来区分的，把品牌忠诚定义为在强敏感性下的重复购买行为， 即认为在选择中品牌很重要；把惯性购买定义为在低敏感性下的重复购买，即低 卷入度和对品牌间的不同的认知度低。 d w a y n e 和s t e p h e n ( 2 0 0 1 ) 等学者将服务业中的客户忠诚分为行为忠诚、情 感忠诚、认知忠诚和未来忠诚意向。行为忠诚如前表述，强调重复购买行为。情 感忠诚指含有喜欢等情感因素的忠诚。认知忠诚指的是对该服务有偏好，在购买 时首选或在购买决策时优先想到。未来购买意向则强调客户忠诚趋势程度，客户 忠诚是一个程度的概念，这种程度表现在重复购买的可能性、价格容忍度、推荐 可能性等指标上。 2 1 5 品牌忠诚与顾客忠诚的联系与区别 顾客决定了忠诚，离开了顾客，任何品牌忠诚都无从谈起。我们研究品牌忠 诚行为，肯定要从顾客的角度出发，但品牌忠诚与顾客忠诚是不一样的。顾客忠 诚是指消费者对品牌( 或产品) 的忠诚态度或行为，它可以分为多种忠诚，例如： l 、功能( 质量) 忠诚。由于某品牌在功能或质量上有较明显优势，消费者又 认可这种优势不怎么考虑价格及品牌知名度的因素，而购买它 2 、价格忠诚。即顾客在购买产品的时候，虽然对产品的品牌、质量、性能 也很看重，但和其他组顾客相比，他们最注重产品的价格。 3 、方便忠诚。即顾客在购买产品的时候，最看重购买的方便程度，而不是 很看重购买哪个品牌。 4 、习惯忠诚。不知道是什么原因，就因为习惯了使用某品牌，谈不上有什 么特殊原因，或有什么偏好，也就是“品牌惰性 。 5 、态度忠诚。消费者在了解、使用品牌的过程中与品牌有了某种感情上的 联系或对品牌有总的趋于正面的评价。即使由于客观因素的阻碍，顾客不能或很 少有购买行为，但是只要这些阻碍因素一消失，这些顾客将高频率、大量地发生 9 北京邮电人学硕士研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 购买行为。 将上面几种顾客忠诚按照d i c k 和b a s u 对顾客忠诚的分类进行归类，顾客忠 诚包括了d i c k 和b a s u 对顾客忠诚分类中的虚假忠诚、潜在忠诚和忠诚，而品牌 忠诚却没有这么宽广的外延。有些消费者连续、大量购买某品牌，但他并不喜欢 这个品牌，也许一有条件他就转移到其他品牌，所以顾客光有态度、情感和心理 状态对企业来说是毫无价值的，还必须有频繁的购买行为，这正是0 1i v e r ( 1 9 9 7 ， 1 9 9 9 ) 的品牌忠诚定义中特别强调的。 从以上两个概念的分析可以看出顾客忠诚和品牌忠诚两个概念的区别。第 一，二者的认识角度不同。顾客忠诚是从顾客的角度出发，主要着眼于对顾客消 费行为的认识，而品牌忠诚是以消费者为基础，从品牌的角度出发，主要着眼于 顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。第二，顾客 忠诚可以忠诚于多个品牌，而品牌忠诚只是针对某个品牌。第三，顾客忠诚包括 了品牌忠诚。顾客忠诚除品牌忠诚外，还包括潜在的忠诚和虚伪的忠诚。 2 1 6 品牌忠诚的形成过程 一般来说，品牌忠诚度的形成过程有四个阶段 l 、认知阶段 顾客对品牌的认识是发展品牌忠诚度的最基础一步。从实践上看，人们更倾 向于选择已经认识的品牌，不大可能选择从未听说的品牌，特别是在同类品牌较 多的情况下。而顾客对品牌的认知途径一般有广告、商业新闻、口碑相传等。在 这个阶段，顾客与企业的关联很薄弱，另外一个品牌只要在产品、服务或营销活 动方面比较突出就有可能把顾客争取到。 2 、认同阶段 顾客对品牌有了一定程度的了解，下一步就是决定是否购买。有了第一次的 购买，就表明顾客对该品牌的产品已经有了认同。但顾客表面上是忠爱一种品牌 产品或服务，而在其内心这种忠爱往往会很快动摇。顾客会质疑他们是否做出了 正确选择或支付了合理价格。而顾客在第一次购买后就会对产品和接受的服务中 的感知价值进行评估。若对初次购买的产品及其服务中的感知价值有了满意的综 合评估，那么就会转入第三个阶段，产生偏好，进行重复购买。 3 、产生偏好，决定重复购买 对产品或服务产生偏好，决定重复购买，是忠诚度最具决定性的态度。