（工商管理专业论文）人保财险临沂分公司市场营销策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：丛垒le t 期：趁6 ：墨生兰 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：达型l导师签名： 当銮盔兰堡主兰垒丝苎 中文摘要 中国人民财产保险股份有限公司临沂市分公司( 以下简称临沂人保) 是中国 人民财产保险股份有限公司的二级分支机构，是临沂市财产保险市场历史最悠久、 信誉度最高、业务领域最广、实力最雄厚的财产保险公司，目前占据临沂财产保 险市场6 0 以上的市场份额。但是，随着国民经济的飞速发展和我国保险市场的开 放，保险企业经营的体制、环境、方式、方法都发生了显著变化，中资保险企业 纷纷到l 临沂市落户，临沂财产保险市场竞争愈演愈烈。作为临沂市财产保险市场 的龙头，临沂人保的保险营销现状却不容乐观，表现在营销理念陈旧、展业渠道 单一、险种结构不合理等诸多方面。面对日趋激烈的市场竞争，如何在继承和改 进传统的经营方式、方法的同时，创新和拓展市场营销理念和策略，增强公司的 竞争力，己成为临沂人保面临的现实课题。 本文利用作者在财产保险企业多年的工作经验与在山东大学m b a 所学的理论 知识相结合，首先分析了临沂入保目前营销工作中存在的问题；其次，利用p e s t 分析法深入分析其营销环境；接着利用s w o t 分析法分析了临沂人保的内部优势和 劣势、外部威胁和机会；然后对投保人的行为进行了研究，在此基础上对临沂市 的财产保险市场进行了细分，并确定了临沂人保的目标市场；最后运用4 p 、4 c 、 服务营销等工具，提出了具体而有效的营销应对策略，以使临沂人保更好地运用 营销这一争夺市场的“利器”来捍卫自己的阵地。 定性分析和定量分析的有机结合，对投保人投保行为的科学界定，保险业营 销策略具体实用的设计体现了本文的创新之处。将所学理论知识真正应用于实践 工作的写作思路，使得本文研究成果对l 晦沂人保的营销工作具有较强的现实指导 意义，对国内其它地市级保险公司也具有一定的参考价值。 关键词：财产保险；市场营销；策略 3 当奎奎兰堡主兰垡堡苎 a b s t r a c t p i c cp r o p e r t ya n dc a s u a l t yc o m p a n yl i m i t e dl i n y ib r a n c h ( h e r i n a f t e rc a l l e d p i c cl i n y i ) i sas e c o n d a r yb r a n c hc o m p a n yo fp i c cp r o p e r t ya n dc a s u a l t yc o m p a n y l i m i t e d i t sap r o p e r t yi n s u r a n c ec o m p a n yw i t ht h el o n g e s tl l i s t o r y , t h eb e s tc r e d i t ，t h e b r o a d e s tb u s i n e s sf i e l da n dt h es o l i d e s ts t r e n g t hi np r o p e r t yi n s u r a n c em a r k e to fl i n y i c i t y i to w n sm o r et h a n6 0 s h a r 既o nt h ew h o l ep r o p e r t yi n s u r a n o gm a r k e to fl i n y i c i t y y e tg r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nm a n a g e m e n ts y s t e m ，e n v i r o n m e n t ，w a y s a n dm a n n e r so fi n s u r a n c ee n t e r p r i s e sa l o n g 、析t l lt h er a p i dd e v e l o p m e n to fn a t i o n a l e c o n o m ya n dt h eo p e n i n gu po fn a t i o n a l i n s u r a n c em a r k e t d o m e s t i ci n s u r a n c e e n t e r p r i s e sh a v es e t t l e dd o w ni nl i n y ic i t yo n ea f t e ra n o t h e ra n dt h ec o m p e t i t i o n s a m o n gt h e mb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c e b e i n gt h el e a d e ri nt h ef i e