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文档简介

第14章,服务营销策略,1,内容提要,14.1服务产品的特征14.2服务市场营销组合14.3服务公司的营销管理,2,14.1服务产品的特征,一、服务的定义1960年美国市场营销协会（AMA）最先给服务下了定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。格鲁诺斯对服务的定义是：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。,3,二、服务的基本特征,1）服务具有无形性2）服务具有生产与消费的同时性3）服务具有不可储存性4）服务具有多变性,4,服务的共同特征,5,三、服务质量,1）格鲁诺斯的全面可感知质量模型,6,2）卡诺的服务质量模型,7,14.2服务市场营销组合,8,一、服务的有形展示,1）有形展示的作用（1）刺激顾客感官，激发消费欲望（2）形成顾客对服务的预期质量（3）帮助顾客衡量服务质量和企业形象（4）协助培训服务员工2）有形展示的类型（1）实体环境（2）信息沟通（3）价格,9,二、产品和定价策略,1）服务特性对服务定价的影响（1）定价困难（2）边际定价普遍（3）竞争激烈2）定价方法（1）声望定价（2）分级定等定价（3）折扣定价法,10,三、服务的分销策略,1）直接渠道2）间接渠道间接渠道的五种常见方式：代理、代销、经纪、批发商、零售商。,11,四、服务的促销策略,1）广告（1）在顾客心目中塑造企业形象（2）建立企业的个性（3）建立顾客对企业的认同（4）指导员工如何对待顾客（5）协助业务代表顺利工作2）人员推销3）公共关系,12,五、服务的过程策略,服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务过程的策略包括服务人员和顾客政策、手续、机械化程度、员工决断权、活动流程、顾客参与度等方面的内容。,13,14.3服务公司的营销管理,一、有形展示的管理1）有形展示的原则（1）服务的有形化（2）使服务在心理上较容易把握2）服务环境的设计服务环境设计是有形展示的主要方面，是有形展示的视觉、听觉、味觉和触觉的刺激效果的综合体现。3）有形展示管理的执行,14,二、服务过程的管理,1）服务目标2）服务手段,15,三、服务质量的管
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