（管理科学与工程专业论文）电子商务环境下两层双渠道供应链定价策略研究.pdf

f 。p7 ：一 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：拉触 f j 期：如肜年形月0 7 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 保密论文保密期满后，适用本声明。 学位论文作者签名：渺 日期：纠，年一钿o 日 导师签名 日期：珈 日 电子商务环境下两层双渠道供应链定价策略研究 专业：管理科学与工程 硕士生：苏浩业 指导教m ) q i 陈功玉教授 摘要 互联网的快速发展为企业和消费者提供了更好的交易甲台，制造商可以通过 增设网络直销渠道，直接面对他们的顾客。更多的零售商利用网络渠道扩大市场， 减少运作成本。制造商和零售商是否应该引入网络渠道，如何减少引入网络渠道 必然造成的竞争和冲突，在双渠道供应链上对产品实施怎样的定价策略，如何协 调制造商和零售商之间利益分配等，都是企业引入网络渠道后面临的实际i 口j 题。 价格策略的制定往往是企业竞争的关键，本文研究在电子商务环境下，考察 一个制造商和一个零售商组成的简单供应链，在消费者效用函数中创新性地引入 参数消费者网络渠道购买风险系数，结合价格、传统渠道购买成本、电子商务实 施程度等参数，推导出需求函数，利用最优化理论对“向前整合”结构和“双渠 道零售商结构下的价格策略制定进行分析，得出了各种策略下的均衡价格以及 利润，并分析了各种策略下均衡价格、需求以及利润等的变化特性。 结论表明，制造商引入网络渠道和传统渠道竞争时。向前整合结构下比单一 渠道结构下利润增加，且随着电子商务实施程度的变大而变大。双渠道零售商结 构下，零售商的利润也比单一渠道结构下大，且保持传统渠道和网络渠道上的价 格一致对零售商是有利的。 关键字：电子商务环境：双渠道供应链：定价策略：网络渠道风险系数； s t u d yo n t h er a p i d c o m p a n i e sa n dc u s t o m e r s ，m a n u f a c t u r e r sc a na d dan e t w o r k st h r o u g hd i r e c ts a l e s c h a n n e l st of a c et h e i rc u s t o m sd i r e c t l y m o r ea n dm o r er e t a i l e r su s en e t w o r kc h a n n e l s t oe x p a n dm a r k e t s ，r e d u c eo p e r a t i n gc o s t s w h e t h e rm a n u f a c t u r e r sa n dr e t a i l e r s s h o u l da d dan e t w o r kc h a n n e l s ，h o wt or e d u c et h ec o s to fi n t r o d u c t i o no ft h en e t w o r k c h a n n e l s ，h o wt oh a n d l et h e i rc o n s e q u e n tc o m p e t i t i o na n dc o n f l i c t ，h o wt od op r o d u c t p r i c i n gs t r a t e g i e si nt h ed u e l - c h a n n e ls u p p l yc h a i n ，h o wt oc o o r d i n a t et h ei n t e r e s t s b e t w e e nm a n u f a c t u r e r sa n dr e t a i l e r s ，e t c t h e r ea l em a n yr e a lp r o b l e m sw h i c hs h o u l d b ef a c eb yt h et h ei n t r o d u c t i o no ft h en e t w o r kc h a n n e l s f o r m u l a t i o no fp r i c i n gs t r a t e g yi so f t e nt h ek e yt oc o m p e t i t i o no