l do fp r o p e r t y i n s u r a n c ei nl i n y ic i t y , p i c cl i n y if a c e sa l lu r g e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o nd u et oi t s o u t d a t e dm a r k e t i n gc o n c e p t ，s i n g l eb u s i n e s sd e v e l o p i n gc h a n n e la n du n r e a s o n a b l e p r o d u c ts t r u c t u r e a st h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m e sf i e r c e ra n df i e r c e r , h o wt or e n e w a n de x t e n dt h em a r k e t i n gc o n c e p ta n dt a c t i c sa n ds t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v ea b i l i t y w h i l ei n h e r i t i n ga n di m p r o v i n gt r a d i t i o n a lo p e r a t i n gm e t h o db e c o m e st h er e a l i s t i ci s s u e f a c e db yp i c cl i n y i c o m b i n i n gh i sw o r k i n ge x p e r i e n c ei np r o p e r t yi n s u r a n c ee n t e r p r i s eg a i n e di n m a n yy e a r sw i mh i ss y s t e m a t i cm b at h e o r yl e a r n e di ns h a n d o n gu n i v e r s i t y , t h ew r i t e r i nt h i sa r t i c l ef i r s t l ya n a l y s e st h ep r o b l e m se x i s t e di nt h ec u r r e n tm a r k e t i n gp r o c e s so f p i c cl i n y i s e c o n d l y ，t h ew r i t e rm a k e sad e e pa n a l y s i so ni t sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t 谢t hp e s tm e t h o d 。a n dt h e na n a l y s e st h ei n n e ra d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，o u t e r t h r e a t e n i n ga n do p p o r t u n i t i e sw i t hs w o tm e t h o d t h i r d l y , t h ew r i t e rs t u d i e st h e b e h a v i o r so ft h ei n s u r e d ，s u b d i v i d e dt h ep r o p e r t yi n s u r a n c em a r k e ti nl i n y ic i t ya n d c l a r i f i e st h et a r g e t i n gm a r k e to fp i c cl i n y i f i n a l l y , t h ew r i t e rp u t sf o r w a r dc o n c r e t e a n de f f e c t i v em a r k e t i n gt a c t i c sw i mt o o l ss u c ha s4 p , 4 ca n ds e r v i c em a r k e t i n ge t c i n o r d e rt h a tp i c cl i n y ic o u l db e t t e rs a f e g u a r di t sp o s i t i o n 、i t hm a r k e t i n g 一- t h e “g o o d t o o l ”i nm a r k e tc o m p e t i t i o n a no r g a n i cc o m b i n a t i o no fq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s , as c i e n t i f i c d e f i n i t i o nt ot h ei n s u r i n gb e h a v i o r so ft h ei n s u r e da n dt h ed e t a i l e da n dr e a l i s t i cd e s i g n 4 山东大学硕士学位论文 o fi n s u r a n c em a r k e t i n gt a c t i c sc r e a t et h ea r t i c l ead i s t i n g u i s h i n gf e a t u r e t h ew r i t i n g t r a i no ft h o u g h to fa p p l y i n gl e a r n e dt h e o r e t i ck n o w l e d g et op r a c t i c a lw o r k si n a k e st h e r e s e a r c ha c h i e v e m e n tv e r yp r a c t i c a li ng u i d i n gt h em a r k e t i n gp r a c t i c eo fp i c cl i n y i 1 1 l ea r t i c l ea l s oh a sac e r t a i nr e f e r e n c ev a l u et oo t h e rm u n i c i p a li n s u r a n c ec o m p a n i e so f t h ec o u n t r y k e yw o r d s ：p r o p e r t yi n s u r a n c em a r k e t i n g t a c t i c s 当奎盔主堡兰垡垒塞 第一章绪论 1 1 研究的背景和意义 保险是商品经济的产物，它随着商品经济的发展而发展，1 8 世纪资本主义商 品经济的发展促进了保险制度的发展和完善。进入1 9 世纪以后，随着资本主义国 家工业革命的相继完成，资本主义经济快速增长，经营保险业的公司也随之大量 增加。2 0 世纪特别是在第二次世界大战以后，世界保险业随各国经济的突飞猛进 而快速发展。当今的保险，已是各国国民经济不可缺少的一环，而且与国民经济 的发展成正比。2 0 0 4 年，全世界共实现保费收入3 2 4 3 9 亿美元，保险密度( 人均缴 纳保险费) 为5 1 1 5 美元，保险深度( 保费收入占g d p 的比重) 为7 9 9 ( 见表卜1 ) 。 同期，我国保费收入达n 5 2 1 7 1 亿美元( 4 3 1 8 亿元) ，是2 0 0 2 年的1 4 倍，年均增 长1 8 4 ，世界排名第1 1 位，比2 0 0 0 年上升了5 位，其中，财产险( 不含意外险、 短期健康险) 保费收入超过1 0 8 9 亿元，比2 0 0 0 年的5 9 8 亿元增长8 2 ，年均增长 1 6 1 5 。2 0 0 4 年，我国保险密度为4 0 2 美元，仅为世界平均水平的7 8 6 ，世界排 名第7 1 位，保险深度为3 2 6 ，世界排名第4 2 位。由此可见，我国保险业还有着广 阔的发展空间。 表1 12 0 0 4 年世界主要保险大国傈费收入、保险密度、保险深度情况 保费收入保险密度保险深度 国家排名排名排名 ( 百万美元) ( 美元)( ) 美国 1 0 9 7 8 3 6l3 7 5 5 159 3 61 0 日本4 9 2 4 2 523 8 7 4 831 0 5 l5 英国 2 9 4 8 3 13 4 5 0 8 4 21 2 63 法国1 9 4 6 2 443 2 0 7 91 49 5 29 德国 1 9 0 7 9 752 2 8 6 61 06 9 7 2 2 意大利1 2 8 8 1 1 62 2 1 7 9 1 6 7 61 9 加拿大 6 9 7 4 172 1 8 8 71 8 7 0 2 2 1 韩国6 8 6 2 3 81 4 1 9 32 38 5 2 8 荷兰 5 8 5 7 793 5 9 9 6 71 0 16 西班牙5 5 9 0 3 1 01 3 5 5 22 65 6 3 2 7 中国 5 2 1 7 11 14 0 27 13 2 64 2 全世界 3 2 4 3 9 0 55 1 1 57 9 9 资料来源：中国保险2 0 0 5 年第8 期 人保财险临沂分公司( 以下简称临沂人保) 是中国人民财产保险股份有限公 司设在临沂市的分公司，主要经营各类财产保险、责任保险、信用保证保险、人 6 山东大学硕士学位论文 身意外保险、短期健康保险等业务，自1 9 8 1 年恢复国内保险业务以来，经历了四 个发展阶段： 1 9 8 1 年一1 9 9 5 年：独家经营阶段； 1 9 9 6 年一1 9 9 8 年；产寿险分业经营后，产险垄断经营阶段； 1 9 9 9 年一2 0 0 2 年：竞争初现阶段； 2 0 0 3 年以后：市场开放后的激烈竞争阶段。 