在这 1 0 北京邮电人学硕士研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 个阶段，顾客开始甘心于所选择的品牌，与该品牌的产品或服务之间有了强烈联 结，已经认识到特定品牌产品或服务提供的顾客价值。但是，顾客还会对其决策 寻求证实，对其所选物品找寻尽可能多的资讯。 4 、重复购买，建立忠诚 顾客对产品或服务有了满意的评价，并且产生了偏好，而后是对该企业的产 品重复购买，这才表明建立了品牌忠诚，与该企业有了情感上的认同，建立了伙 伴的关系。这个阶段的顾客将会拒绝竞争的诱惑，在缺少时会向同一企业重复购 买，给企业带来利润。 当然顾客对品牌的忠诚度的建立是动态的一个过程，顾客会在企业提供的产 品或服务有所变化时，忠诚度也会改变。而每个顾客认知水平与偏好的不同，忠 诚的建立也会有所不同。 2 2 服务品牌忠诚定义 长期以来，学术界侧重于研究顾客对产品品牌的忠诚感。但是，由于下述的 原因，学术界在顾客的品牌忠诚研究中得出的结论对服务性企业并不完全适用： ( 1 ) 与工业企业相比较，服务性企业可与顾客建立更紧密的联系；( 2 ) 与产品消费 者相比较，服务消费者往往会表现出更强的忠诚感；( 3 ) 服务人员与顾客直接交 往，因此，服务性企业有更多机会，培育顾客的忠诚感；( 4 ) 与产品消费者相比 较，服务消费者往往会面临更大的购买风险，为了降低购买风险，顾客往往更可 能对服务性企业产生忠诚感；( 5 ) 顾客既可能忠诚于某个服务性企业、也可能忠 诚于服务性企业的某个网点或某位服务人员。因此，顾客对服务者的忠诚感与顾 客对某个品牌的忠诚感、顾客对某个产品销售网点( 商店) 的忠诚感是有明显差异 的。 一般地，服务忠诚是指顾客对某一服务企业的品牌忠诚。服务忠诚也就是服 务业的顾客品牌忠诚，即服务品牌忠诚，或简称为服务忠诚。研究者们认为，由于 产品品牌与服务品牌的不同，导致了服务品牌忠诚与产品品牌忠诚的差异性。他 们认为，产品品牌是以产品为中心的品牌，其价值主要由生产商控制。服务品牌则 是以经验为中心的品牌，其价值取决于顾客与员工的接触。因此，产品品牌忠诚可 以在短期内形成，而服务品牌忠诚的形成则需花费较长的时间。 北京邮电大学硕士研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 被学术界最为广泛接受的服务品牌忠诚定义，是g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 9 ) 给 服务品牌忠诚所下的定义，即“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其 所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作 为惟一选择对象的倾向”。服务忠诚也就是服务业的顾客品牌忠诚，是指顾客对 某一服务企业的品牌忠诚，即服务品牌忠诚，或简称为服务忠诚。 2 3 服务品牌忠诚决定因素理论研究 学者们从服务管理和关系营销两个方面对服务忠诚的相关决定因素进行了 广泛的研究。服务管理学派认为，服务质量、感知价值、顾客满意等是驱动服务 忠诚的主要因子。关系营销学派则认为，顾客信任、顾客承诺是服务忠诚的重要 驱动因素。近年来，许多学者试图将这两个领域的研究结合起来。笔者认为，在 服务忠诚的形成过程中，消费者经历了一个从交易过程向关系过程转化的心理历 程，它体现了顾客保健和激励两种需求的满足过程。 首先，消费者初次与服务提供商进行交易，购买和消费服务，在购买和消费 的经历基础上，消费者很自然地在心里对服务企业提供的服务与自己所付出的代 价进行权衡，从而形成了此次交易是否合算的评价；与此同时，消费者在购买和 消费的过程中，他们还会与服务入员之间产生交易互动，并带来愉悦与否的特定 心理体验，产生感情上的轻微变化，从而形成了对此次交易是否满意的判断。作 为理性人的消费者，在他们与服务提供商之间的每次交易过程之后，他们都会根 据交易过程与结果作出上述感知价值与顾客满意的评价和判断。