fae n t e r p r i s e ， t h i sp a p ec o n s i s t sas i m p l es u p p l yc h a i ni n c l u d i n gam a n u f a c t u r e ra n dar e t a i l e ri n e - c o m m e r c ee n v i r o n m e n t t h i sp a p e ri n t r o d u c e sap a r a m e t e rn a m e dr i s kc o e f f i c i e n t i n t ot h ec o n s u m e ru t i l i t yf u n c t i o n a n dt o g e t h e rw i t ho t h e rp a r a m e t e r , l i k ep r i c e s ，t h e c o s to ft r a d i t i o n a lp u r c h a s i n gc h a n n e l sa n dt h ed e g r e eo fi m p l e m e n t a t i o no fi n t e r n e t a f t e r d e r i v i n g t h ed e m a n df u n c t i o n ，u s i n gt h eo p t i m i z a t i o nt h e o r yt o g e tt h e e q u i l i b r i u mp r i c e sa n dp r o f i t so f ”f o r w a r di n t e g r a t i o n ”s t r u c t u r e a n d ”b r i c k sa n d c l i c k s ”s t r u c t u r e ，t h ep r i c es t r a t e g i cp l a n n i n ga n a l y s i s ，t h ei n f l u e n c eo fv a r i o u sk i n d o fs t r a t e g ye q u i l i b r i u mp r i c e sa n dp r o f i t s ，a n dt h e na n a l y z et h ee q u i l i b r i u mp r i c e u n d e rav a r i e t yo fs t r a t e g i e s ，a n da l s oa n a l y z ec h a n g e si nd e m a n da n dp r o f i t c h a r a c t e r i s t i c s c o n c l u s i o n ss h o wt h a tt h en e t w o r kc h a n n e l sw i l l i m p r o v e t h e p r o f i t o f l i m a n u f a c t u r e r sc o m p a r e dw i t ht h es i n g l ec h a n n e ls t r u c t u r e ，a n dw i t ht h eg r o w t ho ft h e d e g r e eo fi m p l e m e n t a t i o no fe c o m m e r c e ，t h ep r o f i to fm a n u f a c t u r e r sw i l li n c r e a s i n t h e ”b r i c k sa n dc l i c k s ”s t r u c t u r e ，t h et w o c h a n n e lr e t a i l e r sp r o f i t sw i l lb el a r g e rt h e n t h es i n g l ec h a n n e ls t r u c t u r e ，a n dm a k i n gt h ep r i c eo fn e t w o r kc h a n n e l se q u e l 、杭t ht h e t r a d i t i o n a lc h a n n e l si sb e n e f i c i a lt or e t a i l e r s k e yw o r d s ：e c o m m e r c ee n v i r o n m e n t ；d u a l - c h a n n e l ；p r i c i n gs t r a g e g i e s ；r i s k c o e f h c i e n t ； i i i 第l 章绪论l 1 1 研究背景1 1 2 主要研究内容3 1 3 研究意义4 1 4 研究方法和思路5 第2 章国内外文献综述。