由于长期以来的垄断经营，临沂人保一直过着优越安逸的日子，缺乏对营销 理论尤其是现代营销理论的学习和应用，更没有进行过系统的营销策略研究。随 着国民经济的飞速发展和我国保险市场的开放，保险企业经营的体制、环境、方 式、方法都发生了显著变化，中资保险企业纷纷到临沂市落户，保险市场竞争愈 演愈烈，给临沂人保造成了较大冲击，市场份额降至6 4 3 1 ( 2 0 0 5 年末) 。面 对日趋激烈的市场竞争，如何在继承和改进传统的经营方式、方法的同时，创新 和拓展市场营销理念和策略，增强公司的竞争力，己成为临沂人保面临的现实课 题。本文利用作者在财产保险企业多年的工作经验与在山东大学m b a 所学的理论知 识相结合，通过研究临沂人保目前营销工作中存在的问题，探讨在新形势下临沂 人保应采取的营销策略，以使其在新的竞争局面下达到营销致胜的目的。 1 2 文献综述 传统营销理论指的是营销学家麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 4 年提出的著名的4 p 营销组合理论，将营销组合的要素概括为四类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。4 p 理论认为企业营销活动是一个利用内部 可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施， 对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织 的目标。4 p 理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的 利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。 现代市场营销思想则是在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须以消费 者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点。1 9 9 0 年，美国学者劳朋特 ( l a u t e b o r n ) 提出了与传统营销的4 p 相对应的4 c 理论，即消费者的需求与欲望 ( c o n s u m e r sn e e d sa n dw a n t s ) ；消费者愿意付出的成本( c o s t ) ；购买商品 的便利性( c o n v e n i e n c e ) ；沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论认为，企业在市场 营销中应该优先考虑的是4 c ，即企业不应该考虑自己能够制造什么样的产品，而 应该关注于消费者需要什么样的产品，消费者愿意为满足需求而支付的成本才是 企业定价的关键，消费者购买的便利性比企业的渠道策略更为重要，最后请忘掉 促销吧，9 0 年代以后的正确新词汇应该是沟通。4 c 理论的提出引起了营销传播界 1 1 临沂市保险行业协会，临沂保险信息，2 0 0 5 年第4 期 7 山东大学硕十学位论文 及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。 服务产品的特点使得针对服务产品的营销策略需要进一步拓展，专门的服务 营销理论研究越来越受到重视，服务营销学经历了较长的发展历程后成为了影响 力较大的- - f 3 营销理论。1 9 9 1 年培恩及巴兰坦( p a y n ea n db a l l a n t y n e ) 指出： 除了必须强化4 p 之外，应再加入人员、过程以及顾客服务等元素( p e o p l e 、p r o c e s s 、 c u s t o m e rs e r v i c e ) ，即在传统的4 p s 基础上，又增加了“人员”( p e o p l e ) 、“有 形展示”( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、“服务过程”( p r o c e s s ) 三个变量，从而形 成了服务营销的7 p 组合。 1 9 8 3 年美国学者b e r r y 提出关系营销的概念后，关系营销在理论和实践方面都 得到了巨大的发展。上世纪9 0 年代美国著名的研究机构g a r t n e rg r o u p 提出了客 户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) ，本世纪初，唐e 舒 尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了以竞争为导向的4 r 营销新理论，阐述了一个全新的 营销四要素4 r ：与顾客建立关联( r e l e v a n c e ) 、提高市场反应速度( r e s p o n s e ) 、 运用关系营销( r e l a t i o n s h i p ) 、回报是营销的源泉( r e w a r d ) 。 