如果消费者对初 次交易作出积极的感知价值和顾客满意评价之后，他们进而可能继续与该服务提 供商进行交易。此时，消费者还处于交易过程阶段，消费者决策主要是一个理性 的认知权衡过程。例如，感知价值是消费者对感知所得与感知付出之间的权衡 ( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 【l 趴，顾客满意是消费者对服务绩效与期望相匹配程度的总 体判断( a n d e r s o n s u l l i v a n 1 9 9 3 ) 1 9 】，它们都以消费者的理性认知为基础 服务管理学派正是从这一认知过程出发，来探讨服务忠诚的原因，并将服务质量、 感知价值、顾客满意等作为服务忠诚的主要决定因素。 随后，若多次交易都得到了消费者的肯定和认可，那么消费者就会简化服务 购买和消费的决策过程，减少自己对购买、消费信息的搜寻和分析，从而降低了 1 2 北京邮电大学硕士研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 个入的购买、消费成本。由于消费者与企业已有交易经历和历史是积极正面的， 消费者进而会对该企业未来能有效满足自己的服务需求产生信息，形成信任感。 同时，由于服务人员与消费者之间良好的互动，以及个人之间商业友谊的建立， 这将进一步形成和强化消费者与服务人员、服务提供商之间的情感纽带，消费者 进而从心理上愿意延续与该企业之间的交易关系，进而从心理上产生一种对未来 购买和消费的承诺。因此，积极的交易过程的基础上，消费者进而可能与企业之 间建立一种比较稳定的重复购买关系，并形成对企业的信任、承诺体现了消费者 对服务企业的有利态度倾向，致使消费者从情感上对是否延续与企业的交换关系 作出决策。关系营销文献正是从这一情感过程出发，来探讨鼓舞忠诚的原因，并 将顾客信任、顾客承诺等是为服务忠诚的主要决定因素。 根据双因素激励理论，个人需求总体上可以分为两类，一是基本的保健需求， 二是高级的激励需求。该理论认为，一些没有被满足的需求激发和维持了对目标 的追求。当环境缺乏对保健需求的满足时，个人目标主要是受到基本需求而不是 高级需求的激励。而一旦基本需求得到满足后，个人目标就主要受到高级需求的 激励。顾客之所以会与服务企业保持持续的业务关系，必然是因为他们的某些需 求得到了满足，双因素理论对服务忠诚现象也同样适用。 感知价值、顾客满意是建立在服务提供商对消费者期望的满足或超越程度基 础之上的，它关注的主要是交易层面，当顾客没有实现合适的感知价值、顾客满 意时，就可能对顾客与企业未来的持续关系造成消极影响。不过，当服务绩效与 基本要求一致后，即顾客得到了合适的感知价值和满意评价后，它们却并不一定 对忠诚意向产生充分的影响。因此，基于交易过程的感知价值、顾客满意对服务 忠诚来说属于保健因素，由于实现经济目标是市场交易的核心和基本需求，其机 制与需求满足中的保健作用是一致的。 g a r b a r i n o j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 2 0 】指出，基于关系的忠诚意向必要条件是顾 客与社会相关的高级需求在交换中得到了实现。关系交换超出了一般交易，因为 它们在完成经济目标之外，还涉及到社会交换。因此，基于关系过程的顾客信任、 顾客承诺对服务忠诚来说属于激励因素，由于市场交换中的社会纽带和关系提升 交换利益，其机制与需求满足中的激励作用是一致的。可见，服务质量、感知价 值、顾客满意只要是关注交易层面，它主要以信息处理模型为理论基础，主要是 北京邮电大学硕士研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 通过客体的属性成分特征来解释的，它们是服务忠诚的保健因素。相反，顾客信 任、顾客承诺主要是关注关系建立过程，它突出了情感选择这一理论基础，主要 是用总体感觉、印象来解释的，他们是服务忠诚的激励因素。 2 3 1 基于交易过程的服务忠诚研究 基于交易过程的服务忠诚决定因素研究主要可以分为感知价值和顾客满意 两大类，它们体现了认知权衡对消费者与服务企业关系的影响。 