7 2 1 电子商务与供应链管理7 2 2 双渠道供应链定价研究7 2 3 现有研究的小结1 6 第3 章向前整合结构定价模型及策略研究18 3 1 基本模型均衡分析l8 3 2 向前整合结构定价模型的构建2 l 3 3 向前整合结构下价格竞争分析2 3 3 4 向前整合渠道结构下的均衡分析2 7 3 5 数值计算与图形分析3 5 3 6 本章小结3 7 第4 章双渠道零售商结构定价模型及策略研究3 8 4 1 双渠道零售商结构定价模型的构建3 8 4 2 双渠道零售商结构下的价格竞争分析3 9 4 3 双渠道零售商结构下的均衡分析4 l 4 4 数值计算与图形分析4 5 4 5 本章小结4 7 第5 章总结与展望4 8 5 1 全文总结4 8 5 2 研究4 足和展望4 9 参考文献5l j l i 谢5 5 i v 1 1 近十 电子支付 传统的商 传统渠道 造商将例络渠道引入到传统的产品分销网络中，直接面对顾客，与传统零售商进 行竞争。传统零售商也通过开辟网络渠道，扩展市场，寻求持续的竞争力。制造 商和零售商的关系4 i 再是上下游的关系，而是一种新的竞争关系。价格决策一直 是供应链的核心问题，因此基于电子商务的双渠道供应链定价决策问题成为本文 的关注点。 全球电子商务市场蓬勃发展，根据市场研究机构f o r r e s t e rr e s e a r c h 的最新研 究报告显示，美国2 0 0 9 年电子商务交易额己经达到1 5 5 2 亿美元，同比增长率为 ll ，预期到2 0 1 3 年达到2 2 9 0 亿美元。2 0 1 0 西欧i ) i ) 9 上购物也将继续高速增长， 预计2 0 1 0 年欧洲的网上销售额将增长1 9 6 ，达到1 7 1 9 亿欧元。按艾瑞市场咨 询( i r e s e a r c h ) 数据，2 0 0 9 年中国网络购物市场规模将达2 3 8 8 亿元，并月在过去 的四年中，一直保持了超过1 0 0 的年增长率【l 】。网络购物市场的发展势头持续 迅猛，让越来越多的企业看到电子商务的必要性和可行性。网络购物已经成为传 统零售市场的重要补充，网络渠道作为企业产品销售渠道的重要性也逐步被越来 越多的企业认同。通过国内外的数据对比发现，中国嘲络购物的总规模和占整体 零售额的比重都远远比4 、= 上美国和西欧国家。但同时也应该看到，中国的叫络购 物市场在未来的几年内还将呈现井喷式的发展。 电子商务零售企业快速发展，有一些企业抓住了机遇，实施渠道的创新和整 合，取得了巨大的成功。d e l l 公_ j 利用了互联| ) c ) 9 的发展机遇，以快速的响应和最 快的服务方式与最终客户建立联系。a m a z o n c o m 通过网络销售给消费者提供更 多的选项、更快的速度和更低的价格以及u 趋丰富的购买体验。他们快速占领市 场，成为市场上的主导者。在国内，淘宝网等c 2 c 网站迅猛发展，京东商城， 当当网等b 2 c 企业也在短时间内实现高速的增长，成为更多的消费者购买产品 的最佳渠道【2 1 。 传统供应链向双渠道整合供应链模式发展。网络直销渠道的出现，不可能完 全取代传统零售渠道。传统零售渠道也有其固有的优势，网络渠道和传统渠道的 融合可以实现良好的整合，更好地预测市场需求，降低库存，实现供应链更好的 协调和提高总体利益。d e l l 也放弃了纯直销模式，2 0 0 7 年开始通过沃尔玛这种 传统渠道销售个人电脑。同时，更多的制造商和传统渠道商为了获得庞大的网络 市场上的需求，也纷纷建立自己的网络营销渠道。这些分销渠道模式的新变化导 致传统供应链向整合供应链和电子商务全球供应链的方向发展，有利于提高供应 链的利润和效率。 定价问题是双渠道供应链一个关键和核心的问题。早在上个世纪6 0 年代初， 雷曼德考利( r y a m o n dc o r y e ) 就提出“定价是极其重要的整个市场营销的聚 焦点就在于定价决策”。价格的高低极大地影响需求和供应链的利润。价格策略 ， 的制定往往是企业之间竞争的关键。