直复营销( d i r e c tr e s p o n s em a r k e t i n g ) 是保险市场中新近兴起的一种销 售方式，根据美国直复营销协会( a d m a ) 为直复营销下的定义，直复营销是一种 为了在任何地方产生可度量的反应和( 或) 达成交易而使用一种或多种广告媒体 的相互作用的市场营销体系。 随着国内保险业的不断发展，保险业界对保险营销方面的研究逐渐增多，张 红霞( 1 9 9 9 ) 首次尝试性地对国内保险营销理论体系进行了构建和研究，对保险 营销的内涵、战略、险种设计、投保人行为分析和促销等作了初步的跨学科结合 性研究。蔡莉莉( 2 0 0 1 ) 尝试性地按照科特勒营销管理的框架，对保险营销 管理进行了全面的初步性研究。谭婧( 2 0 0 5 ) 在我国财产保险的营销探索 整合营销一文中，通过对我国财产保险营销现状进行总结分析，利用4 p 和4 c 工 具，提出了发展我国财产保险营销的思路和营销对策，但遗憾的是没有涉及财产 保险的服务特征。陆卫平( 2 0 0 5 ) 在浅论差异化行销理念在保险经营中的引入 和运用一文中指出，在顾客关系管理理论日益得到广泛应用的今天，“差异化 行销”理念在国内保险公司经营中引入和运用已变得十分必要，它能够有效帮助 保险公司与保户之间建立起情感连接，塑造具有亲和力和信任感的品牌。它能够 使保险公司通过吸收高质量的新保户、关注最有价值的现有保户和动态筛选优劣 保户，有力提升自己的经营业绩。薛梅( 2 0 0 0 ) 在保险营销及创新思路一文 中认为：除保险营销的一般原则外，更要注重关系营销，在公众的消费价值观由 感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中，消费者更多地注意在 商品的购买与消费过程中是否带来心灵上的满足，即追求商品的“附加值”。崔 8 山东大学硕士学位论文 国华( 2 0 0 5 ) 在关系营销理念及其对产险营销的启发一文中认为：财产保险 消费的连续性、最终客户资料的易得性以及最终客户的易近性，使财产保险营销 更适合采纳关系营销的理念。但遗憾的是，目前国内的财产保险企业关注得更多 的是跑马圈地式的客户开发，而没有把营销的重点转移到现有客户的维持和加强 上，因此，中国的财产保险市场依然表现出最大程度的交易性的特点。祝向军 ( 1 9 9 9 ) 在试论保险直复营销及其在我国的适用和发展一文中给出了保险直 复营销的定义：保险直复营销就是指保险公司不通过中间销售人员，而是采用邮 件、电话传真、电脑网络以及报纸、杂志、广播电视等媒介，向顾客直接推销保 险产品( 险种) ，引起客户的购买欲望，使之通过邮寄、电话传真、网络、上门 等方式直接向保险公司购买保险产品( 险种) 的一种销售方式。王荣( 2 0 0 5 ) 在 直复营销在保险业的开展前景一文中认为：中国加入盯0 后一段时间内将出现 大量的保险公司拥挤在有限的保险市场空间之内，外资保险公司先进的服务理念 和技术所带来的挑战以及消费者主权的兴起，使得直复营销在当前我国保险行业 的应用尤为必要。另一方面，电信业、电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速发 展在技术上保证了直复营销在我国保险行业的应用，同时保险行业本身产品特点 以及当前保险产品消费者所具备的特征决定了保险直复营销的可行性。 本文将以4 p 和4 c 理论为基础，结合运用服务营销、关系营销和直复营销等理 论，制定临沂人保的营销策略。 1 3 研究的思路和方法 本文的主要研究思路是通过分析临沂人保市场营销现状，找出其存在的问题， 然后分析临沂人保内外部营销环境，通过对投保人行为的分析，细分临沂市的财 产保险市场，并为临沂人保选择目标市场；依据以上各方面的分析，提出l 临沂人 保的营销策略组合和具体的建议。 本文在研究中主要运用以下方法： ( 1 ) p e s t 分析法。政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 等因素是为企业提供市场机会和造成环境威胁的主要社 会力量，一个企业只有抓住市场机会、避开环境威胁才能在市场竞争中立于不败 之地，所以进行外部环境分析是十分重要的。 ( 2 ) s w o t 分析法。通过运用s w o t 分析法对临沂人保内部优势与劣势和外部机 会与威胁进行识别，从而对其综合情况进行客观公正的评价。 ( 3 ) 实证分析法。通过大量的资料和数据，较为翔实地支撑了所分析的问题。 ( 4 ) 文献研究法。通过阅读大量的相关文献，为本文的研究提供理论指导和 经验借鉴。 1 4 本文研究的内容 9 山东大学硕士学位论文 随着国民经济的飞速发展和我国保险市场的开放，保险企业经营的体制、环 境、方式、方法都发生了显著变化，保险市场竞争愈演愈烈。面对日趋激烈的市 场竞争，如何在继承和改进传统的经营方式、方法的同时，创新和拓展市场营销 理念和策略，增强公司的竞争力，已成为临沂人保面临的现实课题。本文在对临 沂人保市场营销现状和营销环境进行分析的基础上，制定出适合临沂人保的营销 策略，以使其在新的竞争局面下达到营销致胜的目的。 论文架构如图1 - 1 所示： 绪论 人保财险临沂分公司市场营销现状及存在的问题 人保财险临沂分公司营销环境分析 投保人行为分析及舀标市场选择 人保财险临沂分公司市场营销策略 图1 l 论文架构示意图 论文的具体内容为： ( 1 ) 临沂人保市场营销现状及存在的问题。