目前，关于感知价值的定义还存有分歧。因为，感知价值被证实是很难定义 和测量的一个概念( w o o d r u f f ，1 9 9 7 ；z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 2 1 】。一般来说，感知 价值是指顾客对企业服务所具有的价值的主观认知，它不同于传统意义上的顾客 价值概念。后者是指企业认为自己的服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部 认知导向；而前者是指顾客对企业所提供服务的价值判断，属于外部顾客认知导 向，二者对价值的理解主体是不同的。 最常见的感知价值定义是“价值一质量”之间的权衡，它是一种相对货币的 价值概念化，它强调了消费者购买行为是由价格和质量驱动的。 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 是感知价值研究的突出代表，她根据过去的研究成果，进 行了一项探索性研究，将感知付出、感知质量和感知价值联系起来，并与顾客的 购买意向联结起来，提出了以下的研究模型( 图2 - 2 ) 图2 - 2 感知质量、感知付出，感知价值与未来意向关系模型 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 研究发现，感知价值收到感知质量和感知付出的影响，进 而对购买行为构成直接影响。她没有在感知质量与购买意向之间建立直接的的影 响关系，而只是将感知质量作为感知价值的一个重要组成成分。 顾客满意是满足消费者需求与欲望的一个基本营销观念，在营销文献中是一 个非常重要的研究主题。 1 4 北京邮电大学硕士研究生学位论文电信服务品牌忠诚研究 0 1 i v e r ( 1 9 8 0 ) 认为满意是期望水平与此后不一致的总和结果，这种“期望 一不一致 ( e x p e c t a n c y - - d i s c o n f i r m a t i o m ) 研究范式成为顾客满意研究的重要 理论基础。0 1 i v a ，0 1 i v e r ，m a c m i l l a n ( 1 9 9 2 ) 运用灾难理论模型，研究发现 顾客对服务提升的反应是非线性的，而且满意和不满意门槛不是在同一点上发生 的。当满意提高到一个关键的水平时，重复购买也同时下降。这实际上及时提出 了满意与忠诚之间的非线性关系。 在感知价值和顾客满意与服务忠诚关系的研究基础上，一些学者尝试将二者 结合起来，探讨它们对服务忠诚的共同影响。f o r n e l l ，j o h n s o n ，a n d e r s o n ，c h a ， b r y a n t ( 1 9 9 6 ) 2 2 】建立了一个美国顾客满意指数( a c s i ) 模型，它将感知价 值、顾客满意与顾客忠诚联系起来，它们的研究模型如图2 - 3 图2 - 3 美国顾客满意指数模型 研究指出总体顾客满意直接影响顾客忠诚，感知价值与顾客忠诚的关系完全 收到了顾客满意的调节影响。该模型中的顾客忠诚是通过重购可能性和价格容忍 等3 个指标来进行操作化的。 2 3 2 基于关系过程的服务忠诚研究 基于关系过程的服务忠诚决定因素研究主要可以分为顾客信任和顾客承诺 两大类，它们体现了情感态度倾向对消费者与服务企业之间交换关系的影响。 顾客信任己得到了广泛研究，然而在营销领域，许多信任主题的研究是针对 b 2 b 市场中的分销渠道领域，部分文献关注了关系零售情景。相对而言，信任主 题在消费者领域研究较少。信任的基础是双方持有的将诚实和可靠地满足彼此未 北京邮电大学硕七研究生学位论文 电信服务品牌忠诚研究 来需要的期望【2 3 1 。一方面，顾客期望获得持续可靠的服务；另一方面，企业期 望顾客忠诚带来企业的盈利。在b 2 c 的消费者情境中，顾客付款消费是发生交易 的前提。相反，由于服务的无形性和市场环境等所带来的信息不对称，消费者很 难了解企业及其服务的全面信息，也不容易透彻了解服务企业的服务能力和行为 意向。因此，如果企业希望能够与消费者延续