在企业决策中，价格制定是最灵活，也是最 易变的决策，将定价策略与其他创造价值的活动有机地结合在一起，企业就能获 得最终利润，获得持久的竞争力。 价格决策是双渠道供应链上各主体最重要的决策，网络渠道和传统渠道并存 的状态会一直持续，制造商与零售商不是简单的上下游关系，而是一种既相互合 作又相互竞争的关系。制造商引入网络渠道后，势必对传统零售商产生一定的冲 击，零售商往往对这种渠道竞争比较敏感，容易造成供应链上的渠道冲突。零售 商引入网络渠道之后，面对更广泛的市场，拥有更多的需求，因此对制造商的议 价能力也会上升，新的批发价的制订和零售商在网络渠道以及传统渠道上的定价 也是其重要的决策。制造商和零售商如何制定一个合理的价格，维持整个供应链 的协调和稳定，是双渠道供应链各主体最重要的决策。 基于电子商务环境下蓬勃发展的双渠道供应链现状，本文以双渠道供应链的 定价决策作为研究对象，通过对现有文献的归纳总结，找出现有研究中不足之处， 构建出双渠道供应链的定价模型，为制造商与零售商在实施双渠道供应链网络中 制定价格决策时提供参考，同时希望在理论上为后来的研究者提供一定的参考。 2 1 2 主要研究内容 本文以电子商务环境下双渠道供应链的定价模型作为研究对象，主要的研究 内容如下： ( 1 ) 对消费者效用函数的研究 消费者作为供应链的最末端，对整个供应链的维持和发展起着决定性的作 用。只有调动消费者的需求，才能保证整个供应链的利润，实现供应链的稳定发 展。如果消费者在购买渠道上得到的满足感4 能达到其效用期望的话，消费者可 能会放弁购买行为或者寻求替代品。价格是消费者购买产品时作重要的考虑因 素，但除了价格之外，还有很多因素会影响消费者的购买行为，现有的研究中， 已经考虑到的有交通成本、渠道的方便性、消费者偏好、消费者的购买努力、各 种渠道的服务水半等，通过对文献的整理发现，以往的研究者都忽略了一个重要 的因素网络渠道的购买风险，这种风险可能来自于网络渠道上消费者对产品 的彳、：可直接接触性、网络支付的风险以及i ) c ) 9 络上的信用风险等。因此，本文构建 的消费者效用函数中，将引入网络渠道的购买风险系数，有一定的现实意义和补 充了原有研究的f 、：足。 ( 2 ) 构建并分析制造商引入网络渠道与传统零售商竞争的供应链定价模型。 针对一个制造商占主导地位的简单供应链，当制造商引入网络渠道和零售渠 道争夺市场需求时，与零售商开展博弈，制造商可能有f 同的定价策略，例如为 了维持与零售商的关系，减少渠道冲突，制造商保持批发价小变；或者为了使消 费者感受到两种渠道上的公平，制造商将网络直销价格和传统渠道价格保持一 致；或者制造商考虑利润最大化，在利润最大化的基础上制定网络渠道的定价。 本文基于新建立的消费者效用函数，同时考虑电子商务实施程度，推导出该种结 构下的需求函数，并得出在兰种f i 同的定价策略下制造商和零售商的均衡定价、 均衡需求和均衡利润。与传统单一渠道供应链做对比，分析各种4 0 ，0 材 l 。这种近似正比关系在l a l 和s a r v a r y ( 1 9 9 9 ) 的实证研究中也得到验证。 假定3 ：不考虑网络渠道的购买成本。对网络直销渠道而言，物流体系对同 一个区域运送产品往往采用的是同一个价格，比如在网络上购买的一件衣服运到 广州地区任何一个地点的物流成本都是一样的，因此网上购物的成本和网络渠道 的距离没有人明显的关系，模型就不考虑交通费用和差旅费用，顾客的网络渠道 购买成本只需要承担购买风险，实际购买成本假设为零。 假定4 ：电子商务的实施程度低于1 0 0 。在直线的某位置上，m ( o m o ，消费者就会选择在传 统渠道购买产品。因此，当s 0 时，上式才成立。 所以小 坚 ，。 所以：2 ( 2 一m m u ) s t + ( 一1 + m + 2 m u 一4 u m u 2 ) ， ( 3 一m m u 2 4 u ) v 朋 0 ，露一l o 。 需要注意的是，当” ( m - 1 ) ( 4 2 m 一4 + 朋2 一m 3 u 肌- 甜5 u - 2 ) v ，网络 4 + j 甜4 4 ，竹一j ，行甜 渠道的均衡价格会比零售渠道的高。 1 ( 1 一m ) ( 2 m + 2 m u 一5 u 一2 ) v + ( 4 - 4 m - 3 m u ) s t 唱3 - _ 。百u ) ( 2 - m ) - = m ( 1 可一 叶 ( 1 + 昙) 2 因为：( 1 训( 2 训叫l + 尹u2 - 2 ( 1 + u - m - m u - 等) 。 