对l 自沂人保的市场营销现状进行 分析，找出其存在的问题。 ( 2 ) 临沂人保营销环境分析。对临沂人保的宏观环境和微观环境进行分析。 ( 3 ) 投保人行为分析及目标市场选择。对个体投保人和团体投保人的行为进 行分析，据此对临沂市的财产保险市场进行细分，并为临沂人保选择目标市场。 ( 4 ) 制定临沂人保市场营销策略。针对以上分析，利用4 p 和4 c 等工具制定临 沂人保市场营销策略，主要包括立足顾客需求的产品策略、关注消费者成本的价 格策略、提高便利性的渠道策略、加强与顾客沟通的促销策略以及以提升顾客让 渡价值为目的的服务策略。 1 0 生变态兰堡圭兰堡丝苎 第二章人保财险临沂分公司市场营销现状及存在的问题 2 1人保财险临沂分公司概况 中国人民财产保险股份有限公司( 以下简称人保财险) ，是由原中国人民保 险公司( 已变更为中国人保控股公司) 发起设立的目前中国内地最大的非寿险公 司。建国以来，人保财险公司经历了四个发展阶段： ( 1 ) 1 9 4 9 年一1 9 9 5 年：经政务院批准，中国人民保险公司成立并开办寿险、 非寿险业务，其中：1 9 5 8 年底停办国内保险业务，1 9 8 0 年恢复经营国内保险业务。 ( 2 ) 1 9 9 6 年- 1 9 9 8 年：1 9 9 6 年，根据国务院规定，原中国人民保险公司改组 为中国人民保险( 集团) 公司，下辖中保财产保险有限公司、中保人寿保险有限 公司、中保再保险有限公司三个子公司，实行分业经营，其中，中保财产保险有 限公司专门经营财产保险业务。 ( 3 ) 1 9 9 9 年- 2 0 0 3 年6 月：1 9 9 9 年初，经国务院批准，中保集团公司撤销，所 辖三个子公司变更为三个独立的公司，中保财产保险有限公司继承中国人民保险 公司品牌，更名为中国人民保险公司，继续经营财产保险业务。 ( 4 ) 2 0 0 3 年7 月至今：2 0 0 3 年7 月，中国人民保险公司( 已变更为中国人保控 股公司) 独家发起设立中国人民财产保险股份有限公司，在香港成功发行了3 4 5 5 9 8 万股h 股，顺利完成了人保财险的股份制改造，并于2 0 0 3 年1 1 月6 日在香港联交所 主板挂牌上市，成为国内第一家海外上市的金融企业。 临沂人保是人保财险的二级分支机构，是临沂市财产保险市场历史最悠久、 信誉度最高、业务领域最广、实力最雄厚的财产保险公司。临沂人保设有办公室 监察部、人力资源部、信息技术部、车辆保险部、财产货运责任信用保证保险 部、意外健康保险营销渠道管理部、理赔管理法律部、承保中心、财务中心、 理赔客户服务中心等部门，下辖1 2 个支公司、两个营业部和两个营销服务部。公 司自成立以来也相应经历了上述四个发展阶段，目前开办的险种主要有企事业单 位财产保险、家庭财产保险、机动车辆保险、货物运输保险、建筑安装工程保险、 意外伤害保险、短期健康保险、农业保险、信用保证保险和各种责任保险。多年 来，临沂人保始终坚持“人民保险，造福于民”的服务宗旨，遵循“以市场为导 向，以客户为中心”的经营理念，企业规模不断壮大，年保费收入已由最初的2 8 万元增长到2 0 0 5 年的4 1 9 0 0 万元，跃居全省前列，员工队伍也由最初的2 6 人发展到 目前的1 3 4 5 人( 全部从业人员) 。2 0 0 5 年全年共承担社会风险总额2 7 8 亿元，向社 会支付赔款2 7 7 2 5 万元，为临沂市地方经济的发展、社会的稳定做出了较大贡献。 山东大学硕士学位论文 公司先后被授予市级职业道德建设先进单位、弘扬沂蒙精神基层先进集体、公民 道德建设示范单位等荣誉称号，2 0 0 2 年被总公司评为全国系统经营管理先进单位。 2 2 人保财险临沂分公司市场营销现状 2 2 1 临沂人保的机构设置 临沂人保的机构设置如图2 1 所示，是根据总公司按照产品线设置机构的统一 要求设置的，其中：车辆保险部负责车险产品的营销与管理；财产货运责任信 用保证保险部负责企财险，家财险、建筑安装工程险、农业险、信用保证险和各 种责任险的营销与管理；意外健康保险营销渠道管理部负责意外伤害险、短期健 康险的营销与管理，营销渠道的开发与管理。县支公司的营业部，区支公司、市 公司所属营业部、营销服务部下设的销售部属于基层经营单位的营销部门。 2 2 2 临沂人保市场营销现状 自9 6 年产、寿险分业经营以来，随着地方经济的发展，临沂人保的业务收入 也有了长足发展，年保费收入由9 7 年的1 3 0 4 8 万元增长至u 2 0 0 5 年的4 1 9 0 0 万元，年 均增幅为1 5 7 ，高于同期g d p 的增幅l4 5 个百分点( 见表2 1 ) 。 山东大学硕士学位论文 闰2 - 1 临沂人保机构设置i 墨l 出奎盔兰堡主兰堡丝2 童 ! ，一，一! 