所以：2 朋+ 2 册川 2 ( 1 + u - 警，- 5 u - 2 = - 3 u - 等 ( m - 1 ) ( 2 m + 2 m u - 5 u - 2 ) vi i 寸，无一， o 4 + 3 u4 4 m 一3 m u 。” 售商会制定比单一渠道下更高的价格。 4 m s t + m ( 2 u - 3 ) v 所一风2 飞石；丁一 4 ( 4 一朋) ( 2 ) 策略2 下，当西 芝旦v 时， z m 渠道结构下的价格高，当西乓竺1 ，时， z m ：m ( 2 u + 1 ) v t 0 = 一) j 4 ( 4 一所) 网络渠道和传统渠道上的价格都比单一 嘲络渠道和传统渠道上的价格低于单一 渠道结构f 的价格。 废一饯：万三一了3v：百2mst+(m-1)v，因此，当西与竺v时，p：一戌o。 岛一岛2 百j 矛一1 了2 币= 矿凼此刍m 互i v h 可p z 一风 u 。 当西与旦，时，p ：一戌o 。 ( 3 ) 策略3 下，传统渠道的价格比批发价不变下零售商的定价要高，也比 单一渠道下零售商的最优定价要高。 。 。一m c ，+ 2 ( 8 + 4 + 4 朋+ 5 m u + m u 2 ) 研】 几嵋i 2 4 ( 4 鬲蒿面i 而m ( 1 一朋) 【( 1 + 甜) ( 2 一朋) 一+ 三) 2 】2 c = 一( 4 + 1 2 u + 2 u 3 8 m 一1 6 m u 一5 m u 2 一m t l 3 + 4 m 2 + 4 m 2 u ) c v + 2 ( 8 + 4 u + 4 m + 5 m u + m u 2 ) 西 【c + 2 ( 8 + 4 u + 4 m + 5 m u + m u 2 ) 】， = 【2 ( “2 + 2 u 一6 ) + ( 材3 + 7 u 2 + 2 6 u + 1 6 ) m 一4 ( u + 1 ) m 2 】， 令厂( 朋) = - 2 ( u 2 + 2 u 一6 ) + ( 材3 + 7 u 2 + 2 6 u + 1 6 ) m 一4 ( u + 1 ) ，竹2 ， _ 8 f 0 且厂( 聊：0 ) 0 。 d m 所以p ：， 。 戌。 从以上命题中可以看到，在三种策略下，两种渠道的价格都比单一渠道结构 下的定价要高，制造商维持批发价时，网络渠道的引入加剧了市场竞争，零售商 为了维持或者获得更多的利润，将价格定在一个较高的水平。在策略3 下，制造 商引入网络渠道，而且最大化其利润，零售商可以通过提价来实现更高的利润率。 命题1 3 ：各种策略下，渠道均衡定价和电子商务实施程度的关系。 在三种不同的策略下，两种渠道的产品均衡定价都会随着电子商务实施程度 的增加而上升。 证明：盟：一4 s t 一+ ( 一2 u - 3 ) v 尘丝生娑：堕业 0 8 m 2 ( 1 + “) ( 4 一，竹) 22 ( 1 + u ) ( 4 - m ) 22 ( 1 + 甜) ( 4 - m ) 2 盟：t 4 s t + ( 2 u - 3 ) v - ( 2 u + 1 ) v i o t 二二= ：一) 一) ， 8 m ( 4 一肌) 2( 4 一朋) 2 岘对肌求导，易得要= 志 o 。 蜊鲁= 一 。 咖【( 1 + 甜) ( 2 一所) 一所( 1 + 罢) 2 】2 制造商引入网络渠道后，消费者增加了一种新的选择，会产生新的需求，而 这种需求随着电子商务实施程度的增长不断扩大，在现实中，我们也看到，随着 网络渠道的越来越普及，消费者需求在不断地增大，市场的扩大，导致价格在两 个渠道上都是增长的。 命题1 4 ：三种策略下，两种渠道上的均衡定价和变量甜的关系。 ( 1 ) 策略1 下，当m o ，得到亟五三立 o 。 从现实也口】以看到，当严品在网络渠遭的购兴风险比较小时，消费看小会花 太多的成本在渠道选择方面，整个市场类似于一个市场的完全竞争，因此价格的 差异会比较小。 (2)策略3下，当i巧肌石等时，传统零售渠道上的定价与电1+ u + 三u 2 十j u 子渠道定价的差距会随着产品网络渠道的购买风险系数的变大而增加。 盟：坐二竺工3 u 2 二：二! ：二竺竺二兰竺二竺 如2 【( 1 + “) ( 2 一所) 一，l ( 1 + 罢) 2 】2 垒+ ，竹甜+ 3 ，竹一3 l + “一，竹+ 3 ，靠一3 ：“一2 ，”一2 o 因为坍 孑笔 石4 万，所以朋甜+ 4 朋一4 。因此：尘8 盘u o 1 + 甜+ 兰“2 8 u 业：掣：拿一孕 o ，e ，一以 o t ) ut ) uo u 同上，当网络渠道购买的风险系数变大时，必然会导致消费者更多地考虑要 不要在网络渠道上购买，风险的增加使得一部分风险规避型的消费者会拒绝在网 络上购买，网络渠道上的需求会比较小，为了维持利润，则需要制定较高的价格， 因此，网络渠道和传统渠道的价格差异会随着风险系数的增加而增加。 3 4 2 需求的特性 命题2 1 ：制造商引入网络渠道后，制造商保持批发价不变，网络市场和传 统市场的需求都随着电子商务实施程度的增加而上升。 证明：盟：4 s t + ( 2 u - ；3 ) v 唑 0 一 万所f ( 4 一历) 2，( 4 一肌) 2 6 d i l1 6 s t + 4 - 8 m + m z - u ( 8 - 8 m - i - m z ) i v -二=一 万朋 2 t ( 4 一朋) 2 r 1 6 + 4 8 m + m 2 一u ( 8 8 m + m 2 ) 1 v i 一 一， 2 t ( 4 一m ) 易得1 6 - i - 4 8 m + m z - u ( 8 8 m + m 2 ) o ，因此兰旦 0 ，同时易得： 盟一盟 0 万朋6 m 引入网络渠道后，电子商务实施水平越大，就有更多地人可以在网络渠道购 买产品，增大整个市场的需求，在需求分析中，均衡点左侧的需求没变，但电子 商务实施程度的加深，可以增加在均衡点右侧的需求，导致制造商在网络渠道上 的需求和零售商在传统渠道上的需求都有增加。 命题2 2 ( 零售商需求的相关变化) ：制造商保持批发价，零售商的需求增加。 证明：d ，l - o 02 志【( 1 + 詈棚肛洒】一云 1 ( 1 + 了m u + 聊) ，+ 橱一1 ， 一j ! - - 一 t4 因此得证。 1 ：m - - 手”- v + m ( s t - v ) 一 u 一一 t4 命题2 3 策略3 下，当西_u2+4(m-1)(u+2)1，时，零售商的需求比单一渠 q “ 道结构下的需求大。 证明：4 ，一线2 署号兰兰一 要使上式大于0 ，则必须有【甜2 + 4 ( 研一1 ) ( u + 2 ) i v + 4 u s t 0 所以西u 2 + 4 ( m - 1 ) ( u + 2 ) ，。 4 u 分析同上，零售商的需求会受网络渠道的拉动，网络渠道的引入使得消费者 可以更快地了解到产品的信息，一些消费者会选择在网络上购买，但是也有一些 消费者在网络上看信息，但是会到零售渠道来购买商品，就是双渠道结构中经常 见的“搭便车 现象。这样也会导致零售渠道的需求上升。 道冲突，维持零售商的利润，因此制造商给零售商的批发价会下降。 命题3 2 ：策略3 下，制造商给零售商的批发价比单一渠道下增加了。 硼一等慧篇学 o ( 2 一朋) ( 1 + “) 一聊( 1 + 三) 2 一1mu(2m+u-2)v+4m(2+u)vo 8 ( 2 一聊) ( 1 + ”) 一所( 1 + 罢) 2 制造商最大化其利润，因此批发价比引入网络渠道之前上升了，可以理解为 制造商为了获得更多的利润，获得更大的收益，通过提高批发价实现打压零售商， 进而占领市场，获得市场份额，赢得竞争。但是这样做会增大渠道冲突。 3 4 4 均衡利润的特性 命题4 1 ：策略1 下，引入网络渠道后，零售商的利润比以前增加了。 证明一盛= 志 【1 争v + 肌研一告 ( 1 - m + 竺) ，+ 朋西。 根据西 ，二石一兰4 o ， 所以z 一盛 o ( 4 一所) “。 命题4 2 ：策略l 下，制造商的利润比以前增加了。 证明： ，。 1 6 m ( , 写- t ) 。+ 彳，+ b v 2 1 ，。 一一2 - 一百2 石f 二页可一百 = 、3 2 m ( 而s t ) 2 而+ 2 a v + c v 2 ，其中a = 2 m ( 西) ( 1 6 + 4 u - 7 m + m u ) 。 因为西 v ，c = m 4 m 2 ( 1 + u ) + 1 5 m u + 2 m u 2 1l m 一2 0 u 一2 】 3 2 m + c 0 ，所以元l 一疵 0 。 制造商维持批发价不变，以上两个命题说明，制造商和零售商的利润都增加 了，前面的命题已经说明，均衡价格上升，需求增加，在这样一种情况下，制造 商和零售商的利润当然是增长的。 命题4 3 ：策略2 下，制造商的利润比维持批发价下得到的利润要大，同时 也比单一渠道下制造商得到的利润大。 ，2 4 m 2 ( 西) 2 + 8 m ( 1 一坍) v g t + ( 1 一聊) ( 3 4 m ) v 2 ，2 乃，：一n - o 5 z 一一8 t2 _ 了瓦f 磊广一一百 4m2(,虱t)2+8m(1-m)v2+(1-m)(1-4m)v2o 1 6 t ( 1 一所) 因此得证，同理可证：一 0 。 