表2 1临沂人保1 9 9 7 2 0 0 5 年业务发展情况分析表 保费收入增长率平均增长同期g d p增长率平均增长人口保险深度保险密度 年度 ( 万元) ( )率( )( 亿元)( )率( )( 万人)( )( 元人) 1 9 9 7 1 3 0 4 8一1 1 74 1 7 41 2 0 59 7 8 5 70 3 l1 3 3 3 1 9 9 81 6 5 3 22 6 7 04 5 8 89 9 29 8 8 1 8 0 3 61 6 7 3 1 9 9 91 7 6 9 97 o e5 0 1 69 3 39 9 4 ，2 8 0 3 51 7 8 0 2 0 0 02 1 5 4 e2 1 7 45 5 4 61 0 5 71 0 0 1 3 80 3 92 1 5 2 2 0 0 12 4 5 2 21 3 8 2 1 5 7 6 2 3 11 2 3 5 1 4 2 5 1 0 0 5 2 50 3 9 2 4 3 9 2 0 0 23 0 0 0 52 2 。3 5 7 0 2 i1 2 6 81 0 0 8 4 50 4 32 9 7 5 2 0 0 3 3 1 8 8 16 2 68 3 4 e1 8 8 71 0 1 1 0 5o 3 83 1 5 3 2 0 0 44 4 5 0 l3 9 5 8 1 0 1 22 1 2 61 0 1 5 0 40 4 44 3 8 4 2 0 0 5 4 1 9 0 05 8 41 2 1 1 81 7 21 0 1 8 6 3o 3 54 1 1 3 资料来源：临沂人保历年统计数据 截至2 0 0 4 年底，人保财险共开发保险条款1 2 4 6 个，其中主险5 6 7 个，附加险6 7 9 个；全国性险种7 2 5 个，区域性险种5 2 1 个。临沂人保目前开办的险种有2 7 1 个主险， 3 0 6 个附加险，业务结构以车险为主，其次是企财险，2 0 0 5 年实现车险保费收入 3 6 2 3 2 万元，占总保费的8 6 4 7 ，企财险保费收入2 3 0 0 万元，占总保费的5 4 9 ， 两大险种占总保费比重将近9 2 。2 0 0 5 年主要险种保费收入及险种结构情况见表 2 2 。 表2 - 2 临沂人保2 0 0 5 年业务统计表 险种保险金额( 万元)保费收入( 万元) 险种结构( ) 企财险8 3 6 7 6 42 3 0 05 4 9 家财险1 6 1 4 4 83 6 5 0 8 7 机动车险9 7 1 7 6 73 6 2 3 28 6 4 7 货运险1 1 4 0 1 l6 9 21 6 5 责任险2 7 6 7 2 81 0 0 92 4 1 保证险3 1 3 81 30 0 3 意外健康险4 0 2 2 7 71 1 5 92 7 7 农业保险1 4 3 l 6 o o l 其他险1 4 9 0 0 1 2 4 o 3 0 合计 2 7 8 2 4 6 44 1 9 0 01 0 0 0 0 资料来源：临沂人保2 0 0 5 年统计数据 至2 0 0 5 年底，临沂市共有财产保险公司6 家，分别为人保财险、平安产险、太 1 4 山东大学硕士学位论文 平洋产险、天安、大地和中华联合，共实现保费收) k 6 5 1 5 4 万元，同比增长1 4 ，6 4 ， 临沂人保占据6 4 3 1 的市场份额，除临沂人保外，其他公司都呈现出了强劲的增 长势头。具体份额情况见表2 3 。 表2 3 临沂市2 0 0 5 年财产保险市场份额情况表 公司 保费收入( 万元)同比增长( )市场份额( )备注 人保财险 4 1 9 0 05 8 46 4 3 1 平安产险 3 5 8 05 4 7 15 4 9 太平洋产险4 5 7 4 3 1 7 47 0 2 天安 6 1 5 29 4 49 4 4 大地 5 3 7 67 0 7 2 18 2 52 0 0 4 年1 0 月开业 中华联合 3 5 7 25 4 82 0 0 5 年6 月开业 合计 6 5 1 5 41 4 6 4 1 0 0 0 0 从费率情况看，由于从2 0 0 3 年1 月1 日起实行车险费率市场化改革，而且车险 是新进入公司的主要竞争目标，所以车险费率下降幅度较大。企业财产险作为各 家公司竞争的第二大险种，平均费率逐年下降。家庭财产险由于单均保费较低， 不是竞争焦点，因此其费率在经过一定程度的降低之后趋于平稳。货运险、责任 险作为各家公司结构调整的目标，竞争渐趋激烈，费率明显下降。具体费率情况 和走势见表2 - 4 和图2 2 。 表2 4 临沂人保2 0 0 1 - 2 0 0 5 年度主要险种平均费率情况表 一 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 机动车险 3 1 0 52 9 7 41 8 4 72 0 7 51 5 0 7 企业财产险 3 1 33 0 92 8 62 6 82 4 8 家庭财产险 2 伽2 4 23 4 51 8 71 9 9 货运险 6 2 3 9 1 1 6 0 l 7 4 03 9 5 责任险 2 6 70 9 61 0 82 0 21 9 2 山东大学硕士学位论文 图2 2 临沂人保2 0 0 1 - 2 0 0 5 年度主要险种平均费率走势图 从销售渠道上看，临沂人保目前主要的销售渠道是个人代理营销、兼业代理 ( 包括银行代理、邮政代理、汽车销售商代理等) 和直销。个人代理营销是临沂 人保借鉴友邦公司和其他寿险公司的先进经验于1 9 9 7 年引进的，是人保财险系统 内最早试点的公司。