命题4 4 ：策略3 下，制造商比在单一渠道结构下的利润大。 。1 ，2 ，一2 ，一百 1 1 6 m ( s t ) 2 + 所甜 8 ( 4 + “) ( 1 + m ) s t + ( 1 8 u + “2 8 m + s m u + s m 2 ) ，】 3 2 【( 2 一小) ( 1 + “) 一m ( 1 + 互u ) 2 】2 其中8 ( 4 + “) ( 1 + m ) s t + ( 1 8 u + u 2 8 m + 8 m u + s i n 2 p ( 3 2 + u 2 - 4 0 m 4 - 8 m 2 ) 1 ， 8 ( 3 一，行) ( 1 一，”) 0 因此，制造商引入网络渠道之后，需求增加，使得不管采用哪一种策略，制 造商的利润都会有增加，因此制造商引入网络渠道是一个增加利润的选择，但是 同时也应该看到，各种不同的策略下，零售商的利润不一样，尤其是在策略3 下，当制造商主导市场，最大化其利润时，整个供应链的渠道冲突比较明显，因 此制造商需要减低批发价或者实行收入分享机制实现协调。 由以上分析可知，向前整合结构下，均衡的主要特性有： ( 1 ) 在三种策略下，传统渠道和网络渠道的价格都随着电子商务实施程度 的变大而上升。引入网络渠道后，零售商在传统渠道上的定价都会比单一渠道结 构下的定价要高。网络渠道和传统渠道的价格差异也会随着网络渠道购买风险系 数的增加而增加。 ( 2 ) 制造商引入网络渠道后，两个渠道上的需求都有增加，而且在策略l 和2 下，需求都随电子商务实施程度的变大而增加。 ( 3 ) 三种策略下，策略2 下的批发价最低，策略3 的批发价最高，高于策 略一和单一渠道结构下的批发价。 ( 4 ) 三种策略下，制造商的利润都比单一渠道下的制造商利润大，且都随 着电子商务实施程度的增大而增加。 3 5 数值计算与图形分析 模型假定中，消费者价值评估，、传统渠道上的最大购买成本西是固定的， 因此假定，= l ，因为，的大小对结果没有任何影响，也假定为l ，考虑到蜃要足 够大，西= 2 ，这样的话，符合之前的假定。城市足够远，过远的消费者选择 传统渠道购买时，效用会小于零。 对m 和u 分别取值 o ，0 1 ，o 2 ，0 3 ，0 4 ，0 5 ，0 6 ，0 7 ，0 8 ，0 9 ) ，利用 软件分别求出1 0 0 组各个策略下的定价、产品需求、批发价以及利润。 依照之前的推导和数值计算的结果，制造商向前整合结构下，各参数变动对 均衡的影响如下： 表3 1 向前整合结构下各参数，叟动对均衡的影响 mf”f 策略l策略2策略3策略l策略2策略3 ff lffi pr ffff 1 p t w ffll d ， f lt ffl 口 ffl +fl fl + ftff +lt 。l 矾 ffffi fi l 带木标号的是由数值计算结果分析得出，f 表示增长，一表述没影响，l 表 示下降 以下选取两组数据做简要的例证。 ( 1 ) 选定u = 0 6 ，得到策略2 下双渠道产品定价与m 关系图： ， 7 ， ， ， + j 一。 一一 图3 4 策略2 下产品定价与m 的关系 当制造商引入网络渠道后，将网络渠道价格保持与传统渠道一致，可以从上 图看到，产品的定价随着电子商务实施程度的扩张而增大，尤其是当电子商务实 施程度接近1 0 0 时，产品的价格将变的无穷大，从现实来看，当制造商摔制了 网络渠道，而电子商务模式又成为大部分消费者的选择的时候，制造商将成为市 场的主导者，对定价有相当大的操纵权。 选定甜= 0 6 ，制造商在三种策略下的利润与小关系图： o 9 8 7 6 5 4 3 2 l o ，u”一”、”。 一一一镶略l 6 0 j + 镱略2 策略： 5 0 瘿4 0 熏 耀3 0 删 磊2 0 1 0 0一! ? ，l ! r 1 。b钿寰雪e 二 0 10 20 3 0 4 0 50 60 70 80 9 图3 - 5 制造商在种策略f 的利润与所的关系 从图3 5 中看出： 三种渠道下，制造商的利润都随着电子商务实施程度的增加而增加，策略 l 下，制造商的利润最小。 在电子商务实施程度较小时，三者的利润差距比较小。当电子商务实施程 度较大时，三种策略下的利润差距就变得相当大。 而当电子商务实施程度较大时，制造商的利润增长迅速，策略3 下制造商 利润更大，说明策略3 是制造商的最佳策略。 3 6 本章小结 本章构建了制造商存传统零售渠道之外增设网络零售渠道的双渠道供应链 定价模型，考虑的主要因素是两种渠道的价格，零售渠道的购买成本，网络渠道 的购买风险，以及电子商务的实施程度。通过建立消费者效用函数，推导出向前 整合结构下的需求函数，讨论在三种1 、= 同的定价策略下，制造商为主导，基于完 全信息的s t a c k e l b e r g 博弈，采取分散决策，得出在各种定价策略下模型的均衡 解。并对均衡的价格、需求、批发价和利润的特性以及参数的变化对其影响进行 了分析。最后利用数值分析验证了分析结论。 3 7 第4 章双渠道零售商结构定价模型及策略研究 本章研究双渠道零售商结构零售商引入网络渠道和传统渠道整合结构 下的定价问题。与上一章类似，本章通过与单一传统渠道的对比，研究各主体在 双渠道零售商结构下的价格竞争和均衡分析，分析网络渠道的引入对供应链的作 用和影响。本章采用和上一章相同的消费者效用函数，在双渠道零售商结构下得 到新的需求函数和利润函数，分析针对批发价不变的定价策略和网络渠道价格等 于传统渠道两种不同的价格策略，求解出均衡定价和均衡利润，并分析这两种策 略下，价格、需求和利润等的变化特性。 4 1 双渠道零售商结构定价模型的构建 随着互联嗍的发展，消费者存网络渠道购买的产品种类和数量都刁 断增长， 网络渠道的引入彳 0 成立时，以上均衡解才存在。 因此应该满足肌 掰 1 。 批发价保持不变，因此将w = = 詈代入上面的式子可知： 零售商在网络渠道和传统渠道的均衡定价分别是： 。 14 s t + 3 ( 1 一m ) ( 2 + u ) v b ，2 i 百鬲乒丽百矿 + + ，竹) ( 1 + 甜) v 期1 1 8 2 2 m 1 ( 2 而u ) 丽s t - 二i - 3 0 石i 尹一 ，当瞅器 1 时成立。 ( 2 + 甜) 2 传统渠道消费者的需求： d ，：一1 2 m u s t + ( 1 - m ) 2 ( 1 + u ) - m ( 2 1 + u ) ( 1 - u 一) v“ 2 ， 4 ( 1 + “) 一m ( 2 + “) 2 网络渠道消费者的需求： 口。：一1 m ( l + u ) 2 ( 2 - 2 m - m u ) s t - 了3 u ( 1 - m 一) v “ 2 4 ( 1 + “) - m ( 2 + “) 2 ( 4 5 ) ( 4 6 ) ( 4 7 ) 零售商的利润： 枷古巡丝坐立坠等器鬻铲盟趔幽 制造商的利润： 尤：上竺丛兰! 竺2 二竺! 三竺丛! 二型丛翌2 ! ! 二竺半! 竺2 二竺! ! 竺竺：业三j ( 4 8 ) 刀埘- 一一4 t 1 两丽二石五f 一6 7 4 2 3 策略2 ：网络渠道和传统渠道定价一致 零售商引入网络渠道后，两个渠道是相互竞争的，两种渠道上的价格差别会 让消费者的选择成本变大，因此，零售商的一种可行策略就是将网络渠道和传统 渠道的价格保持一致。消费者在购买产品时会觉得比较公平。 4 0 设p j = 函数，再得 先对零 p 2 = f ( w ) ， 制埴闶阴最1 主砒友1 ，r 为： m s t + f 1 一m ) v m ， = = 二_ 2 ( 1 一所) 零售商的在传统渠道和网络渠道的最优价格为： 3 m s t + f l m ) v p ，= _ 二一1 4 ( 1 一所) 传统渠道上消费者对产品的需求为： 耻业竺攀篙产生业 网络渠道上消费者对产品的需求为： 口，：m2(4-4m-3mu)st-3mu(1-m)v “4 ( i m ) t 零售商和制造商在策略2 下的最优利润分别为： 万：，： m s t + v ( l - m ) 2 “ 1 6 ( 1 一m ) t 砖：= m s 可t + v 矿( 1 - m ) 2 4 3 双渠道零售商结构下的均衡分析 4 3 1 定价均衡的特性 ( 4 9 ) ( 4 1 0 ) ( 4 11 ) ( 4 1 2 ) ( 4 1 3 ) ( 4 1 4 ) 命题5 1 ：策略l 下，当击 所 o 时，上式大于0 而瞅掰 l ， 因此，瓦2j 聊 o 。2 + 甜 ( 2 + z ，) 2 “。“。 批发价不变的情况下，网络渠道的需求增加，零售商为了更好地扩展需求， 刺激消费者在网络上消费，网络价格会低于传统渠道，这也和现实相符。 命题5 2 策略l 下，当去u 埘 爱挈等时，两种渠道上的产品价格都比 2 + ( 2 + “) 2 一 单一渠道下的价格要高。 加。 一戌了i 等等嚣字，当去 小 露 五 命题5 3 ( 1 ) 策略1 下，网络渠道的价格随着电子商务程度的上升而变大。 证明：鱼盂：一1一4(2+u)2st+3u2(2+u)vo 砌2 【4 ( 1 + “) 一m ( 2