个人代理营销的引入，解决了临沂人保直销人员不足的矛盾， 促进了业务的发展。目前，临沂人保的个人代理营销队伍已经发展到1 0 8 8 人，个 人代理营销业务收入己占到总业务收入的7 1 3 8 。兼业代理是i 临沂人保第二大渠 道，至2 0 0 5 年底，临沂人保已签约兼业代理1 0 8 家，主要是银行代理、邮政代理和 汽车销售商代理，兼业代理业务收入占到总业务收入的1 8 4 3 。直销渠道是临沂 人保的传统渠道，占总业务收入的1 0 1 9 。2 0 0 5 年各种渠道业务结构情况见图2 3 。 图2 - 32 0 0 5 年临沂人保各种渠道业务结构情况示意图 从服务上看，临沂人保成立了“三个中心”( 承保中心、财务中心、理赔 客户服务中心) ，开通了2 4 d , 时服务专线9 5 5 1 8 ，可以2 4 d x 时接受客户的出险报案、 投诉、业务咨询、预约投保等。建立了客户回访制度，不定期对客户进行回访( 主 1 6 山东大学硕士学位论文 要是对出险客户的回访) 。建立y d , 额赔案快速理赔制度，推出了“理赔无忧” 服务承诺：5 0 0 0 元以下的事故，在理赔资料齐全3 日内支付赔款。成立了人保车友 俱乐部，每年都为大客户提供防灾服务( 如防雷、防汛检查等) 。 2 3 人保财险临沂分公司市场营销存在的问题 ( 1 ) 认识片面，理解狭义。从业人员对现代保险市场营销知识缺乏深入研究， 认识片面，认为保险营销就是个人代理营销，人为割裂了市场营销各环节之间的 联系，销售部( 营业部) 只负责相关的个人代理人销售以及代理人的管理和其它 一些烦琐的业务，并没有真正起到销售部( 营业部) 应该尽到的营销责任。 ( 2 ) 营销观念落后。由于长期以来处于垄断经营的地位，受惯性思维的影响， 临沂人保的营销观念还停留在以自我为中心的“销售观念”阶段，一味地追求把 产品卖给客户，不重视对客户需求的研究和分析。 ( 3 ) 调研预测薄弱，市场定位模糊，没有明显的经营特色。市场调研和预测 是现代营销的基础，市场定位则是营销的关键。但由于受错误观念及长期以来粗 放经营方式的影响，临沂人保对市场调研和预测不够重视，很少做市场调研和预 测，相应的市场细分、目标市场选择、市场定位等便无法开展，难以形成自己的 经营特色，因此，面对竞争只能是盲目的全面竞争。 ( 4 ) 销售渠道单一，缺乏创新。目前，临沂人保的业务来源主要是直销、个 人代理营销和兼业代理，其中个人代理营销和兼业代理业务占比接近9 0 ，缺少与 专业中介机构( 保险代理公司和保险经纪公司) 的合作，网络营销、电话营销等 新兴的销售渠道尚未使用，难以满足顾客的多样化需求。 ( 5 ) 促销缺乏系统性，险种结构单一。临沂人保目前采用的主要是广告、公 共关系及人员推销等零星的、不连贯的促销方式，尚未形成一个完整、系统的促 销网络，主要业务仍为机动车险和企财险，二者占到了总业务的近9 2 ( 见表2 2 ) 。 一些在新的市场环境中出现的、能够适应市场发展需要、获利空间较大的新险种 发展不力，例如在市场经济条件下应运而生的责任险、适应个人消费信贷发展要 求的保证险等险种的发展速度，远远落后于市场的需求；与地方经济发展密切相 关的工程险、货运险等业务也远远落后于地方经济的发展速度，特别是工程险， 2 0 0 5 年的收入还不足1 万元，巨大的保源远未得到开发。 ( 6 ) 服务缺乏差异化，市场竞争仍以价格竞争为主。保险作为一种特殊的产 品，它所出售的不是有形的商品。从法律范畴的角度来看，保险是保险双方当事 入用合同的方式建立起来的，因此，也就是出售一种服务，所以，保险更适用非 价格竞争的原则。但是，长期以来，临沂人保把大部分精力放在产品销售和保险 理赔上，推出的服务举措也多是针对出险客户的，忽视了对真正为公司创造效益 的不出险客户( 黄金客户) 的服务，因此不出险客户很难体验到l 晦沂人保的服务 优势，致使在竞争中价格战频发。 1 7 山东大学硕士学位论文 第三章人保财险临沂分公司营销环境分析 保险营销环境分析是营销工作的基础。保险营销环境是影响保险营销活动的 各种因素和力量，包括宏观营销环境和微观营销环境两种。保险公司在营销中必 须了解和熟悉所面临的环境，以便采取灵活有效的营销对策。 3 1 宏观环境分析 临沂市位于山东省的东南部，位处新亚欧大陆桥东方桥头堡三角地带，东部 连接日照，西接枣庄、济宁、泰安，南接江苏省徐州、连云港市，北靠淄博、潍 坊。南北最大长距2 2 8 公里，东西最大宽度1 5 1 公里，总面积1 7 1 8 4 平方公里，是山 东省面积最大的市。临沂市交通十分便利，己形成海上、空中、公路、铁路相衔 接的立体网络。已经复航的临沂机场为国家二级机场，是鲁南地区最大的民航机 场，可起降波音7 3 7 、麦道8 2 等机型，现已初步开辟了通往全国各地的1 5 条航线。 境内以4 条过境国道和1 4 条省道干线为主，形成四通八达的公路网，公路总体水平 和每平方公里密度超过全国平均水平。兖( 闸) 石( 臼所) 铁路、坪( 上) 岚( 山) 铁路和即将建成的哈尔滨至长江三角洲的沿海铁路大通道在境内交汇，贯穿东西 南北。已经建成的京( 北京) 沪( 上海) 高速公路和日( 照) 东( 明) 高速公路 在临沂市内形成一个十字形，通车里程达n 3 4 0 公里。 3